Wenn Geschichten Lust auf Erleben wecken

Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
2 | 2015
Wenn Geschichten
Lust auf Erleben
wecken
Seite 6
Die Datenverfügbarkeit
steigt substanziell
Seite 12
So schaffen Sie
Vertrauen im Web
Seite 16
Liebe Leserin, lieber Leser
Geschichtenerzählen ist eine Kunst. Diese Kunst ist heute nicht mehr
nur Privatpersonen vorbehalten, sondern hält seit ein paar Jahren
Einzug in Firmen und deren Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Content Marketing nennt sich die Disziplin, die das Verbreiten
von Inhalten mit Nutz- und Unterhaltungswerten zum Ziel hat.
Mehr zu diesem spannenden Thema und wie man beispielsweise mit
Steinböcken erfolgreich Geschichten erzählt, lesen Sie ab Seite 6.
Der Strategiewechsel von klassischer Werbung hin zu Content Marketing gründet unter anderem auf der Tatsache, dass sich das Kundenverhalten geändert hat: Konsumentinnen und Konsumenten sind
informierter, unabhängiger, anspruchsvoller. Dies nicht zuletzt aufgrund
der rasanten technologischen Entwicklungen der letzten Jahre, die
ebenfalls zu erhöhter Datenverfügbarkeit geführt haben. Die Konsequenzen daraus und andere Herausforderungen für das Direct Marketing
erläutert Prof. Dr. Ralf Wagner im Gespräch ab Seite 12.
Mit Kundinnen und Kunden zu kommunizieren, ist das Gebot der
Stunde. Sei es, um glaubwürdig zu sein, sei es, um sie zu binden
oder mit ihnen im Dialog zu stehen. Das möchten auch wir. Deshalb
laden wir Sie herzlich ein, uns auf [email protected] mitzuteilen,
welche Themen Sie interessieren und gern einmal in der DirectNews
nachlesen würden.
Wir freuen uns auf Post von Ihnen!
Andreas Guler
Leiter interne Kommunikation und Konzernpublikationen
Post CH AG
Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Wankdorfallee 4, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail [email protected]. Copyright
Post CH AG, Bern. Auflage 44 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Maja Guldenfels, Simon Amstutz,
Nicolas Ludin. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung: Claudia Sebald.
Redaktion: Petra Hasler, Claudia Sebald, Julie Freudiger. Gestaltung: Saskia Willi (Editorial Design), Laetitia Buntschu (Art Direction).
Bildredaktion: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Korrektorat / Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA,
Daniel Luthi. Bilder Andrea Badrutt, Karsten Vogel, Ruben Wyttenbach, iStock / goir / muharrem öner, Shutterstock / grop / makeitdouble / Zuzana
Susterova, Newco 500 / Rob Daly,Wikimedia, zVg. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern.
Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern.
Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint
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DirectNews Mai 2015
201.00 (205800) 05.2015 PM
DirectFacts
Inhalt
67%
4 DirectInfo
SDV-Preis: Award Night | Briefpoststudie
2014: Sags mit einem Brief! | CAS Kundendialogmanagement | Studie publitest:
Unadressierte Werbung kommt an
der befragten deutschen Internetnutzer stört es, wenn ihnen
personalisierte Werbung im Internet
angeboten wird. Nur knapp
46% stört es hingegen, wenn
ihnen per Post Werbung
nach Hause geschickt wird.
5 DirectCalendar
Branchenevents auf einen Blick
6 DirectFocus
(Quelle: www.divsi.de)
4,8
Milliarden Franken
betrugen die Werbeausgaben im Jahr 2014.
Das sind 1,4 Prozent mehr
als im Vorjahr.
¾
der befragten Internethändler
erwarten 2015 einen Marktanteilsgewinn. Nur ein Viertel geht von
einem gleichbleibenden Anteil aus.
(Quelle: www.e-commerce-report.ch)
(Quelle: www.mediafocus.ch)
«Schreib entweder etwas
Lesenswertes oder
tue etwas, worüber es
sich lohnt, zu schreiben.»
Benjamin Franklin (1706–1790), nordamerikanischer
Drucker, Verleger, Schriftsteller, Naturwissenschaftler,
Erfinder und Staatsmann
Wenn Geschichten Lust auf Erleben
wecken: Content Marketing ist das Gebot
der Stunde für Marketingabteilungen.
Das gilt auch für die Tourismusorganisation
Graubünden Ferien
12 DirectInternational
Prof. Dr. Ralf Wagner über die Zukunft des
internationalen Direct Marketings
14 DirectTip
Kunden in fünf Schritten zurückgewinnen
16 DirectOnline
So schaffen Sie Vertrauen im Web
DirectVote
Auswertung der Frage:
«Setzen Sie in Ihrem Unternehmen
auf Content Marketing?»
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gewinn
24%
42%
34%
Ja
Nein
Steckt noch in den
Kinderschuhen
18 DirectCase
Migros: Antifalten-Mailing mit
frischem Auftritt | Orange:
ein Schwimmring für Neukunden
20 DirectServices
Für jeden Bedarf den richtigen Partner
25 DirectVote
Mitmachen und gewinnen
(Insgesamt 601 Teilnehmende)
Unter allen Teilnehmenden verlosten wir drei iPhones 6 im Wert von je 870 Franken. DirectNews gratuliert
den Gewinnern João Barata, S. Karger AG, Basel, Betty Bakkali, Nestlé Suisse SA, Vevey, Fredy Gremlich,
Voigt AG, Romanshorn.
26 DirectClick
Erste Dialog-Marketing-Messe
in der Messe Zürich
DirectNews Mai 2015
3
DirectInfo
SDV-Preis: Award Night
Die Stars der Dialogmarketingbranche
Andreas Lang, Leiter Direct Marketing Services
bei der Post, gehört zur 27-köpfigen Jury, die die
eingereichten Arbeiten beurteilt.
Wer nach den Sternen greift... gewinnt mit einem überzeugenden Mailing vielleicht sogar den renommierten
Dialogmarketing-Preis (SDV Award). Bereits zum 17. Mal
zeichnet der Schweizer Dialogmarketing Verband die
besten Arbeiten in verschiedenen Kategorien aus – und
Sie können live dabei sein. Die glamouröse
Award Night, an der die Dialogmarketingarbeiten mit Gold, Silber und Bronze geehrt werden, findet am Freitag, 19. Juni
2015, im Kongresshaus Zürich statt. Ein
Galadinner, erlesene Weine und Showacts umrahmen die Preisverleihung.
Durch den Abend führt charmant und
unterhaltsam einmal mehr Melanie
Winiger. Nutzen Sie die Award Night
als Mitarbeiter- oder Kundenanlass
und sichern Sie sich Ihren Eintritt
noch heute. Mehr Infos und Tickets
unter www.sdv-award.ch/ticketbestellung.
Briefpoststudie 2014
Sags mit einem Brief!
Ein persönlicher Brief weckt Emotionen und bleibt in
Erinnerung. Was für das Privatleben gilt, zählt erst recht
für die Geschäftswelt. Die repräsentative, von der Post
in Auftrag gegebene Briefpoststudie bestätigt dies einmal mehr. Schweizweit wurden rund 400 Geschäftskunden befragt, und alle waren sich einig: Der physische Werbebrief punktet. Als zentrale Motive für den
Brief nannten sie Vertrauenswürdigkeit (95 Prozent),
dass man bei Kunden in Erinnerung gerufen wird (93
Prozent), eine hohe Aufmerksamkeit (92 Prozent) und
die gezielte Ansprache der Empfänger (90 Prozent). 67
Prozent der Befragten finden zudem, dass der Brief die
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DirectNews Mai 2015
grösste Absatzwirkung erzielt – entweder in Kombination mit anderen Medien
oder alleinstehend. Aus der Studie geht
ebenso hervor, dass physische Post und
elektronische Medien aus sehr unterschiedlichen Motiven eingesetzt werden. Während für Letztere vor allem die
Kosteneffizienz und die Eignung für die Promotion neuer
Angebote sprechen, ist die adressierte Briefpost alleiniger
Leader bei den Imagedimensionen wie Zuverlässigkeit,
Kompetenz und Qualität. Die Studie können Sie unter
www.post.ch/wirkung-studien herunterladen.
DirectCalendar
CAS Kundendialogmanagement
18. Juni 2015
Von der Schulbank zur
wirkungsvollen Kampagne
Best of Corporate Publishing,
internationaler Kongress
und Preisverleihung, München
www.bcp-award.com
19. Juni 2015
Einer der Wege zum erfolgreichen Kundendialog führt
über Zürich: Dort wird an der ZHAW School of Management and Law dieses Jahr zum ersten Mal der neue und
in seiner Form einmalige Studiengang Kundendialogmanagement angeboten. Die Ausbildung stellt den Kundenlebenszyklus ins Zentrum und gibt konkrete Methoden
und Instrumente an die Hand, die den langfristigen
Dialog fördern. Kurz: Sie lehrt, wie man im heutigen
komplexen und dynamischen Umfeld mit Dialogmarketing erfolgreich ist. Der Zertifikatslehrgang wird unterstützt durch die beiden Branchenverbände Schweizer
Dialogmarketing Verband und CallNet.ch. Start des
ersten Lehrgangs ist voraussichtlich August 2015. Das
CAS ist Teil des modularen MAS Marketing Management der ZHAW. Weitere Informationen finden Sie auf
www.imm.zhaw.ch unter der Rubrik «Weiterbildung».
Award-Night Schweizer Dialogmarketing-Preis, Kongresshaus, Zürich
www.sdv-award.ch
21. bis 27. Juni 2015
Cannes Lions, Kreativfestival und
Preisverleihung, Cannes
www.canneslions.com
24. bis 25. Juni 2015
CO-REACH, Fachmesse für Crossmedia
Marketing, Messe Nürnberg
www.co-reach.de
25. und 26. August 2015
SuisseEMEX, Fachmesse und Kongress
für Marketing, Messe Zürich
www.suisse-emex.ch
24. November 2015
DirectDay, grösstes Direct-MarketingSymposium der Schweiz, Kursaal, Bern
www.post.ch/directday
Studie publitest
Unadressierte
Werbung kommt an
Wie wirkt unadressierte Werbung? Und wird diese
überhaupt beachtet? Dies untersuchte das Marktforschungsinstitut publitest im Auftrag von
swissdirectmail. Die repräsentative Studie brachte
Überraschendes zu Tage: Dreiviertel der befragten
1200 Haushalte gaben an, dass sie sich unadressierte
Werbesendungen näher anschauen. Fast die Hälfte
fand interessante Informationen, und rund 35 Prozent
wurden sogar zum Kauf animiert. Ausserdem
beleuchtet die Studie die Zustellung der Werbung,
wobei der durchschnittliche Distributionsgrad bei
97,3 Prozent liegt. Fazit der Studie: Die Zustellqualität
ist gewährleistet, die Werbung fällt auf und attraktive Angebote werden vom Zielpublikum beachtet.
Die Studienresultate finden Sie hier:
www.bit.ly/Publitest
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Weitere wichtige Termine:
www.post.ch/directcalendar
DirectFocus
DirectFocus
Wenn Geschichten Lust
auf Erleben wecken
In den Marketingabteilungen dreht sich heute alles um Content Marketing. Und
das ist gut so, denn das Verbreiten von Inhalten mit Nutz- und Unterhaltungswert ist
kein kurzfristiger Hype, sondern Ausdruck gelebter Kundenorientierung. Auch die
Tourismusorganisation Graubünden Ferien hat den Strategiewechsel von klassischer
Werbung hin zu Content Marketing vollzogen. Dies hat laut CEO Gaudenz Thoma
die Denkprozesse auf den Kopf gestellt.
C
ontent Marketing gab es schon lange vor der
Jahrtausendwende – bis dahin unter dem Begriff Corporate Publishing eingeordnet. So entstand der
renommierte Restaurant- und Hotelführer des Reifenherstellers Michelin mit der Idee, die Leser anzuregen,
möglichst viel und weit zu fahren. Und auch die Migros
erzählte über ihr Magazin Brückenbauer schon vor Jahrzehnten ihren Kunden, wie die Rohstoffe für ihre Lebensmittel angebaut werden. Doch die eigentlichen Treiber
des Begriffs Content Marketing sind das Internet, der
Ausbau der Breitbandtechnologien und die Entwicklung
von smarten Endgeräten. Deswegen kommunizieren,
kaufen und informieren sich die Menschen heute anders.
Sie wollen wissen, was hinter flotten Werbesprüchen
steckt, was ein Produkt genau bietet und ob Familie,
Freunde und andere Konsumenten die Aussagen des Anbieters bestätigen. Mit Content Marketing liefern Unternehmen glaubwürdige – da werbefreie – Antworten, beweisen so Kompetenz und wecken Begehrlichkeiten.
«Weg von Unterbrecherwerbung hin zu Inhalten, die die
Menschen interessieren», bringt es Gert Schröder, Leiter
Beratung und Redaktion und Mitglied der Geschäftsleitung von Infel Corporate Media, auf den Punkt. Kontaktpunkte sind Suchmaschinen, die mit ihren immer
ausgeklügelteren Algorithmen relevante Onlineinhalte
erkennen und punktgenau ausspielen, aber auch klassische Corporate-Publishing-Produkte wie Kundenmagazine oder Newsletters. Doch die Umstellung von Push- zu
Pull-Marketing stellt viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen – organisatorisch wie auch personell.
Thoma. «Dazu erforschen wir, wonach Menschen im Internet suchen, wenn es um alpine Ferien geht. Dann prüfen wir zusammen mit den Leistungsträgern wie beispielsweise Hotels oder Bergbahnen in Graubünden, ob wir
passende Angebote haben. Wenn ja, entwickeln wir nutzwertige Inhalte und Geschichten, die auf dieses Bedürfnis
einzahlen.» Via Suchmaschinen holt Graubünden Ferien
so potenzielle Gäste ab, weckt Lust auf Ferienerlebnisse
und generiert schliesslich Buchungen. Mit diesem auf den
echten Bedürfnissen der Gäste basierten Themenmarke-
Gaudenz Thoma
ist seit 2007 CEO der Tourismusorganisation Graubünden
Ferien. Eines seiner Ziele ist
es, die Marke «Graubünden»
weiterzuentwickeln.
Bei Graubünden Ferien steht der Gast im Fokus
Für Graubünden Ferien ist Content Marketing seit 2007
Kern der strategischen Ausrichtung. «Wir versuchen, die
Bedürfnisse unserer Gäste zu verstehen», erklärt Gaudenz
DirectNews Mai 2015
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DirectFocus
«Wir erzählen lieber Geschichten,
als ein Sammelsurium an
Möglichkeiten aufzuzählen.»
Gaudenz Thoma, CEO Graubünden Ferien
ting gelingt es laut Gaudenz Thoma, die geweckten Erwartungen zu erfüllen und die Markenwerte «wahr»,
«wohltuend», «weitsichtig» zu stärken. Neben der Gästesicht orientiert sich Graubünden Ferien bei der Themenwahl aber auch am aktuellen Leitthema von Schweiz
Tourismus und an Events und Aktivitäten im Kanton
Graubünden wie zum Beispiel am 100-Jahr-Jubiläum
des Schweizer Nationalparks im Jahr 2014.
Für viele Unternehmen spannend
Heute betreibt fast jedes Unternehmen mehr oder weniger
bewusst Content Marketing. Für einige, beispielsweise für
Anbieter von Publikumsmarken und für viele B2BUnternehmen, ist es unverzichtbar. Im Gegensatz zu
kleinen Firmen verfügen ältere und grössere Betriebe laut
Gert Schröder durch ihre Historie über genügend Stoff für
Inhalte und Geschichten. Für sie ist eher das Priorisieren
sowie das Zentralisieren und die Zugänglichkeit der In-
formationen für die verschiedenen Anspruchsgruppen
eine Herausforderung. Doch dies sind nicht die einzigen
Knackpunkte: Erst 32 Prozent der Unternehmen verfügen
laut der Content-Marketing-Studie 2014/15 von Namics
über eine Content-Strategie, und nur 18 Prozent schätzen
ihre Content-Marketing-Organisation als ausgereift ein.
Content-Strategie zeigt die Richtung auf
Regelmässig hochwertige Inhalte zu generieren, braucht
Zeit, Know-how und Disziplin. Graubünden Ferien setzt
dazu ganz auf eigene Kompetenzen und Ressourcen. Diese mussten laut Gaudenz Thoma nach und nach aufgebaut werden. Denn mit dem Strategiewechsel war die
Tourismusorganisation nicht mehr nur Werbeauftraggeberin, sondern auch ein Medienunternehmen, das über
die Website und die verschiedenen Social-Media-Präsenzen selber publiziert. Der Corporate-Publishing-Spezialist Gert Schröder betont, dass Inhalte medien- und ka-
Content Marketing –
eine Begriffsdefinition
Content Marketing bezeichnet das Erstellen und Verbreiten von werbefreien kostenlosen Inhalten mit hohem
Nutz- oder Unterhaltungswert mittels Texten, Videos,
Infografiken, Podcasts u. a. m. Früher vor allem über
Kundenmagazine verbreitet, erlebt das Verschenken von
Wissen im Zuge der digitalen Transformation und
des veränderten Kundenverhaltens auf Unternehmenswebsites, in Blogs und in sozialen Medien ein Revival.
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DirectNews Mai 2015
DirectFocus
32%
der Unternehmen
verfügen über eine
Content-Strategie
(Quelle: Content-MarketingStudie 2014/15 von Namics)
«Weg von Unterbrecherwerbung hin zu Inhalten, die
die Menschen interessieren.»
Gert Schröder, Leiter Beratung und
Redaktion und Mitglied der Geschäftsleitung
von Infel Corporate Media
nalunabhängig entwickelt und zentral verwaltet werden
sollten, um die Geschichten und Botschaften stringent
erzählen zu können. Eine Content-Strategie hilft, die ge
gesteckten Ziele in die Tat umzusetzen und Inhalte zu produzieren, die wirklich interessieren.
Vielfältige Formate und Kanäle
Für Graubünden Ferien stehen die Onlinepräsenzen wie
der Webauftritt, die Themennewsletter, Apps wie «Graubünden Mountainbike» oder «Graubünden Wandern», aber
auch die Social-Media-Profile auf Facebook, YouTube und
Instagram im Zentrum, da die (potenziellen) Gäste zu jeder
Zeit und überall darauf zugreifen können und über Suchmaschinen einfach gefunden werden. Ein wichtiges Standbein in der Kommunikation sind für die Tourismusorganisation aber auch Geschichten und Erlebnisberichte in Printmagazinen, bildlastige Corporate Books sowie Pocket Cards
zu verschiedenen Themen. «Menschen lieben diese Inspirationskarten, die zeigen, was man in einem Interessensgebiet alles unternehmen kann», erklärt Gaudenz Thoma.
Durch Vernetzen der Kanäle die
Reichweite erhöhen
Heute lässt sich über Web- und Keywordanalysen oder
Social Monitoring relativ einfach herausfinden, was die
Menschen interessiert und bewegt. Dieses Wissen lässt
sich auch auf Printpublikationen adaptieren. «Die Menschen wollen für hochpreisige Produkte noch immer
Printpublikationen, weil sie fassbar sind, Wertigkeit aufweisen und Wertschätzung vermitteln», so die Erfahrung
von Gert Schröder. Für viele Unternehmen ist Print auch
ein wichtiger Imageträger. «Darin lässt sich ein schöner
Themenmix präsentieren, weil die Nutzung weniger selektiv ist als im digitalen Umfeld», erklärt Schröder und
betont, wie wichtig es ist, die Publikationen mit Online-
kanälen zu vernetzen, also beispielsweise mit Angabe
von Webadressen oder via QR-Codes auf entsprechenden Webseiten weiterführende Informationen anzubie
anzubieten und die Inhalte – suchmaschinenoptimiert und mit
Share-Buttons angereichert – auch online zu publizieren.
So lasse sich nicht nur die Reichweite für den betreffenden Content erhöhen, sondern auch das Ranking der
Website verbessern. Gut die Hälfte der befragten Unternehmen setzt laut der Corporate-Publishing-Basisstudie
Fragenkatalog zur Entwicklung
einer Content-Strategie
Ziele: Welche qualitativen und quantitativen Ziele
möchten wir erreichen?
Zielgruppe: Welche Zielpersonen sprechen wir an?
Welches Vorwissen besitzen sie? Welche Informationsbedürfnisse haben sie? Welche Probleme möchten
sie lösen? Im B2B zudem: Welche Funktionen haben
die Kontaktpersonen und welche Rolle spielen sie im
Entscheidungsprozess?
Formate: In welcher Form bieten wir die Inhalte an
und welche zusätzlichen Features und Services wie
kostenlose Tools oder FAQs (häufige Fragen mit
Antworten) könnten helfen, das Informationsbedürfnis unserer Zielgruppe vollumfänglich zu
befriedigen?
Kanäle: Welche Kanäle (Owned und Paid Media)
und Multiplikatoren (Earned Media) eignen sich,
um die generierten Inhalte zu veröffentlichen
und so die Besucherfrequenz zu erhöhen?
Organisation: Welche personellen
Ressourcen benötigen wir, um die ContentStrategie umzusetzen?
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DirectFocus
Tipps
Zehn Tipps für die Themenfindung
1.
Persönliche Kundenkontakte: Erkundigen Sie sich in Verkauf
und Service, welche Fragen Kundinnen und Kunden stellen und
welche Themen sie interessieren.
2. Social-Media-Kontakte: Fragen Sie Ihre Leser, Fans und
Nutzer via Corporate Blog, Facebook, Xing, Twitter usw.,
was sie über Ihr Themengebiet erfahren möchten.
3. Social-Media-Monitoring: Verfolgen Sie, was rund um Ihr
Themengebiet diskutiert wird.
4. Website-Analyse: Ermitteln Sie, nach welchen Themen
gesucht wird, welche Seiten hohe Besucherfrequenzen und
eine lange Besuchsdauer aufweisen.
5. Keyword-Analyse: Analysieren Sie, nach welchen für Sie
relevanten Informationen mit welchen Keywords gesucht wird.
6. Unternehmenssicht: Bestimmen Sie die Werte, Kompetenzen
und Themen, die Sie vermitteln möchten, und verpacken
Sie sie interessant und nutzbringend (z. B. Interview mit einer
Branchenpersönlichkeit, Fallstudien usw.).
7. Konkurrenz: Analysieren Sie die Webauftritte jener
Mitbewerber, die bei den eigenen Suchbegriffen weit oben
aufgelistet werden.
8. Brennpunktthemen und Trends: Identifizieren Sie Trends rund
um das eigene Geschäftsfeld.
9. User Generated Content: Veranstalten Sie Content-Wettbewerbe über Social Media und lassen Sie Kunden
über Testimonials, Anwenderberichte oder Interviews zu
Wort kommen.
10. Contentpflege: Überarbeiten Sie ältere Beiträge und reichern
Sie diese mit neuen Informationen an.
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DirectNews Mai 2015
von Juli 2014 der zehnvier GmbH heute auf eine kanalübergreifende Content-Marketing-Strategie. Im
deutschsprachigen Raum investieren Unternehmen jährlich 5,8 Milliarden Euro in Content Marketing, davon
fliessen 2,8 Milliarden in Printmedien und 3 Milliarden
in digitale Medien, wobei die grosse Mehrheit beide Kanäle nutzt. Spitzenreiter sind Magazine mit 2,2 Milliarden, gefolgt von stationären Webseiten (835 Millionen),
Newsletter (510 Millionen), Geschäftsberichte (460 Millionen) und Social Media (430 Millionen).
Geschichten statt blosse Informationen
Neben Webinhalten mit hohem Nutzwert wie Tipps zum
Verhalten abseits der Skipisten oder den Info-Apps erzählt Graubünden Ferien vor allem Geschichten. Diesen
Ansatz verkörpern auch die kultigen, aus der TV-Werbung bekannten Steinböcke Gian und Giachen, die über
Skifahrer, Biker oder Kletterer lästern oder sich gegenseitig hochnehmen und so auf YouTube Hunderttausende von Views generieren. «Statt ein Sammelsurium an
Möglichkeiten aufzuzählen, die Graubünden als Ferienregion bietet, erzählen wir lieber Geschichten und illustrieren diese mit emotionalen Bildern», erklärt Gaudenz
Thoma. Oft kommen dabei auch Anbieter zu Wort. So
erzählt zum Beispiel ein Bauer, der Ferien auf dem Bauernhof anbietet, aus seinem Leben. Auch Gert Schröder
betont die hohe Bedeutung des Storytelling: «Mit Geschichten lassen sich Informationen wunderbar transportieren.»
Content aktiv verbreiten und vermarkten
Ebenso wichtig wie die Kreation von Inhalten ist deren
Verbreitung. Content ist vergleichbar mit neuen Produkten, die erst bekannt gemacht werden müssen. Als erstes
gilt es, die Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren und
über eigene Präsenzen (Owned Media) zu publizieren,
bevor eine aktive Verbreitung über Multiplikatoren, Partner oder Pressekontakte (Earned Media) erfolgt. Dieses
sogenannte Seeding kann bis zu zwei Drittel des Ge-
DirectFocus
samtaufwandes ausmachen. Bei besonders hoch- und
nutzwertigen Inhalten wie White Papers, Infografiken
oder Ratgebern kann es sinnvoll sein, diese über Paid
Media zu bewerben. Mögliche Kanäle sind Suchmaschinen- und Bannerwerbung, Werbung in sozialen Netzwerken oder Native Advertising – das Pendant im Internet zu Publireportagen in Printtiteln. Auch Graubünden
Ferien verbreitet die Inhalte aktiv, arbeitet dazu aber mit
einer spezialisierten Agentur zusammen.
Analyse als Basis für weitere Kampagnen
Mit jeder durchgeführten Aktivität und anschliessender
Erfolgsauswertung lassen sich wertvolle Informationen
über Nutzerinteressen, Kanalnutzung und beim Seeding
auch über Multiplikatoren gewinnen. Diese – positiven
wie negativen – Feedbacks gilt es festzuhalten und die
Learnings in zukünftigen Kampagnen umzusetzen. Für
Gaudenz Thoma ist dies Pflicht: «Wir machen keine
Kampagne, ohne Kennzahlen zu hinterlegen und den
Erfolg über Google Analytics zu messen.» Weitere Indikatoren sind die Buchungen über den eigenen Kanal sowie über Partner und Leistungsträger.
Aufwändige Contentpflege
Um zu vermeiden, dass bei der Suche im Web veraltete
Inhalte auftauchen, ist ein systematisches Durchforsten,
Löschen oder Aktualisieren der Inhalte unerlässlich. Besonders anspruchsvoll und aufwändig ist die Pflege bei
mehrsprachigen Inhalten, das weiss auch Gaudenz Thoma: «Wir investieren hierzu viel Manpower, sind aber
überzeugt, dass sich dies langfristig lohnt.» Pro Sprache
hat die Tourismusorganisation verschiedene Tiefengrade
definiert, denn laut Thoma haben nicht alle Inhalte in
jedem Markt dieselbe Relevanz.
Chancen und Gefahren von Content Marketing
Nutzwertige und werbefreie Inhalte decken das Informationsbedürfnis von Kunden und Interessenten und wecken so Begehrlichkeiten. Das Unternehmen zeigt Kompetenz und stärkt damit die Markenwerte und das Image. Die Sichtbarkeit
in Suchmaschinen steigt markant,
ebenso die Chance, dass die Inhalte
weiterempfohlen werden. Wichtig ist
Euro fliessen im Content
neben gutem Content auch die UsabiliMarketing jährlich in Printty, sprich gut strukturierte Texte, eine
und 3 Mrd. Euro in Onlineklare Navigation und eine ansprechenmedien (im D-A-CH-Raum)
de Gestaltung. Content Marketing wirkt
(Stand 2013, Quelle: CorporatePublishing-Basisstudie der zehnvier
langfristig, weshalb Kontinuität, Geduld
GmbH, Juli 2014)
und Ausdauer entscheidend sind. Die
grösste Herausforderung ist wohl der
Aufbau von Know-how. Unternehmen müssen lernen,
aus der Sicht der Kunden zu denken, werbefreie Inhalte
zu entwickeln und diese zu publizieren, statt nur Pushkampagnen zu schalten. Dabei wird die vielpropagierte
Kundenorientierung oft erst wirklich Realität.
2,8 Mrd.
Onlinekurs
Gekonnt publiziert
Gut gemacht und professionell inszeniert sind
Publikationen wichtige Informationsplattformen
und Kundenbindungsinstrumente für Unternehmen. Ob gedruckt oder online: Das Fundament
bildet stets ein überzeugendes Konzept, starke
Geschichten und ein ansprechendes, zur Zielgruppe passendes Layout. Der kostenlose Onlinekurs «Corporate Publishing» vermittelt Ihnen
in fünf Modulen während fünf Wochen das notwendige Praxiswissen. Sie lernen unter anderem, welche Erscheinungsformen des Corporate
Publishings (CP) es heute gibt, wie Sie Ihre Zielgruppen ansprechen, wie Sie Themen ausarbeiten und Autoren instruieren, was bei der Gestaltung zu beachten ist und wie Sie die Produktion
planen. Und Sie erfahren viel Wissenswertes
zum Thema Erfolgskontrolle sowie Tipps und
Tricks aus der CP-Welt. Sind Sie und Ihr Unternehmen reif für eine Unternehmenspublikation?
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Seminar für Content Marketing
Platz eins für guten
Inhalt
«Content is king», dieser bekannte Ausspruch
bestätigt sich. Denn guter Inhalt ist heute der
wichtigste Faktor im Suchmaschinenranking.
Nicht zuletzt, weil sich das Verhalten der Kunden und Konsumenten verändert hat: Sie sind
anspruchsvoller und informierter als früher. Wer
seine Zielgruppe nicht mit relevanten Botschaften und Inhalten fesselt oder keine guten Geschichten erzählt, wird weder beachtet noch angeklickt oder empfohlen. Das Seminar «Content
Marketing» widmet sich genau diesen Themen.
Es zeigt auf, wie man gute Inhalte findet, sie
zielgruppengerecht aufbereitet und damit seine
Reputation stärkt sowie Kunden langfristig gewinnt. Natürlich lernt man auch, die Möglichkeiten der Social-Media-Plattformen zu nutzen
und eine geeignete Content-Strategie zu entwickeln. Frischen Sie Ihr Wissen auf und lernen Sie
Neues dazu. Melden Sie sich an unter:
www.post.ch/dm-seminare
DirectNews Mai 2015
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DirectInternational
«Die Datenverfügbarkeit
steigt substanziell»
Marketingforschung heisst für Prof. Dr. Ralf Wagner, Verhalten
zu erklären und daraus Empfehlungen abzuleiten. Ein Gespräch über neue Arten der Individualisierung, technologische
Entwicklungstreiber und die künftigen Herausforderungen
im internationalen Direct Marketing.
Die Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren
stark verändert. Gibt es aus Sicht der Forschung
diesbezüglich neue Erkenntnisse?
Spannend ist die Wirkung von Individualisierung in der
Kundenkommunikation. Eine bewährte Grundregel im Direct Marketing ist, dass eine persönliche Ansprache den
Rücklauf erhöht. Dies gilt für gedruckte Direct-MarketingInstrumente nach wie vor. Allerdings erlaubt die aktuelle
Datenverfügbarkeit heute mehr als nur die Ansprache mit
den Namen: Wir wissen auch über die Kaufhistorien, Hobbys und Interessen der Kunden Bescheid, z. T. sogar, wann
sie wo waren. Die Frage ist, inwieweit solche Informationen in die Kommunikation einfliessen sollten und auf
welche Weise. Derzeit vorherrschend sind Produktempfehlungen für Up- und CrossSelling sowie gezielte Wieder«Unsere Untersuchungen
kaufanreize mit Bezug auf die
zeigen, dass insbesondere
Kaufhistorie. Denkbar sind
auch implizite Apelle, z. B. die
der Brief als werbliche
individuelle Auswahl bildliAnsprache beim Kunden
cher Stimuli aus den Hobbygut ankommt.»
und Interessensbereichen. Die
Prof. Dr. Ralf Wagner, Universität Kassel
Umsetzung dieser impliziten
Apelle ist heute leicht auf mobilen Endgeräten oder durch
Digitaldruck in der Printkommunikation möglich. Allerdings gibt es über die Wirkungen nahezu keine Studien.
An diesen Fragestellungen arbeiten wir derzeit.
Wie weit kann und soll man denn in
der Individualisierung gehen?
Marketingkommunikation, insbesondere die digitale, hat
eine zunehmend negative Wirkung. Diese ist interessanterweise in den gängigen Erfolgsmetriken und Reichwei-
12
DirectNews Mai 2015
Prof. Dr. Ralf Wagner
ist seit 2006 Inhaber des
SVI-Stiftungslehrstuhls
Internationales Direktmarketing
an der Universität Kassel.
tenmessungen nicht erfasst. Fragen Sie einen Budgetverantwortlichen nach der Wirkung der letzten Kampagne.
Sicher wird die Antwort Erfolgszahlen in Form von Klicks,
WebBuzz, Leads, Neukunden, Bestellungen usw. beinhalten. Die Zahl der endgültig verärgerten und deshalb verlorenen Kunden wird nicht betrachtet. Wir forschen an der
Abwehrreaktion, also der Reaktanz, die die Kundenansprache in unterschiedlichen Medien erzeugt. Diese zeigt aktuell, dass der bewährte Werbebrief eine sichere Lösung
ist, da hier die Reaktanzwirkung am geringsten ist.
Was sind die Trends im Direct Marketing?
Die Entwicklungen rund um «Smart Home» und «Smart
City» in Kombination mit dem «Internet der Dinge» sind
technologische Treiber, die gleich in zwei Facetten auf das
Direct Marketing einwirken: Zum einen steigt die Datenverfügbarkeit substanziell. Alltagseinkäufe können auto-
DirectInternational
Warengruppen. Selbst für schwierige Waren, wie etwa
Produkte, die gekühlt werden müssen, laufen die Pilotprojekte in den urbanen Räumen überwiegend erfolgreich.
Was lösen elektronische Mailings aus,
was physische?
Man kann mit beiden alle Kommunikationsziele erreichen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass elektronische
Mailings einen Vorteil im Aufbau von Emotionswelten
haben, da neben bewegten Bildern auch entsprechende
Klänge hinterlegt werden können und zudem die Interaktivität dem Spieltrieb der Rezipienten entgegenkommt.
Aktuelle Untersuchungen meines Kollegen Prof. Dr. Andreas Mann und seines Teams belegen, dass physische
Mailings einen Vertrauensvorteil im Vergleich zu digitalen Mailings haben. Die fachgerechte Gestaltung sowie
die Papierqualität sind hier relevant.
Was sind die Herausforderungen im
internationalen Direct Marketing?
Neben der Anpassung von Sprache, Farben usw. ist der
Effekt des Herkunftslandes, der «County-of-Origin-Effekt», im Wandel. Über viele Jahre waren beispielsweise
die Länderstereotype recht stabil – zum Beispiel Präzisionsprodukte aus der Schweiz oder Billigprodukte aus
China. Hier beobachten wir einen Umbruch. Wir haben
in einer Conjoint-Untersuchung ein spannendes Segment von Kaffeetrinkern identifiziert, die Bio-Kaffee aus
Indien kaufen würden, obwohl Indien weder für Bioproduktion noch für Kaffee besonders bekannt ist.
matisiert werden, wenn z. B. der Kühlschrank über Vorratsbestand oder Verfallsdaten informiert ist. Der Kunde
braucht für die Einkäufe nur noch seinen Händler auszuwählen, der die automatischen Bestellungen ausliefert.
Aufgrund der Loginprozesse kommt der initialen Aufteilung des Marktes für Güter des täglichen Bedarfs eine
strategische Bedeutung zu. Zum anderen werden die Kunden ihr Verhalten möglicherweise ändern. Denn unterstützende Systeme wie digitale Einkaufszettel stimulieren
die Konsumhandlungen: Beispielsweise könnten wir den
Hinweis bekommen, Freunde einzuladen, da das Bier zu
Hause die Haltbarkeitsgrenze erreicht.
Welchen Stellenwert hat physisches Direct
Marketing heute im gesamten Marketing?
Direct Marketing gewinnt erheblich an Bedeutung. Die
Verlagerung hin zum Versandhandel erreicht immer mehr
Wie bereitet sich ein Unternehmen optimal aufs
Ausland vor, was ist die richtige Vorgehensweise?
Zuerst sollte man immer prüfen, ob Produkt- und Dienstleistungsnutzen mit den Bedürfnissen der Zielkunden
übereinstimmen. Die Orientierung an den Kundinnen
und Kunden im heimischen Markt ist ein guter Ausgangspunkt, aber nicht mehr. Wenn die Zielkunden definiert sind, können deren Kommunikationspräferenzen
evaluiert und mit diesem Wissen gezielte Kampagnen
entworfen werden. Zu selten wird die Frage gestellt: Was
ist im Auslandsmarkt neu? Was ist innovativ?
Ergänzende Angaben und Informationen:
Auf der Homepage des SVI-Stiftungslehrstuhls
Internationales Direktmarketing können spezielle
Country-Reports zu verschiedenen Ländern kostenfrei
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Verbreitung und Nutzung digitaler Dienste, aber
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DirectNews Mai 2015
13
DirectTip
Oft stecken nicht sachliche
oder fachliche Gründe
dahinter, wenn Kunden
abwandern, sondern
emotionale.
Kunden in fünf Schritten
zurückgewinnen
Verlorene Kunden sind meist vergessene Kunden, denn viele Unternehmen kümmern
sich höchstens punktuell um sie. Dabei wären viele abtrünnige Kunden bereit,
zurückzukehren, würde man sich nur ernsthaft um sie bemühen, etwaige Probleme
aus der Welt schaffen und ihnen die Rückkehr ein wenig versüssen.
1
Verlorene Kunden identifizieren
Unter den verlorenen Kunden gibt es leise und laute
Kündiger, geräuschvolle Reklamierer und heimliche Abwanderer. Es gibt Kunden, die ihre Aktivitäten auf nahezu Null herunterfahren. Es gibt die, die ihre Verträge
nicht verlängern. Und es gibt die vorübergehend oder
dauerhaft abstinenten Kunden, die sogenannten «Schläfer». Um verlorene Kunden zu orten, muss also zunächst
geklärt werden, wer ab wann als verloren gilt.
14
DirectNews Mai 2015
2
Ursachen analysieren
Natürlich gibt es in jedem Unternehmen eine natürliche Quote an Kundenabwanderung. Ein Unternehmen
kann nicht alle Kunden halten – bei manchen ist dies
auch gar nicht erstrebenswert. Veränderte Lebensumstände, besonders attraktive Konkurrenzangebote oder
die zunehmende Anonymität durch Onlinekanäle mögen
eine Rolle spielen, doch all das erklärt die Abwanderung
nur ansatzweise. Hinter den meist rational vorgetragenen
DirectTip
DirectExpert special: 144 Tipps
sachlichen und fachlichen Ursachen stecken oft ganz
andere, meist emotionale Gründe, z. B. fehlende Aufmerksamkeit und Wertschätzung oder Unfreundlichkeit.
Häufig sind es auch Bagatellen, die den Kunden verärgern oder enttäuschen und ihn dazu bewegen, zur Konkurrenz zu gehen.
3
Massnahmen planen und umsetzen
Mit Hilfe einer funktionsfähigen und gut gepflegten
Datenbank werden jene Kunden selektiert, die rentabel
waren beziehungsweise sein werden. Wichtig ist zum
Beispiel, Einmalkäufer auszuschliessen. Danach werden
Rückholangebot, Zeitpunkt, Kommunikationskanal und
Zuständigkeiten definiert. Idealerweise belohnt das Comback-Bonbon nicht nur das Zurückkommen, sondern
auch das Bleiben. Es kann emotionaler (Entschuldigung,
Aufmerksamkeit, Wertschätzung), materieller oder finanzieller Natur sein. Die Kontaktart richtet sich nach
der Tiefe der Kundenbeziehung. Zur Auswahl stehen
unter anderem persönliche oder telefonische Gespräche,
E-Mails oder adressierte Mailings. Oft ist auch eine
Kombination sinnvoll: Mailing oder E-Mail plus telefonisches Nachfassen. Wichtig ist, dass zwischen dem letzten Kundenkontakt und der Reaktivierung nicht zu viel
Zeit verstreicht.
4
Erfolg messen und Massnahmen optimieren
Aktionen für die Rückgewinnung von Kunden müssen sich rechnen und einen Beitrag zur Wertschöpfung
leisten. Dennoch kommt es nicht nur darauf an, am Ende einen Mehrertrag in der Kasse auszuweisen, sondern
auch, den Ruf des Unternehmens am Markt weiter zu
verbessern. Mit Hilfe von Kennzahlen und Kampagnenzielen lassen sich Erfolge messen, Schwachstellen identifizieren und zukünftige Massnahmen optimieren.
5
Prävention und «zweite Loyalität» aufbauen
Die Gründe (diesmal) zu bleiben müssen stärker sein
als die Gründe (wieder) zu gehen. Eine dritte Chance
gibt es übrigens so gut wie nie. Noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es natürlich, wenn es erst
gar nicht so weit kommt. Deshalb ist auch wichtig, mithilfe der identifizierten Ursachen zu überlegen, wie sich
der Verlust profitabler Kunden in Zukunft vermeiden
lässt und entsprechende Massnahmen einzuleiten wie
beispielsweise die Schulung des Personals oder das Erkennen einer allfälligen Abschwächung der Beziehung
auf Basis der Kundenhistorie (Churn-Analyse).
Quelle: Beiträge «Wie Sie Kunden die Rückkehr versüssen» auf
So erhöhen
Sie garantiert Ihren
Mailingrücklauf
Verwenden Sie kein Hochglanzpapier für Ihr Antwortelement. Bedrucken Sie Ihr Couvert farbig. Setzen
Sie Fotos mit Menschen ein. Nutzen Sie die Rückseite des Briefs. Diese und weitere 140 Tipps von Alan
Rosenspan, dem renommiertesten Direct-MarketingExperten der USA, geben Ihnen die entscheidenden
Hinweise für erfolgreiche Kampagnen. Rosenspan beleuchtet jeden Aspekt aus der Praxis und vermittelt,
wie Sie den Rücklauf Ihrer Direct-Marketing-Kampagnen erhöhen. Er thematisiert die Gestaltung der Versandhülle, erläutert die wichtigsten Charakteristika
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Direct Marketing
Direct Marketing gewinnt weiterhin an Bedeutung.
Denn in einer Zeit, in der die Konsumenten der Informationsflut überdrüssig sind, erreicht der persönliche
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DirectNews Mai 2015
15
DirectOnline
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Antworten auf die Frage, warum sie ausgerechnet bei Ihnen kaufen sollen.
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Zahlungsprozesse bei Onlineshops geben den Besuchern
das gute Gefühl, auf der Website eines vertrauenswürdigen Anbieters zu sein.
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wissen, mit wem er es zu tun hat. Der Besucher möchte
erfahren, was Sie motiviert, ob Sie ausreichend qualifiziert und erfahren sind, um die gewünschte Leistung zu
erbringen. Präsentieren Sie sich und Ihre Mitarbeitenden
also möglichst greifbar, sympathisch und kompetent,
16
DirectNews Mai 2015
und geben Sie dem Besucher das Gefühl, fachlich wie
menschlich in guten Händen zu sein.
@ Fotos und Videos. Ergänzen Sie die Biografien mit
professionellen Fotos oder Videos. Achten Sie darauf,
dass alle denselben Look bezüglich Format, Hintergrund,
Ausschnitt, Farbklima usw. aufweisen. Und denken Sie
daran: Bitte lächeln!
@ Transparenz über Absender. Publizieren Sie Kontaktdaten wie Telefonnummer, E-Mail- und Postadresse auf
jeder Seite Ihres Webauftritts – insbesondere auf der
Homepage. Gestalten Sie die Kontaktseite einladend und
zeigen Sie dem Besucher, dass Sie sich auf seine Kontaktaufnahme freuen.
@ Kundenstimmen. Lassen Sie überzeugte Kunden zu
Wort kommen. Aussagen von Kunden kosten nichts, sind
leicht zu beschaffen und tragen stark zu Ihrer Glaubwür-
DirectOnline
Onlinekurs
E-Mails gewinnbringend einsetzen
digkeit bei. Wichtig ist, dass Sie das Einverständnis der
betreffenden Kunden einholen. Je nach Geschäftsfeld
und Branche kann es zudem sinnvoll sein, Erfolgsgeschichten, Fallstudien und Referenzen zu publizieren.
@ Zertifizierungen und Auszeichnungen. Das Urteil
von neutralen Institutionen ist im Internet besonders
wichtig. Platzieren Sie also Gütesiegel und positive Resultate von Leistungsvergleichen (z. B. von Kassensturz,
Beobachter, Stiftung Warentest) prominent.
@ Publikationen und Medienberichte. Haben Sie in
jüngster Zeit Fachartikel publiziert? Dann weisen Sie auf
Ihrer Website darauf hin. Zeigen Sie zudem, was die
Presse über Sie und Ihre Produkte geschrieben hat.
@ Lehrtätigkeiten. Wenn Mitarbeitende an Hochschulen
oder Universitäten unterrichten oder Vorträge bei Branchenveranstaltungen halten, beweist dies Kompetenz
und Engagement. Auch das gehört auf Ihre Site.
@ Netzwerke und Mitgliedschaften. Berichten Sie, in
welchen branchenrelevanten Organisationen Ihr Unternehmen eingebunden ist und auf welche Netzwerke Sie
zugreifen können.
@ Contentpflege. Pflegen Sie Ihre Inhalte laufend, entfernen Sie tote Links und ergänzen Sie immer wieder
neue nutzbringende Inhalte. Damit signalisieren Sie den
Besucherinnen und Besuchern, dass Sie ein aktives und
erfolgreiches Unternehmen sind.
@ Datenschutz. Versichern Sie in einer Datenschutzerklärung (Privacy Policy), dass Sie keine Daten an Dritte
weitergeben. Wenn Sie Cookies setzen oder die Adressen
für interne Marketingzwecke nutzen, dann halten Sie
dies darin fest.
Quelle: Beitrag «12 Tipps für Glaubwürdigkeit auf der Website»
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DirectNews Mai 2015
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DirectCase
Antifalten-Mailing mit
frischem Auftritt
Bei Pflegeprodukten haben die Konsumenten die Qual der Wahl.
Für die Anbieter gilt es aufzufallen. Die Migros unterstützt
im Auftrag des Category Managements ihre Lieferanten mit Direct
Mailings – und geht dabei auch mal ungewöhnliche Wege.
D
ie Migros führt in ihrem Sortiment neben Eigenmarken auch Markenprodukte. Für seine Lieferanten realisiert der Migros-Genossenschafts-Bund
(MGB) im Auftrag des Category Managements Werbeunterstützung und zwar in Form von Direct-MarketingMassnahmen. Jährlich setzt das dafür zuständige Team
im MGB über hundert Mailings um – meistens in Form
von Selfmailern oder als Werbebrief im Couvert. Meistens. Denn manchmal sind auch unkonventionellere
Lösungen gefragt.
Ausgangslage
Ein Mailing, das auffällt. Eines das ein bisschen anders
daherkommt und dennoch einfach zu verschicken ist. Das
war die Aufgabe, vor der Paula Leutert, Projektleiterin
Dialogmarketing beim MGB, stand. Denn die Kosmetik-
marke Garnier wünschte sich ein Antifalten-Mailing, in
dem das Muster nicht wie üblich als Sachet, sondern in
Form einer kleinen Tube verschickt wurde. Ein normales
Paket sollte es aber nicht sein, und in einem herkömmlichen Selfmailer hatte die Tube keinen Platz. Ziel der Aktion war, die Kundenbindung zu bestehenden Kunden zu
festigen sowie neue Kunden zu gewinnen.
Realisation
Gemeinsam mit LD Media, die für Gestaltung und Umsetzung verantwortlich war, realisierte Paula Leutert in
wenigen Wochen das Anti-Aging-Mailing. Die Idee: Eine
Mischung aus Selfmailer und Paket, mit einer Vertiefung
für die Tube. Dank dem praktischen Format konnte das
Mailing ohne Zusatzaufwände auf der normalen Briefträgertour verteilt werden. Insgesamt wurde es an 35 000
Kunden geschickt, die bereits Garnier-Produkte oder
andere Anti-Aging-Pflegelinien gekauft hatten. Als zusätzlicher Kaufanreiz enthalten die Mailings auch CumulusCoupons.
Wirkung
Das Mailing kam bei den Migros-Kunden sehr gut an:
«Wir sind sehr zufrieden! Die Rücklaufquote war wirklich gut», freut sich Paula Leutert. Vor allem vor dem
Hintergrund, dass nicht nur bestehende, sondern auch
neue Kundinnen und Kunden angesprochen wurden.
Ebenso ist die technische Umsetzung geglückt: «Ich finde die Lösung genial. Wir konnten die Tube so verpacken, dass wir sie zwar normal per Post verschicken
konnten, dennoch war es kein Nullachtfünfzehn-Päckli.»
Weder Päckchen noch Brief:
Die kleine Tube wurde in der Vertiefung
elegant präsentiert. Cumulus-Coupons
boten einen zusätzlichen Kaufanreiz.
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DirectNews Mai 2015
DirectCase
Ein Schwimmring für Neukunden
Orange rettete mit einem gelungenen Mailing die letzten schönen Tage im
Sommer 2014. Die Umsetzung überzeugte dank einem durchdachten Konzept
und einem fotorealistischen Rettungsring.
W
ie erhöht man in Zeiten, in denen die Konsumenten immer mehr im Internet einkaufen, die
Frequenz in den eigenen lokalen Shops? Der Kommunikationsdienstleister Orange griff auf ein bewährtes Mittel
zurück: Ein überraschendes Mailing, das den Konsumenten Grund bot, in die Läden zu gehen. Dies erregte nicht
nur bei den Empfängern Aufmerksamkeit.
Ausgangslage
Interessierte Kunden in die Orange Center zu locken und
sie zu einem Neuabschluss eines Abos zu animieren,
lautete eines der Ziele der regionalen Marketingmassnahme von Orange. Im Weiteren sollten Kundenbindungen gestärkt werden und Orange wollte sich sympathisch
von der Konkurrenz absetzen. Zum Ende der Sommerferien 2014 überraschte der Kommunikationsdienstleister
die Ferienheimkehrer mit einem einfallsreichen Mailing
und einem Präsent, das die verbleibenden Sonnentage
in der «Badi» verschönern sollte.
Realisation
«Orange rettet den Sommer» so der Titel des Mailings,
das die verantwortliche Marketingspezialistin bei Orange, Sybille Jenni, mit der Agentur Eleven im August 2014
realisierte. Der Überraschungseffekt: ein realistisch wirkender Mini-Schwimmring, der aus dem Briefkastenschlitz herausragte. So sahen den knallorangen Ring
nicht nur die Empfänger, sondern auch Passanten und
andere Hausbewohner. Auf dem anderen Teil, der im
Briefkasten lag, fand man einen Gutschein für den echten
Schwimmring sowie einen Rabattcoupon für einen Aboneuabschluss. Das Mailing ging an 58 000 Haushalte in
der Ostschweiz ohne Stopp-Werbung-Kleber. Für die
Briefträger bedeutete die Distribution ein Zusatzaufwand, denn sie mussten die Schwimmringe in jeden
Briefkasten sorgfältig einlegen. «Die Post war aber sehr
offen für die neue Idee und unterstützte uns tatkräftig»,
so Franz Bittmann von Eleven.
Der fotorealistische orange Schwimmring
schaute zum Briefkastenschlitz heraus
und war auch für Passanten gut sichtbar.
Wirkung
«Werbung, die allzu einfach umgesetzt ist, bleibt nicht
im Gedächtnis haften», bringt es Bittmann auf den
Punkt. «An unserer Umsetzung gefällt mir am meisten,
dass wir auf Umwegen auch die Leute mit Stopp-Werbung-Klebern erreichten, da sie die Schwimmringe an
den anderen Briefkästen von aussen sahen. Die Streuung
des Mailings war somit sehr breit.» Das Ziel des OrangeMailings wurde erreicht, die Kunden reagierten durchwegs positiv und holten knapp 1000 Schwimmringe ab.
Auch Orange ist mit dem Mailing sehr zufrieden: «Es war
ein richtiger Eyecatcher! Wir werden etwas Ähnliches
auf jeden Fall wiederholen.»
DirectNews Mai 2015
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DirectNews Mai 2015
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DirectNews Mai 2015
21
DirectServices
Publireportage
Wirkung steigern dank Content-Strategie
Unternehmen verfügen über eine Kommunikationsstrategie. Selten bestimmen sie aber über die Wirkung ihres
Contents selbst. Eine schlüssige Content-Strategie komplettiert die Kommunikationsstrategie erst.
Viele Unternehmen entwickeln eine
Kommunikationsstrategie und überlassen die Erstellung des Contents anderen,
die frei interpretieren, mit welchen Instrumenten man wie zur gewünschten
Wirkung bei der bevorzugten Zielgruppe
kommt. Ohne Content-Strategie drohen
aber hohe Kosten: durch Fehlinterpretationen auf Contentebene, durch die Nutzung überflüssiger Kanäle, durch falsch
konzipierte Geschichten.
Das digitale Stadtviertel
Das Print-Quartier ist überschaubar; das
architektonische Bild wird von den gewohnten Kommunikationsdisziplinen
bestimmt. Ob Broschüre, Magazin, Direct Mail oder eine andere Form der
schriftlichen Kommunikation: Sie wird
physisch verteilt und erscheint zu einer
bestimmten Zeit beim Empfänger.
Das digitale Stadtviertel gleicht einem
bunten, multikulturellen Haufen; Bauarten
und Stile verschiedener Epochen vermischen sich. Unternehmen müssen sich
klar darüber werden, wie sie mit welchem
Aufwand ihre Zielgruppe erreichen, wo
sie mit welchem Content die gewünschte
Wirkung erzielen.
Eine Content-Strategie muss
strategisch beschrieben
werden. Dazu gehören auch
die Organisationsstruktur,
die Medienkanäle und die Kosten.
Mehr Flexibilität und Blick auf
die Organisation
Das digitale Stadtviertel zu verwalten, bedarf einer höheren Flexibilität – Content
verändert sich, beeinflusst durch die Zeit,
durch die Zielgruppen, durch Wirkungsmessungen und Mehrfachverwertungen im
Laufe eines Content-Lebenszyklus. Eine
Content-Strategie schliesst deshalb neben
dem Blick für Print und Digital stets auch
die Organisationsform sowie die internen
und externen Content-Lieferanten mit ein.
Corporate-Media-Agenturen –
die Gatekeeper
Anstatt Werbung in einem belanglosen Umfeld zu schalten, investieren immer mehr
Unternehmen in eigenen Content, der
direkt in die Köpfe und Herzen der Men-
schen geht. Corporate-Media-Agenturen
können die Gatekeeperrolle übernehmen
und eine sinnvolle Content-Strategie entwickeln. Zudem können sie die Wirkung messen und die Geschichten laufend an die
Feedbacks der Zielgruppen anpassen.
Fazit: Kundenloyalität als Währung
Unternehmen, die ihrer Kommunikationsstrategie eine Content-Strategie zur Seite
stellen, sparen Geld durch eine sinnvolle
Bündelung von Kanälen und Contentströmen sowie durch eine agile Organisation.
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DirectNews Mai 2015
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Gewinnerinnen und Gewinner werden schriftlich benachrichtigt und mit Namen veröffentlicht.
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2 Dany Demuth, Terre des hommes Schweiz,
Zoe Wojahr, Eventicum/Post
3 Simeon Jud, Corinne Brütsch, Oliver Jeisy,
Swiss Life
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Gabriele Knus, Post CH AG
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