DirectNews

DirectNews
Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
4 | 2013
Leuchtende
Händleraugen
Onlineshops kombinieren ihre Marketing­
aktivitäten mit Offlineaktionen. So beschenkt
sich Geschenkidee.ch-Chef Patrick Strumpf
selbst mit mehr Kunden und Umsatz. 6
Weihnachtsgrüsse
mit persönlicher
Note. 12
E-Commerce:
Die besten Tipps
für den Schritt
ins Ausland. 14
Liebe Leserin, lieber Leser
S
ind Sie mit Ihrem Business schon online? Wenn Sie diese
Frage mit «Ja» beantworten, dann gehen Sie sicher auch online
auf Kundenfang. Denn mit Onlineanzeigen ist der Käufer nur einen
Klick von Ihrem E-Shop entfernt.
Genauso schnell klicken potenzielle Kunden aber auch die Werbung
weg oder löschen Ihren Newsletter. Ganz anders bei einem konventionellen Mailing: Geschenkidee.ch hat mit dem Versand eines Minikataloges überdurchschnittlich viele Verkäufe generiert und erst
noch den Bekanntheitsgrad des Onlineshops gesteigert. Die Erfolgsgeschichte lesen Sie ab Seite 6.
Offline wirkt. Von dieser Erfahrung profitieren auch Sie: Versenden
Sie zum Jahresabschluss eine Weihnachtskarte, die einen bleibenden
Eindruck hinterlässt. Wie Sie einen Wow-Effekt erzielen, erfahren
Sie ab Seite 12.
Lassen Sie sich von den vielen kreativen Mailings und konkreten
Tipps in dieser Ausgabe inspirieren.
Paul Walker
Leiter Verkauf Distanzhandel
Post CH AG
Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail [email protected]. Copyright Post CH AG, Bern.
Auflage 44 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Andrea Hirschi, Denise Pfammatter, Simon Amstutz, Philipp Müller.
Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Postfach 407, 3000 Bern 7. Projektleitung: Claude Beauge. Redaktion: Bruno Habegger, Michael Flückiger,
Petra Hasler. Art Direction: Laetitia Buntschu. Bildredaktion: Diana Ulrich, Yvonne Schütz. Korrektorat / Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung
DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Bilder Zeljko Gataric, Matthias Jurt, Stefan Weiss, Ruben Wyttenbach, Fotolia / bannosuke / mihalec / olly / Onidji / Robert
Kneschke / Schlierner, iStockphoto / borchee / CostinT / chuwy / edge69 / EdStock / Jitalia17 / LdF / mbbirdy / Nikada / omgimages / spxChrome / TARIK KIZILKAYA / quavondo, 123RF / Alexander Kirch, IMAGE SOURCE, zVg. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern.
Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint.
2
DirectNews November 2013
DirectFacts
Inhalt
52%
4DirectInfo
PubliPoste: die grosse Dispenser-Herbstaktion | «Gefällt mir» per Postkarte |
DirectGuide für Non-Profit-Organisationen |
Social-Media-Studie 2013
der Befragten kaufen auch einmal etwas
mehr, wenn sie mit dem Service zufrieden
sind. Bei schlechtem Service hingegen
reagieren die Kunden nachtragend. 59 Prozent
kaufen dann lieber woanders. 39 Prozent
kommen gar über einen Zeitraum von
mindestens zwei Jahren nicht mehr zurück.
5DirectCalendar
Branchenevents auf einen Blick
6DirectFocus
Konsumenten sind heute crossmedial
unterwegs. Erfahren Sie, wie Onlinehändler
Besucher in ihre Shops holen und welchen
Stellenwert dabei Mailings einnehmen
(Quelle: Studie des Anbieters im Kundensupport zendesk.com)
23%
50%
(Quelle: Werbestatistik Schweiz, 2013)
(Quelle: Studie Multicrosschannel, Fuhrer & Hotz,
Bison, August 2013)
beträgt der Marktanteil von
Direct Marketing an den
gesamten Werbeausgaben in
der Schweiz. 2012 wurden
3,185 Milliarden Werbesendungen mit einem Nettowerbeumsatz von 1,017 Milliarden
Franken versandt.
der Kunden, die ihre Produkte im
statio­nären Handel kaufen, informieren
sich vorgängig online. 15 Prozent
gelangen übers Web an Informationen
und Waren. 10 Prozent informieren
sich stationär und bestellen online. Für
25 Prozent spielt E-Commerce (noch)
keine Rolle.
«Das Internet ist wie eine Welle.
Entweder man lernt darin
zu schwimmen, oder man geht
unter.»
Bill Gates (*1955) zugeschrieben
12DirectTip
Setzen Sie mit Ihrer Weihnachtspost
Akzente. Wir zeigen Ihnen wie
14DirectInternational
Grenzüberschreitender Onlinehandel:
Worauf es bei Crossborder-E-Commerce
ankommt
16DirectCampaign
Studien belegen: Physische Mailings
stärken das Image
DirectVote
In der letzten DirectNews stellten wir die Frage:
Finden Sie es sinnvoll, Ihre Onlinepräsenz (z.B. E-Shops)
mit einem Direct Mailing zu bewerben?
67%
20%
13%
Ja
Ja, aber mit
anderen
Offlinemedien
Nein
(454 Teilnehmende insgesamt)
Unter allen Teilnehmenden verlosten wir fünf Einkaufsgutscheine im Wert von je 500 Franken. DirectNews gratuliert den
Gewinnern: Kurt Wüthrich, Bäckerei Wüthrich AG, Grindelwald; Mathias Friedli, Automobil Club der Schweiz ACS, Bern;
Marina Nappez, SRF Schweizer Radio und Fernsehen, Basel; Eduard Gomez, E. Gutzwiller & Cie Banquiers, Basel;
Alain Lehmann, Delley semences et plantes SA, Delley.
18DirectCase
Heilsarmee: Liederbogen-Mailing findet
Anklang | KV Schweiz wirbt mit kreativem
Mailing erfolgreich um neue Mitglieder
20DirectServices
Für jeden Bedarf den richtigen Partner
25DirectVote
Mitmachen und gewinnen
26 DirectClick
SuisseEMEX’13 in der Messe Zürich
DirectNews November 2013
3
DirectInfo
Social Media: die Top Five
PubliPoste
4
DirectNews November 2013
36 %
49 %
55 %
Hohe
Integration,
hoher
Aufwand
59 %
Greifen Sie jetzt bei der von PubliPoste offerierten
Herbstaktion zu! Bedienen Sie Ihre Zielgruppe gleich
doppelt: Während des ganzen Novembers erhalten Sie
zwei Dispenserplätze zum Preis von einem!
Ein wirklich gutes Angebot, weil Sie einerseits mit
den beiden Dispenserplätzen sofort die Aufmerksamkeit
Ihrer potenziellen Kunden gewinnen und andererseits
mit Katalogen, Prospekten und Flyern vertiefte Informationen vermitteln. Profitieren Sie von einer Langzeitwirkung ohne Streuverlust: Die auf der Poststelle attraktiv
präsentierten Drucksachen werden gerne durchgeblättert
und die Prospekte mitgenommen. Sie haben also die Gewissheit, dass Ihre Zielgruppe die Botschaft «freiwillig»
nach Hause trägt.
Nutzen Sie die Doppelwirkung! Vermitteln Sie komplexe Botschaften zielsicher und so günstig wie noch nie.
Weitere Informationen finden Sie auf www.post.ch/
publiposte oder unter 058 338 38 38. [PR]
Social-Media-Studie Schweiz
84 %
Doppelt profitieren –
grosse Dispenser-Herbstaktion!
Social Media sind etabliert. Zwei
Facebook ist Spitzenreiter
unter den Social-MediaDrittel der Schweizer UnternehKanälen.
men und Non-Profit-Organisa­
tionen nutzen aktiv die neuen
Dialogplattformen. Die Unterschiede zwischen Grossunter­nehmen (89%) und KMU bis zehn Mitar­beitenden
(59%) sind allerdings gross, wie die Bernet ZHAW Studie
Social Media Schweiz 2013 festhält. Der hohe Aufwand
stellt für kleinere Unternehmen oft eine Hürde dar. Tatsächlich schätzen die Befragten den Gesamtaufwand über
alle Abteilungen im Durchschnitt auf 64 Stellenprozente.
Spitzenreiter bei den Kanälen ist Facebook. Die Plattform wird in 84 Prozent der Fälle genannt und liegt vor
Youtube (59%), Xing (55%), Twitter (49%) und Google+ (36%). Stark eingebüsst haben Blogs. Mit 24 Prozent
der Nennungen figurieren sie noch auf dem zehnten
Platz. Social Media werden in erster Linie für die Marken- und Produktkommunikation sowie für Kampagnen
genutzt. Die Bedeutung der Imagepflege ist zurück­
gegangen (65%), an der Spitze liegt der externe Dialog
(82%). Insgesamt wurden 10 000 Fragebogen verschickt,
881 Organisationen und Unternehmen haben die Fragen
beantwortet.
www.bernet.ch/studien
DirectCalendar
Persönlich empfohlen
«Gefällt mir» per
Postkarte
26. November 2013
14. DirectDay, grösstes DirectMarketing-Symposium der Schweiz,
Kursaal, Bern
www.post.ch/directday
Zufriedene Kunden sind die beste Werbung.
Denn nichts ist glaubwürdiger als eine Em­pfehlung von Bekannten und Freunden. Was
von Mund zu Mund oder per «Gefällt-mir»Button auf Facebook funktioniert, ist nun auch
via Postkarte möglich. So kann beispielsweise
ein Hotel eigene Postkarten gestalten und seinen
Gästen vorfrankiert auflegen. Für diese ist der
Anreiz hoch, Freunden und Bekannten gratis und
franko eine Grussbotschaft zu verschicken. Und
dies vielleicht noch mit einem Lob für den angenehmen Aufenthalt. Was für die Gäste gratis ist, bleibt für
das Hotel kostengünstig. Denn beim neuen Angebot
Empfehlungskarte der Post werden nur die Versandkosten für jene Karten in Rechnung gestellt, die auch
tatsächlich verschickt werden. Eine Data­matrix-LetterID auf jeder Karte macht eine automatische Erfassung
möglich. Die Empfehlungskarte eignet sich auch gut
als Beilage von Mailings, Zeitschriften oder Versand­
paketen. Mehr Informationen unter: www.post.ch/
empfehlungskarte
Der praktische Ratgeber
DirectGuide für NonProfit-Organisationen
DirectGuide
Non-Profit-Organisationen
Mit Direct Marketing gezielt mehr
Spendeneinnahmen generieren
Mit Direct Marketing gezielt mehr Spendeneinnahmen generieren. Hierbei begleitet Sie der DirectGuide für Non-ProfitOrganisa­tionen. Auf knapp 40 A5-Seiten
sind Tipps und Ideen für die Konzeption
eines Spendenmailings zusammengefasst.
Zahlen und Fakten sowie weiterführende
Links runden die praktische Orientierungshilfe ab. Bestellen Sie jetzt den kostenlosen
Ratgeber und steigern Sie dadurch Ihre
Erfolgschancen im Fundraising.
www.post.ch/directguide-npo
16. Dezember 2013
Spätester Termin für den Briefversand Europa vor Weihnachten
(Priority). Die genauen Beförderungszeiten pro Land sind im Service
Guide Online ersichtlich
www.post.ch/sgo
20. Dezember 2013
Spätester Termin für den Brief- und
Paketversand Inland vor Weihnachten (A-Post)
www.post.ch
31. Januar 2014
Anmeldeschluss
Dialogmarketing-Preis 2014
www.dm-preis.ch
3. März 2014
Schweizer DialogmarketingAusstellung, Folium (ehem.
Papiersaal weiss), Kalanderplatz 1
(im Sihlcity-Areal), Zürich
www.dm-preis.ch
4. März 2014
Schweizerischer Marketing-Tag 2014
mit Verleihung der MarketingTrophy, KKL Luzern
www.marketingtag.ch
Weitere wichtige Termine:
www.post.ch/directcalendar
DirectFocus
Handelt online
und sucht offline die
Nähe zum Kunden:
Patrick Strumpf von
Geschenkidee.ch.
6
DirectNews November 2013
DirectFocus
Wie Onlineshops
Besucher generieren
Konsumenten sind heute crossmedial unterwegs – und so ist es auch für Anbieter
wichtig, in verschiedenen Medien präsent zu sein. Sogar reine Onlinehändler
wie Patrick Strumpf von Geschenkidee.ch setzen verstärkt auf Offlinekanäle, da sie
mit ausschliesslicher Onlinepräsenz an Wachstumsgrenzen stossen.
W
er heute versandtaugliche Produkte vertreibt, für den führt kaum ein Weg am Internet vorbei. Doch der Onlinehandel wird zunehmend
komplex. So informieren sich Konsumenten vor dem
Kauf über zahlreiche Kanäle und Plattformen und nutzen
dazu verschiedene Endgeräte. Ausländische Anbieter
drängen auf den gesättigten Schweizer Onlinemarkt und
versuchen, wie zunehmend auch traditionelle Händler,
sich ein Stück vom wachsenden Onlinekuchen abzuschneiden. Der E-Commerce
«Die Kunden sind
hat dem Schweizer Versandhandel nämeinfach müde
lich zu neuen Rekordzahlen verholfen:
von den ganzen
Rund 5,7 Milliarden Schweizer Franken
Newslettern.»
setzten Online- und Versandhändler im
Jahr 2012 mit dem Verkauf von Waren an
Patrick Strumpf,
CEO Geschenkidee.ch
Privatpersonen um – davon rund 4,7 Milliarden über Onlinekanäle. Dies entspricht einer Zunahme von 7,5 Prozent gegenüber 2011,
während der gesamte Detailhandel in der Schweiz im
selben Zeitraum nur um 0,5 Prozent gewachsen ist
(Quelle: VSV Jahresstatistik 2012).
Dank Suchmaschinenmarketing vorne dabei
Onlineshops haben gegenüber stationären Läden einen
riesigen Vorteil. Sie werden gefunden – und zwar von
Menschen mit konkreten Kaufabsichten. Die Optimierung von Shopstruktur und -inhalten für Suchmaschinen
sowie Textanzeigen (AdWords) sind somit für Onlineshops klar die wichtigste Werbeform. Auch Preisver-
Kostenloser Onlinekurs
Wer das Onlinegeschäft von Anfang
gleichsdienste und Google
an richtig in die Hand nimmt, spart
Shopping gehören zum
Zeit und gewinnt rasch Kunden. Mehr
Pflichtenheft. «Für OnlineInformationen und Anmeldung unter:
händler ist die Präsenz in
www.post.ch/onlinekursGoogle Shopping ein
onlineshops
Muss, denn das Bild ist bei
der Suche die wichtigste
Information», ist Patrick
Kessler, Präsident des Verbandes des Schweizerischen
Versandhandels VSV, überzeugt. Er erwartet, dass dieser
Dienst AdWords in Zukunft teilweise ablösen wird.
Geschenkidee.ch – ein Onlineshop mit Offlineaffinität
Suchmaschinenmarketing ist auch für den Schweizer Onlineshop Geschenkidee.ch wichtig. Denn bei über einer
Million Produkten ist es gar nicht möglich, diese über
herkömmliche Medien zu bewerben. Gefunden zu werden – darauf basiert die Geschäftsidee des Shops. Klar,
dass Suchmaschinenmarketing für CEO Patrick Strumpf
der wichtigste Werbekanal ist, wenn er auch zunehmend
andere Werbeformen einsetzt. Seit kurzem läuft zum Beispiel ein Test mit TV-Werbung. «TV und online passen
gut zusammen, denn die Menschen sitzen heute mit dem
Tablet vor dem Fernseher», erklärt Patrick Strumpf. Auch
das Mailing hat seinen festen Platz im Marketingmix von
Geschenkidee.ch, seit es bei einem Test vor Weihnachten
2012 gegenüber dem E-Newsletter klar besser abgeschnitten hat.
DirectNews November 2013
7
DirectFocus
Mailing schlägt elektronischen Kanal:
Weihnachtsbooklet Geschenkidee.ch 2012
Ausgangslage: Vor Weihnachten 2012 hat Geschenkidee.ch an
einen Teil der Zielgruppe erstmals ein Printmailing verschickt, der andere Teil
erhielt wie gewohnt den E-Newsletter.
Umsetzung: Adressiertes Mailing aus Brief, Booklet und 20-Prozent-Rabattbon.
Angebot: Bunter Auszug mit klassischen Weihnachtsgeschenken
wie Parfums, Erlebnissen, Gadgets, Elektronik- und Lifestyle-Artikeln.
Responsewege: E-Mail-Adresse, Shop-Adresse, QR-Code, Telefonnummer,
Shortlinks (z.B. geschenkidee.ch/grill).
Zielgruppe: Bestehende sowie potenzielle Kunden.
Auflage: 100 000 Exemplare beim Mailing, 120 000 Empfänger beim
Newsletter.
Response: 4,1 Prozent bei den Eigenadressen, 1,2 Prozent bei den Fremdadressen, 0,09 Prozent beim E-Newsletter.
Wirkung: Die Umsätze der im Mailing abgebildeten Produkte haben sich
zum Teil mehr als verdoppelt. Im Vergleich zum E-Newsletter lagen die Kosten
pro Bestellung beim Printmailing zwar höher als beim Newsletter, dank
des guten Rücklaufs fiel dies jedoch kaum ins Gewicht.
PostCard Creator
Postkarten
einfach online
produzieren
Mit PostCard Creator erstellen Sie
einfach und bequem online adressierte Postkarten und unadressierte Flyer. In wenigen Arbeitsschritten kreieren Sie ein professionelles Postkartenmailing. Das
praktische Onlinetool bietet viel
Freiraum und steht rund um die Uhr zur Verfügung. Sie können die Vorlagen individuell mit
eigenen Bildern, Illustrationen, Texten und Logos
versehen und Ihre Adressdatei ganz einfach
hochladen. Zudem lassen sich die Postkartenmailings personalisieren. Den Druck und die termingerechte Zustellung übernimmt die Post – bei
einer Expressbestellung bis 14 Uhr sogar am gleichen Tag. Weitere Informationen finden Sie unter
www.post.ch/postcardcreator.
8
DirectNews November 2013
Print als Impulsgeber fürs Onlinegeschäft
In Zeiten, in denen Fax und Telefon nach einem Printaussand heiss liefen und das Postfach am nächsten Morgen mit Bestellkarten prall gefüllt war, stellte niemand
Printwerbemittel in Frage. Heute jedoch, wo sich Menschen zunehmend via Internet informieren und auch
dort einkaufen, wird ihre Wirkung als Werbeträger, Impulsgeber und Umsatztreiber kritischer hinterfragt. So
gehen gemäss VSV-Statistik rund 80 Prozent der Bestellungen online ein, 12 Prozent telefonisch und nur noch
8 Prozent schriftlich. Der Bestellweg jedoch sagt wenig
über das auslösende Werbemedium
aus. Laut einer Befragung des Bun«Flyer, Magazine und
desverbandes des Deutschen Versandkleine Kataloge
handels e.V. aus dem Jahre 2012 inerleben ein Revival.»
formieren sich 49 Prozent der Onlineshopkunden vor der Bestellung im
Patrick Kessler, Präsident des
Verbands des Schweizerischen
Katalog des Versenders. Patrick KessVersandhandels VSV
ler sieht Print denn auch als wichtigen
Impulsgeber für den E-Commerce:
«Flyer, Magazine und kleine Kataloge erleben zurzeit ein
Revival.» Die Bedeutung solcher Impulsgeber auf der
Reise des Kunden bis zum Kauf – der Customer Journey – lässt sich durch den Medienbruch jedoch nicht
schlüssig feststellen. Dennoch sind sich Onlinehändler
der Bedeutung von Printwerbung bewusst. So stieg die
Versandmenge der Mitglieder des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels VSV gegenüber 2011 um
knapp 2 Prozent auf 194,5 Millionen Mailings im Jahr
2012. «Unsere Mitglieder stellen fest, dass es nicht genügt, nur in einer Dimension präsent zu sein. Es müssen
alle wichtigen Kanäle bespielt werden, um nicht vergessen zu werden», begründet Patrick Kessler den Trend.
Für ihn sind Printwerbemittel auch ein wichtiges Instrument, um sich zu differenzieren. «Magazine und Kataloge sind emotionaler als die Suche im Netz.»
DirectFocus
Tipps
«Paketretouren» vermeiden
Mailings wichtig für Kundenpflege
Für Patrick Strumpf sind AdWords ideal
für die Kundengewinnung, bei der Kundenpflege jedoch setzt er neben E-MailNewslettern vor allem auf adressierte
Mailings. «Ein Printwerbemittel wie ein
Katalog bleibt länger liegen und lädt zum
Stöbern ein. Auch schnipseln Kinder vor
Weihnachten gerne Bildchen aus und kleben sie auf ihren Wunschzettel.» Wenn
einmal etwas schief läuft, setzt Geschenkidee.ch auf eine besonders persönliche
Kommunikationsform: «Wir erkundigen
uns jeweils handschriftlich per Karte nach
der Zufriedenheit. Das kommt bei unseren Kunden supergut an», erklärt Strumpf,
der Wert auf einen hohen Servicelevel
legt. So werden die Produkte auf Wunsch
auch personalisiert, graviert oder als Geschenk verpackt.
1. Achten Sie auf eine hohe Qualität der Produkte.
2. Beschreiben Sie Ihre Produkte präzis (und nicht
zu euphorisch), damit die Erwartungen beim
Paketempfang erfüllt werden.
3. Visualisieren Sie im Katalog oder Onlineshop
auch Details, um den fehlenden haptischen Kontakt
mit dem Produkt auszugleichen.
4. Integrieren Sie Bewertungen anderer Kunden,
damit der Käufer seinen Entscheid absichern kann.
5. Bieten Sie die Möglichkeit, Produkte zu ver­
gleichen, indem Sie alle Produkte nach demselben
Muster beschreiben und das Speichern von
Favoriten ermöglichen.
6. Zeigen Sie die Verfügbarkeit an, damit der Kunde
entscheiden kann, ob er beim Zeitpunkt der
Lieferung noch Bedarf hat.
7. Bieten Sie eine persönliche Beratung via Chat
oder Telefon.
8. Verpacken Sie die Produkte sorgfältig, damit sie
unversehrt ankommen.
9. Versenden Sie schnell, damit die Lieferung
eintrifft, bevor die Kaufeuphorie abnimmt und der
Kauf hinterfragt wird. Übrigens: Mit der Abend- und
Samstagzustellung erhöhen Sie die Erst­zustellrate
(www.post.ch/abend-und-samstagzustellung).
10. Analysieren Sie die Ursachen für Retouren
und ziehen Sie nötigenfalls Konsequenzen, wenn
ein Produkt oft zurückgeschickt oder schlecht
bewertet wird.
11. Bieten Sie Ihren Kunden auch nach dem
Kauf Unterstützung an, zum Beispiel mit einem
entsprechenden Hinweis auf der Rechnung.
49%
der Onlineshopkunden
informieren sich vor
der Bestellung im Katalog
des Versenders.
(Quelle: DDV)
Prioritäten beim Mobile Marketing
richtig setzen
Wichtig für Onlinehändler ist heute auch,
eine Store-App anzubieten und ihre Shops
für Smartphones zu optimieren, denn fast
die Hälfte aller Suchanfragen erfolgt über
mobile Geräte. Auch Newsletter müssen
heute mobileoptimiert sein und den Nutzen sofort kommunizieren, wie Patrick Kessler betont: «Smartphones
sind Newsletterdeletemaschinen. Wenn die Botschaft
nicht relevant ist, verschwindet der Newsletter im Nirwana.» Bannerwerbung hingegen wird auf kleinen
Screens als störend empfunden und oft versehentlich
angeklickt – bis zu 40 Prozent der Klicks auf Mobilebanner geschehen laut aktuellen Studien unabsichtlich.
Social-Media-Engagement noch wenig Einfluss
auf Abverkauf
Bezüglich der Relevanz von Social-Media-Marketing für
Onlineshops scheiden sich die Geister. Laut SEO-Spezialist Lukas Stuber ist der messbare Effekt für E-Shops
verschwindend klein, ein Engagement sorge aber in
überdurchschnittlichem Mass für die Anbahnung eines
Verkaufs. So sind heute Social Plugins wie der Facebook-
DirectNews November 2013
9
DirectFocus
Tipps
So machen Sie Onlinekunden glücklich
1. Produkte gut und ansprechend verpacken: Die Verpackung
muss den Inhalt schützen, leicht zu öffnen und ebenso einfach
zu entsorgen sein. Ein Paket, das optisch ansprechend und
hochwertig daherkommt und im Corporate Design des
Unternehmens gestaltet ist, knüpft an das positive Einkaufserlebnis an.
2. Beim Öffnen für positiven Eindruck sorgen: Der Inhalt soll
sympathisch wirken und Dank oder Wertschätzung ausdrücken.
So könnte die Rechnung beispielsweise statt in einem grauen, in
einem schön gestalteten Couvert mit aufgedrucktem «Dankeschön» stecken.
3. Erstkunden besonders begrüssen: Lassen Sie den Kunden
spüren, dass er Ihnen nicht gleichgültig ist, das erhöht die
Chance auf einen Wiederkauf. Ein kleines Präsent, eine
Serviceleistung wie Rezeptkärtchen oder Pflegetipps, oder ein
Willkommensgutschein drücken Wertschätzung aus.
4. Kunden im Entscheid bestätigen: Mit einem Hinweis wie
«Glückwunsch, Sie haben ein sorgfältig hergestelltes und
hochwertiges Produkt gekauft» geben Sie dem Kunden das
Gefühl, etwas Gutes erworben zu haben.
5. Das Zurücksenden einfach gestalten: Machen Sie es Ihren
Kunden einfach, Produkte umzutauschen oder zurückzusenden,
zum Beispiel mit dem Service pick@home der Post
(www.post.ch/pickathome).
6. Zum Dialog einladen: Sagen Sie Ihren Kunden, dass Sie sich
über Feedback jeglicher Art freuen und bei Fragen oder
Unklarheiten für sie da sind.
7. Pakete für Cross-Promotionen nutzen: Eine Warensendung
bietet die Chance, den Empfänger mit Warenproben, Prospekten oder Rabatten auf andere Produkte aus Ihrem Sortiment
aufmerksam zu machen.
Bei Geschenkidee.ch
werden die Produkte
auf Kundenwunsch
personalisiert,
graviert und als
Geschenk verpackt.
80%
der Bestellungen gehen
online ein, 12 Prozent
telefonisch und nur noch
8 Prozent schriftlich.
(Quelle: VSV-Statistik)
Like-, Google+- oder Twitter-Button im
Shop wichtig, da einerseits Menschen
gerne mit nur einem Klick ihren Freunden
mitteilen, was ihnen gefällt, und andererseits Unternehmen auf diese Art neue
Kunden gewinnen und auch indirekte
Marktforschung betreiben können.
Das richtige Mass beim E-Mail-Marketing
Nach wie vor eine hohe Bedeutung im Marketingmix von
Onlinehändlern hat E-Mail-Marketing. Dies obwohl die
Flut an Newslettern und E-Mailings bei den Empfängern
als störend empfunden wird. «Es ist wie bei Papier: Je
mehr man verschickt, desto höher der Umsatz, doch
desto tiefer auch die Produktivität. Irgendwann kippt es,
einerseits bezüglich Stimmung bei den Empfängern, andererseits bezüglich Kosten», erklärt Kessler. Da müsse
sich jeder Händler herantasten. Patrick Strumpf reduziert
zurzeit die Newsletteraktivitäten: «Die Kunden sind einfach müde von den ganzen Newslettern.»
Per Banner dem Nutzer auf der Spur
Kaum eine Werbeform hat sich in kurzer Zeit derart stark
verändert wie die Bannerwerbung. Gebucht wird heute
nicht mehr nach Plattformen, sondern nach Zielgruppe
oder Kontext, abgerechnet nach flexiblen Modellen und
getrackt in Echtzeit, um bei unbefriedigendem Erfolg sofort korrigierend eingreifen zu können. Bannerwerbung
bleibt deshalb ein wichtiges Standbein bei der Shop­
werbung. Viele Händler setzen zudem auf Remarketing.
10
DirectNews November 2013
DirectFocus
sobu
Kaufen, teilen,
profitieren
Dabei werden Shopbesucher wiedererkannt, wenn sie
eine Website eines angeschlossenen Netzwerks aufrufen.
Auch für Geschenkidee.ch ist dies eine Chance, Kunden,
die nicht gekauft haben, dasselbe oder ähnliche Produkte in Bannerform einzublenden und sie an ihre Kaufabsicht zu erinnern. «Ein gesundes Mass ist hier aber wichtig, damit sich die potenziellen Kunden nicht verfolgt
fühlen», betont Patrick Kessler.
Individuelle Kommunikation oft vernachlässigt
Thomas Lang, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Carpathia Consulting GmbH, macht die Erfahrung,
dass viele Onlinehändler die individuelle Kommunikation mit den Shopkunden vernachlässigen. Der Kunde
müsse bei der Hand genommen und begleitet werden.
«Dazu gehören individuelle Transaktionsmails, Paketbeilagen wie auch eine persönliche Kommunikation via
Brief und E-Mail, bei der das Kaufverhalten, die Produktvorlieben und Interessen
«Wir erkundigen
der Kunden berücksichtigt werden.» Der
uns per Karte
Aufwand dafür lohne sich auf jeden Fall,
nach der Kundenweil Nutzer relevanten Angeboten viel
zufriedenheit.»
höhere Aufmerksamkeit schenken. Auch
Geschenkidee.ch setzt auf individuelle
Patrick Strumpf, CEO
Geschenkidee.ch
Trigger-E-Mails: «Wenn jemand im Shop
oder im Newsletter ein Produkt angeklickt, aber nicht gekauft hat, bieten wir ihm in den
nächsten Newslettern ähnliche Produkte an.» Die Konversionsraten seien bei individualisierter Kommunikation bis zu 15 Prozent höher, erklärt Patrick Strumpf.
Nächstes Jahr plant er, erstmals einen Trigger in Form
einer Postkarte via PostCard Creator zu verschicken. Viel
ungenutztes Potenzial böten auch Transaktions-E-Mails,
erklärt Thomas Lang, denn sie würden zu 80 Prozent
geöffnet. «Das Bestätigungsmail könnte man schön gestalten, ein zusätzliches Angebot platzieren oder ein Bild
der Person, welche die Bestellung konfektioniert, integrieren.»
Auf den Mix kommt es an
Der Weg des Kunden bis zum Kauf zieht sich meist über
mehrere On- und Offlinestationen hin. Auch wenn Konsumenten den Onlinekanal zum Bestellen wählen, spielen somit beim Entscheidungsprozess oft auch andere
Medien eine wichtige Rolle. Wer heute im E-Commerce
eine gewisse Grösse erreichen und sich weiterentwickeln
möchte, muss somit auch offline präsent sein und die
bestehenden und potenziellen Kunden über verschiedene Medien ansprechen.
Auf die Überholspur wechseln und die Kundengewinnung beschleunigen: Onlineshops bietet
der Dienst sobu (Social Media und Business Network) eine clevere Möglichkeit für effektives
Empfehlungsmarketing. Bei sobu registrierte
Nutzer können Produkte und Dienstleistungen,
die sie im Internet gekauft haben, ganz einfach
auf ihren sozialen Netzwerken weiterempfehlen.
Wenn Freunde dieser Empfehlung folgen und
ebenfalls etwas kaufen, profitieren sie von Vergünstigungen. Überdies erhalten die Nutzer, die
die Kaufempfehlung abgegeben haben, eine Gutschrift auf ein beliebiges Bankkonto. Indem
Freunde und Netzwerke anonymsiert werden,
schützt sobu die Privatsphäre gegenüber Dritten.
www.sobu.ch
YellowCube
Intelligente Logistik
im Distanzhandel
Mit YellowCube können Sie sich verstärkt auf Ihr
Kerngeschäft konzentrieren und müssen sich
nicht um die Logistik kümmern. Herzstück der
umfassenden Logistikdienstleistung der Post ist
eine hochautomatisierte Kommissionierungsanlage. Die Anlage transportiert die Waren schnell
und zuverlässig zu den Mitarbeitenden. Diese
verpacken die Artikel und legen den Paketen die
nötigen Dokumente bei. Die Kostentransparenz
pro Artikel ist garantiert. Retouren werden rasch
wieder eingelagert und stehen so schnell für die
nächste Bestellung zur Verfügung. Lassen Sie Ihre gesamte Logistik über YellowCube laufen. Betriebseigene Lager- und Personalkosten entfallen,
Kommissionierungskosten werden kalkulierbar.
Kunden wissen es zu schätzen, dass sie spät bestellen können und die Einkäufe schon am nächsten Tag im Briefkasten haben. Die IT-Anbindung
verschafft Ihnen jederzeit Transparenz über die
Bestellungen, die gelagerten Artikel und die Retouren. Umfangreiche Zusatzleistungen bieten
Ihnen eine Logistik, die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Mehr Informationen unter:
www.post.ch/yellowcube
DirectNews November 2013
11
DirectTip
Post vergibt den «Nicolas – Prix
Carte de Noël»
Was die Kommunikationsagentur evoq communications AG vor sechs Jahren begonnen hat,
führen wir dieses Jahr gemeinsam fort: den Wettbewerb um die schönste Weihnachtskarte der
Schweiz. Teilnehmen können alle Schweizer Unternehmen und Organisationen, die im Jahr 2013
eine individuelle gedruckte Weihnachts- oder Neujahrs­karte realisiert und verschickt haben.
Bewertet werden visuelle Umsetzung, kreative
Idee und Firmen- oder Markenbezug. Zu gewinnen
gibt es insgesamt drei Nicolas-Awards.
Weitere Informationen finden Sie im beigelegten Flyer
oder unter www.post.ch/nicolas.
Wie Sie das Jahresende
als Kontaktchance nutzen
Weihnachtszeit, Floskelnzeit – kaum ein Anlass, zu welchem mehr
unpersönliche Formulierungen benutzt werden, als zum Jahresende.
Schade um die vertane Chance. Machen Sie es besser und setzen
Sie mit Ihrer Weihnachtspost überraschende und persönliche Akzente.
1
Vorbereitung
Legen Sie alle Fakten auf den Tisch: Termine, Budget,
Zielgruppen, Sprache, Auflage, Anlass (Weihnachten
und/oder Jahreswechsel). Werden Geschenke beigelegt?
Überlegen Sie sich zudem, was Sie erreichen möchten:
Sollen die Empfänger staunen, schmunzeln, sich freuen,
sich wertgeschätzt oder geschmeichelt fühlen, an etwas
erinnert, positiv gestimmt oder neugierig werden?
3
Gestaltung
Wie soll die Karte anmuten? Fröhlich, besinnlich,
stimmungsvoll, festlich? Eher schlicht und elegant oder
vielleicht sogar frech, bunt, überraschend? Die vermittelte Stimmung soll zum Unternehmen, aber auch zum
Anlass passen. Es empfiehlt sich, das Logo dezent auf
die Rückseite zu drucken, da die Karte sonst einen werblichen Touch erhält und die Absicht der Wertschätzung
oder des Danks verwässert wird.
2
Idee oder Aufhänger
Versuchen Sie, eine Verbindung zwischen Marke und
Jahreswechsel respektive Weihnachten zu schaffen. Gut
gelungen ist dies den letztjährigen Gewinnern des «Prix
Carte de Noël». So kam die Weihnachtskarte der SBB als
Bahnbillet und jene des Übersetzungsbüros Wieners+
Wieners mit fehlerhaftem Weihnachtswunsch aus Buchstabenpralinen daher (s. Abbildungen links). Auch BMW
Schweiz AG hat mit der schnellsten Weihnachtskarte der
Welt den Bezug zur Marke hergestellt.
12
DirectNews November 2013
4
Text
Der Text soll weder zu rührselig, noch austauschbar
oder floskelhaft sein. Wenn Idee und Umsetzung der
Karte bereits die gewünschte Stimmung erzeugen, kann
ein neutrales «Schöne Festtage und ein erfolgreiches neues Jahr» jedoch frischer und ehrlicher klingen als eine
zu sentimentale oder gesuchte Formulierung. Grundsätzlich gilt: Je persönlicher die Beziehung, desto persönlicher der Text.
DirectTip
DirectCalendar 2014 und
International HolidayCalendar 2014
Und das Timing stimmt
Dank dem praktischen DirectCalendar 2014 erzielen Sie mit Ihren Mailings eine terminliche
Punktlandung. Die gedruckte A4-Version listet
die Schulferien, die offiziellen Feiertage in allen
Kantonen sowie die wichtigsten Veranstaltungen
in der Schweiz auf. Der DirectCalendar liegt dieser Ausgabe bei. Weitere kostenlose Exemplare
können Sie mit der Antwortkarte in diesem Heft
oder online unter www.post.ch/directcalendar
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präzise im Bild sein will, nutzt den International
HolidayCalendar 2014 auf www.post.ch/holiday
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Digitale Briefmarke
WebStamp
Tipps
Texten von Weihnachts- und
Neujahrskarten
1. Empfänger mit Namen ansprechen.
2. Wir-Formulierungen statt dritte Person
verwenden.
3. Auf werbliche Formulierungen verzichten.
4. Freude über Erreichtes zum Ausdruck bringen.
5. E in umgesetztes Projekt oder Produkt als
Aufhänger nehmen.
6. Bezug auf Umsetzungsidee und Firma oder
Marke nehmen.
7. Für Zusammenarbeit, Begegnungen, gemein­
same Erlebnisse, Treue, Vertrauen, Empfehlungen, Aufträge, Anregungen danken.
8. Ausblick auf das kommende Jahr geben oder
neugierig machen.
9. Überraschende Wünsche an den Empfänger
richten.
10.Stimmiges Zitat integrieren und darauf
Bezug nehmen.
11.Webadresse oder QR-Code mit Link auf
Onlinequiz, Weihnachtsgeschichte oder
Wettbewerb integrieren.
12.Vorgedruckten Text mit persönlicher
Widmung der Bezugsperson(en) ergänzen.
13.Persönlich unterzeichnen.
14.Handschriftlich adressieren.
Individuell, persönlich, unverwechselbar. Mit der
digitalen Briefmarke WebStamp steigern Sie die
Attraktivität Ihrer Sendungen und Mailings und
hinterlassen beim Empfänger einen bleibenden
Eindruck. Ob Firmenlogos, Fotos oder Textbotschaften: Der Kreativität sind bei der Gestaltung
keine Grenzen gesetzt. Wer den kostenlosen
Dienst nutzen will, benötigt lediglich einen Internetzugang und einen Drucker. WebStamp ist rund
um die Uhr verfügbar. Verrechnet werden nur
die Versandkosten. Mehr Informationen unter:
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Kreativität
Methoden, die helfen
Wer verkaufen will, muss kreativ sein. Auch im
Direct Marketing. Vor dem leeren Papier auf den
grossen Geistesblitz zu warten, ist allerdings wenig zielführend. Wir unterstützen Sie mit praxiserprobten Kreativitätstechniken, die Ihre Gedanken in Schwung bringen. Wählen Sie zwischen
Brainstorming, Mindmapping oder neueren Verfahren wie der visuellen Synektik – einer Technik, bei der man mit Analogien zu den richtigen
Ideen kommt. Mehr über Vorgehensweisen, wie
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DirectNews November 2013
13
DirectInternational
Grenzüberschreitend
gedacht und verkauft
Das «globale Dorf» ist kein Tante-Emma-Laden und
wartet nicht auf Webshop-Betreiber. Doch wer die
länderspezifischen Eigenheiten berücksichtigt, kann
mit einem boomenden Markt mitwachsen.
D
er Onlinehandel wächst ungebremst. Um mindestens 20 Prozent haben die grössten 34 Schweizer
Onlineshops in den letzten drei Jahren zugelegt, wie der
E-Commerce-Report Schweiz 2013 der Fachhochschule
Nordwestschweiz (FNHW) festhält. Weltweit wurden im
Onlinehandel innerhalb eines Jahres sogar 20 Prozent
mehr Produkte verkauft. Grösster Schweizer Webshopbetreiber ist gemäss Handelszeitung Digitec mit 550 Millionen Franken Umsatz. Experten rechnen damit, dass
ab 2020 ein Drittel der Onlineverkäufe über die Landesgrenzen erfolgen. Zugleich stellen sie aber auch fest, dass
die Mehrheit der Onlinehändler vor allem ihren Heimmarkt und ihren Sprachraum bedienen. Für intelligent
konzipierte Webshops, die die Sprachgrenzen überwinden, besteht Potenzial, wie das Beispiel des sehr schnellen Erfolgs von Zalando mit 160 Millionen Franken geschätztem Jahresumsatz 2012 beweist – eine konsequente Internationalisierungsstrategie zahlt sich also aus.
CeDe.ch und mehr
Im europäischen Markt sind es vor allem Bücher, CDs/
DVDs, Computer-Software und -Games sowie Kleider
und Schuhe, die bequem von zu Hause aus online bestellt werden. Der Winterthurer Anbieter CeDe.ch mischt
hier seit Jahren mit. Die 55 Mitarbeitenden versenden
täglich rund 5000 bis 7000 Sendungen mit Inhalten im
Durchschnittswert von 15 Franken. Die Sendungen gehen portofrei an die Endkunden. Der Unternehmer Martin Zeller hat sein Angebot stetig angepasst. Es beschränkt sich nicht mehr nur auf CDs: «Wir bedienen
unseren Kundenstamm von 200 000 bis 250 000 Schweizer Kunden inzwischen mit einem erweiterten Sortiment
von DVDs, BluRays, Büchern und Merchandisingarti-
14
DirectNews November 2013
keln.» Um neues Potenzial zu erschliessen, hat CeDe.ch
vor etwas mehr als zwei Jahren den Handel mit Endkunden aus Deutschland und Österreich aufgenommen, wobei das Unternehmen im Ausland auf CDs und DVDs
fokussiert. Trotz des derzeit starken Frankens wächst
CeDe.ch international. Die Winterthurer verkaufen heute jedes 15. bis 20. Paket über die Grenze.
Handelsvorteil Mehrwertsteuer
Die Preislage kann Zeller um den Schweizer Mehrwertsteuersatz ausgleichen, davon sind die Ausfuhren befreit.
Für Waren mit geringem Wert entfällt zudem in gewissen
Studie zum Aussenhandel
Die Schweiz nimmt den Spitzenplatz bezüglich internationaler
Konkurrenzfähigkeit ein. Schweizer Unternehmen tun sich vor allem
in folgenden Bereichen hervor: Effizienz, Arbeitsmarkt, Technologie,
Innovation und Unternehmenskultur. Dies bestätigt die Studie
«Internationalisierungsverhalten von KMU 2013» der Hochschule
Freiburg. Die internationale Erfahrung des Managements, das
Setzen von klaren Prioritäten, die sorgfältige Auswahl der Zielmärkte
sowie die Fokussierung der Produkte und Dienstleistungen sind
Merkmale des Erfolgs von international erfolgreichen KMU. Ausserdem ist Internationalisierung ein wesentlicher Innovationstreiber
für Schweizer KMU und wirkt sich dadurch auch positiv auf den
Heimmarkt aus.
Mehr Informationen zur Studie und weitere nützliche Tipps:
https://aussenhandel.postfinance.ch
DirectInternational
Nachgefragt
«Kunden mit Kleinwaren
sind dank uns auch im Ausland
konkurrenzfähig»
Mit welchen Leistungen kann
die Post Anbieter wie CeDe.ch
unterstützen?
Tipps
Crossborder E-Commerce
1. Schaffen Sie Transparenz bezüglich Angebot
und Preis, platzieren Sie Ihre internationalen
Versandbedingungen und Versandkosten
prominent.
2. Sorgen Sie dafür, dass die Kunden den Shop
in ihrer Landesprache angezeigt erhalten.
Die IP-Detection-Methode kann dabei helfen.
3. Rechnen Sie Währungen und Masse um.
4. Berücksichtigen Sie die kulturellen und
sprachlichen Eigenheiten.
Zielländern die Mehrwertsteuer. Im Ausland gelten auch
auf anderem Gebiet andere Gesetze, wie CeDe.ch rasch
feststellen musste. «Das Zahlungsverhalten unterscheidet sich von Land zu Land. In Deutschland z.B. nehmen
wir Bonitätsprüfungen durch einen externen Dienstleister in Anspruch», erläutert Zeller. Momentan entwickelt
sich das grenzüberschreitende Geschäft nicht so rapide
wie gewünscht. Doch Zeller ist sich sicher: «Unsere Umsätze werden rasch steigen, wenn sich der Franken noch
etwas abschwächt. Für diesen Moment sammeln wir
jetzt wertvolle Erfahrungen.» E-Commerce ist ein sehr
schnelles Geschäft. CeDe.ch kennt seine Kunden genau
und setzt ganz gezielt auf Aktionen, die sich innert zwei
oder drei Tagen sehr stark verkaufen. Ihre Special-Interest-Kunden beliefert CeDe.ch adressatengerecht mit einem Newsletter, falls etwas Besonderes im Angebot
steht. Doch auch für einen Webshop-Betreiber ist elektronische Kommunikation nicht alles. «Wir waren auch
im vergangenen Sommer an den Schweizer Open Airs
präsent, hatten so direkten Zugang zu unseren Kunden
und erfuhren so einiges über ihre Bedürfnisse.»
Für Distanzhändler von tiefpreisigen Kleinwaren sind die VersandPhilip Hug,
kosten entscheidend, und die
Product ConsulSendungen sollten möglichst rasch
tant PostMail
beim Empfänger ankommen.
Inter­national
Kleinwaren bis zwei Kilogramm
können wir bei entsprechender
Grösse auch zu günstigen Tarifen
und erst noch «Priority» durch den Briefkanal befördern.
Für CeDe.ch haben wir ein individualisiertes Preismodell
für Deutschland und Österreich entwickelt. Auf diese
Weise ist der Kunde in diesen Ländern konkurrenzfähig.
Wie lassen sich Verzollungskosten sparen?
Durch das Versenden von Kleinwaren als Briefsendung
profitieren Kunden von vereinfachten Zollformalitäten.
Dadurch sparen Sie Zeit und Geld. Beim Versand von
Waren mit geringem Wert entfällt zudem für gewisse
Länder die zu entrichtende Mehrwertsteuer des Ziellandes. Unsere Geschäftskunden profitieren auch bei
Paketsendungen von günstigeren Verzollungen. Swiss
Post GLS verzollt die Sendungen direkt beim Verteilzentrum im Zielland – und das preiswert und sehr rasch.
Welche Lösungen können Sie für Retouren
aus dem Ausland anbieten?
CeDe.ch nutzt eine von uns entwickelte Retourenlösung
mit speziellen Retourenetiketten. Der Kunde kann diese bei
Bedarf ausdrucken und aufs Paket kleben. Auf diese Weise
entsteht kaum Mehraufwand.
Mehr Informationen über Postlösungen für den Distanzhandel finden Interessierte unter:
www.post.ch/distanceselling-international.
DirectNews November 2013
15
DirectCampaign
68%
beurteilen ein Unter­
nehmen, von welchem
sie eine physische
Werbesendung erhalten,
als seriös.
Die Marke zum Greifen nah
Physische Mailings wirken: Sie verkaufen aber nicht nur, sondern stärken
Marke und Image. Bereits ein einzelner Werbebrief reicht dafür aus.
Lassen Sie Studien wirken
B
riefe werden gerne geöffnet und gelesen. Selbst in
Zeiten der elektronischen Kommunikation. Denn
immer mehr Menschen überfliegen ihre E-Mails nur noch
sehr selektiv oder nutzen automatische Filter. Im Posteingang orientiert man sich meist am Absender und an
der Betreffzeile – sie sind oft die einzige Chance, aus der
Flut von E-Mails und Newslettern herauszuragen.
Wie anders verhält es sich da mit Briefpost im Briefkasten! Ein tägliches Ritual: Man schliesst erwartungsvoll das Fach auf, blättert im Stapel der Post nach interessanten Nachrichten. Ein Blickfang sind vor allem Sendungen, die auffallen und neugierig machen. Werbebriefe zielen darauf ab, bei den Empfängern
Wirkung zu erzeugen. Sie lösen nicht nur
konkrete Handlungen wie etwa den Kauf
eines Produkts aus, sondern sie stärken
auch die Marke und das Image. Das belegen aktuelle Studien.
Das Erfolgsgeheimnis des Mailings
per Post
Die physische Post spricht alle Sinne an
und vermittelt Emotionen. Was man spürt
und in die Hand nehmen kann, das berührt, interessiert und bleibt in Erinnerung. Für den Absender eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen. Mit einem besonders gestalteten
Umschlag aus hochwertigem Papier, einem persönlichen
Brief (siehe Nachgefragt) und mit nützlichen, relevanten
Inhalten, Beilagen, Angeboten oder Geschenken.
Schon ein einzelnes physisches Mailing wirkt. Es erhöht die spontane Bekanntheit und erzeugt ein nachhaltiges, positives Bild der beworbenen Marke. Der Werbe
16
DirectNews November 2013
Per Post der Werbebrief. Und
gleichzeitig Bekanntheit und Image
effekt einer Kampagne steistärken. Ausserdem verbessert sich
gert sich, sobald Werbedie Wirkung anderer Werbemittel.
briefe in den Mediamix inAlle Details: www.post.ch/wirkung
tegriert sind. Das physische
Mailing übt somit eine Hebelwirkung auf den gesamten Kommunikationsmix aus und verbessert den Erfolg
des investierten Werbe­frankens.
An persönliche Mailings erinnert man sich
Aktuelle Umfragen zur Wirkung des Werbebriefs belegen
es: Mailings stärken das Image und erhöhen die Bekanntheit der beworbenen Marke. Ein einmaliger Versand
reicht dafür aus. So erhielten im Sommer 2013 20 000
Frauen ein Mailing von Nescafé Dolce Gusto. Eine anschliessende telefonische Befragung ergab: Die spontane
Bekanntheit war bei den Kundinnen, die das Mailing
erhalten haben, um mehr als einen Drittel grösser als bei
der gleich grossen Kontrollgruppe, die kein Mailing erhalten hat. Insgesamt waren sämtliche Imagewerte gestiegen. Fast jede fünfte Testperson erinnerte sich an den
Umschlag mit dem integrierten Angebot, mehr als die
Hälfte davon an den Inhalt. 14 Prozent der Empfängerinnen, die sich erinnerten, legten das Angebot für
später zur Seite.
Auch in anderen Branchen wirken Mailings ähnlich
gut: Das zeigten nach derselben Methodik durchgeführte Umfragen zu Mailings von ÖKK, Hotelplan und Generali Versicherungen. Bei der Krankenkasse ÖKK erinnerte sich mehr als die Hälfte der Testgruppe daran, das
Mailing erhalten zu haben. 70 Prozent davon konnten
den Inhalt wiedergeben – sogar zweieinhalb bis vier Wochen nach dem Versand. Bei Hotelplan erinnerten sich
DirectCampaign
Nachgefragt
«Der Werbebrief ist und bleibt die
wertigste Form des Dialogs»
Direct-Marketing-Experte Guido Wietlisbach,
CEO von Wirz Wietlisbach Dialog, über den
personalisierten Werbebrief und dessen Zukunft.
Wie begeistert man einen DM-Profi wie Sie
mit einem Werbebrief?
62%
fühlen sich durch
ein postalisches
Mailing persönlich
angesprochen.
deutlich mehr Empfängerinnen und Empfänger an die
Werbung des Unternehmens generell – auch in anderen
Kanälen. Bei ÖKK nahmen die Empfänger des Mailings
andere Werbung der Kasse generell stärker wahr. Bei
Generali schliesslich nannten die Empfänger den Namen
der Versicherung beim Stichwort «Vorsorgeversicherung»
markant häufiger als diejenigen der Kontrollgruppe ohne
Mailing.
Fazit: Physische Mailings wirken
Ein postalisches Mailing spricht somit
nicht nur die Sinne an: Es wirkt seriös,
steigert die Bekanntheit, zahlt auf das
Image eines Unternehmens ein und löst
messbare Kundenreaktionen aus – und es beeinflusst auch die positive Erinnerung an
eine wahrgenommene
Werbeaktion in einem
anderen Kanal. Kurz:
Das physische Mailing bietet greifbare,
emotionale und damit gegenüber
anderen Medien intensiver wirkende Markenkontakte. Die Schweizer
Wirtschaft ist vom Erfolg des physischen Mailings überzeugt. Nicht von ungefähr investiert sie konstant etwa
einen Fünftel der Werbeausgaben in Direktwerbung – im
Jahr 2012 total 1,017 Milliarden Franken. Zu Recht, wie
die Studien beweisen. Wer um die Wirkung weiss, setzt
künftig auf das physische Mailing. Lieber denn je.
Mit einem relevanten Inhalt. Freude macht der Brief,
wenn er mir durch einen klaren Schreibstil und mit einer
überzeugenden Idee die Möglichkeit zum Eintauchen
bietet.
Ihre drei besten Tipps für erfolgreiche Werbebriefe?
Es gibt eigentlich nur einen. Es sind weniger die technischen Aspekte wie Briefeinstieg, Absatzlänge oder
Unterstreichungen, die zählen. Vielmehr ist es die vor­gelagerte Denkarbeit, sich genau mit dem Empfänger
zu beschäftigen. Er soll ja nicht «manipuliert» werden,
sondern wie selbstverständlich auf den Brief reagieren.
Welche Rolle nehmen der klassische Werbebrief und
mit ihm das physische Mailing in zehn Jahren ein?
Was ist die Alternative zu einem Brief: E-Mail? SMS?
Tweets? Alleine die Überflutung beim einen, die Zu-vielNähe-Grenze und das geringere Informationsvolumen
bei den anderen Kommunikationskanälen zeigen die Bedeutung des Briefs auch in Zukunft auf. Ein Brief erregt
einfach mehr Aufmerksamkeit und besitzt mehr an
Verbindlichkeit und Relevanz als eine E-Mail. Und nur zu
schnell ist eine E-Mail weg vom Bildschirm und damit
aus dem Sinn.
Wie verändert sich der Werbebrief?
Der Brief bleibt die wertigste, für eine persönliche
Ansprache akzeptierteste und zudem wirtschaftlich
effizienteste Form des Dialogs mit einer Person mit
dem Ziel einer unmittelbaren Reaktion. Er wird aber
individueller werden selbst bei grösseren Auflagen.
Nescafé Dolce
Gusto unterbreitete
20 000 Frauen ein
Angebot. Mit Erfolg:
An Werbemailing
und Marke erinnerten
sich im Test viele.
DirectNews November 2013
17
DirectCase
Oh du fröhliche Weihnachtszeit
Weihnachten ist Spendenzeit. Und es ist Zeit für die Lieder der Heilsarmee.
Ihr Liederbogen-Mailing fand grossen Anklang: Über 16 000 Neuspenden
gingen ein.
D
ie Heilsarmee ist für die Menschen da, die den
Boden unter den Füssen verloren haben. Wegen
ihres grossen sozialen Engagements geniesst die im
19. Jahrhundert gegründete Freikirche grosse Anerkennung. Besonders zur Adventszeit gehören die singenden
Gruppen in den Uniformen zum Bild der weihnächtlich
geschmückten Strassen dazu.
Ausgangslage
Viele gemeinnützige Organisationen sind vor Weihnachten aktiv. In diesem Umfeld wollte die Heilsarmee eine
ganz besondere Note setzen. «Unser Ziel war eine zu uns
passende Aktion, die aus der Masse der Weihnachtsaktivitäten hervorsticht, Neuspender generiert und bestenfalls Ertrag abwirft», erläutert Holger Steffe, Verantwortlicher Public Fundraising bei der Heilsarmee Schweiz.
Realisation
Die Lösung war so einfach wie effektiv. Mit einem hochwertigen vierseitigen A4-Liederbogen mit vier bekannten Weihnachtsliedern gelang es, die Anliegen der Heilsarmee glaubwürdig und wirksam herauszustreichen.
Bestandteil des Bogens war ein ablösbares Innenblatt,
18
DirectNews November 2013
welches die Heilsarmee und die Spendenmöglichkeiten
vorstellte, inklusive Einzahlungsschein. Der Liederbogen konnte als Geschenk behalten werden. Als unadressierte Streuwurfsendung ging er an 2,5 Millionen Empfänger in der ganzen Schweiz.
Wirkung
Der Erfolg übertraf die Erwartungen bei weitem. Statt
den üblichen 0,4 Prozent generierte das Mailing mehr
als doppelt so viel Response und brachte über 16 000
Neuspender. Der Gewinn der Aktion übertraf den Einsatz um das Doppelte. «Besonders gefreut hat uns», wie
Holger Steffe betont, «dass viele Spender begeistert waren und Liederbogen nachbestellten. Sie wollten sie
weiterverschenken oder als Singvorlagen einsetzen.»
Wirksame Botschaft:
Der Liederbogen
der Heilsarmee wurde
sogar nachbestellt.
DirectCase
Haptisches Erlebnis:
Das Portemonnaie
von KV Schweiz mit
der 500er-Note.
Mehr Kohle – und
mehr Service
Bekommst du genug Kohle? Der Kaufmännische
Verband (KV) Schweiz wirbt auf einer 500er-Note
mit Brieftasche als Umschlag erfolgreich um neue
Mitglieder.
D
er Kaufmännische Verband ist die grösste schweizerische Berufsorganisation für Angestellte aus
dem kaufmännischen und betriebswirtschaftlichen Umfeld. Er vertritt die Interessen von 55 000 Mitgliedern in
35 Sektionen. Im Zentrum steht die berufliche Entwicklung der Mitglieder durch Information und Weiterbildung
sowie die politische Interessenvertretung. Mitglieder profitieren von Aktionen der Partnerfirmen.
Ausgangslage
«Mit einer wirksamen Kampagne, die unsere Leistungen
prägnant auf den Punkt bringt, wollten wir einen starken
Akzent in der Mitgliederwerbung setzen», sagt Silvia
Schorta, Marketingleiterin von KV Schweiz. Fokussiert
auf die jüngeren Arbeitnehmenden galt es, eine zündende Idee in deren Sprache umzusetzen. «Wir nahmen
116 000 potenzielle Mitglieder ins Visier, 60 Prozent der
Adressen stammten aus unseren Beständen, den Rest
kauften wir hinzu.»
Wirkung
Der Erfolg war durchschlagend – 8000 Empfänger des
Mailings trugen sich ein. Die Originalität der Idee begeisterte. «Die echt anmutende Lederhaptik des aus Papier
gefertigten Portemonnaies und die applizierte ledrige Geruchsnote sprach alle Sinne an», erklärt Pascale Bolliger
Fläckel, Teamleiterin Marketing Solutions von AZ Direct.
Massgebend für den Erfolg war die crossmediale Orchestrierung der Aktion: «Auf die junge Zielgruppe abgestimmt, begleiteten wir die Aktion auf Facebook sowie
mit Werbebannern auf dem Onlineportal von 20 Minuten. Es resultierten zwei Drittel Offline- und ein Drittel
Onlineanmeldungen.» Nun gilt es, die Testabonnenten
aktiv zu betreuen, damit sie zu echten Mit­gliedern werden. Für eine junge Frau aus Zürich ist die
Hürde klein: Sie hat die zwölf mal 500 Franken Extralohn
gewonnen.
Realisation
Der Lohnvergleich gehört zu den Kernangeboten von KV
Schweiz. KV Schweiz nahm für eine pfiffige Realisation
die Firma AZ Direct ins Boot. Personalisiert erhielten
die Adressaten per Post ein im Lederlook gestaltetes
Portemonnaie. Darin eingesteckt war eine 500er-Note mit
der Aufschrift: «Bekommst du genug Kohle?». Wer würde da schon ja sagen? Interessierte konnten sich über
eine Microsite auf dem Web für eine Testmitgliedschaft
eintragen und nahmen so automatisch am Wettbewerb
teil. Zu gewinnen gab es einen Extramonatslohn von
500 Franken für ein ganzes Jahr.
DirectNews November 2013
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DirectNews November 2013
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Tel. +41 (0)56 463 61 11, 5107 Schinznach-Dorf, www.lerchmueller.ch
Fax +41 (0)44 802 60 10, [email protected], www.wsag.ch
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Fax +41 (0)41 248 41 01, [email protected], www.bsl.ch. Das Kompetenzzentrum für
Mailings und Lettershop sowie individuelle Informationsverarbeitung.
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DirectNews November 2013
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Mit dem Einsatz moderner Publikationssysteme und hoher Präzision, in Kombination mit Disziplin,
Zuverlässigkeit und Teamwork schaffen wir die
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Typografie und Layout
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9015 St. Gallen, Tel. +41 (0)71 313 01 01, [email protected], www.dmh.ch
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Tel. +41 (0)56 437 35 50, www.oeschgervps.ch
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DirectNews November 2013
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DirectNews November 2013
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Neuabonnement /Adressänderung /Abbestellen
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Post CH AG
Servicecenter Direct Marketing
Viktoriastrasse 21
3030 Bern
Schweiz
Post CH AG
Servicecenter Direct Marketing
Viktoriastrasse 21
3030 Bern
Schweiz
DirectResponse
Bitte senden Sie mir Informationen zu folgenden Themenbereichen:
Direct Marketing: Angebote und Preise (de/fr/it)
Briefe: Angebote
und Preise für Geschäfts­kunden (de/fr/it)
PromoPost (de/fr/it)
Gute Adressen kommen
an (de/fr/it)
DirectResponse Card
(de/fr/it)
Weiterbildung
Veranstaltungen
DirectFacts (de/fr)
DirectCalendar 2014 (de/fr)
DirectCases (de/fr)
DirectGuide, CHF 29.– plus CHF 5.–
Versandkosten (de/fr)
DirectNews-Mediadaten 2014 (de/fr)
DirectNews-Abonnement (de/fr)
E-Mail-Newsletter DirectPoint
(de/fr/it)*
DirectExpert special: 144 Tipps
für einen besseren Mailingrücklauf
(de/fr)
DirectGuide für NPO (de/fr)
Ist Ihre Adresse korrekt? Sonst bitte auf der Rückseite korrigieren. Danke.
Informationen DirectDay 2013
(de/fr)
Sprache
Direct-Marketing-Seminar­
programm 2014 (de)
Anmeldung Onlinekurse:
Werbebriefe texten (de)*
E-Mail-Marketing (de)*
Kundenbindung (de)*
Kundengewinnung (de)*
Kooperationsmarketing (de)*
«1×1 des DM» (de/fr/it)*
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Die Gewinner werden schriftlich benachrichtigt und mit Namen veröffentlicht.
Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Mitarbeitende der Post CH AG und ihre Angehörigen sind von
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20. bis 22. August,
Messe Zürich
1
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Volle Gänge und Stände: Die
SuisseEMEX bewies einmal mehr
ihre Bedeutung als führende
Fachmesse für Marketing. In diesem
Jahr stand das Thema Kundengewinnung und -pflege im Zentrum.
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1 Noëmie Ruckstuhl und Reto Keller, beide
Waldhotel National Arosa
2 Für jeden Geschmack etwas: Im «Wirkungslabor» konnten die Besucher an verschiedenen
Stationen entdecken, wie Mailings wirken.
3 Fabienne Stalder, Sandro Widmer, beide
Unesco Biosphäre Entlebuch, und Fabienne
Huber, Cabrio Stanserhorn-Bahn
4 Jasmin Marti, Heizteam Savaris AG, und
Cosima Epifanio, National Instruments
Switzerland
5 Fabienne Auer und Martina Schilling, beide
brogleworks GmbH
6 Stefan Koller, André Koch AG
7 Jürg Weibel, MARKETHINK, war nur
einer von vielen namhaften Experten,
die das Publikum mit spannenden
Referaten begeisterten.
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