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Content Marketing. Mit neuem Denken in die Zukunft. Mit Inhalten Kunden halten und neue Kunden gewinnen Aachen, 02.04.2012, Hartmut Giesen We are in the Middle of a Marketing Revolution Die Kommunikationsrevolution revolutioniert das Marketing Die Kommunikationskultur ist im Umbruch § Über 80% aller Entscheider in der Geschäftswelt und private Personen nutzen das Internet als wichtigstes Informations- und KommunikationsMedium § Traditionelles Marketing/Werbung („interruptive messaging“) wird zunehmend als störend empfunden und zunehmend ergänzt durch „engagement marketing“ (oder auch „invitation marketing“) § Das Web 2.0 verändert die Kommunikationskultur radikal. Große Teile der Bevölkerung lassen sich nicht mehr durch reine Werbebotschaften überzeugen – sondern suchen und teilen nützliche und vertrauenswürdige Informationen § Die Internet-Revolution führt zu einer deutlichen Veränderung des Konsumentenverhaltens – Werbebotschaften alter Schule werden wirkungslos, da „marktschreierische“ Werbung ignoriert wird Der allwissende Käufer § Vor Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen hat der Käufer eine Vielfalt an Informationen über die Firma, das Produkt, die Dienstleistung – ist vorab so gut informiert wie nie zuvor § Das Internet/die Firmen-Websites mit Content erfüllen die Bedürfnisse nach qualitativ hochwertigen, relevanten, nützlichen, interessanten und Mehrwert bietenden Inhalten: als Hilfe, ein produktiveres, angenehmeres und erfolgreicheres Leben zu führen § Konsumenten wollen nicht, dass man ihnen etwas verkauft. Sie möchten sich eine eigene Meinung aufgrund selbstständiger Informationsrecherchen bilden § Sie brauchen Inhalte, die sie informieren und wertvolle Entscheidungsgrundlagen liefern Ein Blick auf die Statistik Was bedeutet das für das B-to-B und B-to-C-Marketing? Wie die Menschen das Internet privat nutzen, prägt auch ihr berufliches Nutzerverhalten. § 89 % der B-to-B-Entscheider nutzen das Internet zur Informationssuche § 96 % der B-to-B-Entscheider (IT) vertrauen auf Google bei ihrer Suche § 40 % der B-to-B-Entscheider besuchen regelmäßig Online Communities Die „Alte Schule“: eMarketing- und eCommerce-Tools § E-Mail § Portale § Firmen-Websites § … Content Marketing Traditionelle Medienkanäle vs. Marktschreierisch vs. ► zusätzliche Marketingkanäle Social Media/interaktiv Teilnehmend/engagiert Content Marketing – Konsequenzen für die Marke § Eine Marke ist nicht länger das, was wir Marketingleute dem Verbraucher/Kunden einflüstern § Die Marke ist das, was sich Verbraucher/Kunden untereinander zuflüstern! § „Die Intelligenz der Masse“ Traditionelles Marketing: „Interruption Marketing“ Das neue Marketing: „Invitation Marketing“/„Engagement Marketing“ Fazit: § Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten haben sich dramatisch geändert § Eine durchdachte Content Marketing-Strategie ist die Grundlage, die Bekanntheit eines Unternehmens nachhaltig zu erhöhen und die Kundenloyalität nachhaltig zu stärken § Unternehmen haben nur eine Chance, gesetzte Ziele zu erreichen, jetzt zu beginnen, das Neue zu verstehen, zu lernen, zu adaptieren, konsequent das Instrumentarium einzusetzen Was ist Content? Was ist Content Marketing? Was ist Content? „Anything an individual or organization creates and shares to tell their story.“ Worüber wir hier reden Die Kunst zu verstehen, was Ihre Kunden wissen wollen und es ihnen in einer fesselnden Weise zu vermitteln Content § Kommt in vielen Formen: Text, Grafik, Videos, Demos, Animation, Audio etc. § Kommt aus vielen Quellen: Verlage, TV, Unternehmen, etc § Ist überall: Druck, Online, Werbung, Radio etc § Ist informativ, bildend, unterhaltend, relevant § Will nicht verkaufen! Content § erzählt Ihre Geschichte § beantwortet die Fragen der Menschen § unterhält und inspiriert die Menschen § steuert die Erwartungshaltung § bringt Ihre Marke zum Leben § schafft – oder zerstört – Vertrauen Content bringt Umsatz § Er beeinflusst die Entscheidung des Kunden § Er schafft Vertrauen § Er erklärt den Kaufvorgang § Er ermöglicht Upselling § Er holt Kunden-Feedback ein Content Marketing Content Marketing Definition (I) § CM steht für die Strategie, Kunden durch das Angebot von interessanten Informationen zu gewinnen und zu binden, statt ihnen mit teuren, aggressiven Werbekampagnen nachzusetzen! § Die Idee dahinter: Durch das Internet ist inzwischen jedes Unternehmen zu seinem eigenen Verlag geworden. § Jeder kann kostengünstig veröffentlichen, was er will. § Über Databases werden Kunden informiert, über Google und andere Kanäle werden Interessenten angelockt, die sich genau für dieses Thema interessieren. Content Marketing Definition (II) § CM ist die Erstellung und Verbreitung von relevanten und wertvollen Inhalten mit dem Ziel der Kundenbindung, Kundengewinnung und Umsatzsteigerung § CM ist die Kunst zu verstehen, was genau ihre Kunden wissen müssen, um es ihnen auf relevante und überzeugende –manchmal unterhaltende – Art zu liefern – mit dem Ziel des Umsatzwachstums § CM ist die Vermarktung durch Inhalte, die möglichst aktuell und einzigartig sind, für potenzielle und bestehende Kunden Nutzen stiften, Lösungen aufzeigen, Mehrwert bieten Content Marketing im Kontext § Content und Content Marketing: Content im Unternehmenskontext betrifft alle Inhalte (Briefe, Angebote, Mails, Website etc.), Content Marketing fokussiert ihren Einsatz im Marketing § Social Media Marketing: Social Media Marketing braucht Content, Content Marketing braucht Social Media. § Inbound Marketing: Content zieht Kunden, Content ist die Währung mit der Kontakte bezahlt wird. § SEO/Suchmaschinenmarketing: Guter Content ist der sicherste und immer mehr der einzige Garant für eine gute SuchmaschinenPlatzierung (neben einigen technischen Aspekten) § Viralitätsmarketing: Herausragender Content ist die Grundlage für Viralität (Supergeil-Video, Oscar-Selfie-Tweet etc.) Publikationsformen für Content Marketing § Blogartikel § White Paper § eBooks § Artikel § Infografiken § Videos § Präsentationen § Podcasts § eNewsletters § Online-Meldungen § Apps Vorteile von Content-Marketing § Vertrauensbildung zum Unternehmen § Steigerung des Bekanntheitsgrades § Ausbau des Empfehlungsmarketings § Gutes Ranking in den Suchmaschinen § Steigerung der Sichtbarkeit im Social Web § Steigerung der online-Medienpräsenz § Steigerung der online-Reputation § Positionierung als Experte für Fachwissen Marketingziele für Content Marketing Überprüfen Sie Ihre Ziele! Was möchten Sie mit Content Marketing erreichen? § § § § § § § § Zusätzliche Kunden gewinnen Den Abverkauf ankurbeln Die Bekanntheit stärken Neue Märkte erschließen Die Kundenkommunikation verbessern Den Traffic auf Ihrer Website erhöhen Ihr Image verbessern Ihr Image verändern Website – der zentrale Content Hub Was es bedeutet: Die eigene Website ist der zentrale Content-Hub. Sie brilliert mit nützlichen, bildenden und/oder Inhalten. Produkte und Dienstleistungen werden sachlich, wert- und nutzenorientiert beschrieben. Technisch basiert sie auf einem CMS (Typo3, WordPress etc.). 3 wichtige Punkte: 1. Websites sind natürlich Suchmaschinen-optimiert 2. Lead-Generationsfunktionen sollte wann immer möglich implementiert ein. 3. Eine Analyse-Tool ist Pflicht – Content Marketing ist Datadriven. Blog Was es bedeutet: Kurz für „Webblog“. Der Blog bietet die einfache Möglichkeit, kurze Informationen im Web häufig zu aktualisieren. Einfach zu bedienen, ideal zur schnellen Verbreitung von Kommentaren und zur automatischer Nachverfolgung. Blogs sind oft die Zentren der Social-Media-Quellen. Sie können anspruchsvolle SEO-Strategien und Community bildende Kampagnen problemlos integrieren. 3 wichtige Punkte: 1. Fördern Sie Gespräche: sogar „schlechte“ Kommentare können eine Chance für die Entwicklung guter Kundenbeziehungen sein 2. Seien Sie ein aktiver Netz-User: Nehmen Sie auf anderen Blogs genauso wie an Ihrem eigenen teil. Entwickeln Sie eine Top 15 Hit-Liste von Blogs, an denen Sie teilnehmen sollten 3. Bleiben Sie locker. Authentizität zählt mehr als Perfektion, wenn Sie mit dem Leser in Verbindung treten E-Newsletter Was es bedeutet: Das Kommunikationstool für bestehende und zukünftige Kunden, erscheint normalerweise monatlich oder wöchentlich. Er steht elektronisch als Text oder HTMLSeite zur Verfügung und beinhaltet komplette Artikel oder Kurzbeschreibungen mit Links zu Artikeln auf Ihrer Webseite. Kundenfreigabe erforderlich. 3 wichtige Punkte: 1. Keine Spam-eNewsletter – holen Sie sich die Erlaubnis und bieten Sie die Möglichkeit des Opt-out-Links 2. Kann ein gutes Vehikel zur Verbreitung weiterer Inhalte sein, wie z.B. Webinare, ebooks, White Papers, LiveEvents etc. 3. Eine Zusammenfassung der Blog-Inhalte in Ihrem eNewsletter ist eine gute Penetration. Versuchen Sie täglich zu bloggen und eine wöchentliche oder monatliche Zusammenfassung per eNewsletter zu verschicken White Paper Was es bedeutet: Der „Uropa“ des Contents. White Papers sind aktuelle Fachartikel, in der Regel 8-12 Seiten lang, über Themen, die eine Menge Erklärung bedürfen. Auch als „Tagungsbeiträge“, „Forschungsberichte“ oder „technische Informationsblätter“ bekannt, sind sie perfekt zum Nachlesen für Ihre Kunden und zur Beantwortung entscheidender Fragen. 3 wichtige Punkte: 1. Kann Geschäftskontakte generieren (Leads) 2. Positioniert Ihr Unternehmen als „Vordenker“ 3. Adaptierbar auf Print, elektronisches PDF oder digitale Magazin-Formate Artikel Was es bedeutet: Ein vielfältig einsetzbares Content-Stück – für PR, als Download, als Blog-Posting etc. Der Artikel gibt die Ihnen Möglichkeit, ent-sprechendes Publikum über Trends oder (firmen-) relevante Themen anzusprechen. Eine laufende Artikel-Kampagne, ergänzt mit Vorträgen, ist das traditionelle Werkzeug für den Aufbau der Vorreiter-Rolle in zahlreichen Branchen. 3 wichtige Punkte: 1. Einmal ist nicht genug, planen Sie eine Reihe von Artikeln, um Wirkung zu erzielen 2. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Artikel in den Printmedien und im Internet zu platzieren, auf Ihrer Website sowie auf weiteren relevanten Webseiten 3. Immer aus der Sicht des Redakteurs denken – Ihr Artikel muss bei der Veröffentlichung den Anforderungen (Länge/Tonalität zum Beispiel) entsprechen und von unmittelbarem Interesse für die Leser sein Case Study Was es bedeutet: Spezialfall des Artikels: Schilderung eines Referenzfalls. Kann eingesetzt werden in der PR, als Download, als Blog-Gastbeitrag 3 wichtige Punkte: 1. Die meisten Fallstudien folgen einem einfachen, dreistufigen Format: Herausforderung, Lösungen, Ergebnisse 2. Verwenden Sie direkte Kunden-Zitate um die Geschichte zu stärken, vor allem wenn es um die Ergebnisse geht 3. Teilen Sie Fallstudien online mit – in Direct Mailings, Pressemitteilungen, Handouts etc. eBook Was es bedeutet: Ein längerer Bericht, in der Regel 12-40 Seiten lang. Er präsentiert komplexe Informationen in einer optisch ansprechenden, lesefreundlich Art. Der Inhalt ist informativ und unterhaltsam. Der Ton ist kollegial, die Darstellung ist eher einfach, um das schnelle Erfassen zu vereinfachen. 3 wichtige Punkte: 1. Entwickeln Sie Ihre Vertriebsstrategie vorher: Wie kommt Ihr eBook in die Hände der Leser 2. Denken Sie visuell: Machen Sie großzügig Gebrauch von Bulletpoints, Legenden, Sidebars, Grafiken usw. 3. Schließen Sie mit einem Aufruf zum Handeln: Was sollten die Leser als nächstes tun? Aus diesem Grund setzen Sie auf jeder Seite einen „call to action“ oder Link Webinar/Webcast Was es bedeutet: Nehmen Sie Ihre Präsentation und stellen Sie sie online. Das ist die Essenz eines Webinars (Charts & Ton) bzw. eines Webcasts (Charts, Ton & Video). In der Online-Präsentation wird der Inhalt Folie für Folie gezeigt – analog einer Live-Präsentation. Der AudioTeil kann über Telefon/Computer geliefert werden. Webinars/Webcasts laufen live oder auf Abruf. 3 wichtige Punkte: 1. Webinare stellen ein ausgezeichnetes Call-to-action oder Nachfass-Angebot auf andere Formen von Kundenansprache (wie z.B. ebooks, White Papers, eNewsletter) dar 2. Sie profitieren doppelt: Zum einen aus den LiveVeranstaltungen, aber auch von den Menschen, die archivierte Veranstaltungen herunterladen 3. Ein erfolgreiches Webinar erfordert eine sehr aktive Vermarktungsstrategie, typischerweise über Ihre Website, Blog, eNewsletter und andere Medien oder Social Media-Kanäle Video Was es bedeutet: Websites wie YouTube und Vimeo haben einst schwierige Web Herausforderungen vereinfacht: das Hochladen und Verbreiten von Videos. Video-Seiten bieten Social-Media-Optionen für Gespräche und Austausch, die helfen können, Ihre Inhalte auch viral zu streuen. Es besteht die Möglichkeit, Codes oder Links mit einzubetten. 3 wichtige Punkte: 1. Denken Sie weiter als der „talking head“-Ansatz: Preiswerte Bearbeitungswerkzeuge wie iMovie oder Final Cut machen es einfach, professionell aussehende Video-Inhalte zu erstellen 2. Anstatt einer One-Shot-Strategie denken Sie über eine Video-Serie nach, die Aufmerksamkeit erzeugt und ein Publikum auf Zeit bindet 3. Keine „Überperfektion“: Viele der erfolgreichsten Online-Videos haben sind so einfach produziert, dass traditionelle Sender schockiert sein würden. Online News Release Was es bedeutet: Externe Dienstleister können Ihre Pressemitteilungen online stellen, um eine schnellere und weitere Verbreitung zu erzielen. Heute sind Pressemitteilungen aber nicht nur für die Presse. Durch die effektive Nutzung von Dienstleistungen, können Sie direkt an Ihre Kunden kommunizieren. 3 wichtige Punkte: 1. Warten Sie nicht auf große Neuigkeiten, finden Sie Gründe für kontinuierliche Presseaussendungen. 2. Fügen Sie jeweils einen „call to action“ mit ein, so dass Ihre Kunden zum Handeln aufgefordert werden 3. Setzen Sie Social-Media-Tags, so dass Ihre Mitteilung gefunden werden kann Buch Was es bedeutet: Selbst im Zeitalter von Web 2.0 hat ein echtes Buch immer noch eine Aura von Autorität. Ob selbst herausgegeben oder über ein traditionelles Verlagshaus, das Buch ist das „große“ ContentStück, das oft zu Presse-Auszügen und Vortragseinladungen führt – und einem den privilegierten Status als der Experte zuspricht. 3 wichtige Punkte: 1. Bücher sind eine große Zeit-Investition – planen Sie sorgfältig! Wenn Sie ein Blog haben, denken Sie darüber nach, welche Blog-Beiträge als Kapitel für Ihr Buch dienen könnten 2. Holen Sie sich schnell PR-Leute an Bord, um das Media-Potenzial richtig zu nutzen 3. Nutzen Sie eine Microsite oder eine Facebook Fan-Page, um eine Community rund um Ihr Buch zu bilden Print Newsletter Was es bedeutet: Egal, ob es ein doppelseitiges Papier oder ein 16-seitiges Dokument ist, Print Newsletter bieten aufmerksamkeitsstarke Inhalte für den schnellen Gebrauch. Ideal als Kundenbindungsmaßnahme. Die durchschnittliche Länge beträgt 4-12 Seiten. 3 wichtige Punkte: 1. Print Newsletter sind gut für rastloses Publikum: Geschäftsreisende, Pendler etc. Denken Sie auch an diejenigen, die noch keine Smartphones oder iPads benutzen 2. Die Produktionsqualität ist wichtig – die Art und Weise wie Ihre Inhalte präsentiert werden, ist ebenso wichtig wie der Inhalt selbst 3. Stellen Sie sicher, dass Sie die Informationsbedürfnisse ihrer Zielgruppe genau kennen, bevor Sie eine redaktionelle Plattform erstellen E-Mail Was es bedeutet: E-Mails sind immer noch eines der wichtigsten Kommunikationsmittel in der Wirtschaft – erprobt, bewährt – aber mit hohen restriktiven gesetzlichen Auflagen 4 wichtige Punkte: 1. Hohe Wirksamkeit sofern Sprache, Gestaltung etc. optimiert wurden (immer noch eher die Ausnahme) 2. Hohe Wirksamkeit durch Vernetzungs-/ Verknüpfungspotenzial durch Links/Backlinks mit Websites, Portalen – unlimited! 3. Strenge Regeln, juristische Einschränkungen – insbesondere für die Finanzwelt 4. Permission-Marketing ermöglicht legal, die Restriktionen z.T. zu umgehen, die Wirksamkeit von E-Mails als Marketing-Tool wieder zu erhöhen …. und außerdem Nutzung des Content Marketing (nach Mitteln) Nutzung des Content Marketing (nach Mitteln) Nutzung des Content Marketing (nach Mitteln) Der Content Marketing- Prozess Content Marketing entsteht in drei Phasen:: a. Content-Marketing-Strategie b. Content-Entwicklung & -Produktion c. Content-Distribution & -Promotion Content Marketing Content Produktion: non-stop Bemühung neue Inhalte Content-Marketing im Sales Funnel Bringen Sie Ihre Botschaft an Zielgruppen in jeder gewünschten Nische Das Content-Distributionsnetzwerk Das Content-Distributionsnetzwerk Weitere Content Distributionskanäle § Paid Content § Native Advertising § Blog-Gastbeiträge § „Verlinkungs-PR“ Content Marketing-Organisation (I) § Content-Produktion, Content-Promotion; Schnittstellen mit Beratern/Vertrieb, Schnittstellen mit IT erfordern ein Team mit klaren Kompetenzen und Verantwortlichkeiten § Erforderlich: 1. Menschen, die die Arbeit machen: das Content-Team 2. Aufgaben-/Verantwortlichkeiten für jedes Team-Mitglied 3. Projektpläne, Redaktionspläne – für termingenaues Arbeiten 4. Regeln, Richtlinien Content Marketing-Organisation (II) § Team besteht aus dem Hauptverantwortlichen, dem TeamLeader, Content-Entwicklern, Journalisten/Textern, ContentProduzenten (Print, Video, Audio etc). Inhouse oder outgesourct § Erfahrungen: i.d.R. Beginn mit komplettem Outsourcing, Schnittstellen mit Top-Management und internen Koordinatoren, langsame Integration von Mitarbeitern ins Content-Team, nach 2-3 Jahren Integration in das Unternehmen Content Marketing-Erfolgskontrolle § Muss sein! § ROI per Abschluss – zum Vergleich mit Alternativen/ Benchmark/Festlegung von Messkriterien § Web-Analytic – unterschiedlich für kleine oder große Fallzahlen § Schnittstellenoptimierung zwischen Content-Team mit Einblick in „Reifegrad“ von Interessenten und Übergabe an Vertrieb/ Berater zur individuellen Weiterbetreuung § System ermöglicht schnelle Anpassung von Content an aktuelle Situationen, Konzeptänderung, misst Qualität von Content-Inhalten etc. Größte Herausforderung beim Content Marketing Content Marketing – Merkposten 1. Behandeln Sie Content wie einen bedeutenden Wert des Unternehmens. Legen Sie reale Ziele und Erfolgskriterien fest. 2. Content erfordert verantwortliche Überwachung. Ernennen Sie einen Content-Beauftragten. 3. Es ist nie zu früh, über Content nachzudenken. 4. Machen Sie sich klar, in welchem Kontext sich Content in Ihrem Unternehmen bewegt. - Content bezieht Analyse mit ein. 5. Erstellen Sie Content-Pläne und arrangieren Sie Audits. 6. Unterschätzen Sie nicht den Aufwand für das Erstellen der Inhalte. Erstellen Sie einen detaillierten Kostenplan für Timing und Budget. 7. Fragen Sie sich, wofür. Und fangen Sie klein an. Gleichen Sie alle Content-Anforderungen mit Ihren Geschäftszielen ab. 8. Stellen Sie das Content-Team zusammen, bevor die Arbeit beginnt. Erstellen Sie einen Plan für Ressourcen und Workflow. 9. Content verlangt Sorgfalt und „Futter“. Sorgen Sie für Qualitätssicherung bei allem, was den Content betrifft. Sorgen Sie für eine regelmäßige Überprüfung des gesamten Contents. 10. Stellen Sie sich auf Änderungen ein. Klare Verantwortlichkeiten und klare Führung sind Voraussetzung für nötige Flexibilität und Anpassung Content Marketing – Stand der Dinge (Juni 2013) Content Marketing – Stand der Dinge • USA: Etablierte Marketingtechnik, immer noch buzzig • Deutschland Buzzig, eher wenige echte „neue“ Content-Marketing-Projekte, noch eher ein Dienstleister-Thema • Innovation Wer innovativ sein möchte, ist zwei Jahre zu spät. Heute geht es darum, den Zug nicht zu verpassen. • Prognose Content Marketing wird die einzig akzeptierte Form der „Werbung“ werden. Wer gute Inhalte hat und im richtigen Kontext einsetzt, wird gewinnen. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Hartmut Giesen Publizistik Projekte E-Mail: [email protected] http://www.publizistik-projekte.de
