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Kapitel 3 – Beratung
3.1.1 Das äußere Erscheinungsbild
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3.1 Selbstpräsentation
3.1.2 Was zählt zu einem guten Auftritt?
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3.1.3 Körpersprache
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Lernorientierung
Nach Bearbeitung dieses Kapitels werden Sie:
die Bedeutung einer guten Selbstpräsentation für die erfolgreiche Tätigkeit als Ernährungsberater erkennen,
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praktische Beispiele des Einsatzes von Mimik, Gestik, Körpersprache, Körperhaltung und Ausdruck kennen,
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den Aufbau eines Images verstehen.
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Als Ernährungsberater ist es wichtig, Fachwissen über Ernährung zu
besitzen, ebenso, wie über Coaching-Techniken und Grundlagen der
Ernährungspsychologie. Jedoch basiert eine Dienstleistung immer auf
Vertrauen, der Verkauf einer Ernährungsberatung ist somit vom Kunden immer ein Vertrauenskauf. Das persönliche Auftreten und Verhalten sowie die richtige Gesprächsführung spielen für einen Berater daher eine grundlegende und sehr wichtige Rolle. Die richtige Selbstpräsentation will gelernt sein. Doch bevor es soweit kommt, müssen zunächst Kunden gewonnen und eine Marketingstrategie entwickelt werden. Fragen, die sich diesbezüglich stellen, sollen in den folgenden
Unterkapiteln
Zur Vertiefung dieser Thematik und für die optimale Betreuung Ihrer
Kunden empfehlen wir eine Fachfortbildung im Bereich Kommunikation und Beratung.
3.1 Marketing
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Zur richtigen Marketingstrategie gehört im Wesentlichen die korrekte
Ansprache der Kunden. Hierfür muss jedoch zunächst festgelegt werden, wer die Kunden überhaupt sein sollen, welche Kennzeichen sie
aufweisen, wie man sein Unternehmen bekannt macht und welche Art
der Kundenakquise angewendet werden soll.
3.1.1 Die richtige Zielgruppe definieren
Das Ziel eines Ernährungsberaters ist es, den Nutzen des eigenen
Angebotes an potentielle Kunden zu vermitteln, die daraufhin einen
kostenpflichtigen Service in Anspruch nehmen sollen. Im ersten Schritt
gilt es also herauszufinden, wer überhaupt zu den potentiellen Kunden
gehört, um diese herauszufiltern. Dietrich Szameitat hat in seinem
Praxisleitfaden für Öffentlichkeitsarbeit zwei wesentliche Punkte herausgearbeitet:
 „Man muss den Zuhörer da abholen wo er sich befindet.“
 „Jede Kommunikation ist immer nur so gut, wie sie verstanden
wird.“
Diese beiden Grundsätze sollten daher bei der Definition der Zielgruppe und der anschließenden Kundengewinnung stets beachtet
werden. Bei der Strategie ist darauf zu achten, dass diese zielgruppenorientiert abläuft und funktioniert. Das bedeutet das Vermeiden
von Marketing und Werbung an Stellen, an denen potentielle Kunden
nicht suchen oder sich nicht aufhalten und das Vermeiden von Zielgruppen, die zu unspezifisch aufgestellt wurden, sodass eine Werbung zu allgemein ausfallen muss und letztlich niemanden richtig an-
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ältere Menschen,
Familien,
Jugendliche,
Kinder,
Sportler,
Betriebe,
Einrichtungen,
Kantinen,
Gesundheitszentren,
Kindergärten,
Volkshochschulen.
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spricht. Der Ernährungsberater sollte sich also genau überlegen, welche Zielgruppe er ansprechen möchte und sollte sein Marketing darauf
auslegen. Einige beispielhafte Möglichkeiten:
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Die Definition der Zielgruppe und das entsprechende Vorgehen im
Marketing werden immer wichtiger und sollten bereits im Businessplan
eines Ernährungsberaters verankert sein. Denn aufgrund dessen,
dass immer mehr Ernährungsberater mit unterschiedlichen Marketingund Preisstrategien am Markt auftauchen, ist es von enormer Bedeutung, exakt zu wissen, welche Kunden wie und wo angesprochen werden sollen. Über die Qualifizierung und etwaige Spezialisierungen lassen sich in der Regel recht schnell und einfach Zielgruppen definieren.
Scannen Sie diesen QR-Code ab und sehen Sie sich
das Lehrvideo zu dem Thema Ernährungsberatung in
der Praxis an.
Alternativ finden Sie das Lehrvideo im Online Campus in
der Lerngruppe dieses Lehrgangs.
3.1.2 Mitbewerber
Bevor ein Ernährungsberater mit seinem Unternehmen an den Markt
geht, sollte eine ausgiebige Konkurrenzanalyse erfolgen. Welche Mitbewerber sind bereits am Markt vorhanden? Welche Angebote von
Mitbewerbern gibt es? Was sind die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber und vor allem, worin unterscheidet sich Ihr Unternehmen
vom bisher auf dem Markt vorhandenen Angebot? Warum sollten sich
potentielle Kunden ausgerechnet für Ihr Angebot entscheiden und
nicht für das eines Mitbewerbers? Nur wenn Sie auf diese Fragen
plausible Antworten finden, sind Sie bereit, als Unternehmen in den
Vordergrund zu treten. Erst wenn klare Abgrenzungen zum Angebot
des Mitbewerbers festgemacht werden können, ist es auch wirklich
sinnvoll zu starten.
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Mögliche Abgrenzungen wären beispielsweise:
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bessere Qualifikationen,
Spezialisierungen,
besseres Preisangebot,
Angebotsbreite und Angebotstiefe,
Ausstattung,
Erreichbarkeit.
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Im nächsten Schritt muss das jeweilige Unternehmen bekannt gemacht werden. Das Unternehmen muss an die Öffentlichkeit treten
und mit der Öffentlichkeitsarbeit beginnen. Eine gute Öffentlichkeitsarbeit zeichnet sich aus durch:
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Fachkompetenz,
persönliche Motivation,
menschliche Qualitäten,
unternehmerische Professionalität,
und vieles mehr.
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3.1.3 Akquise
Im nächsten Schritt erfolgt die Kundenakquise. Dies stellt eine Maßnahme der Neukundengewinnung dar und sollte zielgerichtet und
durchdacht erfolgen. Das besondere Merkmal guter Kundenakquise
liegt in einer individuellen Ansprache ihrer Maßnahmen begründet.
Neben einer solchen Herangehensweise gibt es auch die Kaltakquise.
Hier hat die Zielperson oder das Zielunternehmen noch nie von Ihnen
gehört. Es gilt nun, die Person oder das Unternehmen von Ihrem Angebot zu überzeugen. Das Vorgehen der Kaltakquise fällt vielen Personen jedoch erfahrungsgemäß schwer. Lediglich erfahrene Verkäufer kommen mit dieser Art der Kundenakquise meist gut zurecht. Doch
es gibt unterschiedliche Wege und Möglichkeiten, sein Unternehmen
und Angebot auf sich aufmerksam zu machen.
3.1.3.1 Direct Mailing
Beim Direct Mailing werden potentielle Kunden direkt angeschrieben.
Dies kann via E-Mail, Postsendung aber auch per Telefon erfolgen
(siehe dazu 3.1.3.2 Telefonakquise). Ein großer Vorteil des Direct Mailings sind geringe Streuverluste. Man kann potentielle Kunden direkt
ansprechen, da diese im Voraus bereits definiert und gefiltert wurden.
Nachteilig ist hingegen die Tatsache, dass potentielle Kunden Ihre
Maßnahmen möglicherweise als Reizüberflutung oder reine Werbemaßnahmen wahrnehmen.
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3.1.3.2 Telefonakquise
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Telefonakquise ist eine meist unbeliebte, wenngleich sehr erfolgreiche
und effektive Art der Kundenakquise. Insbesondere zur erneuten Kontaktaufnahme mit Kunden oder zur Reaktivierung eines Kundenstamms ist Telefonakquise gut geeignet. Allerdings muss beachtet
werden, dass der Kunde der Kontaktaufnahme zuvor ausdrücklich zugestimmt hat. Kaltakquise per Telefon ist in Deutschland rechtlich verboten. Möchte man Kontakt mit den Kunden per Telefon pflegen, so
empfiehlt es sich, eine entsprechende Klausel im Beratungsvertrag
einzuarbeiten, die der Kunde vor dem ersten Akquisetelefonat unterschreiben muss.
Was nicht verboten ist, sind Anrufe, um mögliche Terminverschiebungen bekannt zu geben o. Ä. Lediglich das Werben per Telefon ohne
eine entsprechende Einwilligung ist nicht erlaubt.
3.1.3.3 Visitenkarten
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Die Visitenkarte ist ein wichtiges Tool, um die eigenen Daten weiterzugeben. Allerdings ist auch hier Vorsicht geboten. Gemäß § 312 Abs.
1 BGB dürfen Visitenkarten nur dann weitergegeben werden oder als
Werbemittel verwendet werden, wenn der potentielle Kunde diese freiwillig annimmt bzw. nutzt. Ansonsten entsteht hier ein so genanntes
„Haustürgeschäft“. Es ist daher ratsam, Visitenkarten nicht als direktes
Marketingwerkzeug zu nutzen, sondern tatsächlich nur zum Austausch von Daten.
3.1.3.4 Mund-zu-Mund-Propaganda
Die Mund-zu-Mund-Propaganda stellt den Königsweg des Marketings
dar – vorausgesetzt, sie ist positiv. Darunter versteht man ein Empfehlungsmarketing bestehender Kunden. Zufriedene Kunden empfehlen die Dienstleistung weiter und werben somit neue Kunden. Dies
kann entweder passiv hingenommen oder aktiv gefördert werden. So
basieren viele Marketingkonzepte darauf, dass ein bestehender
Kunde bei Inanspruchnahme weiterer Dienstleistungen sparen oder
profitieren kann, wenn er einen oder mehrere Neukunden wirbt. Wird
eine solche Maßnahme angewendet, sollte das Angebot allerdings in
jedem Fall qualitativ hochwertig sein. Andernfalls funktioniert im besten Fall die Mund-zu-Mund-Propaganda nicht oder aber es wird im
schlimmsten Fall sehr schnell ein negativer Ruf verbreitet, der somit
schnell das Ende des eigenen Unternehmens bedeuten kann.
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3.1.3.5 Blogs und Social Media Marketing
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Das Führen eines Internetblogs oder Aktivität in sozialen Netzwerken
ist mittlerweile fast unverzichtbar. Ein Großteil der Menschen informiert sich vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung mittlerweile
im Internet. Wird dann beispielsweise ein Blog mit qualitativ hochwertigen Informationen zum individuellen Spezialgebiet gefunden, steigt
die Wahrscheinlichkeit, dass Dienstleitungen verkauft werden können
bzw. der Besucher Kontakt aufnimmt. Ist dies geschehen, hat man die
Möglichkeit, individuellen persönlichen Kontakt herzustellen und den
Interessenten von der eigenen Dienstleistung zu überzeugen.
3.1.3.6 Zusammenfassende mögliche Werbemaßnahmen
Neben den bereits vorgestellten Möglichkeiten existieren noch weitere
zahlreiche, teilweise auch passive Maßnahmen, um auf sich und die
eigenen Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Hierzu gehören
beispielsweise:
Auslage von Broschüren,
Veröffentlichung einer Homepage,
Interviews in Zeitschriften und weiteren Medien,
Aushängung von Postern,
Praxisschilder,
Wegweiser,
Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln,
Zeitungsanzeigen,
Versendung von Newslettern.
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Wie so oft gibt es auch hier kein richtig oder falsch. Welche Maßnahmen für den Einzelnen wirklich erfolgsversprechend sind, hängt von
der individuellen Zielgruppe ab und wo sich diese aufhält bzw. wie sich
diese informiert oder Werbung wahrnimmt. Entsprechend muss nicht
nur das eigene Angebot, sondern auch das komplette Marketingkonzept angepasst werden.
3.2 Selbstpräsentation
Die eigene Präsentation und Darstellung ist für einen Ernährungsberater von enormer Bedeutung. Denn die Selbstpräsentation bestimmt
auch die Art und Weise, wie man vom Gegenüber, in dem Fall dem
Klienten, wahrgenommen und eingeschätzt wird. Die Selbstpräsentation entscheidet über und bestimmt das eigene Image. Ein sportlich
dynamisches Auftreten verleiht einem Berater ein anderes Image und
vermittelt einen anderen ersten Eindruck als ein seriöses Auftreten mit
weißem Polo oder Kittel, das eher den Eindruck einer medizinischen
Betreuung suggeriert. Auch die Art und Weise, wie sich ein Berater
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3.2.1 Das äußere Erscheinungsbild
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ausdrückt, bestimmen sein Klientel und seine Zielgruppe. Es ist daher
wichtiger Bestandteil einer jeden beruflichen Planung als Fitnesstrainer oder Ernährungsberater, sich im ersten Schritt zu definieren und
festzulegen, wie die eigene Zielgruppe aussehen soll und wie die
Selbstpräsentation aussehen sollte, um von dieser Zielgruppe akzeptiert zu werden. Hierfür sind verschiedene Schritte erforderlich, die im
Folgenden erörtert und beschrieben werden.
Wie bereits in der Einleitung dieses Kapitels beschrieben, bestimmt
das Auftreten und das äußere Erscheinungsbild die Art und Weise,
wie man von Dritten wahrgenommen und eingeschätzt wird. Ein Ernährungsberater mit schief sitzender Mütze und weiten Sportklamotten wird sehr wahrscheinlich weniger Anklang bei „Golden Ager“ finden als eine Person, die seriös auftritt und die Werte dieser Zielgruppe
auch nach außen hin vertritt. Umgekehrt wird dieses Erscheinungsbild
mit hoher Wahrscheinlichkeit bei einer jüngeren Generation auf nur
wenig Verständnis oder Akzeptanz stoßen. Das äußere Erscheinungsbild gibt somit auch vor, welche Zielgruppe sich am häufigsten melden
wird.
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Ein Ernährungsberater, der sehr muskulös ist und mit bodybuildingtypischen Klamotten auftritt, wird weniger Anfragen von Marathonläufern erhalten, als ein Ernährungsberater, der selbst begeisterter Ausdauersportler ist. Entsprechend sollte nun auch das Marketing ausgerichtet werden, um erfolgreich zu sein.
Wichtig ist jedoch auch, sich selbst nicht zu verstellen, sondern seine
eigene Identität leben. Practice what you preach ist die Devise. Denn
auch wenn der erste Eindruck in der Regel aufgrund von Äußerlichkeiten und somit auch dem persönlichen Auftreten und Verhalten getroffen wird, so werden Klienten zu späterem Zeitpunkt merken, dass ihr
Ernährungsberater nicht das ist, was er möglicherweise nach außen
hin verkörpert oder verkörpern möchte.
Grundsätzlich ist es ratsam, ein gepflegtes Äußeres zu wahren, und
das nicht nur während der Beratung. Als Ernährungsberater und Fitnesstrainer ist man zudem oftmals in der Rolle des Vorbildes. Klienten
bekommen daher ein bestimmtes Bild ihres Ernährungsberaters oder
erwarten auch ein bestimmtes Verhalten in der Öffentlichkeit. Dies bedeutet für den Berater, dass er seine Vorbildfunktion während seiner
eigenen Freizeit nicht einfach ablegen kann. Insbesondere dann nicht,
wenn die Möglichkeit besteht, die jeweiligen Kunden während Freizeitaktivitäten anzutreffen. Ein Ernährungsberater, der während seinen
Beratungen zu einem gesunden und aktiven Lebensstil aufruft, diesem
jedoch selbst nicht nachkommt, wird in der Regel früher oder später
als inkompetent abgestempelt, was wiederum zum Verlust des Kundenstamms führen kann.
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Doch so wichtig das äußere Erscheinungsbild auch sein mag, so muss
es natürlich nicht übertrieben werden und darf keineswegs aufgesetzt
aussehen oder klingen. Ein authentischer Berater, der seine Empfehlungen aus innerer Überzeugung heraus weitergibt und dies auch
selbst lebt und verkörpert, wird mit Sicherheit langfristig mehr Erfolg
haben, als ein Berater der sich über sein äußeres Erscheinungsbild
nur verkleidet – sei es in Form der Kleidung oder des Auftretens.
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Da die Kleidung jedoch auch maßgeblich an der Bildung eines Images
beteiligt ist, sollte diese während des Auftrittes beim Kunden gut überlegt sein. Im Dienstleistungsbereich – und vor allem, wenn es sich um
den Bereich der Lifestyle-Dienstleistung dreht – gehört demnach auch
die Kleidung zur Corporate Identity (CI). Das äußere Erscheinungsbild
sollte also auch zur CI der Werbeunterlagen und des Marketing-Konzeptes passen. Eine sportlich dynamische CI mit einer Marketingstrategie, ausgelegt auf die Zielgruppe junger sportlicher Personen mit
dem Ziel der Verbesserung der Fitness und starkem Drang zum Fitness-Lifestyle, passt nicht zu einem Ernährungsberater, der mit Anzug
und Krawatte und eleganter Aktentasche auftritt und eine eher biedere
Einstellung verkörpern möchte.
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Auch wenn derartige Dinge gerne als selbstverständlich betrachtet
werden, so zeigt die Praxis häufig, dass jene Selbstverständlichkeiten
oftmals unterschätzt oder kaum beachtet werden oder auch im Laufe
der Zeit in Vergessenheit geraten. Daher sollte man sich die Wichtigkeit des äußeren Erscheinungsbildes immer wieder vor Augen führen,
selbstkritisch überprüfen und analysieren, ob man mit seinem äußeren
Erscheinungsbild die Werte verkörpert, die man weitergeben möchte.
3.2.2 Was zählt zu einem guten Auftritt?
Neben einem image-gerechten äußeren Erscheinungsbild zählen jedoch auch noch andere Dinge und Faktoren zu einem guten Auftritt.
Zentrale Punkte eines guten Auftrittes sind:
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Pünktlichkeit,
Zuverlässigkeit,
Ehrlichkeit,
die richtige Vorbereitung,
die richtige Nachbereitung.
Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit sind Werte, die speziell
im deutschsprachigen Raum hohe Achtung genießen und maßgeblich
an einem guten ersten Eindruck beteiligt sind. Daher sollte diese Eigenschaften unbedingt ein zentraler Punkt beim Auftritt eines Ernährungsberaters sein. Eine gute Organisation ist sehr wichtig.
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Zudem sollten alle relevanten Unterlagen immer griffbereit sein und
der Berater sollte gut auf das Gespräch vorbereitet sein. Vor allem
dann, wenn es sich nicht um ein Erstgespräch handelt, ist es wichtig,
die Protokolle der vorangegangenen Gespräche noch einmal zu studieren. Dies hinterlässt einen guten Eindruck und zeigt dem Kunden,
dass sich der Berater mit seinen Problemen beschäftigt und Interesse
zeigt.
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Ein Berater sollte zudem möglichst interessiert an den Problemen seiner Kunden sein – mögen sie noch so klein oder groß ausfallen. Ziel
einer Beratung ist es, jene Probleme zu lösen. Der Berater sollte Alternativen parat haben und auf individuelle Probleme eingehen können, anstatt sich auf ein starres Schema zu verlassen.
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Um Probleme lösen zu können, müssen diese jedoch erst einmal erkannt werden. Spezielle Fragen und Fragetechniken helfen Schwachpunkte und Fehlerquellen aufzudecken. Das Zuhören nimmt einen
wichtigen Platz in der Beratung ein. Ein Berater sollte in erster Linie
zuhören und dann kurze prägnante Antworten auf die genannten
Probleme geben können, die für den Kunden leicht verständlich sind.
Verzichtet werden sollte auf den Gebrauch vieler Fremdwörter oder
das Abhalten langer Monologe. Es geht nicht darum, dem Kunden zu
zeigen, wie viel theoretisches Hintergrundwissen man selbst besitzt,
sondern darum, Lösungen für bestehende Probleme zu finden.
Die individuellen Probleme des Klienten sollten in jedem Fall ernst genommen werden, auch wenn die genannten in den Augen des Beraters keine wirklichen Probleme darstellen. Für den Klienten sind diese
Probleme Grund genug, einen Berater aufzusuchen, um nach Hilfe zu
fragen. Der Berater sollte derartige Probleme also nicht einfach nur
abtun, sondern im Gegenteil, genau hinhören, worauf es dem Kunden
letztlich ankommt und was er sich wünscht.
Als seriöser Ernährungsberater sollte man es jedoch auch unterlassen, übertriebene Versprechungen zu machen, die später nicht eingehalten werden können. Wichtiger ist es, mit dem Kunden zusammen
Ziele zu erarbeiten. Die Charakteristika von Zielen wurden im Rahmen
der SMARTen Ziele bereits erörtert.
Der Kunde sollte grundsätzlich immer mitreden können. Als Berater
sollte man dem Kunden offen gegenübertreten und viele offene Fragen stellen. Nur so entsteht ein Dialog, der zur Erörterung bestehender Probleme und später zur Lösungsfindung genutzt werden kann.
Ein guter Auftritt wird auch durch die passende Ausdrucksweise unterstützt. Die richtige Wortwahl, die Redegeschwindigkeit und die Rhetorik sind wichtige Parameter – nicht nur während einer persönlichen
Beratung. Auch das gesamte Marketingkonzept des Beraters sollte
darauf abgestimmt sein. Während der Beratung selbst entscheiden
vor allem Ausdrucksweise und Körpersprache, welche im folgenden
Unterkapitel noch genauer angesprochen werden sollen.
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Der Berater sollte seinen Klienten stets höflich und zuvorkommend begegnen, um den gegenseitigen Respekt und damit auch die Akzeptanz und Motivation hochzuhalten. Dennoch sollte der Berater ehrlich
bleiben und auch ermahnende Worte finden können. Im gleichen Zug
muss jedoch erörtert werden, warum Fehler und Probleme aufgetreten
sind und wie solche Situationen für die Zukunft gemeistert werden
können. Oftmals merkt man erst in einer bestimmten Situation, dass
es durch die neue Lebensweisen Komplikationen kommen kann.
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Bei der Umsetzung der Lösungsvorschläge sollte Schritt für Schritt
vorgegangen werden. Der Berater sollte dem Kunden zeigen können,
dass nicht der kurzfristige Erfolg im Vordergrund steht, sondern eine
langfristige eigenverantwortliche Steuerung von Training und Ernährung notwendig ist.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Beratung kein Monolog darstellen sollte, sondern die Probleme eines Kunden analysieren
sollte und anschließend passende Lösungen gesucht werden müssen,
die nach und nach in den Alltag des Klienten eingebaut werden können. Ein positives Auftreten als Vorbildfunktion ist dafür unerlässlich.
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3.2.3 Körpersprache
Ein kurzes Zwinkern mit den Augen, verschränkte Arme, heruntergezogene Mundwinkel – all das gehört zur Körpersprache und somit
auch zur nonverbalen Kommunikation, die täglich das Leben eines
Einzelnen bestimmt. Die richtige Körpersprache ist ein gutes Instrument, Gefühle und Reaktionen zu offenbaren – ganz ohne Worte, gemäß dem Spruch „Ein Lächeln sagt mehr als tausend Worte.“
Bei der Körpersprache ist jedoch auch Vorsicht geboten, denn auch
hier gilt, dass die Botschaft, die vom Sender ausgeht, nicht immer die
gleiche Botschaft ist, die beim Empfänger ankommt. Selbst gut gemeinte Reaktionen in Mimik oder Gestik können beim Gegenüber oftmals ganz anders ankommen als gedacht. Als Berater im Bereich der
Dienstleistung sollten daher grundlegende Kenntnisse über die Körpersprache vorhanden sein.
Es ist davon auszugehen, dass die Körpersprache beim Erlangen eines ersten Eindrucks einer Person wichtiger ist als das, was diese
Person später tatsächlich sagt. Selbst wenn ein Ernährungsberater
enormes Fachwissen aufweisen kann, in seiner Körperhaltung jedoch
versagt, reduziert sich die Wahrscheinlichkeit, einen Kunden zu gewinnen. Daher sind folgende Dinge für einen Berater zu beachten:
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
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Mimik,
Gestik,
Körperhaltung,
Ausdrucksweise.
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