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Fachbericht Allgemein Marketing Nischenstrategie: Vom 08/15-Anbieter zum heißen Spezialisten Starke Konkurrenz macht austauschbar und schmälert die Gewinnmargen. Kostendruck von Geschäftspartnern macht abhängig. Verbraucher besinnen sich ihrer enormen Macht bei jeder Gelegenheit. Marktführerschaft ist in dieser Situation die anstrebenswerte Lösung. Fakten, die Ihnen den Weg dorthin ebnen, lesen Sie hier. Frage, die Ihren Nischenmarketing-Erfolg bestimmt Welche Angebote und Services Ihrer Zielgruppe wurden von Ihnen oder vom Mitbewerb bisher nur unzulänglich oder unzufriedenstellend angeboten? Selbstwert-Definierung Welche Ihrer persönlichen Stärken – oder die Ihres Unternehmens – bieten der eng fokussierten Zielgruppe fühlbar mehr Nutzen, als ihr Mitbewerb bieten kann? Art der Differenzierung Wie wollen Sie sich von Ihren Mitbewerben unter-scheiden? Image, Preis, Verpackung, Produktdesign, Service-Tiefe, Materialverarbeitung, Expertenstatus usw. Differenzieren statt kapitulieren Was tun, wenn der Mitbewerb im eigenen Marktsegment noch härter wird? Gibt es einen Weg, kontinuierlich sinkende Erlöse und Produkt- oder Handelsspannen betriebswirtschaftlich aufzufangen? Dazu kommt, dass Massenprodukte und identische Lösungen bei Konsumenten, aber auch bei Industrie, Handel und Gewerbe unter dem Nutzen-Kosten-Aspekt in vielen Fällen oft nur sehr geringe Deckungsbeiträge bringen. Nischenmarketing-Strategie als Umsatzmagnet „Differenzierung“ und „Spezialisierung“ sind zwei prägende Begriffe, die den Blick auf die unternehmerische Alternative weisen: weg vom Massenmarkt. Statt dessen mit ZielgruppenbedürfnisGespür, einer Handvoll Tatendrang und der von A bis Z durchdachten Nischenmarketing-Strategie auf zu neuen, finanziell vielversprechenden Ufern. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 1|9 Fachbericht Allgemein Marketing 1001 Anbieter für einen Bedarf Fühlen auch Sie sich zunehmend stark überfordert, wenn Sie bei Discountern, Supermärkten, mittlerweile aber auch im Internet einkaufen? Das Überangebot an austauschbaren Produkten wächst und wächst und wächst. Sinnbildlich leiden wir darunter, täglich entscheiden zu müssen, was wir in welchem Geschäft zu welchem Zweck und für welchen Preis kaufen. Gut, so manches Produkt wertet sich in unseren Augen auf durch Markenartikel-, Regional- oder Hersteller-Status. Dieses simple Beispiel ist auch auf Inhaber und Einkäufer in KMUs oder (Profitcenter-)Verantwortliche in Industrie, Kliniken, Behörden und Co. übertragbar. Fazit: Anbieter, die Markenartikler sind, die durch irgendwelche rationalen oder emotionalen Gründe vom Vertrauensvorschuss des „Käufers“ profitieren, sorgen für klingende Münze. Und zwar nur diese. Und der Rest? Wo ordnen Sie sich jetzt in diesem Moment ein? Abgrenzung ermöglicht Wettbewerbsvorsprung Nehmen Sie sich einige Minuten Zeit, um sich die wirtschaftliche Bedeutung des Wortes „Abgrenzung“ vom Ursprung her zu erklären. Sie erkennen bestimmt sofort das Wort „Grenze“. Hier geht es eindeutig darum, (s)ein Territorium ab-zu-grenzen. Historisch betrachtet folgt dem Besitzanspruch das Abgrenzen. Denken Sie nur an die Zeiten, als Farmer oder Goldgräber ihren „Claim“, also ihr Areal, absteckten. „Grenzen“ zeigen uns heute auf, wo Länder, Grundstücke oder auch Moralvorstellungen enden. Da englische Begriffe die Werbesprache weltweit dominieren, richten Sie jetzt bitte Ihr Interesse auf das Wort „Claim“. Dieser Begriff wurde früher in Australien und Nordamerika für das Abstecken von Territorien benutzt. So erklärt sich, dass „Claim“ häufig auch für das differenzierende Marketing-Kriterium „Slogan“ eingesetzt wird. Fakt: Ob in früheren Jahrhunderten mutige und fleißige Farmer ihren Besitz eingrenzten oder heutige Marketingverantwortliche von „Differenzierung“ sprechen: Gemeint ist in jedem Fall das Schützen, Beund Abgrenzen. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 2|9 Fachbericht Allgemein Marketing Leistungsangebot neu abstecken Angenommen, die Idee des Absteckens eines neuen Claims bringt Sie ins Grübeln. Dann ist schon viel erreicht. Denn in dieser Phase werden Sie sich automatisch mit weiteren Begriffen wie (Neu)Positionierung des Leistungsangebots und Ihrer persönlichen oder unternehmerischen Mission sowie Vision auseinandersetzen. Wie bereits erwähnt: Die Entwicklung einer Nischenmarketing-Strategie wird Sie vor Ihrem Mitbewerb und vor ungewünschten Nachahmern schützen und eingrenzen. Stecken Sie Ihr Leistungsangebot neu ab. 23 Vorteile einer Nischenmarketing-Strategie Die folgende Checkliste zu den Vor- und Nachteilen einer Spezialisierung sind lediglich ein Gerüst zur Planung: Tatsächlicher Unterschied zum Mitbewerb Gibt es Bedürfnisse, die Wettbewerber in den Augen der Zielgruppenmitglieder noch nicht (zufrieden-stellend) lösen? Falls ja, welche? Wo sehen Sie eine Nische? Wirkung Ihres spezialisierten Angebots Wie und womit können Zielgruppenmitglieder Ihre Differenzierungsstrategie wahrnehmen? „Schmieden“ Ihrer Differenzierung Wettbewerbsvorteile sind oft subjektiv. Erlaubt es Ihre Differenzierungs-Idee Zielgruppenmitgliedern, objektive Unterschiede festzustellen? Wenn Sie ein hochspezialisiertes, einzigartiges Angebot haben, das Ihre potenziellen Kunden exklusiv bei Ihnen kaufen können, macht Sie diese Differenzierung betriebswirtschaftlich betrachtet unantastbar. Sie können bei Preisverhandlungen, Präsentationen sowie in der Akquisition generell argumentieren: „Meine/unsere Expertise gewährleistet den größtmöglichen ROI (Return on Investment).“ Ein weiterer Vorteil der Nischenstrategie: Argumente dieser Art sind gemessen an den Werbeaussagen möglicher Mitbewerber überzeugender, glaubhafter, seriös – und vor allem ehrlich. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 3|9 Fachbericht Allgemein Marketing Sie können Ihren Kunden versichern, mit dem Experten für XY zusammenarbeiten. Wer einen anerkannten Experten beauftragt oder dessen Produkte und Dienstleistungen kauft, geht davon aus, ohne Risiko zu investieren. Aufschläge sowie überdurchschnittlich hohe Preise oder Honorare für den Erwerb oder die Nutzung hochspezialisierter Angebote akzeptieren eng fokussierte Zielgruppen aufgrund des entsprechend höheren Gegenwertes. Ihre Geschäftskonten werden von diesem Vertrauens-Bonus kräftig profitieren. Sie steigern den Bekanntheitsgrad innerhalb Ihrer Zielgruppe. Mögliche Mitbewerber haben es meist sehr schwer, einen Nischenanbieter kurzfristig anzugreifen oder zu verdrängen. Der Aufbau vergleichbaren Know-hows erfordert in den meisten Fällen zu hohe personelle, zeitliche oder finanzielle Investitionen. Sie gewinnen mehr Zeit, denn mit dem Start Ihrer Differenzierung kennen Sie Ihre eng definierte Zielgruppe viel, viel besser als Ihre Mitbewerber. Das Sich-Verzetteln in der Neukundengewinnung oder in der Entwicklung von Werbestrategien wird somit fast unmöglich. Standortvorteile können, bedingt durch unmittelbare Nähe zum Kunden, glaubhaft werblich voll genutzt werden (Zeit, Verfügbarkeit, Liefertermine, Standortkenntnisse beim Effeff-Blitz-Service usw.). Sie können auf Turbulenzen in Markt, Branche, Konsumenten- oder Käufernachfrage wesentlich schneller reagieren als die „Dickschiffe“. Ihre potenziellen Kunden erkennen sowohl Ihre Kernkompetenz als auch die Positionierung Ihres Unternehmens mit einem Blick. Nischenmarketing erlaubt es Ihnen, auch in Bezug auf fachliche Weiterbildung und Qualifizierung sowie aufgrund des höheren Kreativitätspotenzials „abzuspecken“: Sie können Ihre Antenne diesbezüglich zielgerichtet auf wenige wertvolle Seminare, Coachings, Fachmessen, Ausstellungen, Workshops & Co. richten, statt, wie vermutlich bisher, Hansdampf in allen Gassen zu sein. Sie werden Investitionen in Akquisition, Werbung und Marketing reduzieren können. Bedürfnisse kleiner, oft handverlesener Zielgruppen können Sie mit wesentlich größerer Treffsicherheit ausloten, als den Massenmarkt zu bedienen. Sie erhöhen die Reichweite Ihrer (Social-Media-)Werbung. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 4|9 Fachbericht Allgemein Marketing Sie haben große Chancen, weiterempfohlen zu werden, vorausgesetzt, der Vorteil, den Sie bieten, überzeugt. Der Aufbau einer zielgruppenspezifischen geschäftlichen Interessensgruppe (neudeutsch: Community) bringt Ihnen Kontakte mit starkem Bezug zu Ihrem Nischen-Angebot. Die Fokussierung auf eine Nischenstrategie ermöglicht es, speziell erworbenes Know-how und geschäftliche Ressourcen auszubauen. Sie grenzen sich aus der Sicht potenzieller Kunden durch einen Mehrwert, den Ihr Angebot enthält, messerscharf vom Mitbewerb ab. Ihnen gelingt es, eine sehr individuelle Beziehung zu den fokussierten Käufer-, Anwender- und Nutzer-Zielgruppen aufzubauen. Sie umgehen täglichen Konkurrenzkampf. Geschickt angestellt, wird es Ihnen gelingen, Mitbewerber auf legale und clevere Weise völlig auszuschalten. Haben Sie erst einmal eine Strategie zur Markt-Differenzierung entwickelt, getestet und erfolgreich vermarktet, bietet es sich an, diese Strategie auf weitere „verwandte“ Produkte, Dienstleistungen und Services zu übertragen. Bedingt durch intensivere Geschäftsbeziehungen zu Ihren potenziellen Kunden, werden Sie innerhalb kurzer Zeit ein Gespür dafür bekommen, welchen weiteren Bedarf Ihre Zielgruppe hat. Das wiederum wird Ihre Kreativität zur Weiter- oder Neuentwicklung von Marktnischen-Strategien beflügeln. Marktnischen sind für etablierte oder international aktive Unternehmen sowie möglichen Mitbewerb in den meisten Fällen uninteressant. Zielsetzungen wie überdurchschnittlich hohes Wachstum, Expansion, Ausweitung der Produktpalette oder Line Extension (Produktdifferenzierung) in künftigen (soziodemographischen) Trendmärkten sind mit Marketingzielen von Industrieunternehmen meist nicht vereinbar. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 5|9 Fachbericht Allgemein Marketing Nachteile einer Nischenmarketing-Strategie Vor Jahren eingeführte Angebots-, Vermarktungs-, Liefer- sowie Werbestrukturen müssen in Frage gestellt, weiterentwickelt und für den Nutzen der Zielgruppe zugespitzt werden. Sie sind gefordert, extrem ausgefeilte Strategien zur Positionierung (USP oder Unique Selling Proposition) von Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung zu entwickeln. Werbung, Absatzförderung, Content, Keywords, Suchmaschinen- und Internetmarketing müssen noch viel wirkungsvoller (als beim Massenmarketing) angelegt werden. Sie benötigen außer den Fakten, die Ihre Differenzierung betriebswirtschaftlich untermauern, ein gutes Gespür beim Ausloten und Bedienen der Marktlücke, die Sie (künftig) besetzen werden. Beim Planen und Schnüren neuer Angebote, Leistungen und Vermarktungswege sollten Sie ausreichend Zeit einplanen: Sie sollten jede Differenzierungs-Idee, alle Pros und Kontras aus dem Blickwinkel Ihrer Zielgruppe bewerten. Je detaillierter und ehrlicher Sie Ihre NischenmarketingStrategie ausarbeiten, desto höhere Umsätze werden Sie bereits nach kurzer Zeit verbuchen können. Es ist möglich, dass Sie anfangs auf Umsatz in gewohnter Höhe oder geplanter Höhe verzichten müssen. Checkliste zur Entwicklung und Umsetzung einer Nischenmarketing-Strategie Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 6|9 Fachbericht Allgemein Marketing Suchen Sie strategisch nach Marktnischen mit Potenzial zur Differenzierung. Mögliche Kriterien sind beispielsweise: Regionalität, Standort, geographische Lage Preis Branchen Privatkunden Berufsgruppen Funktionalitäts-Präferenzen Ihrer Zielgruppe Statusbewusstsein einzelne Kunden landestypische oder regionale Produktherkunft besondere Qualitätsansprüche Bedeutung und Größe der Zielgruppe Club- oder Verbandszugehörigkeit Luxusanspruch patentierte Produkte und Dienstleistungen Bediener- -)Tierbesitz Sportinteresse Akademiker Geschlecht Familienstand Senioren Jugendliche Kinder Hausbesitzer Mieter Gartenbesitzer modisch speziell Interessierte Manager IT-Fachkräfte Fachärzte überdurchschnittlich gut Verdienende mit extrem wenig Freizeit Geltungssüchtige Anwender spezieller Software Busreisende Fahrradfahrer GfK-Kaufkraftkarte Limbic®Map nach Dr. Hans-Georg Häusl Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg usw. Entscheiden Sie sich für eine Marktnische, die groß genug ist, um ausreichenden Gewinn zu erwirtschaften. Falls Sie ausländischen (Billig-)Mitbewerb erwarten: Wie und womit können Sie Ihre heimisch bedingten Hochpreis-Dienstleistungen oder Produkte rechtfertigen? Fragen Sie sich, ob Sie Ihre Nische als Marktführer beherrschen wollen. Die Antwort lenkt Ihren Blick dann automatisch auf das erforderliche Marketing. Legen Sie von Anfang an fest, bis zu welcher Phase des Kundenbedürfnisses Sie Ihre Dienstleistung/Ihr Produkt anbieten wollen. Prüfen Sie, ob die ausgewählte Marktnische zum bisherigen Image oder zur Expertise passt. Beispiel: Der Geschäftsführer eines Fleischgroßhandels wird vermutlich nie als Experte für vegetarische Ernährung anerkannt werden. Ermöglicht Ihre Marktnische ausreichend Wachstumspotenzial? Ermitteln Sie die stärkste Stärke! Das gilt für den/die Anbieter selbst sowie für Produkte, Services und Dienstleistungen, die Sie mit dem größtmöglich erzielbaren Gewinn vermarkten möchten. Klären Sie, ob Ihr Zielmarkt maximal abgeschöpft werden soll. Alternativ: Ist es Ihr Ziel, für den Massenmarkt eine Nische zu entwickeln? Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 7|9 Fachbericht Allgemein Marketing Legen Sie den Spezialisierungs-Grad schriftlich fest. Recherchieren Sie, ob und welche vergleichbaren Angebote am Markt vorhanden sind. Klopfen Sie (Marktforschungs-) Trends, Statistiken, Fachliteratur, Kundenbefragungen usw. auf die für Ihre geplante Fokussierung relevanten Erkenntnisse ab. Klären Sie, ob Ihre Marktnische so interessant scheint, dass Großunternehmen eventuell versuchen werden, Ihre Idee nachzuahmen. Testen Sie vorab, ob Ihre Nische innerhalb der anvisierten Zielgruppe lukratives Nachfragesog erzeugt. Weitere Aspekte einer möglichen Strategie zur Differenzierung sind: Kalkulieren Sie, wie viele Kunden oder wie viel Soll-Umsatz Ihnen die geplante Nischenstrategie erwirtschaften soll. Die Antwort auf diese entscheidende Frage wird Ihnen persönlich – oder dem Kreis aller Umsatzverantwortlichen Ihres Unternehmens – eine große Entscheidungshilfe sein. Denken Sie auch daran: Randvolle Auftragsbücher oder üppige Bestellquoten machen nur Sinn, wenn Sie diesem Wachstum zeitlich gerecht werden können. Handelt es sich um Produkte, ist auch die aktuelle Verfügbarkeit von großer Bedeutung. Rechnen Sie unterschiedliche Variablen spielerisch durch. So gewinnen Sie Sicherheit über eine geplante Spezialisierung. Tipp zur Existenzsicherung: Speziell Gründer, finanziell Schwache, KMUs mit sehr begrenztem Budget, aber auch jeder andere, der sich Spezialisierung auf die Fahne schreibt, sollte zweigleisig denken. Das heißt, dass es sinnvoll ist, mindestens eine weitere Spezialisierungs-Idee im Ärmel zu haben. So erhöhen Sie Ihre Chance, lukrative Geschäfte zu machen und Ihre Existenz zu sichern, enorm. – Art der Kommunikation (Telefon, Internet, Fax, App, SMS usw.). – Handelsstufe: Facheinzelhandel, Großhandel, Networkmarketing, Versandhandel (Mailorder) usw. – Liefer- oder Versorgungsdefizite. – Nutzung des Werbekanals (Social Media, TV, Radio, Print, Internet, Intranet usw.) Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 8|9 Fachbericht Allgemein Marketing – Marke/Branding (Corporate Design, Corporate Language, Slogan, Outlet- oder InstoreEinrichtung, Visual Merchandising usw.). Unterteilen Sie den Gesamtmarkt in unterschiedliche Kundengruppen/Kundensegmente, die ähnliche oder abweichende nutzer- oder kaufrelevante Merkmale aufweisen. Schluss-Appell: fokussieren und kassieren Fallen Ihnen nach dieser Lektüre spontan gewinnversprechende Nischen ein, die bisher noch nie jemand beackerte, möglichst in Trend- und Wachstumsmärkten? Rufen Sie sich bitte nochmals ins Bewusstsein, dass eine sorgfältig erarbeitete Strategie zur Differenzierung Sie persönlich, Ihr eigenes Unternehmen oder das Unternehmen, für das Sie arbeiten, mit einem gewaltigen Umsatzsprung nach vorne katapultieren kann. Vielleicht denken Sie auch nur ähnlich wie Brad Pitt. Der US-Filmstar soll gesagt haben: „Ich muss nicht immer Erster sein. Aber Zweiter ist auch keine Alternative.“ Na dann! Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV 9|9
