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Fachbericht Marketing - Ethik Ethik in der Werbung Fehlende Wertschätzung, stark überzogene Kaufargumente und Mangel an Respekt sind nur drei von vielen Ärgernissen, die Konsumenten davon abhalten, Industrie, Handel, Erzeugern und deren Absatzmittlern Werbeargumente „abzukaufen“. Der Schrei nach (mehr) MarketingEthik ist unüberhörbar. Irreführende Werbung, unsensibler Umgang mit Datenschutz sowie Arbeiter-Ausbeutung bei der Produktherstellung führen zu sozialkritischen Diskussionen. Wie lässt sich das Vertrauen wieder herstellen? Wer heutzutage hart erwirtschaftete Euros oder Schweizer Werbung Franken und in Marketing investiert, ärgert sich immer öfter darüber, dass die Wirkung gleich Null ist – Konsument: Gegen eure Werbung sind wir immun. Also vergesst es. Quelle: Cluetrain Manifest oder stark zu Wünschen Werbebetreibender*: ??? übrig lässt. Das betrifft alle Größenordnungen: stolzen vom Startup- Unternehmer über traditionellen Handwerker * Mit „Werbetreibender“ können sich auch gerne Kreative und Agenturen bis zum Kapitän den eines angesprochen fühlen. international aktiven börsennotierten Industriegiganten. Davon können alle ein Lied singen. Alle spüren es am betriebswirtschaftlichen Ergebnis. Werbung verpufft ungehört, sie erzielt erschreckend wenig Wirkung. IMAS, eine der führenden europäischen Marktforschungsorganisationen, führte bei Personen ab 18 Jahren eine repräsentative Befragung durch. Das Resultat ist besonders für Großunternehmen ernüchternd: Hier herrschen teilweise extrem große Defizite, was die Glaubwürdigkeit betrifft. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 1 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Was ist die Ursache? Während der letzten beiden Jahrzehnte haben sich fast unbemerkt drei gravierende Veränderungen eingeschlichen, die sich auf das ganze Leben auswirken: Soziodemographischer Wandel: Überalterung der Gesellschaft. Der Anteil der über 65Jährigen wird stark ansteigen, während die Zahl der Personen im erwerbsfähigen Alter abnimmt. Unterschiedliche Szenarien lassen vermuten, dass die Überalterung zum wichtigen Thema für Wirtschaft und Gesellschaft werden wird. Nach wie vor dominiert noch die Jugend. Werte im Wandel: Manipulation, Schönwetter-Kommunikation und Lügen sind die größten Glaubwürdigkeits-Killer deutscher Unternehmen. Zu diesem Resultat kam die Universität Hohenheim (Stuttgart) in der Studie „Glaubwürdigkeit – Schlüssel zum Vertrauen“. Transparenz, Wahrheit sowie die Übereinstimmung von Reden und Handeln gelten als wichtigste Kriterien glaubwürdiger Kommunikation, so die Autoren dieser Studie. Mündige – oder durch unglaubhafte Kommunikation sensibilisierte – Konsumenten gehen nicht nur mit der Werbeindustrie immer kritischer um. Vielmehr stellt heute weltweit eine wachsende Schar „neuer“ Verbraucher das antrainierte oder gelernte Wunsch- und Konsumdenken in Frage. Es findet eine Rückbesinnung auf das „einfache, wahre, echte Leben“. Statt ständig noch mehr zu arbeiten, um noch mehr Kaufen zu können, übt man sich im Verzicht und findet darin oft mehr Sinn und Erfüllung. Mittlerweile gibt es viele Initiativen und Aktionen, die entweder zum Kampf gegen ausbeuterische Herstellungsmethoden oder gezielt zum Verzicht aufrufen. So wird der konsumkritische „Buy Nothing Day“ (Kauf-NixTag) bereits in 45 Ländern organisiert. Die Überzeugung dahinter: Einkaufen sei eine Sucht, die nur eine kurzfristige Befriedung der eigenen Sehnsucht ermöglicht. Wachsendes Medienangebot: Wie vielen Werbebotschaften fühlen Sie sich aus-gesetzt? Experten sprechen von 1.500, 2.500, 3.000 – manche sogar von bis zu 4.000 Werbeimpulsen, die auf jeden von uns täglich unbewusst einwirken. Bedingt durch die ständig steigende Anzahl an Werbekanälen wird jeder Einzelne auch mit einer kontinuierlich steigenden Zahl an Werbeimpulsen konfrontiert. Während Ältere Leser sich bestimmt noch an die Zeiten des zweikanaligen Schwarzweiß-Fernsehens erinnern, macht heute jede Fernbedienung den Zuschauer zum Herrscher über ungezählte öffentlich-rechtliche und private TV-Kanäle. Diese wiederum verschmelzen mehr und mehr mit Smartphones, Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 2 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Laptops, Tablets und vor allem den Social Media. Ähnlich verhält es sich bei den „Holzmedien“, sprich Fach- und Publikumszeitschriften, die nach dem Einscannen integrierter QR-Codes ebenfalls informieren oder werben. Chance für Medien – und/oder Werbetreibende: (Journalistische) Angebote können, individuell aufbereitet, reichweitenstark und zielgruppenspezifisch übermittelt werden. Das betrifft im großen Stil die Kommunikation mit privaten Zielgruppen. Die hohe Akzeptanz und Nutzung der Social-Media-Kanäle ermöglichen Industrie, Markenartiklern und Werbern somit eine 24-stündige Werbepräsenz. Wer Business-to- Business-Zielgruppen erreichen möchte, sollte seine Marketingstrategie darauf ausrichten, dass Entscheider, Meinungsbildner und Geschäftspartner Social Media beruflich weit weniger nutzen, als häufig zu lesen ist. Vielleicht inspirieren Sie die folgenden Thesen und Impulse dazu, ihre traditionellen (Kommunikations-)Werte wie Sinn, Ethik und Wertschätzung zu hinterfragen. Sollten Sie der Gefahr unterliegen anzunehmen, das Thema sei für Sie zu abgedreht, hören Sie bitte auf die mahnenden Worte von William Wrigley Jr.: „Die Leute werden von einem Mann nicht viel kaufen, der nicht ihren Respekt erringt“, so der Erfinder des gleichnamigen legendären USKaugummis. Ehrlichkeit gegenüber Konsumenten Der aufgeblasene, selbstherrliche Jargon, mit dem ihr um euch werft – in der Presse und auf euren Konferenzen – was hat der mit uns zu tun? Quelle: Cluetrain Manifest Wertschätzung als Voraussetzung Die Unternehmen müssen heruntersteigen von ihren Elfenbeintürmen und mit den Menschen reden, mit denen sie Beziehungen aufbauen wollen. Quelle: Cluetrain Manifest Zielgruppenrelevante Ansprache Habt ihr mal bemerkt, dass Geld an sich irgendwie eindimensional ist, worüber könnten wir uns noch unterhalten? Quelle: Cluetrain Manifest Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 3 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Laut Untersuchung eines amerikanischen Marktforschers verbindet die Menschen heute eine Art Hassliebe mit der Werbung. Weiterhin würden wachsende Zudringlichkeit und besonders die Menge der Werbeimpulse die Werbewirkung negativ beeinflussen. Immerhin bekundeten rund 54 Prozent der Befragten, Produkte nicht zu kaufen, deren Hersteller sie mit Werbung bombardieren. Ganze 60 Prozent gaben an, die negativer als Werbung jetzt wahrzunehmen noch vor Positionierung: Wir sind das international bedeutendste Unternehmen für XY Werbeappell: Jetzt 38 % mehr Inhalt zum gleichen Preis! einigen Jahren. Ein Drittel aller Befragten könne sich sogar vorstellen, in Gesellschaft einer ohne Marketing und Werbung zu leben. Ahnen Sie, wo das hinführen kann, wenn sich diese negativen Einstellungen im gleichen Tempo fort-entwickeln? Häufigstes Strickmuster bisheriger Ideen, Konzepte und Verkaufs-Strategien: auffallen, auffallen! Die Appelle gipfeln in: kaufen, kaufen! Statt ehrliche, glaubhafte Kommunikationsstrategien zu entwickeln, verscherzen Werbetreibende durch bunte Bildchen und oft inhaltslose Texten die Gunst und Sympathie der Konsumenten. Das hat zur Folge, dass die Reizschwelle potenzieller Käufer nach dem Hau-drauf-Prinzip mit jeder neuen Botschaft übertrumpft werden muss. Oliviero Toscani, heftig umstrittener Starwerber, der die spektakulären Kampagnen des italienischen Modeherstellers Benetton kreierte, verabschiedete sich schon vor vielen Jahren aus der Werbung mit den Worten, die Werbung sei ein lächelndes As. Das sollte auch den cleveren Marketern zu denken geben, oder? Rechtfertigt es die Alles-ist-mach-und-kaufbar-Welt, das Überangebot an Waren und Dienstleistungen als glück- und seligmachend zu glorifizieren? Bereits Sir Spencer Winston Churchill war der Auffassung: „Der materielle Fortschritt befriedigt keines der Bedürfnisse, die der Mensch wirklich hat.“ Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 4 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik These Nr. 1: Marketer verlieren Vertrauen der Konsumenten Mittlerweile beschweren sich auch sehr viele Konsumenten, dass in der Werbung getrickst und gemogelt werde. Mangelnde Geschäftsethik spiegele sich auch in illegaler oder belästigender Onlinewerbung, sprich Spam-E-Mails, wider. Während früher pro Jahr nur eine bis fünf Beschwerden beim Deutschen Rat für Public Relations eingingen, sind es jetzt schon über tausend Fälle. 70 Prozent der Deutschen halten Unternehmer für unehrlich. Der Konsument bestraft Unternehmer für Habgier, Profitdenken und fehlende Moral. Für Werbetreibende sind solche Einschätzungen fatal. Mit dieser öffentlichen Meinung geht den seriösen Unternehmern das wertvollste Kapital verloren, das sie besitzen: das Vertrauen. Konsumenten bestrafen anbiedernde Werbung mit Nicht-Kauf „Werbung kann richtig Spaß machen. Wenn das nicht der Fall ist, dann ist sie das Schlimmste“, denkt der bekannte Regisseur Wim Wenders. Für Jugendliche sind glamouröse Lifestyle-Welten, die rund um die Uhr in Fernsehen, Kino, Internet, Magazinen und den Social Media um Nachahmung buhlen, meist ein schillerndes Vorbild. Allerdings fühlt sich diese Zielgruppe mit „krassen“, plumpen oder anbiedernden Appellen wie „Hey, wir suchen coole Auszubildende, die in unser flippiges Team passen“ eher genervt als verstanden. These Nr. 2: 90 Prozent der Werbung verpufft wirkungslos 90 Prozent der Werbung sei schlicht ohne Wirkung, man müsse was dagegen tun, titeln die Medien. Völlig aus der Luft gegriffen scheint diese These nicht zu sein. So Mancher lästert hinter vorgehaltener Hand, solche Ergebnisse kämen nur zustande, weil weder Kunde noch Agenturleute ihren Job beherrschen. These Nr. 3: Verbraucher üben sich in Verzicht Verbraucher fragen sich immer öfter: Brauchen wir Luxus? Designerwäsche, teure Uhren am Handgelenk, jährlich mehrere Urlaubsreisen? Die Medien zelebrieren täglich neue Wünsche, getreu dem Motto: „Mein Haus, mein Boot, mein Pferd“, und erklären dem Konsumenten, was ihm noch fehle. Provokante Frage: Macht Sie persönlich all der Überfluss glücklicher? Zunehmend mehr Konsumenten erkennen: Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 5 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Je mehr man die Werbung hinterfragt, desto geringer wird der tatsächliche Bedarf. Je kleiner der Besitz, desto größer die persönliche Freiheit. Ein Lösungsweg von vielen heißt: Bedürfnisse abspecken. Ausgerechnet in den USA, dem Land, das Shopping zur Religion erhoben hat, wurde das Entwöhnungsprogramm gegen den Kaufrausch, die freiwillige Einfachheit, ins Leben gerufen. So gilt der Wirtschaftswissenschaftler Duane Elgin als Vater der Simplify-Bewegung. Während sich dessen Fans noch vor etwa dreißig Jahren überwiegend aus Aussteigern im Land der unbegrenzten Möglichkeiten rekrutierten, frönen heute weltweit Millionen Normalsterblicher dieser Verzichts-Philosophie. Der einfache Beweggrund dahinter: Ich muss doch nichts kaufen, um mich zu belohnen. In einer US-Lifestyle-Studie geben zwei Drittel aller Befragten an, dass ihnen viel Geld nicht mehr so wichtig sei wie noch vor fünf Jahren. Acht von zehn Amerikanern sind der Meinung, dass sie viel mehr kaufen und konsumieren, als sie wirklich brauchen. „Mir geht es um erfülltes Dasein, das einen Sinn hat. Ausgeglichen ist nicht spirituell hohl“, so Duane Elgin vom Trends Research Institute, New York. Mittlerweile sind auch in Europa viele Menschen eingefleischte Konsumverweigerer. These Nr. 4: Jugend verweigert sich alten Marketing-Strickmustern Die von der Werbeindustrie stark hofierte Generation der ab 14-jährigen Teenager ist nicht mehr so einfach zu begeistern. Diese Zielgruppe ist in Sachen Marketing mit allen Wassern gewaschen und entlarvt sofort, wenn man sie zu banal anspricht, resümieren die Marktforscher. Die Jugendlichen bestimmen heute selbst, was sie gut finden und was nicht. „Nimm mich!“ als Verkaufs-Appell stößt auf Widerstand Für Jugendliche geht es künftig beim Kauf oder dem Besitz von Markenprodukten nicht mehr darum, mit dem Signal „Ich bin very wichtig!“ zu beeindrucken, sondern in ihren Kreisen schlicht und ergreifend als taff oder smart zu gelten. These Nr. 5: Frauen sind die neue Wirtschaftsmacht „80 Prozent der Kaufentscheidungen verdanken wir Frauen“, sagte Metro-Chef Hans Joachim Koerber. Eines ist klar: Frauen sind die neue Wirtschaftsmacht. Schon heute verfügen über 17,9 Millionen Frauen über ein eigenes Einkommen. 1,2 Millionen davon sind selbstständig. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 6 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Der Ansatz für Marketer lautet: Gesättigte Märkte erfordern geschlechtsspezifische Strategien. „Zielgruppe Frau“ will eigenständige und wesentlich gezielter, mit emotionalen Argumenten umworben werden. These Nr. 6: Ältere wünschen keine Ghettoisierung Gerade in den Augen jüngerer Werber und Marketingverantwortlicher beginnt die Grabstellenpflege spätestens ab der Lebensmitte. Selbstverständlich ist das stark überspitzt dargestellt. Die Realität „wirbt“ noch immer überwiegend mit klischeehaften Vorstellungen entsprechender Lebenswelten. Man stößt auf dröge, diskriminierende und oft lieblos gemachte 50-plus-Kampagnen oder einzelne Werbemittel. Gutmütige weibliche und männliche Grauhaarige, die vital über grüne Wiesen hüpfen, um Kleinkindern Sahnebonbons in die Patschhändchen zu drücken. Große Verunsicherung herrscht meist auch bei den Auftraggebern solcher irrealen Szenen. Vieles von dem, was entwickelt wird, zeigt: Es fällt schwer, sich mit der Zielgruppe zu identifizieren. Dabei deckte bereits 1998 das britische Forschungsinstitut Carat Insight in der Studie „Grey Matters“ Defizite in der Tonalität auf. Der Tenor damals: Die Werber marschieren schnurstracks an den Alten vorbei. Viele der in der Studie befragten Konsumenten bemängelten: Die Werbung sei inhaltlich überladen und oft von kurzfristiger Gewinngier getrieben. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 7 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Wohlgemerkt: Ältere Menschen sind der Werbung mehr aufgeschlossen und positiver eingestellt als der Durchschnitt der Bevölkerung. Andererseits finden sie sich in der Werbung unterrepräsentiert und fühlen sich von gängigen Werbebotschaften nicht angesprochen. Erschütterndes Fazit: Ganze 86 Prozent konnten sich mit der heutigen Werbung nicht identifizieren. Empfehlung: Sorgen Sie vor! Fragen Sie sich, möglichst im Kreise aller Marketingverantwortlichen und Werbeausführenden, ob und welche Vertrauens- oder Sympathieverluste Ihre aktuelle Marketing-Kommunikation erlitten hat. Schmieden Sie nach gründlicher Analyse eine Strategie, die erlittene oder mögliche künftige Zielgruppenverluste wettmacht. Ergänzen Sie die folgende Checkliste mit Daten, Werten und Rückschlüssen aus laufenden Marketingmaßnahmen. Scheuen Sie nicht, alles Relevante auf den Prüfstand zu stellen. Klopfen Sie Ihre Kommunikation auf Nischen, Fehler, Plattheiten oder diskriminierende Äußerungen ab. Verschließen Sie nicht Ihre Augen vor Hebeln, die künftig gewährleisten, dass Ihr Marketing das tut, was es soll: verkaufen! Aber möglichst im Sinne der Konsumenten. Mit Ehrlichkeit, Wertschätzung und durch zielgruppenrelevante Ansprache. Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Segmenten. Zwei Gespräche finden gleichzeitig statt. Eines im Unternehmen. Das andere im Markt. Quelle: Cluetrain Manifest Quelle: Cluetrain Manifest Wir würden uns wirklich wünschen, dass ihr mitbekommt, was hier passiert. Das wäre wirklich nett. Aber es wäre ein Fehler, anzunehmen, wir säßen nur hier und warteten ab. Quelle: Cluetrain Manifest Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 8 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Checkliste mit Denkhilfen und Impulsen aus dem Cluetrain Manifest: Benutzt Ihre Werbe- wettbewerbsrechtlichen oder Marketingstrategie Kriterien die gleiche unter ethischen, Sprache, mit sozialen der Sie und oder Familienangehörige angesprochen werden möchten? Motto: Was Du nicht willst, das man Dir tut, das füg auch keinem anderem zu. * Unternehmen, die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden und sich [in] einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance. Sind Ihre Argumente, Appelle und Handlungsempfehlungen logisch, möglichst kurz, stringent und vor allem verständlich aufgebaut? * Leider ist immer gerade der Teil eines Unternehmens, mit dem der Markt sprechen möchte, hinter einem Schleier aus Worthülsen versteckt, deren Sprache falsch klingt – und oft auch ist. Stichwort Grund- und Zusatznutzen: Zielen Angebote und Vorschläge, die Sie Ihrer Zielgruppe anbieten, ausschließlich auf deren Geldbörse ab? Oder haben Sie so gründlich argumentiert, dass sich von den Umworbenen nachvollziehbarer nichtmonetärer Nutzen ableiten lässt? (Zeitersparnis, Komfort, Luxus usw.) * Um mit menschlicher Stimme zu sprechen, müssen [die die] Anliegen und Besorgnisse Ihrer Communities – der Gemeinschaft [ihrer] Marktteilnehmer – teilen. Ist Ihre gesamte Kommunikation frauenfreundlich? *Wir haben echte Macht – und das wissen wir auch. Wenn ihr das Licht am Ende des Tunnels nicht erkennen könnt, dann wird sich schon jemand anderes finden, der besser zuhört, interessanter ist und mit dem es mehr Spaß macht, zu spielen. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 9 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Stichwort „Tonalität“: Sind Text, Bild und Konzept stimmig, im Hinblick auf die Lebenserfahrung sowie Bildungs- und Entscheider-Niveau Ihrer Zielgruppe? * Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen – aus menschlichen Gesprächen über menschliche Anliegen. Ermöglichen Ihre Werbemaßnahmen eine emotionale Bindung zu Ihrem Angebot/Unternehmen? * Einen Sinn für Humor entwickeln, bedeutet nicht, einige Witze auf die UnternehmensWebsite zu stellen. Vielmehr geht es um echte Werte, mehr Bescheidenheit, eine klare Sprache und einen wirklich eigenen Standpunkt. Haben Sie Produkt oder Dienstleistung und Marketing exakt auf die altersspezifischen Zielgruppenbedürfnisse abgestimmt? * Als Märkte und Arbeitnehmer fühlen wir uns zu Tode gelangweilt von den Informationen, die wir von Euch nur per Fernbedienung bekommen. Wozu brauchen wir gesichtslose Jahresberichte und Marktforschungsstudien aus dritter Hand, um uns persönlich zu begegnen? Sind Sie umfassend darauf vorbereitet, ältere Zielgruppen mit in den Augen der Zielgruppe authentischen Werbemitteln und überzeugenden Konzepten zu gewinnen? * Lüften wir den Schleier und reden über uns selbst: Wir sind diese Märkte. Wir wollen mit Euch sprechen. Sind Ihre Konzepte so angelegt, dass sie Vertrauen bilden? * Kommt runter von eurem Trip. Hört auf mit eurer neurotischen Selbstumkreisung. Nehmt an der Party teil. Ist das Angebot, das Sie bewerben oder vermarkten möchten, fair? * Die meisten Marketingprogramme gründen auf der Angst, der Markt könnte erkennen, was wirklich in den Unternehmen geschieht. Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 10 | 11 Fachbericht Marketing - Ethik Strotzt Ihre Strategie vor Superlativen? * Mit menschlicher Stimme zu sprechen, ist kein Jahrmarktstrick. Man kann sie auch nicht auf einer schicken Konferenz aufschnappen. Wirkt Ihre Werbung sympathisch statt aggressiv? * Bombastische Ankündigungen, z. B. „Wir wollen die Besten im Markt für XYZ sein“, sind noch lange kein Standpunkt, geschweige denn eine Position. Lassen Ihre Marketingideen eine Prise Humor oder Hintergründigkeit zu, sofern das zu Produkt oder Dienstleistung passt? * Wer annimmt, die Online-Märkte seien dieselben Märkte, die einst die TV-Spots im Fernsehen erduldet haben, macht sich was vor. Schluss-Appell: Ob Sie den Werbetreibenden oder der Kreativ-Zunft angehören, Sie haben bestimmt erkannt, dass es in einer Welt der wachsenden Orientierungslosigkeit Sinn macht, über Altmodisches wie Ethik, Wertschätzung und Moral nachzudenken. Für jeden unter uns ist das bestimmt eine große Herausforderung. Als Anregung hilft Ihnen vielleicht Thomas Manns Vorstellung des Kaufmannseins. Der deutsche Schriftsteller schreibt in seiner Unternehmergeschichte der Buddenbrocks: „Mein Sohn, sey mit Lust bey den Geschäften am Tage, aber mache nur solche, dass wir bei Nacht ruhig schlafen können.“ Wie steht es um Ihre Nachtruhe? Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV 11 | 11
