Einführung in das Marketing

Skript zur Vorlesung
Einführung in das Marketing
WS 1994/95
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Prof. Dr. Ambrosi
mitgeschrieben von:
Dédé
Cid
iNDy
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
empfohlene Literatur zur Vorlesung:
Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung; Gabler, Wiesbaden
Berndt, R.: Marketing 1, Käuferverhalten, Marktforschung, Marketing-Prognosen
Marketing 2, Marketing-Politik
″
Marketing
3, Marketing-Management; Springer, Heidelberg
″
Böcker, F.; v. Eckardstein, D. u.a.: Grundzüge des Marketing; Dokumentation / UTB,
München
Böcker, F.; Thomas, L.: Marketing; G. Fischer /UTB, Stuttgart - New York
Böhler, H.: Marktforschung; Kohlhammer, Stuttgart
Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung; UTB Fischer, Stuttgart, mit Arbeitsbuch
Hill, W.: Marketing, Bd. 1 - 2; Haupt / UTB, Bern - Stuttgart
Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung; W. de Gruyter, Berlin
Kotler, Ph.; Bliemel, F.: Marketing-Management; Poeschel, Stuttgart
Meffert, H.: Marketing
Marktforschung; Gabler, Wiesbaden
″
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing; Duncker & Humblot, Berlin
Steffenhagen, H.: Marketing, Eine Einführung; Kohlhammer, Stuttgart
Tietz, B.: Marketing; Mohr, Tübingen
Skript zur Einführung in das Marketing
1. Auflage, Stand 1. Februar 1995
Hinweis:
Dieses Skript enthält unsere Mitschriften aus der Vorlesung und auch die Teile aus der Übung,
die als Ergänzung zur Vorlesung gedacht waren sowie einige Beispiele aus der Übung und ist
kein offizielles Skript des Instituts zu dieser Vorlesung!
Wir übernehmen keine Haftung für eventuelle inhaltliche oder formelle Fehler und geben somit
keine Garantie auf Vollständigkeit und Korrektheit.
Wer an ernsthaften Kapitelerweiterungen interessiert ist, der kann von uns die Skript-Dateien für
diesen Zweck bekommen.
(In der Fachschaft für Informatik nachfragen)
- II -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Einführung in das Marketing
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Grundbegriffe ........................................................................................... 1
1.1.1 Marketing Definitionen (Auswahl) ....................................................................................................... 1
1.1.2 Marktforschung..................................................................................................................................... 1
1.1.3 Marketinginstrumente ........................................................................................................................... 2
1.1.4 Marketing-Management ........................................................................................................................ 2
1.1.5 Zur Entwicklung des Marketing............................................................................................................ 3
1.1.6 Marketingkonzepte................................................................................................................................ 3
Begriffe: .................................................................................................................................................... 4
Idealpunktmodell von Trommsdorf........................................................................................................... 6
1.1.7 Marketing als Entscheidungsprozess..................................................................................................... 7
1.1.8 Marketing und Umweltökonomie.......................................................................................................... 8
2 Ansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens........................................................................ 8
2.1.1 S-R-Modelle (Stimuli-Reaktion) ........................................................................................................... 9
2.1.2 S-O-R-Modelle (Organismus)............................................................................................................... 9
2.1.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung konsumtiven Verhaltens ............................................................ 10
2.1.4 Problemlösungen: Entscheidungsnetzansatz von Bettmann ................................................................ 11
2.1.5 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle.............................................................................................. 12
Modelle ohne Idealpunkte (Idealvektormodelle) .................................................................................... 12
Modell mit Idealpunkt............................................................................................................................. 12
3 Marktforschung ................................................................................................................... 14
Gliederung der Marktforschung (Mafo) .................................................................................................. 14
Phasen eines Marktforschungsprojektes.................................................................................................. 14
Informationsquellen................................................................................................................................. 15
Formen externer Datenbanken ................................................................................................................ 16
3.2 Datenerhebung.......................................................................................................................................... 16
3.2.1 Beobachtung ....................................................................................................................................... 16
3.2.2 Befragung............................................................................................................................................ 17
3.2.3 Paneldaten........................................................................................................................................... 18
GfK-Behavior-Scan................................................................................................................................. 20
3.2.4 Experimente ........................................................................................................................................ 24
3.2.5 Stichprobenplanung ............................................................................................................................ 24
einfache Auswahl (Urnenmodell, Lotterieauswahl) ................................................................................ 25
3.3 Datenanalyse ............................................................................................................................................. 27
3.3.1 Daten (Objekte, Merkmale, Distanzen)............................................................................................... 27
3.3.2 Korrelation / Regression ..................................................................................................................... 32
Einfache lineare Regression .................................................................................................................... 32
Kleinst-Quadrant-Kriterium (KQ) ........................................................................................................... 33
3.3.3 Klassifikation ...................................................................................................................................... 33
Klassifikationstypen ................................................................................................................................ 34
Bewertungskriterien für Klassifikationen:............................................................................................... 34
Klassifikationsverfahren.......................................................................................................................... 35
Austauschverfahren (Heuristik)............................................................................................................... 35
Agglomerative hierarchische Verfahren:................................................................................................. 36
Spezielle Verfahren:................................................................................................................................ 37
3.3.4 Faktoranalyse (Hauptkomponentenanalyse)........................................................................................ 38
- III -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Hauptkomponentenanalyse...................................................................................................................... 39
4 Marketingpolitische Instrumente....................................................................................... 41
4.1 Produktpolitik........................................................................................................................................... 42
Produktpolitische Ziele ........................................................................................................................... 42
Produktpolitik ("Herz des Marketing") .................................................................................................. 43
Aufgaben der Produktpolitik ................................................................................................................... 44
Produktinnovation ................................................................................................................................... 44
4.1.2 Neuproduktentwicklung ...................................................................................................................... 44
(1) Produktideen...................................................................................................................................... 45
(2) Produktberwertung ............................................................................................................................ 45
(3) Wirtschaftlichkeitsanalyse ................................................................................................................. 47
(4) Produktentwicklung........................................................................................................................... 48
(5) Testphase ........................................................................................................................................... 48
(6) Markt- oder Produkteinführung ......................................................................................................... 48
4.1.3 Produktprogramm, (Sortiments-) Analyse .......................................................................................... 49
4.1.4 Produktelimination.............................................................................................................................. 54
Vollkostenrechnung................................................................................................................................. 55
Teilkostenrechnung ................................................................................................................................. 55
4.1.5 Optimierungsansätze bei der Produktprogramm- bzw. Sortimentsplanung......................................... 57
4.1.6 Weitere Aspekte der Produktpolitik.................................................................................................... 57
4.2 Preispolitik ................................................................................................................................................ 58
4.2.1 Preis-Absatz-Funktion, Preiselastizitäten............................................................................................ 58
doppelt geknickte Preisabsatzfunktion von Gutenberg............................................................................ 60
4.2.2 Kriterien zur Preisgestaltung............................................................................................................... 60
4.3 Kommunikationspolitik............................................................................................................................ 63
Werbeplanung und Werbedurchführung ................................................................................................. 64
Optimierung des Werbeetats ................................................................................................................... 65
Optimale Aufteilung des Werbeetats....................................................................................................... 65
4.4 Distributionspolitik................................................................................................................................... 66
Produktion-Lagerungs-Transport-Problem als Flußgraph:...................................................................... 67
Formale Lösung für den Flußgraph ......................................................................................................... 70
Algorithmus: Busacker und Gowen - kostenminimaler Fluß................................................................... 71
4.5 Marketing-Mix-Ansätze ........................................................................................................................... 71
- IV -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
1 Einführung und Grundbegriffe
1.1.1 Marketing Definitionen (Auswahl)
M. ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes
Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Meffert)
M. wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der
sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.
(Nieschlag, Dichtl, Hörschgen)
M. bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedung der
Kundenbedürfnisse
sollen
die
Unternehmungsziele
im
gesamtwirtschaftlichen
Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden. (Meffert)
M. umfaßt jene menschlichen Tätigkeiten, die darauf abzielen, Austauschprozesse zu erleichtern
und durchzuführen. (Kotler)
M. ist der Prozeß der Planung und Durchführung der Entwicklung, Preisgestaltung, Verkaufsunterst. und des Vertriebes von Ideen, Gütern und Dienstleistungen im Rahmen von
Austauschbeziehungen, die individuellen und organisatorischen Zielen gerecht werden.
(American Marketing Association)
Marketing umfaßt
- die Erforschung des Marktes zur Anpassung des Angebots an die Nachfrage (Marktforschung)
- den Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Steuerung und Beeinflussung der Nachfrage
(Marketingpolitik)
Marktforschung
systematische Sammlung, Auswertung, Interpretation von Daten über den Markt (Umwelt,
Marktteilnehmer, Wirkung von Aktionen) zum Zweck der Informationsgewinnung für
Marketingaktionen
→ Informationsebene, situative Analyse des Marktes
Marketingpolitik
Auffindung, Zusammenstellung, Auswahl von Marketingaktionen zur Steuerung des Marktes im
Sinne der Unternehmens- und Marketingziele
→ Aktionsebene, aktive Steuerung des Marktes
1.1.2 Marktforschung
Beobachtung und Erforschung eines konkreten Marktes (Absatz-, Beschaffungsmarkt) sowie
Verarbeitung der gewonnenen Daten mit dem Ziel, das Konsumentenverhalten privater
Haushalte und die Beschaffungsentscheidungen gewerblicher Abnehmer zu erklären.
(Informationsebene, situative Analyse des Marktes).
-1-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Ziele:
- Absatzprognosen (lang-, kurzfritig)
- Größe, Struktur, Entwicklung von Märkten
- Marktabgrenzung, -segmentierung
- Kaufverhalten der Nachfrager
- Verhalten potentieller Konkurrenten
Methoden: - deskriptive Statistik (z.B. Lorenzkurve, Korrelation)
- Wahrscheinlichkeitsrechnung
- Stichprobenplanung
- Regressionsanalyse (linear, multiple)
- Prognoseverfahren (gleitende Durchschnitte, exponentielles Glätten)
- numerische Taxonomie (Clusteranalyse, Faktorenanalyse, MDS)
1.1.3 Marketinginstrumente
Einsatz der absatzpolitischen Instrumente zur Durchsetzung festgelegter Ziele unter
Berücksichtigung vorhandener Marktforschungsergebnisse
(Aktionsebene, aktive Steuerung des Marktes).
Ziele:
- Neuprodukteinführung (Produktpolitik)
- Produktprogramm-/ Sortimentgestaltung (Produktpolitik)
- Wahl geeigneter Vertriebssysteme/ -wege (Distributionspolitik)
- Festlegung von Preisen, Rabatten, Lieferbedingungen (Preispolitik)
- Ausgestaltung von Werbemaßnahmen (Kommunikationspolitik)
- geeignete Abstimmung aller Instrumente (Marketing-Mix-Politik)
Methoden: - Marketing-Mix-Modelle
- Beobachtung der Reaktion von Nachfragern auf einzelne Maßnahmen
- Optimierungansätze des Operation Research (lineare Programmierung, dynamische
Optimierung, Graphentheorie etc.)
- Entscheidungstheoretischer Ansatz:
Aktionsmenge A = { a1 , ..., an }
(Marketinginstrumente)
Situationsmenge S = { s1 , ..., sm }
(Marktforschung)
Entscheidungsmatrix
Entscheidungstheorie:
s1
Aktion
a1
a2
M
am
Situation
s2
…
sn
Marktforschung
uij
1.1.4 Marketing-Management
Zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten, die im funktionalen
Sinne Aufgaben und Prozesse beschreiben, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit
dem Marketing in Verbindung stehen.
Marketing-Management als Prozeß der Willensbildung und Willensdurchsetzung ist durch die
Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle gekennzeichnet, wobei sich die Elemente des
zugehörigen Entscheidungsprozesses wie folgt angeben lassen:
-2-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Analyse
Wo stehen wir ?
Prognose
Wohin geht die Entwicklung ?
Strategisches Marketing
Was wollen wir erreichen ?
Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der
Marktbearbeitung zu verfolgen ?
Operatives Marketing
Welche absatzpolitischen Maßnahmen ergreifen wir ?
Realisation, Kontrolle
Haben wir unser Ziel erreicht ?
Welche Ursachen für Soll/Ist-Abweichungen bestehen ?
Welche Ziel-/ Maßnahmenanpassungen sind notwendig ?
Methoden: • Informationssysteme (MIS, MAIS, EIS)
als Dokumentations-/ Kontrollsysteme
bzw. Planungssysteme zur Vorbereitung von Entscheidungen (Datenbanken,
Methoden-/ Modellbank, Kommunikationseinrichungen).
• Computergestütztes Marketing
1.1.5 Zur Entwicklung des Marketing
Verkäufermarkt
(bis Ende der 50er Jahre)
Käufermarkt
Nachfrage > Angebot
Angebot > Nachfrage
Käufer hat Auswahl aus Vielzahl von Angeboten
Engpässe:
Beschaffung
Produktion (Kapazitäten)
Finanzierung
Engpaß:
Absatz
problemlos:
Absatz
problemlos:
Produktion
Finanzierung
• produktionsorientiertes Denken
• Knappheitswirtschaft
• marktorientiertes Denken
• Überflußgesellschaft,
Sättigungserscheinungen
1.1.6 Marketingkonzepte
Ausgangspunkt
Mittel
Nachfragerwünsche
Marktforschung
Produkt
absatzpol.
Ziel
(z.B. Gewinnerzielung)
absatzpol.
Instrumente
über nachhaltige
Befriedigung der
Kundenwünsche
über entsprechendes
-3-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Instrumente
Umsatzvolumen
Begriffe:
Markt: Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
Gliederung nach folgenden Kriterien:
- geographische
lokale, regionale, nationale, internationale Märkte
- Bedürfniskomplexe
Unterhaltungs-, Wohnungs-, Ernährungsmarkt
- Käufergruppen
Haushalte, Organisationen, Unternehmen
- Anzahl der Marktteilnehmer → Marktformen
Anbieter
einer
wenige
viele
Nachfrager
Bilaterales
Beschränktes
Nachfragemonopol
einer
Monopol
Monopol
(Monopson)
Beschränktes
Bilaterales
Nachfrageoligopol
wenige
Angebotsmonopol
Oligopol
(Olipson)
AngebotsAngebotsPolypol
viele
monopol
oligopol
- Struktur der Konsumenten
Teenager-, ..., Altenmarkt
- Struktur der industriellen Abnehmer Rohstoff-, Maschinenmarkt, ...
- Produktarten
Gebrauchs-, Verbrauchs-, Investitions-,
Konsumgüter, Dienstleistungen
Marktteilnehmer:
- Käufer
- Produzenten/ Hersteller
- Absatzmittler
- Absatzhelfer
- Sonstige
Quantitative Merkmale
Marktpotential
(obere Schranke)
Absatzpotential:
bezogen auf ein Unternehmen
Marktvolumen:
bereits getätigt bzw. prognostiziert
Absatzvolumen:
“
Absatzvolumen
Marktanteil =
• 100 , auch dynamische Entwicklung!
Marktvolumen
eigenes Absatzvolumen
relativer Marktanteil =
Absatzvol. des stärksten Konkurrenten
Prognosemethoden zur Stärkung zukünftiger Werte - qualitative
- quantitative
-4-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Prognosegröße yt = a + b ! t; a, b Parameter
oder:
y = a ! bt
y = a + b t + c t2
Sättigungsmodelle!
S
(logistischer Ansatz)
yt =
1 + e a-bt
Marktkonzentration: Wieviel % der Anbieter haben wieviel % Marktanteil?
n Anbieter, Absatzzahlen: x 1 ≥ x 2 ≥ K ≥ x n
k
∑x
Anteilswert der k „größten“: v k =
i =1
n
∑x
i =1
i
, uk =
k
n
i
vgl. A-B-C-Analyse
n
2
Ginikoeffizient G =
=
∑ (n - i + 1)x
i =1
n
i
- (n + 1) ∑ x i
i =1
n
n ∑ xi
, 0 ≤ G < 1,
i =1
n −1
, n = Anzahl Teilnehmer
bzw. 0 ≤ G ≤
n
vergleichbar bei mehreren Märkten → normierter Ginikoeffizient: G ∗ =
Marktabgrenzung:
n
G, 0 ≤ G ∗ ≤ 1
n -1
technologisch-gutsbezogen, funktional, nachfragebezogen
Der „Herrenkosmetikmarkt“ als Beispiel für die technologisch-gutsbezogene und
funktionale Marktbetrachtung bzw. Marktabgrenzung
Funktion
Substanz
Gesichtspflege
Bartpflege
Seife
Gesichtsseife
Rasierseife
Schaum
Rasierschaum
Haarpflege
Haarschampoo
-5-
Körperpflege
Körperseife
Handseife
Badeseife
Bade- und
Duschzusätze
„Seifenmarkt“
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Alkoholwasser
Gesichtswasser
Rasierwasser
Haarwasser
Creme
Hautcreme
Rasiercreme
Frisiercreme
Hautcreme
Rasierspray
Haarspray
Deo-spray
Spray
„Bartpflegemarkt“
Marktsegmentierung: Markt aufteilen in homogene Segmente
Segmentierungsmerkmale sind z.B. - Alter
- Einkommen
- Bildung
Merkmale bei Personen
Merkmale bei Produkten
demographische M. (Geschlecht, Alter,
(physikalische, chemische
Produktkern
Familienstand,
Eigenschaften, ProduktionsHaushaltsgröße)
verfahren, Verarbeitung, ...)
soziographische M. (Beruf, Ausbildung,
Produktfunktion (Verwendungszweck,
Einkommen, Eigentum)
Zuverlässigkeit, Wirtgeographische M. (Wohnort, Wohnlage,
schaftlichkeit, Lebensdauer,
Infrastruktur)
...)
soziologische M. (sozialer Status, Umwelt,
(Verpackung, Form, Farbe,
Produktform
Gruppenverhalten,
Marke, ...)
Mobilität)
(Verfügbarkeit, Lieferserpsychologische M. (Gewohnheiten, Einstel- Distributionsmöglichkeiten
vice,
Vertriebssystem, ...)
lungen, Wünsche, Neigungen, Erwartungen)
Konditionen
(Preisklasse, Rabatte,
Zahlungs- und
• Kaufverhaltensm. (Einkaufsmengen,
Lieferbedingungen)
Einkaufsfrequenz,
Einkaufsstättenwahl,
generelles Image (Markenimage, Bekanntheit,
Markentreue,
Beliebtheit, Verarbeitung,
Preispräferenzen)
...)
• Konsummerkmale (Verbrauchsmengen,
Vorratsverhalten)
• Kommunikations- (Erreichbarkeit durch
verhalten
Medien, Kontakthäufigkeit mit Medien, Lernund Vergessensverhalten)
- differenziertes Marketing: entsprechendes Angebot für alle (fast alle) Segmente
- undifferenziertes Marketing: ein Angebot für alle
- konzentriertes Marketing: gezieltes Angebot für ein bzw. wenige Segmente
Idealpunktmodell von Trommsdorf
- berücksichtigt Idealvorstellungen
- ist Beispiel für SOR-Modell (s.S. 9) - Partialmodell
-6-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95m
E ij = ∑ A ijk - I ijk mit Eij Indikator für die Einstellung von Person j zu Produkt i
k =1
Aijk die von j wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k
I(i)jk Idealausprägung von Eigenschaft k bei Person j
Positive Einstellung ⇔ Eij klein
Kritik: - (bisher) keine Gewichtung der Merkmale
- additive Verknüpfung ⇒ Unabhängigkeit der Merkmale wird vorausgesetzt
- Abweichungen des Realeindrucks vom ideal nach oben oder unten werden
gleichermaßen negativ bewertet
1.1.7 Marketing als Entscheidungsprozess
-7-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
1.1.8 Marketing und Umweltökonomie
ökologisches Marketing
Öko-Bilanz (z.B. Entsorgung durch Hersteller)
Luft, Wasser und Boden sind knappe Güter!
Externalisierung von Kosten (z.B. Verpackungsarten)
Manipulation der Konsumenten (Werbung, Informationsverfälschung)
Transparenz des Angebots:
Hilfen: Stiftung Warentest und der Verbraucherschutz
2 Ansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens
- vollprogrammierte Kaufentscheidung
- teilprogrammierte Kaufentscheidung
- völlig neuartige Kaufentscheidung
... sind zu erklären mit Lernprozessen
zeitliche Dimension
Impulskauf
Zeit ungefähr proportional zum
Budgetanteil
-8-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
2.1.1 S-R-Modelle (Stimuli-Reaktion)
→ Entscheidungsfindung des Konsumenten selbst wird nicht berücksichtigt
2.1.2 S-O-R-Modelle (Organismus)
Ziel: Black Box „aufhellen“
-9-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
2.1.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung konsumtiven Verhaltens
- 10 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
2.1.4 Problemlösungen: Entscheidungsnetzansatz von Bettmann
- 11 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
2.1.5 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle
Einstellung:
Eij
auf Erfahrung und Gefühlen basierende Meinung (Vor-Entscheidung,
„Vorurteil“) des Käufers über Kaufgegenstände
„Einstellungswert der Person j gegenüber Produkt i“
Modelle ohne Idealpunkte (Idealvektormodelle)
m
E ij = ∑ Bijk *Vijk
k: bestimmte Eigenschaften oder Ziele
k =1
Rosenberg
Fishbein
Vijk
Eindruck / Vorstellung der Person j
über die Eignung der Marke i zur Förderung des Ziels k
subjektive W´keit (der
Person j) inwieweit Marke
i die Eigenschaft k besitzt
Bijk
Wertwichtigkeit des Ziels k für j
bei i
Bewertung der Eigenschaft
k von j bei i
Eij > Eij´
„i wird i´ vorgezogen (von Person j)“
Modell mit Idealpunkt
m
É ij = ∑ Aijk − I jk
jede Person hat eine Idealvorstellung: Aijk-Ijk = „Abweichung
k =1
vom Ideal“
Aijk ist die von Person i wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k bei Produkt i.
Ijk ist die von Person j als ideal empfundene Ausprägung der Eigenschaft k.
- 12 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
- 13 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
3 Marktforschung
– Datenerhebung
Methoden der
– Datenauswertung
Marketingforschung (Absatzforschung)
Marketingaktivitäten, z.B.:
Absatzmarkt,
Distributionsforschung
z.B.:
Preisforschung
Werbeforschung
Marktpotential
innerbetriebliche
Sachverhalte:
Beschaffungsmarkt:
Arbeitsmarkt
Kapitalmarkt
Absatzpotentiale
einer Unternehmung
Vertriebskostenanalyse
Kapazitätsprogramme
Lagerprogramme
Rohstoffmarkt
Marktvolumen
Marktforschung
Gliederung der Marktforschung (Mafo)
Schäfer:
- Bedarfsforschung
- Konkurrenzforschung
- Erforschung der Absatzwege
Behrens:
- ökoskopische Mafo
Erforschung ökonomischer Größen wie z.B.
Preise, Marktanteile, Umsatz
- demoskopische Mafo
Erforschung der (inneren und äußeren) Merkmale der Marktteilnehmer
Verhalten, Einstellung, Motive, Präferenzen
Phasen eines Marktforschungsprojektes
Problemformulierung
Festlegung
- des Forschungsprojektaufbaus
(Träger- Quellen- Dauer)
- der Erhebungsmethoden
- des Erhebungsplans
(Umfang, Auswahl der Objekte)
Datenerhebung
Datenauswertung und Interpretation
Erstellung des Forschungsberichts
Präsentation der Ergebnisse
- 14 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Träger: Fremdforschung ↔ Eigenforschung
Vorteil:
- Bessere Vertrautheit mit dem Problem
- Nutzung subjektiver Informationen
- Besserer Datenschutz
Nachteil:
- Betriebsblindheit
- Ergebnisbeeinflußung
Informationsquellen
Sekundärforschung
(Rückgriff auf vorhandene Daten)
• Auftrags- und Absatzstatistiken
• Kostenrechnung
• Außendienstberichte
außerbetrieblich • Berichte und Paneldaten der
MaFo-Institute
• externe Datenbanken
• amtliche Statistiken
• Informationen der
Wirtschaftsverbände
innerbetrieblich
Vorteile
Nachteile
• relativ geringer zeitlicher und
finanzieller Aufwand für die
Informationsbeschaffung
⇒ geeignet für Markt und
Absatzprognosen
• sorgfältige Auswahl der Daten
notwendig (Informationsflut)
• Informationen entsprechen oft
nicht genau der Fragestellung
(urprünglich andere
Zielvorstellungen)
• Daten können veraltet oder
ungenau sein
Primärforschung
(Gewinnung von Informationen am
Entstehungsort)
• Befragung von Mitarbeitern (z.B.
Außendienst)
• Befragung
• Beobachtung
• Experiment
• Simulation
bei Endabnehmern oder
Handelsbetrieben
• Erhebung spezieller,
problembezogener Daten
⇒geeignet zur Gweinnung und
Überprüfung von MarketingKonzeptionen
• vergleichsweise hoher zeitlicher
Aufwand
• oftmals eingeschränkte
Verwendbarkeit für andere
Problemstellungen
Unter Umständen bringt erst eine geeignete Kombination von Primär- und Sekundär-, inner- und
außerbetrieblichen Daten die gewünschte Information.
→ Marktinformationssysteme
- 15 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Formen externer Datenbanken
Ext. Markt-Datenbanken
Text-Datenbanken
Numerische Datenbanken
• PC + Modem (über Postnetz)
• Informations-Broker
• Disketten- / Bänder-Service
Zugriffsformen:
Markt-Datenbanken
Marketing-MethodenSoftware
Extern
Extern
Intern
Intern
Anwender-Menüs
Dialog-Sprachen
Marketing-Manager
Marketing-Spezialist
3.2 Datenerhebung
3.2.1 Beobachtung
Methodik
Ort
• Fremdbeobachtung
• persönliche Beobachtung
• teilnehmende Beobachtung
(Beobachter ist auf gleicher Ebene und
u.U. Reaktionen provozieren)
• offene Beobachtung
• Selbstbeobachtung
• unpersönliche B. (Kamera usw.)
• nichtteilnehmende Beobachtung
• verdeckte Beobachtung
• Feldbeobachtung (natürliche Umwelt, • Laborbeobachtung (künstliche Umwelt,
z.B. innerhalb von Testmärkten), i.d.R.
z.B. innerhalb von Pre-Testmärkten),
verdeckt
i.d.R. offen
Vorteile:
- non-verbales Verhalten kann festgestellt werden
- spontanes Verhalten kann beobachtet werden
- Umwelt(feld)situation ist bekannt
- 16 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Nachteile:
- subjektive Sachverhalte sind nicht meßbar (Einstellung, Motive, Präferenzen etc.)
- mangelnde Repräsentanz
- beschränkte Wahrnehmungsfähigkeit des Beobachters
Apparative Hilfsmittel: (v.a. in der Laborbeobachtung)
• Blickregistrierungsverfahren
• Liedschlagfrequenz
• (Stimmfrequenz)
• Pupillenweite
• Hirnstrommesung
• Polygraph (Haut, Atmung, Puls)
• Tachistoskop (kurze Einblendung von Bildern)
• Schnellgreifbühne
3.2.2 Befragung
quantitative
Preis, Anzahl, Markenwahl, Kaufhäufigkeit etc.
qualitative
Motive, Einstellung, Wahrnehmungen etc.
Ziele
Personenkreis:
• Endverbraucher / Endnachfrager
• Händler
• Unternehmer
• Expertenbefragung
Befragungsformen:
- schriftlich
- mündlich
- telefonisch (Blitzumfrage)
- computergestützt
- Interviewer + Computer
- Bildschirm + Eingabegerät
Computereinsatz bei der Befragung, Vorteile:
• keine gesonderte Codierung und Eingabe
• Reihenfolgeeffekt ausschaltbar
• sofortige Plausibilitätsprüfung
• Zwischenauswertung möglich
• kein Interviewereffekt
• Tabufragen eher möglich
• Antwortzeitmessung
• Hilfestellung möglich
• extreme Individualisierung möglich
- 17 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Fragebogenaufbau:
1. Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen
2. Sachfragen
3. Kontroll- und Plausibilitätsfragen
4. Fragen zur Person
direkte - indirekte Fragen
geschlossene - offene (z.B. ja-nein oder Rating-Skala z.B. 1 bis 5)
Eine gerade Zahl von Wahlmöglichkeiten erzwingt Entscheidung, eine ungerade Zahl läßt die
Möglichkeit zur Enthaltung (mittleres Kästchen = unentschlossen)
freie - standardisiertes Interview
strukturierte (Kombination)
Einthemen - Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)
3.2.3 Paneldaten
Definiton eines Panels: Bestimmter, gleichbleibender, repräsentativer Kreis von
Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend bzgl. des gleichen
Gegenstands befragt oder beobachtet wird.
Periodistische Datenerfassung
Panel
Handelspanel
Einzelhandelspanel
Verbraucherpanel
Haushaltspanel
Großhandelspanel
Individualpanel
Datenbanken
Scanner-Technik → elektronische Panels
Vorteile:
- Berücksichtigung von dynamischen Veränderungen des Marktes durch permanente
Beobachtung (tägliche oder wöchentliche Abfragehäufigkeit)
- Schnelle Informationsgewinnung über rasch wechselnde Marktsituationen
- gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse im Zeitablauf, da der Teilnehmerkreis gleich bleibt
- Kostenersparnis durch nur einmalige Aufstellung einer repräsentativen Verbrauchergruppe
- 18 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Probleme:
- Panelsterblichkeit: Verringerung der Teilnehmer durch zunehmdes Desinteresse,
Ortswechsel, Tod usw.
- Paneleffekt: Verhaltensänderung durch ständige Beobachtung (bewußt oder unbewußt)
- Panelerstarrung (Zeitverlauf !)
- Overreporting: Angabe von Käufen aufgrund eines Prestigebewußtseins
Kaufhistorie aus Paneldaten: K - NK - NK - K - K
A
B B
mit K: Kauf, NK: Nichtkauf
Beispiel: zwei Marken A, B (einfache stochastische Prozesse, homogene Markoffketten)
Π = (pij ) i,j=1,...,n n: # Marken
pij Wahrscheinlichkeit des Kaufs von Marke i in t und Marke j in t+1
Übergangsmatrix
Π
t+1
A
B
0.8
p
0.3
1-q
0.2
1-p
0.7
q
t
A
B
p11, p22 (bzw. p, q) sind Wahrscheinlichkeiten für Markentreue
p12, p21 (bzw. 1-p, 1-q) sind Wahrscheinlichkeiten für Markenwechsel
pij hier zeitunabhängig
allgemein hängt pij ab von z.B. Preisen, Werbung, Qualität, ...
Anfangsverteilung:
π′(1) = (p1(1),p2 (1))
1
2
3 123
ϕA
πT (1) = (0.2, 0.8)
πT (2) = π T (1) ⋅ P =K= (0.4, 0.6)
ϕB
πT (3) = π T (2) ⋅ Π =K= (0.5, 0.5)
t→∞
= (0.6, 0.4)
stationäre Verteilung: πT!Π = πT!E ⇔
πT (E-Π) = 0
Gleichungssystem in πT = (p1, p2, ..., pn)
n
und
∑ p = 1 ⇒ p , p , ..., p
1
i
2
n
i=1
 0.2 −0.2
Bsp.: (p1 p2 ) 
 = (0 0) ∧ p1 + p2 = 1 ⇒ p1 = 0.6, p2 = 0.4
 −0.3 0.3 
- 19 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
GfK-Behavior-Scan
- Elektronisches Panelsystem
- Verknüpfung von Haushalts- und Handelspanels
Untersuchungsgegenstand: Mediennutzungs- und Einkaufsverhalten
→ Werbeeinsatz: - individuelle Ansteuerung einzelner Haushalte über (diff.) TV-Werbung
- regionale Beschränkung auf Testmarkt (Haßloch), 2000-3000 Haushalte
→ alle relevanten Geschäfte im Testmarkt
→ 95% Markterfassung auf der Handelsstufe
→ Motivations- und Kontrollelemente für Vorzeigen der ID-Karte
Vorteile: - Datenerhabung ist schnell, fehlerfrei, wenig aufwendig
- Daten sind jederzeit abrufbar (tagesgenau)
- Wirkungsanalysen bei 'sales-promotion-Aktionen'
- genaue Artikelkontrolle
Nachteile: - teuere Systeme
- große Datenmengen
- Umstellung von Preisen führt zu Fehlern
(- Paneleffekt, sterblichkeit)
Responsemessung von TV-Spots im GfK-Behavior-Scan-Testsystem
Quelle: Hehl, Scanner-Marktforschung 1986, S. 163
- 20 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
asw-Report
Verbraucherpanels in Deutschland (Die kursiv hevorgehobenen Angaben in der Tabelle stammen aus Recherchen der asw).
Panel
Teilnehmer
Stichproben/ Sicherung der
Repräsentanz
G&I Haushalts-Panel
5000 HH
G&I Haushalts-Panel
5000 HH
können zu
10000er Panel
zusammengefaßt
werden
mehrstufig geschichtete
Wahrscheinlichkeitsstichprobe.
Monatlich in allen für
Stichprobenbildung wichtigen Merkmalen Soll-Ist-Kontrollen. Korrekturen gewährleisten ständige Repräsentanz.
schriftlich/tägliche
Eintragung. Berichtsbögen
werden wöchentlich
eingesandt
G&I Individual-Panel
4000
(2500 Frauen,
1500 Männer)
Quantitative Bedeutung der verschiedenen theoretisch definierten -Paneleffekte- ist geringfügig und kleiner als die
entsprechenden statistischen Schwankungsbreiten. Untersuchung zum Paneleffekt: zum -preisgünstigen Einkauf-:
Panelhaushalte nutzen in etwas
stärkerem Maße -Billigpreisgeschäfte-.
Machen
kombiniertes Random-Quota-Verfahren entsprechende Kontrollen und ggf. Korrekturen der Stichprobe. Langfristige
Mitarbeit bedingt keine Veränderungen
der Einkaufsgewohnheiten.
GfK-Textil-Haushaltspanel
(DOB, HAKA, KOB,
Wäsche, Strümpfe, Schuhe,
Haus-/ Heimtextilien,
Meterware, Garne)
5000 Haushalte
mehrstufig geschichtete
Wahrscheinlichkeitsstichprobe
schriftlich mit Einkaufskalender/ wöchentlich
GFM-Haushalts-Panel
4500 Haushalte
GFM-Individual-Panel
9500 Haushalte
GFM-Heizkessel/
Thermostatventile/
Wasseraufber.
250 Installateure
Schichtungsmerkmale:
Regierungsbezirk.
Kreisgruppe. Urbanisierungsgrad
(ineinander verschachtelt). Quotenmodell
nach Haushaltsgröße. Beruf des
Haushaltsvorstandes. Alter der
Hausfrau, bzw. Beruf, Geschlecht und
Alter des Befragten. Ständige Kontrolle
der jeweiligen Struktur nach den
obengenannten Merkmalen, laufende
Requotierung bei Erscheinen neuer
amtlicher Zahlen.
Anpassung des Haushalts-Panels an
Ergebnisse normaler Stichproben durch
gezielte Neuanwerbungen. Bei
Spezialpanels: Quotenmodell der
betreffenden Gruppe.
Gewöhnungseffekt gering, da
regelmäßiger Wechsel durch
Neuanwerbungen und periodischen
Austausch Selbst-Selektions-Effekt, insbesondere durch
gezielte Neuanwerbung stark reduziert.
Paneleffektuntersuchung: über
Plazierung im Tagebuch. Beeinflußt
Ergebnis nicht unerheblich. Produkte,
die am Ende des Tagebuchs erfaßt
werden, erzielen eine sehr viel
schlechtere Coverage. Marktanteile
können sich dadurch verschieben.
Da GFM mit psychologisch
segmentiertem Panel mehr Qualität als
Quantität liefern kann und will,
beschränken wir uns auf möglichst
wenige Produkte. Deshalb stellen wir
auch praktisch keinen Effekt solcher Art
fest.
Auswahl nach dem repräsentativen
Quotenverfahren. Validität der
Ergebnisse wird durch Vergleich mit
offiziellen Wahlergebnissen, durch
Kontrollen in parallel zur
Panelbefragung durchgeführten
repräsentativen Mehr-ThemenUnfragen überprüft.
Durch lebhaften Themenwechsel
innerhalb des Interviews sowie von
Befragungswelle zu Befragungswelle
wird die eigentliche
Untersuchungsabsicht neutralisiert und
kaschiert, so daß die Gefahr von
Konditionierungseffekten (Paneleffekten) als gering anzusehen ist
mündlich/ min. 2 x, max. 4 x
jährlich
200 Werkstätten
GFM-Panel
Autoreparaturlacke
300 Maler
GFM-Panel Baufarben
GFM-Heizöl-Panel
650
ölzentralbeheizte
1-/2-Mehrfamilienhäuser
GFM-Heizöl-Panel
400 gewerbliche
Heizölverbraucher
Paneleffekt
Abfrage
schriftlich/ monatlich
mündlich durch besonders
qual. Interviewer/
quartalsweise
schriftlich/ tertialweise
IfD Allensbach-Psych.
Hausfrauen-Panel
1000 Hausfrauen
IfD-Pkw-Besitzer-Panel
2000 PkwBesitzer
IfD-Wahl-Panel
1000
Wahlberechtigte
IfD-Fotoamateur-Panel
1000 Fotoamateure
Pharmadaten GmbH IDA,
Index der Arztbesuche
840 niedergel.
Ärzte
mehrstufige Randomstichproben mit
detaillierter Schichtung
-
schriftlich/ rotierend 1 mal
pro Jahr für 3 Monate
Infratest-KrankenhausPanel
300
mehrstufige Randomstichproben mit
Krankenhäuser,
detaillierter Schichtung
ca. 2500 Patienten
-
schriftlich/ rotierend 4 mal
pro Jahr für 1 Stichtag
- 21 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Übersicht über das Panelangebot in der Bundesrepublik Deutschland
- 22 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
asw-Report
Sonderanalysen
Preis für Standardbericht
Kundenzahl 1.
Halbj. 76
Analyse oder Ermittlung von:
- Distributionswanderungen
- Distributionsüberschneidungen
Unterschiedlich nach
Erhebungsumfang und
Berichtsrhythmus, z.B. 2Monatsberichte, Halbjahresberichte. Der kontinuierliche
Bezug des Besispanels im 2mo-
Verbrauchsgüterbe Spezialisierung auf bestimmte Märkte.
reich (Leaderpanel, Elektro, Foto, Spirituosen, Bier,
Basispanel, Drug- Körperpflege. Hier werden alle sich
tangierenpanel,
den Warengruppen erhoben, dadurch
Gastronomie) 51
viel Know-how in der Erfassung wie in
der
Gebrauchsgüterbe- Betreuung der Märkte. Leaderpanel:
reich 55
monatliche Erhebung. Ermittlung von
Zweitplazierung.
- Distribution nach Preisklassen
- Plazierung
- Kontaktstrecken
- Frischedaten
- Handelsbefragungen
Darüber hinaus individuelle Sonderanalysen bei den
Kundenpräsentationen.
Sonstige
Marktforschungsinstrumente:
- Distributionsindex
- Preisbeobachtung
- Einzelhandelsomnibusse
- Testmarktforschung
- klassische Testmarkt
- kombinierte Testmärkte
(Kombination aus Distrbutionsuntersuchungen und Testmarktpanel)
- Store-Test (Marktexperiment)
- Promotion-Informationsdienst
natlichen Rhythmus kostet z.B.
bei Seifen DM 75000 und bei
Fotoapparaten DM 45000. Der
Kunde bekommt auf Wunsch
eine
Preisliste.
(jährlich DM 111000,- brutto
kostet die WG -Seife- aus GfKBasis- und Drug-Panel mit
Daten
für 22 Marken)
Nahezu unbegrenzte Auswahl von
Sonderauswertungen auch in
Verbindung mit
Handelsbefragungen.
Drei konkrete Beispiele:
1. Kontaktstreckenuntersuchungen Optimierungsprogramm zur
Bestimmung der Idealen
Kontaktstrecke für das eigene
Produkt im Verhältnis zu den Konkurrenten als
Vorgabe für den Außendienst.
2. Nielsen Modell Pakom -
Preis richtet sich nach Größe des Für alle Panels:
Marktes, Kundenumsatz im
über 250 Kunden
Markt, Anzahl und
Aufgliederung der
Informationen, beobachtete
Absatzkanäle, Vertragslaufzeit,
Anzahl der Warengruppen, setzt
sich aus 2 Elementen zusammen:
1. monatlicher Grundbetrag, der
Distributionsindex (10% vom
Jahresbetrag der Berichtsbände). Die
1500 führenden Artikel in der
Drogerie DM 3850.
Körper-, Kinderpflege DM
38520
Kosmetik DM 39270
Kindernahrung DM 32340
Stärke im Vergleich zum Wettbewerb Panelumsatz/ erwart.
Zuwachs/ Institut
(14 Mio.)/ + 15%
GfK-Handelsforschung,
Burgschmielstr. 2, 8500
Nürnberg, Tel. 0911/
3951
Datenbank mit Speicherung bis zu drei
Jahren, Schaubildherstellung mit AutoCharting, zeit- und kostensparende
Analyse-Programme für viele
Marketingfragen (Beispiel NielsenModell Sabine),
verringertes Risiko für Kunden durch
internationale Erfahrung,
kommentierende mündliche
Präsentation der Ergebnisse
kein Kommentar
(40-60 Mio.)
+ 10-11% jährlich
A. C. Nielsen Company
GmbH
Droma-Daten detaillierter als alle vergleichbaren Daten der Mitbewerber.
Bieten erheblichen Preisvorteil, da sie
Gesamtmärkte umfassen.
Droma Marktforschung
GmbH, Bettina-Str. 62,
6000 Frankfurt, Tel. 0611/
740131
Neue Mainzer Str. 1, 6000
Frankfurt 1, Tel. 0611/
250191
alle Kosten für den vollständigen
Index über die ersten mit fünf
Punkten bewerteten Posten
deckt.
Mißt Auswirkung von
2. monatlicher Zusatz-Betrag für
Preisabständen und gibt Aufschluß jeden Punkt über die Grundzahl
darüber, welchen Einfluß die
von fünf hinaus. Mit wachsender
Preispolitik für
ein Produkt im Rahmen des
Punktzahl Degression in der
Wettbewerbsumfeldes auf die
Berechnung. Definition des
Höhe des
Absatzes hat.
Begriffes -Posten-:
3. Konzentrationskurven für
a) 1 Größe oder 1 Typ einer Marke ⋅ Punktzahl 1
Warengruppen und Marken b) 2 Größen oder Typen einer Marke zusammen ⋅ Punktzahl 1.5
dienen der
Selektion von Absatzmittlern für
c) 3 Größen oder Typen einer Marke zusammen ⋅ Punktzahl 2.0
die direkte Bearbeitung und sind
d) 4 oder mehr Größen oder Typen einer Marke zusammen ⋅ Punktzahl 2.5
wichtige Voraussetzung für die
e) Markengruppen, für jede angefangenen 10 Marken ⋅ Punktzahl 2.5
Rationalisierung im Bereich des
f) Der erste Posten -Alle anderen Marken- der Warengruppe bzw. jeder Teilwarengruppe ⋅
PunktVertriebes.
zahl 2.0
g) jeder weitere Posten -Alle anderen Marken- ⋅ Punktzahl 1.0
h) Eine Teilwarengruppe in einer Zahl ausgewiesen ⋅ Punktzahl 2.5
i) Lose Ware, in einer Zahl ausgewiesen ⋅ Punktzahl 2.5
j) Jede Position einer zusätzlichen Aufgliederung der Warengruppe insgesamt bzw. der
Teilwarengruppe insgesamt ⋅ Punktzahl 2.5
(monatlich DM 11250,- brutto kostet die WG -Seife- aus Nielsen NLI 1000 mit NGI 800 für
die ersten 5 Punkte. Weitere P. kosten: 6-10 DM 615,-; 11-15 DM 560,-; 16-20 DM 550,-; 20
u. mehr je 5 P. DM 510,-)
- 23 siehe Übersicht
Verbraucherpanel
-
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Scanner-Wochendaten und traditionelle Monatsdaten im Vergleich
3.2.4 Experimente
„Klassische Experimente“ (ohne Analyse von Zufallseinflüssen)
E Experimentiergruppe, C Kontrollgruppe
B Messung vor Einsatz des Testfaktors (Preis, Werbung, ...), A Messung nach ...
unabhängige Variable:
Preis, Werbung, ...
abhängige Variable: z.B. Absatz, Bekanntheit, ...
Meßwerte:
x0 bei EB, x1 bei EA
y0 bei CB, y1 bei CA
4 Grundtypen
Faktorwirkung
x1-x0
EBA
y1-x0
(x1-y0)
EB-CA
(CB-EA)
x1-y1
EA-CA
(Aktion in E)
keine
Berücksichtigung
eines zeitlichen
Trends
(Aktion in E)
3.2.5 Stichprobenplanung
Teilerhebung - Vollerhebung
Zufallsvariable
z.B. Aktionen der Konkurrenz, des Staates ...
werden nicht
berücksichtigt
(x1-x0)-(y1-y0)
EBA-CBA
Störvariable,
nichtzufällige Auswahl
- 24 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95- einfache Auswahl
- geschichtete Auswahl
- Auswahl auf’s Geradewohl
- Konzentrationsverfahren (Cut-Off-Verfahren)
- Quotenverfahren, z.B. 10 Personen
Merkmale: männlich 4, weiblich 6
Alter 14-29: 3, 30-59: 5, über 60: 2
Arbeiter 5, Angestellte/ Beamte 4, Selbständige 1
Beispiel zum Quotenverfahren:
Beruf
Geschlecht
männlich
weiblich
Arbeiter
Angestellte
Beamte
Selbständige
60 40
40 60
50 %
25 45
45 25
35 %
15 05
05 15
10 %
00 10
10 00
05 %
50 %
50 %
Quote erfüllt, aber im
Tableau große
Unterschiede
einfache Auswahl (Urnenmodell, Lotterieauswahl)
- jedes Element der Grundgesamtheit hat grundsätzlich die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die
Auswahl zu gelangen
Bezeichnungen
Anzahl Elemente
Merkmalausprägung
Grundgesamtheit
N
a1, ..., aN
∑a
Stichprobe
n
x1, ..., xn
N
a=
Mittelwert
1
N
∑x
n
x=
i
1
n
i=1
Varianz
σ2 =
∑ (a
N
1
N-1
i
s2 =
- a) 2
Varianz von x : σ 2 (x) = E(x - (E(x))) 2 =
2
Schätzung σ$ x2 für σ x2 : s 2x = N-n
n⋅ N ⋅ s
N-n
n⋅N
i
- x) 2
1
N
 
n
⋅ σ 2 , für n << N: ≈
σ2
n
Konfidenzintervall: Intervall, in dem a mit Wahrscheinlichkeit p liegt
a ∈ [x − t n-1 (p) ⋅ σ x , x + t n-1 (p) ⋅ σ x ]
- 25 -
∑ (x
n
1
n-1
i=1
i=1
einfache Auswahl
Schätzwert a$ für a , wähle a$ = x (wg. E(x) = a)
Wahrscheinlichkeit für eine bestimmte Stichprobe
i
i=1
heißt Stichprobenfehler
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
p
tn-1(p)
0,8
1,28
0,9
1,64
0,95
1,96
0,99
2,58
2d = Länge des Konfidenzintervalles
d = t(p) ⋅ σ x
(t ⋅ σd ) 2
Bestimme n zu vorgegebenem p und d: n =
, evtl. σ durch s ersetzen
1 + N1 ( t⋅dσ ) 2
α ∈[ x − t n −1 ( p)δ x , x + tn −1 ( p)]
Beispiel: x = 10.5,
σ x = 01
. , n = 100, p = 0.9 5
Konfidenzintervall:
a ∈ [10.5 − 1.96 ⋅ 0.1, 10.5 + 1,96 ⋅ 0.1] = [10.336, 10.664]
- geschichtete Stichproben
δx2 =
Gesamtstichprobenfehler:
δx2
1 K
⋅
N
⋅
(mit Zurücklegen)
∑
N 2 k =1 k n k
K
Ziel:
δ x 2 minimieren bei gegebenen n = ∑ n k (nk: Variable)
k =1
Lösung:
nk = n ⋅
Nk ⋅ δk
k
∑N
l =1
l
mit
⋅ δl
nk ~ Nk ⋅ δk
Lagrangefkt.:
L( x, λ) = g( x ) + λ ⋅ f ( x )
Zielfunktion:
g( x ) → min( max )
NB.:
Notw. Bedingung:
∂l
=..... = 0
∂ xi
∂l
=..... = 0
∂λ
- 26 -
f ( x) = 0
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Modifikation:
Budget für Stichprobe ist vorgegeben
c, ck : Kosten pro Element aus Schicht k
K
Nebenbed.:
c = ∑ n k ⋅ ck
k =1
Lösung:
nk =
N ⋅δ
c
⋅ k k,


ck
∑ N l ⋅ δcl 
l=1 
l 
K
nk ~
Nk ⋅ δk
ck
3.3 Datenanalyse
3.3.1 Daten (Objekte, Merkmale, Distanzen)
Objektmenge
N = { O1, O2, O3, ....., On } kurz: { 1, 2, ....., n }
z.B.: Personen, Produkte, Unternehmen
Merkmalsmenge
M = { M1, M2, ....., Mn }
Ausprägungsmenge
Ak = Menge aller möglichen Ausprägungen des Merkmals k
Beispiele für Ak
AQualität
APreis
Afarbe
APKW-Besitzer
ABeruf
kurz: { 1, 2, ....., n }
= { sehr gut, gut, ....., sehr schlecht }
= [ pn, po ] ⊂ IR+
= { blau, gelb, rot, ..... }
= { ja, nein }
= { Schreiner, Schuster, ..... }
=
AAbsatzverlauf
- 27 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Beispiel:
Datenmatrix für Produkte
Preis
21
18
23
1
2
3
Qualität
gut
mittel
sehr gut
Farbe
grün
rot
blau
Bekanntheitsgrad
groß
sehr groß
mittel
Datenmatrix für Personen
1
2
3
Alter
Geschlecht
47
38
43
weiblich
männlich
weiblich
Familienstand
geschieden
verheiratet
verheiratet
Einkommen
4,7
5,2
3,7
Haushaltsgröße
2
5
3
Beruf
PKW-Besitz
Lehrerin
Ingenieur
Hausfrau
ja
ja
nein
aik : Ausprägung des Merkmals k beim Objekt i
(oder: Zahl, Text, Graphik, Symbol, .....)
Datenmatrix:
A = ( a ik ) i∈IN
k ∈IN
Objektvektor:
 a i1 
 a i2 
ai =  
.....
 a in 
Merkmalsvektor:
 a1T 
a T 
2
A =   = ( a1, a 2 ,....., a n )
 ..... 
 T
a n 
Merkmal k heißt quantitativ falls Ak ⊂ IR, sonst qualitativ!
Verfahren der Datenanalyse
- 28 -
 a1k 
 a 2k
ak = 
.....
 a nk 
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
univariate
bivariate
Analyse einer
einzigenVariablen
Beziehung
zwischen zwei
Variablen
- arithmetisches
Mittel
- Varianz
- Regression
- Korrelation
multivariate
Beziehung
zwischen
mehreren
Variablen
Dependenzanalyse
Interdependenzanalyse
Aufteilung der Variablenmenge in abhängige/unabhängige
Wechselwirkung der Variablen untereinander
→ Analyse der Wirkungen
der
unabhängigen auf die abhängigen Variablen
- Varianzanalyse
- multiple Regression
- Diskriminanz-, Kontingenzanalyse
- Clusteranalyse
- Faktoranalyse
- Multidimensionale
Skalierung (MDS)
Ähnlichkeit von zwei Objekten ⇔ Grad der "Übereinstimmung" der beiden Objektvektoren
Distanzindex:
Maß für die Ähnlichkeit von zwei Objekten i, j in Abhängigkeit von den Objektvektoren ai, aj
d: N x N → IR mit
d(i,i) = 0
d(i,j) = d(j,i)
Interpretation
d(i,j) > d(s,t) ⇒ (i,j) sind verschiedener als (s,t) (Monotonie)
Weitere Eigenschaften:
(a) d(i, j) ≤ d(i,s) + d(s, j)
(Dreiecksungleichung)
(b) d(i, j) ≤ max {d(i, j), d(s, j)}
(ultrametrische Ungleichung)
(c) d(i, j) = 0 ⇒ i = j
- 29 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95d erfüllt (a)
d erfüllt (a), (c)
d erfüllt (a), (b)
d erfüllt (a), (b), (c)
→ Quasimetrik
→ Metrik
→ Quasiultrametrik
→ Ultrametrik
Merkmalstypen:
klassifikatorische / nominale Merkmale
Beschreibung der Objekte nach dem Besitz von Eigenschaften, die sich gegenseitig
ausschließen
⇒ je zwei Ausprägungen sind verschieden oder gleich
PKW-Besitz
Afarbe
bzw. Arot
...
Agelb
= {ja, nein}
(dichotom, binär)
= {rot, blau, ..., gelb} (mehrwertig, polytom)
= {ja, nein}
= {ja, nein}
Da nur a ik = a jk oder a ik ≠ a jk von Bedeutung ist, gilt:
 0, falls a ik = a jk
Distanzindex d k (i, j) = 
 c, sonst, mit c > 0
(Quasimetrik )
ordinale Merkmale
Rangordnung der Objekte nach dem Besitz bestimmter Eigenschaften oder nach dem Ausmaß
des Besitzes einer Eigenschaft
aik besser als ajk, aik gleich ajk, aik schlechter als ajk
A Qualitä t:
Symbol: <
=
sehr gut < gut < mittel < schlecht < sehr schlecht
5
4
3
2
1
(Skalierung)
Ordinalskala: f: Ak → IR mit a <
= k b ⇒ f(a) ≤ f(b)
(bzw. ≥)
Distanzindex: dk(i,j) = | f(aik) - f(ajk) |
(Quasimetrik)
quantitative Merkmale
Neben einer vollständigen Rangordnung ist das Ausmaß der Unterschiede zwischen Objekten
bzgl. bestimmter Eigenschaften bestimmbar
z.B. Apreis = [pu, po] ∈ IR+
- 30 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Intervallskala: f: A k → IR mit f(a ik ) = αa ik + β, α > 0, β ∈ IR
Ratioskala:
f: A k → IR mit f(a ik ) = αa ik , α > 0
p
Dis tan zindex: f: d k (i, j) = γ k f(a ik ) - f(a ik ) mit γ k > 0, p ∈ IN
γ k ≠ 1 : merkmalsspezifische lineare Gewichtung
p ∈ IN : "Gewichtung" großer / kleiner Differenzen
Aggregation der Distanzen:
quantitative Datenmatrix A:
jeder Objektvektor ai stellt einen Punkt im m-dimensionalen Raum IRm dar
1
p p
m
⇒ d(i, j) =  ∑ γ k a ik − a jk  , p ∈ IN, γ k ∈ IR +
 k =1

(L p - Distanz)
p = 1:
City Block Metrik
p = 2:
(gewichtete) euklidische Metrik
p → ∞: L ∞ - Metrik, Dominanzmetrik
qualitative (gemischte) Datenmatrix A:
problematisch, kein einheitliches Vorgehen
(1) Angleichung verschiedener Merkmalstypen durch Skalentransformation
(2) Bildung merkmalspezifischer Distanzindizes
m
− d(i, j) = ∑ γ k d k (i, j)
Aggregation, z.B.:
k =1
m
− d(i, j) = ∑ γ k
k =1
- 31 -
d k (i, j)
max(d k (i, j))
(i, j)
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
3.3.2 Korrelation / Regression
bivariates Verfahren zur Analyse der Beziehungen zwischen zwei quantitativen Merkmalen
x,y → (xi, yi) Beobachtungswerte (i = 1, ...,n)
Korrelation:
1 n
1 n
xi
y = ∑ yi
∑
n i=1
n i=1
n
1
s xx = ∑ (x i − x) 2
• Varianz:
n i=1
1 n
s yy = ∑ (y i − y) 2
n i=1
1 n
s xy = ∑ (x i − x) ⋅ (y i − y)
• Kovarianz:
n i=1
(Maß für den linearen Zusammenhang von x und y)
• Korrelationskoeffizient (Bravis - Pearson):
• arithmetisches Mittel:
x=
n
rxy =
∑ (x
s xy
s xx ⋅ s yy
=
i =1
n
∑ (x
i =1
i
i
− x) ⋅ (y i − y)
− x) 2 ⋅
n
∑ (y
i =1
Einfache lineare Regression
Annahme:
x beeinflußt y
z.B.:
Lineares Modell:
Preis beeinflußt Absatz
Werbung beeinflußt Absatz
y = a + b*x
- 32 -
i
− y) 2
∈ [−1,1]
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Kleinst-Quadrant-Kriterium (KQ)
(
KQ = ∑ y i − ( a + bx i )
n
i =1
)
2
∂ KQ
=..... = 0
∂ a
→ min
∂ KQ
=..... = 0
∂ b
a,b
und Matrix der 2. Ableitungen positiv definit!
b$ =
Lösung:
s xy
s xx
=
s xy
s x 2 (Kovarianz)
a$ = y − b$ ⋅ x
y$ = a$ + b$ ⋅ x
y$ i , y i Güte aus „Vergleich“
Schätzgerade:
z.B.:
1 n
∑ ( y − y$ i )
n i=1 i
2
bzw.
ryy
$
Modellalternativen
y = a + b ⋅ x2
oder: y = a + b ⋅ f ( x )
x 2 = z → y = a + bz
bzw. ryy
$
y = a + x b → ln y = ln a + b * ln x
Multiple lineare Regression
y = a0 + a1x1 + a2x2 + a3x3 + ..... + akxk
3.3.3 Klassifikation
Zusammenfassung von Objekten zu Klassen oder Gruppen, so daß zwischen Objekten derselben
Klasse größtmögliche Ähnlichkeit (geringe Distanz) und zwischen Objekten verschiedener
Klassen größtmögliche Verschiedenheit erzielt wird.
Gesucht:
Klassifikation K={ K1, K2, ... } ∈ PN mit
- i, j sehr ähnlich
→ i, j in gleicher Klasse
- i, j sehr unähnlich → i, j in verschiedenen Klassen
- 33 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Klassifikationstypen
K heißt Zerlegung (Partition), falls gilt:
U k = N ∧ k, L ∈ K , k ≠ L ⇒ k ∩ L = ∅
k ∈K
U k = N ∧ k ∈ K ⇒ U L ∈ { k, ∅}
K heißt Hierarchie, falls gilt:
L∈ K
k∈ K
L⊄ k
Dendrogramm:
Bewertungskriterien für Klassifikationen:
(a)
Homogenität (Heterogenität) einer Klasse (Maß für den Zusammenhang von Objekten
innerhalb einer Klasse)
h: PN → IR+ mit h({i}) = d(i,i) = 0
z.B.:
h( K ) =

1


mit c( K ) = 
K
1
 2 ( K ( K − 1) )"Mittelwert"
1
∑ d( i, j)
c( K ) i,j∈K
i< j
oder
h ( K ) = max d(i, j)
i,j∈K
Interpretation h(K) < h(L) ⇒
(b)
K homogener als L
L heterogener als K
Verschiedenheit zwischen Klassen (Maß für die Trennung von Klassen)
v: PN x PN → IR+ mit
z.B.:
v ( K, L) =
v( K, K ) = 0
v( K, L ) = v( L, K ) ≥ 0
1
∑ ∑ d( i, j)
(
c K, L) i∈K j∈L
- 34 -
 1
mit c( K, L) = 
K⋅ L
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Bewertung einer Zerlegung Z:
b( Z ) =
z.B.:
∑ h( K )
K∈ Z
b( Z ) = max h(K)
K∈ Z
−1


b( Z ) =  ∑ v ( K, L) 

 K,L∈Z
Klassifikationsverfahren
(a)
Zerlegung:
- Ziel: b(Z) → min mit | Z | = s (vorgegebene Klassenzahl)
- Problem: Anzahl möglicher Zerlegungen mit s Klassen ist sehr groß
⇒ für große n (sind exakte Verfahren) i.d.R. zu aufwendig
s
3
5
10
20
580.606.446
4,306⋅1012
5,918⋅1012
50
1,196⋅1023
7,401⋅1032
2,616⋅1043
100
8,590⋅1046
2,316⋅1069
2,756⋅1093
n
Austauschverfahren (Heuristik)
(1)
Bestimmte Anfangszerlegung Z0 = { K10, ..., Ks0 }
z.B.: Z0 zufällig oder i ∈ K 0d ⇔ d = ( (i-1) mod s + 1 )
(2)
Prüfe für jedes i ∈ N, ob b(Zt) ( t = 0, 1, ... ) dadurch verkleinert werden kann, daß
i ∈ K tk in eine andere der s - 1 Klassen K1t K1t überwechselt
(3)
Ist eine Verbesserung möglich, so transferiere man jenes Objekt, das die größte
Abnahme von b(Zt) bewirkt, in die betreffende Klasse (Austausch)
(4)
Abbruch, falls keine Verbesserung durch Austausch von einem Objekt mehr möglich ist
Problem:
- Lösung ist abhängig von der Anfangszerlegung und s
- i.d.R. lediglich lokal optimierte Lösungen, da nicht alle Zerlegungen überprüft werden
Modifikation: Bereits bei der ersten Verbesserung austauschen
- 35 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Klassenanzahl S?
(b)
Hierarchie
mit Zt feiner als Zt+1; t = 0, 1, ....., (q-1)
Feinere Zerlegung:
q
Hierarchie:
H = U Zt
t =1
Agglomerative hierarchische Verfahren:
(1)
(2)
Startzerlegung Z0 = { K10 , ....., K s00 }
i.a. S0 = n, d.h. K 0i = { i }
Ki : Klasse mit Index i
t-ter Schritt (i.a. Zt = { N })
t-1
min V(K t-1
r ,K s ) = V( Kr*, Ks* )
Z : Zusammenfassung
V : Verschiedenheit
t-1
t-1
K t-1
r ,K s ∈ Z
- 36 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95⇒ ( neue Klasse: K
t-1
r*
∪ K )
t-1
s*
Zusammenfassen & Verdichten
neue Zerlegung Zt
t-1
 K t-1
für r = min (r*, s*)
r* ∪ K s*
 t-1
t
K r =  K r+1
für r ≥ max (r*, s*)
 K t-1
sonst
 t
Ergebnis:
Dendrogramm
V( K, L )?
Verschiedenheit von 2 Klassen
Spezielle Verfahren:
„single-linkage-Verfahren“
V( K, L ) = min d( i, j )
i ∈ K, j ∈ L
„complete-linkage-Verfahren“
V( K, L ) = max d( i, j )
i ∈ K, j ∈ L
- 37 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95„average-linkage-Verfahren“
1
V( K, L ) =
∑ d (i , j )
K * L i ∈K , j ∈L
|K| : Anzahl K; |L| : Anzahl L
Beispiel: Klassifikation von Pkw’s/ hierarchisches Verfahren
Alfasud
Golf
Audi
Kadett
Escort
R5
Simca
Käfer
Beispiel: Objektübersicht nach H. Th. Forst, Zur Klassifikation von Städten nach wirtschafts- und
sozialstatistischen Strukturmerkmalen
Ergebnis (u.a.): Hildesheim am ähnlichsten zu Landshut !?
3.3.4 Faktoranalyse (Hauptkomponentenanalyse)
Grundidee:
Faktoren
L1
L2
M
Lq
i.a. nicht beobachtbar
Merkmale
M1
M2
M
Mm
beobachtbar
linear
Annahme: Mk = gk (L1, L2, ..., Lq)
gk
(nichtlinear)
Ziel: Bestimmung der wesentlichen Faktoren bzw. Reduktion von vielen Merkmalen auf wenige
Faktoren
- 38 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Hauptkomponentenanalyse
 a 1T 
 T
a
1
2
m
Vorraussetzung: quantitative Datenmatrix A = (a , a , K , a ) =  2
 M
 T
a m 
Annahme:
Matriziell:
Beziehung Faktor - Merkmal ist linear, d.h. ak aus Linearkombination der
Faktoren(-vektoren) x1, x2, ..., xq, ..., xm
a k = f k1 x 1 + f k 2 x 2 +...+f k m x m (k ∈ M)
 f11 L f1m 


F =  M O M  = (f 1 , f 2 , ..., f m )


 f m1 K f mm 
Bezeichnungen: x1, ..., xm
xik
X
fkj
f1, ..., fm
F
Ziel:
heißen
“
heißt
heißen
“
heißt
Faktoren
Faktorenwerte
Faktorenwertematrix ( =^ „neue“ Datenmatrix)
Faktorladungen
Ladungsvektoren
Ladungsmatrix
X so bestimmen, daß die in der Datenmatrix A enthaltene Information erhalten
bleibt. Als Maß für diese Information wählt mensch die Stichprobenvarianz.
∑s
m
bei A:
T
A n,m = X n,m Fm,m
 x 11 L x 1m 


1
2
m
X = (x , x , ..., x ) =  M O M 


 x n1 L x nm 
m
kk
=
1
n
k =1
n
∑ ∑ (a
∑ (a
n
ik
- a k ) 2 = Spur S mit s m,m =
1
n
i
- a)(a i - a) T ,
i=1
k=1 i=1
∑ a i , ak =
n
a=
1
n
i=1
∑c
m
bei X:
m
kk
=
k =1
1
n
n
∑∑(x
k=1 i=1
∑a
n
1
n
ik
i=1
∑ (x
n
2
ik - x k ) = Spur C mit c m,m =
1
n
i
- x)(x i - x) T
i=1
S bzw. C Varianz-/ Kovarianzmatrix der Merkmale bzw. Faktoren
Die Forderung
∑s
T
= ∑ c kk ist erfüllt, falls F orthogonal ist, d.h. F F = E , F FT = E
F orthogonal: A = X FT, X = A ⋅ F
!
kk
- 39 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Ziel:
F so bestimmen, daß ckk mit wachsendem k abnimmt:
∑s
m
Faktor 1 soll möglichst viel von
erklären
kk
k =1
m
"
2 "
"
"
"
∑s
kk
- c 11
"
k =1
Lösung:
Eigenwert- (bzw. Eigenvektor-) Problem der Matrix S des
k
Optimierungsproblems (S - λ k E)f = 0
Gilt
λ1 ≥ λ 2 ≥ K ≥ λ p > 0 und λp+1 = λp+2 = ... = λm = 0, so können die Faktoren
xp+1, xp+2, ..., xm ohne Informationsverlust eliminiert werden.
Ist λk << ∑ s ll ( λ k ≈ 0), so kann Faktor xk mit geringem Informationsverlust
m
l=1
eliminiert werden, d.h. „Approximation“ mit Faktoren x1, x2, ..., xq (q < p) ist
sinnvoll, falls der Informationsverlust
λ q +1 + λ q + 2 +K+ λ m
λ1 +K+ λ q
b(q) =
=1gering ist (i.a. ≤ 25 - 30 %)
λ1 + λ 2 +K+ λ m
λ1 +K+ λ m
graphisch:
„=^ Info-Verlust“
q aus „Ellbogenkriterium“
für q ≤ 3 ist graphische Darstellung möglich " Positionierungsmodell
Interpretation der Faktoren:
1) Korrelation zwischen Merkmalen al und Faktor xk ra l x k
 f1k 
 M 
 
2) x k = (a1 , a 2 , K , a l , K, a m ) ⋅  f lk  nahe bei ± 1
 M 
 
 f mk 
Mehrdimensionale Skalierung:
Ziel: empirisch ermittelte Distanzen „verträglich“ mit Distanzen der Objektpunkte.
Beispiel: zur Hauptkomponentenanalyse
- 40 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
4
0
A =
2

2
Kovarianzmatrix:
Eigenwerte:
2
S =
1
2
0

4

2
Mittelwerte a1 = 2, a2 = 2
1
, s11 + s22 = 4
2
2 - λ
1 
2
2
det (S - λ E) = det 
 = (2 - λ ) -1= 3 - 4λ + λ = (1- λ )(3 - λ ) = 0 ,
2 − λ
 1
also λ1 = c11 = 3, λ2 = c22 =1
Gleichungssysteme: (2 - λ1) f11 + f21 = -f11 + f21 = 0, also f11 = f21
2
2
f11 + f21 = 1
(f11 , f 21 ) = (
Ergebnis:
 f11
F=
 f21
2
2
,
b 1 = 1-
) ≈ (0.7, 0.7)
f12  0.7
≈ 
f22  0.7
4
0
Faktorenwertematrix: X = A ⋅ F = 
2

2
Bewertung:
2
2
c 11
s11 + s 22
0.7 

0.7 
 4.2 1.4 
2

0  0.7 -0.7   0
0 
⋅ 


=
4   0.7 -0.7   4.2 -1.4



2
 2.8 -2.8
= 1-
3
4
= 0.25, b 2 = 1- 1= 0
4 Marketingpolitische Instrumente
- 41 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95E-ther. Ansatz
s1
Aktion ↑
Mapol.
s2
s3
← Situation in der Marktforschung
a1
a2
a3
a4
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
4.1 Produktpolitik
Produktpolitische Ziele
1. Wachstumssicherung
a) Umsatzwachstum
b) Gewinnwachstum
2. Gewinnziele
a) Erreichung eines bestimmten DB
b) Erreichung einer bestimmten Kapitalrentabilität
3. Steigerung des Goodwill
a) Marktführerschaft im Sinne technologischer Überlegenheit
b) Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Markenimages
4. Verbesserung der Wettbewerbsposition
a) Marktanteilsteigerung
b) Qualitätsführerschaft
c) "umweltfreundliche" Produkte
5. Risikostreuung und Sicherheitsbestreben
a) Gewinnung eines breiteren Kundenkreises
b) Saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich
6. Auslastung überschüssiger Kapazitäten
a) Fertigungskapazität
b) Marketing-"Kapazität"
7. Rationalisierung des Produktprozesses
insbesondere Nutzung von Synergieeffekten (z.B. Baukastensystem)
Produkt:
- Produktkern
- Produktfunktion
- Produktform (z.B. Kinderradiogeräte)
- 42 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Produktprogramm (Sortiment)
← Tiefe →
Produktgruppe
↑
Breite
↓
1.
1A
1B
2.
2A
2B
3.
:
:
3A
:
:
3B
1C
1D
3C
Produktpolitik ("Herz des Marketing")
- Produktinnovation:
neu für
- den Markt
- das Unternehmen
(Neuproduktplanung)
- Wahl des Produktprogrammes bzw. Sortiments
- Produktdifferenzierung ⇔ Marktsegmentierung
- Disertifikation
- Horizontale Disertifikation
- Vertikale Disertifikation
- Laterale Disertifikation
(ähnliche Technik, Material etc.)
- Produktvariation (keine großartigen Veränderungen, mehr optischer Art wie z. B. größere
Heckscheibe beim Auto)
- Produktelimination
- 43 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Aufgaben der Produktpolitik
optimale Produktprogrammgestaltung (Sortiment)
dies wird erreicht durch:
1. Suche nach neuen Produktideen oder Märkten
2. Entwicklung und Markteinführung von Produkten
3. Differenzierung und Variation von Produkten
4. Eliminierung bzw. Substitution von Produkten
Produktinnovation
- ca. 1000 neue Produkte bei Lebensmitteln in der BRD jährlich
- chemische Industrie ca. 60% des Umsatzes von Produkten, die in den letzten 10 Jahren
eingeführt wurden
- Aufwendung für Forschung und Entwicklung steigen (BRD ca 1,6% vom BSP)
- wirtschaftliche Lebensdauer verringert sich
- "Versagerquote" neuer Produkte sehr hoch, ca. 70% aller Ausgaben bei der Neuproduktplanung
entfallen auf Produkte, deren Einführung abgebrochen wird oder die nach der Markteinführung
nicht kostendeckend sind
4.1.2 Neuproduktentwicklung
- 44 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
(1) Produktideen
Brainstorming:
1. Kritik zunächst ausschließen
2. Phantasie "freien Lauf" lassen
3. Quantität und Qualität der Vorschläge wichtig
4. Kombinationen und Verbesserungen
("6 3 5 Methode" 6 Personen mit je 3 Ideen dann 5 Verbesserungsvorschläge)
Kreativitätstechniken
(2) Produktberwertung
Produktbewertungsmodelle (Scoringmodelle)
Ansatz von O'Meara:
4 Hauptkriterien & weitere Unterkriterien
(Erstellen einer Ordinalskala ⇔ Vergleichbarkeit)
Formal:
(a) Pjsi : Wahrscheinlichkeit daß Produkt i beim Unterkriterium s die Stufe j erreicht
ms
EWsi = ∑Pjsi ⋅ ksji
(b) Erwartungswert :
j=1
(ksji: entschprechender Punktwert)
(c) Summation über Unterkriterien zu einem Hauptkriterium
H li =
zl
∑ W s ⋅ EW si
s =1
zl
, W s G ew ichtungen i.d. r.
H li : l - tes Hauptkrit.
- 45 -
∑g
s =1
l
=1
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95(d) Aggregation der Hauptkriterien
Gi =
t (=4)
∑g H
l =1
l
,i.d.R.
li
∑g
l
G1 ≥ G2 ≥ ... ≥ Gn
=1
Reihenfolge der "Ideen"
Beispiel: Lebensmittelhersteller
Idee: Produktion eines Pulvers, das der Milch beigefügt wird, ihren Nährwert (Vitamine, Mineralien, ...)
erhöht und Geschmack verbessert.
>>
alternative Konzepte bzgl.
- Wer soll verwenden? (Säuglinge, Kinder, Teenager, Erwachsene, Senioren, Kombination)
- Primärnutzen
(Geschmack, Nährwert, Erfrischung, Energie, ...)
- Anlaß
(Frühstück, Mittagessen, Zwischenmahlzeit)
=> z.B.
1) Schneller Frühstückstrunk für Erwachsene, die morgens ausreichend Nährstoffe zu sich nehmen
wollen, ohne ein großes Frühstück zubereiten zu müssen
2) gesunder Milchzusatz für Senioren vor dem Schlafengehen
3) leckerer Imbißtrunk als Zwischenmahlzeit für Kinder
>>
gewähltes Konzept entscheidet über Konkurrenzprodukte, z.B.
1) Eier mit Speck, Frühstücksflocken, Pfannkuchen, warmer Brei
2) Limonade, Ovomaltine, gut schmeckende Getränke
>>
gewähltes Konzept testen ( ⇒ MAFO ) (Kaufabsichten, Segmente, Plazierung)
Produkt- und Markenplazierung
teuer
hoher Preis pro Gewichtseinheit
X Marke A
X Eier mit Speck
X Marke C
X Frühstücksflocken
langsam
schnell
wenig
Kalorien
X Pfannkuchen
X warmer Brei
viele
Kalorien
X Marke B
X schneller Frühstückstrunk
billig
niedriger Preis pro
Gewichtseinheit
(A) Produktplazierungsdiagramm
(Frühstücksmarkt)
(B) Markenplazierungsprogramm
(Markt für schnelle Frühstücksgetränke)
- 46 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
(3) Wirtschaftlichkeitsanalyse
(Break-Even-Analyse)
Bei der Break-Even-Analyse wird berechnet, welche Menge des Produkts bei vorgegebenen
Preisen und Kosten verkauft werden muß, um seine Fixkosten zu decken und die
Gewinnschwelle zu erreichen.
Menge xB aus Umsatz = Kosten
U = p ⋅ x B = F + kv ⋅ x B = K
p
F
kv
: Preis
: Fixkosten
: Variable Kosten
Umsatz &
U
Kosten
K (Gesamtkosten)
F (Fixkosten)
xB
x≤ x
Absatzmenge (x)
oberhalb von
x kein Absatz mehr möglich
Kritik:
(1) keine Diskontierung zukünftiger Werte
(2) F, p und kv sind zeitunabhängig konstant
∑ F = ∑( p
m
zu (2) zeitbezogene Break-Even-Analyse
t =1
m
t
t =1
t
)
− k vt ⋅ x t
m: Amortisationszeit
zu (1) Werte diskontieren >> Bsp.
- 47 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Beispiel: Umsatz-, Kosten- und Gewinnprojektion über einen Zeitraum von fünf Jahren (in
Tausend Dollar)
Jahr 0
1. Einnahmen aus dem Umsatz
2. Kosten der verkauften Ware
3. Bruttospanne
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Entwicklungskosten
Marketing-Kosten
anteilige Gemeinkosten
Bruttodeckungsbeitrag
zusätzlicher Deckungsbeitrag
Nettodeckungsbeitrag
diskontierter Deckungsbeitrag (15%)
kummulativer, diskontierter DB
0
0
Jahr 1
Jahr 2
Jahr 3
Jahr 4
Jahr 5
11,889
3,981
15,381
5,150
19,654
6,581
28,253
9,461
32,491
10,880
7,908
10,231
13,073
18,792
21,611
0
8,000
1,189
-1,281
0
-1,281
-1,113
-4,614
0
6,400
1,538
2,333
0
2,333
1,691
-2,922
0
8,255
1,965
2,853
0
2,853
1,877
-1,045
0
11,866
2,825
4,101
0
4,101
2,343
1,298
0
13,646
3,249
4,716
0
4,716
2,346
3,644
0
-3,500
0
0
-3,500
0
-3,500
-3,500
-3,500
(4) Produktentwicklung
- Entwicklung und Testen von Prototypen
- Festlegung des Markennamens
- Entwurf der Verpackung (Schutzfunktion, Kostenaspekte, bequeme Handhabung,
absatzfördernde Wirkung (Verpackung als Werbeträger nutzen), Umweltaspekte)
(5) Testphase
Markttest (Produkttest zu Hause, Labortests, kontrollierte Testmärkte (>> Paneldaten),
Testmärkte (z.B. Regionalmärkte))
(6) Markt- oder Produkteinführung
Entscheidungen bzgl. Zeitpunkt, Preis, Werbung und Distribution
>> Unterstützung der Produktentwicklung und Markteinführung durch Netzplantechniken
Beispiel einer Vorgangsliste
Vorgang
direkte Vorgänger
direkte Nachfolger
Dauer
V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7
V8
V1
V2
V1
V3, V4
V3, V4
V5, V6
V3, V5
V4
V6, V7
V6, V7
V8
V8
-
10
6
3
3
5
3
5
8
Technische Entwicklung
Verpackung, Design
Produkttest
Verpackungstest
Umstellung der Produktionsanlagen
Werbung
Aufbau eines Vertriebsnetzes
Serienfertigung
(z.B.: V8 setzt V5 & V6 voraus!)
- 48 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Erstellung eines Netzplans:
Zeitpunkt
( >> DEMON-Modell )
4.1.3 Produktprogramm, (Sortiments-) Analyse
- Produktlebenszyklus
- Altersstrukturanalyse
- Umsatzstrukturanalyse
- Produkt-Portfolio-Analyse (Vergleich, Chancen auf dem Markt)
- Verbundkoeffizienten-Analyse (Gemeinsam gekaufte Produkte im Sortiment)
Basser-Modell
Innovatoren
Imitatoren
U( t )
( U − U( t ) )
u ( t ) = p ⋅ ( U − U( t ) ) + q ⋅
U
u(t)
U(t)
U
: Umsatz zum Zeitpunkt t
: kummulierter Umsatz
: Sättigung
p
q
- 49 -
p, q ∈ [ 0,1]
: Innovatorenrate
: Imitatorenrate
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Schematische Darstellung des Produkt-Lebenszyklus
Abgrenzung der Phasen des Lebenszyklus (nach Freudemann 1965, S. 8)
Käufertypen-Analyse
- 50 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Diffusionskurve
Altersstrukturvergleich zweier Produktprogramme
Beispiel einer ungünstigen Altersstruktur
Beispiel einer „idealen“ Altersstruktur
- 51 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Produkt-Portfolio
Marktanteile
hoch
STARS
cash cow
niedrig
?
poor dog
Marktwachstum
hoch
niedrig
(finanzielle) Mittel
Umsatzstruktur
(Lorenzsche Konzentrationskurve - ABC Analyse)
- 52 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Gesamtumsatz
100%
80%
A
20%
0%
B
C
30%
50%
prozentuale Gesamtzahl der Produkte (Kunden)
- Erfahrungskurve (Kostenvorteile bei Erhöhung der Stückzahlen)
- Produktlebenszyklus
Sieben Verbundkäufe vor dem Hintergrund eines Sortiments von sechs Artikeln
Artikel
A
Kauf 1
Kauf 2
Kauf 3
Kauf 4
Kauf 5
Kauf 6
Kauf 7
1
Summe der
Käufe eines
Artikels
B
1
1
1
1
1
4
2
C
D
1
1
E
F
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
5
5
5
2
# gekaufte Artikel (nj)
3
2
2
4
4
5
3
23
Frequenzmatrix der Verbundkäufe
Artikel
A
B
C
D
E
F
A
B
0
1
1
0
4
2
4
2
2
2
0
0
Zeilensumme
11
7
Produkte, die
zusammen
gekauft werden
C
D
E
F
4
4
2
0
2
2
2
0
0
5
3
0
5
0
3
0
3
3
0
2
0
0
2
0
14
14
12
2
Spaltensum.
11
7
14
14
12
2
60
- 53 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Modifizierte Frequenzmatrix der Verbundkäufe
( Wie oft werden z.B. A und C zusammen gekauft? )
Artikel
A
A
B
C
D
E
F
0
/12
17/12
17/12
7
/12
0
3
Spaltensum.
4
B
C
D
/12
0
7
/12
7
/12
7
/12
0
17/12
7
/12
0
111/12
11
/12
0
17/12
7
/12
111/12
0
11
/12
0
/12
/12
111/12
11
/12
0
2
0
0
0
0
2
0
4
2
5
5
5
2
2
5
5
5
2
23
3
E
7
7
F
Zeilensumme
zu der Frage, wie oft A und C zusammengekauft werden:
(vgl. Tabelle Verbundkäufe/Sortiment)
7
∑ n 1− 1 = 21 + 31 + 41 + 21 = 19
12
j =1
für die Kombination A&C
j
4.1.4 Produktelimination
Beobachtungen von "Produktzyklen"
- z.B. ökologische Aspekte
insbesondere Absatzzahlen
→ Deckungsbeiträge
Gesamtmarkt (Konkurrenz)
- 54 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Bildung von Bewertungen (Scoringmodelle)
- Eigenfertigung ↔ Fremdfertigung
- Erfahrungskurve
Vollkostenrechnung
Einbeziehung aller Kosten, einschließlich der nicht unmittelbar zurechenbaren Kosten (Gemein-/
Fixkosten)
Tabelle 3.8. (aus NDH 203):
Beispiel einer Programmbereinigungsanalyse auf Vollkostenbasis
Selbstkosten
Einstands(Einstandskosten
Erlös
kosten
(Einstands(Marktpreis
+
preis
x
Kalkulations- Absatzmenge)
x
Absatzmenge) aufschlag von
30 %)
Absatzmenge
Einstandspreis
je Stück
Erzielbarer
Marktpreis
je Stück
in Stück
in DM
in DM
in DM
in DM
in DM
in DM
1
2
3
4
5
6
7
8
A
1200
10,00
14,99
12000
15600
17988
2388
Produkt
Gewinn
B
4800
4,55
6,80
21840
28392
32640
4248
C
2150
5,90
9,48
12685
16491
20382
3891
D
1800
13,47
15,60
24246
31520
28080
-3440
E
750
8,84
11,58
6630
8619
8685
66
77401
100622
107775
7153
Summe
-
-
-
Wirtschaftlichkeitsanalyse auf Vollkostenbasis nach Elimination von Produkt D (NDH 204)
Produkt
Einstandskosten
Selbstkosten
(Einstandskosten
+
Kalkulationsaufschlag von
43,68 %)
Erlös
Gewinn
in DM
in DM
in DM
in DM
1
2
3
4
5
A
B
C
D
E
12000
21840
12685
17242
31380
18226
eliminiert
9526
17988
32640
20382
746
1260
2156
8685
-841
Summe
53155
76374
79695
3321
6630
Teilkostenrechnung
- DB-Rechnung, d.h. nur Berücksichtigung der direkt zurechenbaren Kosten (variable Kosten)
- Produktprogramm als Einheit
- nachträglich Abzug der Gemeinkosten
- 55 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Programmanalyse auf Teilkostenbasis (NDH 205)
Produkt
1
Einstandskosten
(= Einzelkosten
des Produktes)
Erlös
in DM
in DM
2
Deckungsbeitrag
(= Erlös
direkt
zurechenbare
Kosten)
in DM
3
4
A
B
C
D
E
12000
21840
12685
24246
6630
17988
32640
20382
28080
8685
5988
10800
7697
3834
2055
Summe
77401
107775
30374
Gemeinkosten
-
-
23220
Gewinn
-
-
7154
Errechnung des
Produktbeibehaltungsindex
Produkt Nr._____________
Modell Nr.______________
Datum_________________
Gewichtung (G)
Bewertung (B)
1 Was ist das zukünftige
.0
.2
Marktpotential für dieses
Produkt?
niedrig
2 Wieviel könnte durch
.0
.2
Produktveränderung
gewonnen werden?
nichts
3 Wieviel könnte durch
.0
.2
Marketing-StrategieVeränderung gewonnen
nichts
werden?
4 Wieviel nutzbare
.0
.2
Managementzeit könnte
durch das Ausscheiden
einen gr. Teil
dieses Produktes
freigesetzt werden?
5 Wie gut sind die
.0
.2
alternativen Möglichkeiten
der Firma?
sehr gut
6 Wieviel trägt das Produkt
.0
.2
über seine direkten Kosten
hinaus zur
nichts
Gemeinkostendeckung
bei?
7 Wieviel trägt das Produkt
.0
.2
zum Verkauf anderer
Produkte bei?
nichts
Abb. 112 (aus Me 400): Produktbewertungsbogen
- 56 -
.4
.6
.8
1.0 G1B1=
hoch
.4
.6
.8
1.0 G2B2=
einen gr. Teil
.4
.6
.8
1.0 G3B3=
einen gr. Teil
.4
.6
.8
1.0 G4B4=
sehr wenig
.4
.6
.8
1.0 G5B5=
sehr schlecht
.4
.6
.8
1.0 G6B6=
einen gr. Teil
.4
.6
.8
1.0 G7B7=
einen gr. Teil
Produkt-Beibehaltungs-Index
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
4.1.5 Optimierungsansätze bei der Produktprogramm- bzw. Sortimentsplanung
xi Menge, pi Preis, k variable Kosten
vi
n
LP-Ansatz: Zielfkt.
(1)
G = ∑ (p i - k
i=1
n
Kapazitätsbed. (2)
∑z
ij
vi
) ⋅ x i - K F → max
x i ≤ c j , j = 1, ..., m
i=1
Absatzbed.
(3)
(4)
x i ≤ x i , i = 1, ..., n
x i ≥ 0 (bzw. x i ∈ IN 0 )
Kritik: -
statisches, deterministisches Modell
nur Gewinnmaximierung
Preise fest!
keine absatzmäßige Verflechtung (Verbundkoeffizient)
z.B. x1, xi komplementär, x i ≤ x i + h i ⋅ x 1
xi, xj substituierbar, x i + x j ≤ x ij
- keine artikelspezifischen Fixkosten
n
bei der Zielfunktion ergänzt: −∑ (K iF ⋅ u i )
i=1
bei den Nebenbedingungen: u i ∈ {0, 1}, x i ≤ u i ⋅ x i
⇒ gemischt ganzzahlige Optimierung!
4.1.6 Weitere Aspekte der Produktpolitik
- Serviceleistung, Kundendienstleistung
- Markenpolitik, -name
- 57 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
4.2 Preispolitik
4.2.1 Preis-Absatz-Funktion, Preiselastizitäten
empirische Befunde
Preiswissen bzw. -kenntnisse, empirische Preisabsatzfunktion
Formal:
- n Produkte
- n Preise
- Preisvektor: p ∈ P ⊂ IR n+
- Absatzvektor: x ∈ X ⊂ IR n+
- andere Parameter (außer Preis): v ∈ V
f: P × V → X mit f(p1, ..., pn, v) = x ∈ V und f ist differenzierbar
f = (f1, ..., fn)
∂ fi
i ≠ j:
> 0 ⇒ Substitutionalität von i und j
∂ pj
∂ fi
< 0 ⇒ Komplementarität von i und j
∂ pj
∂ fi
= 0 ⇒ Unabhängigkeit von i und j
∂ pj
∂ fi
i = j:
i.a. < 0 monoton fallende Funktion
∂ pj
Beispiel: 2 Produkte, 1 Unternehmen
- 58 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95x1 = f1 (p1, p2) = a + b1 p1 + b2 p2
100 - 5 p1 ± 2 p2
~
~ ~
x2 = f2 (p1, p2) = a + b2 p2 + b1 p1
k1(x1), G(p1, p2) → max
∗ ∗

 hinreichend: negativ definit
∗ ∗
∂G ∂G
=
=0
∂ p1 ∂ p2
k2(x2)
i.a.: n Produkte, k Unternehmen
Preiselastizitäten:
# Verhältnis der relativen (prozentualen) Änderung der Nachfrage nach einem Produkt zu der
sie auslösenden relativen (prozentualen) Änderung des Preises des Produktes
xi = fi(pi, ..., pn)
i = j direkte Preiselastizität
i ≠ j Kreuzpreiselastizität
η x,p
η x ,p =
i
j
 (-1, 1) unelastisch

∈  (- ∞,-1) elastisch

[1, ∞ ) elastisch (aber unrealistisch)
Elastizitäten allgemein y = f(x)
η~ =
∆y
y
∆x
∆x →0 x
lim
η y,x =
∂ y x
⋅
∂ x y
Elastizität von y bzgl. x
Beispiel: Preiselastizität
a)
 a - bp, für p ∈ [0, ba ]
x = f(p) = 
, sonst
0
ηx,p =
b)
-b ⋅ p
(hängt von p ab)
a- b⋅ p
x = f(p) = c ⋅ p-r
ηx,p = -r ⋅ c ⋅ p-r-1 ⋅
p
= -r (konstant für alle p)
c ⋅ p-r
- 59 -
∂ xi p j
⋅
∂ p j xi
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
doppelt geknickte Preisabsatzfunktion von Gutenberg
 a - bp
p-~
p ≤α

~
~
x = f(p) =  a - bp + c(p - p) - cα für p - p ≥ α
 a - bp + c(p
~ - p) + cα
p - ~p ≥ α

~
p ∅ Konkurrenzpreis
4.2.2 Kriterien zur Preisgestaltung
- Kosten (Plus Ansatz)
- Konkurrenz
- Gewinnoptimierung:
statisch, deterministisch, Monopolsituation
G(p) = p⋅x(p) - G(x(p)) → max.
Umsatz
Kosten
im Optimimum muß gelten:
dG
dx dC dx
= x(p) + p
−
⋅
=0
dp
dp dx dp
|
p dx
p ⋅ dx
p+ p⋅ ⋅
− C′
=0
x
dp
x
dp
⋅
123
123
| η ≠ -1
ηx, p
ηx, p
ηx ,p
p* =
p
x
* c′
1 + η*x , p
14243
d.h. optimale Preis-Faktor-Grenzkosten.
Amoroso-Robinson-Relation
Bsp.: lineare Preis-Abs.-Fkt oder Kostenfkt.
x(p) = a - b ⋅ p
C(x) = Cfix + k ⋅ x
p* = 0.5 (a/b + b)
; pmax = a/b
Multiplikative Preisabsatzfunktion/ lineare Kostenfunktion
- 60 -
$
%
&
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95x(p) = a ⋅ p -r
p* = -r / (1-r) ⋅ k
C(x)
Weitere Restriktionen bzgl. der Absatzmenge, z.B. Produktionskapazitäten
d. h.
x(p) ≤ x
Vergleich
x * (p * ) mit x
1) x * (p * ) ≤ x
2) x * (p * ) > x ⇒ wähle i. a. NB x(p) = x
bzw. x(p) - x = 0 ⇒ Lagrange L (p, λ ) = G(p) + λ(x(p) - x)
Preisabsatzfunktion nichtdeterministisch,
d.h. Preis bestimmt Absatzmenge nicht eindeutig → Entscheidungsbaumverfahren
- 61 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Oligopolsituation:
Annahme:
Ziel:
Konkurrenz reagiert auf eigene Preissenkung
Eigenen Preis so zu bestimmen, daß das gewünschte Ziel nach erfolgter
Konkurrenzaktion optimal erreicht wird
Entscheidungsbaumverfahren:
Anbieter A
: pA
Konkurrent B : pB
- 62 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Entscheidungsbaum für oligopolitische Entscheidungssituationen mit drei Preisalternativen
Preisdifferenzierung
- räumliche
- zeitliche
- personelle
- verwendungsbezogene
- mengenbezogene
- nebenleistungsbezogene
Konditionenpolitik / Rabattpolitik
4.3 Kommunikationspolitik
Aufgabe: Übermittlung von Informationen und / oder Beeinflussung von Meinungen,
Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
Instrumente der Kommunikation:
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
- Persönlicher Verkauf
- Messen und Ausstellungen
- 63 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
Werbeplanung und Werbedurchführung
1. Marketingziele
↓
2. Werbeziele
↓
3. Werbeetat
↓
4. Festlegung der Werbeprojekte (Produkte)
↓
5. Auswahl der Werbesubjekte (Zielgruppe)
↓
6. Festlegung der Werbebotschaft
↓
7. Auswahl der Werbemittel
↓
8. Pretest
↓
9. Festlegung der Werbeträger
↓
10. Auswahl der Werbeperiode und Werbegebiete
↓
11. Werbedurchführung
↓
Werbeerfolgskontrolle (+ Überprüfung 1-11)
Werbemittel
Werbeträger
1. Werbe - Plakate
2. Werbe - Anzeigen
3. Werbe - Drucke
4. Werbe - Briefe (Direktmarketing)
5. Werbe - Funk- und Fernsehsendungen
6. Leuchtwerbemittel
7. Werbeveranstaltungen
8. Ausstattung der Geschäftsräume
9. Warenproben oder Kostproben
10. Produktverpackung
Zeitung
Zeitschriften
Fernsehen
Rundfunk
Adreßbücher
Filmtheaterwerbung
Schaufenster
Anzeigeblätter
Romane
Anschlagsäule, -wand
Entscheidungskriterien bei der Mediaplanung
1) Kosten der Medien (pro 1000, pro ZE)
2) Verbreitungsgrad (Auflage, Einschaltquote)
3) Reichweite
4) Werbemittelkontakte
5) Kontakthäufigkeit im Zeitablauf
6) Zielgruppenneigung
7) Kontaktqualität (Image des Werbeträgers)
8) Funktion des Werbemediums
- 64 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
Resonanz als Funktion der Kontaktzahl
abhängig von:
Resonanz
Personen
Produkten
Optimierung des Werbeetats
Annahme:
Absatz x hängt vom Werbeetat W ab (analog zur Preisabsatzfunktion).
x = f(w) Werbe-Respons-Funktion
Gewinnmaximierung: G(W) = p ⋅ x(W) - C(x(W)) - W → max
"Gewinn = Preis ⋅ Absatz - Fixkosten - Werbung"
Spezialfälle: linearer Kosteneffekt
C = C f + kv ⋅ x
Werbe-Responseeffekt x(W) = a + b ⋅ w
1
w* = (p - kv)2 ⋅ b ⇒ x*(w*)
4
dynamisch:
xt = ft (Wt, Wt-1, Wt-2, ...)
abhängig von Werbung pro Periode (daher "Werbepolitik")
G(W), G(p,W)
Gewinn in Abhängigkeit von Preis & Werbung
Optimale Aufteilung des Werbeetats
Vereinfachter Ansatz: Medien i = 1, ..., n
Werbewirkung bei Belegung von i sei wi
bi seien Kosten je Schaltung von Medium i
xi Anzahl der Belegungen
n
LP-Ansatz:
∑x w
i=1
i
i
→ max
xi ≤ xi ≤ xi
x i ∈ IN 0
Unter-/Oberschranke
- 65 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95n
∑b x
i=1
i
i
≤W
Werbebudget
Wi kann von mehreren Parametern abhängen:
z.B. Leserschaft einer Zeitschrift li
Gewichtung der Leserschaft ei
Qualität des Werbeträgers qi
Wi = li ⋅ ei ⋅ qi
Kritik:
Nicht jede Belegung hat gleiche Wirkung, i.a. degressiv.
Pull- und Push-Strategien
Pull: Kunden fragen nach; „ziehen“ Produkt(e) in den Handel
Push: Außendienst, Vertreter, Großmarkt „drücken“ Produkt(e) an/in den Markt
4.4 Distributionspolitik
umfaßt - die Gestaltung des Vertriebssystems
- die Wahl der Absatzwege
- den Einsatz von Verkaufstechniken
- Entscheidungen bzgl. Betriebs- und Lieferbereitschaft
- Entscheidungen bzgl. des Standortes
R(eisender), H(andels)V(ertreter), M(akler), K(ommissionäre), V(erkaufs)S(yndikate),
G(eschäfts)F(ührung), F(abrik)F(ilialen), W(erksgebundene)U(nternehmen), G(roß)H(andel),
E(inzel)H(andel)
- 66 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Distributionsgrad
z.B. % EH, die bestimmte Produkte im Sortiment führen (i.d.R. gewichtet!)
physische Distribution
(Marketinglogistik), Transport, Lagerung, Standorte oder Logistikprozesse
akquivisitatorische Distribution
z.B. Entscheidung über Absatzmittler, Handelsvertreter, Reisende, Besuchsplanung
Produktion-Lagerungs-Transport-Problem als Flußgraph:
P1, P2 :
q/s:
L:
K1, K2 :
Produktionsstätten
Quelle / Senke
Lager
Kunden
( c, λ , κ ) :
(Kosten, Unterschranke, Oberschranke)
kürzester Weg (q >> s):
Kosten:
Kapazität des Weges:
„q-P1-L-K1-s“
12+7+2-25 = -4
30
- 67 -
(Gewinn = 4)
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95-
 x qP1 
x 
P1L

⇒ Fluß x
x=
 x LK1 
x 
 K1s 
Flußstärke v = 30
Inkrementgraph ( Restfluß):
IG(x) Inkrementgraph zum aktuellen Graph x
Neuer kürzester Weg im IG(x)
Kosten:
„q-P1-K1-s“
12+10-25 = -3
(Gewinn = 3)
v = 30 + 30 (vorherigen Wert bei jedem Zuwachs aufaddieren!)
Fluß x:
IG(x)
(v = 60)
(********** Flußdiagramm A **********)
kürzester Weg im IG(x)
„q-P2-K2-s“
- 68 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95Kosten:
14+11-27 = -2
v = 60 + 40 = 100
(Gewinn = 2)
Fluß x:
IG(x)
(v = 100)
kürzester Weg im IG(x)
Kosten:
„q-P1-K1-L-K2-s“
12+10-2+6-27 = -1
v = 100 + 10 = 110
Fluß x:
Abbruch im IG, da v = 110 maximal!
- 69 -
(Gewinn = 1)
(maximaler Fluß)
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95Es existiert kein „lohnender“ Weg von der Quelle zur Senke mehr.
Formale Lösung für den Flußgraph
Definition 1: (Flußgraph)
Bewerteter Graph (c, λ, κ) mit genau einer Quelle q und genau einer Senke s heißt Flußgraph.
Schreibweise: G = (V, E, c, λ, κ; q, s)
Definition 2: (Fluß)
Sei G = (V, E, c, λ, κ; q, s) Flußgraph. Eine Abbildung x: E → IR+ heißt Fluß der Stärke v in G,
wenn gilt:
∑ xqi = v
i∈N(q)
-
∑x
h∈ V(i)
∑x
h∈ V(s)
hi
hs
+
∑x
j∈ N(i)
ij
= 0 ∀ i ∈ V \ {q, s}
=v
Definition 3: (zulässig, maximal, kostenminimal)
Fluß x heißt zulässig
⇔ λij ≤ xij ≤ κij ∀ (i, j) ∈ E
Fluß x der Stärke v heißt maximal
⇔ es existiert kein zulässiger Fluß x mit der Stärke v > v
Fluß x* heißt (absolut) kostenminimal
⇔ es existiert kein zulässiger Fluß x mit
∑c x
(i, j)∈ E
Fluß x$ heißt kostenminimal der Stärke v$
⇔ es existiert kein Fluß x der Stärke v$ mit
ij ij
<
∑c x
(i, j)∈E
ij ij
∑c x
(i,j)∈E
<
*
ij ij
∑ c x$
(i, j)∈ E
ij ij
Definition 4: (Inkrementregel)
Sei G = (V, E, c, λ, κ; q, s) antisymmetrischer Flußgraph und x zulässiger Fluß.
Der Graph IG(G, x) = (V, E, c, κ ) mit
E: = {(i, j) ∈ E | x ij < κij } ∪ {(j, i) | (i, j) ∈ E und x ij > λ ij }
 c ij
c: E → IR mit c ij = 
-c ji
falls (i, j) ∈ E
falls (j, i) ∈ E
 κij - x ij falls (i, j) ∈ E
κ: E → IR + ∪ {∞} mit κij = 
 x ji - λ ji falls (j, i) ∈ E
heißt Inkrement-Graph (IG) von G und x.
IG(G, x) kann durch die Kostenmatrix Cn× n V = n
- 70 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS 94/95-
 cij (i, j) ∈ E

C = (cij ) mit cij:=  0 i = j
 ∞ sonst

und die Restkapazitätsmatrix K
 κij (i, j) ∈ E
K = ( κij ) mit κij: = 
 0 sonst
beschrieben werden.
Algorithmus: Busacker und Gowen - kostenminimaler Fluß
Voraussetzung: Ein antisymmetrischer Flußgraph G = (V, E, c, λ, κ; q, s) sowie ein zulässiger
Fluß in G mit folgender Eigenschaft: besitzt x die Stärke v, so ist er kostenminimal unter allen
Flüssen x' der Stärke v' ≤ v.
Start: Bestimme den (aktuellen) Inkrementgraphen IG(G, x), bzw. seine Kosten- und
Kapazitätsrestmatrix C = (c ij ) und K = ( κij ) .
Iteration:
(1) Suche den kürzesten Weg w von q nach s in IG(G, x).
def
(2) Berechne kap = min{κij | (i, j) ∈ w}
(3) Korrigiere C und K (und damit indirekt IG(G, x)); führe dazu für jeden Pfeil (i, j) von w die
folgenden Anweisungen aus:
if k ji = 0 then c ji := -cij
κ ji : = κ ji + kap;
κij : = κij - kap;
if κij = 0 then cij := ∞
Abbruch: Sobald einer der beiden folgenden Fälle eintritt:
1) Der in (1) gefundene kürzeste Weg besitzt nichtnegative Länge (also c(w) ≥ 0).
2) In (1) kann kein Weg von q nach s gefunden werden.
(Abbruch nur bei 2): kostenminimaler Fluß maximaler Stärke.)
Ergebnis: Anhand des gegebenen Graphen G = (V, E, c, λ, κ; q, s) und der bei Abbruch
vorliegenden Matrix K erhält mensch einen (absolut) kostenminimalen Fluß x in G wie folgt:
def
x ij = κij - κij ∀ (i, j) ∈ E
Die Kosten des Flusses sind Z =
∑c x
(i, j)∈E
ij
ij
.
4.5 Marketing-Mix-Ansätze
Ziel: optimale Kombination aller Marketing-Instrumente
- 71 -
Skript zur Einführung in das Marketing -WS94/95x = f (p, W, D, Q)
mit D = Distributionskosten
Q = Qualitätsstufe
G (p, W, D, Q) → max
- 72 -