Kapitel 6 - Persönliche CMS
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Konsumgütermärkte: Absatzpolitik Kapitel 6 1 Marktgeschehen (Woll, 1981) Angebot (Haushaltseinkommen) Faktormärkte: -Arbeitsmarkt -Bodenmarkt -Kapitalmarkt Private Haushalte Nachfrage (Lebenshaltungskosten) Nachfrage (Produktionskosten) Unternehmen Produkt- und Dienstleistungsmärkte -Konsumgütermärkte Angebot (Verkaufserlöse) 2 Überblick Produktion und Marketing von Gütern (Marketingerfolg, Marketing-Mix) • Produktpolitik (Wahrnehmung, Produkttests, Image- und Einstellungsmessung) • Preispolitik (Preiswahrnehmung, PreisQualitäts-Illusion) • Distributionspolitik (Vertriebswege) • Kommunikationspolitik (persönlicher Verkauf, Werbung, PR) 3 Märkte Markt = Angebot und Nachfrage Verkäufermarkt: Nachfrageüberhang • In Zeiten mangelnder Güterversorgung oder Knappheitswirtschaft • Kunden bemühen sich aktiv um Produzenten Käufermarkt: Angebotsüberfluss • Potentielle Nachfrager werden aktiv gesucht • Produzenten bemühen sich aktiv um Kunden Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten, daher gezielte Beeinflussung der Konsumenten durch Marketing 4 Zielhierarchie • Hauptziel: Gewinn • Ökonomische Subziele: z. B. Marketingerfolg – Absatzvolumen: verkaufte Menge von Gütern – Umsatzvolumen: durchschnittlicher Verkaufserlös multipliziert mit Absatzvolumen – Marktanteil: Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten Marktvolumen eines Teilmarktes, gemessen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. – Erstkäufe und Wiederkaufrate • Außerökonomische Subziele: z. B. Bekanntheitsgrad eines Produktes 5 Marktforschung Zunehmende Angebotsdichte auf den Märkten, daher verstärktes Interesse an Fragen der Marktforschung Ökoskopische Marktforschung: Erforschung ökonomischer Marktgrößen Demoskopische Marktforschung: Analyse der Personen am Markt • Äußere, demographische Merkmale: Alter, Einkommen, etc. • Innere Merkmale: Einstellungen, Motive, etc. 6 Marketing-Instrumentarium Marketingmix = Marketing-Instrumentarium + Analyse der Kundenreaktionen „4 Ps“ • Product • Price • Place • Promotion Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik 7 Marketing-Instrumentarium Produktpolitik z.B. Produktgestaltung, Positionierung im Markt Preispolitik z.B. Preisgestaltung, Rabatte Distributionspolitik z.B. Groß- vs. Einzelhandel Kommunikationspolitik z.B. Gestaltung der Werbung 8 Beispiel: Energy-Drink Produktpolitik z.B. Produktgestaltung, Einstellungen/Images, … Preispolitik z.B. Preisgestaltung, PreisQualitäts-Relation, … Distributionspolitik z. B. Groß- vs Einzelhandel; Positionierung der Waren, … Kommunikationspolitik z. B. Werbung; persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, … 9 Produktpolitik Überblick: • Lebenszyklus von Gütern • Grund- versus Zusatznutzen • Irradiationsphänomene • Image und Einstellungen 10 Lebenszyklus eines Gutes Umsatz Bsp.: Mobiltelefon: 6 Monate Einführungsphase Ausweitungsphase Erhaltungsphase Zeit Einschränkungsphase 11 Lebenszyklus eines Gutes (Produkte und Dienstleistungen) • Entwicklungsphase: Entwicklung des Produkts ist von der Erfindung über die Realisierung bis zur Markteinführung relevant. • Ausweitungs- und Erhaltungsphase: Auf die Alterung eines Produkts wird mit Produktvariation und Produktdifferenzierung reagiert (Produkteigenschaften werden ersetzt, verbessert, hinzugefügt oder weggelassen) • Ende des Lebenszyklus: Produkt wird nicht mehr beworben und nach Verkaufsaktionen aus dem Sortiment genommen 12 Grund- versus Zusatznutzen Subjektiver Wert eines Gutes ergibt sich aus: • Befriedigung, die durch dessen Konsum oder Gebrauch „an sich“ resultiert • Bedeutung, Symbolträchtigkeit und Assoziationen, die mit Konsum oder Gebrauch eines Gutes verbunden werden Außer dem Grundnutzen stiften Güter Zusatznutzen (Vershofen, 1940) 13 Produktpolitik Produktpolitik befasst sich mit • dem subjektiven Bild eines Produktes • den Assoziationen die ein Produkt wachruft und • mit Symbolen Möglichkeiten der Produktpolitik liegen in • Variation der Qualität, also des Grundnutzens • Variation des Produktbildes oder Zusatznutzens – Variation des Produktäußeren – Markenbildung 14 Beispiel Bedeutung des subjektiven Produktbilds Spiegel (1961): Marken-Weinbrand, Ersetzen der Bleikapseln durch Kunststoffkapseln → gehäufte Reklamationen über die Qualität des Weinbrandes Versuch: Hälfte der Produktion mit den alten Bleikapseln versehen, Hälfte behält neue Kunststoffkapseln → Die Qualitäts-Reklamationen gingen entsprechend zurück (und blieben beschränkt auf Flaschen mit Kunststoffkapseln) 15 Beispiel Bedeutung der Marke Allison & Uhl (1964): Einfluss Markenkenntnis bei Bier auf Qualitätserlebnis Untersuchungsteilnehmer: Männer, die angaben, mindestens drei mal wöchentlich Bier zu trinken Untersuchungsdesign: Phase 1: Drei Sorten Bier mit je zwei Flaschen in zufälliger Reihenfolge; mit Buchstaben gekennzeichnet Phase 2: in handelsüblicher Aufmachung Beurteilung: 10stufige bipolare Skala Ergebnis: Markenkenntnis beeinflusst die Qualitätsbeurteilung 16 Irradiationsphänomen (Überstrahl-, Haloeffekt) Irradiationsphänomen: Veränderung der Wahrnehmung eines Produktmerkmals durch Variation eines anderen, unabhängigen Merkmals. 17 Irradiationsphänomen - Beispiele Merkmal x strahlt über auf Wahrnehmung des Merkmals y Art des Verpackungspapiers Farbe Farbe Farbe der Innenlackierung Geruch Herkunftsland Material Flaschenverschluss Preis Frische von Brot Geschmack von Eiscreme Streichfähigkeit der Margarine Kühlleistung Kühlschrank Reinigungskraft Putzmittel Qualität Geschmack von Weinbrand Qualität 18 Irradiationsphänomen - Konstellationen Konstellationen: • Wenn die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, unmittelbar auf andere Reize überstrahlt und zu modifizierter Wahrnehmung führt (z.B. optische Täuschungen) • Wenn die Wahrnehmung bestimmter Merkmale nicht unmittelbar, sondern über Lernprozesse vermittelt zu einer veränderten Wahrnehmung führt (z. B. roter Pik-König => Herz-König) • Wenn Urteile in unterschiedlichen Stimmungslagen abgegeben werden (z. B. Beurteilung einer nebelbehangenen Landschaft in romantischer oder trauriger Stimmung) 19 Produkttests Produkttests: Analyse von subjektiven Produkterlebnissen durch konkrete Vorlage der Produkte (Gegensatz: Konzepttest) Instrumente/Methoden: Befragung Beobachtung • Schnellgreifbühne • Tachistoskop • Informations-Display-Matrix • Protokolle lauten Denkens 20 Image Vorstellungsbilder der Konsumenten International bekannteste Markennamen: Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney, Nestlé, Toyota, McDonald's, IBM, Pepsi-Cola Bekanntheit ist zu unterscheiden von Einstellungen Betriebliche Absatzpolitik zielt auf Schaffung von positiven, absatzförderlichen Einstellungen zu Gütern und Marken 21 Marken • Werden von Konsumenten bewertet, gewählt oder abgelehnt. • Sind für die Definition des Selbstbildes von Konsumenten wichtig. • Bündeln Symbole und dienen der Differenzierung. • Werden nach Status-, Affiliations- oder Selbstwertmotiven „gekauft“. • Haben einen über den reinen Produktwert hinausreichenden Wert. • Erfüllen eine Entlastungsfunktion: reduzierte Informationskosten und zeitsparende Entscheidung. Aufgabe des Marketing: Informationen über Güter bieten, über die Mitteilung von Symbolen die Basis für subjektive Vorstellungen schaffen. 22 Charakteristika des Konsumentenverhaltens aus postmoderner Sicht • Hyperrealität: eine sozial konstruierte Wirklichkeit die in den Vorstellungen der Konsumenten besteht. – Schnelles Auto Traum von Status – Disneyworld Welt ohne Probleme • Fragmentiertes „Selbst“: Konsumenten haben viele Facetten; z.B.: gleichzeitig egoistisch und altruistisch – Einkauf im Diskonter und im Biomarkt • Symbole prägen das Konsumverhalten: Symbole und Bedeutungen werden gekauft – Doc Martens Schuhe Ablehnung, Auflehnung 23 Veränderung des Markenverständnisses (Meffert & Burman, 2002) • Marke als physische Markierung • Marke als Garant gleichbleibender Qualität und Aufmachung • Marke als spezifische Vermarktungsform • Konsumenten kaufen nicht das Produkt sondern die Marke Ziel: bei Konsumenten soll ein positives Markenimage generiert werden 24 Einstellung Allport (1935): Ein seelischer und nervlicher Bereitschaftszustand, „der durch die Erfahrung organisiert, einen richtenden und dynamischen Einfluss auf die Reaktion des Individuums, auf alle Objekte und Situationen ausübt, mit denen er verbunden ist“. Stroebe (1980): Einstellungen gegenüber einem Einstellungsgegenstand bestehen aus den Meinungen über den Gegenstand (kognitiver Aspekt) der Sympathie (affektiver Aspekt) und den Verhaltensabsichten (konativer Aspekt) 25 Einstellung Thomas (1991) Messbare unabhängige Variablen Einstellungsobjekt (Personen, soziale Gruppen, Situationen, Handlungen etc.) Intervenierende Variablen Einstellung Messbare abhängige Variablen Affekt Reaktionen des autonomen Nervensystems; verbale Äußerungen über Gefühle Kognition Wahrnehmungsurteile; verbal geäußerte Meinungen Verhalten Offen zutage tretendes Verhalten; Auskünfte über eigenes Verhalten 26 Einstellung und Verhalten • Einstellungen nicht direkt beobachtbar; aber als Grundlage des Kaufverhaltens relevant • Beispiel Haire (1950): Kunden klagten über den Geschmack und Geruch des neuen InstantKaffees. Urteile als “Rationalisierung” gesehen, ablehnende Einstellungen vermutet. Indirekte Methode: Konstruktion zweier Einkaufslisten einer hypothetischen Hausfrau, Beschreibung der Person 27 Indirekte Einstellungsmessung (Haire, 1950) ½ kg Brot 1 kg Zucker 1 Bohnenkaffee 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat ½ kg Brot 1 kg Zucker 1 Nescafe 2 kg Äpfel 1 Salami 1 Salat Als „faul“, „schlecht planend“, „verschwenderisch“, „mit wenig Sinn für die Familie“ beschrieben 28 Einstellungsmessungen • Psychobiologische Ebene: – z. B. Pulsfrequenz, elektrodermale Reaktionen, EKG, EEG, fMRI (Neuromarketing) – Erfassung von Blickbewegungen: „Spotlight – Viewer“: selektive Aufmerksamkeit der Konsumenten bei der Beobachtung von Werbeanzeigen Vorteil: geringer technischer, finanzieller, organisatorischer und zeitlicher Aufwand im Vergleich zur klassischen Blickaufzeichnung 29 Schemenhafte Darstellung eines Versuchs mit dem Spotlight-Viewer (Berger, 2009) 30 Einstellungsmessungen • Verhaltensbeobachtung – z. B. „verlorene Briefe” • Befragungen und Interviews – Qualitative Methoden (z.B.: Tiefeninterviews) – Quantitative Methoden (z.B: direkte Befragung) – Kombinierte Methoden (z.B.: Assoziationen) 31 Befragungsmethoden der Imagemessung (Farsky, 2007) 32 Qualitative Methoden • Tiefeninterview: Erfassung von Markenassoziationen: alle als wichtig erachteten Markeneigenschaften erfragen und dann mit wiederholten „Warum-Fragen“ die dahinterliegende kognitive Struktur analysieren • Fokusgruppen: Durch die Interaktion werden Einblicke in komplexe Verhaltensweisen und persönliche Motive entdeckt: Moderator, Videooder Audioaufnahmen 33 Quantitative Methoden „Direkte“ Einstellungsmessung Wie schätzen Sie die Marke [X] ein? sehr schlecht schlecht weder noch gut sehr gut Zur Erinnerung: Hier wird nicht die Einstellung selbst „direkt“ gemessen, sondern verbal geäußerte Meinungen direkt erfragt 34 Quantitative Methoden • Free-Choice oder Pick-Any Ansatz: Feststellung wie häufig Marken miteinander in Verbindung gebracht werden, um die relative Position der untersuchten Marken zueinander in einem Positionierungsraum zu bestimmen – Möglichkeit 1: erfragen, welche der dargebotenen Marken am bekanntesten ist, danach nach Präferenzen für die Marken erfragen – Möglichkeit 2: Liste von Marken und Imagedimensionen vorlegen und dann fragen, welche Marke mit welchen Imagedimensionen assoziiert wird 35 Likert-Verfahren Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltungen zu einem Objekt Skalenbildung: • • • • Sammlung positiver und negativer Aussagen Mehrstufiges Rating Zustimmung – Ablehnung Itemanalyse & Itemauswahl, Vorgabe Summenwert der Antworten als Einstellungswert 36 Likert-Verfahren - Beispiel Stimme voll und ganz zu Stimme gar nicht zu Die Marke [X] ist von schlechter Qualität Die Marke [X] ist preisgünstig 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 37 Semantisches Differential („klassisch“, Osgood, 1970) Aktiv Gut Hässlich Schnell Schwach Gross Mächtig Sympathisch … 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 A 4 4 4 4 4 4 4 4 4 B 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 Passiv Schlecht Schön Langsam Stark Klein Ohnmächtig Potenz Unsympathisch … Aktivität Valenz 38 Semantisches Differential nach Peabody (1985) Grundidee: Trennung Bewertungskomponente und Beschreibungskomponente Beispiel: Beschreibung des Auftretens eines Unternehmens am Markt durch Eigenschafts- paare wie vorsichtig/unvorsichtig, ängstlich/kühn Verwendung von vorsichtig oder kühn → Bewertung der Firma positiv Verwendung von ängstlich und unvorsichtig → Bewertung der Firma negativ Verwendung von vorsichtig oder ängstlich → Beschreibung der Firma als risikoscheu Verwendung von kühn oder unvorsichtig → Beschreibung der Firma als risikobereit 39 Semantisches Differential nach Peabody (1985) Bewertungsaspekt = (Skala a + Skala b) /2 Beschreibungsaspekt = |Skala a – Skala b| /2 Unvorsichtig -3 -2 -1 0 1 2 3 Vorsichtig a Kühn 3 2 1 0 -1 -2 -3 Ängstlich b Beispiel Firma A: a b Bewertungsaspekt = (2 + 1) /2= Beschreibungsaspekt = | 2 – 1 | /2 = Unvorsichtig -3 -2 -1 0 1 2 3 Kühn 3 2 1 0 -1 -2 -3 Beispiel Firma B: 1.5 0.5 Vorsichtig Ängstlich Bewertungsaspekt = (-1 + -3)/2= Beschreibungsaspekt = | -1 – -3 | /2 = d.h. Firma A positiver bewertet als B, Firma B als risikoscheuer beschrieben als A -2.0 1.0 40 Multiattributmodelle Fishbein (1963), Fishbein & Ajzen (1975): • An Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften wahrgenommen • Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser Eigenschaften Bewertung von n Eigenschaft k Aij = 1/n * ∑ (Pijk * Eijk) k=1 Wahrscheinlichkeit, dass Eigenschaft k vorhanden 41 Multiattributmodelle - Beispiel Eigenschaften des Wie wahrscheinlich ist Autos Marke X diese Eigenschaft? sicher unwahrscheinlich 1 wahrscheinlich 7 Wie bewerten Sie diese Eigenschaft? schlecht gut 1 7 teuer Einstellung = 1 / 2 * ( (4 * 6) + (6 * 2) ) = 18 2 Eigenschaften genannt „sicher“ „teuer“ 42 Multiattributionsmodell – Trommsdorff (1975) • Die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt, sondern indirekt, indem die Bewertung dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt wird. n Eij = ∑ I Bijk – Iijk I An Produktalternativen der gleichen Produktklasse als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k=1 Wahrgenommene Ausprägung des Merkmals am Produkt 43 Kombinierte Methoden • Brand-Concept Maps: Liefert Erkenntnisse über die Stärke der Markenassoziationen: Marken und relevante Imagedimensionen werden vorgelegt, Befragte sollen die Dimensionen den Marken zuordnen und deren Stärke angeben • Means-end-Analyse: Aufdeckung von Werten, welche die Markenentscheidung beeinflussen: Tiefeninterviews, Fragen nach den Leistungen und damit angestrebten Zielen einer Marke 44 Assoziationsgeflecht (de Rosa, 1993, 1995) Grundidee: Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von sozialen Vorstellungen über verschiedene Sachverhalte bzw. zur Erfassung von Einstellungen. Wort 4 Wort 1 Wort 2 + Wort 5 + Stimulus Wort 3 0 Wort 6 + Vorgabe eines Stimulus (Wort, Bild); Teilnehmer schreiben Assoziationen auf, bewerten sie und kennzeichnen Reihenfolge und Verbindungen 45 Assoziationsgeflecht (De Rosa, 1993, 1995) Hässlich 1 - billig 4 - Superheld 2 + Neu 3 0 Energie 5 + Retro 6 + Auswertung: • Inhalt der Assoziationen • Bewertung (+/0/-): „Polaritätsindex“, „Neutralitätsindex“ • Sequenzen: in Kombination mit Häufigkeit „zentrale“ und „periphere“ Elemente • Verbindungen 46 Produktpositionierung …Plazierung des Produkts in Eigenschaftsraum mit Idealprodukt oder Konkurrenzprodukten Geschmack Stark 5 Ideale Zigarette 4 Vor- bzw. nach Informationskampagne 3 2 Schwach 1 Kurz 1 Marke x Vor- bzw. nach Werbekampagne 2 3 4 5 6 7 Lang Format 47 Schritte zur Bestimmung der Produktposition • Bestimmung der wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes • Bestimmung des Konkurrenzfeldes, das die relative Position der eigenen Marke im Vergleich zu den konkurrierenden anzeigt • Bestimmung der Position von Idealprodukten • Bestimmung der zeitlichen Verschiebung der Markenpositionen und Idealpositionen, die bei strategischen Überlegungen stets zu antizipieren sind 48 Positionierung von Produkten – Trommsdorff (2004) • USP: Schaffe eine „unique selling proposition“, um die Konkurrenz zu überholen! • KISS: Information soll leicht verständlich sein, nach dem Motto „Keep it short and simple“! • FIRST: Wer zuerst kommt, malt zuerst: Sei der/die erste am Markt! • VOICE: Information muss gehört werden: Verkünde die Vorteile eines Produktes mit großer „Lautstärke“ 49 Markentransfer • Vorhandene Wissensstrukturen der Konsumenten sollen auf neue Produkte übertragen werden Beispiel: Das Image der Nivea – Creme – als „ehrliche Marke mit hohem Qualitätsanspruch“ wurde erfolgreich auf andere Produkte der Firma wie Duschgels, Deodorants etc. übertragen 90% der Neuprodukteinführungen im kurzlebigen Konsumgüterbereich werden unter Verwendung von Markentransferstrategien eingeführt Wichtigster Faktor für den Erfolg: Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt 50 Preispolitik Preise drücken das Austauschverhältnis zwischen Handelsgütern aus. Preise sind jener Bereich, in welchem Unternehmen besonders schnell ihre Parameter verändern können – strategisches Instrument des Marketing • Preis und Nachfrage • Preis und Qualität 51 Preis und Nachfrage • Angebot und Nachfrage bestimmen die Preise • Preise bestimmen Angebot und Nachfrage Preis 7 Je geringer der Preis, desto höher die Nachfrage. Je höher der Preis desto höher das Angebot. 6 Höchstpreis Nachfrage 5 Angebot 4 3 Marktgleichgewicht 2 1 0 Sättigungsmenge 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... Menge 52 Ökonomie: Vollkommene Märkte = vollständige Konkurrenz: Da die Konsumenten über die Preise und Qualität vollständig informiert sind, verkaufen alle Anbieter ein Gut zum selben Preis. Psychologie: Konsumenten, aber auch Verkäufer haben eine ungefähre Vorstellung darüber, was an Qualität für einen bestimmten Preis erwartet werden kann. Die Nachfrage kann nach einer Preissenkung sinken und nach einer Preissteigerung steigen. 53 Paradoxe Wirkungen von Preisänderungen • Preiserhöhungen können zu Nachfragesteigerungen führen, wenn – Qualitätsverbesserungen vermutet werden – weitere Preissteigerungen erwartet werden • Bandwagon-Effekt: Unabhängig vom Preis steigt die Nachfrage, weil alle dieses Produkt wollen • Preissenkungen können zu Nachfrageverlusten führen, wenn – – – – der „snob appeal“ verloren geht Liquiditätsschwierigkeiten vermutet werden weitere Preissenkungen erwartet werden Qualitätseinbußen befürchtet werden 54 Preiswissen Gabor & Granger (1961): • 82 % der befragten Hausfrauen konnten Preise von Lebensmitteln nennen, in 57 % waren sie korrekt Wiswede (2007) • Preise werden dann beachtet, wenn es um den Kauf eines neuen oder selten gekauften Produktes geht, je stärker sie von einem gewohnten Niveau abweichen und je weniger treu ein/e Konsument/in einer Marke ist. Pinson & Roberto (1988) • Konsumenten mit sehr hohem oder sehr geringem Einkommen sind preisbewusster • Preise werden von Konsumenten mit hoher Schulbildung, von Singles und berufstätigen Personen eher beachtet 55 Preisbewusstsein - Sparen Wo schauen die Österreicher auf den Preis? (Repräsentativumfrage 1994; Market) Schuhcreme (64%) Möbel Urlaub Geschenkartikel Gartenprodukte Werkzeug Süßigkeiten Versicherungen ... ... Auto Delikatessen Bier Wein Windeln Zigaretten Tageszeitung Babynahrung (~20%) 56 Determinanten der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung (Winkelmann, 2008) Motivationale Faktoren Kognitive Faktoren Faktoren der Kaufsituation - Persönliche PreisBetroffenheit - Einstellung zum Geld - Generosität oder Sparsamkeit - Qualitätsempfinden - Empfinden für Preisschwellen - Vertrauen in den Anbieter - Streben nach sozialer Anerkennung durch den Kauf - Ökologische Einstellung - Entscheidungsfreudigkeit - Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung - Preis-/ Kauferinnerungen, spezielle Merkfähigkeit für Preise - Intelligenz (z. B. für Preisumrechnungen) - Selbstvertrauen bei Preisverhandlung - Kenntnis / Anwendung von Entscheidungsregeln beim Kauf - Preisdarstellung, Etikettierung - Überschaubarkeit des Angebots - Konkurrenzpreise / Preisniveau - Aktuelle Sonderangebote - Gratisleistungen beim Kauf - Zeitdruck beim Kauf - Taktik des Verkäufers - Aktuelle Finanzsituation des Käufers - Preisimage der Einkaufsstätte 57 Preisschwellen • Assimilations-Kontrast-Effekt (Sherif & Hovland, 1961): Konsumenten nehmen die Preisänderung erst wahr, wenn eine gewisse Schwelle überschritten ist, dann aber wird die Preisdifferenz im Verhältnis zur tatsächlichen Preisänderung enorm überzeichnet wahrgenommen. Absolute Preisschwelle: Mindest-/Höchstbetrag den Konsumenten zu zahlen bereit sind. Relative Preisschwelle: Die Größe der Preisunterschiede, damit sie als unterschiedlich wahrgenommen werden. 58 Absolute und relative Preisschwelle (Homburg & Krohmer, 2003) 59 Ursachen für die Wirkung von „gebrochenen Preisen“ (z. B. € 9.95) • Erinnerungseffekt: Es wird nur der Glattpreis erinnert so wird mit dem gebrochenen Preis ein Spareffekt suggeriert. • Rundungseffekt: Gebrochene Preise wirken niedriger, weil Konsumenten Preise unmittelbar abrunden. • „Primacy-Effekt“: Die erste Ziffer wird besonders beachtet. 60 Wahrnehmung von „Ecken und Kanten“ bei Preisen (Winkelmann, 2008) • Das Preiskontinuum ist in diskrete Abschnitte aufgeteilt. Beispielsweise sind 4.95 € „noch lange nicht“ 5 € • Preisdifferenzen werden von links nach rechts mit abnehmender Intensität wahrgenommen. • Konsumenten stellen sich Maximalpreise in runden Werten vor. Sie erlauben sich zum Beispiel ¼ Mio. € für den Hausbau und 20.000 € für ein neues Auto. Liegen die Preise vertretbar darüber, wird die Nachfrage relativ unelastisch reagieren. • Bleiben Preise unter runden Werten, dann entsteht der Eindruck, gegenüber dem runden Preis könnte etwas gespart werden. • Liegt eine Preisschwelle beispielsweise bei 50 € und wird ein Preis auf unter 50 € gesenkt, kann die Nachfrage überproportional steigen. • Gebrochene Preise können den Eindruck einer sorgfältigen und ehrlichen Kalkulation auf Seiten der Anbieter vermitteln. 61 Preis und Qualität Der Preis eines Gutes wird meist als besonders relevantes Signal für die Qualität angesehen. Für Konsumenten ist es aber kaum möglich festzustellen, ob sie für die Summe Geld den entsprechenden Gegenwert erhalten. 62 Preis als Qualitätsindikator: Studie Leavitt (1954) - billige Produkte (Bohnerwachs, Rasierklingen, Kochwein, Mottenkugeln), geringe vs hohe vermutete Qualitätsunterschiede Prozentanteil von Personen, welche die teure Marke gegenüber der billigen bevorzugten (nach von Rosenstiel und Ewald, 1979) Vermutungen über Variationsbreite der Preise (Cents) mittlerer Qualitätsunterschiede 68-72 66-74 62-78 52-88 Prozentinnerhalb der Produktanteil klassen ________________________________________________________ Große Unterschiede 64 % 50 % 61 % 50 % 56 % Mittlere Unterschiede 47 % 44 % 54 % 41 % 47 % Geringe Unterschiede 6 % 6 % 10 % 35 % 14 % Keine Unterschiede 0% 0% 7% 0% 2% 63 Preis eines Gutes wird dann als Qualitätsindikator erlebt, wenn ... • • • • …keine deutlichen Qualitätsmerkmale vorhanden sind …die Qualitätsbeurteilung komplex ist …die Preise in einer Produktkategorie stark variieren …keine fundierten Kenntnisse über das Produkt vorliegen • …Zeitdruck und keine Motivation gegeben ist Weiter ist der Preis als Qualitätsindikator von der Qualitätsdimension abhängig (leichte Bedienbarkeit vs. Prestige) und von Persönlichkeitseigenschaften (Sparsamkeit, Qualitätsinteresse). 64 Objektive Preis-Qualitäts-Relation Die Korrelationen zwischen Preisen und der von Experten (z. B. Stiftung Warentest, Konsument) beurteilten Qualität ist gering, ca. r = .30. Kirchler, Fischer und Hölzl (2010): • Bei Gütern unter € 10 ca. r= -.01 • Bei Gütern zwischen € 10.1 und € 100 ca. r= .31 • Bei Gütern zwischen € 100.1 und € 500 ca. r= .47 • Bei Gütern zwischen € 500.1 und € 1000 ca. r= .53 • Bei Gütern über € 1000 ca. r= .25 65 „You get what you pay for“ Preis als Signal für Produkt Qualität Erich Kirchler, Florian Fischer & Erik Hölzl (2010) 66 Agenda I. II. III. Subjektive Qualität und Preis „Objektive“ Qualität und Preis Relation zwischen Preis und objektiver Qualität IV. Relation zwischen Preis und Qualität abhängig von der Ausgabenhöhe V. Subjektive Annahmen über Preis-Qualitäts Relationen und die Komplexität von Produkten VI. Schlussfolgerungen 67 Sichtweisen der Produktqualität (Steenkamp, 1989) 1. Die metaphysische Sichtweise 2. Die Produktionsmanagement Sichtweise 3. Die ökonomische Sichtweise 4. Die Sichtweise der wahrgenommenen Qualität • Studie über die Preis- wahrgenommene Qualitäts Relation (Leavitt, 1954) 68 Tabelle 1: Prozentsatz der Teilnehmer, die die teure der preisgünstigen Marke vorziehen (adopted from von Rosenstiel and Ewald, 1979) Assumptions about quality variation Price range (US-Cents) 68-72 66-74 62-78 52-58 Average percentage High variation 64 % 50 % 61 % 50 % 56 % Average variation 47 % 44 % 54 % 41 % 47 % Low variation 6% 6% 10 % 35 % 14 % No quality variation 0% 0% 7% 0% 2% 69 „Objektive“ Qualität und Preis Messung objektiver Qualität: Die Korrelation zwischen Preis und von Experten beurteilter Qualität wird als Indikator der Relation zwischen Preis und Produktqualität angewandt. 70 Tabelle 2: Studien über die Relation zwischen Preis und objektiver Produktqualität (adopted from Böhm, et al., 2007, p. 14) Author(s) Year of publication Data base Oxenfeldt 1950 Consumer Reports 1939-1949 35 .25 s Friedmann 1967 Consumer Reports 1961-1965 29 .15 s Morris & Bronson 1969 Consumer Reports 1958-1967 48 .29 s Diller 1977 Stiftung Warentest 1972-1976 269 .19 p Sproles 1977 Consumer Reports 1972-1974 135 .26 s Riesz 1978 Consumer Reports 1961-1975 679 .26 s Dardis & Gieser 1980 Consumer Reports 1970-1977 105 .28 s Geistfeld 1982 Consumer Reports 1976-1977 18 .20 s Yamada & Ackermann 1984 Monthly Consumer 1972-1981 79 .06 s Bodell, Kerton & Schuster 1986 Canadian Consumer 1978-1985 91 .19 p Diller 1988 Stiftung Warentest 1972-1986 36 .24 s Steenkamp 1989 Consumentengids 1977-1986 413 .29 s Faulds & Grunewald 1993 Stiftung Warentest 1986-1989 32 .10 s Fürst et al. 2004 Stiftung Warentest 1999-2002 152 .13 p Note: s = Spearman-Rho correlation; p = Pearson-Bravis correlation N of tests r 71 Tabelle 3: Studien über die Relation zwischen dem Preis von Lebensmitteln und (objektiver) Produktqualität (adopted from Böhm, et al., 2007, p. 15; Böhm et al., 2007, study included) Author(s) Year of publication Data base N of tests r Oxenfeldt 1950 Consumer Reports 1939-1949 10 -.13 Friedmann 1967 Consumer Reports 1961-1965 9 .09 Diller 1977 Stiftung Warentest 1972-1976 22 -.11 Riesz 1978 Consumer Reports 1961-1975 40 .09 Diller 1988 Stiftung Warentest 1972-1986 1 .39 Judd 2000 Cooking magazine 40 .04 Fürst et al. 2004 Stiftung Warentest 1999-2002 not available -.02 Böhm et al. 2007 Stiftung Warentest 1994-2006 46 -.12 Note: s = Spearman-Rho; p = Pearson-Bravis correlation 72 Schlussfolgerungen bisheriger Studien Preis- Qualitäts Relationen sind schwach Preis ist ein schlechtes Marktsignal der Qualität bei den meisten Produkten, aber: Ähneln die Annahmen der Konsumenten über Preis-Qualitäts Relationen objektiven Preis-Qualitäts Einschätzungen? 73 Vorgehensweise • Analyse von Daten über Preise und Produktqualität und Vergleich mit bisher publizierten Forschungsergebnissen • Vergleich von Korrelationen verschiedener Produktkategorien und preisgünstiger sowie teurer Güter • Erhebung der Konsumentenannahmen über PreisQualitäts Relationen • Analyse der Konsumentenannahmen über die Produktkomplexität • Analyse von Preis- Qualitäts Relationen über wahrgenommene (angenommene) Produktkomplexität 74 Daten • Die Daten wurden 37 Ausgaben der Zeitschrift „Konsument“ (2004-07 größtenteils) entnommen • Preis: der durchschnittlich ausgeschriebene Preis in unterschiedlichen Geschäften • Qualität: die durchschnittliche Beurteilung von Experten, gemessen an verschiedenen Produktattributen und angegeben in Bewertungen (1 bis 5) und Prozentzahlen der Gesamtqualität • Datensatz: 210 Tests, 2,277 Marken; die Produkte wurden in 8 Kategorien (z.B.: „Auto und Transport“) eingeteilt. 75 Durchführung und Analyse Die Relation zwischen Preis und objektiver Qualität wurde mittels Spearman-Rho Korrelationen zwischen Preis und Qualität als Rang jeder Marke in einem Produkttest berechnet. Berechnung von 1. Der Preis-Qualitäts-Korrelation aller 210 Produkttests, 2. Der durchschnittlichen Korrelation in den 8 Produktkategorien, 3. Der durchschnittlichen Korrelation aller Produktkategorien 76 Preis und Qualitäts Relationen in den Produkttests • Korrelationen variieren von r = -.89 bis r = 1.00 • 40 Korrelationen wurden positiv und statistisch signifikant (p=0.05) • 7 Korrelationen wurden signifikant aber negativ • In 37 Tests wurde das teuerste Produkt als das qualitativ hochwertigste beurteilt 77 Frequency Abbildung 1: Preis-Qualitäts Korrelationen (kategorisiert in 10 Kategorien variierend von r = -1 bis r = 1) in 210 Produkttests 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Spearman-Rho correlations 78 Tabelle 4: Durchschnittliche Preis-Qualitäts Relationen in 8 Produktkategorien (Spearman-Rho Korrelationen) Category N brands N product tests df r p (a) Car and transport 257 19 255 .34 <.01 (b) Construction and energy 174 16 172 .13 .09 (c) Video, camera, music 269 19 267 .42 <.01 (d) Computer and telephone 218 15 216 .58 <.01 (e) Food and beverages 272 25 270 .07 .24 (f) Leisure and family 408 40 406 .24 <.01 (g) Health and cosmetics 320 38 318 .06 .25 (h) Home and garden 351 36 351 .42 <.01 79 Abbildung 2: Korrelationen zwischen Preis und Qualität von 210 Produkttests über 8 Produktkategorien Spearman-Rho 1 correlations .8 .5 .2 .0 -.2 -.5 N of brands tested 04 - 07 08 - 14 -.8 15 - 22 23 - 28 > 29 -1 (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) Product categories 80 Note: The solid line represents average correlations in the 8 product categories. (a) = car and transport, (b) = construction and energy, (c) = video, camera, music, (d) = computer and telephone, (e) = food and beverages, (f) = leisure and family, (g) = health and cosmetics, (h) = home and garden. Hängt die Relation zwischen Preis und Qualität von der Ausgabenhöhe ab? 81 Tabelle 5: Preis-Qualitäts Relationen nach Preiskategorien Price categories N brands N product tests Percentage of brands tested df r p < € 10 618 59 28.4 616 -.01 .75 € 10.1-100 625 62 29.8 623 .31 <.01 € 100.1-500 658 54 26.0 656 .47 <.01 € 500.1-1000 196 18 8.7 194 .53 <.01 > € 1000 172 15 7.2 170 .25 <.01 82 Fragebogen zu Preis-Qualitäts Relationen und Produktkomplexität a) Denken Sie, dass der Preis von [Produkt] verlässlich die Qualität des Produkts abbildet? b) Denken Sie, dass die Qualität von [Produkt] leicht geschätzt werden kann oder dass die Qualität des Produkts schwer beurteibar ist, da das Produkt sehr komplex ist? • • 41 Beantworter; Durchschnittsalter: 32.6 years (SD = 14.4); 56% Männer; 44% Frauen. 5-stufige Skalen: 1 = ein hoher Preis bildet eine niedrige Qualität ab und die Qualität kann leicht eingeschätzt werden. 5 = ein hoher Preis bildet eine hohe Qualität ab und die Qualität ist scher beurteilbar, da das Produkt hoch komplex ist. 83 Ergebnisse • Die durchschnittliche Preis-Qualitäts Relation: M = 3.67 (SD = 0.29) • Die stärkste Relation: Auto und Transport (M = 3.87, SD = 0.40) • Die niedrigste Relation: Essen und Getränke (M = 3.52, SD = 0.27) • Univariate Analyse der Varianz (8 Produktkategorien Preis-Qualitäts Urteile) zeigen einen sign. Effekt (F = 6.19, df = 7,200, p < .01) • Die durchschnittliche Produktkomplexität: M = 2.59 (SD = 0.38) • Die komplexesten Produkte: Video, Kamera und Musik (M = 3.06, SD = 0.30) • Die am wenigsten komplexen Produkte: Essen und Getränke (M = 2.19, SD = 0.30) 84 Tabelle 6: Spearman-Rho Korrelationen zwischen (a) den objektiven Preis-Qualitäts Beziehungen und den subjektiven Annahmen über die Preis-Qualitäts Beziehung (rOPQ – SPQ), (b) den objektiven Preis-Qualitäts Beziehungen und subjektiven Einschätzungen der Komplexität (rOPQ - C), und (c) den subjektiven Annahmen über die Preis-Qualitäts Beziehung und Komplexität (rSPQ – C) Products N r OPQ – SPQ p r OPQ - C p r SPQ – C p (a) Car and transport 19 .24 .32 .01 .98 -.57 .01 (b) Construction and energy 16 .30 .26 -.38 .15 -.18 .50 (c) Video, camera, music 19 .21 .40 .26 .29 .33 .17 (d) Computer and telephone 15 .05 .85 .19 .54 -.43 .11 (e) Food and beverages 25 .58 <.01 .33 .11 .51 <.01 (f) Leisure and family 41 -.10 .52 -.20 .21 .05 .75 (g) Health and cosmetics 38 -.13 .45 -.33 .05 -.03 .88 (h) Home and garden 37 .33 .05 .20 .27 .50 <.01 Overall 210 .23 <.01 .14 .04 .22 <.01 85 Subjective price-quality relationship Abbildung 3: Objektive Preis-Qualitäts Korrelationen für die 210 Produkttests gemeinsam mit durchschnittlichen subjektiven Urteilen über Price-Qualitäts Relationen und angenommene Komplexität der Produkte Objective price-quality relationship Complexity 86 Schlussfolgerungen (I) • Der Preis ist ein eher schlechtes Signal von Qualität. • Die durchschnittliche Korrelation zwischen Preis und Qualität ist moderat positiv (r = .30), von hoch negativ bis hoch positiv über alle Produktkategorien. • Je teurer Produkte sind, desto höher war die Relation. • Subjektive Annahmen über Preis-Qualitäts Relationen sind positiver, aber Konsumenten scheinen nicht zu verstehen, wann und für welche Produktkategorien der Preis als ein Signal für Qualität verwendet werden kann. • Subjektive Annahmen kovariieren moderat mit objektiven Price-Qualitäts Relationen. 87 Schlussfolgerungen (II) • Subjektive Annahmen hingen mit der Produktkomplexität, zusammen, obwohl die Ergebnisse ambivalent sind: – Essen und Getränke sowie der Haus und Garten Sektor: Je höher die Komplexität eines Produktes, desto eher nehmen Konsumenten an, dass teure Produkte qualitativ hochwertiger sind als preisgünstige Produkte. – Auto und Transportsektor: Die Korrelation ist negativ. • Messprobleme: – Weder Preis noch Qualität kann genau gemessen werden. – Testagenturen untersuchen nur Produktcharakteristika, die zugänglich. – Testagenturen definieren spezifische Produktcharakteristika und kombinieren die Einzelurteile zu einem einzigen Qualitätsindikator. 88 Qualitätsurteile aufgrund des Preises (Shiv et al., 2005) Führt der Konsum eines verbilligten Energy-Drinks zu verminderten Leistungen beim Lösen von Rätseln? Teilnehmer, die den Discount-Preis zu zahlen hatten, schnitten in der Rätselaufgabe schlechter ab, als jene, die den üblichen Preis bezahlten. Wurden die Teilnehmer darauf aufmerksam gemacht, dass trotz Preisnachlasses die Qualität des Getränks nicht verändert wurde, dann waren die Leistungsunterschiede vernachlässigbar. 89 Distributionspolitik Maßnahmen, die zur Versorgung der Konsumenten mit Gütern notwendig sind. • Verkaufsort • Online-Shopping • Persönlicher Verkauf (?) 90 Architektur, Geschäftsdekoration und Ausstellung der Waren bestimmen das Verkaufserlebnis • Abwechslungsreiche Gestaltung des Geschäfts führt zu positiven Gefühlen bei Kunden, einer längeren Verweildauer im Geschäft und zu Mehrkäufen. • Düfte und Musik können emotionalisieren, das Erkundungsverhalten im Geschäft beeinflussen und dazu führen, dass Kunden miteinander kommunizieren. • Warensortiment, Kundendienst, Kundenkreis, Innenarchitektur, Atmosphäre, Werbeaktivität und Erreichbarkeit bestimmen das Erscheinungsbild von Geschäften. 91 Verkaufsort und Umgebung Käufe sind stets utilitaristisch und/oder hedonistisch orientiert (Kaltcheva & Weitz, 2006). Über sensorische Stimulation, Emotionen, die Vermittlung und Anregung von Phantasie soll der Einkauf zum lustvollen Erlebnis werden (Hirschmann & Holbrook, 1982). • Einkaufszentren als „fantasy places“ • Shopping als genussvolle Freizeitaktivität • Shopping als Selbstzweck: Suche nach Abenteuer, Selbstbelohnung 92 3 Dimensionen der Konsumsituation (Foxall, 1990) • Offene oder geschlossene Konsumsituationen: Sind Verhaltensskripts bindend oder offen? • Kaufverhalten wird über erzielten Nutzen des Verhaltens verstärkt. • Über den Kauf und Konsum können Informationen über die Leistungsfähigkeit von Konsumenten und über deren sozialen Status gewonnen werden. Offene Konsumsituationen, die auf Nutzen ausgerichtete Verstärker und informationelle Verstärkung verwenden, aktivieren Kunden. Positiver Zusammenhang zwischen den emotionalen Reaktionen Lust, Aktivierung und Dominanz und dem Annäherungsverhalten 93 Variablen zur Beschreibung der Geschäftsumwelt • • • • • Externe Geschäftsvariablen Geschäftsatmosphäre und Ambiente Geschäftslayout und Funktionalität Schilder, Symbole und Artefakte Soziale Aspekte 94 Externe Geschäftsvariablen Geschäftsumgebung, Verkehrsdichte, Höhe, Farbe und Größe des Geschäfts, etc. Die Wirkung der externen Geschäftsvariablen ist von der Art des Geschäfts abhängig. 95 Geschäftsatmosphäre und Ambiente Hintergrundeigenschaften des Geschäfts: Temperatur, Beleuchtung, etc. Holistischer Zugang: Konsumenten bevorzugen eine Atmosphäre, die als kongruent und als zusammenpassend erlebt wird. • Effekte von einzelnen Elementen: - Musik: Gut erkennbarer Rhythmus wirkt aktivierend, monotone Musik beruhigend, laute Musik reduziert Verweildauer im Geschäft und kann vom Verkaufsgespräch ablenken - Gerüche und Düfte: Je intensiver, desto unangenehmer; Frauen reagieren sensibler als Männer auf Düfte; Beduftung erhöht die Verweildauer, beduftete Produkte werden besser erinnert - Beleuchtung und Farben: Mit Licht kann die Aufmerksamkeit gesteuert werden; dunkle Räume machen Angst, helleres Licht aktiviert und fördert Annäherungsverhalten; sehr kurze und sehr lange Wellenlängen aktivieren stärker als Farben im mittleren Frequenzbereich 96 Geschäftslayout und Funktionalität Platzierung der technischen Systeme, Ausstattung, Möbel, etc. Funktionalität: wenn sich die Kunden leicht im Geschäft orientieren können und das Geschäftslayout den Verhaltensskripts der Konsumenten entspricht. • Eingangszone wirkt aktivierend, Skripts werden automatisch abgerufen • Wissen über das Geschäftslayout verringert die Verweildauer. • Durch die Gangführung können Kunden länger im Geschäft gehalten werden. • Über Kundenstrombeobachtung können die Gehmuster der Kunden analysiert und die Warenplatzierung dementsprechend angepasst werden. 97 Warenplatzierung: • Einfluss der Regalhöhe (Augenhöhe wird am besten gesehen) • nach Sucheffizienz, Entscheidungseffizienz und der Stimulation der Wahrnehmung • Zweitplatzierungen (Sonderdisplays, Schütten etc.) Wartebereiche und -schlangen: • Wartezeit frustriert und führt zu negativer Bewertung der Servicequalität (ab ca. 90 sec wird die Wartezeit stark überschätzt). • Verkürzung der Wartezeiten durch Musik, Videovorführungen, Sonderdisplays etc. 98 Schilder, Symbole und Artefakte • Symbole kommunizieren implizite Informationen über die Bedeutung des Geschäfts, Normen und Verhaltensregeln • Schilder kommunizieren explizite Informationen, welche sich auf die Bezeichnung (z.B.: Name des Geschäfts), Richtung (z.B.: Ausgänge) und Verhaltensregeln (z.B.: Rauchen verboten) beziehen können. • Informationsdisplays erhöhen den Verkaufserfolg, wenn sie Informationen über das Produkt, den Preis und die Preisreduktion (z. B. Statt-Preise) enthalten. Erleichtern den Kunden die Orientierung Bieten Informationen Können dazu benutzt werden, sich von Konkurrenten abzuheben 99 Soziale Aspekte Merkmale der Kunden, Anzahl, Eindruck und Uniformen der Angestellten, Privatheit, Dichte und crowding • Emotional contagion: Die geäußerten Emotionen von Kunden stecken andere an. • Auftreten der Angestellten: Untypische Verkäufer werden positiver bewertet. • Dichte: pro Person verfügbarer Raum • Crowding: Subjektive Wahrnehmung von zu wenig Raum – Je höher die Dichte, desto höher die Stimulierung der Kunden, Ablenkung und Zeitdruck nehmen zu, die Verweildauer verringert sich. – Optimales Maß der Dichte hängt von der Art des Geschäfts ab (Disco vs. Kleidergeschäft); Frauen reagieren auf Crowding sensibler als Männer 100 E-Commerce – Online-shopping Vertrieb über das Internet 1997: 6,5% der Deutschen nutzen das Internet 2007: 62,7% der Deutschen nutzen das Internet Vorteil: Unabhängig von Zeit und Ort können Informationen gesucht und Güter eingekauft werden Risikowahrnehmung von Online-Zahlungen: abhängig vom Bekanntheitsgrad der Website; je riskanter ein Kauf wahrgenommen wird, desto geringer die Kaufabsicht Design der Website ist zu Beginn wichtig, später sind Informationen wichtiger; Design sollte nicht ablenken Um die Akzeptanz von Online-shopping zu erhöhen, muss das Vertrauen in das Rechtssystem, das technische System und das Vertrauen zu den Verkäufern hoch sein. 101 Persönlicher Verkauf Image des „point of sale“ (Tietz, 1983): • Fachgeschäft: zuverlässig, attraktiv, übersichtlich, individuell • Versandhandel: vielseitig, modern, zuverlässig, bequem • Verbrauchermarkt: preisgünstig Expertenberatung wird geschätzt! Ziel des Verkaufs: Argumente liefern, welche dazu führen, dass Konsumenten ihre Einstellung zu Gütern entsprechend ändern und bereit sind, zu kaufen. 102 Persönlicher Verkauf Veränderung im Verhalten können herbeigeführt werden durch z.B. • Durchbrechen von Gewohnheiten – z. B. ein junger Mann fragt eine ältere Frau in der UBahn nach dem Sitzplatz • (Schein-)Argumente und Begründungen – Kann ich schnell 5 Seiten kopieren, weil ich es für die Vorlesung sehr eilig habe (94 %) – Kann ich schnell 5 Seiten kopieren (60 %) – Kann ich schnell vorgehen, weil ich kopieren muss (93 %) (Langer et al. 1978) • Einstellungsänderungen 103 Elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986) Informationen der Verkäufer werden je nach Motivation der Kunden unterschiedlich verarbeitet. Motivation und Interesse hoch: zentrale Informationsverarbeitung - Sachargumente sind wichtig. Motivation und Interesse gering: periphere Informationsverarbeitung - Eigenschaften des Senders, der Situation kommen zum Tragen. 104 Persönlicher Verkauf – Eigenschaften der Verkäufer Positiver Zusammenhang zwischen Verkaufserfolg und • Alter • Ausbildung • Fachkenntnissen • Erfahrung • Intelligenz • Extraversionsneigung • Dominanz • Einfühlungsvermögen • Sachliche Argumentation • Leistungsorientierung und Leistungsmotivation • Status 105 106 Eigenschaften der Verkäufer • Status: Person wird in Lehrveranstaltung vorgestellt; Teilnehmer werden später nach Größe gefragt: Besucher „wächst“ mit zunehmendem Status („Student“, „Assistent“, „Dozent“, „Professor“; 1.5 cm/Statusstufe) (Wilson, 1968) • Nonverbale Charakteristika: – „Baby-Face“: löst Vertrauen aus. – Stimmhöhe, -modulation, Sprechgeschwindigkeit, Mimik und Gestik – Hohes Gesprächstempo kann Gegenargumente verhindern (Smith & Shaffer, 1991) und kompetent wirken (Hurth, 2007). – Frauen wirken in Gesprächen mit Männern überzeugender, wenn sie zögerlich argumentieren und Pro- und Kontraargumente offenlegen. Bei Gesprächen zwischen Frauen ist ein fordernder Gesprächsstil effizienter (Carli, 1990) Stereotype 107 Eigenschaften der Verkäufer • Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer: (Alter, Körpergröße, Religion, politische Einstellung, Einkommen, Rauchen, etc.) – Vergleichbares Lebensalter korreliert mit Abschluss von Lebensversicherungen (Gadel, 1964). – „Ähnlicher Musikgeschmack“ fördert Absatz von Zubehör (Woodside & Davenport, 1974). • Charisma: Halo-Effekt: Eine attraktive Person hat auch eine attraktive Meinung (Cialdini, 1993). • Sympathie: Tupperware-Partys: Einladung zu Freunden 108 Gesprächsverlauf und Darstellung der Standpunkte Adaptiver Verkauf: Verkaufsverhalten auf die Eigenheiten der Kunden ausrichten und flexibel sein (Weitz, Sujan, & Sujan, 1986). Sammeln von Informationen über Bedürfnisse und Einstellungen der Kunden, Produkteigenschaften, Vor- und Nachteile etc. und das flexible Einbauen dieser Informationen in das Verkaufsgespräch (Haas, 2006). „Theorie“ über Persönlichkeitseigenschaften und Kundentypen haben. Dynamik des Gesprächsverlaufs beachten. 109 Phasen des Gesprächsverlaufs nach Olshavsky (1973) • Orientierungsphase: Kunden bringen ihre Meinung ein, danach informiert der Verkäufer – auf die Meinungen der Kunden eingehen • Bewertungsphase • Abschlussphase: Besprechen von Liefer- und Zahlungsmodalitäten Sachlich-rationale Argumentation und Zeigen von Akzeptanz und Wohlwollen gegenüber den Käufern (Angerer, 2004) 110 Erfolgreiche Taktiken von Bankkundenberatern: • • • • • Werben um neue Kunden Persönliche Anrede Anpassen der eigenen Sprachcharakteristika an jene der Kunden Bestätigung der Entscheidung der Kunden Kunden nach Abschluss kontaktieren Druck und Aufforderung: • Moderate Kaufhinweise sind am erfolgreichsten • Zu starker Druck löst Reaktanz aus • Furchtappelle (auf negative Konsequenzen bei Nicht-Kauf hinweisen) wirken nur wenn, a) Rezipienten von der Wichtigkeit des Problems überzeugt sind, b) sie für das Problem und dessen Konsequenzen empfänglich sind und c) die Lösungsvorschläge geeignet erscheinen. (Schutzmotivations-Theorie von Rogers, 1983) 111 • Wiederholung von Argumenten – Mere exposure effect (Zajonc, 1968) – Wiederholt vorgebrachte Argumente wirken stärker (Arkes et al., 1991) • „Taumel des Handelns, bevor andere zuschlagen“ – Scheinbarer Mangel steigert Interesse (Lieferengpässe, andere Käufer) – Z. B. Bücher, als begrenzt verfügbar beschrieben, wurden teurer eingeschätzt (Verhallen & Robben, 1994) • Entgegenkommen wird durch einen späteren Gefallen „zurückbezahlt“: – Reziprozität als soziale Norm: Entgegenkommen einer Person wird erwidert – Experiment Regan (1971): Mitgebrachtes Cola steigert Losverkauf, unabhängig von Sympathie 112 Verkaufstaktiken • „Low ball“: absichtlich zu niedrigen Preis nennen, Festlegen auf Entscheidung, danach Preiskorrektur oder nötige Zusatzkäufe. Wirkung via Konsistenz, z. B. PC-Verkauf; Kabel, Tastatur, etc. • „Foot in the door“: attraktives Einstiegsangebot vor eigentlichem Verkauf. Wirkung via Konsistenz, z. B. Zeitungsabonnements • „Door in the face“: sehr hohes Einstiegsangebot vor eigentlichem Verkauf, „Entgegenkommen“. Wirkung via Reziprozität, z. B. Verkauf eines Anzuges • „That‘s not all“: hohes Einstiegsangebot, das sofort verbessert wird. Wirkung via Reziprozität, Ankerpreis; z. B. „Marktschreier“, die ein Küchengerät verkaufen 113 Verteidigung gegen Einflusstaktiken • Wissen über Persuasionsabsichten der Verkäufer (Motive, Strategien) • „Portion“ Misstrauen gegenüber besonders attraktiven und ehrlich wirkenden Verkäufer • Im Gespräch nicht nur Sachinhalte beachten sondern auch die Art der Gesprächsführung • Eigene Reaktionen reflektieren (auf Geschenke, Ankerpreise, Statussymbole etc.) • Auf „framing“ achten (z. B. Sicherheit statt Risiko) • Kenntnisse über systematische Entscheidungsfehler • Vor dem Kauf vorbereiten und informieren 114 Persönlicher Verkauf - Eigenschaften der Käufer • Selbstwert kurvilinearer Zusammenhang mit Einstellungsänderung: Personen mit sehr geringem und sehr hohem Selbstwert weniger beeinflussbar (Rhodes & Wood, 1992) • Extraversion und Introversion In Kombination mit emotionaler Labilität relevant: Austausch-Verstärkungs-Theorie (Brandstätter, 1985) 115 Eigenschaften der Käufer Austausch-Verstärkungs-Theorie Austauschorientierung Emotional labil Extravertiert Introvertiert Emotional stabil Freundlichkeit → Emotionen als störend; Dankbarkeit, neutrale Gesprächsstile Entgegenkommen als sachlich Unfreundlichkeit → Ärger, Beharren Freundlichkeit → Stolz, Beharren Unfreundlichkeit → Furcht, Entgegenkommen Verstärkungsorientierung Emotionen als störend; neutrale Gesprächsstile als sachlich 116 Involvement der Kund/en: Je involvierter eine Person ist, desto mehr wird sie nach Informationen zu Alternativen suchen und sich eine starke Meinung bilden (Verkauf an Involvement anpassen) Stimmung: • Negative Stimmung verstärkt analytisches Denken • Positive Stimmung bewirkt Unterschätzung von Risiken • In schlechter Stimmung eventuell Kauf als „Stimmungsreparatur“ (Stimmung = Information-Heuristik) 117 Verkaufstrainings • Schulung, um verbal und nonverbal gezielt agieren zu können - Kognitive Ziele: Aneignung von Wissen über eigene und Konkurrenzprodukte - Affektive Ziele: Beeinflussung von Einstellungen - Psychomotorische Ziele: Training der Bedienung bestimmter Geräte 118 Verkaufstraining – Grid-Ansatz (Blake & Mouton, 1979) 1 KUNDENORIENTIERUNG Modell der Führung übertragen auf Verkauf 2 3 1.9 „menschlich orientiert“ 4 5 6 7 8 9.9 „problemorientiert“ 9 9 8 7 6 5 4 1.1 „Nimm oder lass‘ es“ 9.1 „umsatzorientiert“ 3 2 1 VERKAUFSORIENTIERUNG 119 „Interkulturelles Einfühlungsvermögen“ Fähigkeit verbale und nonverbale Informationen zu entschlüsseln (Rituale und Regeln, Bedeutung von Verhaltensweisen): Training (Thomas, 1990): • effektive Kommunikation und Kooperation • Fachliche Qualifikation • Sprachkenntnisse • Landes- und Kulturkenntnisse Dekodierung der Ursachen bestimmten Verhaltens (Kausalattribution), von Zielen des anderen (Finalattribution), von Normen und Rollen Isomorphe Attribuierung: Verhalten der Partner soll so verstanden werden, wie es dem fremdkulturellen Orientierungssystem entspricht. 120 Beziehungsmarketing = Kunden langfristig an das Unternehmen binden • Ermöglicht auf die Individualität der Kunden einzugehen • Erspart Kosten • Basiert auf der Norm der Reziprozität, wechselseitigem Vertrauen und Commitment Wahrgenommene Expertise hat die höchsten Effekte auf Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Verkaufserfolg (Bauer, et al., 2007). 121 Kommunikationspolitik 122 123 Kommunikationspolitik • Ausgangsbedingungen von Werbeaktivitäten • Ziele und Strategien der Werbung • Techniken und Wirkung der Werbung • Überlegungen zu Sozialtechniken • Generierung von Gefühlen in der Werbung 124 Kommunikationspolitik Ausgangspunkt der kommunikationspolitischen Entscheidungen (Schweiger & Schrattenecker, 2009): Corporate Identity Identität eines Unternehmens, Unternehmenspersönlichkeit Ziel: • Ein einheitliches Bild über das Unternehmen, seine Produkte und Aktivitäten soll entstehen • Positionierung am Markt: Attraktivität des eigenen Angebots erhöhen und gegenüber von Konkurrenzprodukten positiv hervorheben • Schaffung von Aktualität und Aufmerksamkeit, Vermittlung von Emotionen, um Interesse zu wecken und zum Kauf anzuregen (Vollert, 2006) 125 • Instrumente der Kommunikationspolitik: – Massenkommunikation: Werbung, Produktdesign, oder Gestaltung von Schaufenstern, Katalogen – Persönliche Kommunikation: Verkaufsgespräch, Individuelle Beratung auf Fachmessen etc. • Wege: – Werbung: beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien – Öffentlichkeitsarbeit (public relations): „bewusstes und legitimes bemühen um Verständnis sowie Aufbau und Pflege von Vertrauen“ (Schweiger & Schrattenecker, 2008), nach außen als auch nach innen – über Massenmedien, Pressekonferenzen, Kundenzeitschriften etc. – Direktwerbung: Werbesendungen, Teleshopping etc. – Event-Marketing und Sponsoring: Konferenzen, Messen, Sportevents etc. – Product-Placement: Kino-, Fernsehfilme etc. 126 Promotionsmethoden (Nieschlag, Dichtl, & Hörschgen, 1972) • • • • • Produktproben (kurzzeitige Probenverteilung) Sonderpreise (Preisvorteile; Grosspackungen) Zugaben (Vergabe von Waren; Gutscheine) Gewinnspiele Persönlicher Verkauf (Demonstration, Präsenter) • Merchandising Methoden (besondere Plazierung und Hervorhebung von Produkten) • Publicity Maßnahmen (Veranstaltungen, Stars) 127 Ausgangsbedingungen von Werbeaktivitäten • Informationsüberschuss und -überlastung: nur 1-2% aller Informationen werden beachtet • Gesättigte Märkte: Das eigene Produkt kann nur auf Kosten der Konkurrenten vermehrt abgesetzt werden. • Qualitätsunterschiede zwischen den Waren sind gering. Konsequenz: • „Aufmerksamkeitsökonomie“ (Frey, 2005) • Bildkommunikation verdrängt Text • Emotionen verdrängen Sachinhalte • Verwendung von Farben • Markendifferenzierung: z.B.: Frühstücksflocken 128 Rahmenbedingungen Informationsüberlastung % der Werbung 30 Sachinformation 20 Emotionsanteile 10 0 19101920 19201930 19301940 19401950 19501960 19601970 19701980 Anteile von Sachinformationen und emotionalen Inhalten in Werbeanzeigen von 1910 bis 1980 (nach Leiss, Kline & Jhally, 1986) 129 Rahmenbedingungen Informationsüberlastung (Hackl-Grümm, 1994) Felix-Ketchup Nivea Coca-Cola BLAU Marlboro GELB GRÜN ROT Kurier Chiquita LILA Palmers Milka 130 „Neue Medien“ - Internet • Untersuchung von Internetwerbung, Interaktivität, ECommerce, Prozesse der Werbung, Einstellung zu Webseiten, Werbeinhalten und Marken im Vergleich zu klassischen Medien. • Neuer Kontext: Nutzer sind allein zu Hause haben aber gleichzeitig die Möglichkeit zu virtueller Kommunikation (chat-rooms, blogs, etc.) Stärke der Online-Werbung: • Integrierte Erfolgskontrolle: Registrierung von Mausklicks und Aktivitäten (email, Anfragen, etc) der Nutzer • Unmittelbare Optimierung von laufenden Kampagnen 131 Ziele und Strategien der Werbung Die Wirksamkeit von Werbung muss messbar sein, deshalb müssen die Werbeziele konkret formuliert werden. Allgemeine Ziele: • Erhöhung des Umsatzes • Positive Einstellung zu Produkten • Erhöhung der Kaufbereitschaft Ziele werden erreicht über: • Aktualisierung • Emotionalisierung • Information 132 • Aktualisierung (wichtigstes Ziel): Die Werbebotschaft muss wahrgenommen werden. • Information: Wenn die Kunden bestimmte Bedürfnisse haben und wissen, dass ein Angebot zur Befriedigung führt, dann ist es notwendig über die Eigenschaften des Angebots zu informieren. • Emotionen: Auf gesättigten Märkten müssen Bedürfnisse erst geweckt werden, d.h. statt Informationen werden Gefühle vermittelt. Information und Assoziation von Gefühlen dient der Positionierung von Gütern. Die Einstellung zum Gut soll sich von den Einstellungen zu Alternativprodukten abheben. 133 Ziele und Strategien der Werbung Fiktive Positionierung von Automarken in einem zweidimensionalen Einstellungsraum Porsche * Sportlich Idealposition für Zielgruppe 1 Jaguar * Automarke x * * Fiat teuer Cadillac * Renault * wirtschaftlich * Volkswagen * Mercedes Idealposition für Zielgruppe 2 Solide 134 Techniken und Wirkung der Werbung Werbetechniken zur Gestaltung von Werbemittel: Sozialtechniken: Systematische Anwendung von Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen. Die Wirkung von Sozialtechniken ist vom Involvement der Konsumenten, den Beeinflussungsmethoden und der Zahl der Werbewiederholungen abhängig. 135 Involvement Involvierte Konsumenten: Suchen aktiv nach Informationen und verwenden zentrale Informationsverarbeitungsprozesse Werbewirkung hängt vom Inhalt der Botschaft ab Wenig involvierte Konsumenten: Informationen werden durch periphere Verarbeitungsprozesse verarbeitet Werbewirkung über visuelle und akustische Gestaltung und die emotionale Aufmachung 136 Beeinflussungsmodalität • Text, Sprache: vorrangig werden Sachinformationen vermittelt – wird sequenziell-analytisch verarbeitet • Bilder: Gefühle werden vermittelt – – – – werden schnell wahrgenommen aktivieren stark werden ganzheitlich, analog verarbeitet können miteinander verknüpft werden, indem sie räumlich zusammen angeordnet werden – lösen starke Emotionen aus – bleiben lebhaft in Erinnerung 137 Wiederholungshäufigkeit • Notwenig, um Lerneffekte zu erzielen • Abhängig von der Art der Werbung und den Kommunikationsbedingungen • Je weniger involviert die Konsumenten sind desto mehr Wiederholungen sind notwendig. • Vor allem bei involvierten Konsumenten kommt es nach einigen Wiederholungen zur Entwicklung von negativen Gegenargumenten • Steigende Anzahl von Wiederholungen führt zu Langeweile und negativen Assoziationen (Wearout-Effekt; Banner-Burnout) 138 Abnutzungswirkung von Werbebotschaften durch innere Argumente (nach Kroeber-Riel, 1991b) Tabelle 6.9: Abnutzungswirkungen von Werbebotschaften durch innere Gegenargumente (nach Kroeber-Riel, 1991b) Wirkung der Wiederholung bei informativer Beeinflussung und geringem Involvement der Konsumenten Abnutzungserscheinungen sind möglich, obwohl Rezipienten an der Werbebotschaft kaum interessiert sind. Weil Konsumenten weitgehend passiv Informationen aufnehmen, ist die Wiederholung der Botschaft notwendig. Die Bewerbung einer Marke könnte durch variierende Werbeanzeigen, Slogans etc. erfolgen. Wirkung der Wiederholung bei emotionaler Beeinflussung und geringem Involvement der Konsumenten Abnutzungserscheinungen sind kaum möglich, weil Rezipienten emotionalen Botschaften entsprechend den Gesetzen der klassischen Konditionierung kaum ausweichen können. Üblicherweise sind 20 bis 30 Wiederholungen notwendig, bis Emotionen und Produktmarke „zusammengeschweißt” sind. Wirkung der Wiederholung bei informativer und/oder emotionaler Beeinflussung und hohem Involvement der Konsumenten Abnutzungserscheinungen sind, unabhängig davon, ob informativ oder emotional geworben wird, bereits nach wenigen Wiederholungen wahrscheinlich. Deshalb ist es zweckmäßig, Werbebotschaften zu kürzen und häufig Inhalte zu wechseln. Unterhaltsame Werbung führt seltener zu inneren Gegenargumenten als nicht unterhaltsame. 139 Überlegungen zu Sozialtechniken Subliminale Werbung: Juni 1956, Sunday Times Es erscheint ein Bericht über eine Studie, in welcher Kinobesuchern bewusst nicht erkennbare, extrem kurzzeitige Einblendungen von Werbebotschaften dargeboten wurden. Nach der Filmvorführung wurde anscheinend mehr von den umworbenen Produkten verkauft als üblich. „Geheime Verführer“ (Packard, 1957) 140 Studie von Hawkins (1970): • Darbietung von Reizen: 2.7 Millisekunden • Design: – A (Kontrollgruppe): „sieht“ Silbe „NYTP“ – B1: unterschwellige Darbietung von „NYTP“ und überschwellig „COKE“ – B2: unterschwellige Darbietung von „COKE“ – B3: unterschwellige Aufforderung von „DRINK COKE“ • Ergebnisse: Teilnehmer der Kontrollgruppe berichten geringere Durstintensitäten als Teilnehmer der Experimentalgruppen. Replikation der Studie durch Beatty & Hawkins (1989) scheitert! Bedeutsamer als unterschwellige Werbung sind überschwellige Elemente, die nicht bewusst wahrgenommen werden und verhaltenswirksam werden (Gerüche, Farbe; siehe auch Priming) 141 Kardinalgebote der Werbung: 1) 2) 3) 4) 5) Werbebotschaft muss beachtet werden Botschaft muss aufgenommen werden Emotionen müssen vermittelt werden Verbindung von Gefühl und Produkt Werbeinhalt muss in den Kunden verankert werden 142 Aufmerksamkeit durch • Intensive Physische Reize (groß, laut, bunt) • Emotionale Reize ( Schlüsselreize, Kindchenschema, Erotik) • Überraschende Reize (gedankliche Widersprüche, z.B. Tierkopf auf Auto) • Hohe Einschaltfrequenzen, Reminder Technik Zu starke Reize können aber von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken. Kriterien für Gestaltung Platzierung und Größe in Zeitschriften Unterhaltungswert Klarheit und Verständlichkeit Bild/ Text-Anordnung 143 Für die Wahrnehmung optimale Bild-Text Anordnung (Janiszewski, 1990) Werbebild PIKI Bei Bildern: rechts oben Werbetext Le retour du stylenéoclassique. C hez Fiat on appelle cela le retro-f uturisme, mais le monde de l'automobile dénomme néoclassique, c ette mode qui consisteà agrément er une carrosserie moderne de peti tes références au passé. Une initia tive due aux Japonais. l'ère du x ro i semble desormais révolvue, Aud ourd'hui, sait pertinemment que la présence d'une calandre ou de bag. PIKI Bei Texten: links oben 144 Gedächtnis (Wimmer, 1980) Neben Wiederholungshäufigkeit ist auch Aktivierungskraft von Werbeanzeigen relevant Erinnerung an Werbung Stark aktivierende Anzeige Schwach aktivierende Anzeige 1 3 5 8 Wiederholungen 145 Generierung von Gefühlen in der Werbung Messung von Emotionen über 4 Aspekte: 1) Intensität der Erregung (Aktivierungsgrad) 2) Richtung der Emotion (positiv oder negativ) 3) Gefühlsqualität (z.B. Interesse, Freunde, Überraschung etc.) 4) Bewusstseingrad oder Klarheit des Gefühls 146 Emotionale Konditionierung • Analog zu Klassischer Konditionierung • Voraussetzungen für Wirksamkeit: – Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und (neutralem) Markennamen – Dargebotene Reize müssen intensiv sein – Zahlreiche Wiederholungen sind notwendig – Konsistente Reizdarbietung ist notwendig – Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis Güter sollen mit für die Zielgruppe relevanten Emotionen aufgeladen werden (z.B. Erfolg, Leistung, Jugendlichkeit, Sportlichkeit etc.) 147 Emotionale Konditionierung Hoba-Experiment (Kroeber-Riel, 1992) • Filme mit vorgeschalteten Werbeanzeigen mit fiktiven Markennamen („Hoba “- Seife und „Semo“ -Ordner), zahlreiche Ablenkungsanzeigen • Insgesamt 9 Filme über mehrere Tage, in Summe 30 Anzeigen Hoba bzw. Semo. – – – – Gruppe a: schwach emotionale Werbung ohne Text Gruppe b: stark emotionale Werbung ohne Text Gruppe c: schwach emotionale Werbung mit Text Gruppe d: stark emotionale Werbung mit Text 148 Emotionale Konditionierung (Kroeber-Riel, 1992) Sachlicher Eindruck Stark Starke Emotion, Text Starke Emotion, kein Text Schwache Emotion, kein Text Schwache Emotion, Text Schwach Schwach Emotionaler Eindruck Stark Anmerkung: Die Pfeilrichtung gibt die Position der Vor- und Nachhermessungen an. 149 Emotionale Konditionierung schafft auch Stimmung Durch positive Bildreize werden positive Stimmungen geweckt und damit a) positive Elemente aus den gespeicherten Wissenselementen ins Bewusstsein gerufen, b) die dargebotenen Informationen positiver aufgenommen und c) gedankliche Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst (z.B. Bower, 1981). Der Einfluss der Stimmung auf die Informationsverarbeitung wurde im „Affect Infusion Model“ beschrieben (Forgas, 1994) 150 Affect Infusion Model (Forgas, 1994) Merkmale des Urteilsgegenstandes Merkmale der urteilenden Person Merkmale der Situation * Bekanntheit * Komplexität * persönliche Relevanz * Motive und Ziele * Emotionen * kognitive Kapazität * Präzision * Verfügbarkeit von Kriterien * soziale Erwünschtheit Direkter Zugriff „direct access strategy“ (kristallisierte Informationen und Urteile) Stimmung: Kein Einfluss Motivierte Verarbeitung Urteilsheuristiken „motivated processing strategy“ „heuristic processing“ (zielgerichtete Urteile) (einfache Urteile) Stimmung: Stimmung: Geringer Einfluss Einfluss Substantielle Informationsverarbeitung „substantive processing“ (extensive Urteile) Stimmung: Einfluss z.B. Erinnerung z.B. Stimmung = Informations-Heuristik 151 • State dependency: Jene Wortliste wird besser erinnert, die bei jener Stimmungslage enkodiert wurde, die der Stimmung bei der Wiedergabe entsprach (Bower, et al. 1978). • Mood congruency: Gedächtnis- und Lernleistung hängen von der Stimmung ab: positiv gestimmte Rezipienten sollten positive Inhalte, und negativ gestimmte Rezipienten negative Inhalte detaillierter verarbeiten (Forgas, 1991). 152 Mood congruency (Kirchler & Hermann, 1986) Erinnerung an Produktnamen abhängig von Stimmung der Rezipienten und Emotionen in Werbebotschaften Erinnerung (Recall) 1.0 .8 Positive Stimmung, positive Werbung Negative Stimmung, negative Werbung .6 Neutrale Stimmung, neutrale Werbung .4 .2 .0 Inkongruente Versuchsbedingungen Kongruente Versuchsbedingungen 153
