PopScriptum - Humboldt-Universität zu Berlin

Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
PopScriptum
Schriftenreihe herausgegeben vom
Forschungszentrum Populäre Musik
der Humboldt-Universität zu Berlin
aus: PopScriptum 2 - Musikindustrie, 46 - 61
Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
Steve Jones, USA
Einleitung
Es ist heutzutage besonders für jene ohne formale Musikausbildung nicht leicht, allein vom
Hören populärer Musik auf die Bedingungen ihrer Herstellung zu schließen, wie es ebenso
schwierig ist, die Intention der Autoren (ungeachtet ihrer besonderen Interpretation) zu erkennen. So müssen die Popmusikverbraucher und Produzenten unvermeidlich zu außermusikalischen Quellen vordringen, um die Authentizität einer Veranstaltung, die Bedeutung eines Textes oder den Charakter eines Darstellers zu bestimmen.
Zu den wichtigsten Quellen für eine solche Arbeit gehören Plattenrezensionen. Sie werden
am häufigsten in Magazinen veröffentlicht, was ihnen zumindest den Vorzug der Aktualität
gibt. Es gibt auch einige wissenschaftliche Arbeiten, die Plattenrezensionen und Musikmagazine untersuchen. Zu den bemerkenswertesten und bekanntesten Büchern über populäre
Musik, die sich mit Kritik, ihrer Glaubwürdigkeit und ihrer Rolle innerhalb der Popmusikkonsumtion herumschlagen, gehören Simon Frith's Sound Effects, eine soziologische Studie
über populären Musik, und T.W. Adorno's Prismen, eine marxistisch-kritische Analyse der
Popfans und der Massenkultur.
Auch Weinstein [1] widmet sich in einer Analyse der Heavy Metal Musik und ihrer Subkultur
ausführlicher den Heavy Metal-Magazinen. Aber er konzentriert sich weniger auf die Kritiken,
sondern betont eher die sozialen und informativen Rollen, die jene Medien spielen. Sanjek [2] beschäftigt sich schon mit der Frage der Glaubwürdigkeit in der Rockkritik Er konzentriert sich jedoch nur auf einen bestimmten Bereich der Kritiken, und zwar auf jene über besondere Musikstile, Gruppen oder Aufnahmen, die Rock in eine Art «Kunststatus» erheben.
In einem sehr informativen Artikel interviewt Farr [3] verschiedene Musikkritiker. Diese allerdings schreiben alle für Zeitungen, und so liegt Farr's Betonung auf der Kritik als Tagesjournalismus.
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Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
Die beste jüngste wissenschaftliche Veröffentlichung über Musikmagazine findet sich in einem Artikel von Paul Theberge [4]. Darin untersucht er Musikermagazine der 80er Jahre und
meint, daß es «wenig ernsthafte Wissenschaftlichkeit der Musikpresse» gibt. [5] Obwohl er
weniger mit Magazinen, die hier analysiert werden, befaßt ist, findet er folgendes heraus:
«Der Konzentrationsgrad innerhalb dieses spezialisierten Veröffentlichungsgebietes
könnte auch die Beziehungen zwischen den Herausgebern (publishers) und der Industrie, der sie dienen, beeinflussen, ebenso wie sie einen Einfluß auf den allgemeinen
Charakter der Magazine selbst haben.» [6]
Theberge bemerkt ebenso einen möglichen
«Konflikt ... zwischen den Erfordernissen, für eine bestimmte Leserschaft zu schreiben,
und gleichzeitig an Werber zu verkaufen». [7]
In persönlichen Interviews fand er heraus,
«daß Konflikte oft auftauchen, wenn die (Platten-)Hersteller (manufactures) versuchen,
die Menge des redaktionellen Inhalts, der ihren Produkten gewidmet ist, in eine enge
Verbindung mit dem Betrag der Werbedollars, die in das Magazin gesteckt wurden ... zu
bekommen. Ihrerseits scheinen einige der Hersteller zu fühlen, daß die Magazine bei ihren Marketinganstrengungen nicht genug mit ihnen kooperieren.» [8]
Theberge verfolgt die Beziehungen zwischen den Herstellern und Herausgebern nicht weiter,
liefert aber einen klaren Einblick in die gesellschaftliche Bedeutung von Musikermagazinen.
Auch ich untersuchte in einem anderen Artikel [9] die gesellschaftliche Bedeutung von Kritik
populärer Musik. Was in jener Arbeit wie in der von Theberge fehlt, ist ein Verständnis von
Musikkritik als industrielle Praxis oder mit anderen Worten: das Zusammenspiel von Musikveröffentlichungen, Musikkritik und Musikindustrie. Vorliegender Artikel bemüht sich, diese
Lücke zu füllen.
Musik und Magazine
Der Einfluß der Werbespezialisten auf den redaktionellen Inhalt der Zeitungen und Magazine
ist seit Jahrzehnten eine Angelegenheit der Medienwissenschaftler. Mehrere Bücher über
Medienethik [10] und Gutachten/Textanalysen [11] kritisieren Zeitungs- und Magazinredakteure dafür, daß sie sich stark an den Wünschen der Werber orientieren, indem sie Geschichten drucken, die für einen Werber vorteilhaft sind, indem sie die Vorlage ändern oder
Geschichten einfach weglassen. Jüngere wissenschaftliche Abhandlungen benutzen anekdotenhafte Beweisstücke, um einige dieser Sachverhalte zu bekräftigen. Tankard und
Pierce [12] fanden eine Wechselbeziehung zwischen Magazininhalt und der Menge von
Alkoholwerbung. Für Hays und Reisner ist es
«eindeutig bewiesen, daß der von Werbern auf Autoren und Redakteure (editors) von
Landwirtschaftsmagazinen ausgehende Druck ein ernstes Problem ist ...» [13]
Wyatt und Hull [14] untersuchten Musikrezensionen in der amerikanischen Presse. In einer
Voruntersuchung zu dieser Studie [15] befragten sie Zeitungsredakteure und Kritiker, um
Unterschiede zwischen Kritiken in Zeitungen und in Magazinen zu bewerten und um herauszufinden, welche Werte und Überzeugungen die Musikkritiker jeweils zu ihrer Arbeit veranlassen. In ihrer Untersuchung fanden sie heraus, daß die Mehrheit der Kritiker, die auf die
Umfrage reagierten, eine College-Ausbildung hatte. Die meisten hatten einen journalistischen Abschluß und einige besaßen Musikabschlüsse.
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Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
Wyatt und Hull schrieben:
«Bezogen auf diese Resultate kristallisiert sich ein Image des durchschnittlichen amerikanischen Musikkritikers heraus. Jener Kritiker ist aller Wahrscheinlichkeit nach ein gut
ausgebildeter, männlicher Dreißiger, mit ungefähr 10jähriger Schreiberfahrung in der Musikbranche. Er hat mindestens einen Bachelor's-Abschluß und vielleicht sogar einige
akademische Arbeiten geschrieben.» [16]
Allerdings gründet sich die Analyse von Wyatt und Hull auf eine Antwortquote von weniger
als 24 Prozent. Und die Befragten sind aus dem Standard Rate & Data Service und Editor
and Publisher Yearbook ausgewählt, einer Quelle, die sicher nicht alle, aber die meisten
Mainstream-Musikveröffentlichungen erfaßt. Kritisch muß angemerkt werden, daß ihre Untersuchung zugunsten der Musikkritiker an Zeitungen stark verzerrt ist (ganze zwei Drittel
mehr Zeitungen als Magazine wurden in die Befragung einbezogen). Außerdem unterschieden Wyatt und Hull nicht zwischen Pop-, Klassik- und Jazzmusikkritikern.
Analysen von Kritikern aus nichtmusikalischen Gebieten legen gelegentlich den Schwerpunkt
auf die Ethik der Rezensenten [17]. Aber Rockmusikkritiker sind ohnehin eine besondere
Gilde. Die meisten beginnen als Fans, deren Entzücken und Faszination gegenüber der Musik dazu geführt hat, sich auch dem Kampf in der journalistischen Arena zu stellen. Aber der
Reiz des Neuen läßt schnell nach. Musikkritik steht in vieler Hinsicht am Ende des journalistischen Totempfahls, wie Wyatt und Hull feststellen. Die Mehrheit der Musikkritiker arbeitet
zudem nicht für Zeitungen und hat selten eine Journalismusausbildung.
Diese Untersuchung ist ein Versuch, den wechselseitigen Einfluß zwischen Musikkritikern,
ihren Redakteuren und den Musikindustrieprofis, mit denen Kritiker und Redakteure in Kontakt kommen, zu bewerten. Die Forschung wurde motiviert durch eine breiter angelegte Untersuchung über die Entwicklung der Popmusikkritik. Im Verlauf der Untersuchung wurden
Kritiker, Redakteure und Musikindustrieprofis interviewt, Textanalysen der Kritiken durchgeführt und eine inhaltliche Analyse der Plattenrezensionen begonnen. Im Untersuchungsprozeß wurde es augenscheinlich, daß viele der Interviewten der Überzeugung wann gute Kritik
werde von Plattenfirmen «gekauft». Auch andere Forschungen über populäre Musik und
deren Presse thematisieren diesen strittigen Punkt. In einem unveröffentlichten Material fragt
Chiarella [18], ob positive Musikrezensionen im Rolling Stone die Plattenverkäufe beeinflussen oder nicht. Ihre Daten deuten nur an, daß sie es könnten, aber die negativen Rezessionen des Rolling Stone scheinen die Verkäufe nicht zu beeinflussen. Vorliegende Untersuchung ist nicht auf das Verhältnis zwischen Verkaufszahlen und Rezensionen gerichtet. Statt
dessen versucht sie, die Verbindungen zwischen Kritiker, Redakteur, Rezensionsinhalt und
der Musikindustrie verstehbar zu machen.
Instrumentarium und Methoden der Messung
Um Einblick in den allgemeinen Zustand der Werbung und des Rezensierens zu gewinnen,
wurden (persönlich wie telefonisch) 74 zeitlich unbegrenzte Interviews mit Redakteuren und
Mitarbeitern der Magazine über populäre Musik geführt. Der Autor nutzte zum Teil seine Erfahrungen als Musikkritiker. Da die Interviewten andere potentielle Themen anregten, stellte
sich auch ein «Schneeballeffekt» [19] ein. Obwohl eine solche Stichprobe Vorurteile auslösen könnte, ist es unwahrscheinlich, daß eine andere Methode eine reichhaltigere Datensammlung ergibt. Um es noch einmal zu betonen: Ziel des Projekts war es nicht, das Ausmaß des Werbeeinflusses zu erkennen, sondern Einblick in die Wechselbeziehungen zwischen Kritikern, Redakteuren (editors) und Werbern zu gewinnen. Konsequenterweise lag es
näher, «Information zu maximieren, und nicht die Verallgemeinerung zu erleichtern». [20]
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Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
Die Forschungen begannen 1982, und es zeichneten sich bald zwei Richtungen ab. Erstens
war es notwendig, den Plattenrezensionsinhalt und den Werbeteil über einen längeren Zeitraum zu analysieren. Zweitens schien die Untersuchung besonders geeignet, quantitative
Messungen zur Wechselbeziehung zwischen den Bewertungen in den Plattenrezensionen
und dem Kauf von Werbung anzuwenden.
Fünf Mainstream-Musikmagazine wurden für die Analyse ausgewählt: Musician, Rolling
Stone, Creem, Trouser Press und Spin. Vier Ausgaben von jedem Magazin wurden mittels
einfacher Stichprobe für jedes Publikationsjahr von 1979-1991 ausgewählt und deren Inhalt
unter folgenden Hypothesen analysiert:
1. Zunehmende Werbung durch ein Plattenlabel führt zu einer Zunahme der Plattenrezensionen jenes Labels.
2. Zunehmende Werbung durch ein Plattenlabel führt zu einer Zunahme der positiven Rezensionen der Platten jenes Labels.
Trouser Press und Creem wurden in die Untersuchung einbezogen, obwohl Trouser Press
nur sporadisch bis Mitte der 80er Jahre herausgegeben wurde und das Erscheinen von
Creem 1988 endete. Zwar wurde die Creem-Herausgabe inzwischen wiederbelebt, aber die
neuen Exemplare sind nicht in die Analyse eingeflossen. Die Auswahl der Magazine gründet
sich auf eine Umfrage unter College-Studenten einer großen Universität im Mittelwesten und
zufälligen Gesprächen mit Fans in Rockkonzerten, nach deren Aussagen die Plattenrezensionen der o.g. Magazine am häufigsten gelesen werden. Von den Plattenrezensionen und
Anzeigen wurden nur die von Majorlabels (hier als die «Großen Fünf» definiert, CBS, RCA,
WEA, EMI und PolyGram, einschließlich Geffen) für die Auswertung verschlüsselt, da diese
Labels wahrscheinlich die einflußreichste Komponente der Musikindustrie sind. Items der
Verschlüsselung waren Plattenlabelwerbung und Plattenrezensionen (Plattenlabel und Rezensentenmeinung; positiv, negativ, indifferent/nicht feststellbar). Als Plattenrezensionen
wurden jene Artikel definiert, die als Kritik zu Neuerscheinungen geschrieben wurden und im
Umfang über zwei Spalten zu je einem Zoll hinausgingen. Das Maß - Spalte pro Zoll - wurde
benutzt, um Rezensionen im Stil der «Wir-empfehlen-Rubriken» und kurze Ankündigungen
von Neuerscheinungen, die wahrscheinlich keine Meinungsäußerung enthielten, auszusondern. Zukünftige Forschung könnte auch diese kürzeren redaktionellen Mitteilungen einschließen und ihre Wechselbeziehung zur Werbung beurteilen. Den Werbungsanteil berechneten wir ebenfalls nach dem Zollmaß (inches), einer Standardmaßeinheit in den Magazinund Werbeindustrien. Insgesamt wurden 829 Plattenrezensionen und 643 Werbeanzeigen
durch drei ausgebildete Codierer (der Autor und zwei Assistenten) verschlüsselt. Die Verläßlichkeit der Codierer wurde zu Beginn durch Übereinstimmungskoeffizienten einer Subkategorie der Daten mittels Computer beurteilt. Die Übereinstimmungskoeffizienten bewegen
sich von +1.0 bis -1.0, wobei +1.0 auf eine totale Übereinstimmung hinweist, 0.0 eine zufällige Übereinstimmung meint, und -1.0 auf eine gänzliche Nichtübereinstimmung verweist.
Der Übereinstimmungskoeffizient, der per Computer für die Kategorie der Rezensentenmeinung ermittelt wurde, war +0.92.
Praxis und Prozeß
Der Großteil der Werbung in Musikmagazinen und anderen musikbezogenen Medien wird
von Plattenfirmen oder von Firmen gekauft, die Teil jener Kommunikationskonglomerate
sind, die Plattenfirmen besitzen. Von den Arten der Werbung, die die Plattenfirmen machen,
ist die Magazinwerbung die prominenteste und - hinsichtlich der Käuferschichten der Musikindustrie die effektivste; gefolgt von der Radio- und dann der Fernsehwerbung. In Musikmagazinen ist es so, daß eine Plattenfirma das Interesse der Verbraucher mit einer Anzeige
wecken und auch halten kann. Ähnlich der freien Werbung, die per Radio oder über MTV
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verbreitet wird, stellen die Magazine den Plattenfirmen freie Werbung in der Form von Plattenrezensionen zur Verfügung. Oft enthalten die Rezensionen von Majorveröffentlichungen
Fotos der Plattenhülle oder des Künstlers und nehmen einen beachtlichen Platz auf einer
Seite ein. Es wäre sicherlich wertvoll, weitere Untersuchungen durchzuführen, um den Raum
zu beurteilen, der jenen Albenhüllen und Künstlerfotos zugeteilt wurde, die nicht Teil einer
bezahlten Anzeige sind.
Oft unternimmt eine Plattenfirma große Anstrengungen, um eine Rezension in einem so renommierten Magazin wie etwa dem Musician, Rolling Stone oder Spin unterzubringen. Solche Bemühungen haben allerdings auch ihren Preis, schließen häufig freie Einladungen zum
Mittag- oder Abendessen, die Vergabe von Konzertkarten und Werbeartikeln ein. Irgendeine
Form solcher Veröffentlichung für (kosten-)«frei» zu halten, ist also irrig.
Der redaktionelle Inhalt von Musikmagazinen wird oft bestimmt durch die Orientierung der
Redakteure auf den musikalischen Geschmack ihrer Leserschaft. Ira Robbins, frühere
Herausgeberin des Trouser Press Magazins, sagte dazu:
«Wir versuchen einfach, für sie (unabhängige Musik) zu werben. Ich denke, Major-Plattenlabels haben schon eine Vorrangstellung, und irgend etwas Unabhängiges wird
zwangsläufig benachteiligt. Wir dagegen unterstützen es tatkräftig. Und wir machen zusätzliche Konzessionen, stellen spezielle Quoten für unabhängige Labels und Künstler
bereit.» [21]
Die eher dem Mainstream verpflichteten Musikmagazine wie der Rolling Stone und Musician
brauchen weniger diese Art des «Powerns», da ihre Herausgeberpolitik und Marktorientierung automatisch zur Berichterstattung über die populärsten Gruppen und Musikstile führen.
Robbin's Bemerkungen veranschaulichen eine Tendenz, die noch immer von jenen Kritikern
und Verlegern repräsentiert wird, die sich nicht dem Druck der Werbung unterordnen. Es ist
wichtig zu erwähnen, daß solche individuellen Neigungen einen Einfluß auf die Ergebnisse
dieser Studie hatten.
Hays und Reisner fanden heraus, daß in der Landwirtschaftsindustrie «einige Werber davon
überzeugt sind, daß ein Werbetext in Landwirtschaftsjournalen für ihr Produkt von Vorteil
ist.» [22] Nach Meinung mancher Musikindustrieprofis gibt es seitens der Reklamemanager
einen ähnlichen Druck auf die Medien, entweder um ihre Acts besser zu exponieren oder
den entsprechenden Platten gute Kritiken zu geben.
Jeff Tamarkin, der als Herausgeber des Goldmine, einem nationalen Magazin der Plattensammler, regelmäßig Musikkritiken veröffentlicht und der früher auch Verleger von On Music
& Media war, sagte, daß es oft subtilen Druck auf ihn gab, hauptsächlich von unabhängigen
Labels. «Sie brauchen wirklich eine exponierte Positionierung», sagte er, «und sie scheinen
sie speziell dann zu erwarten, wenn sie mir große Mengen an Rezensionsplatten schikken.» [23] Tamarkin meint, daß es die Unabhängigen wirklich schwer haben, irgendeine Art
von Exponierung zu bekommen, und so werden sie um jeden, auch den geringsten Vorteil
kämpfen.
Auch nach Robbins üben die Werbemacher Druck auf die Magazine aus:
«Es gibt sicherlich solche Kräfte, die hier und da zu spüren sind. Sie sind gewöhnlich
nicht verbalisiert. Aber zweifellos fühlen die Werbefachleute, daß sie mehr Rechte haben
als sie wirklich in Anspruch nehmen. Sie erheben dennoch selten direkte Forderungen.» [24]
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In der Tat üben Werbeleute sehr selten direkten Druck auf einen Redakteur oder Herausgeber eines Musikmagazins aus. Möglicherweise deshalb, weil die Erinnerung an die PayolaSkandale von 1959 und 1960 noch sehr präsent ist und man sich vor ähnlichen Folgen
scheut. Damals wurde entdeckt, daß Plattenfirmen Bargeld an DJs zahlten, damit diese dann
per Radio das popularisierten, was die Plattenfirmen wollten. Die Art der Druckausübung
heute ist dagegen sehr indirekt, meist nur in Form von Beschwerden der Werbeleute, wenn
es eine schlechte Rezension zu einer ihrer Platten gegeben hat oder einer ihrer Künstler
eine negative Presse erhielt. Einer der Wege, auf dem Plattenfirmen Einfluß auf ein Magazin
ausüben können, ist laut Aussage des Creem-Verlegers Bill Altman, den Zugang zu bestimmten Künstlern, über die das Magazin berichten will, zu verweigern. Es sei denn, das
Magazin porträtiert ebenso einen weiteren Künstler oder berichtet generell vorteilhaft über
die Acts des Labels. [25]
Manchmal wenden sich Plattenfirmen direkt an den Autoren, umgehen also die Redakteure
und Herausgeber. Dies schafft eine interessante Situation, wenn die Plattenfirma eine Liste
von Autoren erstellt und festhält, welche Art von Musik diese Autoren mögen und welche
Gruppen sie bevorzugen. Wünscht die Firma dann die Berichterstattung über eine bestimmte
Gruppe, geht sie einfach zu dem Autor, von dem sie meint, daß er ihr den positivsten Artikel
schreibt. Der Autor wird die Idee dem Redakteur (editor) vorlegen, und der wiederum wird,
da er sie vom Autor und nicht von der Plattenfirma offeriert bekommt, für diese Idee offener
sein. «Es ist dann eher eine Art Offensive als eine Bestechung», sagte Altman, «und vielleicht zu Dreivierteln ehrlich.» [26]
Cary Baker, früherer freischaffender Musikjournalist aus Chicago und ein Publizist für IRS
Records, erklärte, daß er niemals Druck von Plattenfirmen erfahren hat. Interessanterweise
leitete Baker eine Public-Relation-Firma in Chicago, Press Relations, Inc., die Werbung für
Bands und Nachtclubs aus Chicago und Umgebung machte. Der lnteressenkonflikt störte ihn
nicht,
«weil - nach meinem Wissen - jeder freischaffende Autor von der Ostküste bis zur Westküste, mit ein oder zwei Ausnahmen vielleicht, in einer PRFirma arbeitet oder sie leitet.
Da ist es ein wirkungsvolles und nützliches Moment der Unterstützung.» [27]
Baker sah nichts Fragwürdiges in seiner speziellen PR-Arbeit. Ein seltsamer Widerspruch tat
sich dennoch auf, als man In fragte ob er Probleme habe, über Bands zu schreiben, die in
einem der von ihm geförderten Nachtclubs auftraten. Baker sagte:
«ich weiß, daß er (der Club) und ich eine scharfe Kritik in einem örtlichen Magazin bekommen haben, und wir zogen unsere Werbung nicht zurück. Im Gegen- wir belebten de
und hatten ehe harte, aber gute Auseinandersetzung (stern talk) mit ihnen.» [28]
Durch das, was er «eine harte, aber gute Auseinandersetzung mit ihnen» nennt, übte er
mindestens ebensoviel oder mehr Druck auf das Magazin aus, als er es durch ein Zurückziehen seiner Werbung getan hätte.
Ein jüngerer Fall, der das Heavy Metal-Magazin Hit Parader betrifft, veranschaulicht die
Spannungen zwischen der Presse und den Plattenlabels. Hit Parader gründete sein eigenes
Label, Titanium Records (vertrieben über Atlantic Records), und geriet unmittelbar unter Beschuß von anderen Labels und Magazinen. Heavy Metal-Magazine haben einen besonders
starken Einfluß auf dem Markt und werden landesweit von Heavy Metal-Fans gelesen. Zwei
Szenarios sind möglich. Erstens: Hit Parader könnte seinen Einfluß nutzen, um Bands von
Titanium zu fördern. Zweitens: Hit Parader könnte Gruppen anderer Labels, die mit Titanium
in Konkurrenz stünden, ignorieren.
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Einer der Besitzer von Titanium, John Ivany, sagte:
«Es ist ein eklatanter Konflikt ... direkt da oben bei Rupert Murdoch ... Hit Parader ist das
verkaufsstärkste aller Musikmagazine im Land. Als wir anfingen, brauchten uns Plattenfirmen, um über ihre Bands zu schreiben. Und wir brauchten sie, um unsere Seiten zu
füllen . .. Aber es wäre ein törichter Fehler der Plattenfirmen, Titanium gegen uns zu benutzen (und ihre Werbung aus dem Hit Parader zurückzuziehen).» [29]
Atlantic Records bestanden dennoch darauf, daß Titanium den Namen Hit Parader nicht
benutzt. Ivany reagierte auf den Vorwurf, der Hit Parader würde Künstler von Titanium bevorzugt behandeln, mit folgenden Worten:
«Die bei Titanium vertraglich gebundenen Bands sind Gruppen, die wir sowieso in den
Hit Parader aufnehmen würden.» [30]
Eine ähnliche Situation ereignete sich im Dance Music Report 1991, als der Geschäftsführer
des Magazins, Tommy Silverman, der auch Leiter eines der erfolgreichsten Dance MusicPlattenlabels, Tommy Boy Records, ist, mit Vince Pellegrino einen neuen Verlagsmanager
einstellte. Abgesehen von Silverman's Interessenkonflikt existierte das Potential für den Konflikt ebenfalls bei Pellegrino, der eine Platten-Promotion-Firma leitete. Es war jene Firma, die
mit der Bereitstellung von Hitlisten für den Dance Music Report begann, und viele der Kunden jener Firma kauften auch Anzeigen in dem Magazin. Eine weitere Ahnung über die vorhandenen Interessenkonflikte in Musikmagazinen bestätigte sich 1991, als die Herausgeber
des wiederbelebten Creem-Magazins ihre Rechnungen nicht bezahlen konnten und entdeckt
wurde, daß Sire Records einem der Herausgeber Geld für ein Plattengeschäft gegeben
hatte.
Betrachtet man Ausmaß und Charakter des Einflusses des Werbemanagements auf den
Medieninhalt, wäre es sicherlich übertrieben, vom Negativsten auszugehen und zu glauben,
daß Werbeagenten nur darauf aus seien, Geld zu machen und sich weder um die Qualität
noch den Inhalt zu sorgen.
Auch das Interesse der Redakteure (editors) und Herausgeber (publisher) besteht letztlich
darin, Geld zu machen. Schon Ted Peterson sagte dazu:
«Der Inhalt stellt im Grunde einen Kostenaufwand, keine Einnahme dar, und es ist etwas,
an dem gespart werden kann, insbesondere wenn das Publikum nicht etwas Besseres
fordert.» [31]
Warum also mehr Geld für den Inhalt ausgeben, wenn man durch den Verkauf von redaktionellem Raum problemlos zu den notwendigen Einnahmen kommt? (Viele Musikmagazine
gleichen bereits eher einer ermüdend langen Werbelektüre als einer informativen Fachzeitschrift.) Und seit man sich einig ist, daß die Medien bestimmte Verbraucherschichten «beliefern», warum soll dann nicht gleich eine gezielte Kooperation mit der Werbeindustrie eingegangen werden, um die Effizienz zu erhöhen?
Musikmedien, besonders die Musikpresse sind in einer sonderbaren Position. Es gibt, bezogen auf die Fairneß in der Berichterstattung, nur eine sehr vage Vorstellung von verantwortungsbewußtem Journalismus. Wenn es um den journalistischen Stil geht, widersetzt sich die
Musikpresse jeglicher Kategorisierung. Einige Magazine preisen selbst ihre gute Berichterstattung. Andere sind stolz auf ihre Respektlosigkeit, ihren Witz und Sarkasmus. Es gibt weniger einen Mangel an finanzieller Unterstützung von guter Berichterstattung als vielmehr
einen Mangel an differenzierten Definitionen der Leserschaft. Macht sich beispielsweise ein
18jähriger Rockmusikhörer Sorgen um eine gute Berichterstattung? Oder, wie Frith [32]
fragt, wollen sie einfach den jüngsten Tratsch und «lnsiderinformationen» über den Künstler
lesen, den sie mögen? Und außerdem: Wie exakt definiert man gute Berichterstattung? Was
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Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
bedeutet, den Wünschen des Publikums zu entsprechen, journalistischen Standards zu genügen, oder eine Kombination von beidem zu erreichen?
Es gibt seitens der Redakteure eine Tendenz hin zur Trägheit, einfach hinauszugehen und
Geschichten zu bekommen, die im Vertrauen auf die Leute der Plattenfirmen das erzählen,
was in der Industrie so los ist. Wie Bill Knight, früherer Redakteur eines regionalen Musikmagazins aus dem mittleren Westen sagte:
«Du kannst wirklich faul sein und dich auf die Informationen der Plattenfirmen verlassen.
Und indem sie dich glauben machen, du seist der einzige, den sie etwas wissen lassen,
beschränkst du dich letztlich selbst und läßt sie erzählen, worüber sozusagen zu berichten ist.» [33]
Nicht daß es einen Mangel an Reportern gäbe, oder an Leuten, die daran interessiert sind,
über Musik zu schreiben. Ein Redakteur von Creem sagte, daß es zu viele Reporter gibt, so
viele, daß es für Verleger schwierig wird, die guten von den schlechten zu sondieren. Aber
ein Redakteur könnte ebenso der Meinung sein, man brauche keine gut schreibenden Reporter oder professionell ausgebildete Journalisten weil ihr Gegenstand, die populäre Musik,
eine Angelegenheit ist, über die gar nicht so professionell geschrieben werden sollte. In der
Tat schaffen viele Magazine mit dieser Haltung allenfalls eine minderwertige Berichterstattung.
Journalistische Maßstäbe der Fairneß werden weiterhin durch verschiedene und durchaus
reizvolle Angebote des Werbemanagements in Frage gestellt oder außer Kraft gesetzt. Erinnert sei nur an die Bereitstellung von Konzertkarten, Platten und freien Reisen. Einige prominente Kritiker erhalten jeden Monat hunderte von Werbeplatten. Jede von ihnen ist in den
üblichen Plattenläden mindestens ein paar Dollar wert und ihr Verkauf würde mühelos das
Einkommen eines Freischaffenden überschreiten. Aber was noch wichtiger ist: Wie kann
man von einem Autor erwarten, daß er Kenntnisse vom Publikum (was ohnehin schwer zu
definieren ist) und von Publikumsinteressen hat, wenn immer wieder ausgewählte Freikarten,
spezielle Schallplattenausgaben oder vorveröffentlichte Kassetten verpflichten? Die Tendenz
für den Autor ist, sich mehr mit der Musikindustrie als dem Musikhörer zu identifizieren. Ähnlich verwischen sich die Grenzen zwischen einem Journalisten und einem PR-Autoren, wenn
man einerseits das bloße Schreiben über Musik und andererseits diese besondere publizistische Tätigkeit für eine Plattenfirma oder spezielle Gruppen betrachtet. Es ist sicher für einen
Autor nicht schwer, eine Gruppe in dieser Form zu promoten, wohl aber, es so scheinen zu
lassen, als sei es einzig und allein aus Gründen des persönlichen Geschmacks geschehen.
Messungen
Was offenbart nun bezüglich des oben Gesagten die quantitative Einschätzung der Plattenrezensionen und der Werbung?
Plattenlabel
Anzeigen
Anzeigen (%)
Rezensionen
Rezensionen (%)
WEA
199
30.1
224
27.0
CBS
154
24.0
217
26.2
PolyGram
125
19.4
174
21.0
RCA
95
14.8
135
16.3
EMI
70
10.9
79
9.5
N=643
99.2 % *
N=829
100.0 %
Tabelle 1: Plattenfirmenwerbung und Rezensionen
*Infolge Rundens nicht ganz 100%
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Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
Wie hypothetisch angenommen, erhielten Plattenlabel, die häufig Werbung betrieben, mehr
Rezensionen ihrer Platten als jene Label, die selten Werbung machten. Tabelle 1 zeigt eine
klare Übereinstimmung zwischen der Anzahl der Anzeigen, die ein Plattenlabel kauft und der
Anzahl der Rezensionen, die seine Platten bekommen.
Es könnte jedoch eingewandt werden, daß Plattenlabel mit umfangreichen Veröffentlichungen automatisch mehr Reklame und mehr Plattenrezensionen haben, besonders wenn man
berücksichtigt, daß CBS und Warner Bros. (und ihre angegliederten Labels) mit ihren bloßen
Veröffentlichungszahlen die Spitzenpositionen der Industrie einnehmen. (vgl. auch Spitzenränge von Tabelle 1).
Wie aus der Tabelle 2 zu erkennen ist, führt wachsende Werbung nicht automatisch zu einer
größeren Anzahl an guten Rezensionen der Platten einer Firma.
Im Vergleich mit Tabelle 2 zeigt sich auch, daß es keine direkte Übereinstimmung zwischen
dem Umfang der Werbung und dem Inhalt der Plattenrezensionen gibt.
Plattenlabel
indiff./nicht
bewertbare
Rezensionen (%)
positive Rezensionen negative Rezensionen
(%)
(%)
PolyGram
29,2
30,4
40,4
RCA
47,1
31,8
21,1
CBS
41,2
46,6
12,2
Warner Bros
50,0
32,8
17,2
EMI
65,1
13,4
21,5
(n=348)
(n=280)
(n=201)
Tabelle 2: Plattenfirmenwerbung und Rezensionsinhalt
Gesamtanzahl der Rezensionen = 829
EMI, mit den augenscheinlich niedrigsten Werbeausgaben, erhielt die meisten positiven Rezensionen. Ein Blick auf die Anzahl der Spaltenzuteilung der verkauften Werbung ergänzt die
Informationen.
Plattenlabel
Spalten (inches)
WEA
4,780
CBS
3,251
PolyGram
2,942
RCA
1,823
EMI
1,298
Tabelle 3: Plattenfirmenwerbung
in Spaltenzuteilung (inches)
Es überrascht nicht, daß die Ergebnisse der letzten Tabelle jenen aus Tabelle 1 ähneln. Aus
Stichproben zu einzelnen Ausgaben jedes Magazins wurde zudem herausgefunden, daß die
Einkünfte aus der Werbung von Plattenfirmen einen beträchtlichen Teil der gesamten Werbeeinkünfte der Magazine ausmachen, nämlich 25 Prozent. Allein von den quantitativen
Daten dieser Untersuchung scheint sich allerdings keine Verbindung zwischen Plattenrezensionsinhalt und Werbeeinkünften ableiten zu lassen. Woher kommt darin aber die Haltung der Musikkritiker und Verleger zum Einfluß der Werbeindustrie?
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Schlußfolgerung: Aktion und Reaktion
Immer wenn ein Werbeagent ein persönliches Interesse am Inhalt der Medien, in dem er
Reklame macht, hat, könnte es einen Kampf um die Kontrolle des Inhalts geben. Vielleicht
liegt der Grund des Unbehagens der von uns interviewten Redakteure und Musikkritiker in
einer Art Selbstzensur der Redakteure und Herausgeber, der sich die Werbemacher durchaus bewußt sind. Werbeleute könnten auf diese Weise leicht mit den Befürchtungen spielen,
die bereits in den Köpfen von Redakteuren und Herausgebern herumspuken.
Einige Redakteure sind wenig besorgt darüber, ihre Werbeeinnahmen zu verlieren weil sich
das Einkommen aus mehreren Inserenten zusammensetzt. Wie ein Redakteur von Creem
sagte:
«(Werbemacher) mögen versuchen, redaktionelle Kontrolle auszuüben; aber wir sagen,
'wir schreiben über die Platten nur das, was wir wirklich fühlen.' Wenn sie aufhören würden, uns Rezensionsplatten zu senden, hätten wir immer noch genug Rezensionsexemplare, weil wir uns die Platten einfach kaufen würden. Wir können uns das leisten.» [34]
Aber die meisten Magazine sind klein und können sich solche großen Ausgabeposten kaum
leisten (und schließlich ging Creem selbst Pleite). Der einzige Weg, sich weniger auf die
Werbeeinnahmen aus irgendeiner Quelle verlassen zu müssen, ist ein breiter gestreutes
Angebot, also zu diversifizieren. Aber in einem Zeitalter, in dem Spezialmagazine die Norm
sind, ist das sehr schwierig. Werbestrategen dagegen wollen nicht nur spezielle Publikumsschichten erreichen, sie wollen an große Publikumskreise. Wie Jim Scully, ein Marketingdirektor für CBS Records aus dem mittleren Westen sagte, «Ich würde für meine Werbung nur
die populärsten Magazine auswählen.» [35] Capple und Garofalo [36] machen darauf
aufmerksam, daß viele Untergrundmusikmagazine in den 60er und 70er Jahren letztlich
aufgeben mußten, weil sie sich zu stark auf die Werbung aus Plattenfirmen verlassen haben.
Was am unangenehmsten werden könnte, ist die jüngste Welle der Vertikalintegration in der
Musikindustrie. Warner Brothers besitzt MTV (d.h. Time, Inc. und Warners sind jetzt ein
Komplex). Sony besitzt CBS. Die Tower Records-Kette gibt mit Pulse! ihr eigenes Magazin
heraus. Die Musicland-Kette gab Request heraus. Werbefachleute müssen innerhalb gewisser Grenzen operieren, zumindest wenn sie es sich mit den Redakteuren und Herausgebern
nicht verscherzen wollen. Wie ein Redakteur von Creem richtig bemerkte: «Sie brauchen uns
auch für die exponierte Stellung.» [37] Aber man muß sich fragen, wie lange es noch dauern
mag, bis sie ein Magazin so sehr brauchen, daß sie es gänzlich kaufen oder über andere
Wege erfolgreich in der Verlagsindustrie konkurrieren.
Ein interessanter und nützlicher Ansatz, über die Beziehungen zwischen der Musikindustrie
und den Musikmagazinen nachzudenken, ist, ihr Verhalten unter jenem Aspekt zu betrachten, den Thurow [38] mit dem Terminus «Machtrollen» charakterisiert. Er bemerkt daß beide
Gruppen als «normative Beziehungsgefüge» (normative reference organizations) operieren.
«Das heißt, sie werden zu Daseinsformen, deren Produktionsverwaltungen es als ursächliche Voraussetzung betrachten, sich mit dem bestehenden Status abzufinden, den
bestehenden Status zu behaupten, um das überlebensnotwendige Bargeld einzubringen.» [39]
Er behauptet, daß es einen «strukturellen Einfluß» der Werbefachleute auf den Medieninhalt
gibt. Infolgedessen werden die Redakteure die Bedürfnisse der Werbespezialisten wahrnehmen und den Inhalt in Übereinstimmung mit ihnen gestalten. Oder sie vermeiden, um die
Werbefachleute nicht zu befremden, gänzlich Inhalte, die deren Bedürfnissen entgegenstehen. Dies scheint zumindest für die hier untersuchten Magazine zuzutreffen.
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Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
Zusammenfassend hat diese Studie gezeigt, daß es durchaus einen Einfluß der Werbemacher auf den Inhalt der Popmusik-Magazine gibt, wenn auch nicht in quantifizierbarer Form.
Das Ausmaß des Einflusses, besonders in seiner direkten Form, ist allerdings begrenzt und
kann (in Anlehnung an Thurow) eher als ein «struktureller» denn ein direkter Einfluß bezeichnet werden. Es bedarf weiterer Forschungen, um die Perspektive der Industrie auf die
Musikpresse zu beurteilen, um den Einfluß der Plattenrezensionen auf die Öffentlichkeit und
die «Insider» der Industrie einzuschätzen und um das Selbstverständnis der Kritiker Redakteure und Herausgeber im Kontext der Musikindustrie zu bewerten.
Frith stellte fest:
«Musikmagazine und Plattenfirmen arbeiten nicht deshalb zusammen, weil die Zeitschriften über die Werbeinteressen der Plattenfirmen kontrolliert werden, sondern weil
sich ihre allgemeinen Weltbilder, ihre allgemeinen Auffassungen von Rockmusik weitestgehend decken.» [40]
Das verweist auf eine zwangsläufige Verbindung zwischen Musikindustrie und Musikpresse.
Aber es ist nicht notwendigerweise eine Verbindung zwischen Musikindustrie und Journalisten/Kritikern, was auch nicht impliziert werden sollte. Dennoch bemerken Chapple und Garofalo:
«Rockjournalisten sind in der Musikfamilie willkommen ... Auf einem ganz persönlichen
Level beginnen sie, sich mit den Plattenfirmen zu identifizieren.» [41]
Vielleicht ist es so, wie Fenster behauptet:
«Rockkritik akzeptiert nicht nur das gegenwärtige System der Produktion und Konsumtion, sondern unterstützt dieses. Die eigene Position wird nicht hinterfragt, man läßt die
Dinge einfach geschehen.» [42]
Musikmedien sind ein Teil des gegenwärtigen Produktions- und Kommunikationssystems,
und künftige Forschungen sollten das ganze methodische Spektrum nutzen, um das Beziehungsgeflecht zwischen Musikkritikern, Redakteuren, Herausgebern und der Musikindustrie zu verstehen. Bei all den Studien über den Einfluß der Werbung auf den redaktionellen Inhalt ist es auch wichtig, den Einfluß der Werbeverkäufer auf die in Frage kommenden Publikationen zu bewerten.
Das Anliegen von Kritik bedenkend, wird es ebenso interessant sein herauszufinden, ob, wie
es Hays und Reisner ausdrücken, «die Leser sich überhaupt dieses Problems bewußt
sind». [43] Nach Glaubwürdigkeit innerhalb der Popmusikproduktion zu fragen, ist deshalb
bedeutsam [44], da Glaubwürdigkeit eine entscheidende Auswirkung auf die Konstruktion
von Authentizität (sowohl bei den Konsumenten wie auch den Produzenten) hat. Sie ist
ebenso wichtig für die Publikationen über populäre Musik. Sie ist letztlich ein Mittel, um in der
zunehmenden Menge aufzufallen und darin eine wirklich herausragende Publikation zu werden. Das führt uns zum Schluß zu einer ethischen Frage: Ist es vielleicht der einzige Weg,
eine solche Außergewöhnlichkeit zu erreichen, in dem man sich den Wünschen der Werbefachleute im Austausch für die neueste Information oder «Sensation» beugt?
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Steve Jones: Populäre Musik, Musikkritik, Werbung und die Musikindustrie
Endnoten
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3.
Farr, Jory. Rock, Rock, Rock Till the Broad Daylight. In:Washington Journalism Review. April
1990, S. 48-52.
4.
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5.
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6.
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8.
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Press. New York: Hastings House. 1975; Rivers, William L. and Mathews, Cleve. Ethics for the
Media. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1988.
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Sage Publications. Inc. 1992.
Quellen
Adorno, Theodor: Prisms. Cambridge. MA: MIT Press. 1981
©
1994 Steve Jones / PopScriptum
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