Scherer- MASTERARBEIT_FINAL - MOnAMi

MASTERARBEIT
Valerie Scherer
Vom Arzneimittelhersteller
zum Gesundheitsdienstleister
2015
Fakultät: Medien
MASTERARBEIT
Vom Arzneimittelhersteller
zum Gesundheitsdienstleister
Autorin:
Valerie Scherer B.A.
Studiengang:
Industrial Management
Seminargruppe:
ZM13sS-DHS
Erstprüfer:
Prof. Dr. Volker Kreyher
Zweitprüfer:
Dr. Eckehard Krah
Einreichung:
Mannheim, 31.01.2015
Faculty of Media
MASTER THESIS
The transition from
pharmaceutical manufacturer
to health care provider
author:
Valerie Scherer B.A.
course of studies:
Industrial Management
seminar group:
ZM13sS-DHS
first examiner:
Prof. Dr. Volker Kreyher
second examiner:
Dr. Eckehard Krah
submission:
Mannheim, January,31st, 2015
Bibliografische Angaben
Vorwort
IV
Scherer, Valerie:
Vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsdienstleister
The transition from pharmaceutical manufacturer to health care provider
70
Seiten,
Hochschule
Mittweida,
University
of
Applied
Sciences,
Fakultät Medien, Masterarbeit, 2015
Abstract
Die Pharmaindustrie unterliegt einem stetigen Wandel, der insbesondere für die pharmazeutischen Marketingaktivitäten Chancen und Herausforderungen zugleich mit sich
bringt. Die Veränderungen im Gesundheitsmarkt führen zu einem neuen Rollenverständnis der Pharmaunternehmen, das sich weg von einem reinen Arzneimittelhersteller hin zu einem kompetenten Gesundheitsdienstleister bewegt. Die Ergebnisse der
vorliegenden Masterthesis zeigen auf welche Bedeutung die Pharmaindustrie als Gesundheitsdienstleister innehat, mit welchen Aufgaben dieses Rollenverständnis einhergeht und unter welchen Kriterien geeignete Marketingmaßnahmen umgesetzt werden.
Vorwort
V
Vorwort
Der Entschluss dieses Thema für die Masterthesis zu wählen, bezieht sich neben der
einjährigen Praxiserfahrung in einer Pharmaindustrie vor allem auf die Erkrankungen
Asthma und COPD innerhalb der Familie.
Ich möchte mich herzlich bei all denen bedanken, die mich während meiner Masterthesis mit ihrem Wissen, ihrer Geduld und Zuversicht unterstützt haben.
Vielen Dank!
Karlsruhe, den 31.01.2015
Inhaltsverzeichnis
VI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... VIII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ IX
1
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit .................................... 1
2
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister .............................. 2
2.1
3
Gesetzliche Vorschriften, Regelwerke und Compliance ............................. 2
2.1.1
Gesetzliche Vorschriften ............................................................ 2
2.1.2
Regelwerke und Compliance ..................................................... 5
2.2
Zwischen Wettbewerb und Solidarität ........................................................ 7
2.3
Auf dem Weg zur Qualitätspartnerschaft ...................................................14
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen ...........................................................................18
4
3.1
Lebensqualität und Leistungsqualität ........................................................18
3.2
Empowerment und Informationsvermittlung ..............................................22
3.3
Compliance, Adherence und Versorgungsqualität .....................................25
3.4
E-Health ....................................................................................................28
3.5
Beziehungsorientierung.............................................................................32
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der
Indikationen Asthma und COPD .......................................................................36
4.1
4.2
4.3
Leistungsbezogene Gesundheitsdienstleistungen .....................................38
4.1.1
GlaxoSmithKline ...................................................................... 38
4.1.2
Novartis.................................................................................... 40
4.1.3
Boehringer Ingelheim ............................................................... 41
Medikamentenbezogene Gesundheitsdienstleistungen .............................43
4.2.1
GlaxoSmithKline ...................................................................... 43
4.2.2
Novartis.................................................................................... 44
4.2.3
Boehringer Ingelheim ............................................................... 45
Indikationsbezogene Gesundheitsdienstleistungen ...................................46
Inhaltsverzeichnis
VII
4.3.1
GlaxoSmithKline ...................................................................... 47
4.3.2
Novartis.................................................................................... 49
4.3.3
Boehringer Ingelheim ............................................................... 51
4.4
5
Resümee ..................................................................................................52
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen ................................................57
Literatur- und Quellenverzeichnis ............................................................................60
Lebenslauf .................................................................................................................73
Eigenständigkeitserklärung .....................................................................................77
Abbildungsverzeichnis
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Hierarchieebene im Gesundheitssystem.................................................. 8
Abbildung 2: Kollektiv- versus Selektivverträge – ein kurzer Überblick ........................10
Abbildung 3: Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb – Gegeneinander
statt Miteinander? ...................................................................................12
Abbildung 4: Voraussetzungen eines Qualitätswettbewerbs........................................13
Abbildung 5: Grundmodell des Managed-Care als Qualitätspartnerschaft ...................14
Abbildung 6: Qualitätswettbewerb und Qualitätspartnerschaft unter Einbeziehung der
Pharmaindustrie .....................................................................................15
Abbildung 7: Subjektive Beurteilung der Leistungsqualität und
individuelle Wahrnehmung der Lebensqualität ........................................19
Abbildung 8: Patienten-Empowerment durch zielgruppengerechte
Informationsvermittlung...........................................................................24
Abbildung 9: Positive Auswirkungen durch Verbesserung der Compliance .................27
Abbildung 10: Aspekte einer qualitativ hochwertigen E-Health-Information .................29
Abbildung 11: Darstellung einer umfassenden Gestaltung von Kundenbeziehungen ..33
Abbildung 12: Gegenüberstellung von GlaxoSmithKline, Novartis und Boehringer
Ingelheim hinsichtlich ihrer leistungs-, medikamenten- sowie
indikationsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen .............................55
Abbildung 13: Visualisierte Darstellung der Erfolgsfaktoren.........................................57
Abkürzungsverzeichnis
IX
Abkürzungsverzeichnis
Afgis
Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem
AKG
Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen
AMG
Arzneimittelgesetz
AMNOG
Arzneimittelmarkt-Neuordnungsgesetz
ÄZQ
Ärztliches Zentrum für Qualität und Medizin
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
CME
Continuing Medical Education
COPD
Chronisch obstruktive Lungenerkrankung
DAAB
Deutscher Allergie- und Asthmabund
EFPIA
European Federation of Pharmaceutical Industries and
Associations
FSA
Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie
G-BA
Gemeinsamer Bundesausschuss
GSK
GlaxoSmithKline
HON
Health On the Net
HWG
Heilmittelwerbegesetz
ICT
Information, Communication, Technology
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
WHO
Weltgesundheitsorganisation
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1
1
Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die Pharmaindustrie unterliegt einem stetigen Wandel, der insbesondere für die pharmazeutischen Marketingaktivitäten Chancen und Herausforderungen zugleich mit sich
bringt. Die Veränderungen im Gesundheitsmarkt haben eine enorme Breitenwirkung,
denn diese betreffen eine ganze Reihe von Marktteilnehmern. Von der Pharmabranche
über die Ärzte und Apotheker, die Institutionen, Behörden und Verbände bis hin zu den
Kunden, insbesondere den Patienten. Für die Pharmaunternehmen hat dieser Umbruch zu einem neuen Rollenverständnis geführt. Die Pharmaindustrie vertritt nicht
mehr nur den Gedanken eines reinen Arzneimittelherstellers sondern nimmt zunehmend die Position eines kompetenten, aktiv mitwirkenden Gesundheitsdienstleisters
ein.
Ziel dieser Arbeit ist es die Bedeutung und Aufgaben der Pharmaindustrie als Gesundheitsdienstleister aufzuzeigen und die gewonnenen Erkenntnisse anhand umgesetzter
Marketingmaßnahmen zu verdeutlichen.
Hierzu tragen die im zweiten Kapitel behandelten Themen die Untertitel gesetzliche
Vorschriften, Regelwerke und Compliance, die wichtigsten Akteure im deutschen Gesundheitswesen, zwischen Wettbewerb und Solidarität sowie auf dem Weg zur Qualitätspartnerschaft.
Marketing
und
Kommunikation
pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen lautet das Kapitel drei, welches jene Kernaspekte verdeutlicht, die für das Pharmamarketing in der heutigen, sich stetig wandelnden Zeit
relevant sind, um sich auch weiterhin erfolgreich auf dem Markt behaupten zu können.
Dazu gehören Lebensqualität und Leistungsqualität, Empowerment und Informationsvermittlung, Compliance, Adherence und Versorgungsqualität sowie E-Health und Beziehungsorientierung.
Im vierten Kapitel wird das zuvor behandelte Gebiet der Pharmaindustrie als Gesundheitsdienstleister anhand den Herstellern GlaxoSmithKline, Novartis und Boehringer
Ingelheim zu den Indikationen Asthma und COPD behandelt.
Die Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen dieser wissenschaftlichen Abhandlung werden im fünften Kapitel letztlich zusammengefasst und schließen mit einer
Übersicht der ermittelten Erfolgsfaktoren, die auf den Erkenntnissen des behandelten
Themas basieren.
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
2
2
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
2.1
Gesetzliche Vorschriften, Regelwerke und Compliance
Die Pharmabranche wird wie kaum eine andere Branche von einer starken politischen
Einflussnahme geprägt und muss sich einer Vielzahl von rechtlichen Restriktionen gegenübersehen. Sie sind in ihrem Handeln eingeschränkt und können somit nicht völlig
frei agieren [vgl. Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie 2014].
Im Folgenden werden vor allem die Rahmenbedingungen aufgezeigt, die für die Pharmaunternehmen hinsichtlich Marketing und Kommunikation von Gesundheitsdienstleistungen Priorität haben.
2.1.1
Gesetzliche Vorschriften
Die gesetzlichen Vorschriften sollen das menschliche Verhalten regeln und gesetzwidriges Handeln entsprechend bestrafen.
Zweck des Arzneimittelgesetzes (AMG) ist es, „im Interesse einer ordnungsgemäßen
Arzneimittelversorgung von Mensch und Tier für die Sicherheit im Verkehr mit Arzneimitteln, insbesondere für die Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit der Arzneimittel nach Maßgabe der folgenden Vorschriften zu sorgen“ [Bundesministerium der Justiz
und für Verbraucherschutz 2014]. Die Vorschriften basieren auf konkreten Anforderungen und zulassungsrechtlichen Marktzugangsvoraussetzungen für Arzneimittel, die
erfüllt werden müssen, damit ein Arzneimittel rechtmäßig in den Verkehr gebracht werden darf. Weiterhin werden Regelungen definiert, die sich auf den Schutz des Menschen bei der klinischen Prüfung, der Herstellung, Abgabe und dem Vertrieb von
Arzneimitteln beziehen. Regelungen zur Pharmakovigilanz (Pflichten des Stufenbeauftragten hinsichtlich der Arzneimittelsicherheit), der Überwachung, der Aufgaben des
Informationsbeauftragten (verantwortlich für die wissenschaftliche Information über
Arzneimittel, wie Inhalte der Packungsbeilage, Fachinformation und Werbung) und
Pharmaberater, sowie die Haftung für Arzneimittelschäden sind ebenfalls im AMG verankert [vgl. Brixius/Maur/Ott 2011, 3; Umbach 2014, 20; Bundesministerium der Justiz
und für Verbraucherschutz 2014].
Die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen im Sinne einer einflussnehmenden Kommunikation ist im Heilmittelwerbegesetz (HWG) geregelt. Sie findet Anwendung für Arznei-
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
3
mittel (§2 AMG), Medizinprodukte (§3 Medizinproduktgesetz) sowie für weitere definierte Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände auf die sich die im HWG festgelegten Werbeaussagen beziehen. Unzulässige Werbeaussagen, sind beispielsweise
irreführende Werbung (§3, §3a HWG), wie unwahre Aussagen über die therapeutische
Wirksamkeit oder Wirkung eines Arzneimittels. Weiterhin werden hierunter fälschliche
Eindrücke über den erwarteten Erfolg, scheinbar nicht vorhandene Wirkungsschäden
bei bestimmungsgemäßen oder längerem Gebrauch und Werbung, die nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird, verstanden. Unzulässig ist ebenfalls, wenn
unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Zusammensetzung oder
Beschaffenheit von Arzneimitteln und über die Erfolge des Herstellers gemacht werden. Ferner ist die Werbung für zulassungspflichtige Arzneimittel, die nicht nach arzneimittelrechtlichen Vorschriften zugelassen sind oder als zugelassen gelten,
unzulässig. Dies bezieht sich auch auf die Anwendungsgebiete oder Darreichungsformen von Arzneimittel, die nicht von der Zulassung erfasst sind.
Veröffentlichte oder erwähnte Gutachten oder Zeugnisse, die nicht von wissenschaftlich oder fachlich berufenen Personen erstattet worden sind, sind ebenso untersagt,
wie aus der Fachliteratur entnommene Zitate, Tabellen oder sonstige Darstellungen,
die nicht wortgetreu übernommen werden. Ebenfalls verboten ist eine Werbung, wenn
auf wissenschaftliche, fachliche oder sonstige Veröffentlichungen Bezug genommen
wird ohne, dass die Art (Arzneimittel, Verfahren, Behandlung, Gegenstand oder ein
anderes Mittel), der Verfasser, der Zeitpunkt und die Fundstelle entsprechend vermerkt
sind (§6 HWG).
Insbesondere ist im §10 HWG festgehalten, dass für verschreibungspflichtige Arzneimittel ausschließlich bei Fachkreisen (§2 HWG), wie z.B. Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit dem Präparat erlaubterweise Handel treiben,
geworben werden darf. Auf Grund einer Anpassung der deutschen Rechtsprechung an
die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes wird den Firmen mehr Kommunikationsfreiraum gestattet. So darf beispielsweise für Rx-Präparate (verschreibungspflichtige bzw. rezeptpflichtige Medikamente) eine Packungsbeilage im Internet
veröffentlicht werden, sofern die Inhalte der originalen Packungsbeilage entsprechen
[vgl. Brixius/Maur/Ott 2011, 3; Umbach 2014, 15; Bundesministerium der Justiz und für
Verbraucherschutz 2013a].
Innerhalb der heilmittelwerberechtlichen Restriktionen ist zwischen produkt- und unternehmensbezogener Werbung zu unterscheiden. Während die Restriktionen des HWG
ausschließlich für Werbung gelten, die im Zusammenhang mit einem konkreten Pro-
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
4
dukt stehen, werden die unternehmensbezogenen, bzw. nicht-produktbezogenen Aktivitäten an den allgemeinen werberechtlichen Maßstäben gemessen [vgl. Brixius/Maur/Ott 2011, 4].
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Mitbewerber, Verbraucherinnen und Verbraucher sowie sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen und sorgt für das Interesse der Allgemeinheit an einem
unverfälschten Wettbewerb. Die Pharmaindustrie betrifft dieses Gesetz insofern, dass
zwischen HWG, AMG und UWG häufig gesetzliche Verknüpfungen zu finden sind, die
dazu führen, dass beim Verstoß eines Gesetzes ein weiteres Gesetz zusätzlich eingreift. So kann wegen des oftmaligen Parallelverhältnisses eine Fehlhandlung mit unterschiedlichen
Rechtsfolgen
einhergehen.
[vgl.
Brixius/Maur/Ott
2011,
5;
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 2013b].
Das seit 2011 geltende Arzneimittelmarkt-Neuordnungsgesetz (AMNOG) zielt darauf
ab, die stark gestiegenen Arzneimittelkosten, vor allem in den letzten Jahren, zu begrenzen. Damit sorgt das AMNOG erstmals für ein ausbalanciertes Kosten-NutzenVerhältnis pharmazeutischer Innovationen in Deutschland. Die Pharmaindustrie ist
demnach dazu verpflichtet beim Gemeinsamen Bundesausschuss (G-BA), nach
Markteinführung ihrer Produkte, ein Dossier einzureichen, um den Zusatznutzen ihres
Arzneimittels bewerten zu lassen. Kann hierbei ein Zusatznutzen im Vergleich zur
zweckmäßigen Vergleichstherapie belegt werden, erfolgen zwischen dem GKVSpitzenverband und dem pharmazeutischen Unternehmer Verhandlungen über den
Zuschlag auf die zweckmäßige Vergleichstherapie, deren Erstattungsbetrag für alle
gesetzlich- und privatversicherte Personen gilt. Kommt keine Einigung zustande, entscheidet eine Schiedsstelle über den Preis. Verfügt das Präparat über keinen
Zusatznutzen für die Patientenversorgung wird das Arzneimittel in eine Festbetragsgruppe mit vergleichbaren Wirkstoffen eingeordnet. In diesem Zusammenhang
besagt die Stellungnahme des G-BA bezüglich des AMNOG, dass sich die Bewertung
der Arzneimittelverordnungsfähigkeit ausschließlich auf den therapeutischen Nutzen
bezieht und in keinerlei Verbindung mit der im AMG beschriebenen therapeutischen
Wirksamkeit steht, sodass der Zusatznutzen des Arzneimittels unabhängig von der
Arzneimittelzulassung belegt werden muss [vgl. GKV Spitzenverband 2014; Umbach
2013, 35; Bundesministerium für Gesundheit 2014].
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
2.1.2
5
Regelwerke und Compliance
Der Begriff Compliance fordert die Einhaltung von relevanten Gesetzen, Richtlinien und
freiwilligen Kodizes. Darunter versteht man die Förderung von ethisch stimmigem Verhalten und den lauteren Wettbewerb von pharmazeutischen Unternehmen. Der Kodex
der Freiwilligen Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie (FSA) und der Kodex Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen (AKG) sind die auf nationaler Ebene
und der Kodex der European Federation of Pharmaceutical Industries an Associations
(EFPIA) auf europäischer Ebene bekanntesten Regelwerke [vgl. Umbach 2014, 21].
Am 16. Februar 2004 haben die Mitglieder des Verbands Forschender Arzneimittelhersteller in Berlin den Verein Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie gegründet, um die korrekte Zusammenarbeit von pharmazeutischen Unternehmen und
Ärzten, Apothekern sowie weiteren Angehörigen der medizinischen Fachkreise und
den Patientenorganisationen zu überwachen. Ergänzt werden die FSA-Regeln durch
die Empfehlungen für die Zusammenarbeit mit Partnern im Gesundheitswesen. Durch
Meldung eines Verstoßes gegen den Kodex (einer Person eines Pharmaunternehmens
an den FSA) können neben der Namensnennung des Unternehmens Geldstrafen von
bis zu 400.000 Euro verhängt werden. Bisher gehören 60 Pharma-Unternehmen dem
FSA an, die sich bislang drei Kodizes (Fachkreise, Patientenorganisationen, Transparenzkodex) unterworfen haben.
Der Kodex Fachkreise regelt die ethisch einwandfreie Zusammenarbeit von Arzneimittelherstellern mit Ärzten, Apothekern und weiteren Angehörigen der medizinischen
Fachkreise zum Wohle des Patienten. Dieser beinhaltet Regelungen bezüglich Werbemaßnahmen (Irreführungsverbot, Verbot der Schleichwerbung oder der Werbung für
nicht zugelassene Arzneimittel und Indikationen, Pflichtangaben, Muster, wissenschaftliche Informationen), der Zusammenarbeit mit Angehörigen der Fachkreise (Transparenz
bei
klinischen
Studien,
nicht-interventionelle
Studien
mit
zugelassenen
Arzneimitteln, Einladung zu berufsbezogenen wissenschaftlichen Fortbildungsveranstaltungen, Geschenke, Bewirtung, Spenden) sowie der Verpflichtung und Schulung
von Mitarbeitern und von beauftragten Dritten. Der Kodex Patientenorganisation sorgt
dafür, dass die Zusammenarbeit unter vertrauensvollen, transparenten und ethisch
einwandfreien Voraussetzungen geschieht. Hier gelten die Grundsätze für die Zusammenarbeit mit Organisationen der Patientenselbsthilfe (Neutralität und Unabhängigkeit,
Trennung, Transparenz sowie Empfehlungs- und Werbebeschränkungen), der besonderen Pflichten bei der Zusammenarbeit mit Patientenorganisationen (Beachtung von
Werbebeschränkungen, schriftliche Dokumentation, gegenseitige Leistungsbeziehun-
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
6
gen, Verbot unsachlicher und redaktioneller Einflussnahmen, Unterrichtung der Öffentlichkeit) und der Überwachung und Schulung von Mitarbeitern und beauftragten Dritten.
Für
die
Transparenz
bei
der
Zusammenarbeit
mit
den
Partnern
im
Gesundheitswesen sorgt der Transparenzkodex, welcher die Erfassung und Offenlegung von geldwerten Leistungen regelt. Bekannte Mitglieder der FSA sind beispielsweise Bayer ,Boehringer Ingelheim, GlaxoSmithKline, Lilly Pharma, Novartis, Pfizer,
Roche und Sanofi [vgl. Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie 2014].
Ähnlich dem FSA-Kodex, hat im Jahre 2008 der Verein Arzneimittel und Kooperation
im Gesundheitswesen den AKG-Kodex ins Leben gerufen. Die Priorität ihrer einzuhaltenden Wettbewerbs- und Verhaltenskodizes basieren auf dem Grundsatz „Prävention
vor Sanktion“ [Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen 2014]. Hierbei gilt
es kodexkonforme Möglichkeiten für die Zusammenarbeit zwischen dem Pharmaunternehmen und den Fachkreisen aufzuzeigen, die für eine rechtmäßige Informationsvermittlung der Anwendungsmöglichkeiten verschreibungspflichtiger Arzneimittel sowie
deren inhaltlichen und methodischen Werbemaßnahmen sorgen. Die freiwillige Mitgliedschaft bezieht sich auf jedes Pharmaunternehmen, das einen Sitz in Deutschland
nachweisen kann [vgl. Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen 2014].
Die European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (EFPIA) repräsentiert die in Europa tätigen Pharmaindustrien. Durch seine direkte Mitgliedschaft
von 33 nationalen Verbänden und 40 führenden Pharmaunternehmen ist EFPIA die
Stimme von 1.900 Unternehmen, die sich der Forschung und Entwicklung neuer Medikamente verpflichtet haben, um die Gesundheit und die Lebensqualität von Patienten
aus der ganzen Welt zu verbessern. Die Europäische Föderation der Pharmazeutischen Industrien und Verbände unterstützen die Vision eines modernen, nachhaltigen
Gesundheitssystems in Europa. Ein System, das Patienten einen gleichwertigen und
frühen Zugang zu den besten und sichersten Medikamenten bietet. Ein System, das
Innovationen auf Basis einer realistischen Nutzen- und Gefahreneinschätzung unterstützt. Ein System, das den Bürgern eine fundierte Entscheidungsfindung über ihre
Gesundheit ermöglicht und die höchste Sicherheit der Arzneimittelversorgungskette
sicherstellt.
Durch den Ausgleich der Gesundheitsbudgets und der Bereitstellung gesunder und
produktiver Arbeitskräfte, wird diese Vision laut EFPIA ebenfalls der Politik bei der Erhaltung des europäischen Wirtschaftswachstums und der Wettbewerbsfähigkeit helfen.
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
7
Die EFPIA hat sich dazu verpflichtet die Ungleichheiten im Gesundheitszustand zu
verringern, den Zugang zu innovativen Arzneimitteln für Patienten zu beschleunigen
und die Patientensicherheit zu verbessern. Durch die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit allen relevanten Akteuren des Gesundheitswesens bemüht die EFPIA sich
praktische Lösungen zu entwickeln, um ihre Ziele verwirklich zu können. Gemeinsam
soll dazu beigetragen werden ein Gesundheitssektor zu entwickeln, das in das 21.
Jahrhundert passt. [vgl. European Federation of Pharmaceutical Industries and
Associations 2014].
2.2
Zwischen Wettbewerb und Solidarität
Die medizinische Versorgung und die Gesundheit im Allgemeinen finden nicht nur in
individueller Hinsicht hohe Beachtung. Auch von der Öffentlichkeit werden sie als wichtiges Thema gesehen. Daher liegt es nahe, dass die Gesundheit sowie die medizinische Versorgung nicht nur eine individuelle, sondern auch eine öffentliche, bzw.
kollektive Verantwortung mit sich bringt und somit das deutsche Versorgungssystem
von gesellschaftlichen, ethischen und solidarischen Verhaltensregeln, humanitären
Prinzipien und sozialer Verantwortung geprägt wird. Diese Aspekte führen zu Erwartungen und Ansprüche an die im Gesundheitsmarkt tätigen Akteure und verursachen
somit ein Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Solidarität [vgl. Kreyher/Harms
2002, 65].
Im Sinne einer kollektiven, bzw. gesamtgesellschaftlichen Verantwortung basiert die
Gestaltung des Gesundheitswesens auf drei Entscheidungs- bzw. Steuerungsebenen.
Die Makro-Ebene, die Meso-Ebene und die Mikro-Ebene (siehe Abb. 1). Die erste
Ebene (Makro-Ebene) umfasst die staatlichen Stellen, die sich entsprechend der deutschen föderalen Struktur nach Bund, Ländern und Kommunen unterscheiden lassen.
Sie entscheiden über die Struktur, Qualität und Finanzierung der Versorgung und legen
den Zugang zu den Versorgungseinrichtungen fest. Zur zweiten Ebene (Meso-Ebene)
gehören die für das deutsche Gesundheitswesen besonders wichtigen korporatistischen Akteure, die sich aus den Körperschaften und Verbänden zusammensetzen.
Diese Ebene gilt als ausschlaggebendes Gestaltungselement, dem der Staat Entscheidungsverantwortung sowie spezielle Steuerungsaufgaben übertragen hat. Ihnen
obliegt als Partner der Selbstverwaltung die Organisation und Sicherstellung der gesundheitlichen Versorgung im Rahmen der gesetzlichen Krankenversicherung. Die
dritte Ebene (Mikro-Ebene) basiert auf den übrigen Akteuren, bei denen es sich überwiegend um Unternehmen und einzelne Organisationen bzw. deren Vereinigungen
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
8
handelt. Sie agieren als wirtschaftlich wettbewerbsorientierte Unternehmer im Rahmen
der gesetzlichen Vorschriften weitgehend autonom und tragen die Verantwortung für
ihre Entscheidungen [vgl. Gerlinger/Burkhardt 2014].
Auf Grund einiger Schwächen der Makro-Ebene sowie ethischer und sozialer Problemstellungen der Mikro-Ebene, die durch die vermeintliche Neutralität kritisiert wird, werden Wege eingeschlagen, „die die Zielsetzung verfolgen, die positiven Auswirkungen
wettbewerblicher Systeme zu nutzen und gleichzeitig durch Verfahrens- oder Ergebniskorrekturen ethische und soziale Ansprüche zu befriedigen“ [Oberender/Heissel
2001, 283].
Abbildung 1: Hierarchieebene im Gesundheitssystem
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Oberender/Heissel, 284)
Dies bedeutet, dass die Steuerung größtenteils auf Verbandebene stattfinden soll (Meso-Ebene), da sie als zentralisierte Verbände große Gruppen innerhalb des Gesundheitswesens repräsentiert und vom Staat das Entgegenkommen zur Erfüllung
öffentlicher Aufgaben innehat. Auf diese Weise stehen die Verbände zwischen Staat
und Markt und sorgen mit ihrer relativen Macht für eine gegenseitige Kontrolle [vgl.
Oberender/Heissel 2001, 283].
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
9
Der kontinuierliche Druck des Gesundheitssystems, die Qualität seiner Leistungen sowie die Effizienz von Versorgungsprozessen zu steigern, führen zu einer verstärkten
Wettbewerbsorientierung. Die Leistungsfinanzierer (Krankenkassen, Versicherungen)
konkurrieren um die Versicherten, die Leistungserbringer (Ärzte, Kliniken, Apotheken)
kämpfen um die Patienten und die Leistungsanbieter (Pharmaunternehmen) bemühen
sich über die Leistungserbringer und Leistungsfinanzierer um die Versicherten/Patienten. Für die Beziehung zwischen Leistungsfinanzierer und Leistungsanbieter
gilt eine vertragliche Regelung, die als Wettbewerbsinstrument das Ziel einer patientenorientierten Verbesserung von Qualität und Effizienz verfolgt. Dieser vertragliche
Wettbewerb soll die Produktivität der Gesundheitsversorgung steigern und setzt sich
intensiv mit der Debatte zwischen Kollektiv- und Selektivverträgen auseinander [vgl.
Paquet 2011, 6].
Seit ungefähr 50 Jahren wird die Bereitstellung der medizinischen Versorgung durch
die gesetzliche Krankenversicherung über die Kollektivverträge geregelt. Dabei erhält
jeder Patient Zugang und freie Wahl zu allen Ärzten, die innerhalb der Kassenärztlichen Vereinigungen über eine Zulassung für die GKV-Versorgung verfügen. Außerdem
können alle versorgungsrelevanten Einrichtungen (Kliniken), in Anspruch genommen
werden ohne in finanzielle Vorleistung zu gehen, da in beiden Fälle die Versorgung als
Sachleistung erbracht und die Vergütung der Leistungserbringer von der Krankenkasse
bezahlt wird. Durch Kollektivverträge erhalten Patienten je nach Kassenzugehörigkeit
nur dann eine über ihre Regelversorgung hinausgehende Zusatzleistung, einen sogenannten add-on, wenn dementsprechende Verträge zwischen Krankenkassen mit bestimmten Leistungserbringern geschlossen werden. Diese beinhaltet besondere
Versorgungsleistungen oder zusätzliche Qualitätspakete [vgl. Paquet 2011, 6].
Auch dem Staat kommt bei Kollektivverträgen eine bedeutende Rolle zu, da er die gesamte Delegation und Kontrolle des Vertragsrahmens übernimmt. Der Staat bestimmt
darüber welche sozialgesetzlichen Aspekte die Kollektivvertragspartner beachten müssen. Zudem beaufsichtigt er diese Akteure, um bei eventuellen Beanstandungen oder
Nicht-Einhaltungen der gesetzesmäßigen Rahmenbedingungen einzugreifen. Da Kollektivverträge, wie es der Name schon sagt, verbindlich für ein Kollektiv geschlossen
werden, sind sie für alle individuellen Akteure, sprich Krankenkassen, Ärzte, Krankenhäuser und Patienten bindend. Zwischen den einzelnen Akteuren existiert somit keine
direkte vertragliche Bindung oder finanzielle Beziehung.
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
10
Diese Vertragsform wird mehr und mehr von Debatten geprägt. Insbesondere die
Krankenkassen sehen in den Kollektivverträgen auf Grund mangelnder Spielräume
deutliche Nachteile für die Effizienzsteigerung der Versorgung. Nicht zuletzt, da sie
sich gezwungen fühlen Verträge mit ungeeigneten Leistungserbringern zu ungünstigen
Konditionen abschließen zu müssen [vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2012].
Die seit über 10 Jahren bestehenden Selektivverträge gewinnen immer mehr an Bedeutung und werden von einigen Akteuren als neue Chance für den Gesundheitsmarkt
gesehen, obwohl die Kollektiverträge noch immer einen Großteil des Versorgungsrahmens ausmachen. Unter dem Selektivvertrag versteht man eine Vertragsform, die, im
Gegensatz zum Kollektivvertrag, nicht für ein Kollektiv (Kassenärztliche Vereinigung
und Landesverbände der Krankenkassen) sondern zwischen einzelnen Vertragspartnern geschlossen wird. Diese Versorgungsverträge ermöglichen eine freie Auswahl
des Vertragspartners, zwischen einzelnen oder gemeinschaftlichen Krankenkassen
und einzelnen oder gemeinschaftlichen Leistungsanbietern. Dabei besteht im Gegensatz zum Kollektivvertrag kein Kontrahierungszwang für Leistungserbringer und Leistungsempfänger.
Das
bedeutet,
dass
die
Kassen
nach
Abschluss
eines
Selektivvertrags mit einem Leistungsanbieter ihrer Wahl ihre Versicherten mit Leistungsvorteilen motivieren müssen an solchen Verträgen teilzunehmen, da die Mitwirkung für die Leistungserbringer, bzw. die Teilnahme für die Versicherten auf freiwilliger
Basis erfolgt. Die Krankenkassen, wie auch der Staat, erhoffen sich davon deutliche
Kosteneinsparungen sowie die Verbesserung der Versorgungsqualität. Darüber hinaus
würden die Leistungsanbieter um die Verträge mit den Leistungsfinanzierern kämpfen
und somit einen Wettbewerb auslösen, der einen Anreiz für bessere Leistungsangebote durch die Leistungserbringer schafft [vgl. Bundeszentrale für politische Bildung
2013].
Abbildung 2: Kollektiv- versus Selektivverträge – ein kurzer Überblick
(Quelle: Eigene Darstellung)
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
11
Die Selektivverträge sollen neue Möglichkeiten der Versorgung bieten, die zum Teil die
Kollektivverträge ersetzen könnten, wenn hier nicht ebenfalls Diskussionen zum Tragen kämen. Laut dem Verband forschender Pharma-Unternehmen ist der Wettbewerb
durch die Selektivverträge lediglich ein zusätzliches Element im „Regierungsdschungel“ [Vfa 2011] und vor allem für den Arzneimittelmarkt. Die individuellen Kooperationsverträge zwischen Leistungsanbietern und Leistungsfinanzieren zur Verbesserung
der Patientenversorgung würden noch immer zu wenig genutzt und sind auch durch
die Einführung des AMNONG nicht wesentlich fortgeschritten [vgl. Vfa 2011].
Derzeit drehen sich einige politische Differenzen um den Stellenwert der Selektivverträge, die sich mit der Grundsatzfrage beschäftigt, ob diese Vertragsform lediglich eine
ergänzende Form der Versorgung darstellen soll (additiv) oder ob die Selektivverträge
die Regelversorgung im Gesamten ersetzen könnten (substitutiv). Denn auch Selektivverträge bringen einige Probleme mit sich und werden nicht für alle Bereiche als positive Chance gesehen. Durch die Verträge mit einzelnen Leistungserbringern (wie
Krankenhausbetreibern und Ärztegruppen) und bestimmten Leistungsfinanzieren werden die Kassenärztlichen Vereinigungen und auch die Krankenhausgesellschaften
geschwächt [vgl. Paquet 2011, 7]. Sollten Selektivverträge die Kollektivverträge ersetzen, würde das zur Folge haben, dass die gesamte in Punkte 2.2 beschrieben MesoEbene der Selbstverwaltung aus Körperschaften und Verbänden entfallen und sich
dieser gesamte Reformschritt auf die Mikro-Ebene der einzelnen Akteure (Leistungsempfänger, Leistungsfinanzierer, Leistungserbringer, Leistungsanbieter) verlagert [vgl.
Cassel et. al. 2008, 44]. Auch ist noch ungeklärt wie auftretende Konflikte zwischen
Leistungserbringern und Leistungsfinanzierern gesteuert werden sollen, wenn diese
nicht mehr in die öffentlich-rechtliche kollektive Vertragsform fallen. Außerdem ist offen,
wie, ohne ein im Kollektiv geschlossener Vertrag mit definierter Sicherstellung des medizinischen Versorgungsrahmens, die flächendeckende Versorgung gewährleistet werden kann. Dabei darf nie vergessen werden, dass die Patienten immer auf der Seite
der Gewinner stehen sollten. [vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2013; Paquet
2011, 8].
Wenngleich die Meinungen über Art und Umfang der Vertragsoptimierung, je nach Tätigkeitsbereich, weit auseinander gehen können, haben doch alle Akteure eins gemein.
Sie sind der Meinung, dass die selektive Vertragsform eine neue Chance für das Gesundheitssystem bietet und für eine bessere Versorgung der Patienten sorgen kann.
Auch ist allen klar, dass dieser Rahmen keinesfalls ausgereift ist und noch viel Diskus-
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
12
sions- sowie Handlungsbedarf besteht. Der Wettbewerb gleicht teilweise eher einem
Gegeneinander, statt einem Miteinander (siehe Abb. 3).
Wettbewerb im Gesundheitswesen wird in der Regel als ein konfliktträchtiges Dauerthema tituliert. Zwischen den interessierten und betroffenen Akteuren herrschen rege
Diskussionen bezüglich wettbewerbsorientierter Regelungen. Insbesondere die Bedeutung für die Leistungsempfänger sowie die Chancen. Aber auch Anforderungen und
Probleme, die sich daraus ergeben, stehen im Vordergrund. Es stellt sich die Frage
welchen Nutzen sich aus diesem Spannungsfeld von Wettbewerb und Regulierung für
eine patientenorientierte und qualitätsgesicherte Versorgung ergeben und inwieweit
innovative und integrierte Versorgungsformen unterstützend wirken [vgl. Paquet 2011,
6; Kreyher/Harms 2002, 77].
Abbildung 3: Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb – Gegeneinander statt Miteinander?
(Quelle: Eigene Darstellung)
Dabei stehen sich einerseits die Elemente der Innovationskraft durch uneingeschränkten Wettbewerb und andererseits die Wahrung der Solidarität durch staatlich geregelte
Modelle der Einheitsversorgung ohne Wettbewerbsorientierung als Gegenpol gegenüber. Innerhalb dieser Diskussionen muss das Verständnis gegeben sein, dass es sich
zwischen dem Wettbewerb und der Solidarität um zwei unterschiedliche Komponenten
einer Marktordnung handelt, die nur zusammen zu einem optimierten Versorgungssystem führen. Statt eines Entweder-oder wird ein Sowohl-als-auch-Prinzip verlangt [vgl.
Penk 2008, 404-408]. Um einen Qualitätswettbewerb zu ermöglichen, sind Voraussetzungen notwendig, damit „die Qualität der Versorgung als positives Differenzierungs-
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
13
merkmal, das auch mit wirtschaftlichem Erfolg am Markt bestehen kann“ [Penk 2008,
407], gewährleistet wird (siehe Abb. 4).
Strukturen, wie sie im deutschen, oft als überreguliert bezeichneten, Gesundheitssystem zu finden sind, können Konsequenzen mit sich führen, die beispielsweise in den
Disease-Management-Programmen für chronisch Erkrankte zu beobachten sind. Hier
werden durch rechtliche Verordnungen die Therapieziele, Behandlungsparameter,
Therapiemaßnahmen, Wirkstoffe und die Qualitätssicherungsmaßnahmen zur Behandlung von Diabetikern, Asthma- und COPD-Patienten und Patienten mit koronaren
Herzerkrankungen festgelegt. Änderungen oder Abweichungen dieser Regelung würden zu einem Ungleichgewicht der Ausgleichszahlungen des Risikostrukturausgleichs
für die Krankenkassen führen und diese gefährden. Allerdings würden sie auch den
Wettbewerb fördern, um effektivere und erfolgreiche Konzepte entwickeln zu können.
Entsprechend dem individuellen Bedarf einer Erkrankung sowie den individuellen
Wünschen und Bedürfnissen des Versicherten [vgl. Penk 2008, 404].
Abbildung 4: Voraussetzungen eines Qualitätswettbewerbs
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Penk 2008, 410-411)
„Unternehmen der Gesundheitsindustrie müssen das besondere Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb bei ihren Marketingplanungen und -aktivitäten berücksichtigen. Aufgabe ist es einerseits, sich aktiv am Meinungsbildungsprozess zu
beteiligen, um bereits im Vorfeld Einfluss auf marktpolitisch entscheidende Entwicklungen zu nehmen. Aufgabe ist es andererseits, in enger Kooperation mit den Marktpartner innovative Lösungen zur Optimierung der Versorgung zu entwickeln“
[Kreyher/Harms 2002, 66].
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
2.3
14
Auf dem Weg zur Qualitätspartnerschaft
„Gesundheitsangebote beruhen auf vertrauen“ [Roski 2010, 3]. „Versorgungsforschung, die allein von der Industrie betrieben wird, wird oft nicht als glaubwürdig wahrgenommen. Deshalb brauchen Pharmaunternehmen kompetente und verlässliche
Partner“ [Gantner 2010, 5]. „Durch Patient-Relationship-Modelle kann die NonAdherence vieler chronischer Krankheiten […] signifikant gesenkt werden. Das Potenzial besserer Versorgung und geringerer Kosten ist enorm“ [Härtel 2010, 5].
Der Wunsch und das Bedürfnis, Krankheiten zu lindern oder zu heilen, sind grundlegende Motivatoren zur Entwicklung neuer Wirkstoffe - und das seit 2100 v. Chr. [vgl.
Breitenbach/Fischer 2013, 2]. Dabei gelten Wirkstoffe mit einer besseren Wirksamkeit
oder geringeren Nebenwirkungen zur Behandlung von bislang unbehandelten Leiden
auch heute noch als Antriebsfaktor für eine erfolgreiche Unternehmung [vgl.
Harms/Gänshirt/Lonsert 2008, 20] – mit dem großen Unterschied, dass sich die pharmazeutische Industrie längst nicht mehr in der Rolle eines reinen Arzneimittelherstellers
und
-lieferanten
befindet.
Die
Pharmabranche
hat
sich
zu
einem
Gesundheitsdienstleister entwickelt, der aktiv mitgestaltet und als verlässlicher Partner
Kompetenz, Know-how und Flexibilität mitbringt, die hinsichtlich Medizin und Anwendung, Projekt- und Case-Management, Fort- und Weiterbildungen von Ärzten, Aufbau
von Netzwerken, Studien, Evaluationen, finanzieller Unterstützungen und der Bereitstellung von Arzneimitteln zu einer qualitativen und quantitativen Verbesserung der
Patientenversorgung führen [vgl. Marx 2007, 3]. Hier werden bereits Managed-CareModelle entwickelt, die durch spezielle Managed-Care-Instrumente und organisatorische Formen die Versorgung der Gesundheit steuern [vgl. Kreyher/Harms 2002, 74-76;
AOK 2012].
Abbildung 5: Grundmodell des Managed-Care als Qualitätspartnerschaft
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Penk 2008, 410)
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
15
Vor allem bei Behandlungsprozessen, die auf ein abgestimmtes Zusammenwirken
ausgewählter ärztlich und nicht-ärztlicher Gesundheitsdienstleister angewiesen sind, ist
Managed-Care nötig. Nach Knieps geht es hierbei um eine „Qualitätspartnerschaft“
[Knieps 1996, 104] aus verlässlichen Partnern, die gemeinsam das Ziel einer qualitativen und wirtschaftlichen Verbesserung in der Gesamtversorgung der Patienten verfolgen [vgl. Knieps 1996, 104; AOK 2012]. In dem früheren Grundmodell des ManagedCare findet die Integration der pharmazeutischen Unternehmen allerdings zu wenig
Beachtung, da sie nur als Qualitätspartnerschaft zwischen Leistungsfinanzierern, Leistungserbringern sowie Leistungsempfängern verstanden wird (siehe Abb. 5) [vgl.
Kreyher/Harms 2002, 75].
Abbildung 6: Qualitätswettbewerb und Qualitätspartnerschaft unter Einbeziehung der Pharmaindustrie
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Keyher/Harms 2002, 77; Penk 2008, 408)
„Unternehmen der Gesundheitsindustrie, die die Zeichen der Zeit erkannt haben, sollten versuchen, sich in diese Qualitätspartnerschaft zwischen Krankenkassen, medizi-
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
16
nischen Versorgungsnetzen und Patienten konstruktiv einzubringen“ [Kreyher/Harms
2002, 74].
Hierzu illustriert Abbildung 6 die Qualitätspartnerschaft unter Einbeziehung der Pharmaindustrie nach Kreyher und Harms und zeigt gleichzeitig den Qualitätswettbewerb
als Teil des Gesundheitssystems von Penk auf. Als Ganzes wird hier einerseits der
Grundgedanke des Managed-Care-Modells (Abb. 5) erweitert und andererseits das
ursprüngliche Verständnis eines Wettbewerbs (Abb. 3) durch das neue Verständnis
eines Qualitätswettbewerbs ersetzt.
Die Kompetenzen der Pharmaindustrie werden zukünftig nicht mehr nur auf ihre Produktentwicklungen beschränkt, sondern definieren sich durch die Bereitstellung von
Leistungsangeboten, die weit über die herkömmliche Produktentwicklung hinausgehen. Sie entwickeln ganzheitliche Lösungskonzepte für Leistungserbringer, die neben
den Produkten vor allem den Service, das Patientenmanagement und die Finanzierung
berücksichtigen. Das Know-how der Pharmaunternehmen als Qualitätspartner sowie
Qualitätswettbewerber können somit in vollen Zügen und im Sinne der Patientenversorgung genutzt werden [vgl. Kreyher/Harms 2002, 77; Penk 2008, 412].
Die Pharmaindustrie ist ebenso wie die Leistungserbringer ein Spezialist für Gesundheitsangebote. Durch gezieltes Marketing können innovative Therapieoptionen nicht
nur an die Leistungserbringer weitergegeben, sondern mit diesen gemeinsam entwickelt werden. Für eine erfolgreiche Kooperation ist die Umsetzung eines strategisch
wertvollen Beziehungsmarketing nötig, die die Kunden (Ärzte, Apotheker, Kliniken) zu
Partnern macht. Unter diesem Aspekt können Pharmaunternehmen die Chance nutzen
gemeinsam entwickelte Leistungsangebote erfolgreich in die Patientenversorgung zu
integrieren [vgl. Kreyher/Harms 2002, 77].
Zudem sind Schulungen und Workshops zur Ausbildung von Kompetenzen hinsichtlich
ambulanter und stationärer Leistungserbringer ein wichtiges Thema, da sie nur so in
der qualitätsorientierten Wettbewerbsordnung bestehen können. Zu den zentralen Parametern des Wettbewerbs zählen demzufolge der Kundenservice sowie die Qualität
der Prozesse und Ergebnisse [vgl. Penk 2008, 412].
Die pharmazeutischen Unternehmen sollten, gerade bei neuentwickelten Produktinnovationen, zügig in Kontakt mit den Krankenkassen und Versicherungen treten, um über
zielführende Kooperationsformen zu entscheiden. Denn neue Entwicklungen schaffen
neue Versorgungsmöglichkeiten, die wiederum auch zu steigenden Kosten führen. Die
Theorie: Vom Produzenten zum Gesundheitsdienstleister
17
Krankenkassen sollten allerdings frei über Leistungs- und Qualitätsangebote auf der
Grundlage ihres Versorgungsauftrages entscheiden können, damit die Anwendung von
patienten- und ergebnisorientierten Innovationen gewährleistet werden kann. [vgl.
Kreyher/Harms 2002, 77; Penk 2008, 412]. „Künftig wird es für die pharmazeutische
Industrie wie für alle anderen Beteiligten am Gesundheitsmarkt immer wichtiger, ihre
gesundheitspolitischen Positionen gegenüber der Öffentlichkeit aktiv zu vertreten, um
soweit möglich die Akzeptanz und Unterstützung wichtiger Multiplikatoren, Interessenvertreter und Entscheidungsträger zu finden“ [Kreyher/Harms 2002, 78].
Der Staat hat in dieser Hinsicht die Aufgabe einen Rahmen für den Wettbewerb zu
schaffen und auf die Einhaltung der festgelegten Regeln zu achten. Außerhalb des
Wettbewerbs ist er für den Solidarausgleich verantwortlich und sichert den Leistungsempfängern den Zugang zu Innovationen und Behandlungen.
Die Wünsche und Bedürfnisse der Patienten müssen bei all den Regelungen, dem
Wettbewerb und den Partnerschaften im Vordergrund stehen. Alle Akteure des Gesundheitswesens sollten sich nach den Patienten und nach deren Wohl ausrichten [vgl.
Penk 2008, 413].
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
3
18
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
Die Ausgaben der Pharmaunternehmen für Vertrieb und Marketing belaufen sich auf
bis zu 35% des Gesamtumsatzes [vgl. Statistisches Bundesamt, 2014]. Pharmamarketing ist ein aktuelles Thema, das, nicht zuletzt wegen des stetigen Wandels, immer
mehr an Bedeutung gewinnt. Es werden neue Lösungsansätze für die Kundenorientierung, -zufriedenheit, und -bindung erwartet, um nicht den Anschluss zu verlieren. Denn
die Veränderungen der Marktbedingungen, die Technologieinnnovationen und der gesellschaftliche Druck machen sich bemerkbar [vgl. Harms, Gänshirt, Lonsert 2008,
142].
Häufig steht hier die Frage im Raum, ob Marketing überhaupt zulässig ist und wieweit
das Marketing eines pharmazeutischen Unternehmens überhaupt gehen darf. Denn
der Rahmen für die externen Marketingmaßnahmen werden gerade in der Pharmabranche durch ein Konglomerat an Vorgaben geregelt, wie das Heilmittel- und Werberecht, diverse Kodizes und auch das Wettbewerbs- und Kartellrecht, die allesamt
das Verhalten und das Bewerben von Arzneimitteln gegenüber den Kunden regelt. Für
die Pharmaunternehmen ist es daher elementar, dass sie die Perspektive ihrer vielfältigen Kunden einnehmen und gezielt an der Kundenbeziehung arbeiten – Leistungsfinanzierer, Leistungserbringer und Leistungsempfänger im Besonderen [vgl. BPI 2014,
4].
Von ebenso hoher Bedeutung ist die bereits beschriebene Tatsache, dass der Nutzen
für die Kunden längst nicht mehr nur aus den Produktinnovationen, sondern vielmehr
aus dem Know-How der Pharmaunternehmen gezogen werden kann.
In den folgenden Unterkapiteln wird daher spezifisch auf diejenigen Aspekte eingegangen, die für ein erfolgreiches Marketing von pharmazeutischen Gesundheitsdienstleistungen signifikant sind.
3.1
Lebensqualität und Leistungsqualität
Unter dem Begriff Lebensqualität, oder wie die im Gesundheitssektor gebräuchliche
Bezeichnung Quality of Life (QoL), versteht die Weltgesundheitsorganisation (WHO)
die individuelle Wahrnehmung einer Person im Verlauf ihres Lebens. Damit verbunden
sind Wertevorstellungen, wie Ziele, Erwartungen, Normen und Anliegen, die ihr subjek-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
19
tives Wohlbefinden prägen [vgl. WHO 2002, 5]. Diese Bedeutung spiegelt sich ebenfalls in ihrer Definition über Gesundheit wieder in der es heißt, dass Gesundheit sich
durch ihr völliges psychisches, physisches und soziales Wohlbefinden auszeichnet und
nicht nur bedeutet von Krankheit und Gebrechen frei zu sein [vgl. Bundesministerium
für Gesundheit 2013]. Aber je nach Schweregrad einer Indikation bedeutet Lebensqualität nicht mehr nur die Abwesenheit von Krankheit, es ist bereits die Verbesserung der
akuten Situation, die dem Patienten eine höhere Lebensqualität bietet (z.B. Verlängerung des Lebens, bessere Bewältigung seines Alltags, besserer Umgang mit seinem
Krankheitsbild) [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73].
Abbildung 7: Subjektive Beurteilung der Leistungsqualität und
individuelle Wahrnehmung der Lebensqualität
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreyher 2001, 38)
Jeder Patient möchte im Rahmen seiner Behandlung und der daraus resultierenden
Lebensqualität nicht nur kompetente, sondern auch wertschätzende Leistungserbringer
an seiner Seite wissen. Die Lebensqualität hängt maßgeblich von der Leistungsqualität
ab. Wie positiv oder negativ die Qualität eines Leistungserbringers bewertet wird, hängt
von der Patientenzufriedenheit ab. Diese ergeben sich einerseits aus den Erwartungen
an eine Leistung und andererseits aus der wahrgenommenen Erfahrung während und
nach der erbrachten Leistung [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73; Bleckmann et. al. 2008,
5]. Dienstleitungen in Form von medizinischen Leistungen sind durch ihre Immaterialität charakterisiert und können erst nach der Realisierung durch den Patienten wahrgenommen werden. Das bedeutet, dass nur die Inanspruchnahme des im Voraus
angebotenen medizinischen Leistungsversprechens eine Leistungsbeurteilung zwischen den Erwartungen und der tatsächlichen Wahrnehmung zulässt [vgl. Mef-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
20
fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 29; Kreyher/Harms 2002, 74]. „Die subjektive, patientenbezogene Qualität resultiert aus dem besonderen Verhältnis zwischen Leistungsversprechen, Leistungserwartung und Leistungswahrnehmung“
[Kreyher 2001, 37]
(siehe Abb.7).
Das bedeutet, das ein Leistungsversprechen, welches ein Leistungserbringer gegenüber seinem Patienten vermittelt, zu einer Leistungserwartung führt, die der Patient auf
Grund der kommunizierten Leistungsversprechen entwickelt hat. Diese Aspekte sowie
die Inanspruchnahme der Leistung lassen eine Leistungswahrnehmung zu, die den
Patienten darüber beurteilen lässt, ob er mit dem Leistungserbringer sowie seinen
Leistungen zufrieden ist oder nicht.
Im Auftrag des Patientenforums, der Bundesärztekammer und der Kassenärztlichen
Vereinigung hat das Ärztliche Zentrum für Qualität und Medizin (ÄZQ) Kriterien entwickelt anhand denen eine subjektive Qualitätsbeurteilung durch die Patienten stattfinden
kann [vgl. Bleckmann et. al. 2008, 8]:
•
Der Patient sowie sein gesundheitliches Problem werden ernst genommen
(Zuhören und Zuwendung, Umgang mit gesundheitlichen Problem, Kooperation mit Kollegen, Aktives Nachfragen)
•
Der Patient erhält eine ausführliche und verständliche Information und Beratung
•
Der Patient erhält weiterführende Informationen sowie Hilfs- und Beratungsangebote (Informationsmaterialien, Adressen und Anlaufstellen, Schulungen)
•
Der Patient wird in alle Entscheidungen bezüglich seiner gesundheitlichen
Situation mit einbezogen (Erwartungen klären, gemeinsame Entscheidung
treffen)
•
Der Patient wird freundlich und respektvoll behandelt (Gleichbehandlung
und wertschätzender Umgang)
•
Der Patient erhält ohne Probleme Zugang zu seinen Patientenunterlagen (in
die Unterlagen einsehen und nach Wunsch Kopien oder Zusammenfassung
der Befunde mitnehmen können)
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
•
21
Der Patient darf im Zweifelsfall eine zweite Meinung einholen, wenn er
möchte, und erhält dafür Akzeptanz (Angebot von Leistungserbringer ausgehend, Verständnis für den Wunsch einer zweiten Meinung)
•
Der Patient erfährt Schutz seiner Person sowie die Wahrung seiner Intimsphäre (Rücksicht auf Persönlichkeitssphäre, Anwesenheit anderer Personen nur auf Wunsch oder nach Einwilligung des Patienten, mit Bekleidung
begrüßen und mit Bekleidung Ergebnisse besprechen)
•
Der Patient erhält Schutz seiner persönlichen Patientendaten (Schutz der
eigenen Angaben und Daten, sowie Schutz der Daten anderer Patienten)
•
Der Patient kann die Örtlichkeit des Leistungserbringers gut erreichen (Praxiszugang und Erreichbarkeit optimal, Informationsübermittlung immer gewährleistet, Terminabstimmung möglich, besondere Serviceleistungen sind
vorhanden)
•
Der Patient kann erkennen, das sich um die Qualität seiner Behandlung
bemüht wird (Nachweise über Qualifikationen und Teilnahme an Fortbildungen, Hinweise auf Qualitätsmanagement und -prüfungen, Maßnahmen zur
Patientensicherheit, Umgang mit Kritik von Patient an Leistungserbringer)
Die wahrgenommene Qualität hängt von der Zufriedenheit des Patienten während und
nach der erbrachten Leistung in Form einer Verbesserung der gesundheitlichen Situation, sprich der Lebensqualität, ab. Wichtige Basis hierfür ist das Vertrauen gegenüber
seinem Leistungserbringer. Da die Erfahrung und die Erwartung des Patienten durch
die Leistungsversprechen des Leistungserbringers hohen Schwankungen unterliegen,
ist es von hoher Bedeutung eine gleichbleibende Leistungsqualität zu gewährleisten.
Die Leistungsqualität zeichnet sich vor allem durch Kompetenz und Vertrauen aus, die
eine patienten- und kundenorientierte Qualität fordert. Für die Pharmaindustrie ergibt
sich hieraus die Chance zusätzliche Dienstleistungen anzubieten, die den Leistungserbringer dabei unterstützen den Umgang mit dem Produkt und seiner Leistung gegenüber den Patienten zu optimieren (z.B. durch Beratungs- und Schulungsprogramme).
Auch der Patient kann durch gezielte Informationen und Hilfestellungen ein besseres
Vertrauen gegenüber dem Produkt und seinem Leistungserbringer erwerben [vgl.
Kreyher/Harms 2002, 73].
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
3.2
22
Empowerment und Informationsvermittlung
Der Wandel vom unmündigen zum mitbestimmenden, bzw. vom Laien zum informierten Patienten hat zu einer spürbaren Verhaltensänderung und einem Umdenken im
Gesundheitssystem geführt. Hier haben vor allem die Schlagworte Empowerment, Informationsvermittlung und Transparenz eine hohe Relevanz für die Akteure im Gesundheitswesen, insbesondere die Pharmaunternehmen, wenn es um die Entwicklung
patientenzentrierter Leistungsangebote geht. Für die Politik und die Leistungsfinanzierer bedeutet der kritische, mitbestimmende Patient eine Chance für eine einflussreiche
Handlung im Qualitätswettbewerb.
„Empowerment stellt dabei einen Prozess dar, mit dem Menschen befähigt werden
sollen, Eigenverantwortung zu übernehmen“ [Heesen/Berger/Hamann/Kasper 2006,
232], d.h. es lässt sich „als eine aktive Form der Bewältigung von gesundheitsbezogenen Situationen durch den Patienten beschreiben“ [Goutier 2001, 59]. Die Unterstützung der Patienten im Sinne eines eigenverantwortlichen Managements ihrer
Gesundheitssituation gewinnt seit einigen Jahren zunehmend an Bedeutung. Dies wird
nicht nur durch die steigende Autonomie und Mündigkeit des Patienten deutlich, sondern zeigt sich auch maßgeblich anhand der verbesserten Behandlungsergebnisse.
Dabei werden Schulungen als relevantes Instrument der Patientenaufklärung verwendet, dessen Effektivität bereits bei einigen Indikationen und chronischen Erkrankungen
nachgewiesen werden konnten [vgl. Schneider 2014, 605].
Auch die Informationsquellen an denen sich die Patienten bedienen, weiten sich aus.
So verlassen sich Patienten nicht mehr allein auf die Aussage ihres Arztes, sondern
ziehen sich noch Meinungen aus anderen Medien zu Rate, wie zum Beispiel aus TVBerichten, Print-Anzeigen, Aussagen von Freunden und Bekannten sowie Quellen aus
dem Internet [vgl. Goutier 2001, 57].
Dass es Patienten tatsächlich um mehr Informationen, Transparenz und Mitentscheidungen geht, zeigt ebenfalls eine im Jahr 2002 und 2012 durchgeführte Umfrage der
Ärztezeitung mit 1369 Ärzten. Hier zeigt sich ein 12,1 prozentiger Zuwachs an Patienten, die besser über ihre Erkrankung informiert sind: von 49 Prozent in 2002 ist die
Anzahl auf 61,5 Prozent in 2012 gestiegen. Auch das Bedürfnis der aktiven Teilnahme
an der Therapieentscheidung ist von 39 Prozent vor 10 Jahren auf 46 Prozent im Jahr
2012 angestiegen. Parallel dazu ist das Informations- und Beratungsbedürfnis auf 89
Prozent gestiegen. 2002 waren es noch 15 Prozent weniger. Es ist nicht mehr der un-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
23
wissende, geduldige Patient dem der Arzt und die beteiligten Akteure gegenüberstehen. Der Patient übernimmt den aktiven, eigenverantwortlichen, informationshungrigen
Part, der weiß und auch wissen will, um was geht. Er möchte an der Entscheidung, die
mit seiner Erkrankung zu tun hat, teilhaben können. Dennoch stellen die Ärzte fest,
dass trotz eigener Informationsbeschaffung die Meinung des Arztes nach wie vor eine
hohe Relevanz für die Patienten hat. Die Patienten verlangen nach einer Hilfestellung,
um die eigenen Recherchen bewerten zu können. Des Weiteren vertreten 82 Prozent
der Bürger die Meinung, dass das eigene Verhalten zur Gesunderhaltung beitragen
kann und 59 Prozent glauben stark daran, dass dadurch auch Alterungsprozesse
sichtbar herausgezögert werden können. Zudem zeichnet sich durch diese Verhaltensund Denkweisen eine Steigerung der Adherence (Punkt 3.3) ab, die eine höhere Effektivität der Therapie durch eine besser abgestimmte Arzt-Patienten-Beziehung hinsichtlich geeigneter Therapieinstrumente und realistischer Therapieziele gewährleistet [vgl.
Laschet 2012].
Der heutige aufgeklärte, mündige Patient will als gleichgestellter Dialogpartner gesehen werden. Für das Pharmamarketing heißt es diese Ansichten in geeignete, patientenorientierte Programme zu integrieren, um das Bedürfnis der Patienten zu
unterstützen. Neben kundenorientierten Informationsportalen, die eine Vielzahl von
Pharmaunternehmen bereits betreiben, nimmt der Arzt mit seinen Interventionen sowie
seiner Beziehung zum Patienten eine maßgebliche Rolle ein. Eine gute Patienten-ArztBeziehung ist Voraussetzung für einen zielführenden Therapieeffekt und die Therapietreue. Der Patient hat unterschiedliche Erwartungen an die Rolle des Arztes und sieht
in ihm mehr als nur einen Behandler. Der Patient möchte einen medizinischen Fachkenner, einen Regisseur und Steuermann während seines Krankheitsverlaufs, einen
Übersetzer und einen Begleiter mit Verständnis für die Sorgen und Ängste des Patienten. Hier ergeben sich Ansätze für Pharmaunternehmen, die Beziehung zwischen dem
Arzt und dem Patienten, aber auch den Therapieverlauf und -effekt mit Hilfe von beispielsweise Trainings, Veranstaltungen, Netzwerken und weiterem Service zu verbessern. Vor allem für chronisch Erkrankte sind Schulungs- und Informationsprogramme
essenziell. Auch die Integration der Angehörigen sowie die Einbindung in Patientenund Selbsthilfegruppen bieten dem Patienten große Unterstützung [vgl. Illert 2011, 10;
vgl. Kreyher/Harms 2002, 72; Fischer/Breitenbach 2013, 331].
„Patienten können nur dann Eigenverantwortung übernehmen und Entscheidungen
über Verfahren und Eingriffe treffen, wenn sie die Ausführungen des Arztes verstehen
und die Risiken einer Intervention begreifen. Um die Verständlichkeit der Informationen
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
24
zu ermöglichen, ist die Zielgruppengerechtigkeit der Ansprache, die laiengerechte
Wortwahl und der klare Aufbau der Ausführungen - besonders bei komplexen Sachverhalten - von entscheidender Bedeutung. Der Informationswert der Ausführungen
muss sich am Nutzen für den Patienten orientieren. Es gilt, die Informationsinhalte zu
beleuchten, die sich nicht nur auf die medizinische und pharmakologische Wirksamkeit,
sondern auch auf den subjektiven Nutzen des medizinischen Verfahrens für den Patienten beziehen“ [Kreyher/Harms 2002, 72] (Abb. 8).
Abbildung 8: Patienten-Empowerment durch zielgruppengerechte Informationsvermittlung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Volbracht 2013, 3 )
Für die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen verschreibungspflichtiger Arzneimittel sind dahingehend Informationen über diagnostizierte Erkrankungen, Indikationen, Symptome, sowie die generelle Wirkungsbeschreibung eines Wirkstoffs und
allgemein mögliche Therapiemöglichkeiten zulässig, wenn diese wissenschaftlich fundiert, unparteiisch und nicht produktbezogen sind. Grundsätzlich besteht die Grundlage
des Pharmamarketings verschreibungspflichtiger Präparate aus einer intakten und vertrauensvollen Zusammenarbeit aller relevanten Akteure auf Basis eines patientenzentrierten Ansatzes [vgl. Pöhler 2013, 4; Fritz 2008, 35].
Ein zentrales Anliegen der Gesundheitspolitik besteht in den meisten Ländern in der
Einflussmöglichkeit und Rechtsstärkung für den Patienten. Um dem näher zu kommen,
ist am 26. Februar 2013 „das Patientenrechtegesetz (PRG) in Kraft getreten, das insbesondere das BGB und das SGB V modifiziert“ [Patienten-rechte-gesetz 2014]. Ziel
ist es, dass die Patienten ihre Behandlungen und Therapien konstruktiv begleiten und
eigenverantwortlich darüber entscheiden können. Weiterhin soll die Beziehung zwi-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
schen
Leistungsempfänger
und
Leistungserbringer
25
gestärkt
werden
[vgl.
Fi-
scher/Breitenbach 2013, 332; Patienten-rechte-gesetz 2014].
Die Basis für einen patientenorientierten Informationstransfer ist die Kenntnis über die
Erfahrung (Emotionen, ausgelöste Handlungen) des Patienten im Verlauf seiner Erkrankungskarriere, z.B. wann merkt der Patient, dass mit ihm etwas nicht stimmt, wo
informiert er sich, wann wendet er sich an einen/ den richtigen Arzt, wie erfolgt die Diagnose, wie erlebt der Patient die Therapie, was fühlt er danach? [vgl. Illert 2011, 10].
Mit diesem Wissen und einer konstruktiven Zusammenarbeit der Kompetenzpartner
findet eine Steigerung des Informationswertes statt, der zu mehr PatientenEmpowerment führt.
3.3
Compliance, Adherence und Versorgungsqualität
Auf Grund der zunehmenden Ausgaben im Gesundheitswesen wird es immer wichtiger
so hohe Versorgungsqualität wie nur möglich für so hohe Kosten wie nötig anzubieten.
Um dies zu erreichen, besteht die Aufgabe der Pharmabranche darin die Wirksamkeit,
Effektivität und Effizienz der Versorgung zu steigern. Bei der Wirksamkeit (Efficacy)
geht es um den Nachweis der klinischen Wirksamkeit unter kontrollierten Bedingungen,
d.h. bei bestmöglichen Bedingungen und Indikation. Die Effektivität (Effectiveness) zielt
auf eine Verbesserung der Wirksamkeit einer Maßnahme unter Alltagsbedingungen ab
(in routinemäßiger Anwendung), d.h. mit Berücksichtigung von mangelnder Compliance und Adherence. Unter der Effizienz-Optimierung (Efficiency) wird eine Steigerung
der Wirtschaftlichkeit unter Berücksichtigung der gegebenen Mittel verstanden (KostenNutzen-Relation). Zur optimalen Steuerung dieser Faktoren müssen diese analysiert,
bzw. evaluiert werden [vgl. Kreyher/Harms 2002, 74; Fischer/Breitenbach 2013b, 338].
Der therapeutische Erfolg und die Verbesserung der Versorgungsqualität unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit, hängen primär von zwei Faktoren ab: die Wirksamkeit des Arzneimittels selbst sowie die korrekte Einnahme des Medikaments [vgl.
Fisher/Breitenbach 2013b, 339]. Wenn der Patient das ihm verordnete Medikament
nicht wie verschrieben einnimmt, hilft die beste Therapie nichts. Das Resultat solch
einer Nicht-Einhaltung (Non-Compliance) sind, „abgesehen von den medizinischen
Folgen - direkte Kosten durch Einbußen hinsichtlich der Therapieeffizienz, Medikamentenumstellungen, vermehrte Krankenhauseinweisungen, erhöhte Pflegeaufwendungen
und zusätzliche Arztbesuche sowie indirekte Kosten durch einen Verlust an Produktivität, Arbeitseinkommen und vorzeitige Todesfälle“ [Vfa 2012, 1]. In diesem Zusammen-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
26
hang muss zuerst zwischen Compliance und Adherence unterschieden werden, da
diese häufig auch als Synonyme verwendet werden. Compliance bezeichnet in der
Medizin die Therapietreue des Patienten, d.h. sein kooperatives Verhalten gegenüber
seiner Behandlung und die Einhaltung der angeordneten Therapie. Dies bezieht sich
auf die Anwendung des Medikaments gemäß der ärztlichen Verordnung, der Beratung
eines Apothekers sowie dem Beipackzettel [vgl. May/Kötting/Cheraghi 2010]. Adherence bedeutet, dass die gemeinsam von Patient und Arzt gesetzten Therapieziele
eingehalten werden. Sie unterscheidet sich zu Compliance insofern, dass der Patient
unter informierten und eigenverantwortlichen Bedingungen sein Einverständnis gibt in
die Behandlung mit einbezogen zu werden. Somit ist eine bestehende Adherence Voraussetzung dafür, dass eine Non-Compliance verhindert werden kann [vgl. Vfa 2012,
1].
Durch Non-Compliance entstehen in Deutschland jährliche Kosten von ca. 10 Milliarden Euro, die deutlich hervorheben welche Bedeutung die Therapietreue, sprich Compliance und Adherence, für das Gesundheitssystem hat [vgl. Fischer/Breitenbach 2013,
339]. Nach May, Kötting und Cheraghi können die Ursachen für Non-Compliance sehr
vielfältig sein. Diese reichen von den sozialen Bedingungen, der Bildung und finanziellen Mittel bis hin zum Verhältnis zwischen Arzt und Patienten, einem nicht-optimalen
Therapieverordnung
sowie
mangelhafter
Informationsvermittlung
[vgl.
Ma-
y/Kötting/Cheraghi 2010]. Fischer und Breitenbach haben hierzu acht Formen einer
Non-Compliance-Ausprägung zusammengefasst [vgl. Fischer/Breitenbach 2013, 340]:
•
Drug-Holidays: Auf langfristige Sicht befolgt der Patient die Therapieanweisung, setzt diese aber gelegentlich ab
•
Medikamenten-Cocktail: Der Patient ist auf Grund der vielen einzunehmenden Medikamente überfordert
•
Parkplatzeffekt: Nachdem der Patient seine Arzneimittel erhalten hat, werden sie direkt entsorgt; Nachdem der Patient seine Therapieempfehlung erhalten hat, werden diese verdrängt
•
Therapieabbruch: Der Patient bricht die Therapieverordnung vorsätzlich und
eigenmächtig ab
•
Frequenz-Fehler: Die Einnahme des Medikaments erfolgt statt vorgegebenen dreimal täglich, viermal oder nur zweimal
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
•
27
Falsche Medikation: Die ärztliche Anweisung wird zwar von dem Patienten
eingehalten, allerdings wurde ihm die falsche Therapie verordnet
•
Zahnputzeffekt: Der Patient befolgt erst kurz vor Arzttermin die verordnete
Therapie, bzw. Medikation
•
Dosierungsfehler: Die Medikamentendosierung wird zu hoch oder zu niedrig
angesetzt
Abbildung 9: Positive Auswirkungen durch Verbesserung der Compliance
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fischer/Breitenbach 2013b, 341)
Die pharmazeutischen Unternehmen sehen ihre Verantwortung, neben der nachweislichen Wirksamkeit ihrer Präparate, vor allem in der Entwicklung unterstützender Compliance-Programme, um diesen Problemen entgegenzuwirken und eine Steigerung der
Versorgungsqualität zu bewirken. Für das Pharmamarketing leiten sich hieraus Strategien und Maßnahmen ab, die Patienten, insbesondere chronisch Erkrankte, im Umgang mit ihrer Therapie unterstützen können. Die Einbindung aller relevanten Akteure
im Sinne einer Qualitätspartnerschaft ist ebenso von großer Bedeutung für diese Programme, wie der Patient, der selbst Teil dieser Entwicklungen ist und in alle Entschei-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
28
dungen involviert wird. Durch diese Compliance-Programme wird die Unterstützung
des Patienten-Empowerments ein stückweit vorangetrieben [vgl. Vfa 2012, 1].
Das geschieht beispielsweise durch Informationsmaterialien zu Therapieoptionen zum
Krankheitsbild, Hotline, Fachzeitschriften, (Email-) Newsletter, Foren, Chat mit Experten und für Experten, persönliche Betreuung durch Fachpersonal, Anlaufstellen für
Selbsthilfegruppen und Patientenorganisationen, geschützte Bereiche für Fachkreise,
(Schulungs-) Programme zur Therapiebegleitung bezüglich Medikamentenanwendung
(Erinnerungshilfen für die Medikamentenanwendung, Hinweise zur therapieunterstützenden Lebensführung) sowie Experten-Programme zur Differenzialdiagnose um Fehloder Spätdiagnosen zu vermeiden [vgl. Vfa 2012, 1].
Zur Förderung der Adherence sind personalisierte Compliance-Programme nötig, um
die Patienten dazu zu befähigen, Eigenverantwortung für ihre Erkrankung zu übernehmen. Schaffen es die Pharmaunternehmen durch die Evaluation von Wirksamkeit,
Effektivität und Effizienz den Wert der Therapien messbar zu machen, können sie gezielte Compliance-Programme entwickeln, die das Risiko der Non-Compliance reduzieren, ein adhärentes Verhalten fördern und somit eine bessere Versorgungsqualität
gewährleisten. Über die medizinischen und ökonomischen Vorteile hinaus führen erfolgreiche Compliance-Programme zudem zu positiven Auswirkungen hinsichtlich
Wettbewerb und Ethik (siehe Abb. 9) [vgl. Fischer/Breitenbach 2013b, 339].
3.4
E-Health
Jeder Zweite in Deutschland nutzt das Internet zur Beschaffung gesundheitsrelevanter
Informationen von z.B. Verletzungen, Krankheiten, Ernährung oder Verbesserung der
Gesundheit [vgl. Eurostat 2013]. Dieser Weg der Informationsbeschaffung bleibt nicht
ohne Wirkung. Der Patient recherchiert aktiv nach Krankheiten und deren Krankheitsverlauf sowie nach möglichen Therapieoptionen, Service und Qualität der Kliniken,
Ärzte, Pflegeeinrichtungen und Apotheken. Er tauscht sich mit Gleichgesinnten über
Ansichten, Erlebnisse und Erfahrungen aus, bewertet Gesundheitsanbieter und empfiehlt diese weiter. Überwiegend werden hierzu die Gesundheitsportale, -foren und die
sozialen Netzwerke herangezogen. Bevor es zu einem Arztbesuch geht, werden sich
vorerst Informationen aus dem Internet eingeholt. Nach dem Termin wird zur Sicherheit
nochmals recherchiert was der Arzt verordnet hat und sich ebenfalls darüber mit anderen ausgetauscht [vgl. Ärzte Zeitung 2010].
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
29
Für den Gesundheitsmarkt bedeutet dies eine Verlagerung von Anbieter auf die Nachfrager. Diese Veränderung sollte sich auch in den Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen der Pharmaunternehmen wiederspiegeln, d.h. die Informationen müssen
sich nach den Bedürfnissen der Nutzer orientieren (nachfrageorientiert). Trotz steigender Nachfrage an Online-Informationen ist zu berücksichtigen, dass das Marketinginstrument Internet, genauso wie andere Maßnahmen, eine Beziehung zu Experten
des Gesundheitswesens voraussetzt, um eine Wirkung erzielen zu können [vgl.
Kreyher/Harms 2002, 73]. Zumal mit online-basierten Gesundheitsangeboten Risiken
einhergehen, die zur Frage führen was eine qualitativ hochwertige E-HealthInformation erfüllen muss. [vgl. Kristiansen/Bonfadelli 2013, 251].
Hierzu hat Trill, von der Universität Flensburg, im Rahmen einer länderübergreifenden
Konferenz zum Thema ICT for Health (Information, Communication, Technology) Aspekte beschrieben, die für eine Verbesserung der Akzeptanz von E-Health relevant
sind (Abb. 10) [vgl. Trill 2012].
Abbildung 10: Aspekte einer qualitativ hochwertigen E-Health-Information
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trill 2012)
Credibility of health care providers (Glaubwürdigkeit der Anbieter): Die Glaubwürdigkeit
von qualitativ hochwertigen Gesundheitsinformationen im Internet erbringt erst die gewünschte Wirkung beim Nutzer. Ohne Glaubwürdigkeit hält sich der Nutzer weder lange auf der Seite auf, noch nimmt er die Inhalte für sich an. Glaubwürdige
Internetangebote sollten die Fachkompetenz des Anbieters nachweisen und den Nutzen sowie die Effizienz der Inhalte und empfohlenen Angebote belegen können. Weiterhin sind die Informationsquellen, das Datum sowie die Finanzierungsquellen
anzugeben und es sollte eine Kontaktmöglichkeit für den Nutzer vorhanden sein. Zu-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
30
dem ist deutlich zu trennen, ob es sich um werbliche oder redaktionelle Inhalte handelt.
Klar zu kommunizieren ist außerdem, dass die Gesundheitsangebote lediglich ergänzende Maßnahmen darstellen und nicht die Arzt-Patienten-Beziehung ersetzen. Ein
Qualitätssiegel oder -logo von Stiftung Health On the Net (HONcode) oder dem Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem (Afgis) stellen diese Aspekte sicher und sind
Zeichen einer qualitativ hochwertigen Gesundheitsseite [vgl. Health On the Net 2014;
Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem 2014]. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass
kaum ein Patient/Nutzer dieses Prüfsiegel kennt und somit nach wie vor die Qualität
der Inhalte nicht absehen kann. Damit Patienten wissen worauf sie achten müssen,
bedarf es einer öffentlichen Aufklärung dieser Qualitätsnachweise [vgl. Kristiansen/Bonfadelli 2013, 251].
Usability (Benutzerfreundlichkeit): Die Benutzerfreundlichkeit geht einerseits aus dem
Inhalt des Informationsangebotes und andererseits aus der Gestaltung und dem Aufbau der Seite hervor. So muss dem Nutzer eine einfache Navigation und gute Orientierung auf der Plattform ermöglicht werden [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73]
Perceived Usefulness (wahrgenommener Nutzen): Innerhalb der Online-Präsenz muss
ein klarer Mehrwert gegenüber den Print-Medien zu erkennen sein, um den Nutzer an
den eigenen Internett-Auftritt zu binden. Das kann beispielsweise durch abrufbare Serviceleistungen erfolgen, durch Foren die den Austausch und die Diskussion untereinander fördern und E-Newsletter, die Nutzer über aktuelle Themen informieren [vgl.
Kreyher 2001, 34]. Neben den, in Kooperation mit verschiedensten Akteuren, entwickelten Serviceleistungen für die Patienten (im öffentlich zugänglichen Bereich) besteht
für die pharmazeutischen Unternehmen die Chance Leistungsangebote für die Fachkreise in einem geschützten Bereich anzubieten. So haben Professionals direkten Zugriff auf Fachinformationen, Informationsmaterialien für das Gespräch mit Patienten
sowie für den Praxis- bzw. Klinikalltag, Literatur, Veranstaltungstermine und Schulungsprogramme [vgl. Kreyher/Harms 2002, 73]. Nach Eingabe seines Passworts hat
der Professional zudem Einblick in Compliance-Studien, Studienprotokolle und Patienteninformationen. Ebenso werden Gespräche oder Schulungen mit den Experten zunehmend über Online-Programme (Webinar) durchgeführt [vgl. Fischer/Breitenbach
2013b, 319]. Wichtig ist, dass die Angebote interaktiv, zielgruppengerecht und beispiellos (Uniqueness) gestaltet sind, damit sie in der Online-Masse auffallen [vgl. Kreyher
2001, 35]. Diskutiert wird allerdings noch die Frage, ob solche Portale für den SocialMedia-Bereich angebracht sind und wie interaktiv diese dann gestaltet werden sollten
[vgl. Kristiansen/Bonfadelli 2013, 251].
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
31
User privacy and data security; Integritiy and correctness of data (Datenschutz und
Datensicherheit; Vollständigkeit und Richtigkeit der Daten): Datenschutz und Datensicherheit ist ein sensibles Thema, wenn es um E-Health geht. Grundsätzlich müssen
Betroffene die Verarbeitung ihrer Daten bewilligen, außer es besteht eine Rechtsgrundlage. Weiterhin dürfen Daten von Personen ausschließlich für den vorgegebenen
Zweck verwendet werden. Für weitere Verarbeitung anderer Zwecke muss eine zusätzliche Einwilligung der entsprechenden Person erfolgen. Diese und weitere rechtliche Grundlagen sind im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) oder im Sozialgesetzbuch
verankert. Bei Verstößen gegen diese Vorschriften können Bußgelder bis zu 300.000
Euro angehängt werden und gehen sogar mit einer Freiheitsstrafe einher [vgl. Labusch
2012]. Bei der Vollständigkeit und Richtigkeit von Daten geht es darum, dass die Daten
in absoluter Richtigkeit wiedergegeben werden und die geschützten Daten nicht beschädigt oder verändert werden können [vgl. ITWissen 2014].
Cost effectiveness (Preis-Leistungs-Verhältnis): Durch die Möglichkeiten der OnlineAuftritte schaffen die Pharmaunternehmen eine Informations- und Kommunikationsplattform für Verbraucher und ermöglichen dem Unternehmer eine kostengünstige
Werbemöglichkeit, die jedoch nur an Akzeptanz gewinnt, wenn Sie richtig umgesetzt
wird. Denn Internet-Aktivitäten wollen gepflegt werden und diese Pflege kostet Zeit und
somit auch Geld [vgl. Fischer/Breitenbach 2013b, 320].
eReadiness of users (Bereitschaft zu E-Health seitens der Hersteller): Die Entwicklung
pharmazeutischer online-basierter Geschäftsmodelle befinden sich bei den Pharmaunternehmen auf Hochtouren. Durch konstruktive Behandlungskontrollen, verbesserte
Therapietreue sowie durch Schulungen, Patientenprogrammen und telemedizinische
Überwachungen können Zwischenfälle, wie auftretende Nebenwirkungen, Rückfallquote und Behandlungsresistenzen verringert werden. Bevor die Bereitschaft zu E-Health
allerdings zum Standard wird, müssen einige regulatorische und rechtliche Aspekte
geklärt werden, um der Unsicherheit von Anbieter und Nachfrager entgegenzuwirken
[vgl. Stürz 2014, 7].
Seit 1999 steht E-Health grundsätzlich für Medizin und Internet mit verschiedensten
Versuchen einer Definition [vgl. Fischer/Breitenbach 2013b, 319]. Eysenbach, Herausgeber des Journal of Medical Internet Research, hat den Versuch einer klaren Definition von E-Health gestartet. Nach ihm ist E-Health ein aufstrebendes Gebiet an der
Nahtstelle von medizinischer Informatik, öffentlicher Gesundheit und der Wirtschaft.
Insbesondere Gesundheitsdienstleistungen und Informationen werden über das Inter-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
32
net und verwandter Technologien übermittelt oder verbessert. Im weiteren Sinne kennzeichnet der Begriff nicht nur eine technische Entwicklung, sondern auch eine Gefühlslage, eine Denkweise, eine Haltung und eine Verpflichtung für ein vernetztes, globales
Denken, um die Gesundheitsversorgung vor Ort, regional und weltweit mit Hilfe der
Informations- und Kommunikationstechnologie zu verbessern [vgl. Eysenbach 2001].
3.5
Beziehungsorientierung
Da im Gesundheitswesen eine Vielzahl von Interaktionspartner miteinander in Verbindung steht, gilt es, die Austauschprozesse so zu gestalten, dass die Bedürfnisse der
verschiedenen Anspruchsgruppen zufriedengestellt werden. Hierzu erweist sich die
Konzeption des Beziehungsmarketings als ein erfolgsversprechender Ansatz [vgl.
Bauer/Roscher 2000, 28]. Unter Beziehungsmarketing versteht man einen Prozess
„der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen
zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit
dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen“ [Bruhn 2001, 9]. Das Beziehungsmarketing zielt auf eine langfristige Kundenbindung ab und hat die Aufgabe der Steuerung
von Marktbeziehungen auf dem Gesundheitsmarkt - zu Kunden, Partnern, Multiplikatoren, Interessensvertretern und Entscheidungsträgern. Dabei steht der Patient, insbesondere der gesamte Behandlungsprozess, im Mittelpunkt der Austauschprozesse [vgl.
Bauer/Roscher 2000, 28; Kreyher/Harms 2002, 64]. „Unternehmen der Gesundheitsindustrie müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen, die besonderen Interessen, Erwartungen und Einstellungen der Beteiligten am Gesundheitsmarkt berücksichtigen und
die Beziehungen zu den Marktpartnern aktiv und bewusst gestalten“ [Kreyher/Harms
2002. 65]. Erst ein professionelles Beziehungsmanagement, durch ein gezieltes Beziehungsmarketing, ermöglicht ein individuelles und damit kundenorientiertes Marketing
[vgl. Seiler/Wolfram 2011, 112].
Eine der häufigsten und wirksamsten Methoden dies umzusetzen, ist das Customer
Relationship Management, das in der Literatur unterschiedlich genutzt wird. Neben
dem Beziehungsmanagement als reines IT-Thema geht es hier vor allem um ein kundenorientiertes Beziehungsmarketing. Die strategische Basis dieser Sichtweise ist das
Ziel, langfristige, individuelle und intensive Kundenbeziehungen aufzubauen. Grundbaustein hierfür ist die präzise Definition, Kenntnis und Segmentierung der Zielgruppen, um ein maßgeschneidertes Leistungsangebot anbieten und ausgestalten zu
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
33
können [vgl. Breitenbach/Fischer 2013b, 283]. Derartige Gestaltungsräume bieten hohes Potenzial, die mittels Kommunikation zwischen Zielgruppen und Pharmaunternehmen auf eine Stärkung der emotionalen Verbundenheit und somit auf eine intensiintensivierte Bindung abzielen (Abb. 11) [vgl. Fischer/Breitenbach 2013a, 283].
Abbildung 11: Darstellung einer umfassenden Gestaltung von Kundenbeziehungen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Fischer/Breitenbach 2013a, 283)
In der Literatur wird Beziehungsmanagement häufig als entscheidender Faktor beschrieben und den Pharmaunternehmen als solches für eine erfolgreiche Unternehmung nahegelegt. Dabei geht es längst nicht mehr um die einfache Überbringung von
Produktbotschaften, sondern um einen für den Kunden geschaffenen Mehrwert. Hierzu
werden Beziehungsmarketing-Konzepte gefordert, die all diese Aspekte berücksichti-
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
34
gen und integrieren [vgl. Staritz/Mintel 2014, 13; Schleenhain 2014, 1]. Zu beachten ist
ebenfalls, dass anders als auf dem Konsumgütermarkt der Endverbraucher auf dem
pharmazeutischen Markt nicht unbedingt selbst entscheidet, welches Gut er kaufen
oder konsumieren möchte [vgl. Bauer/Roscher 2000, 9]. Dies gilt vor allem für den verschreibungspflichtigen Markt, wie in den oberen Kapiteln bereits erwähnt. In diesem
Zusammenhang ist es wichtig seine Multiplikatoren zu kennen, um erfolgreiches Beziehungsmarketing zu betreiben.
„Der Patient konsumiert eine Gesundheitsleistung, die von einer Versichertengemeinschaft bezahlt und deren Art sowie Umfang von Ärzten festgelegt wird, wobei Apotheken im Falle von Arznei-, Heil-, und Hilfsmitteln oftmals eine beratende Funktion
ausüben“ [Bauer/Roscher 2000, 9]. Patientenorganisationen sowie Selbsthilfegruppen
und Angehörige haben eine unterstützende Funktion und bieten die Möglichkeit des
gegenseitigen Austauschs. Die Experten und Meinungsbildner haben großen Einfluss
auf das Ansehen eines Produkts, der sich neben der Überzeugung des Arzneimittels
auch durch eine intensive Beziehung zum Hersteller äußert.
Ärzte legen dabei hohen Wert auf die medizinische Qualität, sprich die Wirksamkeit
und Sicherheit eines Präparats sowie auf das therapeutische Ziel. Hierzu zählen ebenfalls Ärztenetzwerke, die regelmäßig über die medizinische Qualität bestimmter Präparate diskutieren. Den Ärzten ist es wichtig, dass sie die Gesundheit ihrer Patienten
verbessern können und eine Patientenzufriedenheit erzielen. Sie möchten ihre Therapien nach anerkannten Leitlinien durchführen und ihre Zeit in der Praxis effektiver nutzen. Von der Pharmaindustrie erwarten sie Informationen bezüglich besserer
Therapieoptionen, Therapie-Leitlinien, Informationen über das Umfeld der Kassenärztlichen Vereinigung sowie Fortbildungsveranstaltungen [vgl. Umbach 2013, 112].
Für die Kostenträger steht die Wirtschaftlichkeit zwischen den eingesetzten Ressourcen, sprich ihren bezahlten Leistungen, und der therapeutischen Wirkung im Vordergrund. Das bedeutet jedoch nicht, dass bloße Kostenersparnisse oder niedrige
Ausgaben berücksichtigt werden. Vielmehr kommt es den Kostenträgern auf das Behandlungsergebnis an, das mit den entsprechenden Mitteln erzielt wird. Dabei können
teure Präparate mit einem hohen therapeutischen Nutzen wirtschaftlicher sein als
preisgünstigere, wirkungsschwache Alternativen [vgl. Bauer/Roscher 2000, 9-10].
Hierbei lassen sich verschiedene Maßnahmen ableiten, wie z.B. Verträge mit Hausärzten und Compliance-Programme [vgl. Umbach 2013, 117].
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer
Gesundheitsdienstleistungen
35
Der Apotheker ist gewinnorientiert und möchte möglichst viele Einnahmen erzielen. Für
ihn ist es von Bedeutung, dass er gute Konditionen und günstige Einkaufspreise sowie
Retourenregelungen erhält. Er erwartet Unterstützung am Point-of-Sale (ausschließlich
für freiverkäufliche Produkte) und wünscht sich, dass Kunden in die Apotheke kommen
und aktiv nach bestimmten Produkten fragen [vgl. Umbach 2013, 114].
Den Patienten ist daran gelegen, dass ihre Lebensqualität verbessert wird. Das heißt
sie erwarten sofort erhältliche, schnell wirkende, gut verträgliche und einfach anwendbare Medikamente zu geringen Kosten, bzw. ohne Zuzahlung. Zudem möchten Patienten produktneutrale Informationen über die Diagnose und Therapie ihrer Erkrankung
erhalten (beispielsweise über Patientenbroschüren oder Online-Medien) und vor allem
möchten sie in die Handlungen und Entscheidungen miteinbezogen werden [vgl. Umbach 2013, 115].
Die Patientenorganisationen sind dankbar, wenn sie durch finanzielle Mittel und patientenorientierte Programme (als Hilfestellung für Patienten) Unterstützung erhalten. „Viele
Menschen
engagieren
sich
deutschlandweit
in
mehr
als
70.000
Patientenselbsthilfegruppen. Diese Patientenorganisationen verfügen über ein weitreichendes Wissen darüber, wie Patienten und ihre Angehörigen ihre Krankheit erleben“
[Vfa 2013]. Damit dabei die Neutralität und Unabhängigkeit der Patientenorganisationen gewahrt bleibt, hat die freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie einige
Spielregeln für eine ethisch einwandfreie Zusammenarbeit definiert [Pharma Relations
2014], denn für Arzneimittelhersteller bedeutet der enge und offene Dialog mit den Patientenorganisationen weitreichende Chancen.
Zur Stärkung der Beziehung mit den Experten und Meinungsbildner wird von den
Pharmaunternehmen erwartet, dass sie bei wissenschaftlichen Vorhaben, z.B. klinische Studien, Unterstützung bieten. Weiterhin sind sie immer an neuen Daten, insbesondere an vielversprechende Studienergebnisse, interessiert und möchten alle
Maßnahmen erhalten, die ihren Status hervorheben, d.h. ihnen helfen die verdiente
Aufmerksamkeit und Anerkennung zu erhalten [vgl. Umbach 2013, 116].
Um passgenaue Dienstleistungskonzepte entwickeln und kommunizieren zu können,
müssen Pharmaunternehmen die individuellen Ansprüche, Wünsche und Bedürfnisse
der Zielgruppe kennen, verstehen und präzise segmentieren, denn die Qualität der
Zielgruppenansprache entscheidet mit darüber, ob das Produkt angenommen wird [vgl.
Schreiner 2011, 2; Staritz/Mintel 2014, 13].
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
4
36
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen
am Beispiel der Indikationen Asthma und COPD
Auf Basis der theoretisch ermittelten Grundlagen werden in diesem Kapitel die durch
Sekundärquellen ermittelten Gesundheitsdienstleistungen anhand von GlaxoSmithKline, Novartis und Boehringer Ingelheim zu den Indikationen Asthma sowie COPD
vorgestellt.
Hierzu werden die Aktivitäten der pharmazeutischen Gesundheitsdienstleistungen in
drei Kategorien unterteilt: leistungsbezogene-, medikamentenbezogene- und indikationsbezogene Gesundheitsdienstleistungen.
Über die Indikationen:
Asthma bronchiale ist eine chronisch entzündliche Erkrankung der Atemwege. Asthmatiker reagieren überempfindlich auf bestimmte Reize, wie psychische Belastung oder
Überanstrengung. Dies führt zu einer krampfartigen Verengung der Lunge und einer
ständigen Entzündung der Atemwege. Die Schleimhaut in den Bronchien bildet
dadurch zähen Schleim, schwillt an und verengt folglich die Atemwege. Zusätzlich verkrampft sich die Atemmuskulatur, das zu einer in Anfällen auftretenden Atemnot führt.
In Deutschland sind ca. 10 Prozent der Kinder und fünf Prozent der Erwachsenen von
Asthma bronchiale betroffen. Häufig ist die Ursache allergisch bedingt wobei etwa 30
bis 50 Prozent der erwachsenen Asthmatiker (ab dem mittleren Alter) dagegen an einem sogenannten nicht-allergischen Asthma leiden deren Auslöser auf Atemwegsentzündungen zurückzuführen ist. Es gibt auch Mischformen von allergischem und nichtallergischem Asthma [vgl. Bracht 2013].
Zur Diagnose der COPD (chronisch obstruktive Lungenerkrankung) kommt es oft erst
in einem fortgeschrittenen Stadium der Lungenkrankheit, da der morgendliche Husten
und die gelegentliche Atemnot nicht gleich für eine COPD gehalten wird. Damit eine
klare Differenzierung zwischen COPD und ähnlichen Symptomen wie bei Asthma oder
Tuberkulose stattfindet, sind aufwendige Untersuchungen eines Pneumologen (Lungenfacharzt) nötig. Mit Hilfe einer sorgfältigen Erfassung der Krankheitsgeschichte
(Anamnese) und einer Lungenfunktionsprüfung (Spirometrie) kann eine COPD festgestellt werden [vgl. Onmeda-Redaktion 2014]. Laut Boehringer Ingelheim, wird die
COPD bis zum Jahr 2030 die dritthäufigste Todesursache werden an der jeder vierte
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
37
Erwachsene im Laufe seines Lebens erkranken wird. Bisher leiden bereits 6,8 Millionen Deutsche daran [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014a].
Ob Asthma bronchiale oder COPD, je nach Schweregrad bewegen sich die Patienten
in einem Kreislauf der Angst, der sich aus dem Wissen etwas tun zu müssen und der
Angst vor Atemnot zusammensetzt. Nicht selten gehen mit dieser Erkrankungsform
psychische Störungen einher, die diesen Teufelskreis verstärken. Für die pharmazeutischen Unternehmen bedeutet dies Gesundheitsdienstleistungen anzubieten, die Patienten wieder dazu motivieren sich aktiv für ihre Gesundheit einzusetzen, die Ängste zu
nehmen und offen mit Gleichgesinnten, Angehörigen und dem Arzt darüber zu sprechen.
Über die Hersteller:
GlaxoSmithKline (GSK) ist ein weltweit agierendes, forschungsorientiertes Gesundheitsunternehmen, dessen Portfolio von der Prävention über die Behandlung von
akuten und chronischen Erkrankungen bis zur Therapie von lebensbedrohlichen
Krankheiten reicht. Mit dem Geschäftsbereich Pharma sitzen sie in München, der Geschäftsbereich Consumer Healthcare hat seinen Sitz in Hamburg. GSK beschäftigt
rund 2.100 Mitarbeiter an vier Standorten in Deutschland. GSK ist Mitglied der Freiwilligen Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie (FSA). [vgl. GlaxoSmithKline 2014a].
Die veröffentlichte Pipeline der klinischen Arzneimittelprüfung von Präparaten zur Behandlung von Atemwegserkrankungen zeigt auf, dass sich derzeit 7 Studien in Phase I,
7 Studien in Phase II und 3 Studien in Phase III befinden. Zwei Studien wurden bereits
eingereicht sowie drei Studien genehmigt [vgl. GlaxoSmithKline 2014b, 2].
Novartis ist ebenfalls ein weltweit agierendes Unternehmen und beschreibt sich selbst
als das einzige Unternehmen, das sowohl bei patentgeschützten Medikamenten als
auch bei Generika eine Führungsrolle innehat. Das Medikamentenportfolio basiert auf
innovativen Arzneimitteln, Generika, Humanimpfstoffe und rezeptfreie Medikamente
zur Selbstmedikation. Der Konzern von Novartis hat seinen Sitz in Basel und wird von
Joseph Jimenez geleitet. Insgesamt beschäftigen die Novartis Konzerngesellschaften
rund 136 000 Mitarbeiter in über 140 Ländern und hat sich dem FSA-Kodex verpflichtet
[vgl. Novartis Pharma 2014a]. Laut der Pipeline von Novartis wird für 2018 eine Einreichung von zwei neuen Molekülen, jeweils zur Behandlung von Asthma und COPD und
zwei weiteren Molekülen für Allergien erwartet [vgl. Novartis Pharma 2014b].
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
38
Der Unternehmensverband Boehringer Ingelheim gehört weltweit zu den 20 führenden
Pharmaunternehmen mit Hauptsitz in Ingelheim (Deutschland). Boehringer Ingelheim
beschäftigt insgesamt mehr als 47.400 Mitarbeiter und hat seinen Schwerpunkt in der
Forschung, Entwicklung, Produktion sowie im Marketing neuer Medikamente für die
Humanmedizin sowie die Tiergesundheit, vor allem von schweren Erkrankungen. Auch
Boehringer Ingelheim ist Mitglied des FSA und unterliegt dessen Kodex [vgl. Boehringer Ingelheim 2013, 5]. In der Pipeline verfügt Boehringer Ingelheim derzeit über ein
Phase III-Präparat bei COPD, zwei eingereichten Präparaten jeweils für Asthma und
COPD sowie einem Präparat zur Behandlung von COPD, das 2014 seinen Launch hat
[vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014b].
4.1
Leistungsbezogene Gesundheitsdienstleistungen
Die leistungsbezogenen Maßnahmen beziehen sich auf das allgemeine Leistungsspektrum der Pharmaindustrie, die über die eigenen Medien (Corporate Media) präsentiert werden, wie
die Webseite (mit Verlinkungen zur bspw. Corporate-Seite), E-
Health-Foren, soziale Netzwerke, Imagefilme, und weitere.
4.1.1
GlaxoSmithKline
Die Webseite von Glaxo Smith Kline (GSK) gibt den Anspruch des Unternehmens wieder, in der es heißt: „Unser Anspruch ist es, die Lebensqualität von Menschen zu verbessern, in dem wir ihnen ein aktives, längeres und gesünderes Leben ermöglichen“
[GlaxoSmithKline 2014c]. Das Image-Video zeigt allgemeine Informationen über ihren
Service (zusätzliche zu ihren Produkten), den Umgang mit Ethik und Transparenz, ihrer Verantwortung gegenüber Menschen (auch sozial benachteiligte) durch aktive Unterstützung
des
Pharma-Teams
(OrangeDay),
finanzielle
Hilfen
sowie
die
Sicherstellung, dass jeder Zugang zu Medikamenten erhält unabhängig ihres Wohnorts. Weiterhin sprechen sie über neue Wege, wie die Abschaffung von Abgabeartikeln durch die Außendienstmitarbeiter, eine Neuregelung der Musterabgabe und
zukünftige Veröffentlichungen von Zahlungen an die Fachkreise. Die finanzielle Unterstützung der Patientenorganisationen sind bereits veröffentlicht und belaufen sich im
Jahr 2013 (bei 30 Patientenorganisationen) auf rund 80.000 Euro, davon gehen 9.400
Euro an Patientenorganisationen für Atemwegserkrankungen [vgl. GlaxoSmithKline
2014d].
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
39
Die Corporate-Webseite startet mit einer Umfrage zu Verbesserungsvorschlägen für
diese Seite. Auf der Corporate-Seite ist erkennbar, dass sich der Schwerpunkt nicht
primär auf die Dienstleistungen, sondern überwiegend auf die Forschung und Entwicklung, Partnerschaftliche Zusammenschlüsse sowie Zahlen, Daten, Fakten zur Informationsvermittlung
von
Multiplikatoren,
insbesondere
Investoren
bezieht
[vgl.
GlaxoSmithKline 2014e].
Die Informationen für Patienten, Angehörige und Interessierte finden sich in ihren eigenen E-Health-Foren wieder, wie das Forum Luft-zum-Leben und Asthmacoach. Des
Weiteren verfügt GlaxoSmithKline über kostenlose Gesundheits-Apps zum Downloaden von iPhone- und Android-Geräten.
Ein weiteres wichtiges Medium für GlaxoSmithKline sind die sozialen Netzwerke, da
diese GSK eine Möglichkeit bieten mit den Kunden auf eine Weise zu interagieren und
kommunizieren, wie es auf der Websites nicht möglich ist. Die Nutzung von Social Media wird von GSK als Teil ihrer Verpflichtung zu Transparenz gesehen und schafft zeitnahe Informationen ihrer Kunden und Stakeholder. Dazu gehören Twitter, Facebook,
YouTube, Flickr und LinkedIn [vgl. GlaxoSmithKline 2014f].
Für die Förderung von Nachwuchstalenten sorgt die GlaxoSmithKline-Stiftung. Sie hat
zum Ziel die biomedizinische Forschung und ihre Akzeptanz in Deutschland zu fördern.
Die Wissenschaftspreise prämieren hervorragende wissenschaftliche Arbeiten und der
Publizistikpreis zeichnet hervorragende Arbeiten aus, die biomedizinische Themen
einer breiten Öffentlichkeit allgemeinverständlich darstellen. Die GSK-StiftungsSymposien bieten ein Forum für die hoch qualifizierte Diskussion interdisziplinärer
Themen aus dem Bereich der Biomedizin [vgl. GlaxoSmithKline 2014g].
Für die medizinischen Fachkreise steht die separate Plattform Gesundheit.gsk zur Verfügung. Hier können sich Professionals in einem geschützten Bereich über aktuelle
Informationen, Produkte, Therapiegebiete, Serviceangebote und Lernprogramme informieren.
Eine informative Initiative von Pharmaherstellern in Deutschland bietet die Plattform
Pharma-Fakten, die im Einzelnen auf Fakten, Hintergründe und News von Pharmaunternehmen eingeht, um an die Diskussionsthemen von Außenstehenden anzuknüpfen
[vgl. Pharma-Fakten 2014].
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
4.1.2
40
Novartis
„Novartis hat ein klares Ziel: Leben zu verlängern, Leiden zu lindern und die Lebensqualität von Menschen nachhaltig zu verbessern“ [Novartis Pharma 2014c]. Dies kommunizieren Sie auch auf Ihrer Webseite anhand von bewegten Bildern, die mit
Botschaften versehen sind.
Auch Novartis verwendet in Bezug auf die leistungsbezogenen Dienstleistungen ihre
eigene Webseite mit Verknüpfung auf die Seiten der jeweiligen Länder sowie die ihrer
Corporate-Seite. Unter dem Punkt Therapiebereiche können Informationen zu den einzelnen Indikationen sowie weiterführende E-Health-Foren aufgerufen werden. Informationen bezüglich bestimmter Produkte sind nur für Fachkreise zugänglich. Hierzu steht
neben Informationen auf der Webseite vor allem die Seite Luft-schaffen.de zur Verfügung. Patienten, Angehörige und Interessierte können sich nach Eingabe eines Produktnamens über die Gebrauchsinformationen informieren oder die E-Health-Foren
Asthma.de und Netzwerk Schweres Asthma nutzen [vgl. Novartis Pharma 2014d].
In Bezug auf Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen hat Novartis im Jahr
2013 insgesamt 516.049,04 Euro an finanzieller Unterstützung geleistet. Davon gehen
61.501,28 Euro an Patientenorganisationen für Asthma- und COPD.
Die globale Novartis-Seite zeigt die Innovationen und Verantwortung des Herstellers
hinsichtlich Medizin, Menschen und technologischen Fortschritte, wie z.B. der 3-DDrucker, welcher von den Forschern zur Entwicklung von Laborequipment verwendet
wird sowie Videos, die die Mission, Verantwortung und den Reason Why von Novartis
verdeutlichen. Auch hier, liegt das Augenmerk auf den Investoren [vgl. Novartis Pharma 2014e].
Die Novartis Stiftung fördert medizinisch-wissenschaftliche Forschungsprojekte an
deutschen Universitäten und vergleichbaren Instituten, die sich durch einen innovativen
Forschungsansatz sowie einer besonderen therapeutischen Relevanz auszeichnen
[vgl. Novartis Pharma 2014f].
An sozialen Netzwerken verwendet Novartis Twitter, YouTube, Facebook, Linkedin,
Flickr, Pinterest, Instagram und Flipboard. Bilder, Videos, Informationen und Diskussionen prägen auch hier die Interaktion zwischen Unternehmen und Außenstehenden.
Während die deutsche Seite auf die bekannten Seiten YouTube, Facebook, Linkedin,
Flickr und Twitter verweist, wird die globale Seite durch Printerest, Instagram und Flip-
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
41
board erweitert. Auf Printerest kann themenspezifischen Verknüpfungen gefolgt werden, wie z.B. COPD: Life ist CallingTM – eine Plattform, die Menschen mit dieser Erkrankungen aus der ganzen Welt zusammenbringt. Das Flipboard gleicht dem Aufbau
einer interaktiven Broschüre, das mit weiteren Seiten, wie YouTube, Homepage etc.
verlinkt ist. Die Artikel können gelesen werden wie aus einer Zeitung, die alle mit einer
Verlinkung versehen sind, um die entsprechenden weiterführenden Seiten zu gelangen
[vgl. Novartis Pharma 2014g].
4.1.3
Boehringer Ingelheim
Wie GSK und Novartis auch nutzt Boehringer Ingelheim zur Präsentation ihres Leistungsspektrums primär ihre Homepage mit den Verknüpfungen zu den länderspezifischen Webseiten sowie der Corporate Webseite. Boehringer Ingelheim setzt hier
vermehrt auf die Nachhaltigkeit ihrer Produktentwicklungen, die mit einer Vielzahl an
Videos visualisiert werden [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014c]. Nachbarschaftsinformationen durch regelmäßige Standortinformationen sowie Umwelt- und
Sicherheitsthemen gehören ebenfalls dazu [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014d].
Zusätzlich spielt die Nachwuchsförderung eine große Rolle für die, neben Videos, Interviews und Auszeichnungen, vorzugsweise das Netzwerk Facebook sowie offene
Veranstaltungstermine genutzt werden [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014e].
Vordergründig stehen weiterhin die Informationen zu Forschung und Entwicklung, klinischen Studien, medizinische Fachinformationen, Produkte sowie die Zusammenarbeit
mit Partnerfirmen und Lieferanten für die sie auf Grund der Sicherheit an ihren Standorten feste Abläufe und Maßnahmen festgelegt und veröffentlicht haben [vgl. Boehringer
Ingelheim
Pharma
2014f]. Weiterer
Bestandteil
ist
die
Förderung
der
Grundlagenforschung durch Unterstützung, Prämierung und Sponsoring unterschiedlicher wissenschaftlichen Aktivitäten, vor allem herausragender wissenschaftlicher Arbeiten [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014f]. Durch die Boehringer Ingelheim
Stiftung werden zudem das Institut für Molekulare Biologie in Mainz, die Perspektiven
und Forschungsfreiheit für selbstständige Nachwuchsgruppenleiter Plus 3 und Exploration Grants sowie Stiftungsprofessur und wissenschaftliche Veranstaltungen unterstützt
[vgl. Boehringer Ingelheim Stiftung 2014].
„Werte schaffen durch Innovationen“ [Boehringer Ingelheim Pharma 2014g], das ist die
Vision ihrer Unternehmung. Hierzu haben Sie die Lead & Learn-Prinzipien eingeführt
worin die Art und Weise beschrieben ist, wie sie ihre Vision umsetzen möchten, um
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
42
ihre zukünftigen Herausforderungen zu bestehen [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma
2014h].
Der Aufbau der Corporate Webseite ist nahezu identisch mit den länderspezifischen
Seiten und weist nur wenige inhaltliche Unterschiede auf. Nachhaltigkeit der Produkte,
Effiziente Zusammenarbeit mit Partnern sowie die Partnerschaft mit Ashoka (erste und
weltweit führende Organisation zur Förderung von Social Entrepreneurs) sind auch hier
vordergründig. Die Partnerschaft zwischen Boehringer Ingelheim und Ashoka basiert
seit 2010 auf der Initiative Making More Health (von Ashoka seit 30 Jahren weiterentwickelt) zur Verbesserung der weltweiten Gesundheitsversorgung durch neue Methoden. Sie haben das Ziel soziale Innovationen weltweit aufzuspüren, unkonventionelle
Geschäftsmodelle und Partnerschaften zu erschließen und die Mitarbeiter von Boehringer Ingelheim aktiv einzubinden. Im Mittelpunkt steht ein verbessertes Verständnis
für die Gesundheitstrends des 21. Jahrhunderts, wie die Erbringung von Gesundheitsdienstleistungen, die Globalisierung von Gesundheitsfragen, der Wandel der Dienstleister im Gesundheitsbereich sowie die Rolle des Patienten, insbesondere bei
Bevölkerungsgruppen mit geringem Einkommen. Gestützt wird diese Initiative neben
den Mitarbeitern von Boehringer Ingelheim und den einzelnen Ashoka Kollegen auch
von Freiwilligen, die bestimmte Tätigkeitsfelder übernehmen möchten. Durch die Unterstützung von Sozialunternehmen im Gesundheitsbereich möchte Boehringer Ingelheim über sein Kerngeschäft hinaus einen Beitrag zu besserer Gesundheit leisten. Die
Initiative Making More Health bringt mit Ashoka und Boehringer Ingelheim zwei Organisationen zusammen, die durch eine bisher einzigartige Form der Zusammenarbeit
gemeinsam neue und erfolgreiche Wege gehen und derzeit 53 Making More Health
Mitarbeiter bei der Verwirklichung ihrer Visionen und Projekte unterstützen. Parallel
dazu wurden bis dato 185 Jugendinitiativen, (Youth Venture Programme) weltweit verwirklicht [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014i].
An sozialen Netzwerken nutzt Boehringer Ingelheim Facebook für Auszubildende, Facebook als Corporate-Seite, Instagram, Kununu, Linkedin, Printerest, Twitter (länderspezifisch und global), YouTube (länderspezifisch und global) und Xing (Deutschland).
Neben den allgemeinen Informationen haben Mitarbeiter über Xing und Kununu die
Möglichkeit Bewertungen zum Unternehmen abzugeben. Über Printerest können beispielsweise Verknüpfungen zu weiteren interaktiven Seiten hergestellt werden (Pinnwände führen zu Pinnwänden). Bezüglich COPD-Betroffenen besteht hier die
Möglichkeit kreative, emotionale und künstlerische Fotos zu COPD hochzuladen, die
inspirieren. Es ist ein Wettbewerb um das meist inspirierende Bild zu COPD. Eine wei-
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
43
tere Pinnwand zeigt visualisierte Darstellungen über das respiratorische System und
deren Erkrankungsformen [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014j].
Boehringer Ingelheim vertritt ebenfalls die Portale Pharma-Fakten (siehe GSK) sowie
Chemie3 (eine Initiative vom Verband der Chemischen Industrie und dem IG Bergbau,
Chemie, Energie Bundesarbeitgeberverband Chemie) zur Stärkung der Nachhaltigkeit.
Den Service für Professionals, insbesondere Apotheker werden primär durch die Portale Boehringer Interaktiv, Mediakademie (Fachkreise) und Selfmedic (Apotheker) vermittelt. Für Patienten mit COPD verfügt Boehringer Ingelheim über das Portal COPD
aktuell – das Leben wartet nicht [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014k].
Als Mitglied der FSA veröffentlicht das Unternehmen die finanziellen Zuwendungen an
in Deutschland tätige Organisationen, sowie die Zusammenarbeit mit Patientenorganisation, die im Jahr 2013 insgesamt 234.517,00 Euro betragen. Davon gehen 4.000,00
Euro an Patientenorganisation, wie z.B. der Verein COPD Deutschland und 6.000,00
Euro an Organisationen, wie die Deutsche Lungenstiftung. 2014 sind es insgesamt
52.000,00 Euro wovon 6.100,00 Euro für den Verein COPS Deutschland und 8.500,00
Euro für den Förderverein der Deutschen Atemwegliga vorgesehen sind [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014l].
4.2
Medikamentenbezogene Gesundheitsdienstleistungen
Bei den medikamentenbezogenen Aktivitäten handelt es sich um die Ansprache an die
Fachkreise als Absatzmittler, z.B. durch Service, Manuals und Veranstaltungen für
Ärzte sowie Informationsmaterialien, die über den Arzt an den Patienten weitergegeben werden.
4.2.1
GlaxoSmithKline
Zur Informationsvermittlung an Fachkreise verfügt GlaxoSmithKline über das eigene
Portal gesundheit.gsk auf das die Experten zugreifen können, im Besonderen Ärzte
und medizinische Fachangestellte. Im geschützten Bereich befinden sich Informationen
zu Therapiegebieten und Produkten im Sinne von Fortbildungen, Fachartikeln, Verträgen und weiteren Inhalten, die nur teilweise für die Öffentlichkeit bestimmt sind, wie die
PneumoDoc App, SmartPhone-Apps für Patienten, Patientenwebseiten, Übersicht der
Internetseiten für Fachkreise, Videos zu Produkten und Therapiegebieten sowie einige
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
44
frei zugängliche News. Die PneumoDoc App unterstützt Ärzte bei der Patientenschulung von COPD- und Asthma-Patienten durch nützliche, interaktive Funktionen, die
anhand eines Videos vorgestellt werden [vgl. GlaxoSmithKline 2014g]. Für Fortbildungen von Ärzten steht eine Weiterleitung zu Fortbildungsakademie-im-Netz in gemeinsamer Zusammenarbeit von Novartis und GSK zur Verfügung. Die FortbildungsAkademie-im-Netz bietet Ärzten und Apothekern nach dem Login kostenlose OnlineFortbildungen an. Die Fortbildungsmodule werden zertifiziert und von Experten zu verschiedenen
Themen
verfasst
und
regelmäßig
aktualisiert
[vgl.
GlaxoSmit-
hKline/Novartis 2014].
Ein eigener Servicebereich widmet GSK den Medizinischen Fachangestellten bezüglich eLearning Modulen/ Fortbildung (ausschließlich Imfpungen), Praxismanagement
(Praxisabläufe verbessern, Vertrauensverhältnis schaffen, Social Media, Delegierfähige Leistungen, Impfleistungen), Patientenwebseiten und Patienten-Apps [vgl. GlaxoSmithKline 2014h].
4.2.2
Novartis
Novartis arbeitet zur Informationsvermittlung für Fachkreise neben dem geschützten
Bereich auf der Homepage vor allem mit der separaten Plattform Luft schaffen. Während die Webseite nur über einzelne Produkte informiert sowie Kongressposter zur
Verfügung stellt, wird auf der Fachkreise-Plattform spezifisch auf Asthma, COPD und
Zystische Fibrose eingegangen. Experten können sich hier über die Hintergründe der
Erkrankung, das Krankheitsbild und Leitlinien informieren und haben Zugriff auf die
Therapieoptionen der einzelnen Präparate inklusive Studien und den Fachinformationen. Service bietet Novartis durch den Veranstaltungskalender, den News und Pressemitteilungen, Fachinformationen, Apps, Downloads und Links. Die Downloads
basieren auf den Anwendungsfilmen der einzelnen Medikamente sowie Servicematerialien, die sich je nach Produkt unterscheiden. Für manche Produkte stehen Fach- und
Produktinformationen bereit, für andere Präparate erhält man zusätzlich ein Tagebuch
(Erwachsene und Kinder), Patientenbroschüre, Fragen und Antworten-Buch, Dokumentationskarten (auch mit Applikationskalender), Dosierkarte, Patienteninformation,
Dokumentationsblock oder potentielle perenniale Aeroallergan-Karten und Studien
sowie Publikationen zum Downloaden oder bestellen. Die App COPD Pocket App beinhaltet Leitsymptome, Schweregradeinteilungen, Differenzialdiagnosen, aktuelle Diagnostik- und Therapieempfehlungen (stabile COPD, Exazerbation, Husten), die
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
45
wichtigsten Tests und Scores (6-Minuten-Gehtest, mMRC, Bode-Index), Präventionsund Rehabilitationsmaßnahmen, alle COPD-relevanten Arzneimittel (Überblick und
Detail), Kurzfilme zur Handhabung der wichtigsten Inhalationssprays - Filme zur Wirkweise der Novartis-Präparate, Grundlagendaten zur Lungenfunktion und arteriellem
Sauerstoffgehalt und Veranstaltungsübersicht kommender pneumologischer Kongresse und Termine weltweit. Das Programm Aktiv mit COPD für Patienten und ihre Ärzte
stellt ein Patienten-Feedbackprogramm vor, mit dem Ärzte nachverfolgen können, wie
es ihren Patienten in der Zeit zwischen den Praxisbesuchen ergeht und wie sie mit
ihrer COPD umgehen. Zur Unterstützung der Rauchentwöhnung präsentiert sich Novartis Consumer Health mit seinem Produkt Nicotinell auf einer eigenen dafür erstellten
Seite [vgl. Novartis Pharma 2014h].
4.2.3
Boehringer Ingelheim
Fachkreise können sich im geschützten Bereich der Boehringer Ingelheim Webseite
über Produkte und Fachinformationen erkundigen und das speziell für sie errichtete
Portal Boehringer Interaktiv nutzen. Dieses Wissensportal für Ärzte bietet multimedial
aufbereitete Informationen, praxisrelevante Serviceangebote, interaktive Features und
zahlreiche Dialogmöglichkeiten für den Arzt. Dazu gehören Apps, Bilddatenbanken,
eBooks, Filme, Foliensätze für Präsentationen, Servicematerial, Weiterleitungen zu
interessanten Websites und das Fortbildungsportal Mediakademie. Die kostenfreie
Kongress-Kalender-App bietet eine Veranstaltungsübersicht zu medizinischen Kongressen und Fortbildungen verschiedenster Indikationen sowie eine individuelle Übersicht für die eigenen Termine. Die Boehringer Ingelheim Corporation App bietet
Informationen zu Boehringer Ingelheims Unternehmenszahlen, zu weltweiten Aktivitäten und zur Unternehmensgeschichte. In der Bilddatenbank werden Fotos und Grafiken aus verschiedenen Therapiegebieten zur Verfügung gestellt. Das eBook
Geheimcode COPD informiert umfassend und leicht verständlich über die COPD und
gibt Hinweise zu medikamentösen und nicht-medikamentösen Behandlungsoptionen,
vermittelt Tipps zum richtigen Umgang mit der Erkrankung. COPD-Betroffene berichten
über ihre persönlichen Erfahrungen mit der Erkrankung und zeigen, dass trotz der Erkrankung ein erfülltes und aktives Leben möglich ist. Begleitet wird das Buch durch
zusammengefasste Videoerläuterungen. Das eBook COPD – Konsensus-Ratgeber ist
ein von deutschen COPD-Experten verfasstes Buch, das die aktuellen Erkenntnisse
und Empfehlungen zum Management von COPD-Patienten vermittelt, wie eine abgestimmte Koordination medikamentöser und physiotherapeutischer Maßnahmen. Die
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
46
Filme über Asthma und COPD zeigen die Anwendungen und Wirkmechanismen der
einzelnen Präparate, worauf bei diesen Patienten geachtet werden soll und wie diese
aufgeklärt werden können. Die Folienansätze, bzw. Präsentationen über Asthma und
COPD können kostenlos heruntergeladen und für den Eigenbedarf verwendet werden.
Bei den Servicematerialien handelt es sich um Produkt- und Indikationsbroschüren,
Checkkarten für symptomatisches Asthma für Ärzte und um Informationen an Patienten über die Ärzte, wie der Abreißblock mit Links rund um diese Erkrankung oder zusammengefasste Kurzinformationen, Tipps und Tricks für den Alltag, Selbsttests, und
vieles mehr.
Die Möglichkeit an onlinebasierten Fortbildungen teilzunehmen, erhalten Ärzte über
das Online-Fortbildungsportal Mediakademie [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma
2014m].
Die
Mediakademie
ist
ein
produktneutrales,
interaktives
Online-
Fortbildungsportal für Allgemeinmediziner und Fachärzte, die vorwiegend mit CMEZertifizierung (Continuing Medical Education – medizinische Fortbildungsmaßnahmen,
an denen ausgebildete Fachärzte teilnehmen müssen) einhergehen. Es basiert auf
einer interaktiven Plattform mit Diskussions-, Chat-, Abstimmungs- und FeedbackMöglichkeiten und bietet neben Live-Fortbildungen mit Experten-Chat auch aufgezeichnete Sendungen an. Für die Nutzung dieses Portals bedarf es eines FachkreiseLogins, um die entsprechenden Funktionen und Fortbildungen nutzen zu können [vgl.
Boehringer Ingelheim Pharma 2014n].
Für Apotheker, Pharmazeutisch-Kaufmännische-Assistenten und PharmazeutischTechnische-Assistenten sowie Studierende der Pharmazie stellt Boehringer Ingelheim
das Informationsportal Selfmedic in Zusammenarbeit mit der Thomae Akademie bereit.
Die Webseite bietet Knowhow in den Bereichen Geschäftsführung und Marketing an
und versorgt die Mitarbeiter von Apotheken mit aktuellem Fachwissen zu Indikationen
und Produkten, zur Kundenberatung sowie zu einer optimalen Zusammenarbeit im
Apothekenteam [vgl. Boehringer Ingelheim Pharma 2014o].
4.3
Indikationsbezogene Gesundheitsdienstleistungen
Die indikationsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen haben den Informations- und
Wissenstransfer zum Inhalt und sprechen primär die Patienten und Angehörige an,
beispielsweise über die Selbsthilfegruppe, Patientenorganisationen, Online-Medien
Patientenbroschüren.
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
4.3.1
47
GlaxoSmithKline
Die Informationen für Patienten, Angehörige und Interessierte finden sich im E-HealthForum Luft-zum-Leben zur Indikation Asthma und COPD wieder. Zu Asthma gibt es
hier Informationen rund um das Erkrankungsbild, sowie Therapieoptionen, Leitlinien
und Therapieziele, dem Umgang mit dieser Indikation im Alltag sowie zum Thema
Asthma bei Kindern. Die Serviceangebote basieren auf einem Asthmakontrolltest für
Kinder und Erwachsene, tagesaktuellen Pollenflugflugvorhersagen, einem AsthmaTagebuch und SMS-/E-Mail-Service sowie einer Asthma App. Der Wissenstransfer von
COPD beinhaltet ebenfalls die Bedeutung, Ursachen und Auswirkung dieser Krankheit, sowie alles rund um die Therapie und wichtige Hinweise und Ratschläge.
Die Nutzer können weiterhin mit Experten und Betroffenen diskutieren und Erfahrungen austauschen sowie einen Newsletter über aktuelle Informationen zum Thema
Asthma bestellen. Als Service bietet dieses Forum einen COPD Assessment Test. Ein
wissenschaftlich entwickelter Fragebogen, der von den Patienten eigenständig ausgefüllt wird und als Instrument für die Beurteilung des Gesundheitszustandes von Patienten mit COPD dient. Weiterhin kann der Austausch mit Experten und Betroffenen
stattfinden und eine COPD App heruntergeladen werden (die aber im Gegensatz zur
Asthma App mehr auf Compliance abzielt). Auf dieser Seite geht es GSK um reine
Wissensvermittlung und Serviceangebote mit direktem Zugang zu den Experten [vgl.
GlaxoSmithKline 2014i].
Die kostenlose AsthmaApp hilft dabei Asthma bronchiale besser zu kontrollieren. Die
App enthält einen Asthmakontrolltest, der helfen kann einzuschätzen, wie gut das
Asthma bronchiale unter Kontrolle ist. Hierzu können bei 5 Fragen maximal 25 Punkte
erreicht werden, die als Auswertung des Ergebnisses dienen. Zusätzlich gibt es eine
monatliche Erinnerungsfunktion zur Wiederholung des Asthmakontrolltests, um den
Verlauf der Asthmakontrolle zu überwachen sowie eine Übersicht zum Verlauf des
Asthmakontrolltests. Mit dem integrierten Asthma-Tagebuch kann das AsthmaVerhalten, der tägliche Peak-Flow-Wert sowie weitere relevante Faktoren und Hinweise dokumentiert werden. Durch die E-Mail-Export-Funktion können die Daten aus dem
Asthmakontrolltest und dem Asthma-Tagebuch per E-Mail auf den Computer übertragen werden. Der Pollenflug- und Luftdatenservice bietet tagesaktuelle Informationen in
Sachen Pollenflug, Feinstaub, UV- und Ozonwerte, um Auslöser zu meiden oder sich
bestmöglich auf einen Ausflug vorzubereiten (Belastungswerte für den aktuellen
Standort, 14 Pollenarten plus Ozon-, Feinstaub und Uv-Werte, 2-Tages-Voraussage,
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
48
Festlegen relevanter Pollenarten und Städtefavoriten). Mit den Asthmainformationen
erhalten Patienten wissenswerte Informationen für unterwegs v.a. was bei einem
Asthmaanfall zu tun ist oder welche Atemübungen das Atmen erleichtern. Eine App
gibt es ebenfalls für COPD. Da vor allem diese Erkrankung schwerwiegende Auswirkungen auf verschiedene Bereiche des alltäglichen Lebens hat, beinhaltet diese App
andere Schwerpunkte. Herzstück der mobilen Anwendung ist der von Experten validierter COPD Assessment Test, dessen Ergebnis immer mit dem behandelnden Arzt
besprochen werden sollte. Hierfür werden alle 2-3 Monate 8 Fragen beantwortet und
anschließend das Ergebnis ausgedruckt oder per E-Mail versendet. Weiterhin stehen
alle wichtigen Informationen über COPD für unterwegs abrufbereit. Für die einfachere
Nutzung der App steht auf YouTube ein kurzes Video zur Verfügung, das alle Funktionen der App erklärt [vgl. GlaxoSmithKline 2014i].
Im Asthmacoach-Portal erklärt Coach Vivian während dem Joggen im Central Park,
dem Schwimmen in Mauritius oder beim Biken in den Alpen anhand von Videos das
Krankheitsbild Asthma, Aufbau der Atemwege, Asthmaanfall, Therapieziele, Stand der
Asthmakontrolle Deutschland, Behandlung, Langfristige Asthmakontrolle, Inhalationshilfen und richtiges Inhalieren, Asthmatagebuch, Peakflow-Messung, Asthmakontrolltext und Alltagstipps. Zusätzlich wird auf die Gesundheits-Apps AsthmaApp,
Allergiehelfer und Fit-for-Travel, AppzumArzt sowie Vergissmeinnicht-App hingewiesen, die sich primär um das Thema Asthma, Allergien und Impfungen drehen [vgl. GlaxoSmithKline 2014j].
Über die auf die Bedürfnisse des Patienten zugeschnittenen Informationen verfügt der
quartalsweise für Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen erarbeitete Patientenbrief, der kostenlos abonniert werden kann [vgl. GlaxoSmithKline 2014k].
Seit dem Jahr 2000 arbeitet GlaxoSmithKline mit der Patientenorganisation Deutscher
Allergie- und Asthmabund (DAAB) und seit 2012 mit Patientenliga Atemwegserkrankungen zusammen. Während der Zusammenarbeit in 2013 zahlt GSK für zwei Allergiemobile 6.500,00 Euro, für das Projekt Kita-Check 1.500,00 Euro und für weitere
zwei Allergiemobile 2013 950,00 Euro. Eine Gesamtsumme von 8.950,00 Euro [vgl.
GlaxoSmithKline 2014l, 1]. An Aufwandsentschädigungen für Reise- und Übernachtungskosten übernimmt die GSK im Jahr 2013 450,30 Euro für die Teilnahme eines
Vertreters der Patientenliga Atemwegserkrankungen am GSK Patientendialog [vgl.
GlaxoSmithKline 2014m, 1].
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
4.3.2
49
Novartis
Zum Thema Asthma verfügt Novartis über das E-Health-Forum Asthma.de, das über
die Bedeutung, Symptome, Diagnose und Therapieoptionen von und bei Asthma informiert. Patienten, Angehörige und Interessierte erfahren zudem wie die Asthmaerkrankung kontrolliert werden kann, um entsprechend befreit im Alltag leben zu können.
Auch Asthma bei Kindern wird thematisiert und anhand der Kinderwelt vereinfacht visualisiert. Zur Asthmakontrolle gehören der Pollenflugkalender mit einem Überblick
über die Pollenzeit und der größten Belastung, der Diagnosecheck zur Einschätzung
des persönlichen Umgangs mit Asthma und die Sofortmaßnahmen bei einem plötzlichen Asthmaanfall. Tipps bei Reisen mit Asthma ermöglicht neben dem Pollenkalender
und den allgemeinen Hinweisen die Weiterleitung zu der externen privaten und unabhängigen Seite Bio und Natur Urlaub (zur Förderung des ökologischen Tourismus).
Hier werden ökologische Unterkünfte in Deutschland, Italien, Österreich und der
Schweiz vorgestellt, die sich durch eine Nachhaltigkeit und Naturorientierung auszeichnen. Novartis informiert über Selbsthilfegruppen, um Betroffene zu motivieren sich
ihrer Erkrankung aktiv anzunehmen und sich mit Menschen auszutauschen, die diese
Situation selbst durchleben müssen. Hierzu wird eine Liste mit Links von Fachverbänden, Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen zur Verfügung gestellt. Hinweise
zum Thema Lungensport erfolgt über die Verknüpfung zum Verein Lungensport in
Deutschland. Zusätzlicher Service bieten die Videos in denen eine Patientin über ihre
Erkrankung und ihren Alltag berichtet und erzählt wie sie es geschafft hat ihr allergisches Asthma in den Griff zu bekommen. Des Weiteren gibt es einen Einblick in das
Archiv des Asthma Newsletters sowie ein Glossar, das einzelne Fachbegriffe erklärt.
Im Downloadbereich befinden sich Informationsbroschüren zur Erkrankung, zur
Selbsthilfe sowie ein Asthmatagebuch für Erwachsene und Kinder als PDF. Für die
Suche nach regionalen Experten wird eine Verknüpfung zum Netzwerk Schweres
Asthma hergestellt [vgl. Novartis Pharma 2014i]. Dieses Netzwerk von Novartis soll
durch Zusammenschlüsse von behandelnden Ärzten und Experten eine optimale Versorgung für Patienten mit schwerem Asthma bieten mit dem Ziel den Patienten eine
deutlich verbesserte Lebensqualität zu ermöglichen. Das Netzwerk besteht aus regionalen Zusammenschlüssen von Kliniken (Netzwerk-Zentren) und überwiegend niedergelassenen Fachärzten wie z. B. Pneumologen und Kinderpneumologen. Seit der
Gründung im Jahr 2007 wurden bis heute bundesweit über 38 Netzwerk-Zentren und
239 Ärzte etabliert, die von dem gebündelten Know-how der Experten profitieren. Das
Netzwerk Schweres Asthma leistet Unterstützung durch Diagnosesicherung, Therapie-
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
50
einleitung und -optimierung, spezialisierte Therapien, Therapiebegleitung und kontrolle, Zweitmeinung und eventuell Einschluss von Patienten in klinische Studien
(zentrenabhängig). Novartis appelliert an eine gute Kooperation für ein vertrauensvolles Miteinander auf Augenhöhe, offene und faire Zusammenarbeit durch transparente
Prozesse und einem kollegialen Umgang. Analog zum Asthma-Forum werden auch
hier die Bedeutung, Diagnostik, psychosozialen Aspekte und medikamentöse Therapien erläutert. Für Interessierte, Behandler und Patienten steht weiterhin ein offener
Kontakt zur Verfügung der Rede und Antwort bei Fragen oder Anliegen steht und diese
publiziert [vgl. Novartis Pharma 2014j].
Die Plattform COPD: Life ist CallingTM von Novartis bringt Menschen mit COPD aus der
ganzen Welt zusammen. Hier setzen sich die Patienten klare Ziele, die sie mit ihrem
Behandler besprechen möchten und versuchen mit Unterstützung ihrer Gleichgesinnten diese Herausforderungen zu meistern sowie anhand ihrer veröffentlichten Geschichten die aktuelle Situation festzuhalten [vgl. Novartis Pharma 2014k].
Für Patientenorganisationen stellt Novartis im Jahr 2013 61.501,28 Euro an finanziellen Mitteln zur Verfügung. Davon gehen 400 Euro an die Allergie-, Neurodermitis und
Asthmahilfe für interne Vereins-Meetings, Events, Workshops und Umfragen.
25.587,00 Euro gehen an den Verein COPD – Deutschland zur Unterstützung des nationalen Symposiums Lunge sowie für den Druck von Patientenbroschüren und Mitgliedsbeiträge.
220.04,20 Euro
erhält
der DAAB an
Mitgliedsbeiträgen und
Schulungszuschüssen und die Patientenliga Atemwegserkrankungen 13.510,08 Euro
für Image-Werbung im Patienten-Journal sowie an uneingeschränkten Zuschüssen
[vgl. Novartis Pharma 2014l].
Zudem befürwortet und unterstützt Novartis die Aktion Vergiss mein nicht des DAAB –
eine Unterschriften-Aktion in Bezug auf Allergien für eine bessere Versorgung durch
die behandelnden Ärzte, bessere Kennzeichnung von Lebensmitteln, Kosmetika, medizinischen Produkten, Spielzeugen, Textilien, Möbeln, bedufteten Gebäuden, etc. sowie
eine
bessere
Zukunft
für
Betroffene
hinsichtlich
flächendeckender
Pollenmessungen, Achtsamkeit in Schulen und Kitas, Aufklärungskampagnen, ärztliche Weiterbildungen und Studienförderungen. Durch die gesammelten Unterschriften,
die der Bundesregierung als Symbol übergeben werden, fordert der DAAB mehr Aufmerksamkeit und finanzielle Mittel für dieses Thema [vgl. Novartis Pharma 2014i;
Deutscher Allergie- und Asthmabund 2014a].
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
51
Im September 2013 ist Novartis mit seiner Aktion Lauffeuer gegen COPD an den Start
gegangen. Hier zählt jeder Schritt, denn es sollte in 80 Tagen um die Welt gelaufen,
d.h. 40.000 Kilometer zurückgelegt, werden. Ziel dieser Aktion ist es den Stellenwert
von körperlicher Aktivität bei der Atemwegserkrankung ins Bewusstsein zu rufen. Über
eine App, die jeden Schritt an das System sendet oder einen Schrittzähler konnte jeder
bei dieser Aktion mitmachen. Für jeden gelaufenen Kilometer stellt Novartis gemeinnützigen Organisationen 50 Cent, d.h. insgesamt 20.000 Euro, zur Verfügung (z.B. der
von COPD Deutschland e.V. organisierte Patientenkongress Symposium Lunge). Die
40.000 Kilometer wurden bereits nach 50 Tagen erreicht [vgl. Abendroth 2013; Novartis Pharma 2014m].
Weiterhin unterstützt Novartis die Aktion Healthy lungs for life der European Lung
Foundation, um die Zahl der Menschen, die an Atemwegserkrankungen leiden, zu reduzieren indem das Bewusstsein und das Wissen über Lungenerkrankungen und die
Möglichkeiten Lungenschäden zu verhindern, gestärkt wird. Healthy lungs for life
möchte im Jahr 2014 die Kenntnisse über die Auswirkungen der Luftverschmutzung
auf die Lungengesundheit erweitern und das Bewusstsein für die Maßnahmen steigern, die jeder ergreifen kann, um die eigene Lunge von innerer- und äußerer Luftverschmutzung zu schützen [vgl. European Lung Foundation 2013].
4.3.3
Boehringer Ingelheim
„Das Leben wartet nicht“ [Boehringer Ingelheim Pharma 2014o], so stellt Boehringer
Ingelheim die Plattform COPD aktuell vor. Gemeinsam mit Lungenexperten arbeitet
Boehringer Ingelheim an Initiativen für ein besseres Leben mit COPD, wie die Initiative
Geheimcode COPD mit glossarartigen Kurzvideos von Experten sowie einem eBook,
das umfassend und leicht verständlich über die COPD informiert. Die Plattform präsentiert sich als eine ganzheitliche interaktive, visualisierte Informationsbasis für Betroffene, Angehörige und Interessierte.
Es geht um die Comicfigur Hans, der Anzeichen von COPD hat und Hilfe benötigt.
Hierbei werden auf die Erkrankung, Auswirkungen, Selbsttest, Therapien und die Bedeutung der Arztmeinung eingegangen. Es stehen Video-Interviews von COPDPatienten zur Verfügung, die über Symptome, Leiden und den Umgang mit ihrer Erkrankung berichten. Zu jedem Themengebiet werden Verknüpfungen mit Informationsmaterialien hergestellt. Links und Adressen informieren über Selbsthilfegruppen
und Patientenorganisationen und der COPD-Newsletter über relevante Informationen
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
52
und Services rund um das Krankheitsbild. Mit Hilfe des Selbsttests wird den Patienten
ab zwei vorkommenden Symptomen dazu geraten mit ihrem Arzt zu sprechen. Die
Checklisten und Tipps helfen dabei in Kürze über das wichtigste zu informieren. Für
den Arztbesuch werden wichtige Fragen vorgestellt, die mit dem Arzt besprochen werden sollten. Für den Notfall werden Sofortmaßnahmen dargestellt und Betroffene erhalten Tipps zu Hilfsmittel, Brustkorbentlastung sowie richtiges Husten. Über den
Broschürenservice können Informationsmaterialen angefordert werden, wie das Tagebuch, Tipps und Tricks und Leben mit dieser Erkrankung.
Als Unterstützung für die Patientenorganisationen erhält der Verein COPD Deutschland im Jahr 2013 eine Zuwendung in Höhe von 4.000,00 Euro und die Deutsche Lungenstiftung 6.000,00 Euro für einen Doktorandenpreis. Im Jahr 2014 spendet
Boehringer Ingelheim an den Verein COPD Deutschland einen Betrag von 6.100,00
Euro als Förderbeitrag und zu Sponsoring-Zwecken für das Symposium Lunge. Der
Förderverein der Deutschen Atemwegsliga erhält 8.500,00 Euro Förderbeiträge [vgl.
Boehringer Ingelheim Pharma 2014l].
4.4
Resümee
Auf Basis der Sekundärquellenanalyse von den Pharmaunternehmen GSK, Novartis
und Boehringer Ingelheim zu den Indikationen Asthma und COPD ist festzustellen,
dass längst nicht mehr nur das Medikament, sondern der Gesundheitsservice um dieses Medikament herum erst ein ganzheitliches Servicepaket bietet. Wenngleich Pharmahersteller nach wie vor ihren Umsatz durch Erkrankungen generieren, sind die
Bemühungen um Programme, Informationen und unterstützenden Maßnahmen deutlich erkennbar. Die pharmazeutischen Unternehmen haben verstanden, dass die Zusammenarbeit mit professionellen Akteuren zu optimierten Lösungsansätzen von
Leistungsempfängern führen.
Die dazu verwendeten Medien der Hersteller bewegen sich annährend auf gleicher
Ebene. Bezüglich der leistungsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen nutzen GSK
und Novartis eigene Darstellungen der länderspezifischen Webseiten entsprechend
der länderbezogenen Zielgruppen. Die Seiten von Boehringer Ingelheim basieren hingegen auf einer gleichbleibenden Corporate Identity. Die Corporate Webseite wird von
den Pharmaherstellern primär zur Informationsvermittlung für Investoren und Multiplikatoren verwendet.
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
53
Für die Leistungserbringer sind Portale verfügbar mit Fortbildungsangeboten, Informationsbroschüren, Materialien zur Weitergabe an die Patienten, Apps, Videos, eBooks
und Patienten-Programmen. Zudem wird nach wie vor ein breites Spektrum an Informationen durch den Kontakt mit dem Außendienstmitarbeiter ausgehändigt. Auch Apotheker
werden
miteinbezogen
und
erhalten
neben
dem
indikations-
und
medikamentenbezogenen Wissenstransfer auch Informationen zu ihrem eigenen Geschäftsbereich.
Patienten erhalten über ihre eigenen von dem Hersteller zur Verfügung gestellten EHealth-Foren die Möglichkeit des internen Austauschs, wertvolle Informationen über
ihre Erkrankung und Therapieoptionen, Informationsmaterialien, Newsletter, Tipps für
Arzt-Patient-Gespräche, Selbsttest, eBooks, Apps und den direkten Kontakt mit einem
Experten. Ebenfalls erhalten sie Hilfestellung durch Patientenorganisationen und
Selbsthilfegruppen, die wiederum von Pharmaherstellern unterstützt werden.
Die Nutzung der Medien unterscheidet sich daher primär durch die inhaltlichen
Schwerpunkte des Unternehmens. Während Novartis verstärkt Leistungen für AsthmaPatienten anbietet, versucht GlaxoSmithKline eine Kombination zwischen Asthma- und
COPD Patienten herzustellen. Boehringer Ingelheim hat seinen Schwerpunkt in der
Indikation COPD. Diese Verlagerung lässt sich auf die strategischen Ziele eines Unternehmens zurückführen, d.h. wie sie sich mit welcher zugelassenen Indikation am Markt
positionieren möchten und welche Medikamente dahingehend verstärkt in den Vertriebsvordergrund rücken.
Trotz aller zur Verfügung gestellten Mittel und Medien rangieren Kongresse, Fortbildungen und Vorträge seit den verstärkten Restriktionen auf oberster Stelle. Bei Fortbildungen nehmen Pneumologen selbst teil oder werden als Referent hinzugezogen, um
Allgemeinmediziner zu unterrichten. Für online-basierte Fortbildungen wird das OnlinePortal von Boehringer Ingelheim bevorzugt. Nach dem Login erhalten die Professionals
eine direkte Email-Verknüpfung zu allen anwesenden Experten. Von Fachärzten wird
dieses Online-Portal als gut geeignetes Zusatz-Medium gesehen, da es zeiteinsparend
ist. Allerdings ist der persönliche Kontakt unter den Fachkreisen nach wie vor ein wichtiger Punkt und derart auch nur auf den Kongressen und Veranstaltungen vorzufinden.
Zudem gibt es häufig technische Probleme, die den Online-Vorgang häufig erschweren.
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
54
Über den Außendienst erhalten Fachkreise primär Informationen und Studien über die
jeweiligen Medikamente. Zur Weitergabe an Patienten werden vereinzelte Programme
und Materialien vorgestellt und zur Verfügung gestellt, wie z.B. für die Peak-FlowMessung, Tagebücher, sowie den Hinweis zur Online-Anmeldung auf den E-HealthForen.
Auf Grund der großen Veränderungen in den letzten Jahren hinsichtlich HWG und
FSA-Kodex, haben sich Probleme aufgetan, denen die Pharmaunternehmen noch
nicht komplett entgegenwirken konnten. Während vor 15-20 Jahren zu viele Maßnahmen, vor allem Werbung, für Ärzte geboten wurde, stehen die Pharmaunternehmen
mittlerweile vor der Herausforderung gezielte Serviceleistungen zu entwickeln und anzubieten. Der goldene Mittelweg wurde noch nicht gefunden. So haben sich zum Beispiel die Pharmaunternehmen selbst das Verbot, bzw. die Reduzierung von
Musterabgaben auferlegt. Für die Lungenfachärzte ein großes Manko, da sie diese
früher an z.B. sozial Schwächere abgeben konnten.
Zudem besteht kaum Transparenz bezüglich der Zusammenarbeit mit den Leistungsfinanzierern. Es ist nicht ersichtlich in welchem Umfang, auf welche Art und Weise und
ob Pharmaunternehmen mit den Krankenversicherungen kooperieren.
Auch fehlt es an einer stärkeren Einbindung von therapeutischen Berufen, wie z.B. von
Physio- und Sporttherapeuten. Vor allem bei Atemwegserkrankungen sind Weiterbildungs- und Informationsprogramme für Therapeuten und vor allem eine enge Zusammenarbeit zwischen Therapeut und Arzt unvermeidbar. Nicht zuletzt auf Grund der
höheren Terminfrequenz zwischen dem Therapeuten und dem Patienten.
In der folgenden Matrix werden nochmals die leistungs-, medikamenten- sowie indikationsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen von GlaxoSmithKline, Novartis und
Boehringer Ingelheim in zusammengefasster Form gegenüberstellt (Abb. 12).
GlaxoSmithKline
Novartis
Boehringer Ingelheim
Leistungs-
Webseite (länderspezifi-
Webseite (länderspezifische
Webseite (länderspezifische
bezogen
sche + Corporate Websei-
+ Corporate Webseite),
+ Corporate Webseite),
te),
E-Health-Foren,
E-Health-Foren, Soziale
E-Health-Foren,
Soziale Netzwerke,
Netzwerke, Stiftung, Initiati-
Soziale Netzwerke,
Stiftung
ven Pharmahersteller, Part-
Stiftung,
nerschaft zur weltweiten
Initiativen Pharmahersteller
Verbesserung der Gesundheits-versorgung
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
Medikamentenbezogen
55
Allgemeines Portal für
Portal für Ärzte (Zystische
Allgemeines Portal für Ärzte,
Ärzte und für medizinische
Fibrose, Asthma, COPD),
Portal für Pharmazeutisch-
Fachangestellte,
Arzt-Patienten-Programm,
Kaufmännische- und techni-
interaktiv, medienunter-
Consumer Health,
sche Assistenten und Phar-
stützt,
Veranstaltungen/ Kongresse,
maziestudenten,
Veranstaltungen/ Kongres-
Informationsmaterialien,
multimedial, interaktiv, dia-
se
Studien, Leitlinien, medien-
logorientiert, hohe Transpa-
kostenlose und zertifizierte
basiertes COPD-Leitsystem
renz, Service von Experten
Online-Fortbildungen,
für Experten, Veranstaltun-
Informationsmaterialien,
gen/ Kongresse, Informati-
Studien, Leitlinien,
onsmaterialien,
Studien, Leitlinien,
Online-Fortbildung mit CMEZertifizierung
Indikationsgen
bezo-
Asthma- und COPD-
Asthma-basiert:
COPD-basiert:
basiert:
visuelle Darstellungen für
interaktive,
Asthma-Kontrolltest für
Kinder, Pollenflugkalender,
Informationsplattform,
Kinder und Erwachsene,
Diagnosecheck, Öko-Tipps
sammenarbeit mit Lungen-
Pollenflugvorhersagen,
bei Reisen, Übersicht Fach-
experten,
Asthma-Tagebuch, SMS-
verbände, Patientenorgani-
Experten, E-Books, Comicfi-
/E-Mail-Service, Apps,
sationen, Selbsthilfegruppen,
gur, Video-Interviews Patien-
Newsletter, Informationen
Lungensport, Videos, Tage-
ten, Links und Adressen,
zu Notfallsituationen, As-
buch, Suchfunktionen regio-
Newsletter,
sessment Test, Videoba-
nale Experten, regionaler
Checklisten und Tipps, Hilfe
sierte
Zusammenschluss Experten,
für den Arztbesuch, Notfall-
Informationsvermittlung
Nationale und international
maßnahmen,
von Asthma, Zugang zu
Aktivitäten und Aktionen,
Tipps,
Experten und Gleichge-
Unterstützung von Patien-
COPD,
sinnten,
tenorganisationen (nach
Unterstützung von Patien-
Unterstützung von Patien-
Masse)
tenorganisationen
tenorganisationen (nach
visualisierte
Zu-
Kurzvideos
Tricks,
von
Selbsttest,
Tagebuch,
Leben
mit
(spezi-
fisch)
Masse)
Abbildung 12: Gegenüberstellung von GlaxoSmithKline, Novartis und Boehringer Ingelheim hinsichtlich
ihrer leistungs-, medikamenten- sowie indikationsbezogenen Gesundheitsdienstleistungen
(Quelle: Eigene Darstellung)
Mittlerweile zählt bei den Leistungsangeboten nicht mehr nur die Quantität, sondern
primär die Qualität. Zwar ist es einfacher Kugelschreiber, Handschuhboxen, Cremes,
etc. an Ärzte zu verteilen, aber qualitative Serviceangebote bedeuten die Zukunft,
wenn es heißen soll „der Mensch steht im Mittelpunkt“ und sich die Pharmaindustrie
auch in Zukunft auf dem Markt behaupten will. Eine Herausforderung und eine Chance
zugleich, derer sich die pharmazeutischen Unternehmen, insbesondere ihr Produktund Marketingmanagement, angenommen haben. Die Rolle der Pharmahersteller im
Sinne eines kompetenten Gesundheitsdienstleisters festigt sich zunehmend innerhalb
des deutschen Gesundheitssystems. Um diese positive Resonanz zu stärken sowie
Praxis: Pharmazeutische Gesundheitsdienstleistungen am Beispiel der Indikationen
Asthma und COPD
56
stetig zu optimieren, sollten die Unternehmen den regelmäßigen Austausch aller relevanten Akteure festigen, um die Qualität der Dienstleistungen für den Leistungsempfänger zu sichern.
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
5
57
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
Im Rahmen der vorgeschriebenen Restriktionen müssen die Pharmaunternehmen einen zielführenden Qualitätswettbewerb und eine vertrauensvolle Qualitätspartnerschaft
herstellen, um geeignete Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung von Lebensqualität und Leistungsqualität, Empowerment und Informationsvermittlung, Compliance,
Adherence
und
Versorgungsqualität
sowie
E-Health
und
Beziehungsorientierung, zu entwickeln (Abb. 13).
Abbildung 13: Visualisierte Darstellung der Erfolgsfaktoren
(Quelle: Eigene Darstellung)
Nach der vorangegangenen Auseinandersetzung mit dem Thema der Arzneimittelhersteller als Gesundheitsdienstleister lassen sich folgende Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen ableiten:
Gesetze, Regelwerke und Compliance: Pharmaunternehmen müssen sich an gesetzliche Vorschriften (HWG, AMG, UWG AMNOG) sowie, wenn sie sich dem verschrieben
haben, an Regelwerke und Compliance (FSA-, EFPIA-, AKG-Kodex) halten. In erster
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
58
Linie wird dem HWG sowie dem FSA-Kodex große Beachtung geschenkt. Da die Gesetze und Regelungen jedoch ineinandergreifen, ist das Zusammenführen der Spezialisten innerhalb des Unternehmens, wie Produktmanager, Health Care Manager,
Medical Manager und Regulatory Affairs, unabdingbar.
Qualitätswettbewerb und Qualitätspartnerschaft: Die Kompetenzen der Pharmaindustrie sind zukünftig nicht mehr nur auf ihre Produktentwicklungen beschränkt, sondern
definieren sich durch die Bereitstellung von Leistungsangeboten, die weit über die
herkömmliche Produktentwicklung hinausgehen. Sie entwickeln ganzheitliche Lösungskonzepte, die neben den Produkten vor allem den Service, das Patientenmanagement und die Finanzierung berücksichtigen. Voraussetzung hierfür ist die
Herstellung eines zielführenden Qualitätswettbewerbs und einer vertrauensvollen Qualitätspartnerschaft auf dem gesamten Gesundheitsmarkt, um patientengerechte Versorgungsangebote zu ermöglichen. Der Qualitätswettbewerb definiert sich einerseits
durch die Elemente der Innovationskraft durch uneingeschränkten Wettbewerb und
andererseits durch die Wahrung der Solidarität durch staatlich geregelte Modelle der
Einheitsversorgung ohne Wettbewerbsorientierung. Nur zusammen führen diese Komponenten zu einem optimierten Versorgungssystem und basieren daher auf einem Sowohl-als-auch-Prinzip.
Im
Sinne
einer
Qualitätspartnerschaft
hat
sich
die
Pharmabranche zu einem Gesundheitsdienstleister entwickelt, der aktiv mitgestaltet.
Als verlässlicher Partner verfügt die pharmazeutische Industrie über Kompetenz,
Know-how und Flexibilität, die in Zusammenarbeit mit allen relevanten Akteuren zu
einer qualitativen und quantitativen Verbesserung der Patientenversorgung führen.
Marketing und Kommunikation pharmazeutischer Gesundheitsdienstleistungen unter
Berücksichtigung folgender Aspekte:
Lebensqualität und Leistungsqualität: Jeder Patient möchte im Rahmen seiner Behandlung und der daraus resultierenden Lebensqualität nicht nur kompetente, sondern
auch wertschätzende Leistungserbringer an seiner Seite wissen. Die Lebensqualität
hängt maßgeblich von der Leistungsqualität ab. Wie positiv oder negativ die Qualität
eines Leistungserbringers bewertet wird, hängt von der Patientenzufriedenheit ab. Diese ergeben sich einerseits aus den Erwartungen an eine Leistung und andererseits aus
der wahrgenommenen Erfahrung während und nach der erbrachten Leistung. Die Leistungsqualität zeichnet sich vor allem durch Kompetenz und Vertrauen aus, die eine
patienten- und kundenorientierte Qualität fordert. Für die Pharmaindustrie ergibt sich
hieraus die Chance zusätzliche Dienstleistungen anzubieten, die den Leistungserbringer dabei unterstützen den Umgang mit dem Produkt und seiner Leistung gegenüber
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
59
den Patienten zu optimieren. Auch der Patient kann durch gezielte Informationen und
Hilfestellungen ein besseres Vertrauen gegenüber dem Produkt und seinem Leistungserbringer erwerben.
Empowerment und Informationsvermittlung: Der Wandel vom unmündigen zum mitbestimmenden, bzw. vom Laien zum informierten Patienten hat zu einer spürbaren Verhaltensänderung und einem Umdenken im Gesundheitssystem geführt. Hier haben vor
allem die Schlagworte Empowerment, Informationsvermittlung und Transparenz eine
hohe Relevanz für die Akteure im Gesundheitswesen, insbesondere die Pharmaunternehmen, wenn es um die Entwicklung patientenzentrierter Leistungsangebote geht.
Der heutige aufgeklärte, mündige Patient will als gleichgestellter Dialogpartner gesehen werden. Für das Pharmamarketing heißt es diese Ansichten in geeignete, patientenorientierte Programme zu integrieren, um das Bedürfnis der Patienten zu
unterstützen. Patienten müssen so unterstützt werden, dass sie für ihre Gesundheitsversorgung die bestmögliche, bedarfsgerechte und selbstbestimmte Entscheidung treffen
können.
Nur
durch
den
richtigen
Informationstransfer
können
richtige
Entscheidungen getroffen werden. Die Grundlage für einen patientenorientierten Informationstransfer ist die Kenntnis über die Erfahrung (Emotionen, ausgelöste Handlungen) des Patienten im Verlauf seiner Erkrankungskarriere. Mit diesem Wissen und
einer konstruktiven Zusammenarbeit der Kompetenzpartner findet eine Steigerung des
Informationswertes statt, der zu mehr Patienten-Empowerment führt.
Compliance, Adherence und Versorgungsqualität: Auf Grund der zunehmenden Ausgaben im Gesundheitswesen wird es immer wichtiger so hohe Versorgungsqualität wie
nur möglich für so hohe Kosten wie nötig anzubieten. Um dies zu erreichen, besteht
die Aufgabe der Pharmabranche darin die Wirksamkeit, Effektivität und Effizienz der
Versorgung zu steigern. Zur optimalen Steuerung dieser Faktoren müssen diese analysiert, bzw. evaluiert werden. Der therapeutische Erfolg und die Verbesserung der
Versorgungsqualität unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit, hängen primär von
zwei Faktoren ab: die Wirksamkeit des Arzneimittels selbst sowie die korrekte Einnahme des Medikaments unter Berücksichtigung von Adherence und Compliance. Zur
Förderung der Adherence sind personalisierte Compliance-Programme nötig, um die
Patienten dazu zu befähigen, Eigenverantwortung für ihre Erkrankung zu übernehmen.
Durch die Evaluation von Wirksamkeit, Effektivität und Effizienz können die Pharmaunternehmen den Wert der Therapien messbar machen und gezielte ComplianceProgramme entwickeln, die das Risiko der Non-Compliance reduzieren, ein adhärentes
Verhalten fördern und somit eine bessere Versorgungsqualität gewährleisten.
Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
60
E-Health: Jeder Zweite in Deutschland nutzt das Internet zur Beschaffung gesundheitsrelevanter Informationen. Der Patient recherchiert aktiv nach Krankheiten und deren
Krankheitsverlauf sowie nach möglichen Therapieoptionen, Service und Qualität der
Kliniken, Ärzte, Pflegeeinrichtungen und Apotheken. Er tauscht sich mit Gleichgesinnten über Ansichten, Erlebnisse und Erfahrungen aus, bewertet Gesundheitsanbieter
und empfiehlt diese weiter. Für den Gesundheitsmarkt bedeutet dies eine Verlagerung
von Anbieter auf die Nachfrager. Diese Veränderung sollte sich auch in den Marketingund Kommunikationsmaßnahmen der Pharmaunternehmen wiederspiegeln, d.h. die
Informationen müssen sich nach den Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Trotz steigender Nachfrage an Online-Informationen ist zu berücksichtigen, dass das Marketinginstrument Internet, genauso wie andere Maßnahmen, eine Beziehung zu Experten
des Gesundheitswesens voraussetzt, um eine Wirkung erzielen zu können. Daher
müssen die Aspekte Glaubwürdigkeit der Anbieter, Benutzerfreundlichkeit, wahrgenommener Nutzen, Datenschutz und Datensicherheit sowie Vollständigkeit und Richtigkeit der Daten, Preis-Leistungs-Verhältnis und die Bereitschaft zu E-HealthInformationen seitens der Hersteller beachtet werden.
Beziehungsorientierung: Da im Gesundheitswesen eine Vielzahl von Interaktionspartnern miteinander in Verbindung steht, gilt es die Austauschprozesse so zu gestalten,
dass die Bedürfnisse der verschiedenen Anspruchsgruppen zufriedengestellt werden.
Hierzu erweist sich die Konzeption des Beziehungsmarketings als ein erfolgsversprechender Ansatz. Das Beziehungsmarketing zielt auf eine langfristige Kundenbindung
ab und hat die Aufgabe der Steuerung von Marktbeziehungen auf dem Gesundheitsmarkt - zu Kunden, Partnern, Multiplikatoren, Interessensvertretern und Entscheidungsträgern.
Dabei
steht
der
Patient,
insbesondere
der
gesamte
Behandlungsprozess, im Mittelpunkt der Austauschprozesse. Die strategische Basis
dieser Sichtweise ist das Ziel, langfristige, individuelle und intensive Kundenbeziehungen aufzubauen. Derartige Gestaltungsräume bieten hohes Potenzial, die mittels
Kommunikation zwischen Zielgruppen und Pharmaunternehmen auf eine Stärkung der
emotionalen Verbundenheit und somit auf eine intensivierte Bindung abzielen. Dabei
geht es längst nicht mehr um die einfache Überbringung von Produktbotschaften, sondern um einen für den Kunden geschaffenen Mehrwert. Hierzu werden Beziehungsmarketing-Konzepte gefordert, die all diese Aspekte berücksichtigen und integrieren.
Um passgenaue Dienstleistungskonzepte entwickeln und kommunizieren zu können,
müssen Pharmaunternehmen die individuellen Ansprüche, Wünsche und Bedürfnisse
der Zielgruppe kennen, verstehen und präzise segmentieren, denn die Qualität der
Zielgruppenansprache entscheidet mit darüber, ob das Produkt angenommen wird.
Literatur- und Quellenverzeichnis
61
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abendroth, Ulrich (2013): Aktion „Lauffeuer“ – In 80 Tagen die Welt, machen Sie mit.
In: Medical Tribune. Medizinische Fachinformationen seit über 40 Jahren: News aus
der
Industrie.
www.medical-tribune.de/medizin/news-aus-der-
industrie/artikeldetail/aktion-lauffeuer-in-80-tagen-die-welt-machen-sie-mit.html
(28.12.2014).
Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem (2014): Qualität durch Transparenz.
Qualitätslogo. www.afgis.de/qualitaetslogo (07.12.2014).
AOK. Die Gesundheitskasse – Bundesverband (2012): Managed Care. www.aokbv.de/lexikon/m/index_00465.html (21.11.2014).
Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen (2014): Philosophie des AKG e.V.
www.ak-gesundheitswesen.de/ueber-uns/philosophie/ (04.10.2014).
Ärzte Zeitung (2010): Gesundheit hat Erotik im Internet eindeutig überholt. Fachleute
sind sich einig: Das Web 2.0 verändert das Verhältnis Arzt-Patient. Die Anbieter müssen
umdenken.
www.aerztezeitung.de/praxis_wirtschaft/praxisfuehrung/article/627571/gesundheiterotik-internet-eindeutig-ueberholt.html (04.12.2014).
Bauer, Hans H./Roscher, Roland (2000): Gesundheitsökonomische Evaluation als Instrument des Pharmamarketings am Beispiel von Diagnostika. Universität Mannheim.
Institut für Marktorientierte Unternehmensführung. Reihe: Management Know-How Nr.
M53. Mannheim.
Bleckmann, Angela et. al. (2008): Woran erkennt man eine gute Arztpraxis. Checkliste
für Patientinnen und Patienten. In: Ärztliches Zentrum für Qualität in der Medizin
(Hrsg.): ÄZQ Schriftenreihe. Band 34. 3. Aufl. Neukirchen.
Boehringer Ingelheim (2013): Unternehmensbericht 2013. Ziele leben. Ulm.
Boehringer Ingelheim Pharma (2014a): Geheimcode COPD – Was ist COPD? In:
COPD aktuell. www.copd-aktuell.de/copd-erkrankung/was-ist-copd.htm (22.12.2014).
Boehringer
Ingelheim
Pharma
(2014b):
R&D
Pipeline.
www.boehringer-
ingelheim.com/research_development/drug_discovery/pipeline.html (28.12.2014).
62
Literatur- und Quellenverzeichnis
Boehringer Ingelheim Pharma (2014c): Pressezentrum. Videos. www.boehringeringelheim.de/presse/videos.html#accordion-1-2 (29.12.2014).
Boehringer Ingelheim Pharma (2014d): Nachbarschaftsinformation. www.boehringeringelheim.de/unternehmensprofil/verantwortung/nachbarn_ingelheim.html
(29.12.2014).
Boehringer
Ingelheim
Pharma
(2014e):
Deine
Zukunft
beginnt
jetzt.
www.ausbildung.boehringer-ingelheim.de/ (29.2014).
Boehringer
Ingelheim
Pharma
(2014f):
Forschungspreise.
www.boehringer-
ingelheim.de/forschung_entwicklung/awards_fellowships.html (29.12.2014).
Boehringer Ingelheim Pharma (2014g): Startseite. www.boehringer-ingelheim.de/
(29.12.2014).
Boehringer
Ingelheim
Pharma
(2014h):
Unsere
Vision.
www.boehringer-
ingelheim.de/unternehmensprofil/unsere_vision.html (29.12.2014).
Boehringer
Ingelheim
Pharma
(2014i):
Making
More
Health.
de.makingmorehealth.com/ (29.12.2014).
Boehringer
Ingelheim
Pharma
(2014j):
Social
www.youtube.com/user/boehringerde.
Media.
In:
YouTube.
In:
Xing.
www.xing.com/companies/boehringeringelheim. In: Twitter. twitter.com/boehringerde.
In:
Pinterest.
www.pinterest.com/biglobal/.
In:
LinkedIn.
www.linkedin.com/company/boehringeringelheim?trk=tyah&trkInfo=tas%3Aboehringer.
In:
www.kununu.com/de/all/de/pc/boehringer-ingelheim-pharma.
gram.com/boehringer_ingelheim.
In:
Kununu.
Instagram.
In:
www.facebook.com/boehringeringelheim?brandloc=DISABLE.
insta-
Facebook.
In:
Facebook.
www.facebook.com/Ausbildung.bei.Boehringer.Ingelheim (29.12.2014).
Boehringer Ingelheim Pharma (2014k): Interessante Weblinks. www.boehringeringelheim.de/service/weblinks.html (29.2014).
Boehringer
Ingelheim
Pharma
(2014l):
Transparenz.
ingelheim.de/unternehmensprofil/transparenz.html (20.01.2015).
www.boehringer-
63
Literatur- und Quellenverzeichnis
Boehringer Ingelheim Pharma (2014m): Boehringer Interaktiv. www.boehringerinteraktiv.de/ (29.12.2014).
Boehringer Ingelheim Pharma (2014n): Mediakademie. www.mediakademie.de/
(29.12.2014).
Boehringer Ingelheim Pharma (2014o): Selfmedic. www.selfmedic.de/ (29.12.2014).
Boehringer Ingelheim Stiftung (2014): Was wir fördern. http://www.boehringeringelheim-stiftung.de/de/was-wir-foerdern/institut-fuer-molekulare-biologie.html
(29.12.2014).
BPI – Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (2014): Pharmaargumente –
Die
pharmazeutische
Industrie.
www.bpi.de/index.php?id=3581&type=123&cHash=2e2e0cbedeb94ec25a8447b55a27
7940&tx_ttnews%5Btt_news%5D=16277&tx_ttnews[tt_news]=16277 (14.10.2014).
Bracht, Till (2013): Asthma bronchiale. In: Onmeda.de – Für meine Gesundheit.
www.onmeda.de/krankheiten/asthma.html (22.12.2014).
Brixius, Kerstin/ Maur, Alexander/ Ott, Rainer (2011): Die Zusammenarbeit zwischen
Pharmaindustrie und Fachkreisen in der Praxis. Ein Praxishandbuch. Stuttgart
Bruhn, Manfred (2001): Relationship Marketing als Gesundheitskonzept des Dienstleistungsmarketing. In: Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred (2009): Dienstleistungsmarketing.
Grundlagen-Konzepte-Methoden. 6. Aufl. Wiesbaden. 49-54.
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (2013a): Gesetz über die
Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG).
www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/BJNR006049965.html (27.09.2014).
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (2013b): Gesetz gegen den
unlauteren
Wettbewerb
(UWG).
www.gesetze-im-internet.de/uwg-
2004/BJNR141400004.html (28.09.2014).
Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (2014): Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln (Arzneimittelgesetz – AMG). www.gesetzte-im-internet.de/amg1976/BJNR024480976.html (27.09.2014).
64
Literatur- und Quellenverzeichnis
Bundesministerium für Gesundheit (2014): Das Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes
(AMNOG).
www.bmg.bund.de/glossarbegriffe/a/das-gesetz-zur-
neuordnung-des-arzneimittelmarktes-amnog.html (08.10.2014).
Bundeszentrale
für
politische
Bildung
(2012):
Kollektivverträge.
www.bpb.de/politik/innenpolitik/gesundheitspolitik/169793/kollektivvertraege
(08.10.2014).
Bundeszentrale
für
politische
Bildung
(2013):
Selektivverträge.
www.bpb.de/politik/innenpolitik/gesundheitspolitik/169811/selektivvertraege
(08.10.2014).
Cassel, Dieter/ Ebsen, Ingwer/ Greß, Stefan/ Klaus, Jacobs/ Schulze, Sabine/ Wasem,
Jürgen (2008): Weiterentwicklung des Vertragswettbewerbs in der gesetzlichen Krankenversicherung. In: Cassel, Dieter/ Ebsen, Ingwer/ Greß, Stefan/ Klaus, Jacobs/
Schulze, Sabine/ Wasem, Jürgen (Hrsg.): Vertragswettbewerb in der GKV. Möglichkeiten und Grenzen vor und nach der Gesundheitsreform der Großen Koalition. Bonn. 9150.
Deutscher
Allergie-
und
Asthmabund
(2014a):
Vergiss
mein
nicht.
for
life.
www.daab.de/aktionsprogramm/ (23.12.2014).
European
Lung
Foundation
(2013):
Healthy
lungs
www.europeanlung.org/en/projects-and-research/projects/healthy-lungs-for-life/home/
(28.12.2014).
European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (2014): Who we
are. www.efpia.eu/who-we-are (04.10.2014).
Eurostat (2013): Statistik der Informationsgesellschaft. Personen, die das Internet zur
Beschaffung von gesundheitsrelevanten Informationen genutzt haben (tin00101).
epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=de&pcode=tin001
01&plugin=1 (05.12.2014).
Eysenbach, Gunther (2001): What is e-health? In: Journal of Medical Internet Research: J Med Internet Res 2001;3(2):e20. DOI: 10.2196/jmir.3.2.e20. PMID: 11720962.
PMCID: PMC1761894. www.jmir.org/2001/2/e20/ (05.12.2014).
65
Literatur- und Quellenverzeichnis
Fischer, Dagmar/Breitenbach, Jörg (2013a): Pharma-Marketing: Sozioökonomische
Trends bestimmen die Zukunft. In: Breitenbach, Jörg/Fischer, Dagmar (2013): Die
Pharmaindustrie. Einblick-Durchblick-Perspektiven. 4. Aufl. Heidelberg. 269-290.
Fischer, Dagmar/ Breitenbach, Jörg (2013b): Quo vadis? – Versuch eines Ausblicks.
In: Breitenach, Jörg/Fischer, Dagmar (Hrsg.): Die Pharmaindustrie. Einblick-DurchblickPerspektiven. 4. Aufl. Heidelberg. 305-342.
Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie (2014): Über den FSA. www.fsarzneimittelindustrie.de/ueber-den-fsa/ (28.09.2014).
Fritz, Wolfgang (2008): Direct-to-consumer (DTC)-Marketing auf dem deutschen Pharmamarkt. In: Fritz, Wolfgang/Simon, Jörg/Röthele, Sebastian: Direct-to-Consumer
(DTC)-Marketing auf dem Deutschen Pharmamarkt – Stand und Entwicklungsperspektiven, Band I der Reihe „Wissen schafft Wissen“ der Hübner & Sturk Werbeagentur.
Bensheim. 35-38.
Gantner, Tobias (2010): Industrie und Krankenkassen als Teamplayer – Voraussetzungen und Herausforderungen. In: arvato services healthcare news. Ausgabe Herbst
2010. Roundtable-Veranstaltung Versorgungsmanagement. Harsewinkel. 2-5.
Gerlinger, Thomas/Burkhardt, Wolfram (2014): Die wichtigsten Akteure im deutschen
Gesundheitswesen. Teil 1: Staat und Politik. In: Bundeszentrale für politische Bildung:
Politik.
www.bpb.de/politik/innenpolitik/gesundheitspolitik/72565/staat-und-politik
(08.10.2014).
GKV
Spitzenverband
(2014):
Thema:
AMNOG-Verhandlungen.
www.gkv-
spitzenverband.de/presse/themen/amnog_verhandlungen/s_thema_amnog_verhandlungen.jsp
(08.10.2014).
GlaxoSmithKline
(2014a):
Auf
einen
Blick.
www.glaxosmithkline.de/html/untemehmen/auf_einen_blick.html (22.12.2014):
GlaxoSmithKline (2014b): GSK Product development pipeline. Brentford.
GlaxoSmithKline
(18.12.2014).
(2014c):
Startseite.
www.glaxosmithkline.de/jsp/index.jsp
66
Literatur- und Quellenverzeichnis
GlaxoSmithKline
(2014d):
Transparenzinitiative
2013.
www.glaxosmithkline.de/html/patienten/transparenzinitiative.html (18.12.2014).
GlaxoSmithKline (2014e): Investors. www.gsk.com/en-gb/investors/ (18.12.2014).
GlaxoSmithKline (2014f): Social Media. www.gsk.com/en-gb/media/social-media/
(19.12.2014).
GlaxoSmithKline
(2014g):
GlaxoSmithKline
Stiftung.
www.gsk-stiftung.de/
(19.12.2014).
GlaxoSmithKline (2014h): Gesundheit. GSK. gesundheit.gsk.com/ (23.12.2014).
GlaxoSmithKline (2014i): Luft zum Leben. Ihr Asthma & COPD-Portal. www.luft-zumleben.de/lzl/content/index_ger.html (20.12.2014).
GlaxoSmithKline (2014j): Asthma Coach. www.asthmacoach.de/content/ (20.12.2014).
GlaxoSmithKline
(2014k):
Patientenbrief.
www.glaxosmithkline.de/html/patienten/patientenbrief.html (20.12.2014).
GlaxoSmithKline
(2014l):
Deutscher
Allergie-
und
Asthmabund.
www.glaxosmithkline.de/docs-pdf/patienten/ti13/Deutscher-Allergie-und-AsthmabundeV.pdf (20.12.2014).
GlaxoSmithKline
(2014m):
Patientenliga
Atemwegserkrankungen.
www.glaxosmithkline.de/docs-pdf/patienten/ti13/Patientenliga-AtemwegserkrankungeneV.pdf (20.12.2014).
GlaxoSmithKline/ Novartis (2014): Fortbildungsakademie. www.fortbildungsakademieim-netz.de/index.jsp (23.12.2014).
Goutier, Matthias (2001): Patienten-Empowerment. In: Kreyher, Volker (Hrsg): Handbuch Gesundheits- und Medizinmarketing. Heidelberg. 53-82.
Harms, Fred/Gänshirt, Dorothee/Lonsert, Michael (2008): Zukunftsperspektiven für
pharmazeutisches Marketing. In: Harms, Fred/Gänshirt, Dorothee/Rumler Robin
(Hrsg): Pharmamarketing. Gesundheitsökonomische Aspekte einer innovativen Industrie am Beispiel von Deutschland, Österreich und der Schweiz. 2. Aufl. Stuttgart. 141151.
67
Literatur- und Quellenverzeichnis
Härtel, Jens (2010): Industrie und Krankenkassen als Teamplayer – Voraussetzungen
und Herausforderungen. In: arvato services healthcare news. Ausgabe Herbst 2010.
Roundtable-Veranstaltung Versorgungsmanagement. Harsewinkel. 2-5.
Health
On
the
Net
(2014):
HONcode.
www.healthonnet.org/HONcode/Patients/intro_de.html (07.12.2014).
Heesen, Christoph/ Berger, Bettina/ Hamann, Johannes/Kasper, Jürgen (2006): Empowerment, Adhärenz, evidenzbasierte Patienteninformation und partizipative Entscheidungsfindung bei MS – Schlagworte oder Wegweiser? In: Neurologie und
Rehabilitation. Ausgabe 4. Bad Honnef. 232-238.
Illert, Günther (2011): Patientenorientierung – Die neue Herausforderung. In: Arzneimittel Zeitung: Märkte, Firmen, Produkte. Ausgabe 11, 18. November 2011. 10.
ITWissen (2014): Datenintegrität. www.itwissen.info/definition/lexikon/Datenintegritaetdata-integrity.html (05.12.2014).
Knieps, Franz (1996): Kooperative Versorgungs- und Versicherungsmodelle. In:
Düllings, Josef et. al. (Hrsg.): Von der Budgetierung zur Strukturreform im Gesundheitswesen. Heidelberg. 89-106.
Kreyher, Volker (2001): Gesundheits- und Medizinmarketing – Herausforderung für das
Gesundheitswesen. In: Kreyher, Volker (Hrsg.): Handbuch Gesundheits- und Medizinmarketing. Chancen, Strategien und Erfolgsfaktoren.1-51.
Kreyher, Volker/Harms, Fred (2002): Pharmamarketing. In: Der Markt. Zeitschrift für
Absatzwirtschaft und Marketing. 41. Jahrgang, Nr. 161/162. 64-80
Kristiansen, Silje/Bonfadelli, Heinz (2013): E-Health: Gesundheit im Internet. In: Rossmann, Constanze/Hastall, Matthias (Hrsg.): Medien und Gesundheitskommunikation.
Befunde, Entwicklungen, Herausforderungen. Band 6. Baden-Baden. 237-255.
Labusch, Jürgen (2012): MedInform – Konferenz. Datenschutz gewinnt im medizinischen Bereich an Bedeutung. In: BVMed: Pressemitteilungen: Elektronische Kommunikation.
www.bvmed.de/de/bvmed/presse/pressemeldungen/medinform-konferenz-
datenschutz-gewinnt-im-medizinischen-bereich-an-bedeutung (05.12.2014).
68
Literatur- und Quellenverzeichnis
Laschet Helmut (2012): Aufklärung im Internet. Der schwierige Patient. In: Ärzte Zeitung:
Die
große
Ärzteumfrage.
Jubiläumsumfrage
11/12.
www.aerztezeitung.de/panorama/k_specials/30jahre/aerzteumfrage/article/824073/aufklaerung-internet-schwierige-patient.html
(04.12.2014).
Marx, Peter (2007): Kooperationsmodelle: Pharmaunternehmen als Gesundheitsdienstleister.
web.fh-
ludwigshafen.de/fb1/bewerber.nsf/Files/A62C9FA2C4684CCFC12573EE005AE549/$FILE/Phar
maunternehmen%20als%20Dienstleister_Marx_19102007_freigegeben.pdf
(21.06.2014).
May, Uwe/ Kötting, Cosima/ Cheraghi, Tanaz (2010): Non-Compliance als gesundheitspolitische Nebenwirkung – Demoskopie und Problemanalyse am Beispiel der Rabattverträge.
In:
Pharmazeutische
Zeitung
online.
Ausgabe
06/10.
www.pharmazeutische-zeitung.de/index.php?id=32572 (07.12.2014).
Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 10. Aufl. Wiesbaden.
Novartis
Pharma
(2014a):
Novartis
International.
www.novartis.de/ueber_novartis/novartis_international.shtml (22.12.2014).
Novartis
Pharma
(2014b):
Planned
filings
2014
>
2018.
www.novartis.com/downloads/innovation/planned-filings.pdf (23.12.2014).
Novartis Pharma (2014c): Unsere Mission. www.novartis.de/ueber_novartis/unseremission.shtml (23.12.2014).
Novartis Pharma (2014d): Startseite. www.novartis.de/index.shtml (23.12.2014).
Novartis Pharma (2014e): 3-D Printing: Scientists Reinvent Research Tools.
www.novartis.com/stories/discovery/2014-09-3d-printing.shtml (23.12.2014).
Novartis
Pharma
(2014f):
Novartis
Stiftung
für
therapeutische
Forschung.
www.novartis.de/ueber_novartis/stiftung_fuer_therap_forschung/index.shtml
(23.12.2014).
69
Literatur- und Quellenverzeichnis
Novartis Pharma (2014g): Social Media. In: Twitter. twitter.com/novartis. In: YouTube.
www.youtube.com/user/Novartis. In: Facebook. www.facebook.com/novartis. In: Linkedin. www.linkedin.com/company/novartis. In: Instagram. instagram.com/novartis. In:
Flipboard.
flipboard.com/profile/NovartisScience.
www.flickr.com/photos/51868421@N04/collections/.
In:
In:
Flickr.
Pinterest.
www.pinterest.com/novartis/ (23.12.2014).
Novartis Pharma (2014h): Luft schaffen. www.luft-schaffen.de (23.12.2014).
Novartis Pharma (2014i): Asthma.de. www.asthma.de/ (18.12.2014).
Novartis Pharma (2014j): Netzwerk schweres Asthma. www.netzwerk-schweresasthma.de/schweres-asthma/psychosoziale-aspekte/ (20.12.2014).
Novartis Pharma (2014k): COPD – Life is Calling. www.copdlifeiscalling.com/
(27.12.2014).
Novartis
Pharma
(2014l):
Patientengruppen.
www.novartis.de/ueber_novartis/soziale_verantwortung/patienten/patientengruppen/ind
ex.shtml (22.12.2014).
Novartis Pharma (2014m): In 80 Tagen um die Welt. Aktion Lauffeuer gegen COPD.
www.aktion-lauffeuer.de/ (28.12.2014).
Oberender, Peter/Heissel, Arne (2001): Die Beziehungen der Leistungsanbieter im
Gesundheitswesen im Jahr 2010. In: Kreyher, Volker (Hrsg.): Handbuch Gesundheitsund Medizinmarketing. Chancen, Strategien und Erfolgsfaktoren. Heidelberg. 281-297.
Onmeda-Redation (2014): COPD (chronisch obstruktive Lungenerkrankung): Diagnose. In: Onmeda.de – Für meine Gesundheit. www.onmeda.de/krankheiten/copddiagnose-3112-5.html (22.12.2014).
Paquet, Robert (2011): Vertragswettbewerb in der GKV und die Rolle der Selektivverträge. Nutzen und Informationsbedarf aus der Patientenperspektive. In: WISO Diskurs:
Expertise und Dokumentationen zur Wirtschafts- und Sozialpolitik. Berlin.
Patienten-rechte-gesetz (2014): Patientenrechte ins BGB. Patientenrechtegesetz.
www.patienten-rechte-gesetz.de/ (04.12.2014).
70
Literatur- und Quellenverzeichnis
Penk, Andreas (2008): Qualitätswettbewerb im Gesundheitsmarkt – Perspektiven der
forschenden Pharmaindustrie. In: Konrad-Adenauer-Stiftung (Hrsg.): Medizin zwischen
Humanität und Wettbewerb - Probleme, Trends und Perspektiven. Beiträge des Symposiums vom 27.-30. September 2007 in Cadenabbia. 400-414.
Pharma-Fakten (2014): Eine Initiative von Arzneimittelherstellern in Deutschland.
www.pharma-fakten.de/ (19.12.2014).
Pharma Relations (2014): FSA veröffentlich Zuwendung von Pharma-Unternehmen an
Patientenorganisationen.
www.pharma-relations.de/news/fsa-veroeffentlicht-
zuwendungen-von-pharma-unternehmen-an-patientenorganisationen (29.07.2014).
Pöhler, André (2013): Kundenorientierung fällt der Pharmaindustrie traditionell sehr
schwer. In: Absatzwirtschaft. Solution Forum Marketing: Boommarkt Gesundheit –
Produkte inszenieren, Absatz steigern. Düsseldorf. 4-6.
Roski, Reinhold (2010): Industrie und Krankenkassen als Teamplayer – Voraussetzungen und Herausforderungen. In: arvato services healthcare news. Ausgabe Herbst
2010. Roundtable-Veranstaltung Versorgungsmanagement. Harsewinkel. 2-5.
Schleenhain, Kai (2014): Der ADM der Zukunft: vom Überbringer der Produktbotschaft
zum Mehrwert-Lieferant für den Kunden. Experten-Interview. In: Pharma Sales Force.
www.pharmasalesforce.de/redForms.aspx?eventid=9026&id=389080&FormID=%2011&frmType=1&m=27829&FrmBypass=False&mLoc=F&SponsorOpt=False
(04.07.2014).
Schneider, Antonius (2014): Modern Education, Modern Media. Patient Empowerment
in Today’s Medicine. In: Deutsches Ärzteblatt International. Jg. 11. Heft 37. 605-606.
Schreiner, Donate (2011): Trend im Pharmamarketing. Der Tellerrand war gestern: Die
Trends
des
Pharmamarketing
im
stetigem
Wandel.
In:
PM-eReport.
www.circlecomm.de/download/PM_eReport_2011.pdf (30.06.2014).
Seiler, Rainer/Wolfram Hanno (2011): Pharma Key Account Management. Strategien
für neue Zielgruppen im Gesundheitswesen. Berlin.
Staritz, Matthias/Mintel, Thorsten (2014): Social Multi Channel Mix: Acht Thesen zum
Stand der Umsetzung in „Big Pharma“. In: PM-Report 3/14: Pharmamarketing. Regensburg. 13-15.
71
Literatur- und Quellenverzeichnis
Statistisches Bundesamt (2014): Pharmaunternehmen mit den größten Ausgaben für
Marketing
und
Verwaltung
als
Umsatzanteile
2009.
de.statista.com/statistik/daten/studie/180211/umfrage/pharmaunternehmen-ausgabenmarketing-und-verwaltung-2009/ (19.06.2014).
Stürz, Gerd Willi (2014): Wie E-Health das Gesundheitswesen verändert. In:
Healthcare News: Aktuelles aus dem Gesundheitswesen. Ausgabe 1, März 2014. 5-7.
Trill, Roland (2012): eHealth Acceptance Conference 2012. In: ICT for Health. Information, Communication, Technology. www.ehealthacceptance2012.net/ (08.10.2014).
Umbach, Günter (2013): Erfolgreich im Pharma-Marketing. Wie Sie Ärzte, Apotheker,
Patienten, Experten und Manager als Kunden gewinnen. 2. Aufl. Wiesbaden.
Umbach, Günter (2014): Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison
Manager. Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten
kooperieren. Wiesbaden.
Vfa - die forschenden Pharmaunternehmen (2011): Selektives Kontrahieren im Arzneimittelmarkt.
www.vfa.de/de/wirtschaft-politik/positionen/pos-rabattvertraege
(07.10.2014).
Vfa
- die forschenden Pharmaunternehmen (2012): Compliance-Programme for-
schender Arzneimittelhersteller. Berlin.
Vfa - die forschenden Pharmaunternehmen (2013): Zusammenarbeit der vfaMitgliedsunternehmen mit Patientenorganisationen. www.vfa.de/de/patienten/zusammenarbeit-mit-patientenselbsthilfegruppen/zusammenarbeit-vfa-mitgliedsunternehmenpatientenorganisationen.html (02.06.2014).
Volbracht, Eckhard (2013): Patienteninformation und -empowerment. Ein wichtiger
Baustein
zur
Förderung
bedarfsgerechter
Versorgung.
Bertelsmann-Stiftung.
www.netzwerkversorgungsforschung.de/uploads/Volbracht_Versorgungsforschungskongress_2013.pdf
(04.12.2014).
WHO – World Health Organization (2002): WHOQOL-HIV Instrument. Users Manual.
Scoring
and
Coding
for
the
WHOQOL-HIV
Instruments.
Literatur- und Quellenverzeichnis
72
/apps.who.int/iris/bitstream/10665/77776/1/WHO_MSD_MER_Rev.2012.03_eng.pdf?u
a=1 (06.12.2014).
73
Lebenslauf
Lebenslauf
Persönliche Angaben:
Name
Valerie Scherer
Straße
Hirschstr. 47
PLZ., Ort
76133 Karlsruhe
Mobil
+49 15258578813
E-Mail
[email protected]
Geburtsdatum
08.11.1986
Geburtsort
Wadern
Familienstand
Ledig
Berufspraxis:
Seit
08/2014
Firma Kunesa GmbH
Werkstudentin: Marketing- und Vertriebsmanagement
08/2013 – 07/2014
Ipsen Pharma GmbH
Praktikum: Produktmanager eines Botulinumneurotoxin- Typ-A-Präparates
04/2013 – 07/2013
New Yorker, Karlsruhe
Nebenjob: Verkauf
03/2013 – 08/2013
VHS Karlsruhe
Nebenjob: Dozentin für Fitnessgymnastik
11/2012 – 01/2013
C&A Mode, Karlsruhe
Nebenjob: Verkauf
01/2012 – 09/2012
Bundespolizeidirektion Koblenz
Praktikum: Einführung des Behördlichen Gesundheitsmanagements: Entwicklung von strukturellen Rahmenbedingungen, Erhebung und Auswertung der Augangslage, Ziel- und Zielgruppendefinition, Mitarbeiterbeziehungsmanagement, Personalmarketing, Netzwerkerweiterung, Entwicklung von Maßnahmen, Standards
und Evaluationskonzepten, interne Kommunikationsarbeit, Planung und Umsetzung praktischer Maßnahmen (Bachelorarbeit Note 1,0)
74
Lebenslauf
08/2011 – 08/2011
Johannesbad Saarschleife AG & Co.
KG, Mettlach-Orscholz
Praktikum: Marketing-Abteilung
12/2010 – 06/2011
NichtVergessen e.V., Heidelberg
Praktikum: Mitgründerin einer Demenzkampagne
09/2010 – 12/2011
Meavital AG, Weiskirchen
Nebenjob: Trainingsentwicklerin des Backjack®,
Marketing, persönliche Kundenberatung und
-betreuung, Unterstützung des Content Managements
09/2009 – 09/2009
Grundschule, Primstal
Praktikum: Sportlehrerin in den 1.- 4. Klassen
08/2009 – 09/2009
AHG Kliniken - Europäisches Zentrum für
Psychosomatik und Verhaltensmedizin, Berus
Praktikum: Sporttherapeutin für Bewegung, Spiel,
Atemtherapie und Körperwahrnehmung
03/2009 – 07/2009
Georg-Wagner-Realschule, Künzelsau
Praktikum: Sportlehrerin in der 5. Klasse
09/2008 – 02/2009
Graf-Anton-Schule (ERS), Wadern
Praktikum: Sportlehrerin in der 10. Klasse
07/2008 – 08/2008
ThyssenKrupp Bilstein Suspension GmbH,
Mandern
Ferienjob: Montage von Stoßdämpfern
03/2007 – 05/2007
TUI Service AG, Altendorf
Saisontätigkeit: Animateur in der Türkei: Sport und
Unterhaltung, Jugendanimation, Bühnenauftritte,
Abendprogrammgestaltung
08/2003 – 07/2004
Hochwald-Kliniken, Weiskirchen
Praktikum: Physikalische Therapie, Ergotherapie,
Sporttherapie und Pflegedienst
75
Lebenslauf
Schulische Laufbahn:
Ab 04/2013
EC Europa Campus, Karlsruhe
Masterstudiengang Industrial Management (03/2015)
Modulkomplex: Spezielle Kommunikation, Marketingmanagement/ Event , Sport, Gesundheit
Schwerpunkte: Marketing, Kommunikationsmanagement, Sport- und Gesundheitsmanagement, -ökonomie,
Personalmanagement, Public Health,Health Promotion,
Kampagnen- und Medienmanagement, Strategisches
Management, Unternehmensführung, Finanzmanage
ment
2010 – 2013
Hochschule Mittweida, Mittweida
B.A. Gesundheitsmanagement (Note: 1,5) Modulkom
plex: Prävention, Sport und Bewegung Schwerpunkte:
Marketing, BWL, Kommunikation, Struktur und Ordnung im Gesundheitswesen, Gesundheitsförderung
und Prävention, HRM
Zusatzfach: PR und Event
2007 – 2010
Berufskolleg Waldenburg gemeinnütziger
e.V., Waldenburg
Ausbildung zur staatlich anerkannten Sport–
und Gymnastiklehrerin, Sporttherapeutin mit
der Abschlussnote 2,4
Ausbildungsschwerpunkte: Psychiatrie,
Psychosomatik & Sucht
2003 – 2006
BBZ Merzig - Fachoberschule für Sozialwesen,
Merzig
Oberstufe mit Abschluss Fachabitur
1999 – 2003
Internat Calvarienberg Bad NeuenahrAhrweiler, Priv. Realschule der Ursulinen
Calvarienberg, Ahrweiler
Mittlerer Schulabschluss
76
Lebenslauf
Qualifikationen:
Rückenschullehrerin-/ Rückenschullehrerlizenz (nach den Richtlinien der Konföderation der deutschen Rückenschulen); Erlebnispädagogik/Erlebnissport; Fitness-Trainer;
Mas- sage; Nordic Walking Gesundheitstrainerin (nach Richtlinien SGB V § 20);
Psychomotorik; Sport- und Bewegungstherapie – Psychiatrie/Psychosomatik/Sucht;
Sporttherapie/Innere Medizin; Therapeutisches Klettern; Medizinisches Taping; Moderation von Gesundheitszirkeln; IHK geprüfte Reiseleiterin/Animateur, Gästebetreuerin
Weitere Kenntnisse:
Fremdsprachen
Englisch (gut), Französisch (Grundkenntnisse)
EDV
Sehr gute Kenntnisse in MS-PowerPoint und MSWord, gute Kenntnisse in MS-Excel
Grundkenntnisse in Photoshop, Illustrator
und Indesign
Führerschein
Klasse A und B
Eigenständigkeitserklärung
77
Eigenständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich
gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt.
Ort, Datum
Vorname, Nachname