BluePrint 01/2012 - wirDesign communication AG
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BluePrint #57 Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikationsund Design-Entscheider Januar 2012 › 16. Jahrgang BluePrint BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation, Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führenden deutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrint erscheint vierteljährlich. Inhalt S. S. S. S. S. S. S. 04 08 12 14 18 20 22 »Such a tiny little meteorite won´t knock me off my feet.« Wertschätzung ermöglicht Wertschöpfung S-Kreditpartner – Marktauftritt für ein neues Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe CD-Relaunch Facelifting für DR. KADE Integrated Reporting Vielschichtiges Beziehungsgeflecht Großes Interesse bei Marken- und Marketingverantwortlichen für MRM und BMS Im Herzen sind wir Schatzsucher – auch über 2012 hinaus wirDesign »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« BluePrint Januar 2012 Editorial Change Branding Corporate Branding ist selbst unter stabilen Rahmenbedingungen eine Herausforderung. Noch komplexer wird Markenführung unter Veränderungsdruck. Change Branding ist der Spagat zwischen Veränderung und Bewahrung. Markenführung ist Menschenführung. Denn erfolgreiche Markenführung eint Kultur, Kommunikation, Marketing und Strategie des Unternehmens, bildet die Interessen der Akteure authentisch, transparent und nachhaltig ab. Marken werden von Menschen gemacht! Dieser BluePrint liegt das kleine Sonderheft »Change Branding« der »absatzwirtschaft« bei, in dem wir Ihnen einen schnellen Überblick über wichtige Aspekte der erfolgreichen Führung von Unternehmensmarken geben. Für eine vertiefende Diskussion stehen die Autoren gerne zur Verfügung. Die BluePrint-Redaktion, wirDesign wünscht Ihnen Energie, Erfolg, Erfüllung im neuen Jahr – und viel Lesevergnügen mit der ersten BluePrint »Doppelausgabe« 2012. PS: Aus technischen Gründen konnte einigen wenigen Ausgaben das Sonderheft nicht beigelegt werden – fehlende Exemplare bitte mit dem Faxformular, letzte Seite, nachbestellen. Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin 3 4 BluePrint Januar 2012 »Such a tiny little meteorite won’t knock me off my feet.« Tyrannosaurus Rex 65,000,000 BC Es gibt viele gute Gründe für Veränderung – einer davon ist die unternehmerische Neuausrichtung im Rahmen von Mergers & Acquisitions-Prozessen. ALLTEC ist einer der führenden Hersteller von Systemen und Maschinen zur Laserbeschriftung und Lasergravur. Mit der Übernahme des Mitbewerbers FOBA und einer neu definierten Kompetenzeinteilung zwischen ALLTEC und FOBA wurde bereits 2009 ein Wandel eingeleitet und das Unternehmen strategisch neu ausgerichtet – FOBA wurde als Vertriebsmarke das »Gesicht zum Kunden«. Um weiterhin gut im internationalen Wettbewerb zu bestehen, galt es vor allem, diesen Markenauftritt zu stärken. BluePrint: Ein Akquisitionsprozess – gerade im internationalen Geschäft – ist ja meist auch mit Hürden und Herausforderungen verbunden. Wie haben Sie es geschafft, mit den unterschiedlichen Unternehmenskulturen umzugehen? Autor Dirk Huesmann wirDesign Design Director Autorin Dana Francksen FOBA Corporate Design Dana Francksen, FOBA: Die Herausforderung bestand vor allem darin, alle mitzunehmen: unsere Mitarbeiter an den deutschen Standorten ebenso wie unsere KollegInnen in Nordamerika, Italien und Asien und unsere weltweiten Vertriebspartner. Indem wir konsequent und transparent alle Parteien mit einbezogen haben, sowohl in die Markenstrategiefindung als auch in den anschließenden Markendesign-Relaunch und dessen Implementierung, haben wir es geschafft, den Großteil der Belegschaft mit ins Boot zu holen, zu überzeugen und heute kann man teilweise auch schon begeistern sagen. BluePrint: Wie genau haben Sie das geschafft? Dana Francksen, FOBA: Es ist von zentraler Bedeutung, in unklaren Zeiten klare Aussagen zu treffen. Nicht nur extern, vor allem intern war das notwendig. Den gesamten Prozess über haben wir die Belegschaft – etwa mittels Bulletins – kontinuierlich darüber informiert, wo wir stehen und was die nächsten Schritte sind. Und mit dem neuen Markenauftritt sprechen wir ja auch eine sehr klare Sprache. Eine Sprache, die die Mitarbeiter sogar selbst mitentwickelt haben, da fast alle in irgendeiner Form am Prozess beteiligt waren – etwa durch die Teilnahme an den Markenbefragungen und Fokusgruppen im Vorfeld oder während Testrunden, aber auch an Fotoshootings, die FOBA heute ein eindeutiges Gesicht verleihen. BluePrint Januar 2012 5 Es war und ist sicher nicht immer leicht und wird auch noch eine Weile dauern, bis zusammengewachsen ist, was schon auf dem Papier zusammengehört. Sicher werden wir auch nicht alle überzeugen, aber der Anfang ist gemacht, der Weg ist mit dem neuen Design und der neuen Markenpersönlichkeit bereitet und die Akzeptanz ist schon heute enorm. Wir sind dabei, die neue FOBA gemeinsam mit Leben zu füllen. Das verbindet. BluePrint: Was führte zu der Entscheidung, dass FOBA die alleinige Vertriebsmarke für den Teilebeschriftungssektor werden sollte? Dana Francksen, FOBA: Wir haben eine detaillierte Brand-IdentityBetrachtung durchgeführt, in der wir unsere Mitarbeiter, aber auch unsere Kunden und externen Partner im Rahmen von Workshops, Interviews und Online-Umfragen konsultiert haben. Es wurde schnell ersichtlich, dass FOBA die sichtbarere Marke im internationalen Teilebeschriftungssektor ist. BluePrint: Was war Ihnen besonders wichtig bei der Entwicklung der neuen visuellen Identität? Dana Francksen, FOBA: Unser Hauptanliegen war, die Markenpersönlichkeit von FOBA, die ja zuvor im Rahmen einer Markenstrategie überarbeitet und neu ausgerichtet wurde, in ein schlüssiges Markendesign münden zu lassen und der neuen FOBA so ein 6 BluePrint Januar 2012 Eine klare und variable Designsystematik prägt den neuen FOBA-Auftritt. BluePrint Januar 2012 Change Branding 7 Catherine Tan Administration Office Location ALLTEC GmbH FOBA/ALLTEC Asia 92-B-1, Lorong Haruan 5/4 Oakland Commerce Square (Phase II) 70300 Seremban | Negeri Sembilan Malaysia T +60 66 33-1288 F +60 66 33-1299 M +60 122 790019 [email protected] www.fobalaser.com | www.alltec.org/us Den Mitarbeitern wurde neben ihren neuen Visitenkarten und Booklet dieser FOBA-Pin überreicht. stimmiges, wiedererkennbares und vor allem zeitgemäßes Gesicht zu geben. Die Marke sollte eine deutliche Stärkung am Markt erfahren. Wichtig war dabei, dass die bisherige FOBA weiterhin erkennbar bleibt. Wir suchten nicht nach einem komplett neuen Erscheinungsbild, sondern einer sinnvollen Weiterentwicklung – Evolution statt Revolution. Das Redesign sollte so die Stabilität der Marke verkörpern und stärken und eine klare, richtungweisende Kommunikation ermöglichen. Im Redesign sollte sich manifestieren, wer und was die »neue« FOBA ist. FOBA musste ein Gesicht und damit eine visuelle Identität bekommen. Genau daran nämlich mangelte es, wie vor allem die Kunden- und Mitarbeiterbefragungen deutlich gezeigt haben. Schließlich musste das Redesign konsequent sein, damit auch der Eindruck einer »neuen« FOBA entsteht und ein Zusammenhang mit der starken Technologie-Unit ALLTEC LBU im Hintergrund hergestellt wird. wirDesign hat diese Aufgabe im Rahmen eines Pitches für uns am besten gelöst. Die Entscheidung ist schon kurz nach der PitchPräsentation gefallen. Das Konzept war klar, in sich stringent und überzeugend. Wir sahen die neue FOBA schon deutlich vor unserem inneren Auge, als sie noch in den Skizzenschuhen steckte und das wirDesign Pitch-Team den Raum verließ. Hinzu kam, dass der kreative Ansatz die neue Markenpersönlichkeit am besten gestalterisch eingefangen hat. Einer unserer Kunden hat in einem Interview im Rahmen der Markenbefragungen gesagt: »FOBA ist ein gesichtsloser Lieferant.« Diesen Mangel wollten und mussten wir überwinden. wirDesign kann uns dabei helfen, das war uns schnell klar. BluePrint: Wie wurde das neue Brand Design im Unternehmen und Markt implementiert? Dana Francksen, FOBA: Es gab drei zentrale interne LaunchEvents, um alle weltweiten Mitarbeiter zu informieren und mit ins Boot zu holen. Das Design wurde direkt erlebbar gemacht, es wurden die neuen Visitenkarten, T-Shirts für den Kundendienst, Pins und neue Broschüren verteilt und auch der neue mobile Messestand wurde präsentiert. Dirk Huesmann hat mit seinen Markendesign-Präsentationen zusätzlich für Aha-Effekte auf Seiten der Belegschaft gesorgt und den Weg vom Briefing bis zum neuen Look and Feel eindrucksvoll dargestellt und spannende Einblicke in die Agenturarbeit gegeben. Vielen KollegInnen war bis dahin nicht klar, wie wissenschaftlich und strategisch bei solchen kreativen Prozessen vorgegangen wird, wie viel zu beachten und zu berücksichtigen ist. Ein paar Wochen später wurde der neue Auftritt dann auch extern auf den Messen MOTEK in Stuttgart und Southtec in den USA lanciert. BluePrint: Was ist das Besondere am neuen Markenauftritt von FOBA? Dana Francksen, FOBA: Der neue Markenauftritt setzt klar, schnörkellos und überzeugend ins Bild, wofür die neue FOBA steht: höchstes technologisches und Applikations-Know-how, innovative kundenspezifische Lösungen sowie weltweit kompetente Beratung und Service. Und er zeigt, dass uns »so ein kleiner Meteorit« nicht umhaut, sondern wir gestärkt aus der veränderten Situation hervorgehen. Das untermauert die Stabilität unserer Marke. Das klare und überzeugende Design überspannt die Anwendung konsequent und konsistent und bringt FOBA visuell auf den Punkt. Es umfasst sämtliche Medien – von der Geschäftsausstattung über die Produktgrafik bis hin zu einem kompletten skalierbaren Messekonzept und gewährleistet so gute Wiedererkennbarkeit. BluePrint: Ein Blick in die Zukunft – wie wird es 2012 weitergehen? Dana Francksen, FOBA: Wir werden den zusammen mit wirDesign neu aufgesetzten Webauftritt lancieren, die Dokumentationsmedien genauer unter die Lupe nehmen und dem neuen Markendesign anpassen. Vor allem aber werden wir unser schönes neues Design mehr und mehr mit Leben füllen – auf unseren zahlreichen Messen oder in Form von neuen Publikationen etwa. Mehr Infos zum Thema fi nden Sie im wirDesign Exposé »Brand Consulting«. 8 BluePrint Januar 2012 Wirkung der Mitarbeiterzeitschrift. Wertschätzung ermöglicht Wertschöpfung Die Mitarbeiterzeitschrift zählt zu den wichtigsten Instrumenten der internen Kommunikation. Ihre Wirkung entfaltet sie vor allem im Zusammenspiel mit Intranet, Blog & Co. Der Medienmix ist entscheidend, die Botschaft nicht weniger. Mit dem Launch von »X.PERIENCE« setzt SPX Thermal Equipment & Services auf horizontale Kommunikation. Mitarbeiter schreiben für Mitarbeiter. Sie informieren, unterhalten – und tragen mithin zur Stärkung des Wir-Gefühls bei. BluePrint Januar 2012 Interne Kommunikation 9 x Die zunehmende Internationalisierung der Unternehmen in den letzten drei Jahrzehnten ist von vielfältigen Herausforderungen begleitet: Teams setzen sich aus Menschen unterschiedlicher Kulturen und Sprachen zusammen. Projekte werden parallel in mehreren Ländern entwickelt. Interne Abstimmungen richten sich nach Zeitzonen, nicht länger nach der Verfügbarkeit der Mitarbeiter. Die Arbeit löst sich aus gewohnten Strukturen und dem unmittelbaren Lebenskontext. Dazu passt die ernüchternde Gallup-Studie zum »Engagement Index Deutschland 2010«, derzufolge 66 Prozent der deutschen Arbeitnehmer lediglich eine geringe emotionale Bindung zu ihrem Unternehmen aufweisen. Bei 21 Prozent fehlt sie völlig (Abbildung 1). Identifikation und Motivation stärken Oftmals fehlt es an Wertschätzung. Und die lässt sich im Rahmen der internen Kommunikation wunderbar vermitteln. Zum einen im persönlichen Gespräch. Zum anderen durch die Mitarbeiterzeitschrift als essenziellem strategischen (Führungs-)Instrument. Ihre Funktionen sind vielschichtig. Auf der einen Seite soll sie Orientierung und Transparenz schaffen, auf der anderen Seite Identifikation und Motivation stärken (Abbildung 2). Doch dazu muss sie sich erst einmal gegen die Konkurrenz am Kiosk durchsetzen. Die Qualität von Konzept, Layout, Texten und Fotografie entscheidet über die Akzeptanz. Bei Mitarbeitern, ihren Familien und bei Multiplikatoren. Entscheidend ist der richtige Mix. Ihre stärkste Wirkung entfaltet die Mitarbeiterzeitschrift im Zusammenspiel mit anderen Medien, allen voran Newsletter und Intranet. Die Rollen sind klar verteilt: Der Newsletter konzentriert sich auf die Vermittlung von Informationen. Das Intranet bietet einen umfassenden Service – von tagesaktuellen Nachrichten über Schwerpunktthemen bis zu Social Media. Die Mitarbeiterzeitschrift widmet sich derweil Menschen und Hintergründen, Strategien und Zielen. Sie bietet einen Blick über den Tellerrand, schafft Einblicke in andere Fachbereiche, erklärt Entwicklungen, stellt Trends vor – und rückt immer wieder Menschen ins Zentrum. Zeitschrift von Mitarbeitern für Mitarbeiter Vor diesem Hintergrund ist im Mai des zurückliegenden Jahres die erste Ausgabe von »X.PERIENCE« erschienen. Eine Zeitschrift von Mitarbeitern für Mitarbeiter der SPX Thermal Equipment & Services. Das Unternehmenssegment gehört zur SPX Corporation, einem multinationalen Mehrsparten-Konzern, der in 35 Ländern vertreten ist und rund 15.500 Menschen beschäftigt. Und die gestalten nun ein eigenes, alle verbindendes Medium. Konzipiert und realisiert wird »X.PERIENCE« von wirDesign, die Inhalte prägen die Mitarbeiter des globalen Thermal-Netzwerks. »Wir möchten Sie informieren, unterhalten und inspirieren und Ihnen gleichzeitig bewusst machen, dass wir alle zu einem gemeinsamen Unternehmen gehören«, leitete Drew Ladau, Leiter des SPX-Unternehmensbereichs Thermal Equipment & Services, die erste Ausgabe ein. 21 % 66 % 13 % Hohe emotionale Bindung Geringe emotionale Bindung Keine emotionale Bindung Problem: mangelnde Identifikation bei Mitarbeitern. Quelle: Gallup »Engagement Index Deutschland 2010« 10 BluePrint Januar 2012 3 One vision, one company, one face to the customer. Mit »X.PERIENCE« gelingt es, Sprachen, Kulturen und Kontinente zu überwinden, die Identifikation zu erhöhen und mithin die Marke »SPX« zu stärken. Wertschätzung ermöglicht Wertschöpfung. Das horizontale Konzept schafft – anders als die konventionellvertikale Kommunikation – dafür eine ideale Basis. Koordiniert und redigiert werden die Themen von einem internationalen Redaktionsteam aus den USA, China und Deutschland. Natürlich gibt es auch eine digitale Variante und eine Verknüpfung zum Blog im Intranet. Darin sammelte sich nach dem Erscheinen der ersten Ausgabe reichlich Lob. »X.PERIENCE« No. 2 unter dem Titel »Da Shi Bi« folgte im Oktober, widmete sich internationalen Projekten und ungewöhnlichen Reisedestinationen. WELTWEIT EIN BEISPIEL FÜR DIE NEUE ORGANISATIONSSTRUKTUR IN AKTION Wissen Kopf Hingabe Herz Umsetzung Hand CREATE! Neue Erfolge durch globale Zusammenarbeit Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss neue Märkte erobern und für bestehende Märkte neue Strategien entwickeln. Gefragt sind Flexibilität und Vielseitigkeit, die nur durch eine aktive und anpassungsfähige Organisationsstruktur erreicht werden können. Wie so etwas tatsächlich funktionieren kann, zeigt die Erfolgsgeschichte von Mariusz Buganik, Area Sales Manager bei Balcke-Dürr Polen. Das CREATE!-Projekt fand letztes Jahr bei Balcke-Dürr statt und das Unternehmen hat seine globale Struktur von einer Einlinien- auf eine Mehrlinienorganisation umgestellt. Mit Veränderungen zum Erfolg Das Projekt war zweifellos beeindruckend. Es ging um die komplette Erneuerung der Luftvorwärmer eines polnischen Heizkraftwerks und um einen Auftragswert von mehreren Millionen Euro. Dass der Auftrag an uns vergeben wurde, ist umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass eine der an diesem Erfolg maßgeblich beteiligten Personen erst seit ein paar Monaten für den Verkauf dieser Produkte und Lösungen verantwortlich war. Zuvor hatten sich die Aufgaben von Mariusz Buganik als Area Sales Manager von Balcke-Dürr Polen hauptsächlich auf Elektrofilter beschränkt. Durch die Umstrukturierung sah er sich plötzlich ganz neuen Aufgaben gegenüber. „Unser Team hatte bisher wenig mit Luftvorwärmern zu tun gehabt, auch wenn beide Produkte X.PERIENCE 4 Mai 2011 Veränderungen und ihre Herausforderungen: Denken und Handeln werden durch das Informationsangebot beeinflusst. Für die wirtschaftliche und strategische Ausrichtung eines Unternehmens ist die Globalisierung möglicherweise die größte Herausforderung. Die einen sehen sie als Segen, die anderen als Hindernis. Im Energiesektor gibt es für konventionelle Brennstoffe auf den europäischen Märkten nicht dieselben mittelfristigen Aussichten wie z. B. in Asien. Die unterschiedlichen Wettbewerbssituationen Fünf Erfolgsfaktoren machen das Geschäftsumfeld immer komplexer, was sowohl neue Herausforderungen als auch Chancen mit sich bringt. prozesstechnisch gesehen eine Einheit bilden“, sagte Mariusz Buganik. „Die organisatorischen Veränderungen, die CREATE! 1. den Kommunikation und Netzwerkstruktur begründet. „Es dem Start des Projekts kannten. Ein paar meiner deutschen Systemkompetenzen noch besser ausnutzen.“ Anfangs be- Kollegen hatte ich schon bei einem Netzwerk-Programm deuteten die Veränderungen vor allem eines: lernen, lernen, kennengelernt.“ lernen. Dank seiner technischen Ausbildung fiel dies dem Die Mitarbeiterzeitschrift ist ein Magazin mit Tiefgang. Sie analysiert, erklärt und sollte Verständnis erzeugen. Aktuelle Informationen bleiben dem Intranet oder einem Newsletter vorbehalten. Kein Medium eignet sich besser zur Vermittlung eines Wir-Gefühls. Gleichzeitig wirkt die Mitarbeiterzeitschrift nachhaltig auf die Motivation. auch in der grenzüberschreitenden und firmenübergreifenwar zweifellos ein großer Vorteil, dass wir uns schon vor eine sehr viel breitere Produktpalette anbieten und unsere Area Sales Manager recht leicht. „Unsere tägliche Arbeit und Mariusz ist vom Nutzen des CREATE!-Projekts überzeugt. unsere Projekte sind natürlich sehr viel komplexer gewor- Für ihn besteht die größte Herausforderung darin, Denk- den, aber dafür stehen uns jetzt auf dem Markt viel mehr Möglichkeiten offen und wir können von den Synergie- und Handlungsweisen zu verändern (siehe Abbildung). „Es geht nicht darum, die besten Angebote und Margen für ein effekten profitieren“, hob Mariusz Buganik hervor. einzelnes Produkt zu haben. Uns geht es um die langfristi- Veränderte Firmenkultur: Mehr Teamwork, vernetztes nehmens insgesamt. Dafür muss man aber auch langfristig gen Perspektiven unserer Produktsparte und unseres UnterArbeiten und Kooperation denken.“ Das Projekt erforderte eine intensive Zusammenarbeit mit der Produktsparte in Deutschland. Nur die detaillierte Kenntnis der lokalen Märkte seitens des Vertriebsteams, kombiniert mit dem technischen Produkt-Know-how der Ingenieure in Wenden, Deutschland, führten zum Erfolg des Projekts. „Das Projektierungsteam hat uns von Anfang an toll unterstützt. Sie waren sich sicher, dass unsere Lösungen so wettbewerbsfähig sind, dass wir den Auftrag bekommen würden“, meinte Mariusz Buganik. 2. Für den Area Sales Manager liegt der Schlüssel zum Erfolg mit sich brachte, zwangen uns, uns sehr schnell den neuen Herausforderungen zu stellen. Dem Kunden konnten wir so Mariusz Buganik Area Sales Manager Warschau / Polen [email protected] Balcke-Dürr Polen Mitarbeiter motivieren: Wissen, Hingabe und Umsetzung. 3. 4. 5. Entscheidend ist die publizistische Qualität. Emotionale Bildstrecken, packende Reportagen, spannende Features und kontroverse Interviewthemen sollten die Zeitschrift prägen. Und immer wieder Menschen. Damit wird sie zum Spiegel der Unternehmensrealität, sowohl für die Mitarbeiter als Kernzielgruppe als auch für alle anderen Rezipienten. Sie profiliert sich als strategisches Führungsinstrument. Die Inhalte sollten in einen Dialog münden. Das erfordert eine enge Verknüpfung mit dem Intranet, beispielsweise durch Teaser, weiterführende Informationen oder Videos. Microblogging und Chats tragen dazu bei, die Themen im unmittelbaren Arbeitskontext zu verankern. Mehr Infos finden Sie in unserem Exposé »Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken«. Autor Thomas Norgall wirDesign Creative Director BluePrint Januar 2012 11 Interne Kommunikation X.PERIENCE 1 Mai 2011 X.PERIENCE MAGAZINE NEUES WAGEN! Innovation und Kreativität machen uns zukunftsfähig. Wie können wir lernen, beim Denken neue Wege einzuschlagen? Erfahren Sie mehr auf Seite 7 01 2011 HE DEUTSC E AUSGAB Neues wagen: erste Ausgabe von »X.PERIENCE« im Frühjahr 2011. Kreativität fördern: »Sechs Denkhüte« von Edward de Bono. 12 BluePrint Januar 2012 S-Kreditpartner – Marktauftritt für ein neues Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe Die Sparkassen-Finanzgruppe hat Zuwachs bekommen: Das neue Unternehmen S-Kreditpartner GmbH positioniert sich seit dem 1. Juni 2011 als Kreditspezialist der Sparkassen und bündelt die Aktivitäten der Sparkassen-Finanzgruppe in der Auto- und Konsumentenfinanzierung. Die Vertriebspartner hierfür sind die Sparkassen sowie der Auto- und Freizeitfahrzeughandel in Deutschland. Im Fokus stehen die Kooperationen mit den Sparkassen: Ihnen stellt S-Kreditpartner ergänzend zu den beiden Produkten S-Privatkredit und S-Autokredit ein breites Marketing- und Coachingangebot bereit. Um den Launch der gemeinsamen Tochter von Landesbank Berlin und der Deutschen Leasing professionell zu begleiten, wurden Anfang 2011 drei Agenturen zum Pitch eingeladen. Durchgesetzt hat sich die Corporate-DesignAgentur wirDesign, die im Februar an ihrem Berliner Standort mit der Entwicklung der Kommunikation zum Markteintritt von S-Kreditpartner startete. Nach einer umfassenden Umfeld- und Konkurrenzanalyse – unter anderem testweisen Interviews mit den künftigen Zielgruppen wie z. B. Inhaber von Autohäusern – hat wirDesign die Positionierung der neuen Bank erarbeitet und Kernbotschaften mit dem Steuerkreis abgestimmt. Aus der Markenpositionierung wurde dann der zentrale Benefit für die Entwicklung der Einführungskampagne abgeleitet: »S-Kreditpartner stellt ihren Partnern die richtigen Instrumente zur Verfügung.« hat wirDesign für S-Kreditpartner eine eigene Bildästhetik entwickelt, die stilistisch die konsequente B-to-B-Ausrichtung der Marke innerhalb der Sparkassenwelt betont. Gelungen ist dies durch eine reduzierte Bildsprache; die symbolhaften Key Visuals schaffen Spannung und Aufmerksamkeit durch die überraschende Darstellung von Werkzeugen. Von der Positionierung übers CD bis zum Launch Gleichzeitig mit der Unternehmensgründung am 1. Juni wurde auch der kommunikative Launch vollzogen. wirDesign unterstützte S-Kreditpartner operativ bei der Einführungskampagne und sorgte zum offiziellen Start für einen konsistenten Auftritt der Online- und Printmedien. Gegenwärtig erfolgt die Finalisierung des Corporate-Design-Styleguides, einer »Arbeitshilfe« für alle Beteiligten, die das Unternehmensdesign anwenden. Laura Schimanski, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei S-Kreditpartner, äußert sich zufrieden: »wirDesign hat es konzeptionell und kreativ verstanden, innerhalb der engen Vorgaben der Sparkassen-Finanzgruppe ein eigenständiges Profil für unsere neue Unternehmensmarke zu schaffen.« Daraufhin folgte die Entwicklung des Bildkonzepts inklusive der Key Visuals. Die große Herausforderung hier: Sich einerseits einzupassen in die Corporate-Design-Vorgaben der SparkassenFinanzgruppe, aber trotzdem einen eigenen Stil zu finden und sich vom B-to-C-Auftritt der Sparkassen zu differenzieren. Daher Autor Andreas Viedt Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem Exposé »Brand Consulting« und »Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken«. wirDesign Vorstand Managing Director Marktauftritt BluePrint Januar 2012 13 x Das Bildkonzept »Die richtigen Instrumente?« zieht sich mit seinen Key Visuals im Sparkassen-typischen Schwarz-Weiß durch alle neuen Medien. 14 BluePrint Januar 2012 x CD-Relaunch Facelifting für DR. KADE DR. KADE hat zwar keine Design-Revolution angezettelt, aber sich ein neues, einheitliches Erscheinungsbild gegeben. Roger Legien, Marketing- und Vertriebsleiter des Berliner Pharmaherstellers DR. KADE, erläutert im Interview mit dem Magazin HEALTHCARE MARKETING den Relaunch, der zunächst nur der Firmenmarke galt, dann aber auf die Produkte ausgeweitet wurde. Die wirDesign Überarbeitung des Logos behält das gewohnte Bildzeichen bei, betont aber Namen und Unternehmenszweck. BluePrint Januar 2012 15 CD-Relaunch Die Geschichte von DR. KADE beginnt 1886 in einer Apotheke im Berliner Stadtteil Kreuzberg. Aus dem kaiserlichen Hoflieferanten entwickelte sich ein internationales Pharmaunternehmen mit ca. 400 Mitarbeitern an den Standorten Berlin und Konstanz. Es ist nach wie vor inhabergeführt und konzentriert sich auf die Bereiche Gynäkologie, Proktologie und Schmerz, sowohl im RX- als auch im OTC-Bereich. Der Gesamtumsatz betrug im Geschäftsjahr 2011 ca. 78 Millionen Euro, davon wurden rund 75 Prozent im Kernmarkt Deutschland erwirtschaftet. Ein Drittel des Inlandumsatzes entfällt dabei auf nicht verschreibungspflichtige Medikamente zur Selbstmedikation. Zum 125. Jubiläum hat sich der Hersteller ein neues Design zugelegt, gestaltet von der Agentur wirDesign. Booklet zum onlinebasierten Styleguide, der die Informationen und HEALTHCARE MARKETING: DR. KADE hat sich ein neues Corporate Design gegeben. Wie kam es dazu und warum gerade jetzt? Roger Legien, DR. KADE: Im letzten Jahr begingen wir unser 125-jähriges Firmenjubiläum, ein willkommener Anlass, in unsere Zukunft zu investieren. Mit unserem neuen Corporate Design wollen wir uns ein modernes und durchgängig wiedererkennbares Gesicht geben. Das »K-Quadrat« steht seit 1970 für DR. KADE. Unser Logo wurde in der Vergangenheit allerdings uneinheitlich eingesetzt, teilweise eingefärbt oder erweitert, z. B. mit Claims kombiniert oder um den Zusatz der Rechtsform ergänzt. Das wollten wir ändern. Vorlagen zum neuen CD enthält. Zu diesem Zweck wandten wir uns an die Corporate-DesignAgentur wirDesign, die mit einer Analyse des Status quo startete. Nach dieser Bestandsaufnahme ging es im nächsten Schritt dann um die Entwicklung der Basiselemente, die Klärung der Hausschrift, Farben, Anmutung und Bildkonzept. Das Logo sollte nicht merklich verändert werden. HEALTHCARE MARKETING: Aber etwas anders sieht das Logo nun doch aus, oder? HEALTHCARE MARKETING: Welches Ziel hatte das Redesign? Legien: Behutsame Änderungen gab es auch hier, das stimmt. Legien: Die Marke DR. KADE sollte gestärkt werden und erhält Neu ist beim Logo die Wortmarke DR. KADE Pharma, durch den durch das Corporate Design eine eigenständige, unverwechsel- Zusatz wird nun auf den ersten Blick deutlich, in welcher Branche bare Identität. DR. KADE steht für qualitativ hochwertige Produkte, wir tätig sind. Insgesamt wurde auch die Lesbarkeit verbessert, das soll in unserem Design sichtbar werden und sich durch- gerade bei kleinen Größen – der bisherige gestürzte Schriftzug gängig widerspiegeln. Wir sind ein Unternehmen mit einer war da nicht optimal. langen Tradition, darum wurde das Erscheinungsbild evolutionär weiterentwickelt, eine Design-Revolution gab es nicht. HEALTHCARE MARKETING: Wie ging es dann weiter? Legien: Wir merkten, dass wir den Prozess ganzheitlicher verstehen HEALTHCARE MARKETING: Wie sind Sie den Prozess angegan- müssen, um tatsächlich einen gemeinsamen visuellen Rahmen zu gen? schaffen, der die familiäre Herkunft unseres Hauses erkennen lässt. Legien: Ursprünglich wollten wir tatsächlich nur die Unterneh- Deshalb bezogen wir auch unsere Produkte mit ein, samt Produktmensmarke »faceliften«, ein frisches Design für unsere Website, die kommunikation, Printmedien, Verpackungen und was alles noch Geschäftsausstattung und ein Broschürenkonzept war angedacht. dazu gehört – aber das war ein vorsichtiges Herantasten. 16 BluePrint Januar 2012 Bei den OTC-Präparaten und in der Produktkommunikation sichert die feine Überarbeitung die Wiedererkennbarkeit und macht die Unternehmensmarke wesentlich deutlicher. HEALTHCARE MARKETING: Die Produkte von DR. KADE haben ja sehr unterschiedliche Optiken. Sehen nach dem Relaunch jetzt alle gleich aus? Legien: Die Markenarchitektur unterscheidet jetzt bewusst zwischen den beiden Ebenen Unternehmen und Produkte. Die Produkte sprechen in ihren Medien jeweils eine eigene Sprache – das Unternehmen ist als Absender jedoch deutlicher erkennbar. HEALTHCARE MARKETING: Was heißt das genau? Legien: Wir haben eine behutsame Anpassung vorgenommen, da die unterschiedlichen visuellen Auftritte ja über Jahre gelernt sind. Das Logo zieht sich wie ein roter Faden durch die unterschiedlichen Medien und sorgt dadurch für einen stärkeren Zusammenhalt, für mehr Präsenz von DR. KADE. Vereinheitlicht wurde auch die Anordnung der Informationen auf Verpackungen, was sehr wichtig für die Benutzerfreundlichkeit ist. Durchgängig HEALTHCARE MARKETING: Was ist im Design der Verpackungen anwendbare grafische Details geben den Produktwelten einen verändert worden? gemeinsamen Rahmen. Legien: Im RX-Design haben wir einen größeren Schritt gewagt. Die bisherigen optischen Erkennungsmerkmale sind immer HEALTHCARE MARKETING: Geben Sie uns doch mal ein kon- noch das Grundgerüst, wurden aber vereinheitlicht. Das Design kretes Beispiel. wirkt jetzt luftiger, klarer und moderner, wobei es sich selbst treu Legien: Bei KadeFungin zum Beispiel, einem unserer wichtigsten bleibt. Bei den OTC-Präparaten und in der Produktkommunikation Produkte, bleibt nach wie vor das Kunstwerk »schlafende Frau« als bleiben die bekannten, plakativen Bestandteile, hier wurden Key Visual bestehen, ebenso die violette Farbwelt und die konkave lediglich Details angepasst. Form. Gleichzeitig gibt es nun aber auch einen definierten Ort für das Unternehmenslogo. HEALTHCARE MARKETING: Gab es Schwierigkeiten in der Umsetzung? HEALTHCARE MARKETING: Und wie sieht es in der Produkt- Legien: Unsere unterschiedlichen Produktfamilien hatten, teilkommunikation aus? weise schon über lange Zeit, bestehende KommunikationskonLegien: In den Anzeigen sind Abbinder und Absender jetzt durch- zepte und individuelle Auftritte. Da gab es verständlicherweise gängig einheitlich platziert, der eigentliche Anzeigenteil wird wie auch Bedenken, dass einige Produkte ihr Gesicht und ihre Identität bisher relativ frei bespielt. Für die Broschürenkategorien Indikation durch den CD-Relaunch verlieren. Für andere wiederum konnte und Wissenschaft beispielsweise gibt es einen gestalterischen die Vereinheitlichung im Design nicht weit genug gehen. So oder Rahmen, der jedoch für die Persönlichkeit der Produkte noch so – ein Corporate-Design-Relaunch ist ein tiefgreifender Wandel. genügend Raum lässt. Das zeigt sich in einem einheitlichen Raster Auch bei uns war es ein längerer Weg, auf dem wir jedoch alle und einer insgesamt ruhigeren Typografie. Betroffenen mitgenommen haben. BluePrint Januar 2012 17 CD-Relaunch HEALTHCARE MARKETING: Wie wurden die Mitarbeiter vom neuen Design überzeugt bzw. miteinbezogen? Legien: Wesentlich für die Einführung und für die tägliche Arbeit ist die wirDesign Toolbox – das ist ein onlinebasierter Styleguide, der alle wesentlichen Informationen und Vorlagen zum neuen Corporate Design beinhaltet. Man hat gemerkt, dass es den Mitarbeitern an verbindlichen Regeln fehlte – die sind jetzt definiert und sehr einfach anwendbar bzw. auch auf andere Medien adaptierbar. Begleitend zum CD-Styleguide haben wir den »CD-Usern« ein Heftchen an die Hand gegeben, das einen kurzen Überblick gibt über den Logoeinsatz, Schrift, Farben und Schreibweisen. Sozusagen ein kleiner Spickzettel für den Schreibtisch. HEALTHCARE MARKETING: Eine Frage zum Schluss: Hat sich denn der ganze Aufwand gelohnt? Auf den ersten Blick sieht ja alles noch sehr nach dem gewohnten DR. KADE aus ... Legien: Gut, dass Sie es so sehen, dass DR. KADE immer noch wie DR. KADE aussieht! Wir wollten ja auch tatsächlich keine Design-Revolution, sondern eine Stärkung des Absenders und eine Vereinheitlichung im Auftritt. Das ist uns, wie ich meine, gut gelungen. Und natürlich hat es sich auch gelohnt – ein einheitliches, stringentes und wiedererkennbares Corporate Design spart Zeit und Geld: Kosten für ausführliche Gestaltungs-Briefings entfallen, durch den Online-Styleguide sind alle Mitarbeiter und beauftragte Agenturen auf dem gleichen Stand und können einfach und komfortabel auf CD-konforme Entwurfsdateien und Vorlagen zugreifen. Und wir können die Toolbox sogar selber pflegen und schnell und kostengünstig aktualisieren. Von daher stellt sich doch eher die Frage, was es uns gekostet hätte, nicht in Design zu investieren! Interview: Reiner Kepler Mehr Infos zum Thema fi nden Sie im wirDesign Exposé Roger Legien »Corporate-DesignAnalyse« und »Corporate Design erfolgreich Marketing- und Vertriebsleiter managen«. DR. KADE PHARMA 18 BluePrint Januar 2012 Integrated Reporting Vielschichtiges Beziehungsgeflecht Integrated Reporting hat die akademischen Sphären verlassen – und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das von Robert G. Eccles (Harvard Business School) propagierte Modell versucht, verantwortliches unternehmerisches Handeln in einem Report zu integrieren, also Financials und Non-Financials miteinander zu verknüpfen. Der gemeinsame Nenner fehlt »Ein integrierter Bericht sollte den Interessengruppen einen genauen Überblick über das Unternehmen geben und wichtige Informationen zur Strategie und zu Chancen und Risiken enthalten und verknüpfen und sie in Bezug zu sozialen, ökologischen, wirtschaftlichen und finanziellen Sachverhalten setzen«, beschreibt die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte die Aufgaben des »One Report«. Bei der Zusammenführung von Geschäftsbericht und CR-Report geht es aber nicht nur um Dokumentation, sondern auch um die Aufbereitung detaillierter Informationen und die Bereitstellung webbasierter Tools, um diese in unterschiedlichen Kontexten betrachten und analysieren zu können. Der ausgezeichnete Nachhaltigkeitsbericht der Niedersächsi- Welche Kennzahlen und Fakten das Integrated Reporting beinhalten sollte, ist offen. Institutionen wie das International Integrated Reporting Committee (IIRC) bemühen sich um eine Definition, befinden sich aber noch in einem frühen Stadium. Wer Financials und Non-Financials schon heute in Beziehung setzen möchte, muss sich an IFRS und GRI orientieren. Eine echte Herausforderung für alle beteiligten Fachabteilungen. Und auch für die Gestaltung. Im DAX 30 hat sich bislang erst ein Unternehmen ans Integrated Reporting herangewagt – BASF SE. Der Chemie-Konzern veröffentlicht einen Report für alle Zielgruppen, eine Bilanz, die alle Elemente unternehmerischen Handelns enthält. Informativer geht es kaum. schen Landesforsten ist von einer eindrucksvollen Fotografie geprägt. Durch das Querformat kommen die Motive hervorragend zur Geltung. BluePrint Januar 2012 19 Annual Reporting Erster Schritt zum Integrated Reporting Die Integration von nicht-finanziellen bzw. extrafinanziellen Aspekten in den Geschäftsbericht ist nach Auffassung von Eccles zum einen ein Werkzeug, zum anderen ein symbolisches Zeichen, wie ernsthaft sich Unternehmen zur Nachhaltigkeit bekennen. Das vielschichtige Beziehungsgeflecht des »One Report« streben zwar immer mehr Unternehmen an, für viele ist es ob der damit verbundenen Komplexität aber eher Zukunftsmusik. Noch existieren Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht vorrangig nebeneinander. Daher sollten sie zumindest die gleiche »Handschrift« tragen, sich inhaltlich und vor allem in der Aufbereitung und Darstellung der Kennzahlen aufeinander beziehen – und Redundanzen vermeiden. Ein erster Schritt zum Integrated Reporting also. Die Niedersächsischen Landesforsten (NLF) haben diesen Anspruch an ihren ersten Nachhaltigkeitsbericht formuliert. Erschienen im zurückliegenden Jahr, knüpft er sowohl inhaltlich als auch formal an die seit 2005 erstellten Geschäftsberichte an – und schafft umfassende Transparenz. Das wurde im Dezember von Econ Verlag und Handelsblatt mit dem »Econ Award« gewürdigt. »Der Nachhaltigkeitsbericht der Niedersächsischen Landesforsten ist außergewöhnlich, weil er für eine öffentliche Anstalt untypisch ist und damit aus der Norm fällt«, hieß es in der Begründung der Jury. Dass sich nachhaltiges Wirtschaften aus einer ökonomischen, einer ökologischen und einer gesellschaftlichen Dimension zusammensetzt, zeigen die NLF in ihrem Report eindrucksvoll auf. Mehr Infos finden Sie in unserem Exposé »Der Geschäftsbericht«. Autor Thomas Norgall wirDesign Creative Director Dualität von Geschäftsbericht und CR-Report Mit gutem Beispiel geht auch der Düngemittelhersteller K+S voran. Die Zahlen erscheinen immerhin zeitgleich, wenn auch in zwei getrennten Publikationen. Bei einem Großteil der im DAX 30 gelisteten Unternehmen hinkt die Veröffentlichung des CR-Reports dem Geschäftsbericht um Wochen, manchmal sogar um mehrere Monate hinterher. Die Analysten betrachten das kritisch, spielen die Key Performance Indicators (KPI) doch eine immer wichtigere Rolle in der Unternehmensbewertung. Das zeigt nicht allein die empirische Untersuchung von Axel Hesse zum Informationsbedarf von Investoren und Analysten: »Nachhaltig mehr Wert«. 20 BluePrint Januar 2012 Großes Interesse bei Marken- und Marketingverantwortlichen für MRM und BMS Führende Spezialisten sagen Marketing-Resource-Management (MRM) und BrandManagement-Systemen (BMS) den Durchbruch in den nächsten zwölf Monaten voraus. Dementsprechend hoch war das Interesse an einer Roadshow zu diesem Thema, die BrandMaker zusammen mit wirDesign und weiteren Kooperationspartnern veranstalteth at. 32 % Mitarbeiterverhalten 64 % Massenmedien Einflüsse auf die Markenbildung Quelle: Studie »Behavioral Branding« Tomczak/Henkel 2007 BluePrint Januar 2012 21 Brand-Management-Systeme »Ein intelligentes BMS oder MRM ist ein wesentlicher Schlüssel für den langfristigen Marken- und Marketingerfolg«. Zu den halbtägigen Informations-Veranstaltungen mit mehreren Kurzvorträgen in vier deutschen Großstädten hatten sich mehr als 350 Teilnehmer angemeldet, womit alle Erwartungen übertroffen wurden. Das Feedback der Besucher war durchweg positiv. »Der Nachmittag war eine richtige Goldgrube für mich«, war beispielsweise das Fazit von Isa Uttenweiler (Andritz Separation GmbH). Thematisch befassten sich die Referenten vorrangig mit technischen Aspekten wie beispielsweise Web-to-Publish und Local Area Marketing oder der Notwendigkeit von professionellen Sprachtechnologien im globalen Marketing. Diese hochautomatisierten IT-Lösungen helfen dabei, sämtliche Prozesse in der Markenführung zu optimieren. Denn Marken und Corporate Design entfalten ihre Kraft erst durch eine nachhaltige Verankerung in den täglichen Arbeitsabläufen. Auf besonderes Interesse stießen die Best-Practice-Vorträge von BMS- und MRM-Anwendern aus unterschiedlichen Branchen: Tina Haag vom Logistikkonzern GLS berichtete vom erfolgreichen Aufbau eines Brand-Management-Systems entlang der Module von BrandMaker. Thomas Breg vom Maschinenbauer Franz Haas und Michelle Euzet vom Automobil-Zulieferer ZF Friedrichshafen sprachen zur zentralen Steuerung weltweiter Marken- und Marketingaktivitäten. Hans Stupf vom schweizerischen Finanzdienstleister UBS führte den Teilnehmern eindrucksvoll vor Augen, wie schwierig es ist, wenn Unternehmen zu lange warten, um eine Vereinheitlichung von Prozessen und Inhalten auf IT-Basis herbeizuführen. Über einen intelligent strukturierten Verschlankungsprozess wurden schließlich die IT-Systeme weltweit angepasst. Ein wesentlicher Aspekt dabei war dabei nicht nur die technische Lösung, sondern die Akzeptanz bei den Nutzern. Um genau diesen wichtigen »Faktor Mensch« ging es im Vortrag von wirDesign Vorstand Michael Rösch. Er berichtete über die Erfolgsfaktoren bei der Einführung von Marken- und CorporateDesign-Systemen und setzte damit einen bewussten Kontrapunkt zu den technischen Aspekten. Damit die Mitarbeiter die gleichen Markenbotschaften kennen, verkünden und leben wie die Unternehmenskommunikation, müssen sie von Anfang an in die Kommunikations- und Designprozesse integriert werden, lautete seine Botschaft. Dass dieses Thema offensichtlich den Nerv vieler Teilnehmer traf, zeigten die vielen Diskussionsbeiträge im Plenum und in den Pausen. Das Konzept der Roadshow hat sich aus Sicht der Veranstalter bewährt: »Unser Angebot, sich in halbtägigen Info-Veranstaltungen einen kompakten Überblick über neue Methoden und Technologien verschaffen zu können, haben viele Marken- und Marketingexperten gern angenommen«, zieht BrandMaker-CEO Mirko Holzer auch im Namen der beteiligten Partner eine positive Bilanz. »Wir werden die Veranstaltung im kommenden Jahr garantiert fortsetzen.« Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem Exposé »CD-Managementund Brand-Management-Systeme«. Autor Axel Lütgering wirDesign Art Director Digital Branding 22 BluePrint Januar 2012 Im Herzen sind wir Schatzsucher – auch über 2012 hinaus Als Spezialist für Unternehmensmarken hat sich wirDesign klar im Markt der CI/CD-Agenturen positioniert. Eine schöne Bestätigung dafür ist ein erster Platz im Deutschen Agentur Report 2011, bei dem wirDesign für seine klare und glaubhaft umgesetzte Positionierung ausgezeichnet wurde. Markenführung ist Menschenführung – das gilt auch für unsere eigene Marke Aus der Erfahrung vieler Kundenprojekte wissen wir: Um erfolgreich zu sein, muss eine Positionierung vor allem in den Köpfen, Herzen und Händen der Mitarbeiter ankommen. Daher haben wir uns in einem internen Projekt 2011 die Frage gestellt: Was bedeutet unsere Markenpositionierung für das tägliche Handeln aller wirDesignerInnen – und welche Potenziale für die Zukunft wollen wir nutzen? Die »wirDesign Schatzsuche 2011« – ein interner Markenprozess mit hilfreichem Blick von außen Die Übersetzung von abstrakter Markenpositionierung in konkretes Handeln ist quasi unser tägliches Brot. Die Arbeit an der an der eigenen Marke stellt jedoch, mangels Abstand, neue Herausforderungen. Deshalb haben wir die Kollegin Pia Betton von framework Identity um Unterstützung gebeten. Sie stellte während des gesamten Prozesses die wichtige Außensicht sicher – so wie wir es für unsere Kunden tun. BluePrint Januar 2012 23 Positionierung x UNSER CLAIM »IM HERZEN SIND WIR SCHATZSUCHER« DRÜCKT UNSER SELBSTVERSTÄNDNIS AUS. MIT LEIDENSCHAFT, SORGFALT UND SYSTEMATIK GEHEN WIR DEN FRAGEN UNSERER KUNDEN AUF DEN GRUND, UM DORT DIE STRATEGISCH UND KREATIV WERTVOLLSTEN LÖSUNGEN ZU FINDEN. Alle Mitglieder des wirDesign Führungskreises, hier Personal- und Finanzvorstand Andreas Schuster, waren als Referenten und Moderatoren in die Veranstaltungen des Schatzsucher-Tages involviert. Verschiedene Blickweisen auf die gemeinsam gelebte Positionierung Auftakt des insgesamt sechsmonatigen Prozesses waren Interviews mit allen Mitarbeitern und Führungskräften. Abgefragt wurde, welche konkreten Werte die Identität von wirDesign heute auszeichnen und wo noch Potenziale gesehen werden. Parallel dazu hat der Führungskreis mit Blick auf Unternehmensziele und Markenpositionierung geklärt, welche Werte das Handeln der wirDesigner in Zukunft stärker prägen sollen. Die konkrete Perspektive hierfür bildete wirDesign im Jahr 2014. Zusammenführung und kreatives Feuerwerk am »Schatzsucher-Tag« in Berlin Im Rahmen eines ganztägigen Mitarbeiter-Workshops – dem »wirDesign Schatzsucher-Tag« – wurden die beiden Perspektiven des Ist- und Sollzustandes zusammengeführt. In Form von World Café Diskussionen und spielerischen Ideenfindungen wurde erarbeitet, durch welche konkreten Maßnahmen die Positionierung im täglichen Handeln noch stärker erfüllt und die Ziele der Agentur erreicht werden können. Themen wie interne Zusammenarbeit, Weiterbildung, Kundenbindung, digitale Entwicklungen und die Frage nach den langfristigen Trends der Markenführung bestimmten die Diskussionen. Am Ende des SchatzsucherTages gab es nicht nur eine »10-Jahre-wirDesign-in-Berlin-Party«, sondern vor allem reichlich wertvollen Ideenstoff, der im Nachgang von einer Arbeitsgruppe konkretisiert und dem wirDesign Führungskreis präsentiert wurde. Wohin geht die Reise bis 2014? Der wirDesign Führungskreis entscheidet nun, welche der vielen Ideen zur Schärfung und Festigung der wirDesign Positionie- rung realisiert werden sollen. Ein wichtiges Ergebnis des gesamten Prozesses und des Schatzsucher-Tages war die Stärkung der Identität und des Gemeinschaftsgefühls aller Mitarbeiter. Herausgekommen sind konkrete nächste Schritte, die wir gehen werden, um unseren Kunden das Markenversprechen von wirDesign auch zukünftig bestmöglich erfüllen zu können. Fazit: Der Schuster hat nicht immer die schlechtesten Leisten Mit der Investition in das interne Projekt haben wir nicht nur die Marke wirDesign noch zukunftsfähiger gemacht. Wir haben auch viel gelernt für unsere eigene Beratungspraxis. Wir haben die Rollen vertauscht – vom Berater zum Betroffenen – und dabei ganz neue Erfahrungen gemacht, die uns helfen werden, unsere eigene Beratung noch praxisnäher zu gestalten. Mehr Infos finden Sie in unserem neuen Exposé »Brand Consulting – Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign«. Autor Andreas Viedt wirDesign Vorstand Managing Director Autorin Stefanie Littek wirDesign Brand Consultant BluePrint Januar 2012 Faxorder FAX › 0531 8881-234 Mehr Infos zu speziellen Themen Redaktion BluePrint c/o wirDesign communications AG Bitte senden Sie mir kostenlos das Exposé: Change Branding Sonderheft »absatzwirtschaft Kompakt« zu den wichtigsten Aspekten erfolgreicher Führung von Unternehmensmarken Brand Consulting Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign. MarkenInterview Ein wirDesign Tool, ein einfacher, strukturierter Fragenkatalog von 5 mal 5 Fragen zur Analyse Ihrer Markensituation und Überprüfung der Markenführung in Ihrem Unternehmen. Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken Von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann, die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden. Corporate-DesignAnalyse wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihres aktuellen Corporate Designs an. In diesem Exposé beschreiben wir ausführlich unsere Vorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihren Nutzen. Corporate Design erfolgreich managen Mit dem Background von über 20 CDProjekten beschreiben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklung und -Realisierung. Corporate-Design- und Brand-Management-Systeme Effiziente CD- und Markenführung mit webbasierten Systemen, die mit den Ansprüchen der Unternehmen wachsen können. Der Geschäftsbericht Aktuelle Informationen, Statements und beispielhafte Konzepte für Geschäftsberichtsmacher. IMPRESSUM BluePrint_57/2012 Herausgeber wirDesign communications AG Braunschweig Redaktion Norbert Gabrysch (verantwortlich), Dr. Jan Straßenburg, Autoren Layout Sandra Zeller Druck Draheim, Lahstedt / Münstedt wirDesign Braunschweig Herrn / Frau Sophienstraße 40 38118 Braunschweig Abteilung T 0531 8881-0 [email protected] Firma wirDesign Berlin Straße Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin PLZ / Ort T 030 275728-0 [email protected] Telefon © wirDesign 2012 E-Mail BP_01 /12
