BluePrint #64
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BluePrint #64 Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikationsund Design-Entscheider / 2016 › 20. Jahrgang MEHR MARKE, MEHR ERFOLG TINA MÜLLER › Opel T. MÜGGE & S. MICHELS › Uniklinik Köln NICOLE HANKE › Berlin Hyp SILKE LEHM › DSGV START-UP TRUMPF › Axoom A.-K. BEYER › SWM Magdeburg RAIK FLÄMIG › Zollern Cases und Interviews BluePrint BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Markenführung, Marketing, Kommunikation und Design, herausgegeben von wirDesign im 20. Jahrgang. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« wirDesign wirDesign in Berlin und Braunschweig ist eine der führenden deutschen Marken- und Design-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken, Corporate Communications und Annual Reporting. Mehr Infos über wirDesign: www.wirdesign.de oder auf der letzten Magazinseite. Philosophie »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« Liebe Leser, MARKE MACHT VIEL ARBEIT »Mehr Marke, mehr Erfolg.« Knackig-kurz formuliert der neue BluePrint-Titel, was wir theoretisch alle wissen, praktisch aber noch nie so komplex und anspruchsvoll war wie heute: die Arbeit mit und an der Marke als ein Treiber für den Unternehmenserfolg. Umso wertvoller ist es, dass uns sechs wirDesign Kunden Einblicke in ihre Beweggründe, den Prozess und die Zielsetzung ihrer Markenarbeit geben – aus unterschiedlichsten Branchen, mit verschiedenen Schwerpunkten. Und als »Gast« gewährt uns Tina Müller, CMO der Opel Group einen besonderen Einblick in die umgeparkte Opel-Welt. Herzlichen Dank allen Interviewpartnern für ihre Zeit und Offenheit! Viel Lesevergnügen mit der neuen BluePrint wünscht Ihnen wirDesign aus Berlin und Braunschweig. Norbert Gabrysch, CEO wirDesign Umgeparkt Interview Tina Müller, Opel Group Starke Klinik Interview T. Mügge/S. Michels, Uniklinik Köln Begeisterung Interview Nicole Hanke, Berlin Hyp Einfachheit Interview Silke Lehm, DSGV Start-up Neue digitale Geschäftsplattform Arbeitgebermarke Interview Anne-Kathrin Beyer, SWM Tradition Interview Raik Flämig, ZOLLERN 4 6 10 14 18 22 26 8 Profilierung 12 Partizipation 16 Gesellschaft 20 Fertigung 4.0 24 Menschenbilder 28 Fine Solutions wirDesign Case wirDesign Case wirDesign Case wirDesign Case wirDesign Case wirDesign Case 4 BluePrint #64 /2016 Umgeparkt und im Angriffsmodus: Opel Sieben Fragen an Tina Müller, CMO Opel Norbert Gabrysch (NG): Liebe Tina Müller, was unterscheidet die Marke Opel von anderen Automobilherstellern? Tina Müller (TM): Opel ist eine Marke, die wieder auf dem Weg nach oben ist und viele Menschen bewegt. Vielleicht sind wir inzwischen auch etwas mutiger und moderner als manche Wettbewerber, dabei aber menschlich und nahbar. Wir sind wieder im Angriffsmodus – und das soll man auch merken. NG: Seit August 2013 sind Sie bei Opel an Bord. Es scheint Ihnen tatsächlich gelungen zu sein, die Marke Opel in den deutschen Köpfen positiv »umzuparken«. Das bestätigen steigende Verkaufszahlen und bessere Imagewerte. Was war der entscheidende Dreh? TM: Die Erkenntnis, sich zunächst einmal der Marke zu widmen. Sie stand wie eine unsichtbare Mauer zwischen der Zielgruppe und unseren Autos. Mit der erfolgreichen Kampagne »Umparken im Kopf« ist es uns gelungen, diese Mauer einzureißen. Heute wird Opel wieder viel positiver wahrgenommen. Die Menschen beginnen wieder, mit Stolz den Opel-Schlüssel auf den Tisch zu legen. Und das zeigt sich auch in den Verkaufszahlen: 2015 war unser bestes Jahr seit 2011. stimmen muss und der Rest dann schon automatisch kommt. So einfach ist es aber nicht. Denn Menschen kaufen vor allem Marken – auch in der Autoindustrie ist das so. Bei Opel hat die Marke jedoch eine Zeit lang nicht geholfen, sondern dem Produkt sogar im Weg gestanden. Die zentrale Aufgabe war daher das Umparken der Markenwahrnehmung. NG: Ende 2013 haben Sie zusammen mit Prof. Hans-Willi Schroiff das Buch »Warum Produkte floppen – Die 10 Todsünden des Marketings« (Haufe Verlag) herausgebracht. Wann schreiben Sie das Buch »Die 10 Erfolgsgeheimnisse von Marken und Marketing«? Können Sie uns schon einige verraten? TM: Das steht bereits alles im Buch, denn wir beschreiben natürlich nicht nur, wie man es nicht machen sollte. Wir beschreiben auch, welcher Weg zum Erfolg führt. Und das konnte ich hervorragend auch für die Marke Opel anwenden. NG: Die Medienlandschaft verändert sich laufend, wird immer vielfältiger. Muss man überall aktiv sein – oder lieber Schwerpunkte setzen? Persönlich sind Sie ja z. B. auf Twitter sehr aktiv. NG: Opel sei die »größte Marketingaufgabe Europas«, schrieb der SPIEGEL vor gut einem Jahr. Diese Herausforderung ist ja auch deshalb so interessant, weil Opel beileibe nicht die einzige deutsche Traditionsmarke ist, die über Jahrzehnte ihren Glanz verlor – an den vielfach ausgezeichneten Opel-Autos lag es ja sicher nicht. Wie kam und kommt es zu solchen Marken-Erosionen? TM: Die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft hat große Auswirkungen auch auf das Marketing. Wir investieren mittlerweile rund ein Viertel unseres gesamten Mediabudgets in digitale Maßnahmen. Das Wichtigste ist aus meiner Sicht die Integration über alle Kanäle – und zwar im Hinblick auf jede konkrete Kampagne. Das kann von Auto zu Auto sehr unterschiedlich sein. Und vor allem von Zielgruppe zu Zielgruppe. TM: Indem man jahrelang zu wenig für die Marke tut. Zu wenig Innovationen und nicht genug Augenmerk auf veränderte Kundenbedürfnisse. Die Automobilindustrie ist noch sehr von der klassischen Denkweise geprägt, dass nur das Produkt NG: Das eigene Auto, auch als Statussymbol, scheint bei der jungen Generation, zumindest in Deutschland, an Stellenwert zu verlieren. Bereitet Ihnen diese gesellschaftliche Entwicklung Sorge? Reagieren Sie als Marketing-Verantwortliche darauf? 5 Tina Müller, Chief Marketing Officer und Member of the Management Board Opel Group GmbH »MENSCHEN KAUFEN VOR ALLEM MARKEN – AUCH IN DER AUTOINDUSTRIE IST DAS SO. BEI OPEL HAT DIE MARKE JEDOCH EINE ZEIT LANG NICHT GEHOLFEN, SONDERN DEM PRODUKT SOGAR IM WEG GESTANDEN.« TM: Wir dürfen unsere Augen nicht vor gesellschaftlichen Veränderungen verschließen. Es gibt Menschen – vor allem in der jüngeren Generation und in Großstädten –, für die das Auto weniger ein Statussymbol ist. Diese Entwicklung müssen wir als Hersteller berücksichtigen und die entsprechenden Angebote schaffen. Künftig zählt nicht mehr alleine der Marktanteil, sondern auch der »Share of Miles«. Deshalb wandeln wir uns gerade zum vernetzten Mobilitätsdienstleister. Wir sind mit unserem innovativen Carsharing-Konzept CarUnity, unserer Beteiligung am Mitfahrnetzwerk flinc und natürlich unserem Service- und Online-Assistenten Opel OnStar sehr gut aufgestellt. Und unsere Muttergesellschaft General Motors hat gerade erst 500 Millionen US-Dollar in eine Beteiligung am amerikanischen Fahrdienstvermittler Lyft investiert und verleiht dem Thema »alternative Mobilitätsdienste« mit der neuen globalen Dachmarke Maven neuen Schwung. NG: »Umparken im Kopf«, das war die erste Kampagne eines Automobilherstellers, die nicht das Produkt, sondern Haltung und Vorurteile in den Mittelpunkt stellte. Wo und was haben Sie persönlich in der letzten Zeit »umgeparkt«? TM: Ich dachte immer, Frankfurt wäre eine langweilige Bankenstadt. Seitdem ich dort eingeparkt habe, ist mein Vorurteil aber komplett revidiert. NG: Liebe Tina Müller, danke für Ihre Zeit und den Einblick in Ihre Arbeit! Die Fragen stellte Norbert Gabrysch Vorsitzender des Vorstands | CEO wirDesign 6 BluePrint #64 /2016 Auf dem Weg zu einer starken Klinikmarke Als modernes Krankenhaus der Maximalversorgung hat sich die Uniklinik Köln einer wissenschaftsnahen, innovativen Medizin verschrieben. Sie übernimmt damit wichtige gesellschaftliche Aufgaben in Forschung, Lehre und Krankenversorgung. Jährlich lassen sich dort über 300.000 Patientinnen und Patienten stationär und ambulant behandeln. Mit rund 10.300 Beschäftigten gehört die Uniklinik Köln zu den größten Arbeitgebern in Köln und den führenden Universitätskliniken in Deutschland. Timo Mügge, Leiter Unternehmenskommunikation und Marketing (links), Stefan Michels, Teamleiter Marketing (rechts) 7 Dirk Huesmann (DH): Bei der Uniklinik Köln findet derzeit im Rahmen der strategischen Markenentwicklung ein evolutionärer CD-Relaunch statt, mit ersten sichtbaren Ergebnissen. Was war der Auslöser dafür? Timo Mügge (TM): Wir stellen den Patienten nun auch in der Kommunikation noch mehr in den Mittelpunkt und werden gemeinsam mit wirDesign als unserer Leitagentur unsere Marke visionär weiterentwickeln. Dabei wollen wir uns klar positionieren, uns im hoch kompetitiven Klinikmarkt langfristig profilieren und unsere Reputation aktiv stärken. DH: Stichwort Reputationsmanagement – welche Maßnahmen gehören dazu? ist es, unsere Wettbewerbsvorteile wirkungsvoll zu kommunizieren, nachhaltige Beziehungen zu unseren Stakeholdern aufzubauen und letztendlich Klinikqualität und Kompetenz zu vermitteln. Unser Claim »Spitzenmedizin. Hand in Hand. Tag für Tag.« formuliert den Leistungsanspruch der Uniklinik an die Kernkompetenzen »Forschung, Lehre und Versorgung«. Aufgrund der gestiegenen Relevanz im Bereich Risiko- und Qualitätsmanagement des Gesundheitswesens vereint diese Positionierung alle neuen Anforderungen. Diesen Anspruch wollen wir auch in Zukunft mit Leben füllen. Und zwar mit unserer Metabotschaft: »Wissen schafft Vertrauen«. Alle unsere Maßnahmen zahlen schließlich auf den guten Ruf des Universitätsklinikums ein. »DAS INFORMATIONSBEDÜRFNIS NACH GESUNDHEITSTHEMEN IST RAPIDE GESTIEGEN. WIR SCHAFFEN DIE ENTSCHEIDUNGSGRUNDLAGEN FÜR DEN PATIENTEN DER ZUKUNFT.« Stefan Michels (SM): Das überarbeitete Corporate Design wird gerade sukzessive eingeführt. Damit schaffen wir für die Uniklinik einen einheitlichen Außenauftritt über alle Medien hinweg. Dazu gehören auch die Bereinigung der Markenarchitektur, eine klare Markenpositionierung und die Formulierung und Stärkung unserer Arbeitgebermarke. Vor allem digital wollen wir unseren Auftritt optimieren. Damit reagieren wir darauf, dass Patienten ein gesteigertes Informationsbedürfnis nach Gesundheitsthemen haben, dem sie in erster Linie online nachgehen. Vor allem bei den sogenannten »Silver Surfern« – also der Gruppe der über 65-Jährigen ist dies ein sichtbar wachsender Trend. Für uns heißt das, dass wir diesem Bedürfnis der Menschen nach Informationen durch valide Gesundheitskommunikation so früh und so nachhaltig wie möglich nachkommen wollen. Dafür müssen wir natürlich nicht nur die richtige Ansprache treffen, sondern auch die relevanten Themen und Informationen bieten. So schaffen wir die Entscheidungsgrundlagen für den Patienten der Zukunft. DH: Was erhoffen Sie sich konkret von dem CD-Relaunch? TM: Das visuelle Erscheinungsbild der Uniklinik ist das Aushängeschild all unserer Leistungen und Tätigkeiten. Es ist der bildliche Ausdruck des nationalen und internationalen Führungsanspruchs in den Bereichen Forschung, Lehre und Versorgung. Wir sind überzeugt, dass eine klare visuelle Identität zu einer besseren Positionierung am Markt führt und die hohe Qualität unserer Arbeit unterstreicht. Zur Uniklinik Köln gehören exzellente Kliniken und Institute. Da wäre es doch eine vertane Chance, wenn man sie uns nicht gleich zuordnen könnte. SM: Und wenn wir an das tägliche operative Handlungsfeld denken, dient es nicht zuletzt auch der Prozessoptimierung: Klare Designregeln vereinfachen die Abstimmungen und reduzieren unseren Aufwand im Alltag. So schaffen wir Freiräume für die gemeinsame Arbeit an der Marke. DH: Lieber Herr Mügge, Herr Michels, danke für das Gespräch. DH: Mit welchem Anspruch wollen Sie sich als Uniklinik Köln neu positionieren? TM: Klinikkommunikation erfüllt natürlich zahlreiche Aufgaben, dabei hilft uns eine starke und profilierte Marke. Unser Ziel Die Fragen stellte Dirk Huesmann Vorstand Kreation | CCO wirDesign 8 BluePrint #64 /2016 wirDesign Case: Marke, Kommunikation, Corporate Design Uniklinik Köln Positionieren, profilieren, die Marke stärken 9 O U K L Das stilbildende Designprinzip ist in allen Medien flexibel anwendbar. wirDesign betreut als Leadagentur der Uniklinik Köln die strategische Marken- und Marketingkommunikation des größten Kölner Krankenhauses. Mit dem neu entwickelten Corporate Design schafft die Uniklinik einen einheitlichen Außenauftritt durch alle Medien hinweg und geht den nächsten Schritt in ihrer Entwicklung hin zu einer starken Klinikmarke. Einen ersten visuellen Eindruck des neuen Erscheinungsbildes gibt der jüngst erschienene Jahresbericht, der ebenfalls von wirDesign gestaltet wurde. Beim Webrelaunch steht besonders die Weiterentwicklung hin zu einem responsiven Design im Fokus. Bislang war der Außenauftritt der Uniklinik Köln gekennzeichnet durch seine Logovielfalt und eine oft uneinheitliche Gestaltung verschiedener Medien. Das neue Corporate Design schafft ein klar definiertes, einheitliches visuelles Erscheinungsbild, einen hohen Wiedererkennungswert und sorgt für eine bessere Differenzierung vom Wettbewerb. 10 BluePrint #64 /2016 Nicole Hanke, Leiterin Marketing der Berlin Hyp AG »Um Kunden begeistern zu können, müssen wir zuallererst von uns selbst begeistert sein.« 11 Andreas Viedt (AV): Sie haben 2013 mit der Berlin Hyp einen radikalen Rebranding-Prozess durchlaufen. Anlass war der Umbau des LBB-Konzerns und die damit verbundene Neuausrichtung Ihrer Bank innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe. es ist uns gelungen, die Notwendigkeit einer klaren Positionierung in der Bank zu verankern. Das heißt allerdings lange noch nicht, dass wir am Ziel sind. AV: Wie können Sie denn überhaupt ein messbares Ziel definieren? Nicole Hanke (NH): Der Konzernumbau hatte für uns weitaus mehr Konsequenzen als nur die Notwendigkeit des Rebrandings. Gemeinsam mit dem Vorstand haben wir entschieden, den Entwicklungsprozess der Marke partizipativ zu gestalten, um in der Situation der umfassenden Veränderung ein verständliches und sichtbares Zeichen der positiven Weiterentwicklung zu setzen. Gleichzeitig wollten wir über das Thema »Marke« einen breiten Diskurs über Identität und Selbstverständnis der »neuen« Berlin Hyp auslösen. AV: Das hört sich mehr nach einem Identitäts- als nach einem strategischen Markenprozess an. NH: Am Ende ist es natürlich der unternehmerische Erfolg. Der hat aber sehr viele Mütter und Väter links und rechts des Markenthemas. Konkret haben wir ein Set von Markenwerten definiert, die sich aus unserer Positionierung ableiten. Nun beobachten wir, inwieweit diese am Markt mit uns verbunden werden – bezogen auf Kunden, Nichtkunden und Mitarbeiter. Zuletzt haben wir diese Werte im Rahmen einer umfassenden Kundenbefragung 2015 abgefragt und dadurch wertvolle Hinweise auf die Wahrnehmung unserer Marke erhalten. AV: Und wie funktioniert das nach innen? NH: Erfolgreiche Markenführung setzt immer bei der Identität an. Sie sollte dort allerdings nicht aufhören. Am Ende steht immer die Frage: Warum soll sich der Kunde oder der Bewerber für uns entscheiden? Ich bin jedoch überzeugt, die Antwort findet sich – gerade in unserer Branche – nicht nur in den Leistungen und Konditionen, sondern auch in der Kultur, den Werten und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens hinter der Marke. Um Kunden begeistern zu können, müssen wir zuallererst von uns selbst begeistert sein. Oder zumindest überzeugt. NH: Wir haben zum Jahresende das Format des Infomarktes wieder aktiviert. Diesmal haben wir die Entwicklung seit 2013 und die Ergebnisse der Kundenbefragung zur Diskussion gestellt. Erfreulich war eine Beteiligung von fast 80 % der Belegschaft. Das ist schon eine Qualitätsaussage für sich. Es ist uns wichtig, den Diskurs am Leben zu halten. Denn was nützt die intelligenteste Markenstrategie, wenn sie nicht diskutiert, hinterfragt und weiterentwickelt wird? AV: Was genau meinen Sie mit partizipativer Gestaltung? AV: Verraten Sie uns etwas über die Ergebnisse? NH: Unser Ziel war es, dass jeder Mitarbeiter der Bank sich mindestens einmal intensiv mit den Fragestellungen des Projekts auseinandersetzt, idealerweise im Austausch mit anderen. Das haben wir sehr gut über einen Infomarkt unter dem Motto »Was macht uns einzigartig?« erreicht. Die Ergebnisse wurden mit Vorständen und Führungskräften diskutiert und mit Kundenbefragungen und Wettbewerbsanalysen abgeglichen. So haben wir durch Partizipation nicht nur den Diskurs angeregt, sondern uns darüber hinaus auch eine solide Erkenntnisbasis für die Markenentwicklung geschaffen. NH: Wir erkennen Licht und Schatten. Alles andere wäre gelogen. Vor allem aber erkennen wir Möglichkeiten, unsere Stärken zu entwickeln und unsere Potenziale zu aktivieren. Denn am Ende ist das Urteil unserer Kunden nur die Wirkung. Die Ursachen liegen bei uns. Also können wir daran arbeiten. AV: Vielen Dank für dieses Gespräch. AV: Seit dem Launch der Marke im Herbst 2013 sind zweieinhalb Jahre vergangen. Welche Bilanz ziehen Sie? NH: Ich glaube, wir haben im Prozess 2013 gute Grundlagen geschaffen, die Marke Berlin Hyp tatsächlich von innen heraus zu gestalten und Richtung Markt zu stärken. Und ich glaube, Die Fragen stellte Andreas Viedt Vorstand | Managing Brand Consultant wirDesign 12 BluePrint #64 /2016 wirDesign Case: Interne Kommunikation für die Berlin Hyp Der Berlin Hyp Infomarkt Klartext bei Kipferln 13 Die Berlin Hyp ist einer der führenden deutschen Immobilienfinanzierer. wirDesign begleitet den markenstrategischen und kreativen Prozess der Immobilienbank seit mehr als zwei Jahren. Mit dem Ziel, eine hohe Veränderungsakzeptanz bei den intern und extern Betroffenen zu erreichen, wurde der gesamte Prozess partizipativ gestaltet und mit dialogischer Kommunikation begleitet. Dadurch übernehmen wesentliche Akteure frühzeitig die Funktion von Multiplikatoren der Veränderung. In der Vorweihnachtszeit lud die Immobilienbank ihre 550 Mitarbeiter erneut zum Infomarkt mit dem Motto »Klartext bei Kipferln« ein. Das analoge und interaktive Format hatte sich bereits zwei Jahre zuvor im Rahmen des Rebranding-Projekts bewährt und zu einer hohen internen Akzeptanz der Neupositionierung der Marke geführt. Der neue Infomarkt sollte zum einen zur Bestandsaufnahme in Bezug auf das Selbstbild dienen, zum anderen eine aktuelle Kundenbefragung zur Diskussion stellen sowie generell den internen Diskurs zu Identität und Marke der Bank anregen. Mit diesem interaktiven Format wurden alle Mitarbeiter von Anfang an in die Entscheidungen integriert, die im neuen Jahr anstehen. Ihr Expertenwissen bereichert die Entwicklung einer fundierten Strategie und bildet die Basis für die zukünftige Aufstellung der Berlin Hyp. Weil starke Marken von den Menschen dahinter getragen werden. Meinungsvielfalt: Mitarbeiterengagement und wertvolle Anregungen 14 BluePrint #64 /2016 Markenstrategie ist einfach Thorsten Greinus (TG): Liebe Frau Lehm, Sie sind seit mehr als zwölf Jahren in verantwortlichen Kommunikationsaufgaben für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) tätig und haben zwei wesentliche Bereiche der Kommunikation verantwortet – das Reporting und aktuell die Marketing-Kommunikation. Was macht Ihnen mehr Spaß? Silke Lehm (SL): Die Arbeit im DSGV hat mir schon immer sehr viel Spaß gemacht, da sie sehr abwechslungsreich ist. Ich hatte immer viel Gestaltungsspielraum. Durch die zahlreichen neuen Instrumente ist das Aufgabenspektrum in der Marketing-Kommunikation sehr vielschichtig und herausfordernd. Das mag ich. Mit der jetzigen Tätigkeit ist auch die Führung eines Teams verbunden. Eine nicht immer einfache Aufgabe, aber insgesamt bereichernd. Die Plakate werden von einigen Kunden offenbar nicht verstanden. Wir sind mit dem Auftakt jedenfalls total zufrieden und sehen für die Kampagne viele Möglichkeiten, sich zu entfalten. TG: Die Arbeit am Markenauftritt und die damit verbundene Markenpositionierung der Sparkasse ist somit noch lange nicht erledigt und fängt für Sie nun erst richtig an. Erwarten Sie ungeteilte Zustimmung der Regionalverbände und Sparkasseninstitute? SL: Die Überzeugungsarbeit war im vergangenen Jahr die wichtigste Aufgabe neben der Entwicklung der Kampagne. Am Anfang gab es große Skepsis – auch weil mit dem neuen Auftritt größere Veränderungen am Corporate Design verbunden waren. Die Idee und die große Linie waren klar, aber es gab noch nicht viel zu zeigen, um die Kollegen auch emotional mitzunehmen. Das hat sich in den Monaten danach geändert. Und je mehr sich die Kampagne entfaltet hat und sichtbar wurde, desto mehr Fürsprecher kamen an Bord. Das ist wichtig in unserer Gruppe, um die notwendige Durchschlagskraft zu bekommen. Ich denke, dass wir mit der Kampagne ein gutes Fundament gelegt haben. Es besteht viel Spielraum für weitere Entwicklungen und die Kampagne bietet gleichzeitig einen hohen Nutzwert für unsere Kunden. »DER WETTBEWERB NIMMT ZU UND ES WIRD SCHWIERIGER, SICH VOM WETTBEWERB ZU DIFFERENZIEREN.« TG: Wie fühlt es sich für Sie an, wenn Sie nun nach etwa einem Jahr intensiver Markenarbeit in den Straßen die Werbung mit dem Sujet des neuen Markenauftritts der Sparkasse sehen? SL: Es ist ein absolut schönes Gefühl. Ich denke dann schon stolz: Hey, da hängt etwas von uns! Gleichzeitig frage ich mich dann aber auch, ob das andere auch sehen, was sie davon halten und wie die Wirkung ist. TG: Die neue Markenstrategie ist noch ganz frisch, die Positionierung wurde geschärft und die begleitende Kampagne ist erst seit wenigen Tagen zu sehen. Was halten denn die anderen davon? Gibt es schon Reaktionen auf die Kommunikationsmaßnahmen? SL: Ja, sehr viele. Und die meisten sind absolut positiv. In den sozialen Netzwerken sind unsere Spots zur regionalen Nähe der Renner. Unter dem Motto »Verstehen ist einfach« arbeiten die Werbespots mit Dialekten. Die User kokettieren bereits damit und posten Kommentare in ihren Dialekten. Bei der Außenwerbung gibt es vereinzelt auch noch ein Stirnrunzeln. TG: Woran erkennen Kunden die Marke »Sparkasse«, wenn das Signet einmal nicht zu sehen ist? Was sind die prägenden visuellen Alleinstellungsmerkmale? SL: Neben dem Logo ist die Markenfarbe Rot natürlich sehr prägend. Zudem differenzieren wir uns über eine emotionale Bildsprache und jetzt neu über Piktogramme, die an das Markenzeichen angelehnt sind. Tests im Vorfeld der neuen Kampagne fielen für uns an einer Stelle erstaunlich aus: Die Markenzuordnung des neuen Auftritts war aus dem Stand höher als die des bisherigen Auftritts – und das, obwohl die Gestaltung völlig neu war. Das zeigt, dass Sparkasse auch ohne Logo eindeutige Merkmale der Wiedererkennung aufweist. TG: Piktogramme sind ein gutes Stichwort. Der Mensch orientiert sich zunehmend an Icons. Folgt das Erscheinungsbild damit einem Trend oder sind die Icons mehr als nur ein Gestaltungselement? 15 SL: Auf jeden Fall. Beide Strategien müssen auf demselben Grundverständnis aufbauen. Sparkassen stehen beispielsweise dafür, allen Menschen unabhängig von Vermögen und Status ein wichtiger Ansprechpartner in Finanzfragen zu sein und ein finanziell eigenständiges Leben zu ermöglichen. Das ist unser Grundverständnis, ein ganz besonderer Wert. Unsere Leitsätze zur Nachhaltigkeit und unsere Indikatoren, die vom Deutschen Nachhaltigkeitskodex anerkannt werden, machen unsere Werte und Leitsätze messbar. Silke Lehm, Leiterin Marketing-Kommunikation, DSGV SL: Piktogramme liegen klar im Trend. Sie haben aber mittlerweile eine so große Bedeutung im täglichen Leben, dass ich mir nicht vorstellen kann, dass dieser Trend so schnell wieder verschwindet. Unsere Piktogramme gehören klar nicht zu den Eintagsfliegen, sondern sind als Gestaltungselemente langfristig angelegt. Sie visualisieren jedoch keine konkrete Funktion oder ein Produkt, sondern stützen die Botschaft, das Kundenbedürfnis. TG: Für Herrn Fahrenschon, Präsident des Deutschen Sparkassenund Giroverbandes (DSGV), stellt der Fokus auf die Kunden (statt Bankprodukte) eine Grundorientierung in Zeiten der Digitalisierung dar. Steht dahinter eine Digitalisierungsstrategie? SL: Ja, natürlich. Sparkassen sind schon immer da gewesen, wo der Bedarf des Kunden war. Die Nutzung digitaler Kanäle nimmt stetig zu. Dieser Nachfrage wollen wir besser Rechnung tragen. Wir bieten ja auch schon vieles an. Neben dem Online-Banking und der Sparkassen-App – übrigens der meistgenutzten Banking-App – können Kunden im Internet viele Services in Anspruch nehmen. Dazu zählt bald auch das Online-Bezahlverfahren »paydirekt«. Dies alles sind Bausteine einer konsistenten Strategie. TG: Inwieweit sind zum Beispiel die Bereiche Marketing, Employer Branding und Nachhaltigkeit des Sparkassenverbundes kommunikativ miteinander verzahnt? SL: Die inhaltliche Klammer ergibt sich durch unsere Markenpositionierung und das Selbstverständnis der Sparkassen. Kommunikativ werden bei uns alle Themen in einer Abteilung koordiniert, sodass eine Verzahnung sichergestellt ist. TG: Würden Sie mir zustimmen, dass eine zukunftsfähige Markenstrategie und Nachhaltigkeitsstrategie untrennbar miteinander verbunden sind? TG: Ist Branding Teil der Verantwortung? Und handelt es sich eher um die Verantwortung den Kunden oder vielmehr den Instituten und Mitarbeitern gegenüber – im Sinne der Zusammengehörigkeit und Minimierung zu stark ausgeprägter Alleingänge von Sparkassen? SL: Ein einheitlicher Markenauftritt aller Institute stärkt die Marke Sparkasse insgesamt und sorgt beim Kunden für eine bessere Wahrnehmung. Insofern setzten wir uns im Verband für ein einheitliches Branding ein. Manchmal müssen wir da auch als interne Markenpolizei tätig werden (lacht). Wir haben als Verband einen klaren Auftrag und auch eine Verantwortung. So wirklich zwingen können wir aber niemanden, da die Institute selbstständig sind. Es geht vielmehr um Überzeugung. Seit dem vergangenen Jahr sind aber nunmehr alle Sparkassen einheitlich im Markenauftritt und rot unterwegs. TG: Wie sehen Sie die Marke im Vergleich zum Wettbewerb? SL: Wir sind der Marktführer, haben die mit Abstand höchsten Vertrauenswerte und meisten Kundenbeziehungen. Eine auf den ersten Blick komfortable Situation. Aber der Wettbewerb nimmt zu und es wird schwieriger, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Es muss uns deshalb auch in Zukunft gelingen, das Besondere der Marke Sparkasse dem Kunden gegenüber deutlich zu machen. Dabei hilft uns unsere Positionierung. Das bedeutet auch, Investitionen in neue Services zu tätigen. Wir werden aber nicht jedem Trend hinterherlaufen, sondern uns darauf konzentrieren, was die Kunden wirklich brauchen. TG: Herzlichen Dank für das tolle Gespräch und weiterhin viel Erfolg mit der Kampagne. Silke Lehm ist diplomierte Betriebswirtin und leitet seit fast zwei Jahren die Marketing-Kommunikation beim Deutschen Sparkassenund Giroverband (DSGV). Zuvor betreute sie viele Jahre den Bericht an die Gesellschaft. In Kombination mit dem Finanzbericht stellt der Bericht das Leitmedium der Verbandskommunikation dar. Die neue Markenpositionierung im Zusammenhang mit der jüngst veröffentlichten und viel beachteten Marketingkampagne ist ihr aktueller Aufgabenschwerpunkt. Das Gespräch führte Thorsten Greinus Creative Director wirDesign 16 BluePrint #64 /2016 wirDesign Case: DSGV Nachhaltigkeits- und Finanzberichte Duales Konzept mit Herausforderungen und Lösungen Zwei Perspektiven – ein duales Konzept 17 Für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband konzipiert, textet und gestaltet wirDesign bereits zum dritten Mal den Nachhaltigkeits- und den Finanzbericht, die zusammen veröffentlicht werden. Das Grundkonzept »Unser Land – unser Beitrag« entwickelte wirDesign bereits 2013. Der »Bericht an die Gesellschaft« beschreibt als integraler Bestandteil des Jahresberichts die Leistungen der Sparkassen-Finanzgruppe zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung in Deutschland und ihr Verständnis des öffentlichen Auftrags. Damit ist er weit mehr als ein klassischer Report zu Kennzahlen und Maßnahmen in Sachen Ökologie und Ökonomie, Gesellschaft und Soziales. Die Berichte erscheinen in Print, teils gekürzt, der Nachhaltigkeitsbericht auch in einer Online-Fassung, die unterjährig aktualisiert wird. 18 BluePrint #64 /2016 AXOOM: Eine neue Marke für die Industrie 4.0 Der Code zum AXOOM Unternehmensfilm 19 AXOOM ist eine unabhängig operierende Start-up-Initiative eines der weltweit führenden Unternehmen für Werkzeugmaschinen, Laser und Elektronik für industrielle Anwendungen. AXOOM versteht sich als IT-Dienstleister für Fertigungsunternehmen und bietet mit einer neuen digitalen Geschäftsplattform Lösungen für den Weg in die Industrie 4.0. Digitale Vernetzung Letzten Herbst wurde die neue Marke AXOOM mit dem Versprechen »Ihre digitale Plattform für die Produktion der Zukunft« vorgestellt. Für AXOOM stand fest, dass sie die Smart Factory nicht Dritten überlassen wollen, sondern die digitale Vernetzung selbst in die Hand nehmen. Das Angebot soll den Nutzern helfen, die Prozessschritte in der Produktion zu vereinfachen und zu synchronisieren und so insgesamt die Produktivität zu steigern. Entwicklung einer digitalen Marke Das Geschäftsmodell von AXOOM ist komplett im Internet verankert. Daher lag es für uns nahe, die Marke aus dem Digitalen heraus zu entwickeln. Die Übersetzung in die analoge Welt kam erst ganz am Ende des Prozesses. Größte Herausforderung bei der Markenentwicklung war, mit einfachsten Mitteln so viel Prägnanz wie möglich herzustellen. Gemeinsam mit unserem Kunden konnten wir in der Gestaltung glücklicherweise einen mutigen Weg einschlagen – losgelöst von allen visuellen Codes der digitalen Start-up-Welt oder den üblichen Erscheinungsbildern aus dem Maschinenbau. Mit der Farbigkeit Schwarz-Weiß-Gelb, der eigens für AXOOM gestalteten Schrift und der Reduzierung auf Typografie haben wir eine einfache, robuste, aber prägnante Gestaltung geschaffen, die beliebig skalierbar ist. Bei AXOOM bilden Marke und Produkt eine Einheit. Die Marke ist das Produkt und das Produkt ist die Marke. Mit der Gestaltung der Marke haben wir maßgeblich geprägt, wie sich das Produkt anfühlt. Wegbegleiter in die Industrie 4.0 Die digitale Transformation hat auch AXOOM schon längst erreicht. Mit dem Portal bieten sie ein Betriebssystem mit vorinstallierten Apps für die Fertigungswelt. Die digitale Vernetzung der Produktion schafft unternehmensübergreifende Wertschöpfungsnetzwerke, steigert die Gesamtproduktivität, Flexibilität und Prozessstabilität. Mit AXOOM will unser Kunde jenseits aller Konventionen Neues schaffen. Fertigungsbetriebe müssen ihre Systemlandschaft nicht von heute auf morgen komplett ersetzen. Als modulare Lösung unterstützt AXOOM diese Unternehmen, sich schrittweise in Richtung Industrie 4.0 zu entwickeln. Creative Director wirDesign Mit der digitalen Marke AXOOM wurde ein ganz neues Geschäftsmodell gegründet. Die offene, herstellerunabhängige Plattform ermöglicht den sicheren Datentransport sowie die Speicherung und Analyse von Daten. Gleichzeitig bietet sie Lösungsmodule für die durchgängige Auftragsbearbeitung in einem Produktionsbetrieb. AXOOM fügt sich nahtlos in die gesamte Wertschöpfungskette der Unternehmen ein und integriert dabei branchenführende Anwendungen. Autor Sebastian Kirmse 20 BluePrint #64 /2016 wirDesign Case: Interface-, Corporate Design AXOOM Eine digitale Geschäftsplattform für die Fertigung 4.0 wirDesign hat für die neue Start-up-Marke AXOOM (www.axoom.com) das Corporate Design entwickelt und in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber das Screendesign und Frontend-Templates für die browserbasierte Plattform entworfen. AXOOM versteht sich als IT-Dienstleister für Fertigungsunternehmen und bietet mit einer neuen digitalen Geschäftsplattform Lösungen für den Weg in die Industrie 4.0. Für die Einführung der Marke hat wirDesign zusätzlich einen Erklärfilm konzipiert und umgesetzt, etzt, der die Funktionsweise und den Mehrwert von AXOOM veranschaulicht. 21 22 BluePrint #64 /2016 »Starkes Stadtwerk. Starke Arbeitgebermarke.« Für die agilen Städtischen Werke Magdeburg (SWM) hat wirDesign eine umfassende Kommunikationsstrategie im Bereich Employer Branding entwickelt und umgesetzt. Aufbauend auf einer passgenauen Content Strategie wurden die Bildsprache und der Webtext zielgruppenadäquat überarbeitet, um die SWM als attraktiven Arbeitgeber in Szene zu setzen. Persönliche Erfahrungsberichte auf der Karrierewebsite bieten einen individuellen Zugang zu den Inhalten, die authentischen Fotos der Mitarbeiter runden das Bild ab. So entstand ein stimmiges Zusammenwirken sämtlicher Medien in den Bereichen Web, Anzeigen und Messe. Wir unterhalten uns mit SWM Marketingleiterin Anne-Kathrin Beyer, der wirDesign als kreativer Sparringspartner seit 13 Jahren zur Seite steht. Brigida Kempf (BK): Dreh- und Angelpunkt Ihres Employer Brandings bildet die Website. Wie sind Sie strategisch an die Planung und Umsetzung Ihrer Employer-Branding-Aktivitäten herangegangen? Anne-Kathrin Beyer (AKB): Wir haben uns im Vorfeld viel Zeit genommen, um uns genau mit unseren Zielen und unserer Zielgruppe zu beschäftigen. Dabei haben wir uns gefragt: Wen genau suchen wir? Was ist ihnen wichtig? Was erwarten sie von uns als Arbeitgeber? Und was wollen sie von uns wissen? All diese Fragen und Antworten sind in unser Employer-BrandingPortal eingeflossen. So haben wir relevante Inhalte geschaffen, die User-Involvement erzeugen. Unser Ziel war es, auf den Karriereseiten einen höheren Traffic zu erzielen und ein möglichst breites Bewerberspektrum anzusprechen. Das ist uns gelungen. BK: Die authentischen Fotos Ihrer Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt Ihres Employer Brandings. Wie kam es zu diesem »Fotoautomaten-Shooting«? AKB: Ich kenne einige Kampagnen, auf der wunderschöne Mitarbeiter von Plakaten und Anzeigen lächeln und für ihr Unternehmen werben – wunderschön austauschbar. Eine solche Ansprache würde aber einfach nicht zu uns passen, so sind wir nicht. Was uns als SWM ausmacht, ist nämlich gerade, dass wir echt, unverstellt und auf Augenhöhe mit unseren Kunden sind. Authentizität, Dynamik, Individualität – das ist unser Markenkern. Und das zieht sich bei uns natürlich auch in der Kommunikation durch. Bei einem Fotoshooting für unseren Geschäftsbericht haben die Kollegen ganz selbstverständlich die Fotobox genutzt – mit großer Begeisterung und Natürlichkeit. Da gab es keine Regieanweisungen, nichts wurde gestellt. Und doch haben unsere Mitarbeiter mit großer Bereitschaft die SWM T-Shirts getragen und unser Logo oder türkisfarbene Accessoires vor die Kamera gehalten. Das war ein tolles Aha-Erlebnis, denn wir haben erkannt: Hey, die mögen uns als Arbeitgeber, die sind stolz darauf, SWMler zu sein und zeigen das auch! Was braucht es mehr? Jedenfalls kein teures und inszeniertes Fotoshooting. BK: Gute Leute braucht jedes Unternehmen. Ist es für Sie als Stadtwerk in Magdeburg eine besondere Herausforderung, junge Talente von einer Karriere bei den SWM zu überzeugen? AKB: Stadtwerke stehen auf der Attraktivitätsskala der Arbeitgeber in der Tat nicht ganz oben: Uns umweht ein Hauch von Langeweile, Bürokratie und Bodenständigkeit. Auch unser Standort Magdeburg ist keine hippe Metropole, mit der man junge Menschen locken könnte. Umso wichtiger ist es, dass wir mit den Leuten ins Gespräch kommen, um einige Vorurteile zu entkräften und sie von uns als Arbeitgeber zu überzeugen. 23 Anne-Kathrin Beyer, Bereichsleiterin Marketing, SWM Magdeburg Wer sich auf uns einlässt, lernt schnell unsere zahlreichen Vorzüge kennen: die Fortbildungsmöglichkeiten, die Regionalität, unsere moderne Unternehmensstruktur mit flachen Hierarchien und gelebter Familienfreundlichkeit – um nur einige Stichpunkte zu nennen. Diese Stärken rücken wir in den Vordergrund und hoffen, dass die Botschaft ankommt. BK: Auf welchen Kanälen – neben der Website – findet Ihr Employer Branding noch statt? AKB: Wir denken und leben unsere Arbeitgebermarke ganzheitlich und in vielen unterschiedlichen Kanälen. Vieles findet natürlich im Web statt, wir schalten klassische Anzeigen in Karriereportalen, aber auch in Offline-Kanälen wie Tageszeitungen und Veranstaltungsmagazinen. Wir nutzen Facebook, Google Adwords und beteiligen uns an Messen, besonders an regionalen Formaten, wie kleinen Börsen vor Ort. Unseren Nachwuchs sprechen wir direkt vor Ort an, z. B. mit Werbung in der Mensa der hiesigen Hochschule. Wir bieten Schülerschnuppertage und viele Praktikantenplätze für Studenten und Schüler. Im besten Fall gefällt es den jungen Leuten so gut, dass sie ihre Karriere bei uns starten wollen. Und bleiben möchten. BK: Vielen Dank Frau Beyer für den Einblick in Ihre Arbeit. Die Fragen stellte Brigida Kempf Creative Director wirDesign 24 BluePrint #64 /2016 wirDesign Case: Employer Branding SWM Bitte recht freundlich! Menschenbilder ganz persönlich Versorgen mit Perspektive Dein starker Start ins Berufsleben! Wir starten zum 01.08.2016 mit der Ausbildung in folgenden Berufen: www.sw-magdeburg.de/schueler » Anlagenmechaniker/in » Elektroniker/in für Betriebstechnik » Fachkraft für Abwassertechnik » Industriekaufmann/frau Jetzt bis zum 31.10.2015 bewerben! Einfach per Mail an [email protected] Oder soll’s ein duales Studium sein? Du hast Fragen? Stell sie Deiner Ansprechpartnerin Claudia Kopmann Tel. 0391 587-2773 » Bachelor of Arts im Dualen Studiengang Betriebswirtschaftslehre Die Städtischen Werke Magdeburg (SWM) sind ein regional führendes und überregional erfolgreiches Energieversorgungsunternehmen in mehrheitlich kommunalem Besitz. Rund 700 Mitarbeiter erwirtschaften in den Bereichen Strom, Gas, Wärme und Wasser einen Jahresumsatz von mehr als 400 Millionen Euro. Der jüngste Geschäftsbericht »ÜBER:MORGEN« der SWM hatte einen besonderen Mehrwert: Die dafür entstandenen Bilder werden auch im Employer Branding des Energieversorgers verwendet. Sie wurden von den Mitarbeitern in einer eigens dafür aufgestellten Fotobox selbst aufgenommen und wirken dadurch unverstellt und persönlich. Die Bilder geben Einblicke in die offene Firmenkultur der SWM und zeigen die vielen Gesichter des Unternehmens. Durch den Sucher der Kamera werfen die SWM einen Blick auf sich selbst und auf ihre Zukunft als starker Arbeitgeber in der Region. 25 Komm ins Team – Unsere Karriereangebote auf einen Blick. www.sw-magdebu rg.de/jobs-karriere Employer Branding – fast »fotoautomatisch« 26 BluePrint #64 /2016 Raik Flämig, General Manager Marketing & Int. Sales bei ZOLLERN GmbH & Co. KG Tradition ist wertvoll. Aber sie braucht einen Gegenspieler. 27 »TRADITION MARKIERT GERN AUCH UNZEITGEMÄSSE KOMFORTZONEN. DESHALB BRAUCHT SIE EINEN GEGENSPIELER, DER EINDEUTIG IN DIE ZUKUNFT WEIST.« Michael Rösch (MR): Die ZOLLERN-Gruppe gehört mit einer über 300-jährigen Firmengeschichte zu den Pionieren der Metallbranche. Welche Rolle spielen Tradition und Geschichte für ein Unternehmen, das heute als typischer »Hidden Champion« mit Werken und Niederlassungen in allen wichtigen Industrieregionen der Welt vertreten ist? Raik Flämig (RF): Im 2015 abgeschlossenen Markenrelaunch haben wir uns die Frage gestellt: Wie können wir vor allem nach innen wichtige und identitätsstiftende Werte erhalten und trotzdem klarmachen, dass wir uns als Unternehmen auf einen immer härteren globalen Wettbewerb einstellen müssen? Tradition ist wichtig. Unser Unternehmen ist über 300 Jahre alt. Mehr Tradition und lokale Identifikation als bei uns im Laucherthal finden Sie schwerlich in der deutschen Unternehmenslandschaft. Aber Tradition markiert gern auch unzeitgemäße Komfortzonen. Deshalb braucht sie einen Gegenspieler, der eindeutig in die Zukunft weist. MR: Sehen Sie Tradition und Zukunftsfähigkeit einer Marke als Widerspruch? MR: Wen haben Sie in den Markenprozess einbezogen? RF: ZOLLERN ist auf der Managementebene sehr schlank und zentral organisiert. Insofern wurde auch dieser Prozess in einem vergleichsweise kleinen Kreis von Top-Führungskräften mit starkem Engagement unseres Alleingeschäftsführers Dr. Erkes organisiert. wirDesign übernahm dabei eine moderierende, hinterfragende und inspirierende Rolle. MR: Solid metals. Fine solutions. Könnte es sein, dass sich auch im Claim das Spannungsfeld zwischen Tradition und Aktualität widerspiegelt? RF: Auf jeden Fall. Metallverarbeitung ist die Urkompetenz von ZOLLERN. Die Produkte und Lösungen, die wir am Weltmarkt anbieten, sind in vielerlei Hinsicht fein. MR: Im Sommer 2015 haben Sie weltweit das neue Corporate Design ausgerollt. Wo stehen Sie heute? RF: Da haben wir in kurzer Zeit bereits viel erreicht. Das hat mit Konsequenz in der Umsetzung zu tun, aber auch mit unserer sehr zentralen Organisation. Hinzu kommt, dass die RF: Keineswegs. Tradition ist ja nicht abstrakt. Die mit ihr Anzahl der relevanten Medien und Kontaktpunkte, die es zu verbundenen Werte sind sehr konkret und relevant. Und bei relaunchen galt, im Vergleich zu anderen Unternehmen überZOLLERN tatsächlich auch erlebbar. Erfahrung, Verlässlichkeit, schaubar war. Trotzdem gibt es weiterhin viel zu tun, denn wir Stabilität und Kontinuität schwingen da genauso mit wie die Fähigkeit, sich über Generationen immer wieder neu zu erfinden. haben an vielen Stellen, vor allem international, quasi Neuland betreten und überhaupt erst mit systematischer Markenarbeit Zukunftsfähigkeit und – vor allem – Aktualität stehen jedoch begonnen. klar im Fokus unserer Markenführung. Da hatten wir Nachholbedarf, als wir mit unserem Markenprojekt gestartet sind. MR: Wie würden Sie das neue Corporate Design von ZOLLERN MR: Welche Veränderungen haben Sie mit dem Markenrelaunch beschreiben? in Gang gesetzt? RF: Genau so, wie wir es brauchen: solide in der Anwendung RF: Am Anfang stand die kritische, letztlich aber bestätigende und fein in der Wirkung. Überprüfung unserer Dachmarkenstrategie. Auf dieser Basis MR: Danke für das Gespräch, Herr Flämig! haben wir den Markenkern und die wesentlichen Aspekte der Markenkompetenz und Markenpersönlichkeit sowie die daraus resultierenden Benefits der Marke ZOLLERN erarbeitet. Die Frage war immer: Woran wollen und müssen wir erkennbar sein? Am Ende dieser strategischen Phase standen eine klar und präzise formulierte Markenpositionierung und der neue Die Fragen stellte Michael Rösch Markenclaim »Solid Metals. Fine Solutions«. Vorstand | Managing Brand Consultant wirDesign 28 BluePrint #64 /2016 wirDesign Case: Markenstrategie, -positionierung, Corporate Design ZOLLERN Seit 300 Jahren: Solid Metals. Fine solutions. Die ZOLLERN-Gruppe gehört mit ihrer über 300-jährigen Firmengeschichte zu den Pionieren der Metallbranche. Aufbauend auf der von wirDesign aktualisierten Markenpositionierung entstanden eine Markenstrategie und ein neues Erscheinungsbild, um der Internationalisierung der deutschen Traditionsmarke gerecht zu werden. Der neue Claim »Solid metals. Fine solutions.« fokussiert die Expertenlösungen von ZOLLERN zwischen Prozess und Produkt. wirDesign hat mit dem sogenannten »Schmelzband« für ZOLLERN ein neues Gestaltungsprinzip geschaffen, das in den verschiedenen Anwendungen die Formate teilt. Der Farbverlauf von Gelb über Orange nach Schwarz versinnbildlicht den Weg vom heißen, flüssigen bis zum erkalteten, soliden Metall. Das neue Corporate Design schafft den Spagat zwischen Tradition und Moderne. Es umfasst neben der Geschäftsausstattung und Imagebroschüren auch Onlineanwendungen, Messeauftritte und Corporate Fashion. Beste Perspektiven. Ich bin bei ZOLLERN. Das dynamische »Schmelzband«: stilbildendes Designelement 1.000 Tonnen auf einen Hub Lösungen für Schiffsbau, Hafen und Offshore www.zollern.com ZOLLERN zählt zu den Pionieren der Metallbranche. An 15 Produktionsstandorten bzw. Niederlassungen in Europa, Nord- und Südamerika und Asien entwickeln, produzieren und betreuen über 3.000 Mitarbeiter ein Produktspektrum innovativer Metallprodukte. Mit anspruchsvollsten Lösungen der Antriebs-, Gleitlager- und Gießereitechnik sowie im Stahlbereich ist ZOLLERN fester Partner seiner Kunden in verschiedensten Industriezweigen. altes Logo Logo-Redesign Exposés Mehr Infos zu Marke und Kreation finden Sie in unseren kostenlosen wirDesign Exposés. Einfach online bestellen oder downloaden: www.wirdesign.de/service/exposes, mit diesem Faxformular unter: 0531 8881-234 oder telefonisch unter: 0531 8881-0 anfordern. Markenstrategie Erkenntnisse und Pro- 100 % Corporate Design Die digitale jektbeispiele aus der markenstrategischen Transformation stellt jede Marke vor Beratungsarbeit von wirDesign. neue Herausforderungen. Wir beschreiben 100% CORPORATE DESIGN Visuelle Markenstrategien in Zeiten schneller Veränderungen. Exposé Markenstrategie Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign die veränderte Sicht auf Anwendungsprinzipien im Corporate Design, die es ermöglichen, flexibel und agil zu reagieren und die Marke dennoch konsistent visuell erlebbar zu machen. Case Study > TÜV NORD GROUP Der Geschäftsbericht: Acht Fragen – Die neue Corporate Brand klammert alle acht Antworten Der Geschäftsbericht Aktivitäten und Geschäftsfelder. Auf dem ist das wichtigste Instrument der Unter- Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD nehmenskommunikation. Kein anderes GROUP stellten sich Fragen zu Markenstra- Branding für einen globalen Technologie-Dienstleister dokumentiert nachdrücklicher, wo das Un- Case Study › TÜV NORD GROUP RZ_AGWIR13116A_BC_Expose_TUEV.indd I 16.07.13 20:20 tegie, Markenarchitektur, Markenpositio- Acht Fragen – acht Antworten ternehmen steht – und wo es hin will. Wir für erfolgreiche Geschäftsberichts-Teams nierung und zur erfolgreichen Implemen- zeigen die damit verbundenen Herausfor- Exposé »Der Geschäftsbericht« tierung. derungen, ergänzt durch Praxisbeispiele. ChangeBranding Erfolgreiche Marken- Branding & Kreation Von der Strategie implementierung durch intelligente und zur inspirierenden Kommunikations- kommunikative Stakeholder-Partizipation. lösung. 19 Cases der internen wie externen Grundlagen, Prozesse und Projektbeispiele. Kommunikation von Deutsche Bahn bis Volkswagen zeigen, wie es durch syste- Exposé Branding & Kreation Von der Strategie zur wirkungsvollen Umsetzung. Projektbeispiele und Hintergründe aus der Arbeit von wirDesign. Exposé ChangeBranding matische Arbeit gelingt, die Absicht der Marke erfolgreich mit den Interessen der Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kommunikative Stakeholder-Partizipation Empfänger zu verbinden. Adressänderung? Nicht mehr im Unternehmen? Auch über diese Info freuen wir uns. Danke! Herrn / Frau IMPRESSUM BluePrint #64 / 2016 › 20. Jahrgang Abteilung Herausgeber wirDesign communications AG Berlin Firma Redaktion Norbert Gabrysch [email protected] (verantwortlich), Autoren Straße Layout Louisa Heimberg PLZ / Ort Druck Draheim, Lahstedt / Münstedt wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 [email protected] wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 [email protected] Telefon E-Mail BP_64/2016 © wirDesign 2016
