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BluePrint #65 Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikationsund Design-Entscheider / 2017 › 21. Jahrgang KOMMUNI KATION 4.0 BluePrint BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Markenführung, Marketing, Kommunikation und Design, herausgegeben von wirDesign im 20. Jahrgang. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« wirDesign wirDesign in Berlin und Braunschweig ist eine der führenden deutschen Marken- und Design-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken, Corporate Communications und Annual Reporting. Mehr Infos über wirDesign: www.wirdesign.de oder auf der letzten Magazinseite. Philosophie »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« Liebe Leser, DIE ZUKUNFT WILL GEBRANDET, DESIGNED UND KOMMUNIZIERT WERDEN Stabilität und Klarheit waren vorgestern, egal ob in der globalen Politik oder Wirtschaft, der Industrie, der Automobilbranche, bei den Finanzdienstleistern – Veränderung und Veränderungsgeschwindigkeit nehmen weiter zu. Schön, wenn man diesen Druck als Chance versteht und ihm mit Flexibilität und Gestaltungswillen begegnet. In dieser Ausgabe haben wir für Sie sieben Kundenprojekte zusammengestellt, die sehr unterschiedlich Flexibilität mit neuen Ideen oder neuen Arbeitsweisen verbinden. Viel Lesevergnügen mit der neuen BluePrint wünscht Ihnen wirDesign aus Berlin und Braunschweig. Norbert Gabrysch, CEO wirDesign Boldly Go Digitales Design comdirect Corporate Design Continental Corporate Communication Berlin Hyp Change Kommunikation 4 8 12 16 18 Axoom 22 UKK 24 Amberg CD und Kommunikation HR / Employer Branding Living Brand 4 BluePrint #65 /2017 2016 CORPORATE DESIGN PREIS Grand Prix Award Für die Consultingfirma BOLDLY GO INDUSTRIES generierte wirDesign ein fluides Keyvisual, das sich für alle Medien und Anwendungen flexibel skalieren lässt. Digitales Design für eine Consultingmarke Formel für Flüssigkeit Die Firma BOLDLY GO INDUSTRIES ging aus der Mainzer BTEXX-Gruppe hervor, einem IT-Spezialisten für SAP-Lösungen. Der Consultingbereich des Unternehmens hat sich strategisch neu aufgestellt und zu einer eigenständigen Marke gewandelt. Für die neue Consultingmarke hat wirDesign innerhalb von nur drei Monaten ein skalierbares, digitales Markendesign konzipiert und umgesetzt. 5 Unter dem Dach von BOLDLY GO INDUSTRIES sind viele Kompetenzen vereint: Strategie- und Technologieberater, Data Scientists und Experience Designer entwickeln gemeinsam mit ihren Kunden Geschäftsmodelle für das digitale Business. In der Titelgeschichte 4/2016 des Designmagazins PAGE zum Thema Corporate Design zur Entstehung des digitalen Markendesigns von BOLDLY GO INDUSTRIES: PAGE: Worauf basiert das visuelle Konzept? Da der Markenname zu lang war, um ihn als Element der Wiedererkennung einzusetzen, erzeugte wirDesign mittels Processing ein fluides Keyvisual, das den Übergang zweier miteinander verbundener Radien visualisiert. Für die Printmedien kommen generierte Varianten zum Einsatz, für das Web wurde der Code in HTML5 konvertiert, sodass das Keyvisual dort in animierter Form erscheint. wirDesign: »Es ging darum, die drei Schlagworte ›Innovate‹, ›Design‹ und ›Transform‹ zu visualieren. Zum Kerngeschäft von BOLDLY GO INDUSTRIES gehört nicht nur das Konzipieren und Moderieren, sondern auch das Coden. Deshalb war uns schnell klar: Wir brauchen ein programmiertes Keyvisual. Wir haben die Arbeitsumgebung der Programmierer – hellen Code auf dunklem Screen – aufgegriffen, ästhetisiert und in eine fluide Form gebracht. Das ermöglicht zugleich eine nahtlose Skalierung von klein bis formatfüllend in unterschiedlichsten Medien und Anwendungen. Wir zeigen damit auch die Schönheit der Mathematik.« 6 BluePrint #65 /2017 » Skalierbarkeit spielt heute eine zentrale Rolle – aber in dieser Skalierbarkeit darf sich die Wiedererkennbarkeit nicht verlieren. PAGE: Wie präsentiert man dem Kunden ein solches Konzept? wirDesign: »Da hilft nur Losprogrammieren und -visualisieren. Wir haben Designer, die Programmiererfahrung mitbringen. Auf diese Weise konnten wir inhouse in wenigen Tagen erste Skizzen entwickeln, um sie dann mit dem Kunden zu diskutieren. Der Prozess war insgesamt sehr agil. Wir hatten lediglich sechs Wochen Zeit für Entwicklung und Umsetzung des Corporate Designs – alle drei Tage gab es Abstimmungsrunden mit dem Kunden über den aktuellen Stand.« PAGE: Das Keyvisual schwebt zwischen Zwei- und Dreidimensionalität – war dies auch ein Diskussionspunkt? wirDesign: »Ja, wir hätten auch eine klare, gerenderte Optik herstellen können. Allerdings wirken 3D-Logos gedruckt schnell am Medium vorbeigestaltet. Wir brauchten einen visuellen Zwischenschritt für eine nahtlose medienübergreifende Gestaltung. Deshalb haben wir einen 2D/3D-Hybrid geschaffen.« PAGE: Tauchten bei der Umsetzung Schwierigkeiten auf? wirDesign: »Die größte Herausforderung war es, mit der RGBFarbigkeit des Keyvisuals umzugehen. Sie funktioniert hervorragend in digitalen Medien, aber natürlich muss das Logo auch im Printbereich nutzbar sein. Der Plan war, statische Zustände herauszurechnen und EPS-Formate für den Druck zu schreiben. Da wir aber nicht in RGB drucken können, mussten wir die Farben in CMYK-Werte umsetzen. Also haben wir etwas herumexperimentiert, bis wir den Gelbkanal durch die Pantone-Farbe 7479 ersetzt hatten. Nun ist das Printresultat so nah wie möglich an der Wirkung in den digitalen Medien.« PAGE: Wie legt man sinnvolle Richtlinien für ein solches flüssiges Konzept fest? wirDesign: »Das Regelwerk ist eigentlich simpel. Taucht das Keyvisual zusammen mit Personen auf, stehen diese im Fokus und das Visual legt sich um sie herum. Taucht es zusammen mit Typo auf, gilt entweder ›Typo first‹ oder beide Elemente sind miteinander verwoben. Zunächst gibt es ausschließlich Templates. Weitere Regeln entwickeln wir gerade noch.« »Grundsätzlich denke ich, man sollte den Mitarbeitern, die auf Kundenseite mit so einem anspruchsvollen Konzept umgehen sollen, wirklich so wenig Vorschriften wie möglich machen. Die besten Resultate entstehen, wenn die Leute Lust haben, selbst damit zu spielen. Die Typografie sorgt für Stringenz, das Logo für Dynamik. Beides verstärkt und reguliert sich gegenseitig wie von selbst. Deshalb können wir das Konzept ohne Bedenken relativ regelarm übergeben.« PAGE: Mal abgesehen von diesem Auftrag, wie entwickelt sich das Corporate Design derzeit aus Eurer Sicht? wirDesign: »Skalierbarkeit spielt eine zentrale Rolle. Man kann die Kanäle nicht mehr starr festlegen. Aktuell wissen wir, was wir abdecken müssen, aber das kann sich in naher Zukunft schon wieder ändern. Das bedeutet für CD-Systeme, dass sie sich so einfach wie möglich auf kommende Formate anpassen lassen und auf allen Ebenen nahtlos funktionieren, dabei aber stark und prägnant bleiben müssen. Wiedererkennbarkeit darf sich in dieser Skalierbarkeit nicht verlieren.« 7 PAGE: Statt ewig am Logo »rumzuföhnen«, entscheiden sich Unternehmen heute, gepaart mit strategischen Schritten, oftmals für einen radikalen Relaunch. Woraus resultiert diese Haltung? wirDesign: »Es wirkt oft nicht authentisch, wenn aus gewachsenen Marken Startups gebrandet werden. Wenn man nach England hinüberschielt, kann man beobachten, dass zunehmend kleine, unabhängige Brands entstehen, die keine große Halbwertszeit haben. Es ist schon in ihrer DNA verankert, dass sie nur für ein paar Jahre gut im Markt funktionieren. Danach verschwinden sie schnell wieder. In Deutschland wurde über eine lange Zeit gerne für die Ewigkeit gestaltet. Aber da hat uns die Zeit mittlerweile einfach überholt. Jetzt sind wir Designer gefordert, neue Gestaltungsmaßstäbe zu entwickeln.« 8 BluePrint #65 /2017 9 Zentrales Element des Markenauftritts bleibt das comdirect-Logo. Die neue Schrift ist prägnant und zeitgemäß, die Kleinschreibweise wurde im Sinne der Kontinuität beibehalten. Entfallen ist der Punkt am Anfang des Logos. Er stand noch zu sehr für die DotcomPhase des Unternehmens. Altes Logo CD-Relaunch comdirect Bank neu denken Kann man Bank neu denken? Ja, meint die comdirect bank AG, wenn man den Mut hat, mit alten Regeln zu brechen. Doch kann man auch Design neu denken? Ja, sagte wirDesign und entwickelte im Auftrag ein neues Corporate Design, das die strategische Stoßrichtung des Unternehmens wirkungsvoll unterstreicht. comdirect hat als eine der ersten Direktbanken Deutschlands digitale Lösungen zur Verfügung gestellt, um ihren Kunden souveräne Finanzentscheidungen unabhängig von Standort und Uhrzeit zu ermöglichen. Ein damals revolutionärer Schritt, der mit den vorherrschenden Regeln der Bankenwelt brach und die comdirect zu einer der erfolgreichsten Direktbanken Deutschlands hat wachsen lassen. Zwei Millionen Kunden vertrauen ihr heute über 38 Milliarden Euro an. »Wir übernehmen Verantwortung dafür, dass unsere Kunden größere Freiheiten genießen. Genau diesen Anspruch muss auch unser äußeres Erscheinungsbild widerspiegeln«, erklärt Arno Walter, Vorstandsvorsitzender der comdirect bank AG. Das wirDesign Team um Frederik Wilken (AD), Brigida Kempf (CD) und Axel Lütgering (Digital Branding) griff hierfür auf unkonventionelle Stilmittel zurück. Besonders in der Farbwahl bewies das Team Mut und entschied sich neben Anthrazit für ein offensives Zitronengelb, einer Farbe, die aufgrund ihrer ungewöhnlichen Prägnanz polarisieren kann. Damit bricht das Corporate Design mit den Regeln allgemeiner Gefälligkeit, kann jedoch einen ungleich höheren Beitrag zur Wiedererkennbarkeit der Marke leisten. »Mit unseren Farben zeigen wir, dass wir anders sind«, kommentiert Dr. Sven Deglow, Vorstand für den Bereich Marketing und Vertrieb, die Farbwahl. »Sie strahlen Modernität und Selbstbewusstsein aus und passen hervorragend zu unserem Selbstverständnis und dem unserer Kunden.« 10 BluePrint #65 /2017 » Wir wollen smarte, einfache Zugangswege und ansprechendes Design mit Funktionalität verbinden. Banking darf ruhig Spaß machen. Dr. Sven Deglow, Vorstand comdirect Doch Design neu denken bedeutet auch, Design in neuem Kontext zu betrachten. »Banking darf ruhig Spaß machen«, erklärt Dr. Sven Deglow. »Wir wollen smarte, einfache Zugangswege und ansprechendes Design mit Funktionalität verbinden.« Um die Funktionalität auch auf Endgeräten wie dem Smartphone zu gewährleisten, wurde der digitale Auftritt daher einfach und klar gestaltet. Die Typographie in der comdirect-Hausschrift »FF Mark« wurde zum zentralen Element des neuen Designs. Intuitiv verständliche Piktogramme und eine neue Bildwelt, die aus der Perspektive des Kunden Geschichten hinter den Bankprodukten erzählt, runden das neue Corporate Design markengerecht ab. Von der meistbesuchten Finanz-Website Europas bis zur Kaffeetasse spricht das neue Corporate Design der comdirect nun eine einheitliche Sprache, die sie klar zur Konkurrenz abgrenzt und sie als das darstellt, was sie ist: einfach anders. 11 12 BluePrint #65 /2017 Die Continental AG beschäftigt ca. 215.000 Mitarbeiter an 430 Standorten in 55 Ländern. Das Traditionsunternehmen aus Hannover hat sich in den letzten Jahrzehnten vom reinen Reifenhersteller zu einem der weltgrößten Automobilzulieferer entwickelt. Das neue Corporate Keyvisual entwickelte wirDesign 2016 für unterschiedliche Anwendungen. 13 Corporate Communication Die Mobilität der Zukunft braucht kein Printmagazin Imagekommunikation im neuen Format wirDesign hat die Imagekommunikation der Continental AG in ein neues Format gebracht: Aus der bisherigen gedruckten Imagebroschüre wurde ein digitales Magazin im App-Format, das pünktlich vor dem Start der IAA Nutzfahrzeuge Hannover 2016 gelauncht wurde. In enger Zusammenarbeit mit der KonzernMarkenkommunikation verantworteten wir nicht nur Konzept, Text und Realisierung der Magazin-App, sondern beschäftigten uns auch mit Projekten aus den Bereichen Markenarchitektur und Corporate Design. Unter anderem entwickelten wir das Corporate Keyvisual des Automobilzulieferers weiter. Digitales Magazin für Continental Das kostenfreie Magazin informiert kompakt über aktuelle Entwicklungen und neue Trends – multimedial aufbereitet vom Interview über Podcasts und Filme bis hin zu Hintergrundinformationen rund um die Mobilität der Zukunft. Das Continental Magazin erscheint zunächst halbjährlich und ist im Apple App Store oder im Google Play Store für Tablet Computer und Smartphones verfügbar. Mit dem digitalen Magazin beschreitet Continental neue (Vertriebs-)Wege in der Unternehmenskommunikation. Die konzeptionelle Herausforderung bestand darin, ein klassisches Magazinlayout auf die mobilen Endgeräte zu adaptieren und sich bei der Gestaltung an den veränderten Lesegewohnheiten zu orientieren. Das App-Magazin bereichert den Medienmix Apple App Store http://apple.co/2cmYuGC Google Play Store http://bit.ly/2cElLBz 14 BluePrint #65 /2017 und den kommunikativen Auftritt von Continental und erlaubt es unmittelbar, das Nutzerverhalten detailliert zu tracken. Die Unternehmenskommunikation erhält so genaue Einblicke, welche Beiträge in welchem Umfang gelesen werden und kann dementsprechend die künftige Themenauswahl anpassen und nachjustieren. Ausserdem besteht die Möglichkeit, zwischen den einzelnen Ausgaben interessante News als Push-Nachrichten an die Leserinnen und Leser des Magazins zu senden. Der Launch der mobilen Smartphone-Variante wurde durch unterschiedliche Marketingmaßnahmen in den verschiedenen Kanälen unterstützt, die zusätzlich interessierte Leser generierte. Auch Continental-intern wurden die Mitarbeiter zum Start des Magazins mit einfachen, vorhandenen Mitteln informiert. In 2017 geht es weiter Die langfristig angelegte Zusammenarbeit mit Continental wird nach dem erfolgreichen Launch des digitalen Magazins fortgesetzt. Pünktlich Ende März 2017 wird parallel zum Geschäftsbericht die zweite Ausgabe des Magazins erscheinen, die dritte Ausgabe ist zur IAA Pkw im Herbst geplant. Einer der nächsten Entwicklungsschritte ist der internationale Rollout des Magazins mit lokalen Anpassungen des Contents, weitere Kommunikationsmaßnahmen kommen hinzu. 15 WIRDESIGN AUSZEICHNUNGEN 2015 /16 24 2 x Commerzbank Uniklinik Köln 2 x SWM BTEXX BS|Energy SWM Landeshauptstadt Saarbrücken eew Adveniat Deutsche Börse Berlin Hyp AUSZEICHNUNGEN 2016 CORPORATE DESIGN PREIS Auszeichnung BOLDLY GO INDUSTRIES AXOOM Qixxit SWM S-Kreditpartner Zusammen mit unseren Kunden freuen wir uns über diese Auszeichnungen. 2 x SWM Commerzbank hhpberlin BTEXX SWM 16 BluePrint #65 /2017 Berlin Hyp / Raum 21 Gute Change-Kommunikation erzeugt Energie aus Engagement Die Notwendigkeit der ständigen Veränderung und die damit verbundenen Fragen zur Organisation und Begleitung von ChangeProzessen dürften mittlerweile jedes Unternehmen beschäftigen. wirDesign hat nicht nur einen eigenen radikalen Change eingeleitet, sondern auch einige Kunden in Change-Prozessen begleitet. Das Verständnis von Change-Kommunikation ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich. Für die einen ist es der Versuch, schlechte Nachrichten kosmetisch aufzubereiten, um sie dadurch positiver und verdaulicher für die Belegschaft erscheinen zu lassen. Häufige Kennzeichen: einkanalige Kommunikation mit glanzvollen, imperativen Zukunftsbotschaften. Diese Strategie ist einfach, weil delegierbar, scheitert aber zu 100 Prozent. Für die anderen ist Change-Kommunikation integraler Baustein und Treiber des Change-Prozesses. Sie kommt vielfältig und interdisziplinär daher. Sie lebt von Authentizität, Transparenz und Glaubwürdigkeit aller Akteure. Vorstand und Führungskräfte übernehmen hier eine besondere Vorbildfunktion. Insofern ist sie nur bedingt delegierbar. Diese Strategie ist schwieriger, aber sie hat gute Chancen zu gelingen. Gute Change-Kommunikation erzeugt Energie aus Engagement. Mithilfe dieser Energie gelingt es, immer wieder neue Impulse im Change-Prozess zu setzen, die letztlich dazu führen, eine spürbare Vibration zu erzeugen. Vibration erzeugt Wärme und macht es – fast schon im physischen Sinne – für jeden Akteur leichter, sich zu bewegen. 17 Der wichtigste Impulsgeber ist nicht besonders spektakulär, dafür umso ernsthafter und wirksamer: der lebendig geführte und sichtbare Diskurs. Diskurs meint die transparent, konstruktiv und hierarchiefrei geführte Auseinandersetzung über die Zukunftsthemen des Unternehmens, im Idealfall freiwillig. Nur so entsteht echte Involvierung, und nur so werden Probleme und Widerstände bearbeitbar, an denen die Organisation sonst scheitern würde, weil sie im Verborgenen wirken. Change-Kommunikation äußert sich nicht (ausschließlich) in Veranstaltungs-Highlights, sondern (vor allem) in Kommunikationsstrukturen und Formaten, die Plattformen für Austausch und gemeinsame Entwicklungsarbeit schaffen. Agilität, Impro- visation, Eigenverantwortung und Interdisziplinarität sind hierfür Zutaten, die gleichzeitig beispielhaft für die i. d. R. notwendigen Veränderungen im Unternehmen stehen. Ungewohnte Formate und Rahmenbedingungen erhöhen die Attraktivität der Angebote und sind symbolhaft bereits Zeichen der Veränderung. Der Diskurs wird umso glaubwürdiger und wirksamer, je stärker er von innen heraus auf Basis von Vorbildfunktion und freiwilligem Engagement organisiert wird. Change-Kommunikation sollte sich hierfür eng mit dem operativen Change Management verbinden, denn Kommunikation ist beides: Treibstoff für Veränderungen und Klebstoff für Kultur. Für die Berlin Hyp AG entwickelte wirDesign das Konzept »raum21«. Hier finden Workshops, Vorträge und informelle Meetings rund um die Veränderungsthemen der Bank statt. Die unkonventionelle und »bank-untypische« Ausstattung des Raumes ist unter intensiver Mitarbeiterbeteiligung entwickelt worden. »raum21« versteht sich als Zukunftslabor, in dem die Mitarbeitenden der Bank neue Formen von Kommunikation und Zusammenarbeit ausprobieren und erlernen können. Mehr Informationen dazu gibt Ihnen gern wirDesign-Vorstand Andreas Viedt [email protected] oder unser Exposé »Change Branding« (s. Rückseite). 18 BluePrint #65 /2017 CD und Kommunikation für den Innovationspreisträger der deutschen Wirtschaft 2016 Internet of Things AXOOM AXOOM versteht sich als Plattformanbieter sowohl für Fertigungsunternehmen, bei denen Maschinen für industrielle Anwendungen zum Einsatz kommen als auch für die Hersteller dieser Maschinen, Komponenten und Sensoren. Die digitale Geschäftsplattform ist ganzheitlich entlang der Wertschöpfungskette ausgelegt. Bereits 2015 hatte die Tochter des Hightech-Unternehmens Trumpf eine Plattform auf den Markt gebracht, welche die Prozesse eines produzierenden Unternehmens optimiert und verknüpft. Dafür wurde AXOOM im Jahr 2016 mit dem Innovationspreis der deutschen Wirtschaft ausgezeichnet. Im Rahmen der EuroBLECH 2016 hat die gleichnamige Geschäftsplattform den neuen Geschäftsbereich AXOOM IoT eröffnet und zugleich weitere Lösungen und Services für Fertigungsunternehmen vorgestellt. Damit erhalten die Hersteller eine einfache Möglich- 19 » Rückblickend war für uns als IoT-Startup die größte Herausforderung der enge Zeitrahmen: Zwischen Positionierung und der Finalisierung von Marke und Design lagen lediglich vier Monate. Das war nur zu schaffen, indem wir Marke und CD parallel entwickelt haben. Teilweise haben sich auch erst im Prozess viele Dinge geschärft, wirDesign war hier ein wertvoller Inputgeber. » Unser Ziel bei der Entwicklung der digitalen Marke AXOOM war es, eine auffällige, prägnante Marke zu schaffen mit einem reduzierten Design ohne viel Schnickschnack. Das ist uns gemeinsam mit unserem Partner wirDesign sehr gut gelungen, und dafür bekommen wir durchgehend gutes Feedback von unseren Kunden. Marc Detmers, Manager Marketing & Communications 20 BluePrint #65 /2017 » Was die Marke und das Design anbetrifft, haben wir jetzt einen guten ›Baukasten‹, der natürlich organisch mitwachsen und sich weiter entwickeln muss. Denn gerade in einer globalisierten Welt muss die Marke stringent und konsistent auftreten. Und wir hoffen natürlich, auf der internationalen Ebene an unsere Erfolge anschließen zu können. Marc Detmers, Manager Marketing & Communications keit, sich mit ihren Maschinen, Komponenten und Sensoren zu vernetzen – und das weltweit. Kommunikativ wird AXOOM dabei von wirDesign begleitet. Auf dem Messestand informierte eine Microsite im Rahmen einer Medieninstallation über AXOOM und seine Services, ein Film erklärt die Neuerungen und wichtigsten Benefits. wirDesign hatte in enger Abstimmung mit dem Kunden bereits das Corporate Design sowie das Screendesign und Frontend Templates für die browserbasierte Plattform entwickelt und wurde dafür mit dem Corporate Design Preis 2015 ausgezeichnet. AXOOM-Film über Vimeo https: //vimeo.com/188620492 AXOOM-Film über Website https: //www.axoom.com/de/iot-plattform/ Mehr Informationen zum Thema Digitale Transformation und CD in unserem Exposé »100 % Corporate Design«, (s. Rückseite) 21 22 BluePrint #65 /2017 Personalmarketing 360° Komm-zur.uk-koeln.de Die Uniklinik Köln (UKK) gehört zu den führenden Universitätskliniken in Deutschland. Als stark wachsendes Klinikum der Maximalversorgung mit vielen Wettbewerbern sucht die Klinik derzeit intensiv nach Personal, insbesondere in der Kinderkrankenpflege. Doch wo findet man die zukünftigen Mitarbeiter? Und wie überzeugt man sie von der Uniklinik Köln als Arbeitgeber? wirDesign betreut seit 2014 als Leadagentur die strategische Marken- und Marketingkommunikation der Uniklinik Köln und hat aktuell in enger Zusammenarbeit mit dem Klinikum eine zielgruppengenaue PersonalmarketingKampagne entwickelt, die echte und ungeschminkte Einblicke gewährt. » Mit der Kampagne verfolgen wir das Ziel, die Uniklinik Köln als attraktiven und potenziellen Arbeitgeber darzustellen. Durch die Integration der Beschäftigten ist es gelungen, unsere Benefits persönlich, direkt und authentisch zu vermitteln. Annette Bischof, Leiterin der Abteilung Personalbindung 23 » Auf Basis des guten Austauschs zwischen Personalmarketing und Unternehmenskommunikation entstand in enger Abstimmung mit wirDesign eine aussagekräftige Kampagne zur Personalgewinnung. Mit der Landing Page steht uns erstmals ein Instrument zur Verfügung, um gezielt potenzielle Bewerber schnell und persönlich über den Arbeitgeber Uniklinik Köln zu informieren. Dirk Steinmetz, Referent Personalmarketing komm-zur.uk-koeln.de Das Ziel: Gute Fachkräfte zu rekrutieren und diese zu halten Da es sich bei dem zu rekrutierenden Personal für die Kinderkrankenpflege um eine hochspezialisierte, kleine Gruppe handelt, haben wir im Vorfeld eine Zielgruppenanalyse erstellt, intensive Interviews geführt und darauf aufbauend ein maßgeschneidertes Kommunikationskonzept erstellt. Herzstück der Personalmarketing-Kampagne bildet eine eigens entwickelte Landingpage, die als One-Pager die wichtigsten Fragen der potenziellen Bewerber beantwortet: »Mit wem werde ich künftig zusammenarbeiten?« »Wie sieht es dort eigentlich aus?« »Was sind die besonderen Benefits der Arbeit an der Uniklinik Köln?« Einarbeitung, die hervorragenden Entwicklungsperspektiven oder auch der Standort Köln. Die Ansprache in den Filmen ist offen, persönlich und prägnant. Die Seite bietet aber auch tiefergehende Informationen und konkrete Stellenausschreibungen. Die Hürde zur Kontaktaufnahme ist niedrig gesteckt. Somit soll die Zielgruppe nicht nur auf die Uniklinik Köln aufmerksam werden, sondern auch in den Dialog eintreten und im besten Fall: sich bewerben. »Ungeschminkte Einblicke« Am 8.12.2016 fiel der Startschuss für die PersonalmarketingKampagne. Auf der Landingpage komm-zur.uk-koeln.de zeigen fünf Mitarbeiter aus der Kinderkrankenpflege der Uniklinik Köln in 360°-Videos verschiedene Bereiche der Kinder- und Jugendmedizin und erzählen potenziellen neuen Kollegen nicht nur von ihrem Job, sondern auch von den wesentlichen Vorteilen ihrer Arbeit an der Uniklinik Köln. Dazu gehören etwa die interdisziplinäre und teamorientierte Zusammenarbeit, die modularisierte Bewerbung der Kampagne Um die Seite in unserer Zielgruppe bekannt zu machen, zählen wir im Marketing primär auf online. Gemeinsam mit einer Partneragentur haben wir zur optimalen Zielgruppenansprache eine Tracking- Online Performance-Kampagne aufgesetzt. Ergänzend begleiten wir die Seite aber auch mit OoH-Maßnahmen, wie zum Beispiel CityCards und Postern in ausgewählten Städten in Nordrhein-Westfalen. Auch künftig soll komm-zur.uk-koeln.de zentraler Anlaufpunkt einer ganzheitlichen Bewerberkommunikation sein, die zeigt, was die Uniklinik als attraktiven Arbeitgeber ausmacht. 360° VIDEO Die Uniklinik Köln präsentiert sich jetzt mit 360°-Videos online als Arbeitgeber. 24 BluePrint #65 /2017 Immer anders, immer gleich. Die neue Marke für Amberg Eine »Living Brand« für eine lebendige Stadt Die Stadt Amberg hat sich ein neues Erscheinungsbild gegeben. Entwickelt wurde das neue Corporate Design von wirDesign, die den dreistufigen Gestaltungswettbewerb vor gut zwölf Monaten für sich entscheiden konnte. Ausgangspunkt für die vom Rat der kreisfreien Stadt in der Oberpfalz ausgelobte Ausschreibung war das Fehlen eines einheitlichen Erscheinungsbildes der Stadtverwaltung. Überzeugt hat wirDesign die Jury mit ihrem Konzept »Living Brand«. »Wir haben eine lebendige Marke erschaffen, die zwar ihrer Grundform stets treu bleibt, sich aber immer wieder verändern kann« erklärt Creative Director Thorsten Greinus Konzept und Anspruch von wirDesign. Ziel ist ein flexibler, variantenreicher Markenauftritt der Stadt Amberg, der Ende 2016 sichtbar wurde. »Der Markenauftritt wird mit den Bürgern kommunizieren. Dazu entwickelten wir eine Symbolik, welche die Vorzüge und vielfältigen Facetten der Stadt visualisiert. Symbole, die für sich sprechen«, ergänzt Thorsten Greinus. 25 » Detaillierte und jeweils neue Vermaßungen sind überflüssig. Das spart zukünftig Kosten! Michael Cerny, OB der Stadt Amberg Die Marke ist skalierbar und wird in den unterschiedlichen Kanälen auch unter Extrembedingungen erkennbar bleiben. Die konsistente Markensystematik repräsentiert alle Stadtreferate und hilft so, die Zuordnung und Wiedererkennbarkeit zu erleichtern. Oberbürgermeister Michael Cerny: »Eine lebendige Marke für eine lebendige Stadt: Wir sind überzeugt, dass wirDesign genau das für Amberg erschaffen hat.« Auch in anderen Bereichen wird sich die Stadt in Ostbayern lebendig zeigen. »Die Vielfältigkeit unserer Stadt lässt sich nicht auf ein Thema reduzieren. Mit einem lebendigen Claim werden wir etwas Neues kreieren«, so Michael Cerny, der vom Potenzial des Konzepts überzeugt ist. 26 BluePrint #65 /2017 In wiederkehrenden Workshops mit den Referaten und Anwendern erarbeitet wirDesign die individuellen Anforderungen an die Instrumente in sämtlichen Bereichen der Kommunikation. Mit ihrer Methodik ›ChangeBranding‹ legt die Agentur im Markenprozess einen wesentlichen Schwerpunkt auf die Information und Integration aller relevanten Mitarbeiter und Stakeholder. Das Ziel dabei: die Anwender zu verantwortungsvollen Akteuren zu entwickeln, die uneingeschränkt hinter der lebendigen Marke stehen. » Eine genial einfache Grundform, auf der auch die Gestaltungsraster verschiedenster Publikationen basieren. Susanne Schwab, Pressesprecherin Stadt Amberg Exposés Mehr Infos zu Marke und Kreation finden Sie in unseren kostenlosen wirDesign Exposés. Einfach online bestellen oder downloaden: www.wirdesign.de/DE/Presse/#exposes, mit diesem Faxformular unter: 0531 8881-234 oder telefonisch unter: 0531 8881-0 anfordern. U1 = 210 mm Einklapper U1, außen = 190 mm Markenstrategie Erkenntnisse und Pro› 100 % Corporate Design Die digitale jektbeispiele aus der markenstrategischen Transformation stellt jede Marke vor Beratungsarbeit von wirDesign. neue Herausforderungen. Wir beschreiben Unser Profil Unsere Prinzipien wirDesign Referenzen Brand Consulting 100% Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe die veränderte Sicht auf Anwendungsprinzipien im Corporate Design, die es CORPORATE DESIGN ermöglichen, flexibel und agil zu reagieren Visuelle Markenstrategien in Zeiten schneller Veränderungen. Exposé Markenstrategie Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign und die Marke dennoch konsistent visuell erlebbar zu machen. RZ_AGWIR13116_Expose_MS_Titel_Einklapper_2013_12.indd 1 05.12.13 16:57 Case Study > TÜV NORD GROUP Der Geschäftsbericht: Acht Fragen – Die neue Corporate Brand klammert alle acht Antworten Der Geschäftsbericht Aktivitäten und Geschäftsfelder. Auf dem ist das wichtigste Instrument der Unter- Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD nehmenskommunikation. Kein anderes GROUP stellten sich Fragen zu Markenstra- Branding für einen globalen Technologie-Dienstleister dokumentiert nachdrücklicher, wo das Case Study › TÜV NORD GROUP RZ_AGWIR13116A_BC_Expose_TUEV.indd I 16.07.13 20:20 tegie, Markenarchitektur, Markenpositio- Unternehmen steht – und wo es hin Acht Fragen – acht Antworten für erfolgreiche Geschäftsberichts-Teams nierung und zur erfolgreichen Implemen- will. Wir zeigen die damit verbundenen Exposé »Der Geschäftsbericht« tierung. Herausforderungen, ergänzt durch Praxisbeispiele. Einklapper U1, außen = 190 mm ChangeBranding Erfolgreiche Marken- Unser Profil Unsere Erfolgsfaktoren › Branding & Kreation Von der Strategie implementierung durch intelligente und wirDesign Unsere Auszeichnungen der letzten 4 Jahre* kommunikative Stakeholder-Partizipation. zur inspirierenden Kommunikations- Grundlagen, Prozesse und Projektbei- lösung. 19 Cases der internen wie externen 4 x Berliner Type 4 x iF communication spiele. design award Kommunikation von Deutsche Bahn bis 6 x LACP Vision Award 10 x German 4 x Best of Corporate Publishing Design Award Exposé Branding & Kreation Volkswagen zeigen, wie es durch syste2 x Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation Von der Strategie zur wirkungsvollen Umsetzung. Projektbeispiele und Hintergründe aus der Arbeit von wirDesign. 2 x manager magazin matische Arbeit gelingt, die Absicht der Exposé ChangeBranding 6 x Econ Award 2 x Corporate Design Preis 3 x Red Dot Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kommunikative Stakeholder-Partizipation Marke erfolgreich mit den Interessen der * Zeitraum: Sommer 2010 bis Sommer 2014 RZ_4AG15008F_Expose_CB_2015_01.indd 1 08.01.15 10:11 Empfänger zu verbinden. RZ_4AG14016A_Expose_Strategie_Idee_Umsetzung_Titel.indd 1 05.08.14 15:24 Adressänderung? Nicht mehr im Unternehmen? Auch über diese Info freuen wir uns. Danke! Herrn / Frau IMPRESSUM BluePrint #65 / 2017 › 21. Jahrgang Abteilung Herausgeber wirDesign communications AG Berlin Firma Redaktion Norbert Gabrysch [email protected] (verantwortlich), Autoren Straße Layout Eta Friedrich PLZ / Ort Druck Draheim, Lahstedt / Münstedt wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 [email protected] wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 [email protected] Telefon E-Mail BP_65/2017 © wirDesign 2017
