Mit Modernen instruMenten den Gast erreichen
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Foto: iStockphoto.com/ © YinYang TiTel > MarkeTing Gäste holen sich heute ihre Reise- und Ausgehinformationen aus dem Internet. Marketing Mit Modernen instruMenten den Gast erreichen Verkaufen, verkaufen, verkaufen: Darum geht es heute in Hotellerie und gastronomie. Unternehmer müssen sich aufs Marketing konzentrieren, um ihre Produkte an die gäste zu bringen. Dabei spielt das internet eine immer größere rolle – ob Big Data, die eigene Homepage oder auch echte inhalte. Fachleute berichten über verschiedene ansätze für den Marketingerfolg. Früher schien alles so leicht zu sein: Da führte man als Unternehmer ein Hotel oder eine Gastwirtschaft, nutzte einen eventuellen Standortvorteil aus und blieb in der Gunst der Gäste hoch angesehen, solange Qualität und Gastfreundschaft stimmten. Marketing? Mehr als eine Zeitungsanzeige und vielleicht ein Eintrag in den Gelben Seiten war da kaum nötig – verkauft wurde einfach, wenn die Gäste da waren, nicht über andere Absatzkanäle. Das ist heute anders. Nur noch in extremen Ausnahmesituationen können Hoteliers und Gastronomen auf ein gezieltes Marketingprogramm und die Anwendung neuer Instrumente und Technologien verzichten. Hotel- und Restaurantverkauf ist eben ein 20 gänzlich anderer als noch vor 20 Jahren, also der Zeit, bevor das Internet flächendeckend als allgemein zugängliche Informationsplattform verfügbar war. net-Gemeinschaft Bescheid, und es wird Unternehmen viel Kraft kosten, diese negative Bewertungsspirale wieder rückgängig zu machen. Dieses Internet mit seinen tatsächlich ungezählten Möglichkeiten hat so manches verändert, nicht alles, aber vieles, vielleicht gar sehr vieles. Es beginnt damit, dass die Gäste einfach mehr wissen als früher, denn aufgrund von Buchungs- und Bewertungsportalen, lokalen Foren und natürlich auch den Sozialen Medien sind Betriebe vergleichbar geworden: Eine etwas weniger gute Leistung in der Küche, eine übellaunige Servicekraft, ein nicht ordentlich gereinigtes Zimmer, schon weiß die Inter- Zum anderen haben sich die Kaufgewohnheiten der Gäste stark verändert. Viel Hotelgeschäft wird heute übers World Wide Web abgewickelt, Buchungen erfolgen unmittelbarer und unter veränderten Voraussetzungen im Vergleich zu früher. Auch die Auswahl des Restaurants fürs Geschäftsessen, das spontane Treffen mit Freunden oder auch den schicken Abend zu zweit hat eine andere Dynamik bekommen. Natürlich spielen Ruf und Lage auch weiterhin noch eine Rolle, aber eben nicht die alleinige. Die gastgewerbe magazin 4/2014 Foto: iStockphoto.com/ © anouchka Foto: iStockphoto.com/ © webphotographeer TiTel > MarkeTing Betriebe sind vergleichbar geworden: Eine etwas weniger gute Leistung in der Küche, eine übellaunige Servicekraft, ein nicht ordentlich gereinigtes Zimmer, schon weiß die Internet-Gemeinschaft Bescheid. Doch was sagen Experten zu diesen Themen? Findet Verkauf für Hotellerie und Gastronomie wirklich in großen Umfängen im Internet statt? Oder ist es (noch) so etwas wie ein gut gepflegter Mythos der Internet- und Werbewirtschaft? Keineswegs, heißt es aus Kennerkreisen. Online-Vertrieb richtig gemacht ist eine Überlebenschance, betont beispielsweise Carolin Brauer, Geschäftsführerin des Vertriebsspezialisten Quality Reservations. Denn der Online-Vertrieb sei das einzige Feld des Verkaufs, das kontinuierlich wachse. Auf dem Deutschen Hotelkongress 2014 analysierte die Expertin die häufigsten Fehler („Was bringt ein Hotel um?“) und die Chancen („Was hält ein Hotel am Leben?“): „Die Welt des Online-Vertriebs ist vielschichtig und komplex. Geschwindigkeit, Vielseitigkeit und Angebotsdichte haben gastgewerbe magazin 4/2014 ihren Höhepunkt noch nicht erreicht“, sagt Brauer. „Deshalb braucht der Hotelier wirksame Tools und Experten-Know-how, um augenblickliche Anforderungen zu bewerkstelligen und die Herausforderungen der Zukunft gewinnbringend zu nutzen.“ Dazu zählt sie Systeme und Prozesse, die einander greifen, und ein Team, das konsequent täglich mit diesen Systemen arbeitet. Ferner stellt sie eine individuelle Strategie für zielgruppenspezifische Angebote und Ansprache heraus. Schließlich, so ihre Argumentation, gehe es darum, den Gast vor, während und nach dem Aufenthalt zu begeistern. Foto: Quality Reservations Auswahl funktioniert eben häufig über die Informationen, die im Internet verfügbar sind. Das können die einschlägigen Portale sein (Facebook und Yelp, TripAdvisor und Zoover und, und, und), das können aber auch die Internetseiten der Betriebe selbst sein. Stimmt der Auftritt in diesen Kanälen, ist der Gast zum Greifen nah. Bestehen dort Defizite, wird es schwer, sich am Markt langfristig noch durchsetzen zu können. Online-Vertrieb richtig gemacht ist eine Überlebenschance, betont Carolin Brauer, Geschäftsführerin des Vertriebsspezialisten Quality Reservations. Das heißt: Hoteliers und Gastronomen müssen sich anschicken, das Internet als Marketing- und Absatzkanal in ihre Strategie aufzunehmen und dort, ausgehend von den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen, die eigenen Angebote zu positionieren. Und das gilt für so gut wie alle Betriebe, kaum ein Unternehmer kann sich herausziehen, denn künftig wird wohl kaum noch ein Gast Informationen „offline“ suchen und aufnehmen – das stellen branchenerfahrene Fachleute immer wieder fest. Das ist aber gleichzeitig eine große Chance, denn für das World Wide Web gibt es eine ganze Reihe hochprofessioneller, strategischer Marketinginstrumente, die zu echten betriebswirtschaftlichen Erfolgen führen können. Ein solches Instrument ist laut Branchenund Marketingexperten Big Data. Big Data: Das klingt entweder nach Überwachung oder ganz großem Internetgeschäft – also erst einmal nichts, mit dem sich Hoteliers und Gastronomen befassen müssten? Oder vielleicht doch? Ja, ist sich Michael Toedt sicher: „Aus Unternehmersicht bedeutet Big Data, die ständig wachsende Menge an Daten gewinnbringend zu nutzen. Big Data kann primär in vier Bereichen sehr sinnvoll eingesetzt werden: bei der Produktentwicklung, der Serviceverbesserung, der Analyse 21 TiTel > MarkeTing und natürlich dem Marketing“, sagt der Geschäftsführer des Münchner Beratungsunternehmens Toedt, Dr. Selk & Coll, das sich auf das Customer Relationship Management (CRM) für die Hotellerie und Tourismusbranche spezialisiert hat und laut Michael Toedt den Kunden ermöglicht, den Umsatz und die Gästezufriedenheit zu steigern sowie den Service zu verbessern. Foto: Toedt, Dr. Selk & Coll Deshalb sei die Bedeutung von Big Data in der Branche sehr hoch, betont Toedt. „Hotels haben eine Vielzahl an Daten vorliegen, die auf den einzelnen Gast direkt gelinkt werden können. Man spricht hier von ‚Tagging’, denn Daten allein bringen noch nicht den großen Gewinn, es ist vielmehr ihre intelligente Vernetzung.“ Man könne das sehr schön anhand von Gästefragebögen erkennen. In den meisten Hotels seien diese mittlerweile Teil der sogenannten „PostStay“, der E-Mail nach Abreise. „Aber abgesehen davon, dass die meisten Fragebögen aus auswertungstechnischer Sicht starke fachliche Mängel aufweisen, ist das Hauptproblem, dass sie häufig nicht ans Gastprofil gelinkt sind. Der Hotelier erhält zwar grafisch schöne Auswertungen, aber mit einem qualitativ niedrigen Wert, worüber er sich meist aber gar nicht im Klaren ist“, erläutert Toedt. Um zum Beispiel Investitionsentscheidungen mit einer höchstmöglichen Sicherheit treffen zu können, müsse der Hotelier wissen, wer ihn bewerte. Deshalb sollten sich Hoteliers laut Michael Toedt die Frage stellen: „Ist es meine Kernzielgruppe oder sind in den Ergebnissen Randgruppen „Aus Unternehmersicht bedeutet Big Data, die ständig wachsende Menge an Daten gewinnbringend zu nutzen“, sagt Michael Toedt von Toedt, Dr. Selk & Coll. 22 Foto: iStockphoto.com/ © vm Daten allein Bringen keinen gewinn Daten allein bringen noch nicht den großen Gewinn, es ist vielmehr ihre intelligente Vernetzung. überrepräsentiert, die vielleicht gar nicht im Fokus stehen?“ Aus Toedts Sicht würden mindestens 50 Prozent aller Investitionen nicht beziehungsweise anders getroffen werden, wenn eine Big Data-Analyse zugrunde liegen würde. Michael Toedt hat in seiner Beratungspraxis festgestellt, dass derzeit etwa 99 Prozent der Unternehmen ihre Daten maximal rudimentär in ihre Marketingaktivitäten einbinden würden. Der Grund hierfür sei einfach: „Die meisten Hoteliers wissen einfach nichts von den sich bietenden Möglichkeiten. Ein weiteres Hindernis für ein ‚datengetriebenes’ Marketing ist auch die vorhandene IT-Infrastruktur beziehungsweise die Investitionen der letzten Jahre. Hotels besitzen heute im Schnitt 15 verschiedene Systeme, in denen gastrelevante Daten gespeichert sind, 15 Systeme, die nicht oder nur ganz rudimentär miteinander vernetzt sind.“ Somit würden zwar viele Daten vorliegen, sie könnten aber nicht oder nur äußerst schwer genutzt werden, betont Toedt. Hoteliers müssten deshalb versuchen, die Systeme zu konsolidieren und hierdurch ein zentrales Gastprofil aufbauen. Nur wenn ein solches vorliege, könnten Daten auch intelligent im Marketing genutzt werden. Die wenigen Hotels, die heute schon ein Big Data-Marketing betrieben, erreichten in aller Regel höhere Loyalitäts- und Direktbucher- raten, eine verbesserte Neukunden-Akquise und vieles mehr – im Übrigen bei einer verbesserten Arbeitseffizienz, denn Big Data-Marketing sei auch stark mit MarketingAutomatisierung verbunden. Die immensen Datenberge könnten manuell gar nicht mehr sinnvoll bearbeitet werden. Hierfür seien spezielle Tools notwendig, die beispielsweise sicherstellten, dass jeder Gast zur richtigen Zeit die richtigen Angebote erhalte, sagt Michael Toedt weiter. „Die Zeiten, in denen ein Standard-Newsletter für alle Kunden gereicht hat, sind nahezu vorüber.“ Hoteliers könnten mit Big Data nichts falsch machen, ist sich Toedt sicher, der mit seinem Unternehmen eine Vielzahl von Unternehmen in Deutschland und über die Grenzen hinaus betreut. Fallstricke gebe es nur in dem Moment, in dem Unternehmer sich nicht mit dem Thema befassten oder sich blind auf die Versprechungen von Anbietern verließen. „Wirklichen Wert aus Big Data zieht nur derjenige, der auch eine gewisse Leidenschaft hierfür entwickelt und begreift, welches Potenzial darin verborgen ist. Im Übrigen stehen wir erst ganz am Anfang dieser neuen Big Data-Zeitrechnung. Die Datenberge explodieren förmlich um uns herum. In sechs Jahren werden wir beispielsweise etwa 50 Mal so viele Daten haben wie im Jahre 2010. Nun gilt es, dieses Potenzial sinnvoll für die eigenen Zwecke zu nutzen.“ gastgewerbe magazin 4/2014 Fotos: Bayerischer Hof TiTel > MarkeTing Das Vier-Sterne-Hotel Bayerischer Hof in Erlangen hat sein Veranstaltungskonzept mit Hilfe von Veranstaltungs-News und Online-Mitteilungen über den Online-Dienst erfolgreich vermarktet und so seine Zielgruppen im Internet direkt erreicht. VoM inHalt Her Denken Wer sind eigentlich meine Kunden und was interessiert sie? Das sind Fragen, die für Melanie Tamblé beim Online-Marketing im Vordergrund stehen. „Es gibt heute im Internet, gerade im Tourismus- und gastronomischen Bereich, kaum konkrete Suchanfragen. Die Nutzer suchen vielmehr schlagwortorientiert“, beschreibt die Geschäftsführerin des Grevenbroicher Unternehmens Adenion die aktuelle Situation. Adenion betreibt unter anderem das Touristik-Netzwerk Travelan und den Online-Dienst PR-Gateway, der es allen Kunden ermöglicht, ihre Inhalte auf relevanten Portalen im Netz für die Leser bereitzustellen und damit für jede noch so kleine Organisation Online-PR zu betreiben. „Unser Anliegen ist es, dass Unternehmen, so auch aus Hotellerie und Gastronomie, ihre eigenen Inhalte unmittelbar im Internet positionieren können, um die Zielgruppen des Hauses direkt zu erreichen.“ Es sei dabei wichtig, die Kunden auf ihrem Weg durch das Internet „abzugreifen“, das heißt, sie da abzuholen, wo sie stehen. Das gelinge aber nur mit echten Inhalten, die einen Mehrwert schafften, nicht mit offensichtlicher Werbung fürs eigene Unternehmen, betont die Adenion-Geschäftsführerin. Ein Beispiel: Wer ein Wanderhotel habe, sollte inhaltlich etwa auf Routen und Sehenswürdigkeiten eingehen und so den Suchenden im Internet relevante, nützliche und GastGewerbe MaGazin 1-2/2014 unterhaltsame Services bieten. „Wenn ein Hotel oder ein Gasthaus, egal welcher Größe, seine Texte online verbreitet, sollten sie die vermeintliche Peripherie in den Vordergrund stellen, um sich so als Lieferant von Neuigkeiten und Informationen interessant zu machen. Vom Inhalt her denken, ist die Erfolgsformel.“ Für eine solche Strategie biete sich die Lösung von PR-Gateway an, sagt Melanie Tamblé und führt das Beispiel des Bayerischen Hofs in Erlangen an. Das Vier-Sterne-Hotel hat sein Veranstaltungskonzept mit Hilfe von Veranstaltungs-News und Online-Mitteilungen erfolgreich vermarktet und so seine Zielgruppen im Internet direkt erreicht. Die Veröffentlichungen auf speziellen Veranstaltungs- und Presseportalen, regionalen Portalen sowie Themen- und Branchenportalen haben viele Fundstellen für potenzielle Kunden geschaffen. Über die Links in den Online-Mitteilungen auf den Portalen wird eine direkte Verbindung zur Hotel-Website aufgebaut, so dass interessierte Leser direkt zu den Angeboten geführt werden. „Wir gingen von Anfang an davon aus, dass eine erfolgreiche Differenzierung von unseren Wettbewerbern nicht von der Größe der eingesetzten Kräfte und Mittel abhängt, sondern von der Wahl der richtigen Angebote und Kommunikationsinstrumente. Wir haben uns dazu entschlossen, unser Angebot ‚Hochzeitsfeier’ besonders herauszustellen und dabei die Mittel der Online-PR zu nutzen“, sagt Hoteldirektor Gianni Dottori. FaceBook UnD co. HaBen sicH DUrcHgesetzt Auch Social Media ist weiterhin ein Thema. Das hat nicht zuletzt das frisch erschienene „Online Marketing-Handbuch“ festgestellt (© Hotelverband Deutschland (IHA)/ÖHV Touristik Service GmbH). Für die meisten Unternehmen zählten Social Media-Kanäle bereits zum fixen Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation. Unternehmensauftritte im Social Web – etwa auf Facebook – bedürften jedoch einer strategischen Ausrichtung und eines konsequenten Managements, um eine entsprechende Viralität beziehungsweise die Verbreitung der Inhalte zu erreichen. Für den richtigen Umgang in den Sozialen Medien (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, YouTube, Flickr) geben die Autoren des Handbuchs zahlreiche Ratschläge für Hoteliers und Gastronomen und stellen dar, wie der professionelle Einsatz der einzelnen Netzwerke Betrieben nachhaltig zum Erfolg verhelfen kann. Das digitale „Online Marketing-Handbuch“ (PDF-Format) hat 118 Seiten und ist für DEHOGA-Mitglieder zum Vorzugspreis von 77,35 Euro erhältlich, IHA-Mitglieder können es kostenlos unter www.hotellerie.de/go/iha-handbuch-online-marketing herunterladen; regulär kostet das Buch 101,15 Euro. > Patrick Peters 23 TiTel > MarkeTing events ins MarketinG einbinden Foto: resmio Foto: iStockphoto.com/ © poba wirte können mit strategisch eingesetzten Plattformen im Veranstaltungsbereich ihr ertragsmanagement steuern und kapazitäten besser planen. Veranstaltungstickets helfen Gastronomen dabei, zusätzliche Umsätze zu erzielen. Sie entscheiden außerdem selbst, was sie online verkaufen. Veranstaltungen sind in der Gastronomie ein beliebtes Instrument, um betriebswirtschaftliche Potenziale zu heben und Gäste langfristig zu binden. Deshalb ist es für Gastronomen wichtig, Events oder auch Gutscheinaktionen in ihr Marketing einzubinden. Das Berliner Unternehmen resmio hat die gleichnamige Reservierungsmanagement-Software für die Gastronomie entwickelt, die regelbasiertes Direktmarketing umsetzt, wie es bei resmio heißt. Mit der Software-Funktion „Ticketing“ erstellen Gastronomen Veranstaltungstickets oder Gutscheine und senden ihre Angebote als E-Mail-Kampagnen automatisch und gezielt an vorsortierte Gästegruppen. Ab sofort entscheiden Gastronomen, was sie online verkaufen und wie sie für ihre Angebote werben. Yasha Tarani, Geschäftsführer und Gründer von resmio, betont: „Automatisierung und Emanzipation der Gastronomen werden bei uns großgeschrieben. Unsere Vision ist, dass jeder Gastronom online wirbt und damit seine Einnahmen erhöht. Mit resmio erzielen Restaurants messbaren Umsatz mit ihrer Online-Werbung.“ Der Anspruch von resmio sei, Gastronomen den Marketingall24 Das Berliner Unternehmen resmio hat die gleichnamige Reservierungsmanagement-Software für die Gastronomie entwickelt. tag zu erleichtern, weshalb das Unternehmen verschiedene Funktionen in der Software entwickelt habe. Zum einen sei eine dynamische Preisgestaltung möglich. Dabei würden die Preise automatisch an die Kapazität des Restaurants angepasst, um die Auslastung zu verbessern. Bisher sei diese Art des Yield-Managements (Ertragsmanagement) nur in der Hotellerie und Luftfahrt üblich. Zudem könnten Gastronomen mit resmio ein digitales Gästeverzeichnis anlegen, was wiederum die Gästeansprache erleichtere, erläutert Yasha Tarani. Jedidjah Buchmann vom Restaurant Lorbeer aus Berlin sagt: „Durch Ticketing konnte ich Gäste binden und meine Umsätze steigern. Mit nur einem Veranstaltungsticket für ein Menü zum Valentinstag habe ich in weniger als zwei Wochen Umsatz im dreistelligen Bereich erzielt, bevor die Gäste mein Restaurant überhaupt betreten haben. So kann ich ab sofort vor jeder Veranstaltung Materialeinsatz und Platzkapazität anpassen, um Überschuss vorzubeugen.“ Einen ähnlichen Weg beschreitet auch das Gutscheinportal Groupon. Das Unterneh- men bietet Betrieben Online-Vermarktungsmöglichkeiten, indem für lokale Angebote ein Marktplatz geschaffen wird. Das Modell scheint recht simpel: Ein Restaurant oder Hotel vermarktet über Groupon einen Gutschein für ein Buffet oder eine besondere Veranstaltung. Dieser Gutschein ist preisreduziert, beispielsweise kostet das Frühstücksbuffet die Hälfte weniger. „Diese Vorteilspreise kommen durch die Festlegung einer Mindestanzahl an Käufern für das jeweilige Angebot, den sogenannten ‚Deal’, zustande: Finden sich genügend Käufer, erhält jeder den Gutschein zum Spartarif. Wird die Käuferanzahl nicht erreicht, kommt der Deal auch nicht zustande, und die Nutzer treffen keinerlei Kosten“, heißt es. Die Online-Vermarktung eigener Angebote über Groupon sei wirksamer und vor allem für kleine und mittlere Unternehmen günstiger als zum Beispiel eine Anzeigenschaltung, wirbt das Unternehmen. Dadurch könnten lokale Unternehmen zudem ihre Kapazitäten besser steuern und eine optimale Auslastung auch in schwächeren Zeiten gewährleisten. > Patrick Peters GastGewerbe MaGazin 4/2014 TiTel > MarkeTing Drei Fragen an Daniel karl, agentUr karl & karl Daniel karl ist geschäftsführer der auf werbung und kommunikation spezialisierten agentur karl & karl. Der Fokus des Unternehmens liegt auf Hotellerie und gastronomie. Daniel karl: Zunächst möchte ich kurz darauf hinweisen, dass sich der Begriff „Homepage“ im Prinzip nur auf die Startseite einer Webseite oder Internetseite bezieht. Ein guter Auftritt im Internet hängt nicht nur von der Startseite ab. Natürlich prägt sie den ersten Eindruck. Der Besucher wird in der Regel mit einem emotional fesselnden Bild, einem aussagekräftigen Logo und einer einfachen, intuitiven Navigation auf einer Website gehalten. Aber trotzdem sollte der gesamte Auftritt aus einem Guss sein. Dazu spielt auch die Barrierefreiheit eine immer wichtigere Rolle. Potenzielle Kunden sitzen heute nicht mehr nur vor einem PC, sondern surfen auch mobil mit ihrem Smartphone oder Tablet. Eine gute Website berücksichtigt auch diese Kunden, sei es in der Darstellung – Stichwort Responsive Design – oder im Volumen des Datentransfers, denn dieser ist gegebenenfalls mobil teuer oder die Seite lädt zu langsam. inwiefern unterscheidet sich eine solche internetseite von einer aus einer anderen Branche? Wichtig ist die Authentizität des Internetauftritts. Ich denke, es ist nicht zwingend sinnvoll, eine Webseite den Gepflogenheiten einer Branche zu unterwerfen. Wichtiger ist, dass der Kunde sich durch die Webseite richtig dargestellt sieht. Ein Beispiel: Ein kinderfreundliches Hotel hat bezüglich seiner Website andere Ansprüche als ein Stadt-Design-Hotel. Jeweils andere Informationen werden stärker im Fokus liegen. Die Bildsprache wird eine andere sein. Ein individueller Ansatz unter der Berücksichtigung der branchenspezifischen SEO-Merkmale ist uns wichtiger. Herausforderungen, speziell im Bereich der Hotellerie und Gastronomie, liegen natürlich darin, Foto: Karl & Karl GASTGEWERBE MaGazin: was macht eine gute Hotel- oder restaurant-Homepage aus? Buchungs- und Reservierungssysteme im Design und technisch auf einem Internetauftritt so einzugliedern, dass der Kunde schnell und reibungslos seine Buchung ausführen kann. welche rolle spielt ein guter internetauftritt im Marketing eines Betriebs? Die Website eines Hotels oder Restaurants sollte als einer der wichtigsten Points of Sale verstanden werden. Potenzielle Kunden wollen ohne Umschweife vorher sehen, was sie erwartet. Natürlich holen sich diese Kunden nicht nur Informationen auf der Seite des Hotels oder Restaurants, aber wenn ihnen die Webseite nicht gefällt oder diese den Stil des Hauses in keiner Weise widerspiegelt, sinkt meist das Interesse, nach weiteren Bewertungen zu recherchieren. > Die Fragen stellte Patrick Peters Wer im neu eröffneten Augustiner Klosterwirt in München anruft, erlebt (fast) ein weiß-blaues Wunder: So lange am anderen Ende noch keiner rangeht, ist die unvergleichliche Stimme vom ehemaligen Ministerpräsidenten und „Landesvater“ Franz-Josef Strauß zu hören. Er begrüßt freundlich und entschuldigt, dass es noch einen kleinen Moment dauert. Auch während man verbunden wird, ist Strauß zu hören. „Manchmal sind die Leute richtig traurig, wenn wir rangehen“, sagt wirt gregor lemke (Foto), der die Idee zu dieser ungewöhnlichen Warteschleife hatte und sie mit dem Nürnberger Kabarettisten Bernd Händel umgesetzt hat. „Auf jeden Fall haben unsere Anrufer immer ein gastgewerbe magazin 4/2014 Fotos: Augustiner Klosterwirt Franz-JoseF straUss als Marketing-gag Lächeln auf den Lippen“, ist sich Lemke sicher. Eine tolle Marketing-Idee, die allerdings auch einen kleinen Nachteil hat, wie der kreative Wirt berichtet: „Es kommt vor, dass Leute nur anrufen, um die Stimme zu hören, und auflegen, wenn wir abheben.“ > atk 25 TiTel > MarkeTing cHeckliste – ricHtig werBen Wollen Hoteliers und Gastronomen Werbung und Marketing betreiben, müssen sie auf einige wesentliche Punkte achten. Ist die Umsetzung nicht gut geplant und strukturiert, können die Aktivitäten schnell nach hinten losgehen. Einige Tipps für die richtige Strategie. Foto: iStockphoto.com/ © wakila wakila – attraktive webseite: Ein übersichtlicher und technisch hochwertiger Internetauftritt mit guten Fotos und Texten ist das A und O. – soziale netzwerke einbinden: Je nach Produkt sind Facebook, Twitter und Co. gute Instrumente, schnell mit den richtigen Zielgruppen in Kontakt zu treten und dort die eigenen Informationen abzusetzen. – reputation überwachen: Unternehmer müssen online ständig ihren Ruf im Auge behalten – deshalb gehört aktives Reputationsmanagement in jede gute Strategie. – werbeauftritt professionalisieren: Wer mit einer klaren Linie positiv auffällt, anstatt langweilig nur zu informieren, kommt gut am Markt an. – emotionen wecken: Hotelbuchungen und Restaurantbesuche sind häufig Bauchentscheidungen. Deshalb sollten die Emotionen der potenziellen Gäste auch mit den Werbeaktivitäten angesprochen werden. Aufzählungen der Zimmeranzahl oder unzählige Hotelbildchen bewirken aber beispielsweise bei einer Anzeige genau das Gegenteil. Auch die handgeschriebene Weihnachtskarte für Kunden und Partner kommt wesentlich besser an als die unpersönliche E-Mail an einen riesigen, anonymen Verteiler. – Horizont erweitern: Hoteliers und Gastronomen müssen Mut beweisen, auch einmal andere Wege zu gehen als die herkömmlichen. Es lohnt sich also, über den Tellerrand zu schauen und die eigenen Aktivitäten beispielsweise mit denen der Automobilbranche oder Bekleidungsindustrie zu vergleichen. – schritt für schritt vorgehen: Der Weg der kleinen Schritte führt zum Ziel und Versuch macht klug. Aus jeder Erfahrung mit einer Werbemaßnahme kann so die nächste entwickelt werden. – Die Dosierung muss stimmen: Nicht zuviel machen, aber auch nicht zu wenig, lautet eine wichtige Regel. Eine Kombination aus wohl dosierter PR, Social Media und aktivem On- und Offline-Marketing mit Hilfe von professionellen und vor allem auch branchenerfahrenen Partnern ist in der Regel erfolgsversprechend. – auf gute texte achten: Viele Unternehmer greifen auf Texte zurück, die nicht unbedingt ins Schwarze treffen oder sogar kontraproduktiv sein können. Experten raten, bei allen Texten auf hohe Qualität zu achten. – Die klassische werbeanzeige ist nicht tot: Anzeigen in regionalen und auf Hotellerie und Gastronomie konzentrierte Medien können durchaus die richtigen Gäste ansprechen. Den BetrieB gegen aBMaHnUngen scHützen Der Verband sozialer Wettbewerb hat zuletzt in verschiedenen Bundesländern Hoteliers und Gastronomen wegen rechtlich unzureichender Gestaltungen von Impressen bei Werbeangeboten in Zeitungen und Zeitschriften abgemahnt. Darauf weist der DEHOGA Bundesverband hin. Bei konkreten Angeboten, die über Zeitungen und Zeitschriften an Verbraucher herangetragen werden, ist unter bestimmten Voraussetzungen ein vollständiges 26 und rechtskonformes Impressum anzugeben, ansonsten droht ein Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Der Verband Sozialer Wettbewerb sucht gezielt nach solchen Verstößen. Der Bundesverband hat ein Merkblatt zu diesem Thema herausgegeben; darin werden Hinweise zur rechtssicheren Gestaltung von Werbeanzeigen gegeben. Das Merkblatt ist bei den zuständigen Landesverbänden erhältlich. > ggm gastgewerbe magazin 4/2014
