Von der Renaissance des CRM - Versicherungsforen Leipzig
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TOP THEMA Financial Solutions Von der Renaissance des CRM Über Customer Relationship (CRM) wird seit Mitte der 90er Jahre intensiv in der Assekuranz diskutiert. Der Begriff des CRM geriet dabei in den letzten Jahren in vielen Versicherungsunternehmen zum Unwort, spätestens, als die von einigen Softwareherstellern suggerierten Eindrücke, wonach CRM-Software quasi automatisch eine höhere Kundenbindung garantiere, in der Praxis nicht eingelöst werden konnten. Vor dem Hintergrund des weitgehend gesättigten deutschen Versicherungsmarktes, rücken der (Bestands-)Kunde und das zur Verfügung stehende Wissen bzw. die in allen Bereichen des Unternehmens gewonnenen Kundendaten in den Fokus. In diesem Zusammenhang erlebt die Versicherungswirtschaft eine Renaissance aller Themen rund um die Kundenbeziehung im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM). Während bei früheren Ansätzen undifferenziert und beinahe schon experimentell mit Hilfe verschiedener Maßnahmen und Instrumente heterogene Kundengruppen angesprochen wurden, erfolgt die Steuerung von CRM-Maßnahmen zunehmend nach den Grundsätzen der Wertorientierung mit Blick auf potenzielle Wertbeiträge einzelner Kunden oder Kundengruppen. CRM hat eine klare strategische Zielsetzung: die Erhöhung des Kundenwertes. Eine Kennzahl in diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value (CLV), der sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen der Kunden über die durchschnittliche Beziehungsdauer ergibt. Diese Kenngröße gewinnt an Bedeutung, da der Ertrag nicht statisch für ein Jahr, sondern dynamisch über die durchschnittliche Lebensdauer einer Kundenbeziehung betrachtet wird. Die treibenden Einflussfaktoren auf den CLV sind die Rentabilität und die Dauer der Kundenbeziehung. Diese hängt wiederum maßgeblich von der Kundenzufriedenheit ab, die einen Indikator für die Kundenbindung und somit eine Stellgröße für den langfristigen Unternehmenserfolg darstellt. Voraussetzung für ein unternehmensweit funktionierendes CRM ist eine systematische Datenbasis rund um die Kundenbezie- 8 BRAIN FORCE spirit1 02/2008 An he s M CR Wirkungsanalyse aly tis c Informationsanalyse Kommunikat ives M CR Maßnahmendurchführung Voraussetzung für ein unternehmensweit funktionierendes CRM ist eine systematische Datenbasis rund um die Kundenbeziehung. Maßnahmenkonzeption C es ti v a r Ope RM hung. Um über die Versicherungsnehmer verlässliche Aussagen Aktionen und Kampagnen zur Produkt- und Marktpositionierung treffen zu können, sollten die Daten aus den verschiedenen inner- im Vordergrund. Eine Aufgabe des Marketings ist die Bildung von betrieblichen Informationssystemen des Versicherers, wie z.B. Kundengruppen nach festgelegten Kriterien, um diese möglichst Bestands-, Schadens- und Leistungsmanagementsystemen, in zielgerichtet und individuell anzusprechen. Die Steuerung der einem Informationspool (Data Warehouse) zur Verfügung stehen. Kundenansprache, z.B. mittels Werbekampagnen und Verkaufsför- Die auf diese Weise zentral gespeicherten Informationen ermög- derungsaktionen, erfolgt über Vermittler- und Kundenwertmodelle. lichen eine einheitliche Sicht und Auswertung aller Aspekte einer Auch hierbei wird das Marketing vom operativen CRM unterstützt. Kundenbeziehung. Die Unterstützung des Vertriebes durch das CRM erfolgt durch Im CRM haben sich in den vergangenen Jahren verschiedene die Bereitstellung von Daten und Werkzeugen, die der Erfüllung Teildisziplinen herausgebildet, deren strategische Anwendung der vorgegebenen Ziele, wie z.B. Stornoprophylaxe oder Cross- ein zielgerichtetes Einwirken auf die Kundenbeziehung ermög- und Up-Selling, dienen. licht. Nachfolgend werden die Bereiche des analytischen, operativen, kommunikativen und kollaborativen CRM vorgestellt und Aufgabe der Servicebereiche ist es, den Versicherer als wahren erläutert: Dienstleister für den Kunden zu positionieren, und das immaterielle Produkt „Versicherungsschutz“ zu einem spürbaren Erlebnis zu Analytisches Customer Relationship Management machen. Dies wird gewährleistet, indem in den Servicebereichen die Im Rahmen des analytischen CRM steht die qualitative und Funktionen des Vertrags- und Bestandsmanagements sowie des quantitative Analyse der Kundenbeziehung auf der Basis der im Beschwerdemanagements angesiedelt sind. Das CRM stellt im Versicherungsunternehmen verfügbaren Informationen im Vorder- Rahmen der Serviceunterstützung für diese genannten Funktionen grund. Die sich im Data Warehouse befindlichen Daten können u.a. entsprechende Auswertungen und Analysen zur Verfügung, mit Hilfe verschiedener Verfahren, wie bspw. Data- und Text- die auf die kompletten Kundenbeziehungen abstellen. Mining, analysiert und zur Weiterverarbeitung aufbereitet werden. Kommunikatives Customer Relationship Management Operatives Customer Relationship Management Das kommunikative CRM umfasst die Steuerung, Unterstützung Das Ziel des operativen CRM ist die Optimierung der Geschäfts- und Synchronisation aller kundenorientierten Kommunikations- prozesse und des Dialogs mit dem Kunden durch die Unterstüt- kanäle, wie z.B. Telefon, Internet und Außendienst. Versicherungs- zung von Marketing, Vertrieb und Service. unternehmen haben erkannt, dass der Fokus in der Vergangenheit auf der alleinigen Kundeninformation – verbunden mit den marke- Im Rahmen der Marketingunterstützung steht die zeitnahe und tingtypischen Streuverlusten – lag, während die Kundenkommuni- zielgerichtete Sammlung und Bereitstellung von Informationen für kation in Form eines Dialoges eher die Ausnahme war. 9 TOP THEMA Financial Solutions Dieser Sachverhalt wird unter dem Begriff Dialogmarketing sub- Das kommunikative CRM umfasst neben dem Dialogmarketing sumiert: Rückkopplungsfähige Marketingmaßnahmen ermögli- auch die Kollaboration aller Stellen im Versicherungsunterneh- chen es dem Kunden, in den direkten Kontakt mit dem Versiche- men, die im unmittelbaren Kontakt mit den Kunden stehen. Die rungsunternehmen zu treten. Dabei stehen derzeit die Kommuni- Aufgabe dieses „kollaborativen CRM“ ist in diesem Kontext, mit kationskanäle Internet, E-Mail-Marketing sowie das Brief-Mailing Hilfe von Steuerungsinstrumenten im Vertrieb, im Schaden- und im Vordergrund. Die individuelle Kundenansprache durch eine auf Leistungsmanagement sowie in den Bereichen Qualitäts- und die selektierte Zielgruppe abgestimmte Botschaft und den jeweils Beschwerdemanagement eine einheitliche Vorgehensweise zu zu ihr passenden Kommunikationskanal ermöglicht es, vorge- gewährleisten. nannte Streuverluste zu reduzieren. Markus Rosenbaum / Kai Wedekind Berührungspunkte zum Kunden Call Center Mobil Web Unab. Vermittler Außendienst Filiale Trad. Medien Anwendungsbereiche Unterstützung des Marketings, Vertriebes sowie der Servicebereiche Qualitative und quantitative Datenanalyse Segmentierung, Klassifikation für z.B. Kundenwert Kundenorientiertes Data Warehouse Operative Systeme (z.B. Schadenmanagementsysteme) Versicherungsforen Leipzig Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH Markus Rosenbaum / Kai Wedekind Käthe-Kollwitz-Straße 9 | 04109 Leipzig Telefon: +49 (0)341 124 55 0 Telefax: +49 (0)341 124 55 99 Internet: www.versicherungsforen.net Externe Daten Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum ist Geschäftsführer, Dipl.-Kfm. Dipl.-Volksw. Kai Wedekind ist Kompetenzteamleiter bei den Versicherungsforen Leipzig – Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH. Das Unternehmen versteht sich als Wissens-Dienstleister für die Assekuranz. Es bietet für ein Netzwerk aus rund 180 Institutionen der Versicherungswirtschaft und -wissenschaft umfassend wissensbasierte Dienstleistungen an. Das Konzept der anwendungs- und umsetzungsorientierten Verbindung von Wissenschaft und Versicherungspraxis ist am Markt etabliert und unterstützt die Wettbewerbsfähigkeit der Partner. Als neutrale Brücke stellen die Versicherungsforen Leipzig die ideale Plattform für den Erfahrungsaustausch innerhalb der Branche dar. Die inhaltlichen Schwerpunkte sind konsequent am Markt ausgerichtet und liegen auf neuartigen Themen und aktuellen Herausforderungen der Versicherungswirtschaft. BRAIN FORCE ist seit 2004 Partnerunter- Markus Rosenbaum 10 Kai Wedekind BRAIN FORCE spirit1 02/2008 nehmen der Versicherungsforen Leipzig.
