MARKETING 1. GRUNDLAGEN DES MARKETING 1.1. Marketing
Werbung
Helmut Eisinger <[email protected]> MARKETING 1. GRUNDLAGEN DES MARKETING 1.1. Marketing-Philosophie “Finde Wünsche und erfülle sie” und nicht “Erfinde Produkte und verkaufe sie” “Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler” 1.2. Der Marketing-Begriff “Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung.” “Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.” 1.3. Geschichte des Marketing • Der Absatz im Verkäufermarkt Kunde = Empfangender Unternehmensziel = Kapazitätsausweitung 1 Helmut Eisinger <[email protected]> • Marketing im Käufermarkt Käufermarkt im Vergleich zum Verkäufermarkt Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt ------------------------------------------------------------------------------------------Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft Entwicklungsstadium ------------------------------------------------------------------------------------------Verhältnis Nachfrage größer Nachfrage ist kleiner Angebot/Nachfrage als das Angebot als das Angebot Nachfrager aktiver Anbieter aktiver als als Anbieter Nachfrager ------------------------------------------------------------------------------------------Engpaß des Beschaffung und/oder Absatz Unternehmens Produktion ------------------------------------------------------------------------------------------Vordringliche Rationelle Erweiterung Wecken von neuer Anstrengung des der Beschaffungs- und Nachfrage Unternehmens Produktionskapazität ------------------------------------------------------------------------------------------• Marketing im Wandel der Zeit Die 50er Jahre Die Marke erobert die Märkte. Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund. Die 60er Jahre Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketings definiert. Die 70er Jahre Begriff der Positionierung taucht auf. 2 Helmut Eisinger <[email protected]> Die 80er Jahre Globales Verdrängungsmarketing Motto: Denke global - agiere lokal. 1.4. Marketing heute Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines Produktes: attraktive Gestaltung der Verkaufsräume perfektes Service Exklusivware neue Finanzierungsformen • Marketingkritik Marketinganstrengungen orientieren sich nicht an der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da, neue Bedürfnisse zu schaffen. Marketing schafft Billigprodukte und Wegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen. Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber. 1.5. Markt und Marktbegriffe 1.5.1. Markt Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oder beeinflussen....positiv oder negativ Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen unter. 1.5.2. Marktpartner 3 Helmut Eisinger <[email protected]> 1.5.3. Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden. = Zielgruppe --> Zielmarkt • Nach welchen Merkmalen kann ein Unternehmer segmentieren? nach personenbezogenen Merkmalen Alter Geschlecht Größe der Familie Beruf Einkommen Ausbildung Rasse/ Religion.... nach geographischen Merkmalen Region Siedlungsgröße nach persönlichkeitsbezogenen Merkmalen Leistungsmotivation Geselligkeitsstreben Innovationsbereitschaft Risikobereitschaft nach Merkmalen des Kaufverhaltens Kaufkraft Qualitätsbewußtsein Markentreue Kauffrequenz Preisbewußtsein • Wie ist der Zielmarkt auszuwählen? Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder Marktsegmente • Wie lassen sich Kundengruppen beschreiben? 4 Helmut Eisinger <[email protected]> soziodemographische Merkmale psychologische Merkmale 5 Helmut Eisinger <[email protected]> 1.5.4. Marktgrößen 3 Kerngrößen sind zu berechnen: • Das Marktpotential stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes dar = Summe aller Bedarfsträger X Durchschnittsbedarf pro Bedarfsträger X Durchschnittspreis des Gutes X Kaufkraft • • Das Marktvolumen = Summe aller (geplanten) Unternehmensumsätze für ein Gut/ eine Dienstleistung auf einem Markt. • Der Marktanteil = der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes Unternehmensumsatz X 100 Marktvolumen 6 Helmut Eisinger <[email protected]> 2. Marketingplan • Analyse Markt, Branche, Konkurrenz Unternehmen wird mittels Stärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert. • Diagnose Bewertung des Istzustandes und der Trends • Ziele Quantitative und qualitative Ziele werden für einen bestimmten Zeitraum festgelegt • Strategie Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele realisiert werden. • Positionierung Festlegung der Position eines Produktes oder Unternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe • Einzelpläne Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und die notwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine • Ausführung Hier zeigt sich, ob das in den Zielen, Strategien und Plänen Festgelegte von den Mitarbeitern, den Kunden und den übrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführt wird. • Kontrolle Aus der Kontrolle und den möglichen Abweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zu verbessern bzw. noch marktgerechter zu gestalten. 7 Helmut Eisinger <[email protected]> 3. Marketing-Mix Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix. Im Mittelpunkt steht der Markt der mit unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist. • Produkt Mix • Kommunikations-Mix • Preis-Mix • Distributions-Mix Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes 8 Helmut Eisinger <[email protected]> 4. MARKTFORSCHUNG Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen, Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind. Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt abgesicherte und begründete Informationen über den Markt. 4.1. Marktforschungsmethoden • Feldforschung eine eigene Erhebung wird durchgeführt • Schreibtischforschung vorhandene Unterlagen werden ausgewertet • Befragung Aussagen über Kundenreaktionen, Einstellungen • Beobachtung Kundenverhalten • Labortest Verpackung, Produktname, Werbemittelwirkung • Markttest Kaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten 4.2. Frageformulierung • Direkte Fragestellung Klare Antworten, Ja - Nein, Zahlen • Indirekte Fragestellung offene Antworten • Suggestivfrage 9 Helmut Eisinger <[email protected]> in der Fragestellung ist die Antwort vorgegeben • Geschlossene Frage feste Antwortkategorien sind vorgegeben • Offene Frage keine Antwortvorgaben 4.3. Befragungsarten • Schriftliche Befragung • Telefonische Befragung • Persönliche Befragung Vor- und Nachteile im Vergleich siehe Abbildung 4.4. Anforderungskriterien an einen Test • Objektivität Testergebnis muß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein • Reliabilität = Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit Testergebnis muß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungen reproduzierbar sein. • Validität = Gültigkeit = materielle Genauigkeit Test muß jene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messen beabsichtigt 4.5. Begriffe • Grundgesamtheit = Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sich unsere Beobachtungen beziehen sollen. • repräsentative Stichprobe 10 Helmut Eisinger <[email protected]> Teil der Grundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somit ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt. 11 Helmut Eisinger <[email protected]> 5. PRODUKT-/ SORTIMENTSPOLITIK ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens beziehen Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter Produkte. • Produktbegriff = alles, das auf einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird. Ideen, Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte und Organisationen. “In the factory we make cosmetics in the drugstore we sell hope.” Produkte bringen dem Käufer dann einen Nutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen. Beispiel Auto: Fortbewegung Sicherheit Dauerhaftigkeit Kostengünstigkeit Prestige 5.1. Sortimentsgestaltung Einflußfaktoren sind vielschichtig: • interne Faktoren - Betriebstyp Verkaufsstellen Kommunikation 12 Helmut Eisinger <[email protected]> - Logistik Personal Beschaffung • externe Faktoren - Absatzmarkt Beschaffungsmarkt Konkurrenz, Mitbewerb Institutionen 5.2. Instrumente der Produkt-/ Sortimentspolitik • Produktvariation = Relaunch Ziel: stärkere Marktdurchdringung vorhandenes Produkt wird verändert, jedoch so daß der Konsument es wiedererkennen kann. - Ästhetische Eigenschaften: Symbolische Eigenschaften: Physikalische Eigenschaften: Zusatzleistung Verpackung, Farbe Geschmack • Produktdiversifikation = Lauch Ziel: Markterweiterung zum alten Produkt wird ein neues auf den Markt gebracht - horizontal - vertikal - lateral • Produktinnovation Ziel: Wachstumsaspekt steht im Vordergrund Einführung völlig neuer Produkte und Dienstleistungen 13 Helmut Eisinger <[email protected]> • Produktelimination Ziel: Artikel und Sortimentsbereinigung Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Image gesetzliche Vorschriften, Änderung der Bedarfsstruktur, Veralterung 5.3. Markenpolitik • Markenartikel gleichbleibende Qualität gleichbleibend hoher Preis hoher Bekanntheitsgrad hohes Image durch Werbung vorverkauft dichte Distribution • Handelsmarken beschränkte Distribution mittlerer Preis • Markenlose Produkte = No Names billig einfache Gestaltung 5.4. Sortimentsgröße • breit viele Warengruppen • schmal wenig Warengruppen • tief viele Artikel pro Warengruppe • flach 14 Helmut Eisinger <[email protected]> wenig Artikel pro Warengruppe 15 Helmut Eisinger <[email protected]> 5.5. Sortimentsoptimierung Sortiment soll so gestaltet sein, daß die Unternehmensziele erreicht werden. Analysemethoden 3.5.1 Produktlebenszyklusanalyse Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabei weisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegen dabei Veränderungen. • Einführungsphase ist für den Erfolg eines Produktes entscheidend Distributionsausbau hohe Marktinvestitionen • Wachstumsphase Bekanntheitsgrad steigt • Reifephase hohe Markdurchdringung Sinken der Umsatzzuwachsraten Wettbewerb nimmt zu • Sättigungsphase Umsatzkurve erreicht Maximum • Rückgangsphase Gründe für das Absterben: - Bessere Produkte kommen auf den Markt ( höherer Nutzen und /oder geringerer Preis - Die Einstellungen der Konsumenten ändern sich. - Neue Fertigungsverfahren 3.5.2. Alterstrukturanalyse 16 Helmut Eisinger <[email protected]> = erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nicht nur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmens bezogen Ziel: ausgewogenes Sortiment 3.5.3. ABC- Analyse Instrument zur Erstellung einer Unternehmensdiagnose So geht man vor: 1. Artikel nach Umsätzen ordnen 2. Klassen bilden 3. Kurve zeichnen 4. Auswertung 3.5.4. Portfolio-Analyse Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile der Produkte werden bewertet. • Baby neue Produkte geringe Wettbewerbsvorteile, aber hohe Marktattraktivität • Stars Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und dauerhaft großer Marktattraktivität • Melkkühe Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und geringer Marktattraktivität • Armen Hunde Produkte die kein positives Ergebnis erwirtschaften So geht man vor 17 Helmut Eisinger <[email protected]> 1. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile definieren 2. Erfolgsfaktoren bewerten 3. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil berechnen 4. Portfolio-Analyse 3.3. Produktentwicklung Die Entwicklung und Vermarktung von Produkten hat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer geworden sind. Die durchläuft etwa 8 Stadien: 18 Helmut Eisinger <[email protected]> 4 PREISPOLITIK Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung und Preisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw. Ein häufiger Fehler ist die Überbetonung der Preispolitik. Die Bedeutung des Preises geht umso mehr zurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich über Produkte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zu unterscheiden. 4.1. Ziele der Preispolitik hoher Marktanteil Marktabschöpfung hoher Cash-flow befriedigende Rendite Preisimage “Nur über den Preis zu verkaufen ist die geistloseste Form des unternehmerischen Selbstmordes.” 4.2. Maßnahmen der Preispolitik 4.2.1. Preisfestsetzungsmethoden • Kostenorientierte Preisfestsetzung Basis: Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten • Nachfrageorientierte Preisfestsetzung Basis: Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein • Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung Basis: Orientierung am Marktführer Je homogener der Markt ist, desto zweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik 4.2.2. Wahl der Preislage 19 Helmut Eisinger <[email protected]> • Premiumpreispolitik • Niedrigpreispolitik • Abschöpfungspolitik • Preisdifferenzierung personell räumlich zeitlich nach Abnahmemengen •Sonderangebotspolitik = zeitlich begrenzte Preisreduktion • Diskont Tiefpreise das ganze Jahr hindurch Aktionen, Promotions Zugaben Probierpreise.... Rabatte - Kreditkarten Skonto Treueprämien Mitnahmerabatt Naturalrabatt Stammkundenrabatt Rabattmarken.. Abverkäufe Restposten Aus- und Sonderverkäufe 4.2.3. Psychologische Faktoren der Preisbildung Preisänderungen und - festsetzungen beeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet: Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren --> erwartete Qualitätverbesserung Preiserhöhung kann Angebotsverknappung bedeuten --> Hortungseffekt 20 Helmut Eisinger <[email protected]> Preissenkung kann qualitative Mängel signalisieren --> Nachfragerückgang Preisauszeichnungen knapp unter der nächsten runden Zahl können günstiger erscheinen. - verwenden von Schlüsselworten, wie “ jetzt”, “nur noch”... 21 Helmut Eisinger <[email protected]> 5. DISTRIBUTIONSPOLITIK 5.1. Begriff und Aufgaben Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen. Dabei muß das Produkt zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmer sein. 2 Hauptaufgaben: Festlegung der Absatzwege, Absatzkanäle Festlegung der physischen Verteilung, d.h. Lagerhaltung, Transport... Lieferservice, 5.2. Ziele - Umsatz, Marktanteil Vertriebskost<en Image des Absatzkanals 5.3. Absatzwege • direkt • indirekt siehe Folie 22 Helmut Eisinger <[email protected]> 5.4. Absatzorgane • Unternehmensintern Der Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen • Unternehmensextern Handelsvertreter Kommissionär Makler 5.5. Sonstige Distributionsmethoden • Direktmarketing • Telefonverkauf, Telefonmarketing • Ambulanter Handel • Franchising Der Franchisegeber überträgt dem Franchisenehmern den Vertrieb seiner Produkte unter Verwendung eines gemeinsamen Warenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume und Know-how. Der Franchisenehmer zahlt dafür eine Vergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, Mc Donalds... • • • • Automatenverkauf Messen und Ausstellungen Versandhandel Multi-Level-Marketing = Networkmarketing 23 Helmut Eisinger <[email protected]> 6. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 6.1. Begriff bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens 6.2. Instrumente • Klassische Werbung • Verkaufsförderung • Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) • Persönliche Verkauf Abgrenzung: Klassische Werbung Verkaufsförderung -----------------------------------------------------------------------Ort außerhalb POS ------------------------------------------------------------------------Zeit langfristige Strategie kurzfristig, taktisch ------------------------------------------------------------------------Zielgr. Konsument Konsument Handel Außendienst -----------------------------------------------------------------Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz (direkt) Image Umsatz (indirekt) 24 Helmut Eisinger <[email protected]> 6.2.1. Verkaufsförderung (Sales Promotion) unterstützt die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer und Absatzmittler • Consumer- Promotion imaginärer Wert = Marktpreis - Produktproben- Promotion Vorteil: neue Produkte Nachteil: teuer --> Probiergrößen - Sonderpreis-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion Mehr-Stück-Promotion Treue-Rabatt-Promotion Price-Off-Promotion - Zugaben-Promotion In-Pack-Promotion On-Pack-Promotion Cross-Sampling-Promotion Packung mit Zweitnutzen - Self-Liquidator-Promotion - Preisausschreiben Marketingziel: Neues Produkt einführen Proben-Promotion Probiergrößen-Promotion Probierpreis-Promotion Cross-Sampling-Promotion Stammverwender bevorraten Treue-Rabatt-Promotion 25 Helmut Eisinger <[email protected]> Price-Off-Promotion Mehr-Stück-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion Erstkäufer gewinnen Cross-Sampling Price-Off Self-Liquidator 6.2.2. Außendienst-Promotion Maßnahmen sind auf die Verkäufer gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren. • Verkäufertrainings / gezielte Schulungen Motivationstraninig Erfahrungsaustausch Förderung der Verkaufsargumentation • Zweckmäßige Arbeitsunterlagen Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte, Kataloge, Warenproben) Informationsunterlagen über Firma, Verkaufsprogramm.. • Anreizsystem (Incentive-Aktionen) Geld- und Sachprämien bei Erreichen bestimmter Umsatzziele. Verkaufswettbewerbe 6.2.3. Händler-Promotion ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen. • Schaufensterdekoration 26 Helmut Eisinger <[email protected]> • Werbemittel am POS (Point of Sale) • Displaymaterial (Bodendisplay für Zweitplazierung Riesen-Schaupackung, Türkleber, Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate, Warenspender) • Unterstützung bei Warenpräsentation/-plazierung Einsatz von Hostessen, Dekorationsdienst • Printwerbung Name des Händlers auf Prospekt gedruckt • Umsatzvergütungen Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen) Umsatznachlaß (Vergütung für die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte) Naturalrabatte • Wettbewerbe Verkaufswettbewerb Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery Shoppers) Schaufensterwettbewerb 27 Helmut Eisinger <[email protected]> 6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR = Public Relation Das Unternehmen steht im Mittelpunkt Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden, Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen..) = Kommunikation des Unternehmens nach außen. 6.3.1. Begriff Systematische und kontinuierliche Arbeit mit den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten 6.3.2. Ziel Anerkennung, Sympathie, Verständnis, Vertrauen für das Unternehmen 6.3.3. Aufgaben - Informationen vermitteln nach außen und innen Social Relations (Kontakte zu den maßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen Interessenslagen) - Motivation der Mitarbeiter Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber, Kunden Mitarbeiter schaffen - und Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und einheitliches Auftreten 28 Helmut Eisinger <[email protected]> 6.3.4. Anlässe - Sponsoring Presseaussendungen Pressekonferenz Events Tag der offenen Tür 6.3.5. Grundlage • CI = Corporate Identity = Unternehmensidentität = Produkt-Positionierung eigenständiges unverwechselbares Gesamtbild des Unternehmens • CD = Corporate Design = Unternehmens-Design = Produkt-Gestaltung visueller Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der CI. Einheitliches optisches Zusammenwirken von Design der Marke, des Produktes, Architektur..... 29 Helmut Eisinger <[email protected]> 6.4. Der persönliche Verkauf 6.4.1. Aufgabe - Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden, Beratung, Informationsaustausch) Distribution (Übergabe von Produkten an Kunden) 6.4.2. Formen - Außendienst beim Kunden Messeverkauf im Fachgeschäft Außendienst beim Wiederverkäufer Verkaufsgespräche auf Top-Managementebene 6.4.3.Verkaufsgespräch ------------------------------------------------------------------------------PHASE 1 10% ZIEL METHODE Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer und Interesse persönl. Einstieg -----------------------------------------------------------------------------------------PHASE 2 70% Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik Wünsche erkenne Vertrauen schaffen ----------------------------------------------------------------------------------------PHASE 3 15%Argumentationsphase Vorteile des Angebots Problemlösen hervorheben ----------------------------------------------------------------------------------------PHASE 4 5% Abschlußphase Verkauf Fragen ----------------------------------------------------------------------------------------- 30 Helmut Eisinger <[email protected]> 6.4.4. Verkäufereigenschaften im Überblick Der Verkäufer verkauft kein Produkt, sondern eine ideale Lösung für den Kunden - muß sich in die Rolle des Kunden versetzen können KISS - keep it simple and stupid positiv denken hohes Frustrationsniveau hohes Selbstvertrauen kommunikativ WERBEKONZEPTION Unter Werbung verstehen wir alle Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu überzeugen. Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten. Die AIDA-Regel beschreibt einen Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten soll. siehe Folie 1. Das Zielsystem • Zielgruppe demografische Gesichtspunkte z.B. Stadt-, Landbewohner... psychologische Gesichtspunkte Verhaltensmuster, z.B. qualitätsbewußt, Interesse an Musik markenbewußt, starkes • Produktpositionierung 31 Helmut Eisinger <[email protected]> Das Produkt soll eine eigenständige Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben, diese muß konsequent verfolgt werden. siehe Matrix 32 Helmut Eisinger <[email protected]> • Werbeziele Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen bzw. Unternehmenszielen ab. Generelle Werbeziele Einführungswerbung Bekanntheitsgrad von 95% Durchsetzungswerbung Marktanteil von 25% halten oft aggressive Werbung zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerber Verdrängungswerbung Marktanteil erhöhen um 20% Mitbewerber verdrängen Expansionswerbung Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt noch nicht konsumiert hat Spezielle Werbeziele Außerwirtschaftliche Werbeziele nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, z.B. Informationsstandes, Imageverbesserung... Verbesserung des Wirtschaftliche Werbeziele grundsätzlich gewinnorientiert. 2. Das Werbekonzept Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel. Inhalte des Werbekonzeptes siehe Folie 33 Helmut Eisinger <[email protected]> • Die zentrale Werbeidee Kernaussage die man zum Konsumenten transportieren will. • USP (Unique Selling Proposition) einzigartiger Verkaufsvorteil - Natürlicher USP ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen ableitbar Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas kosten lassen. - Konstruierter USP ist im psychologischen Zusatznutzen begründet. Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber es wirkt • Die Werbebotschaft = der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild , Bewegung, Ton ausgedrückt wird. • Die Werbemittel - Arten von Werbemittel Visuelle Werbemittel Plakat Anzeige... Audio Werbemittel Radio-Spot Werbe-Jingle Audiovisuelle Werbemittel TV-Spot - Wichtige Werbemittel im Vergleich Anzeige 34 Helmut Eisinger <[email protected]> - aktuelle, informierende, argumentierende Werbung kombinierte Text- und Bildelemente hohe Breitenwirkung Zielgruppengerechtigkeit Mehrfachbetrachtung Direkt Mail direkte, persönliche Ansprache des Abnehmers hohe Abdeckung der Zielgruppe aktuell viel Information Plakat überdimensionale Darstellung eindeutige, prägnante Gestaltung vorwiegend Bild, wenig Text große Breitenstreuung erfordert unterstützendes Medium Prospekt Darstellung der Sortimentsbreite Unterlage bei Verkaufsgesprächen Information potentieller Abnehmer Sponsoring Image-/Bekanntheitsaufbau geringer Bewußtseinsgrad in der Wahrnehmung der Werbung Hörfunk-Spot rasche Bekanntmachung der Werbeaussagen Reaktualisierung vergessener Inhalte Überzeugungskraft der menschlichen Stimme klare, unkomplizierte Inhalte Kino-Werbung Überdimensionale Darstellung intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton, Bewegung Imageaufbau Produktdemonstration junge Leute als Zielgruppe längere Spots Fernseh-Spot 35 Helmut Eisinger <[email protected]> - Bild, Bewegung, Ton, Farbe Demonstration und Erklärung von Produkten Spotkonkurrenz und -kürze enge als auch breite Zielgruppe Product Placement keine bewußte Wahrnehmung als Werbung Imageaufbau Produktdemonstration 36 Helmut Eisinger <[email protected]> • Werbeträger Die Werbeträger transportieren die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget ab. siehe Folie • Das Werbebudget = Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planungsperiode - Produktionskosten Kreationskosten Agenturkosten Mediakosten (Schaltkosten) Das Mediabudget, beinhaltet die Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt werden. Die Höhe des Werbebudgets wird ermittelt: - Umsatz-/Gewinnanteilsmethode Werbekosten je nach Liquidität des Unternehmens Orientierung am Mitbewerber Werbezielabhängige Methode Die Verteilung des Werbebudgets: - sachliche Verteilung Welche Werbeobjekte (Produkte)? Welche Kundensegmente? - zeitliche Verteilung “Klotzen” Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B. Zeitperiode konzentriert, z.B. Promotions “Kleckern” Kontinuierliche Werbeanstrengungen gleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B. Imagewerbung 37 Helmut Eisinger <[email protected]> Die Wirkung von “Klotzen” und “Kleckern” in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer klassischen Studie von Zielske untersucht. Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß die Erinnerungsleistung beim “Klotzen” höher ist als beim “Kleckern” aber auch viel rascher wieder nachläßt. --> Es hängt als jeweils von dem Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man vornimmt. siehe Folie Prozyklische Werbung Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken Zeit Antizyklische Werbung Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen Zeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale ausgeschöpft werden können. Konstante Werbung Gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu nehmen. Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind = Sommerloch. Soll man im Sommer werben? Contra: viele Österreicher auf Urlaub man sieht weniger Fernsehen Pro: nie mehr als 8%b der Österreicher sind auf Urlaub bestimmte Medien werden im Sommer intensiver genutzt, z.B. Plakat Schaltkosten einiger Medien sind geringer ---> Chance effiziente antizyklische Werbung zu machen. 38 Helmut Eisinger <[email protected]> MARKTFORSCHUNG IN DER WERBUNG 1. Werbewirkungsforschung Ermittelt den Werbeeffekt von Werbemitteln 1.1. Pretests • Messung der Aktivierung -. EDR, PGR: Hautwiderstand Beobachtung von Gestik, Mimik, Körpersprache... Pupillometrie Stimmfrequenzanalyse • Messung der Wahrnehmung - Blickregistrierung Mittels einer Spezialbrille mit eingebauter Kamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oft und in welcher Reihenfolge betrachtet werden. - Compagnon Verfahren Proband der Zeitschriften durchblättert wird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktion betrachtet. - Tachistoskop Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujet für Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und der Proband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermutete anzugeben. 39 Helmut Eisinger <[email protected]> • Messung der Akzeptanz bzw. Kaufabsicht Programmanalysator: Mittels elektronischem Regler können die Probanden während des Zusehens einen Spot hinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen. - Befragung Beobachtung 1.2. Posttests • Messung der Gedächtniswirkung Recognition Wiedererkennung, die Testwerbung wird wieder vorgelegt Aided Recall = gestützte Wiedererkennung = gestützter Bekanntheitsgrad = passiver Bekanntheitsgrad die Produktkategorie wird als Hilfestellung genannt Unaided Recall = ungestützte Wiedererkennung = ungestützter Bekanntheitsgrad = aktiver Bekanntheitsgrad der Proband muß sich ohne Hilfestellung erinnern 40 Helmut Eisinger <[email protected]> Messung des Images Identitätsprofil Polaritätsprofil siehe Folie 2. Werbeträgerforschung 2.1. Begriffe Weitester Leserkreis absolut angegeben Tageszeitungen: 7 Tage Wöchentliche Publ.: 3 Monate 14tägige Publ.: 6 Monate Leser pro Nummer absolut angegeben Tageszeitungen: 1 Tag Wöchentliche Publ.: 7 Tage 14tägige Publ.: 14 Tage Reichweite Prozentsatz der Bevölkerung, der mit dem Werbeträger im Erscheinungsintervall Kontakt hatte 3. Marktforschungsinstitute Ifes Gallup Fessel und GFK Imas Info Research 41 Helmut Eisinger <[email protected]> 4. Werberelevante Untersuchungen Österreichische Auflagenkontrolle = ÖAK Österreichische Gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihre Auflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft und veröffentlicht diese. Mediaanalyse = MA herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk und Ifes Stichprobe: 14.000 zufällig ausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden über Werbeträger befragt. Reichweitendaten werden auch für bestimmte Bevölkerungsgruppen errechnet. Zusätzlich werden persönliche Infos erhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne für Haus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke..) Konsumanalyse = KA Ermittelt Daten über das Konsumverhalten 5000 Interviews 120 Produktfelder sowie psychographische Daten - auch Kinder - werden erfaßt Leseanalyse Entscheidungsträger = LAE Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit und berufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten, Interessen.... Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse = FESA Reichweite, Leserstruktur, Leserblattbindung... 42 Helmut Eisinger <[email protected]> Teletest ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFES und Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittels spezieller Aufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel. 43 Helmut Eisinger <[email protected]> ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG WERBEAGENTUREN Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen. 1. Werbeagenturarten - Fullservice-Agenturen Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler) Direkt-Marketing-Agenturen PR-Agenturen Event-Agenturen 2. Werbeagenturen in Österreich alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag 3. Organisation einer Fullservice Werbeagentur ...übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung. 3.1. Aufgabenbereiche - Planen der Werbung Kreation der Werbemittel Auswahl und Einkauf der Medien Produktion der Werbemittel Untersuchungen und Bewertungen 3.2. Organisationsstruktur Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung und agenturtypische Abteilungen: KREATION Herz der Agentur. 44 Helmut Eisinger <[email protected]> Kreativ- und Artdirektoren Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten KONTAKT Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter. Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung, sowie Kontrolle und Qualität von Terminen Fähigkeiten: Universalist mit Stärken im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung. Ziel: Lösung von Kundenproblemen MEDIA Planung des zielgruppengerechten, kostenbewußten Mediaeinsatzes Einkauf von Einschaltzeitraum oder Sendezeit Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebänder an die Medien Kontrolle und Verrechnung der Einschaltungen KONZEPTION entwirft Werbestrategie PRODUKTION holt Druckofferte ein und vergibt Druckaufträge überwacht den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung RESEARCH erarbeitet Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen wertet Untersuchungsergebnisse aus und interpretiert sie. PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES PROMOTION 3.3. Arbeitsablauf Der erste Schritt: Das Briefing Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die Werbekonzeption, der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet es gemeinsam mit der Agentur. 45 Helmut Eisinger <[email protected]> siehe Folie Der zweite Schritt: Kreation des Konzeptes Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste Lösungsansätze diskutiert Der dritte Schritt: Layout-Phase Der vierte Schritt: Präsentation des Konzeptes Der fünfte Schritt: Produktionsphase Der sechste Schritt: Einsatz Der letzte Schritt: Kontrolle und Bewertung 4. Der Agenturvertrag 4.1. Bestandteile Der Auftraggeber sollte mit der Agentur - Aufgabenstellung Leistungsumfang Agenturvergütung Arbeitsablauf Rechtsübergang Zahlungsverkehr Vertragsdauer und Nebenpflichten (z.B. Konkurrenzausschluß) in einem Agenturvertrag schriftlich regeln. 4.2. Geschäftsbedingungen • Honorar und Leistung 46 Helmut Eisinger <[email protected]> Für die erbrachte Leistung und die Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von 15% des über sie abgewickelten Werbeetats. • Präsentationen werden mit angemessenem Honorar abgegolten ( zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten. Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so bleiben alle Leistungen Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im Eigentum der Agentur. Haftung der Werbeagentur. • Eigentumsrecht und Urheberschutz Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf Nutzung. • Kennzeichnung Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch zusteht. 5. Werbeplanung Jede Werbekonzeption sollte nach vorher festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden. • Arbeitsschritte in der Werbeplanung Der erste Schritt: Werbeanalyse Der zweite Schritt: Ableitung der Werbeziele Der dritte Schritt: Festlegung des Werbebudgets Der vierte Schritt: Analyse des Konsumentenverhaltens und Definition der Zielgruppe Der fünfte Schritt: Werbebotschaft Formulierung und Gestaltung der 47 Helmut Eisinger <[email protected]> Der sechste Schritt: Bestimmung der Werbemittel Der siebte Schritt: Mediaselektion und Zeitplanung Der achte Schritt: Kontrolle der Werbewirkung 6. Haftung der Werbeagentur siehe UWG 48 Helmut Eisinger <[email protected]> KREATIVITÄTSTECHNIKEN 1. Begriff 2. Methoden 2.1. Assoziative Methoden 2.1.1.Brainstorming Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einer klaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einem Flip-Chart festhält, also visualisiert. Teilnehmer: Team 6-10 Gesprächsleiter 1-2 Schriftführer 1 Zeit: 30-50 Minuten Ablauf: Vorstellung des Problems Kreative Phase - wichtig!! keine Wertung Quantität vor Qualität Auswertung und Beurteilung 2.1.2 635 - Methode (Stummes Brainstorming) Beliebte Methode, die Innerhalb sehr kurzer Zeit viele neue Ideen - bis zu 108 Stück liefern kann. 6 - steht für 6 Teilnehmer 3 - steht für 3 Ideen pro Durchgang 5 - steht für 5 Minuten pro Durchgang Jeder in einer Gruppe von 6 Mitgliedern bekommt ein Ideenblatt. Er schreibt 3 Ideen zum Thema auf ein Blatt. Er hat 5 Minuten Zeit und gibt es danach seinem Nachbarn weiter. 2.2.3. Brainpool Eine Arbeitsgruppe sitzt am runden Tisch. jeder schreibt individuell die Gedanken zum definierten Thema auf ein Blatt nieder. Es sind jedoch zwei 49 Helmut Eisinger <[email protected]> Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mitte zur freien Entnahme und zum Austausch vorgesehen sind. 2.3. Morphologischer Kasten 2.4. Problemlösung durch den Einzelnen - Bildung von Alternativen Zweifel an den Voraussetzungen Selbstauferlegte Beschränkung Warum-Technik Zerlegungstechnik 50 Helmut Eisinger <[email protected]> WERBEPSYCHOLOGIE 1 Kommunikationsbedingungen • Informationsüberlastung Rundfunk 99% Zeitungen 92% werden nicht beachtet • Abbruch des Kontaktes Inserate TV-Spots nach ca. 4 Sekunden Was wird wahrgenommen? Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit Text weit weniger - ¼ der Zeit • Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig 2. Was soll Werbung bewirken? Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung • Aktualisierung des Produktes aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung • Emotion Produkt soll mit positiver Emotion umgeben sein. • Information 3. Grundlagen der Wahrnehmung Informationen werden durch Reize aus der Umwelt wahrgenommen. SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen Sinne des Menschen. 51 Helmut Eisinger <[email protected]> Jedes neue Bild wird in die vorhandene Assoziations- und Erfahrungswelt integriert. Eindrücke, die für uns wichtig sind werden wahrgenommen. Die gleiche Situation, das gleiche Produkt... wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive Wahrnehmung. Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die Wahrnehmungssituation ist entscheidend. Die Selektivität der Wahrnehmung beruht auf drei Grundsätzen: Bestimmte Reizarten sind für den Menschen am informativsten. SEHEN und HÖREN. Die für die Lebenserhaltung wichtigen Informationen werden wahrgenommen. Die subjektiv wichtigen Reize werden verarbeitet. 52 Helmut Eisinger <[email protected]> 4. Wahrnehmung in der Werbung 4.1. Aktivierung stark aktivierende Reize werden besser erinnert. starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4 Sekunden. • Physisch intensive Reize hohe, tiefe, laute Töne leuchtende Farben • Emotionale Reize = Schlüsselreize = Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener Auslösemechanismus) Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere, Babys..) Sexuelle Auslöser Angstauslöser (schwarze Männer, Totenköpfe..) Augen • Überraschungstechnik neuartige originelle Reize • Ansprechen von speziellen Interessen 4.2 Gefahren der Aktivierung • Ablenkung = Vampir-Effekt • Irritation - grausige Szenen aufdringliches Argumentieren nicht zum Produkt passende Aktivierung Intimbereich 4.3.Frequenz 53 Helmut Eisinger <[email protected]> Werbebotschaften müssen ständig, möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht werden. 4.4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem Werbemittel 1. Farbe des Hintergrundes 2. Bilder größer als ¼ der Fläche 3. Große Schriftzüge, Logo 4. Kleinere Details, Texte... 5. Wahrnehmungshemmungen 5.1. Gedächtnishemmung - rückwirkende (retroaktive) Hemmung Ähnlichkeitshemmung assoziative Hemmung affektive Hemmung 6.2. Kognitive Dissonanz ( nach Festinger) Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen, Meinungen.. • Konsonante Beziehung zwei Meinungselemente passen widerspruchslos zusammen. Z.B. Müsli - Müsli ist gesund Müsli schmeckt gut • Dissonante Beziehung zwei Meinungselemente widersprechen einander. Z.B. Rauchen - Ich rauche viel Rauchen ist sehr gesundheitsschädlich • Strategien zum Dissonanzabbau - Änderung der Dissonanz Rauchen ist nicht so gefährlich weil - Aufnahme neuer kognitiver Elemente Rauchen entspannt 54 Helmut Eisinger <[email protected]> - Umdeutung der Wichtigkeit Verzicht auf Zigaretten--> Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme 6. Personen in der Werbung Funktion: Aufmerksamkeit Vorbild- und Leitbildfunktion Image - Imagetransfer “Lernen am Modell” z.B. schlanke Frau ist Schokolade Modelltypen: bekannte Persönlichkeiten Experten typische Konsumenten Voraussetzungen für die Modellwahrnehmung - schnell wahrzunehmende Stimuli z.B. glücklich, intelligent, traurig - äußerliche Zeichen wie Kleidung, Markenuhr HALO - Effekt man schließt aus einigen wenigen Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer Mantel Schönheitsideal Frauen: hohe Augenbrauen kleine Nase weit auseinandergesetzte Augen hervortretende Backenknochen Männer: markante Gesichtszüge soziale Dominanz Signale des Körpers 55 Helmut Eisinger <[email protected]> “Körpersprache” S. Molcho 56 Helmut Eisinger <[email protected]> 7. Gestaltpsychologie Anwendung der Gestaltpsychologie in der Werbung: Prägnante Darstellungen: • Einfachheit Kreise, Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie • Einheitlichkeit Flächen einheitlich gestalten farblich und grafisch wenig gestalten • Kontrast Farben flächig auftragen heben sich deutlich voneinander ab 8 Gesetze siehe Folie 57 Helmut Eisinger <[email protected]> 8. Farbpsychologie 8.1. Farbassoziationen GELB Dynamik, Aktivität, Energie (+grün) Frische, Schwung, Lebenskraft (+rot) Lebensenergie, Lebensfreude WEISS Unschuld, Reine, Saubere, Wahrheit VIOLETT Magie, Religion, Festliche, Gefühl, Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität ROSA weiblich, weich, zart, hilflos, schwach ORANGE Wärme, Vergnügen fällt am stärksten auf BRAUN Erde, Mutlosigkeit, Schwermütigkeit SCHWARZ Macht, Individualität, Eleganz, Kontur tritt in den Vordergrund GOLD, SILBER edel, wertvoll 8.2. Farben in der Kommunikation Auto - schwarz sportlich, technisch hochwertig, kraftvoll, männlich 58 Helmut Eisinger <[email protected]> blau sicher, konventionell, familienfreundlich rot schnell, rassig, sportlich 8.3. Farben beeinflussen Körperreaktionen - warme und kalte Farben Geschmacksempfinden durch Farbe rosa, rot --> süß blau, grün --> salzig gelb -< sauer, zitronig - nasse und trockene Farben blau braun - unterschiedliches Gewichtsempfinden dunkel --> schwer hell --> leicht 8.4. Farbe und Schrift Signalwirkung von Farben im Brief ROT BLAU GRÜN auffällig, aktiviert, Angebot signalisiert Vertrauen, Sicherheit, Schönheit Farbe des Lebens, Wachstums, Gesundheit 8.5. Farbgestaltung von Schriftstücken 1-10 59 Helmut Eisinger <[email protected]> 9. Lernpsychologie • Klassische Konditionierung (Pawlow) Futter unkonditionierter Stimulus ---> + Glocke neutraler Stimulus Speichel unkonditionierte Reaktion ==> konditionierter Stimulus • Operante Konditionierung (Skinner) Belohnung = positiver Verstärker • Emotionale Konditionierung Gemeinsame Präsentation eines Produktes mit einem positiven Reiz 10. Psychologie des Lesens Worte werden durch charakteristische Identifikationsmuster erkannt, gelesen. Identifikationsmuster = Schriftarten, Linien • Dimensionen der optimalen Textgestaltung - Gängige Schriftart (z.B. Helvetica, Antiqua..) - Jedes Foto hat eine Bildunterschrift - Text beginnt mit den Initialen - Text in schwarz - Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben breit - 11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt Abstand 60 Helmut Eisinger <[email protected]> - Headlines ohne Punkt - Headlines in Großbuchstaben - Inhaltlichen Höhepunkt zuerst nennen - Kurze Sätze - Handlungen in Verben ausdrücken - Aktiver Schreibstil - Gegenwart - Positive Formulierung 61 Helmut Eisinger <[email protected]> WERBEBESCHRÄNKUNGEN 1. Werbebeschränkungen beim ORF 1.1. Allgemein UWG, LM, U, A, M 1.2. Begrenzung der Werbezeit bestimmte Zeit ist pro Tag vorgesehen werbefreie Tage 1.3. Inhaltliche Beschränkungen - Wahrung der Wahrnehmensgrenze - Werbung die die Menschenwürde oder Grundrechte verletzt - Werbung die Diskriminierungen enthält ( Rasse Geschlecht) - Werbung mit religiösem oder parteipolitischem Inhalt Werbung, die Verhaltensweisen fördert, die die Gesundheit Sicherheit gefährden - Werbung für Tabak, Spirituosen - Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel Werbung für Produkte, die Anlaß zur Verharmlosung von geben - Werbung in der Angestellt des ORF mitwirken (wurde oder Gewalt gelockert) 1.4. Sonstige Beschränkungen - Heilmittelwerbung - rezeptfreie Arzneimittelwerbung ist erlaubt, wenn folgender Hinweis erfolgt: Über Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren, Arzt oder Apotheke - Lebensmittel - Lebensmittelgesetz 62 Helmut Eisinger <[email protected]> gesundheitsbezogene Angaben - Chemikalien - mit Hinweis - Alkohol - nicht in Verbindung mit Kindern, Jugendlichen, Kraftfahrern, Sportlern - Alkohol - nicht in Zusammenhang mit physischer Leistung sozialem, sexuellem Erfolg beruhigend, konfliktlösendem Verhalten - Alkohol - Aufforderung zum Trinken ist verboten - Minderjährige (Kinder und Jugendliche) es darf kein Schaden durch Werbung entstehen kein direkter Kaufappell keine Darstellung von Kindern in gefährlichen Situationen - Intime, persönliche Gegenstände - Genehmigung erforderlich 2. SELBSTBESCHRÄNKUNGEN DER ÖSTERREICHISCHEN WERBEWIRTSCHAFT “Werbebriefe” für Werbetreibende: herausgegeben vom Bundesministerium für Handel, Gewerbe und Industrie und dem Fachverband für Werbung 1. Kind und Werbung 2. Was ist wirklich gesund 3. Werbung ohne Brutalität 4. Frau und Mann in der Werbung 5. Kennzeichnung von Anzeigen 6. Wahrheit in der Werbung (Irreführung) 7. Autowerbung und Kraftstoffverbrauch 63 Helmut Eisinger <[email protected]> RECHT IN DER WERBUNG 1 UWG §1 “gegen die guten Sitten” • Rechtsbruch • Ausbeuten fremder Leistung geschützt ist die konkrete Form nicht geschützt ist die bloße Idee • Vergleichende Werbung Preisvergleiche • Kundenfang psychischer Kaufzwang §2 Irreführung Beschaffenheit Ursprung Preisbemessung Vorratsmenge (Lockangebot) Gewicht (Mogelpackungen) §9 Kennzeichnungsmißbrauch Name Firma Registrierte Marke §9a Zugaben vom Zugabenverbot ausgenommen: handelsübliches Zubehör z.B. Hülle für Tennisschläger - Warenprobe: Probiergröße - Reklamegegenstände (Incentives) 64 Helmut Eisinger <[email protected]> mit erheblich geringerem Wert als Hauptware Marke bzw. Firmenbezeichnung muß angeführt sein z.B. T-Shirt mit Firmenlogo - geringwertige Kleinigkeiten - Geldrabatte: z.B. Sonderangebote - Warenrabatte z.B. 3 + 1 gratis - Preisausschreiben Kaufzwang möglich bis zu einem Gesamtwert der Preise von S 100.000,- möglich § 32 Kennzeichnungsvorschriften § 33a Ausverkäufe müssen behördlich bewilligt werden, ausgenommen. Saisonschlußverkauf, Inventurverkauf 2. Rechtsfolgen von Verstößen gegen das UWG Jeder Mitbewerber und die Interessensvertretung kann auf Unterlassung klagen Folgen: Einstweilige Verfügung - Werbemaßnahmen müssen gestoppt werden Schadenersatz Prozeßkosten 65
