Was sind Kundenbeziehungen?
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Initio … Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek Marketing-Talk: Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Vertrieb&Marketing im Growth Hack. Doz.-FH Mag.(FH) Alf Netek, MA Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 2 „Statt unablässig den Verlust der alten Industrien zu bejammern, müssen wir uns einfach dem Abenteuer stellen, neue Industrien zu entwickeln.“ John Naisbitt Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 3 Vorab … 3 FRAGEN. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 4 Was sind Kundenbeziehungen? In der Sozialpsychologie wird in der Analyse zwischenmenschlicher Beziehungen zwischen Austausch- und Gemeinschaftsbeziehungen unterschieden. Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen können auf Basis der Reziprozitätsanalyse als Austauschbeziehung bezeichnet werden (Aggawal, 2014). Durch den Übergang vom Transaktions- zum Relationship-Marketing wurde die Kundenbeziehung als zentrale Element des Marketings erkannt (Bruhn, 2012). Das Beziehungsmarketing widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Durch methodisches Vorgehen (Relationship Equity) und Systemeinsatz (CRM) sollen zufriedene Kunden gewonnen werden. Die Entwicklung einer Beziehung vom Anbieter zum Kunden lässt sich in mehrere zeitliche Abschnitte gliedern, die als Kundenlebenszyklus bezeichnet wird. Phase des Recruitment, Welcoming, Getting to know, Account Managements, Intensive Care, Potential Divorce, Divorce and WinBack. Die Orientierung am Kundenwert bildet daher die elementare Zielgröße im wertorientierten Marktmanagement. Roger Martin spricht in diesem Zusammenhang vom „Zeitalter des Kundenkapitalismus“, da jene Unternehmen langfristig höhere Renditen erzielen, bei denen Kundenzufriedenheit noch vor den Interessen der Anteilseigner rangiert. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 5 Und jetzt? Das Marketing hat jahrzehntelang auf immer mehr Leistung gesetzt, um Kunden zufrieden zu stellen. Und das auch mit Erfolg: Aktuelle Umfragen (GFK 2014) in Österreich zeigen, dass Unternehmens- und Privatkunden über alle Branchen durchaus zufrieden (Overall statisfaction > 75 %) mit ihren Anbietern sind. Und trotzdem werden 37 % aller Stammkäufer (GFK 2014) bereits im ersten Jahr „untreu“ und wandern - zumindest einmal - zu alternativen Lieferanten ab. Weil Kunden Qualitätsunterschiede zwischen den Anbietern nicht mehr erkennen. Tatsächlich hat die langjährige Leistungsfokussierung im Marketing dazu geführt, dass Kunden inzwischen kaum Unterschiede zwischen den verschiedenen Produkten und Dienstleistungen wahrnehmen. Und deshalb kaufen selbst zufriedene Kunden beim Mitbewerb, wenn der Beschaffungsakt einfacher, der Preis niederer oder die Gelegenheit günstiger ist. Über ein Mehr an Leistung – quasi eine Verstärkung der Basiseigenschaften - lässt sich keine wertschaffende Differenz im Wettbewerb erzeugen. Die Frage gilt also, wie aus zufriedenen Kunden mit hohem Kundenwert, Kunden mit hoher Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft geschaffen werden. Oder mit John Hagel (AAA-Strategy) zu sagen: Wie machen wir Kunden zu Fans? Wie schaffen wir Begeisterungseigenschaften, die wirklich Kunden binden? Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 6 Ansatz: Emotionale Kundenbindung. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 7 Exkurs: Touchpoint-Management. Customer Touchpoints (CTP) sind alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einer Unternehmensmarke interagieren. Die Gesamtheit dieser Eindrücke beeinflusst die Markenwahrnehmung und prägt das holistische Image einer Marke. Ziel eines professionellen Customer Touchpoint-Management ist es, positive, markenspezifische Erlebnisse sowie ein kohärentes, vertrauensvolles Markenimage im Sinne einer „seamless experience“ entlang der Customer Journey aufzubauen. Dafür werden im Customer Touchpoint Assessment werden die Touchpoints systematisch analysiert, kategorisiert und priorisiert. Für Airlines lassen sich beispielsweise mehr als 100 Kontaktpunkte über die Phasen Bekanntheitsaufbau, Kontaktaufnahme, Buchung, Vorflug-, Flug- und Nachflugphase ermitteln (Esch, 2013). Zentrale Touchpoints bilden für die Marke den „Moment of Truth“, also die zentrale Entscheidung über Kauf oder Nicht-Kauf. Touchpoint Management liefert einen wirkungsvollen Ansatz, alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten (online und offline) im Sinne einer Omni-Channel-Strategie so zu vernetzen, um einen effektiven und effizienten Vertriebserfolg zu ermöglichen. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 8 Exkurs: CEM – Experience is king. Galt es noch vor einigen Jahren Kunden zu AVRs (aktive Vollreferenzen) zu entwickeln, ist es heute vorrangiges Ziel des Marketings, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produktes zu formen („satisfied – loyal – advocate“). Kundenerlebnis (Customer Experience) wird dabei als Summe aller Erfahrungen während des Customer-Life-Cycles (E2E) verstanden und als Customer Experience Journey holistisch inszeniert. Der Weg zur Trusting Relationship (NPS = Net Promotor Score) führt über die Learning Relationship. Das Management positiver Kundenerlebnisse wird daher zum zentralen Treiber im Customer Lifetime Value (CLV). Customer-Experience-Management (CEM) – eine Weiterentwicklung des CRMAnsatzes – versucht gezielt positive Kundenerfahrungen zu schaffen, um den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter zu unterstützen oder zu ermöglichen. CEM setzt dabei gezielt auf eine Unique Passion Proposition (UPP) durch Sozialisierung sowie auf indirekte Effekte wie WOM oder Empfehlungsmarketing. Dies wird – idealerweise – an jedem Touchpoint initiiert bzw. gefördert. Relevanter, agiler, vernetzter, emotionaler … Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 9 NextGen Positioning. TopTopTop. Wille | Gesetz (Atma) Liebe | Weisheit Form | Intelligenz (Buddhi) (Manas) Sri Ram, Prinzip des Göttlichen, ca. 550 BC Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 10 NextGen Positioning. TopTopTop. Strategie | Vision Organisation | Prozess Werte | Kultur Schierenbeck, Systemische Betriebsansatz, 2003 Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 11 NextGen Positioning. TopTopTop. Unique Selling | Unique Marketing Proposition Fakten (USP | UMP) Spirit Unique Advertising Proposition (UAP) Unique Passion Proposition (UPP) Kommunikation Berlin School of Economics, Profilierungspositionierung, 2016 Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 12 „You`ve got to start with the customer experience and work back toward the technology – not the other way around.“ Steve Jobs Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 13 Was ist digital? Oft wird Digitalisierung mit „0“ und „1“ – also einer Form der binären Codierung – gleichgesetzt. Diese Definition ist aber wenig zielführend, um digitale Geschäftsmodelle oder digitale Strategien zu entwickeln. Wesentliche Aufgabe der Digitalisierung ist es, aus einem kontinuierlichen Verlauf diskrete einzelne Werte zu ermitteln und diese in einem Zahlenwert abzubilden. Dadurch entsteht ein Koordinatensystem mit einem wert- und einem zeitdiskreten Punkt. Durch Digitalisierung kann jegliche physikalische messbare Größe in exakte Punkte in einem Koordinatensystem überführt und immer exakt wieder reproduziert werden. Damit können die Informationen in einzelne Pakete aufgeteilt und in einem beliebigen Koordinatensystem wieder hergestellt werden. Aus der Perspektive der Digitalisierung lassen sich dann Unternehmen als Geschäftsmodellfraktale und diese wiederum als Fraktale von den drei Regekreisen Eingabe, Verarbeitung und Ausgabe beschreiben. . Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 14 Was ist Wandel? Wandel ist der Vorgang, in dem ein Zustand in einen anderen Zustand übergeht. Der digitale Wandel bezeichnet die revolutionäre Veränderung durch Digitalisierung und Vernetzung in allen unseren Lebensbereichen, die in kürzester Zeit neue Geschäftsmodelle mit neuen Wirtschaftszweigen entstehen lässt als auch unser Kommunikationsverhalten grundlegend verändert. Gottfried Theuer, 1982: „Die einzige Konstanz (am Handel) ist der Wandel.“ Erik Brynjolfsson, 2016: „Politiker und Wirtschaftsbosse versuchen immer noch, die Vergangenheit vor der Zukunft zu bewahren, anstatt die Zukunft vor der Vergangenheit zu schützen. In vielen Städten haben die Regierungen Onlinevermittler für Fahrdienstleistungen wie Uber, Lyft oder Didi Kuaidi blockiert, um den Beruf des Taxifahrers zu beschützen. Städte wie San Francisco aber haben erkannt, dass Uber oder Lyft dreimal mehr Jobs schufen, als es in der ganzen TaxiIndustrie der Stadt vor deren Einführung gab. Viele Politiker lehnen sich noch immer zurück, dabei sollten sie begreifen: Es läuft nicht mehr wie früher“. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 15 Das ist Wandel. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 16 Fact: Digital Disruption by Intermediaries. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 17 Disruption. Es lebe die Zerstörung. Als „disruptive Innovation“ wird der Angriff auf etablierte Geschäfts modelle bezeichnet. Vater der Disruption ist Clayton Christensen, der dies 1997 als „Dilemma des Innovators“ bezeichnet. Wer zerstört, dem gehört die Zukunft (Uber, Airbnb, Instagram), wer zögert oder sich wehrt, ist Vergangenheit (Taxis, Hotels, Kodak). Neue Ideen verändern die Spielregeln, weil sie mithilfe technischer Innovationen ein neues Rennen fahren, während die Platzhirschen, die nach alten Regeln spielen, sich darauf konzentrieren, deren bestehenden Kunden und deren Bedürfnisse zu befriedigen, anstelle einzigartige und neue Erlebnisse zu entwickeln. Auslöser ist – so Erik Brynjolfsson und Andrew McAfee vom MIT – „The Second Machine Age“, das nicht unsere physischen, sondern unsere geistigen Kräfte hebelt. „Die zweite Hälfte des Schachbretts“ ist exponentiell, digital (Nichtrivalität und vernachlässigbare Grenzkosten) und kombinatorisch. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 18 Treiber des Wandels. sozio-kulturelle Veränderung Generation Y Paradigmenwechsel Technologie digitale Revolution CreateUpBewegung Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 19 Treiber: Die sozialpsychologischer Revolution. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 20 Treiber: Die sozialpsychologischer Revolution. Interaktion & Kommunikation im Zeitalter der der digitalen Innovation ist geprägt von den Hauptentwicklungen einer modernen und komplexen Gesellschaft: Individualisierung und Selbstoptimierung Medien- und Produktfragmentierung Virtualisierung und Emotionalisierung Verschiebungen in der Konsum- und Entscheidungsmacht und in Folge gefühlter Selektionsdruck am Weg zu einer ausdifferenzierten, global vernetzten Wissensgesellschaft Alchemie des 21. Jahrhunderts: Was die Digitalisierung aus uns macht. Die Digitalisierung verändert unser Leben und unsere Wahrnehmung. Der digitale Zugang zur Welt ist längst unverzichtbar (FOMO = fear of missing out). Die Digitalisierung emanzipiert uns scheinbar von Raum, Zeit und Schicksal und führt zu einer enormen Veränderungsgeschwindigkeit in unserem Alltag. Suche und Sucht nach Verbesserung der Selbstoptimierung Als informationsverarbeitendes System und Mängelwesen ist der Mensch ständig auf Austausch von Informationen mit der Umfeld angewiesen. Das „Wettrüsten“ des inneren Wohlfühllevels orientiert sich primär an sozialen Vergleichsprozessen – z.B. durch das Vorführen von Modellpersonen in Medien, die uns ein sehr hohes Level an optimierter innerer Befindlichkeit vorzuleben scheinen: Fitness, Genmanipulation, Wellness, ästhetische Chirurgie, Kosmetik, Funktional Food et al. Wunsch nach einem neuen Utopia Soziale Fragmentierung, Stereotypisierung und die Notwendigkeit der ständigen Inszenierung zur Dokumentation der Individualität fordert und fördert den Wunsch nach einem neuen Gemeinsamen – einer digital-demokratisch organisierten Gruppe von Gleichgesinnten. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 21 Treiber: Der Paradigmenwechsel. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 22 Treiber: Der Paradigmenwechsel. Von der New Economy zur Next Economy: Wachstum ist nicht an seinem Ende, wohl aber an einem Wendepunkt angelangt. Es geht also nicht zwingend um „no growth“, sondern um „low growth“ – um reduzierte Bedeutung von Wachstum. Langlebigkeit und ökologisches Bewusstsein (low energy, low carbon …) trifft sich mit aggressiver Verdrängung von Konkurrenten (win-lose-Situationen). Von DIY to DIT (Do it together): Kollaboration als Game Changer. DIT wird zum Wecksignal für viele Unternehmen, sich den Herausforderungen einer radikal dezentralen und kleinskaligen Wirtschaft der gemeinschaftlichen Eigenproduktion (Subsistenz) und einer neuen Bedeutung von Innovation (Exnovation) zu stellen. Von der Knappheit zur Enoughness: In der Now Economy war Knappheit der Antrieb. In der Next Economy kann Knappheit durch Teilen gelöst werden (Commons Economy). Neue soziale Wertemuster jenseits des Konsumentenkapitalismus messen sich daran, zu wissen, was genug ist. Von Tradition zu CreateUps: Das – wenige – Wachstum in der Ökonomie wird nicht mehr von den etablierten Unternehmen vorangetrieben, sondern von Neugründungen. Mehr als StartUps: CreateUps bestechen vor allem durch zukunftsweisende Unternehmenskulturen, sie verstehen sich als experimentelle Labors zur Erforschung von neuen Geschäftsmodellen (Agil, Scrum et al.). Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 23 Treiber: Technologie. Die digitale Innovation. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 24 Treiber: Technologie. Die digitale Innovation. Etwa 90 % aller weltweiten Daten wurden in den letzten beiden Jahren erzeugt. 2020 – so die Auguren der digitalen Revolution – wird die Datenmenge 50x größer sein, als es diese noch 2010 war. Viele Experten bezeichnen diese massive Datenexplosion als das neue Erdöl – den Rohstoff Daten (Big Data). Die Definition neuer datenbezogener Strategien, die Verwaltung enormer Informationsspeicher, die funktionsübergreifende Schaffung von digitalen Geschäftsprozessen und die Energetisierung der Organisation um zukunftsweisende e-Missions benötigen wohl auch neue Management-Kapazitäten. 2020 werden wohl 2-3 Mrd. Weltbürger ein Smartphone besitzen und ständig mit dem Internet verbunden sein. Damit wird der Durchbruch von Smartness in vielen Lebensbereichen gewährleistet. Der Wearable-Computing-Markt explodiert und ist gegenwärtig zu 80 % von Fitness- und Self-TrackingDevices und –Apps dominiert. Der Trend zum „Quantified Self“ iiefert Kollobaration und Daten. Milliarden von Sensoren – V2x – überwachen beispielsweise den Straßenverkehr und forcieren teilautonom fahrende Fahrzeuge, intelligente Infrastruktur und eine Optimierung der heutigen Mobilität. M2M – also der automatisierte Datenaustausch zwischen Endgeräten untereinander oder mit einer Leitstelle – wird in jedem Wirtschafszweig massives Rationalisierungspotential, Produktivitätssteigerung und neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Industrie 4.0 ist nur ein Schlagwort dafür. Die weitreichende Vernetzung - Internet of Things - von Commodities sorgt für Smart Convenience, befeuert aber auch die Disruption bestehender Geschäftsmodelle durch kundenfokussierte digitale Services. Wearable Navigation, Biometric Security, Living-Apart-Together-Technologien, elektronische Schulbücher und ubiquitäre Telepräsenzen sind Beispiele neuer Technologien und Trends, die den Rohstoff Daten nutzen und schaffen. Die Zukunft ist smart &human. Human Smart Tech mit adaptive Technologien verabschiedet sich vom „Radikal-Digitalismus“ und ermöglicht die Synthese von haptischen und digitalen Zugängen. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 25 Treiber des Wandels. sozio-kulturelle Veränderung Generation Y Paradigmenwechsel Technologie digitale Revolution CreateUpBewegung Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 26 Konsequenz der Synthese. Ein Beispiel. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 27 Und jetzt? Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 28 Ein kurzes Conclusio. Dazwischen. Für viele Unternehmen ist die Digitalisierung kritische Herausforderung. Potenziell zerstört die disruptive Energie der Veränderung traditionelle Wettbewerbspositionen, verschiebt radikal Marktstrukturen und verlagert oder ersetzt gesamte Industrien. Der digitale Wandel ist natürlich nicht nur Risiko, sondern auch Chance. Fordert aber ein kundenzentriertes, analytisches und dynamisches Unternehmen. Dabei hält die Realität bei vielen Unternehmungen mit dieser Forderung oftmals noch nicht Schritt. Dem Marketing der Zukunft wird daher besondere Achtsamkeit zukommen. Denn gerade im digitalen Wettbewerb muss das Marketing Vorreiter in jener Rolle sein, die ihm ursprünglich zugedacht war: das Unternehmen am Markt auszurichten. Wie immer der Markt sich auch gestalten wird … Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 29 4 Thesen zum digitalen Erfolg. Die Ära der Kundenzentrizität ist angebrochen. Aber: Viele Unternehmen sind auf diese Kundensouveränität nicht eingestellt. Omni-Kanal-Strategien und nahtlose Customer Journeys gehört die Zukunft. Aber: Unternehmen dürfen dabei die ökonomische Vernunft nicht aus den Augen verlieren und nur anbieten, was und wie für sie sinnvoll ist. Daten sind die Grundlage für jegliche Strategie. Analytik wird zur Grundlage moderner Führung. Die Zeit der Bauchentscheidungen geht zu Ende. Aber: Heute sind oftmals noch nicht einmal die einfachsten Daten verknüpft. Unternehmen müssen zu "Analytical Competitors" werden um in der NextEconomy bestehen zu können. Aber: Sie wissen oft nicht, wie sie agiler, fehlertoleranter und innovativer werden bzw. sie fürchten die Kooperation und den Austausch auf Augenhöhe. nach Input von SAS&Roland Berger Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 30 „Kunden denken nicht in Kanälen, sondern in Bedürfnissen und bestimmen ihren Interaktionsbedarf selbst.“ Björn Bloching, Roland Berger Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 31 Exkurs: Customer Centricity. Digitalisierung fordert ein neues Marketing- und Markenmanagement. Kaufentscheidungen werden auf vielfältige Weise und über die verschiedensten Kanäle getroffen. Kunden denken allein an ihre Bedürfnisse. Sie interessieren sich nicht dafür, welche Vertriebs- und Marketingkanäle die Unternehmen für maßgeblich halten, solange sie ihre Informationen, Dienstleistungen und Produkte bekommen. Zwei Drittel der Interaktionen sind heute durch die Kunden ausgelöst, nur ein Drittel durch die Marketing-Organisation. Früher hieß Markenmanagement, die lineare Kommunikation formal, inhaltlich und zeitlich zu integrieren ("Bowling: Die Marketers rollen ihre MarketingKundenzentrierung (Customer botschaft in Richtung der Kegel – also Kunden – und hoffen, möglichst viele zu Centricity) bedeutet die Ausrichtung des Unternehmens treffen"). Heute kommt es darauf an, die Kunden in die Prozesse einzubinden. Die als Ganzes und des Marketings im Interaktion mit ihnen führt zum Erfolg ("Flipper: Die Marketers Besonderen schießenaufzwar die und die Wünsche der einzelnen Kunden Kugel, ein großer Teil der Interaktion erfolgt dann aber ohne ihrBedürfnisse Zutun.“) unter Berücksichtigung der unternehmenseigenen Es geht also nicht mehr darum, der Zielgruppe etwas zu verkaufen, sondern sieBelange. anzuziehen und dauerhaft zu binden. Konsumenten wollen Teil der Geschichte werden, welche die Marke erzählen will. Erfolgreiche Markenbildung basiert deshalb nicht mehr auf Kampagnen, sondern ausschließlich auf anhaltender Interaktion mit Kunden Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 32 „Die Menschen shoppen Omnichannel. Wer den Omnichannel-Kunden versteht, gewinnt die Zukunft.“ Florian Haller, Serviceplan München Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 33 Omni - Der Versuch einer Definition. „Omni“ steht lateinisch für ganz, jeder oder auch alles. Omni-Channel bezeichnet – quasi als Reaktion auf den multioptionalen Konsumenten eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Ansatzes, in dem sämtliche Informations- und Absatzkanäle parallel bedient werden. Unter dem Begriff Multi-Channel-Integration lassen sich drei unterschiedliche Konzepte zusammenfassen: Multi-Channel: Adressierung des Kunden bei gleichzeitiger Nutzung von zwei oder mehr Vertriebs- oder Informationskanälen (Bricks, Clicks und Flips), wobei die Kanäle selbst und die darunterliegenden Systeme wohl konsistent, aber komplett getrennt betrieben werden. Cross-Channel: Brücke zwischen den einzelnen Kanälen. Kunden können bspw. während dem Shoppingprozess von einer Plattform zur anderen wechseln, also ein Produkt online kaufen und es im Laden abholen (Click and Collect oder In-Store Pick Up). Beim Cross-Channel Retailing bleiben die Kanäle technisch und organisatorisch getrennt. Omni-Channel: Hier verschmelzen die einzelnen Informations- und Absatzkanäle zu Touchpoints zu einem holistischen Informations- und Shopping-Universum, das den Verbraucher umgibt. Der Konsument hat Zugriff auf das Gesamtinventar, gleichgültig, wo es sich befindet und genießt eine durchgängige, konsistente, und personalisierte Kontakterfahrung, wo auch immer er seinen Recherche/Einkauf startet, tätigt und abschließt. Single Source – Ansatz fordert hohe systemische Marketing-Automation. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 34 „Data is the new science. Big Data holds the answers.“ Pat Gelsinger, EMC Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 35 Exkurs: Big Data. Die Verfasser der Studie "Digitales Universum“ (EMC, 2014) sagen für 2016 ein unvorstellbar hohes Datenaufkommen von mehr als 10,5 Zettabyte voraus - Tendenz steigend. Der überwiegende Anteil davon aus sozialen Netzwerken, dem 'Internet der Dinge' (IoT) sowie zahlreichen Sensoren aus Maschinen und Fahrzeugen. Big Data (Buzzwort aus 2013) wird gegenwärtig als Sammelbegriff für digitale Technologien verwendet, die in technischer Hinsicht die digitale Kommunikationsrevolution eingeleitet haben. Big Data steht dabei grundsätzlich für große Datenmengen, aber auch für die Speicherung, Analyse und Auswertung großer digitaler Datenmengen. Für die Struktur in der herkömmlichen Definition von Big Data wird gerne auf ein V-Modell verwiesen, dass – in unterschiedlicher Dichte - nachfolgenden Dimensionen aufweist Volume Velocity Variety Value Veracity Validity Umfang, Datenvolumen Geschwindigkeit mit der Datenmengen generiert, transferiert und analysiert werden Unterschiedlichkeit respektive Bandbreite der Datentypen und/oder Datenquellen Unternehmerischer Mehrwert, der durch die Analyse der Daten entsteht Verazität der Daten (Wahrhaftigkeit, Richtigkeit) Sicherstellung der Datenqualität Wesentlichstes Ziel von BigData-Projekten (Gartner, 2015) ist mit 64 % Customer Experience, gefolgt von Prozesseffizienz (47 %), Produktentwicklung (42 %) und Kostenreduktion (33 %). Nicht aus jeder technisch ableitbaren Wechselbeziehung lässt sich automatisch eine wirtschaftlich sinnvolle Ursache ableiten. Die nutzbringende Auswertung von Daten ist und bleibt also gerade in Zeiten von Big Data ein iterativer und aufwändiger Prozess. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 36 „Entscheidungen im Unternehmen müssen messbarer und Analytiker enger einbezogen werden. Damit geht die Zeit der Bauchentscheidungen zu Ende. Analytik wird zur Grundlage moderner Führung.“ Andreas Heiz, SAS Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 37 Exkurs: Analytic Competitors. Der Aufbau von Kundenbeziehungen sowie der Erhalt der Kundentreue und die Förderung der Kundenbindung werden immer wichtiger. Unternehmen haben über Jahrzehnte hinweg dieselben Strategien strapaziert, um ihre Waren und Dienstleistungen am Markt zu platzieren. Dabei wurden die Maßnahmen wohl den geänderten Bedürfnissen angepasst und modernisiert, aber nie wirklich grundlegend verändert. Doch der gegenwärtige digitale Wandel wirkt sich nicht nur auf Produkte und Konsumenten aus, er rüttelt auch die Marketing- und Vertriebsabteilungen auf und zwingt sie, zu handeln. Besonders wichtig ist dabei in erster Linie die datengestützte Analyse, ein durchgängiges Leadmanagement sowie der intensive Dialog mit dem Kunden. Derzeit bedienen sich jedoch nur 26 Prozent aller europäischen Marketer moderner digitaler Marketing Automation-Lösungen - unter anderem zum digitalen Leadmanagement. Ebenso wenig umfassend genutzt wird die Möglichkeiten zu Datenanalyse - weniger als 50 Prozent werten Daten effektiv aus, um mehr Informationen über das Kaufverhalten von Kunden zu erhalten (Marketo, 2014) 87 Prozent der Marketingexperten in Europa ist mittlerweile klar, dass Prozesse und Strukturen in der Werbung grundlegend geändert und an den technologischen Fortschritt angeglichen werden müssen. Primär um den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht werden zu können (ebenda) Aufgrund der digitalen Entwicklung wird sich der Fokus der Marketingagenden ändern - die Schwerpunkte verlagern sich und neue Bereiche gewinnen an Bedeutung: Cross-Selling/Up-Selling, Lead Management (Lead-Nurturing, Lead-Routing, Lead-Bearbeitung), Growth Hacking oder OmniCommerce. Die Bedeutung von Werbung und Markenentwicklung wird hingegen massiv abnehmen (ebenda). Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 38 Lead-Management by MA. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 39 IM – Industriegütermarketing (BtB) Industriegüter sind Produkte und Leistungen, die von Organisationen (nicht Endkonsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Ge- oder Verbrauch wiederum weitere Leistungen herzustellen (Peppels). Ein wesentliches Kennzeichen von Industriegütern ist demzufolge eine derivative Nachfrage. Das Industriegütermarketing ist dadurch gekennzeichnet, dass häufig individuelle, kundenspezifische Lösungen mit hoher Relevanz der persönlichen Betreuung in kurzen Marktkanälen mit Rechtfertigungstendenz auf der Einkäuferseite gefragt sind. Vertrieb im Industriegütermarketing zeichnet sich durch einen nichtanonymen Markt, eine hohe Intensität an Verhandlungen, multipersonale und multiorganisationale Entscheidungsprozesse (Buying Center), tendenziell eher langfristige Beziehungen sowie durch komplexe Leistungen, Kaufverbünde (System- und Zuliefergeschäfte) und heterogene Verkaufsprozesse aus. Aktuelle Studien (Albers, Mantrala und Sridhar, 2014) dokumentieren, dass die Elastizität von Vertriebsinvestitionen im Industriegütermarketing vergleichsweise hoch sind, d.h. Investitionen in den Vertrieb mehr lohnen als Investitionen in Werbung. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 40 Lead-Management Summit. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 41 Lead-Management: Der Prozess. Wesentliche Entscheidung in der Strategiephase ist die Definition und das Profiling des/der Wunschkunden (BuyerPersona-Konzept) und die Erstellung von relevanten ContentInhalten und Mehrwerten. Mit Inbound (Magnet)- und Outbound (Megafon)-Marketing werden danach - in den für Wunschkunden relevanten Kanal/Kanälen - Maßnahmen gesetzt, um potentielle Neukunden anzusprechen bzw. von ihnen gefunden zu werden. Anonyme Webseitenbesucher werden durch Konvertierung zu bekannten Interessenten. Danach wird der Interessent entsprechend des jeweiligen Stadiums im Kaufprozess mit den passenden Inhalten (LeadNurturing und Content-Marketing) bis zur Vertriebsreife entwickelt. An den Vertrieb werden nur die „reifen“ Interessenten übergeben (Lead-Routing). Alle anderen Interessenten, die nicht dieser Spezifikation entsprechen, werden vom Marketing weiterbetreut. Die übergebenen Leads werden vom Vertrieb qualifiziert und bis zum Kauf oder Abschluss betreut bzw. weiterentwickelt. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 42 Lead-Management: Die Details. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 43 Lead-Management: Die Details. Lead Nurturing: umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet. Lead Nurturing beinhaltet auch die Weiterqualifizierung von Leads. Dieser Prozess kann unterschiedliche Ziele verfolgen und in jeder Phase des Kaufprozesses betrieben werden: Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung oder Reaktivierung ehemaliger oder inaktiver Kunden. Welcome-Nurture, Themen-Nurture, Wake-Up-Nurture, Event-Nurture, After-Sales Nurture … Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 44 Lead-Management: Die Details. Das Lead Scoring ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads und zwar in zweierlei Hinsicht: zum einen nach der Vollständigkeit des Profils (expliziten Informationen) und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation (impliziten Informationen). Lead Scoring hilft bei der Bewertung von Verkaufschancen. Inbound-Marketing ist eine Pull-Marketingstrategie. Ziel ist es, mittels hochwertigen Inhalten, Gratis-Tools, Checklisten etc., die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Damit sollen die potenziellen Kunden von alleine einen ersten und nicht werblichen Kontakt mit einer Marke aufbauen (Reverse Marketing). Das Gegenstück zu Inbound-Marketing ist Outbound-Marketing. Hier wird die Zielgruppe gezielt und meist werblich angesprochen (Push), um eine Market bzw. Produkt bekannt zu machen. TV-Werbung, Radiospots, Printanzeigen, Werbung per Post, Telefonmarketing et al.sind klassische Outbound-Marketing-Kanäle. Im Onlinemarketing gehört bzw. Social-Media-Advertising zu den OutboundMarketing-Kanäle. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek Lead-Management: Das Glossar. Lead: erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Anbieters zu einem potenziellen Interessenten Kaltakquisition: Ansprache von Unternehmen, zu denen noch kein Kontakt bestand MQL/SQL: Marketing Qualified Lead/Sales Qualitfied Lead Buyer-Persona-Modell: Definition von Wunschkunden anhand exakter Profile Kano-Modell: Modell zur Analyse von Kundenwünschen (Basis-, Leistungs-, Begeisterungsmerkmale) Up-Selling: Potential für ein hochwertigeres Angebot Cross-Selling: Potential für ein zusätzliches Angebot aus einem anderem Segment Marketing-Vertrieb-Alignment: Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek Growth Hacking: Ist eine MarketingStrategie - meist bei StartUps/CreateUps – mit dem Ziel durch Kreativität und Einsatz von SM/IT (APIs) rasch großes Wachstum zu erzielen B.A.N.T.-Kriterien: InteressentenQualifikation im Sales (Budget, Authority, Need, Time) CTA: Call-to-Action – Handlungsaufforderung Keyword-Strategie: Bemühungen zur Identifikation relevanter Keywörter aus der Kundensicht (SEO) Ego-Posting: Kommunikationsverhalten primär aus der Ego-Perspektive Progressive Profiling: Methode um Informationen eines Interessenten stufenweise in den verschieden Touchpoints der Customer-Journey zu erlangen 46 Conclusio. Aber jetzt wirklich. Die fast mythische Diskussion über die Trennung von Marketing und Vertrieb und die damit verbundene Frage, wer womöglich wem dominiert, nähert sich dem Ende. Mit der Digitalisierung rücken Kunde und Anbieter so stark zusammen, dass einerseits die Bedürfnissen und Wünsche funktionsübergreifend analysiert werden müssen. Andererseits enden die Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) nicht an der Werbung und am Produkt, sondern reichen weit in den klassischerweise dem Vertrieb zugeordneten Funktionen hinein. Letztlich wird der Verkäufer zum Marketer und der Marketer zum Verkäufer. Um gemeinsam Kunden eine positive Kundenerfahrung zu schaffen. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 47 Und da wäre noch: JOMO STATT FOMO. Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 48 DANKE! Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek 49 Finis … Kundenbeziehungen im digitalen Wandel. Alf Netek
