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ICONSULT Biennale
Am Anfang steht die Diagnose
Im Vortrag von Bernhard Hebel (ICONSULT dental GmbH) zum Wissen über Stärke
und Substanz einer Marke als Grundlage für erfolgreiche Markenführung
D
iese Aussage eines Kindes
zum führenden Hersteller
von Fastfood, „Mc Donalds“
kommt den meisten Eltern bekannt
vor: „Da gehe ich gerne hin, weil ich
mit den Fingern essen darf. Am liebsten die Kindertüte mit Pommes und
Big Mac. Nach dem Essen erlaubt mir
Papi mit den anderen Kindern auf dem
Spielplatz zu spielen und beim Geburtstag von Lena war sogar Ronald
McDonald da. Wenn wir im Auto
unterwegs sind, sehe ich McDonalds
schon von weitem...“
Wahrnehmung der Marken
aus Sicht des Kunden
Diese Schilderung hilft uns zu verstehen, wie Marken funktionieren. Denn
das Kind hat sehr klare Vorstellungen
von der Marke McDonalds. Die Assoziationen sind entweder konkret (z. B.
Ronald McDonald) oder abstrakt (z. B.
darf essen, wie ich will). Die Assoziationen aus Benefits und konkreten
Signalen bilden ein semantisches Netz,
welches im Laufe der Jahre enger und
fester wird.
Übertragen auf die Belange im
Marketing der Dentalindustrie ergibt
sich daraus folgende Schlussfolgerung:
Nur wenn Sie die Wahrnehmung Ihrer
Marken kennen, können Sie diese erfolgreich weiterentwickeln. Daher
sollten Markenverantwortliche bevor
Sie Ihre Marke optimieren, aus Sicht
Ihrer Kunden feststellen, wofür die
Marke steht und wie stark sie verankert ist. „Es wäre doch schade, wenn
man dem Kind zukünftig ein Besteck
anbieten würde und es dann lieber zu
Burger King geht.“
„Die Sicht des
Kunden ist vorrangig“
Die Diagnose einer Marke ist kein
einfaches Unterfangen. Bewährt hat
sich ein zweistufiges Vorgehen. So
können im ersten Schritt die Befragten frei über Ihre Marken reden und
werden durch verschiedene Fragen ermuntert, nicht nur in eine Richtung
zu denken. Im zweiten Schritt werden
den Befragten Leistungen und Signale
verschiedener Marken genannt und
sie ordnen diese Statements den Marken zu. Durch eine geschickte Auswertung werden die variantenreichen
Antworten in ein übersichtliches Raster wie das ICONSULT-MarkenLenkrad übertragen, welches prägnant
den Markenkern mit seinen vier Facetten: Kompetenz, Benefits, Marken-
bild und Tonalität (Charakter der
Marke) zeigt.
Dipl.-Kfm Bernhard Hebel
Vorraussetzung für Weiterentwicklung der Marke
Geschäftsführer der Firma ICONSULT
Die Messung der Markenstärke erfolgt durch robuste Indikatoren, welche international gesehen und im
Zeitverlauf zuverlässige Ergebnisse
liefern. So verwendet ICONSULT
z. B. zum besseren Verständnis des
Markenwertes (neutrale Formulierung
für Markenstärke) die Eisberg-Analogie. Der Teil über Wasser steht für das
Markenbild. Hier wirken die Marketingaktivitäten. Das Marken-Guthaben (also der Teil unter Wasser) kann
nicht direkt gesteuert werden, sondern wird beeinflusst durch das Markenbild. Wenn eine Marke ein starkes
Markenbild und -guthaben besitzt,
dann kann man beispielsweise erheblich den Preis erhöhen, ohne spürbar
Kunden zu verlieren.
Die Kenntnis der Markensubstanz
aus Kundensicht erlaubt dem Markenverantwortlichen die Marke inhaltlich
weiterzuentwickeln. Die Markenstärke bestimmt die strategischen Handlungsoptionen.
sich seit 1992 mit der Dentalmarkt-
Starke Marken überzeugen
ICONSULT, so Bernhard Hebel nicht
ohne einen gewissen Stolz, hat in den
letzten Jahren viele Marken untersucht
und konnte auf diesem Wege den Marketingverantwortlichen helfen, den Erfolg ihrer Marken zu erhöhen. Die
Entwicklung ist für Bernhard Hebel
deutlich spürbar, dass das Thema
„Markenführung“ ernster genommen
wird. So sind für ihn organisatorische
Veränderungen in den Unternehmen
offenkundig vorgenommen worden,
um das Marken-Management zu professionalisieren.
Bernhard Hebel: „Die Ergebnisse
unserer Kunden sind überzeugend:
starke Marken verdienen mehr Geld,
wachsen schneller und sind stabiler in
Ihrer Entwicklung. Schön, wenn es die
■
eigenen Marken sind.“
dental GmbH in München, beschäftigt
forschung. Die Schwerpunkte seiner
Arbeit sind die Marktforschung und
das Consulting für Unternehmen der
Dentalindustrie. Bernard Hebel ist
regelmäßiger Autor von „takt d.“ zu
den Themen der Marktforschung.
Die erste ICONSULT Biennale
in der Dentalbranche
Sie haben heute die Sonderseiten
der Zeitung „TAKT d.“ vorliegen,
welche Sie über die ICONSULT
Biennale 2004 informiert. Waren
Sie dabei, werden Sie vielleicht unsere Schnappschüsse interessieren.
Konnten Sie nicht daran teilnehmen,
dürften die Zusammenfassungen der
Vorträge Ihre Aufmerksamkeit erregen. Ich wurde gefragt: „Warum
machst Du Dir die Arbeit?“. Die
Antwort fiel mir leicht: „Es macht
mir Spaß.“
Frau Professor Wehner von der
Hochschule Pforzheim, Herr Rosenbaum von Heraeus Kulzer und ich
haben drei Vorträge vorbereitet, die
Ihnen zeigen, wie Sie Ihr Marketing
wirkungsvoller gestalten können.
Der rote Faden, der sich durch alle
Vorträge zieht, ist das Motto der
Biennale „Wir zeigen Wirkung.“ Der
Vortrag von Herrn Valentin – Leiter
der weltweiten PKW-Marktforschung bei DaimlerChrysler – wurde ausgewählt, weil er Ihnen „einen
Blick über den Zaun“ erlaubt. Die
Zusammenfassungen der Referate
finden Sie in dieser Sonderausgabe.
Sollten Sie mehr über einzelne Themenbereiche wissen wollen, rufen
Sie mich an.
Nun wünsche ich Ihnen beim
Lesen dieser Sonderseiten viel Vergnügen und hoffe Sie bei der nächsten ICONSULT Biennale im Jahr
■
2006 zu sehen.
Ihr Bernhard Hebel
Rainer Valentin
(DaimlerChrysler)
und Petra Hebel
(Fa. Sahco Hesslein)
im Gespräch.
Redaktion
Bettina Ernst (Deutscher Ärzte-Verlag) und Otfried Groß (DeguDent) in
Vorfreude auf das Lunch.
Entwicklung durch Markendiagnose
Interview mit Bernhard Hebel, Geschäftsführer von ICONSULT dental GmbH, München
Was kostet eine Markendiagnose
und in welchem Fall würden Sie
einem Unternehmen empfehlen
eine derartige Diagnose durchzuführen?
Hebel: Eine Markendiagnose mit der
Bewertung von zwei Wettbewerbsmarken kostet um die 20.000 Euro.
Die Untersuchung hat sich bewährt,
wenn die Umpositionierung einer
Marke geplant wird oder das Markendach erweitert werden soll.
Welche konkreten Maßnahmen
würden sich für ein Unternehmen aus einer Markendiagnose
ableiten lassen?
Hebel: Die Markendiagnose informiert den Auftraggeber über die
Substanz seiner Marke und bildet
somit die Plattform für die inhaltliche Entwicklung der Marke. Die
Messung der Markenstärke eröffnet
die strategischen und taktischen
Handlungsoptionen. Die Auswir-
kungen berühren alle Ebenen des
Marketinginstrumentariums. Starke
Marken können beispielsweise preislich stärker angehoben werden.
Schwächen im Markenbild können
durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen korrigiert werden. Die
klare Identifikation des Markenkernes erlaubt es die Marke konzentrierter zu führen und die Marke
trotz begrenzter Budgets erfolgreich
zu machen.
Eine einmalige Markendiagnose
ergibt ein temporäres Stimmungsbild. Wie oft sollte ein
Unternehmen die Wahrnehmung
seiner Marken überprüfen lassen?
Hebel: Junge Marken entwickeln sich im
Markenbild schneller als die Markenklassiker und werden zuerst durch die
klassische Anzeigenwerbung geprägt.
Daher ist es sinnvoll, die Untersuchung
am Anfang jährlich durchzuführen. Bei
altgedienten Marken, welche stark von
der Produkterfahrung geprägt werden
und in der Kommunikation eher eine
Verteidigungsstrategie fahren, kann es
ausreichen, diese Untersuchung im 5
Jahresturnus zu machen. Allerdings gilt
diese Aussage nur dann, wenn der Markenkern kontinuierlich gepflegt wird
und die Attacken der Wettbewerber sich
auf einem normalen Level bewegen.
Herr Hebel, vielen Dank für das
Gespräch.
■
Das Interview führte Gabriele Schubert.
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