Mit intelligenten Insights auf der Überholspur

CASE STUDY
ŠKODA
MIT INTELLIGENTEN INSIGHTS
AUF DER ÜBERHOLSPUR
1.
«Mit den Outputs des
360°TOUCHPOINT®Algorithmus wissen
wir genau, wie welche
Massnahmen in
Marketing und Vertrieb
wirken und wo die
Budgets richtig alloziert
sind.»
Jeannine Micheli,
Marketingleiterin ŠKODA
Ausgangslage und Zielsetzung
ŠKODA ist in der Schweiz eine Erfolgsgeschichte. In den vergangenen Jahren baute die tschechische Traditionsmarke den Marktanteil stetig aus. 2015 erreichte
die Tochter der Volkswagen AG den 5. Platz in der Schweizer Verkaufsrangliste.
Mit dem Octavia Combi hievte sich ŠKODA in die Hitparade der beliebtesten
Autos von Herr und Frau Schweizer – als meistverkaufter Kombi, zweitmeistverkaufter Personenwagen, meistverkauftes 4x4-Fahrzeug und meistverkauftes
Dieselfahrzeug der Schweiz. Zudem wurde ŠKODA bereits über 13 Mal mit dem
«besten Preis-Leistungs-Verhältnis» ausgezeichnet.
Um den Erfolgskurs noch weiter zu beschleunigen, beauftragte ŠKODA-Importeurin AMAG Accelerom mit der Durchführung einer 360°TOUCHPOINT®-Analyse. Unter anderem standen folgende Fragen und Optimierungsziele in der
Marktkommunikation (MarCom) sowie im Vertriebs- und Händlernetzwerk im
Fokus:
a) MarCom
•
Ist ŠKODA mit dem Off- und Online-Media-Mix zielgruppennah unterwegs?
•
Sind die Budgets crossmedial optimal alloziert?
b) Vertriebs- und Händlernetzwerk
•
Welche Touchpoints des Vertriebs und Handels sind im Kaufprozess der
Neu- und Bestandskunden wirklich relevant, um die Neukundengewinnung
weiter zu stärken sowie die Kundenzufriedenheit respektive Loyalisierung
zu erhöhen?
•
Daraus abgeleitet: Massnahmen für Mitarbeitertraining und Services.
Kurz nach Projektstart erhielt das Thema effiziente Budgetallokation für AMAG
höchste Wichtigkeit. Durch die überraschende Aufhebung des Euro-Mindestkurses im Januar 2015 kam es zu einer Aufwertung des Frankens um knapp 15
Prozent, was bei importierenden Unternehmen in der Schweiz substanzielle
Anpassungen respektive Budgetkürzungen über Nacht zur Folge hatte. Wo
kann ohne Qualitätsabstriche in MarCom und Vertrieb eingespart werden?
Abb. 1: Trotz Frankenaufwertung und Budgetreduktion verkaufte ŠKODA 2015 mehr Fahrzeuge.
2. Vorgehen
3. Ergebnisse und Business Impact
Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurde das Entscheidungs- und Informationsverhalten beim Kauf eines Neuwagens
untersucht. Für die Customer-Journey-Analysen wurden Daten
sowohl von ŠKODA-Fahrern wie auch Käufern der Konkurrenzmarken in der Deutsch- und Westschweiz erhoben. Das Untersuchungsuniversum deckte das ganze Spektrum von Massnahmen
aus Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Media und Services
ab. Vom Plakat über Sponsoringaktivitäten, der Website, den
Autoverkaufsportalen bis hin zum Showroom und dem Beratungsgespräch beim Händler. Jeder Kontakt wurde registriert.
In einem ersten Analyseschritt wurden über den Algorithmus
11 Schlüssel-Touchpoints identifiziert – jene Touchpoint-Kombination, die Autokäufer am wirkungsvollsten über den gesamten
Kaufprozess bis zum Abschluss führt. Aufgedeckt wurde unter
anderem, welche Online-Schlüsselstellen eine kaufentscheidende Rolle spielen. Und wie die Verbindung mit den Offline-Berührungspunkten am besten hergestellt wird. Ergänzend gab das
Mitbewerber-Benchmarking Aufschluss darüber, auf welchen
Schlüssel-Touchpoints für die Marke ŠKODA Optimierungspotenzial besteht.
Die Analyse zeigte schnell: DEN Kaufprozess gibt es nicht. Die
Customer Journeys verlaufen je nach Zielgruppe und Kaufauslöser unterschiedlich. Mit welchem Multichannel-Massnahmenmix kann ŠKODA demnach die individuellen Kaufprozesse am
effektivsten abdecken? Hier kam der 360°TOUCHPOINT-Algorithmus zum Zug. Er vergleicht die Wirkung von Millionen von
Touchpoint-Kombinationen und berechnet daraus, welche
Massnahmen kombiniert die höchste Wirkung bei der Käuferzielgruppe erreichen. On- und offline, direkter oder indirekter
Kundenkontakt.
In einem zweiten Schritt wurden in Szenario-Workshops verschiedene Off- und Online-Mixes zur Neukundengewinnung
sowie für die ŠKODA-Kunden generiert. Mit welchen Mar-
Anschliessend wurden gemeinsam mit dem Kunden verschiedene Szenarien für Crossmedia-Kampagnen und spezifische Strategien erarbeitet. Getrennt für Bestandskunden sowie für die
Neukundengewinnung wurden Umsetzungsstrategien für MarCom und den Vertrieb bis hin zum Verkaufstraining berechnet.
«Die Ergebnisse helfen uns eine klare
Priorisierung aller Massnahmen
im Vertrieb- und Händlernetzwerk
vorzunehmen, um die Kunden besser
zu verstehen und gezielt auf ihre
Bedürfnisse einzugehen.»
Markus Kohler,
Markenchef ŠKODA
Abb. 2: Neun Teilstrategien in Marcom und Vertrieb
Com-Aktivitäten kann der Abverkauf bei Neukunden gesteigert
werden (Teilziel 3, Abb. 2)? Wie interagiert man am besten mit
den ŠKODA-Kunden? Darüber hinaus: Wie lässt sich der neue
Superb Combi bei der Zielgruppe am effektivsten einführen?
Wie fördern einzelne Garagen den Abverkauf (Teilziel 9, Abb. 2)?
Für jedes der neun Szenarien generierte der Algorithmus einen
optimalen Massnahmenmix. Dieser umfasste jeweils zwischen
drei und zehn Schlüssel-Massnahmen.
Die Erkenntnisse unterstützten ŠKODA, das MarCom- und Vertriebsbudget wirkungsorientiert auf die zentralen Touchpoints
auszurichten, die Markenführung über die relevanten Off- und
Online-Kanäle zu gestalten und Kundeninteraktion gezielt zu
optimieren – auch indirekt über das Vertriebs- und Händlernetzwerk. Mit der Fokussierung und Budgetallokation auf dem
richtigen Touchpoint-Mix blieb ŠKODA trotz substanzieller Bud-
ACCELEROM AG
Technoparkstrasse 1
CH - 8005 Zürich
Telefon: +41 44 445 29 15
Email: [email protected]
www.accelerom.com
getkürzungen unverändert auf der Erfolgsspur: 2015 konnte
ŠKODA erneut mehr Fahrzeuge verkaufen und wuchs im Vergleich zum Gesamtmarkt überdurchschnittlich.
Christoph Spengler, Managing Director
Isabel Imper, Analyst and Consultant