Steigerung der Wertschöpfung durch Individualisierung im

Steigerung der Wertschöpfung
durch Individualisierung im
Kundenmanagement –
Integration von CRM in Marketing,
Kommunikation und Vertriebssteuerung
Ralf Kleb, Geschäftsführender Partner
Dr. Johannes Krause-Traudes, Associate Partner
Baumgartner & Partner Unternehmensberatung GmbH
Frankfurt, März 2005
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MARKETING
&
VERTRIEB
“Die kundenindividuelle Marketing- und Vertriebssteuerung ermöglicht die
Rückgewinnung der strategischen Vertriebsinitiative durch den Hersteller.“
D
ie wachsende Konzentration und Bündelung der Einkaufsmacht im
Handel oder bei Industriekunden, die steigende Verfügbarkeit von Information über das Internet, die demografische Entwicklung, das „hybride“ Verhalten von Verbrauchern sowie die unterschiedlichen Interessen industrieller Produktverwender stellen wachsende Anforderungen an das Kundenmanagement und die Integration von Kommunikation und Vertriebssteuerung.
Im Folgenden berichten Ralf Kleb und Dr. Johannes Krause-Traudes über ihre
Erfahrungen in der Entwicklung unternehmensspezifischer Lösungen zur Steigerung der Wertschöpfung durch ein integriertes Kundenmanagement:
` Integration von Marketing und Customer Relationship Management
` Integrierte und kundenindividuelle Kommunikation
` Integration von Kommunikation und Vertriebssteuerung
Integration von Marketing und
Customer Relationship Management
Noch immer versuchen Unternehmen aus der Reaktion ihrer Kunden oder
Vertriebspartner auf Produktangebote des Unternehmens aus der Vergangenheit
den Wert dieser Kunden und Vertriebspartner für die Zukunft zu bestimmen. Wie
viele Unternehmen erfahren mussten und jüngere Wahlergebnisse deutlich zeigen,
vernachlässigt dieses Vorgehen das zunehmend differenzierte und dynamische
Verhalten der Kunden, das durch die Individualisierung und Veränderung von
Werten, Bedürfnissen, Motiven und Anforderungen an kontextbezogene Problemlösungen ebenso wie durch die schnelle und breite Verfügbarkeit von Information
und Angeboten entsteht. Die Konzepte der Produkt-Markt-Segmentierung und
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VERTRIEB
der Marken- und Angebotspositionierung für traditionelle Kunden Cluster können
diesen Herausforderungen alleine nicht mehr gerecht werden. Kenntnis und Zugang zu dem individuellen Kunden, seinen konkreten Motiven und seinen kontextund angebotsspezifischen Anforderungen ist Voraussetzung für die Gewinnung
und Bindung von Kunden für die Zukunft.
Durch die Entwicklung unternehmensspezifischer Kundendatenmodelle wird
die Voraussetzung geschaffen, den Kunden kennen zu lernen und mit auf ihn zugeschnittenen, im Wettbewerb überlegenen Angeboten für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Erst die Integration von bestehenden Daten einzelner Kunden
mit Daten aus der externen Marktforschung erlaubt
» die Schaffung zukunftsgerichteter, potenzialorientierter
Kundenwertmodelle als Basis für
» eine zukunftsorientierte Markenbildung und Markenpositionierung,
» die Bildung von Kunden-Clustern und die Kundensegmentierung und
» die Entwicklung servicekostenorientierter Wahlangebotsstrategien.
Auf diesen Maßnahmen aufbauend gestaltet eine - an den Kundenpräferenzen
und den Anforderungen des Produkts und des Angebots ausgerichtete - Kommunikationsstrategie die benötigten Inhalte und Wege
» zur Erschließung des Zugangs zum Kunden innerhalb seiner Erlebniswelt,
» zur Gewinnung seiner Aufmerksamkeit und schließlich
» zu einer weitgehend automatisierbaren Optimierung von Marketing-Mix,
Vertrieb und Deckungsbeitrag für den individuellen Kunden.
Die auf das zukünftige Potenzial des einzelnen Kunden ausgerichtete und effizient umgesetzte Angebots-, Kommunikations- und Vertriebsstrategie ermöglicht
eine im Verhältnis zum Wettbewerb erfolgreiche und überproportionale Steigerung
der Wertschöpfung des Unternehmens.
Integrierte und kundenindividuelle Kommunikation
Vorraussetzungen für die kundenindividuelle Ausrichtung des Marketing-Mix
sind Zugang und Kenntnis des Kunden. Die Aufmerksamkeit und das Interesse
des Kunden an dem Unternehmen und seinem Angebot wiederum sind Bedingung
für die Bereitschaft des Kunden, dem Unternehmen Kenntnis über kundenspezifische Daten, Einstellungen und Bedarfe zu gewähren.
Erfolgreiche Unternehmen haben sehr gute Erfahrungen in der Gewinnung der
Aufmerksamkeit ihrer Kunden durch eine gemeinsame, anbieterübergreifende An-
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VERTRIEB
sprache des Kunden in einer möglichst vollständigen Darstellung seiner Erlebniswelt über traditionelle Medien gemacht. Durch die cross-mediale Integration derartiger Kommunikations-Kampagnen wird der Kunde zur Nutzung interaktiver
Kommunikationswege gewonnen.
Die Spiegelung der Erlebniswelt des Kunden in Online-Marktplätzen oder seines Lösungsbedarfes in Kundenportalen ermöglicht die Fokussierung und
Weiterleitung des Kundeninteresses auf die Marke und das Produkt- und
Lösungsangebot des spezifischen Anbieters. Die Interaktivität des Internets erlaubt
es dem Unternehmen, seinen Kunden kennen zu lernen, zu verstehen und ihm im
Vergleich
zu
traditionellen
Angeboten
wesentlich
umfassenderen
Gestaltungsspielraum in der Ausprägung seines individuellen Bedarfes anzubieten.
Diese Möglichkeiten nutzt beispielsweise die Automobilindustrie mit dem Angebot
einer kundenindividuellen Konfiguration und Abbildung der kundenindividuell
gewählten Ausstattungsvarianten und Extras in ihren Kundenportalen.
Die Nutzung der gewonnenen Kunden-, Interessens- und Produktkonfigurationsdaten zur automatisierten Erstellung einer kundenindividuellen Produktbroschüre, eines Kataloges oder eines Angebotes ist geeignet, den Kunden in seiner
Wahl zu überzeugen oder zu bestärken, ihn im Verhältnis zum Wettbewerb an das
eigene Unternehmen zu binden und schließlich den bereits vorinformierten Kunden an den bestgeeigneten anstelle des nächstgelegenen Point of Sale zu steuern.
Integration von Kommunikation und
Vertriebssteuerung
Der bestgeeignete Point of Sale ist häufig nicht der nächstliegende, wenn die
Ziele der Steuerungsinitiative
» in der Sicherung des Verkaufsabschlusses für das Anbieterunternehmen im
Gegensatz zu einem zufällig bevorrateten Produkt des Händlers,
» in der Sicherung der Kundenbeziehung in der Erlebniswelt des Kunden
und schließlich
» in der Sicherung optimaler Deckungsbeiträge aus der Transaktion mit dem
Kunden für den Produktanbieter
bestehen.
Mit unseren Konzepten unterstützen wir unsere Kunden in der unternehmensspezifischen Optimierung der Zielbeiträge sowie in der Ausrichtung der Vertriebskanäle und der einzelnen Vertriebspartner auf das Ergebnis der Zieloptimierung.
Durch die automatische Zusteuerung von dezentralen Marketingmaßnahmen
der bestgeeigneten Vertriebspartner in die kundenindividuelle Broschüre gelingt es,
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dezentrale Marketingaktionen der Feldorganisation unter Wahrung des Corporate
Designs mit zentralen Marketingaktionen zu integrieren.
In gleicher Weise lassen sich für geeignete Transaktionen
» kundenindividuelle Finanzierungsangebote (die bei entsprechender Wettbewerbsfähigkeit die Abschlusswahrscheinlichkeit nochmals erhöhen) oder
» Cross- und Up-Selling Angebote zur Steigerung des Transaktionswertes
und des Share of Wallet beim Kunden
einsteuern.
Die Integration von Kommunikation und Vertriebssteuerung führt zur Optimierung der Vorratshaltung im Vertriebsnetz sowie über das bereits hohe Informationsniveau des Kunden und die Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit zu einer Reduktion der Servicekosten der Vertriebspartner. Dies wiederum ermöglicht
eine Verbesserung der Deckungsbeiträge des Produktanbieters.
Der überragende strategische Wert der Integration von Kundenkommunikation
und Vertriebssteuerung liegt jedoch in der zukunftsorientierten Sicherung und
Ausschöpfung des Kundenpotenzials bei steigender Wettbewerbsintensität sowie
in der Rückgewinnung der strategischen Vertriebsinitiative durch den Produktanbieter.
Weitere Informationen und Kontakte
Sie sind interessiert oder haben weitere Fragen? Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine e-Mail. Wir freuen uns darauf, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen.
Ansprechpartner:
Ralf Kleb und Dr. Johannes Krause-Traudes
[email protected]
Baumgartner & Partner
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Kurze Mühren 13
20095 Hamburg
Telefon(zentrale):
+49 (40) 28 41 64 - 0
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