Das magische Fünfeck der Vertriebsoptimierung

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marketingwissen :: vertriebsoptimierung
usp – menschen im marketing. 3 : 2007
Das magische Fünfeck
der Vertriebsoptimierung
Wie Sie Reserven im Verkauf aufdecken und nutzen können
von Prof. Dr. Peter Winkelmann
„Vertriebsmanagern geht es wie Häuslebauern: Sie werden nie fertig. Die Optimierung einer Verkaufsorganisation gleicht
einer „never-ending-story“. Der Weg ist
das Ziel, die Aufgabe olympisch: höher,
schneller, weiter.“
(Berdi/Thomaszik, Sonderheft Vertrieb
der Absatzwirtschaft 2007, S. 26)
den, die meine Praxisarbeit (und die des
Instituts für Vertriebsoptimierung und
Vertriebssysteme, inVIS) gut begleitet. Wir
sehen 5 große Optimierungspotenziale im
Kundenmanagement. Wir sprechen deshalb
vom magischen Fünfeck der Vertriebsoptimierung (siehe Abb.).
Reservepotenzial-1: Mehr Kundenwissen
Viel haben Unternehmen in ihre
Stammdatenhaltung
investiert.
Dass
Transaktionen
(Anfragen,
Angebote,
Aufträge, Lieferscheine, Rechnungen) vollständig und korrekt erfasst werden, ist
Gesetzespflicht. Nur reichen Stammdaten
für ein proaktives Kundenmanagement
nicht aus. Moderne Vertriebssteuerungen
erfassen und verarbeiten heute auf einfache Weise auch Persönlichkeitsinformationen, weiche Daten, frühe Marktsignale
(z.B. plötzlich kommt für Bäder eine neue
Modefarbe auf: Wer hat schon einmal welche gelben Produkte bezogen?) und auch
Wettbewerbsinformationen. Ein 360GradBlick auf die Kunden bedeutet ein einziger
Blick auf Kunden- und Artikelstammdaten.
Viele Daten, die diesen 360Grad-Blick
ermöglichen (z.B. die Kaufhistorie), lassen
sich aus der Warenwirtschaft einspielen.
Im Zusammenhang mit CRM-OptimierunAndere Daten muss der Außendienst bringen ist eine Gedankenordnung entstangen und später
pflegen. Das geballte Kundenwissen muss allen
Mitarbeitern mit
Kundenkontakt bei
ihrer Alltagsarbeit
zur Verfügung stehen. Dazu muss
auch das Dreiecksverhältnis von Außendienst, Innendienst und Kundendienst-Technikern funktionieren.
Das magische Fünfeck der Vertriebsoptimierung
Wer sich jetzt nicht bewegt ...
Moderne Vertriebssteuerung und CRM: Das
A und O zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit – gerade im Mittelstand. Jeder
Hausbesitzer weiß: das Häuslein verkommt
ohne regelmäßige Reparaturen. Das ist im
Vertrieb genauso. Wettbewerber bewegen
sich. Kunden bewegen sich auch. Wer nicht
ständig Optimierungspotenziale aufspürt,
fällt zurück. Im hektischen Arbeitsalltag
stellt sich nur immer wieder die Frage:
Vertriebsoptimierung, wo und wie anpakken? Manche Unternehmen finden überhaupt keinen Anfang (Bei der guten
Konjunktur derzeit verkaufen sich ja unsere Produkte von allein), andere wissen vor
Vergangenheits-Versäumnissen nicht, wo
sie starten sollen.
Reservepotenzial-2: Mehr Aktionen –
Schlagzahlen im Markt erhöhen
Es wird zu viel über Kundenbindung
gesprochen – und zu wenig über
Kundennähe. Kundennähe aber ist die
Voraussetzung für Bindung. Das bedeutet:
Erhöhung der Schlagzahl der Kontakte im
Markt. Und zwar Kontakte zu Leads und
Stammkunden, die die Art der Kontakte
auch Wert sind. Mehr Telefonmarketing z.B.
für die kleineren Handwerker. Mehr
Beratungsbesuche bei Kontakten mit
Entwicklungspotenzial. Diese Forcierung
der Kundenkontakte darf nicht mit der
Gießkanne betrieben werden. Die entscheidende Kompassnadel zur Dosierung der
Kontakte ist ein Kundenschlüssel. Welche
Kunden sind die Big-Points? Dazu sind
Interessenten und Kunden nach Erfolgstreibern zu bewerten – z.B. mit Schulnoten
zwischen sehr gut und mangelhaft. Als
praktikable Bewertungsgrößen empfehlen
sich: Umsatzklassifikation (z.B. von A bis
D), Umsatz-Potenzialklasse in Verbindung
mit eigenem Lieferanteil, Klassifikation der
Gewinnspanne, Interessenschwerpunkte,
wirtschaftliche Lage des Kunden (z.B.
neuer Betrieb, Kunde mit Wachstumsdynamik, Kunde in wirtschaftlicher
Notlage), augenscheinliche Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität (z.B. treuer
Stammkunde oder Wechsel-Käufer), Betriebsgröße, Grad der Innendienstbelastung (z.B. Nörgel-Kunde oder Kunde mit
Bestellbündelung), Benotung der Bonität
(bzw. Codierung des durchschnittlichen
Zahlungsziels). So lassen sich durch einfache Such- bzw. Filterfunktionen sinnvoll
Marketing- und Besuchsaktionen planen;
z.B. bei Neukunden mit überdurchschnittlicher Rohgewinnspanne und Wachstumsdynamik, mit Sortimentsschwerpunkt X und
in Region Y. Wer dieses Optimierungspotenzial einer modernen Vertriebssteuerung nutzt, bekommt seinen Markt in den
Griff.
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Reservepotenzial-3:
Mehr Effizienz und Arbeitserleichterungen
Wer arbeitet im Vertrieb noch mit
Formularen und gelben Zetteln? Wer kann
es sich noch leisten, 30 Prozent seiner
Arbeitszeit mit Suchen und Nachfragen bei
Kollegen und Kunden zu vergeuden?
Gerade in Bezug auf Rationalisierungseffekte sind die Vorteile einer modernen
Vertriebssteuerung nachgewiesen. Beleglose Verarbeitung durch DokumentenManagement, vernetzte Terminplanung der
Mitarbeiter, automatisches Öffnen der
Kundenmaske bei Kundenanruf, Anstoßen
von Telefonaten und Mails, ja ganzer
Kampagnen per Mausklick, Kommissionieren per Datenfunk, automatisierte Artikelsuche mit Bestellliste, automatisches
Einspielen von Preisdaten der Lieferanten,
Online-Positionskalkulation, optimale Touren- und Routenplanung, Besuchsberichte
mit vorcodierten Feldern – und, und, und.
Funktionalitäten, die vor 5 Jahren noch wie
ein Wunder anmuteten, sind heute in CRM
Standard. Warum sollen nur größere Unternehmen hiervon profitieren?
Reservepotenzial-4:
Kundenwert-Management –
(Mehr)Werte, nicht Produkte verkaufen
Die klassische Kundenbewertung fragt
egoistisch: Sage mir, Kunde, was Du mir
bringst (z.B. im Rahmen der ABC-Analyse),
und ich sage Dir, wie gut ich Dich betreue
und welche Rabatte ich Dir gebe. Diese
Sicht ist reaktiv, einseitig und nicht
zukunftsgerichtet. Ist es nicht besser, zu
fragen: Kunde, wohin kann ich Dich entwickeln, denn Deine Entwicklungschancen
sind meine Erfolgspotenziale von morgen?
Das ist die neue Customer-Value-Philosophie. Plötzlich wird der Wert des Kundenstamms veränderbar. Ein C-Kunde braucht
keinesfalls immer C-Kunde zu bleiben.
Marktführer machen es vor: Würth (Direktvertrieb) betreibt Werbung und Direktmarketing für schwächelnde Verarbeiter.
Der Bauzulieferer Halfen-Geha unterhält
eine umfassende Projekt-Datenbank, auf
die Händler- und Handwerkskunden
zugreifen können. Gewinnen die Kunden
dadurch Projekte, so kann genau nachgewiesen werden, welche Mehrwerte dieser
Service für die Kunden gebracht hat.
Durch Mehrwert-Management kann die
Todesspirale von Preisen, Rabatten und
schnellen Lieferzeiten abgemildert werden.
Mit guten Produkten und korrekter Belie-
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ferung ist heute kaum noch ein Blumentopf zu gewinnen. Das sind mittlerweile
die Minimalerwartungen der Kundschaft.
Große Reservepotenziale liegen bei Mehrwerten und Services noch brach. Wer diese
nutzt, macht aus Abverkäufern Marktmanager und im nächsten Schritt aus Marktmanagern Wertemanager.
Reservepotenzial-5:
Analyse und Optimierung
Jeder Anbieter hat heute hoffentlich seine
Verkaufszahlen, seine offene Posten, seine
Lieferzeiten im Griff. Überlebenswichtig ist
auch die Analyse des Zahlungsverhaltens
der Kunden. Aber ein erfolgreiches Kundenmanagement verlangt nach weit mehr
Zahlentransparenz. Plan-/Ist-Vergleiche für
Umsatzerlöse und Rohgewinnspannen
müssen taggenau vorliegen und auf Verkaufsgebiete, Verkäufer, Zielgruppen, Produktgruppen und Zeiträume herunterbrechbar sein. OLAP-Funktionen (On-LineAnalytical-Process) sind angesagt – Auswertungen innerhalb von flexibel strukturierbaren Datenwürfeln. Das ist keine höhere Mathematik – das ist Tagesroutine, wenn
man als Kundenbetreuer weiß, was man für
seine Kompetenz an Wissen benötigt.
Auf diese Weise werden Reservepotenziale
aufgedeckt. Hierzu ein konkretes Beispiel:
Untersuchungen
zeigen,
dass
die
Rohgewinnspannen bei den Handwerkern
(z.B. in den Märkten Sanitär, Heizung,
Klima) signifikant höher liegen, die für ihre
interessanten Endverbraucher Termine in
den Schauräumen des Großhandels vereinbaren. Dort kann der Großhändler systematisch Up-Selling (der Endkunde wird
immer eine Qualitätsstufe besser und
teuer kaufen, als er sich das ursprünglich
vorgestellt hat) und Cross-Selling (der
Kunde kauft nicht nur die Sauna sondern
auch Aufgusskonzentrate) betreiben. Also
können im Rahmen der Analyse sog.
Schauraumquoten für die Verkaufsbezirke
berechnet werden. Wer seine Kunden
geschickt analysiert, der bekommt mehr
Luft im Preis- und Rabattkampf und steigert seine Rendite. Und es gilt: Was nicht
gerechnet wird, wird nicht getan.
Wie bekomme ich Schwung
in meine Verkaufsmannschaft
Drei Dinge brauchen wir heute für einen
erfolgreichen Vertrieb: Ein intelligentes
Geschäftsmodell, Software, die funktioniert
und – das Wichtigste – Mitarbeiter, die mit-
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ziehen. Gerade beim letzten Punkt liegt vieles im Argen. Es gibt Geschehnisse, die lassen befürchten: Die Kluft zwischen
Management und Mitarbeitern wird immer
größer. Hier gilt es anzusetzen. Denn die
Beharrungskräfte auf den operativen
Ebenen sind enorm. Chefs sollten sich nicht
zu schade sein, sich selbst vor den
Ochsenkarren der Vertriebsoptimierung zu
spannen und ihre Mitarbeiter mitzunehmen.
Die Themen einer modernen Vertriebssteuerung und CRM sind beschrieben im
Buch des Autors: Vertriebskonzeption und
Vertriebssteuerung, 3. Auflage, Verlag Vahlen, München 2005, ISBN: 380063234-9.
Das Grundlagenbuch des Autors: Marketing
und Vertrieb, 5. Auflage, Verlag Oldenbourg, München 2006, ISBN: 348657914-2.
Prof. Dr. Peter
Winkelmann
Marketing und
Vertrieb, insbes.
Vertriebssteuerung,
FH Landshut
Vor seiner Lehrtätigkeit war Prof. Dr.
Peter Winkelmann persönlicher Referent von CR. H.c. Berthold Beitz, Alfired
Krupp von Bohlen und Halbach
Stiftung, Essen. Danach hat er über 10
Jahre lang Führungsaufgaben im internationalen Vertrieb renommierter deutscher Unternehmen wahrgenommen,
zuletzt als Geschäftsführer. Bekannt
geworden ist Prof. Winkelmann auch
durch zwei Fachbücher zum Thema
Marketing / Vertrieb und Vertriebssteuerung, durch zahlreiche Veröffentlichungen in Fachzeitschriften sowie durch
Vorträge in Seminaren und Kongressen.
Er vertritt insbesondere die Interessen
der Anwender, also die der Mitarbeiter
von Außen-, Innendienst und Service.
Die Fachzeitschrift acquisa zählt Prof.
Winkelmann zu den 36 deutschen Vordenkern in Marketing und Vertrieb (s.
Heft Juni 2004).
[email protected]
www.vertriebssteuerung.de
www.crm-scan.de
www.invis-vertriebsoptimierung.de