Der Prozessgedanke im Vertrieb - org

Der Prozessgedanke im Vertrieb
Markus Grutzeck
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Seit zehn Jahren ist Markus Grutzeck Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH und berät seine
Kunden bei der Einführung von CRM-Software. Die von Grutzeck-Software entwickelte CRMLösung AG-VIP SQL wurde 2005 mit dem Innovationspreis der Initiative Mittelstand im Bereich
"Kundenmanagement" ausgezeichnet.
Erlebte Praxis
Isolierte Einzelaktionen
Gespräche mit Geschäftsführern oder Vertriebsleitern machen es deutlich: Die Umsatzziele werden
nicht erreicht.
Es wird geschimpft und gejammert. Wir müssen mal wieder eine richtige Mailingaktion machen. Wir
müssen den Vertrieb mal wieder nach vorne pushen …. Leider bleibt auch dann der gewünschte
Erfolg aus.
Vertrieb als Blackbox
Bewundernd wird hingegen zu Verkaufsprofis aufgeschaut, denen der Vertrieb scheinbar mühelos
gelingt. Warum sind diese Menschen so erfolgreich? Den meisten Menschen ist die Wirkungsweise im
Vertrieb unbekannt. Der Verkauf wird zumeist als „Blackbox“ wahrgenommen. Wenn aber der
Vertrieb ca. 14 % des Umsatzes als Kosten verursacht und eine der Hauptstellgrößen für den
Unternehmenserfolg ist, lohnt es sich, sich näher mit dem Vertrieb zu beschäftigen.
Nachfolgend einige Fragen zu Ihrer Vertriebsorganisation, die Ihnen helfen, die Leistungsfähigkeit
Ihres Vertriebsteams zu beurteilen:
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Kennen Sie Ihren Vertriebsablauf?
Würden andere Vertriebsmitarbeiter dies genauso wie Sie beschreiben?
Wie viel Zeit vergeht, bis aus einem Lead im Durchschnitt ein Auftrag wird?
Wie viele Kaltkontakte sind notwendig, um einen Auftrag zu erhalten?
Wie viel Arbeitszeit verbrauchen Sie durchschnittlich bei einer Anfrage, bis diese zum
Auftrag wird?
Gibt es Zielvorgaben für jede Vertriebsstufe?
Gibt es Spezialisierungen in Ihrem Vertriebsteam?
Welche Aufgaben übernimmt der Innendienst, welche der Außendienst?
Inwieweit unterstützt das Marketing zielgerichtet Ihren Vertrieb?
Die Prozesssicht im Vertrieb
Vergleicht man den Verkauf mit einem Produktionsprozess, stellt sich die Frage nach den
Inputfaktoren, der Wirkungsweise und den angestrebten Vertriebszielen (siehe Abbildung 1). Wie viel
muss von welchem Inputfaktor hineingeschüttet werden, um welches Vertriebsergebnis zu erzielen?
Wo bleibt der Mensch?
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Abbildung 1: Die Prozesssicht im Vertrieb
Die Vorteile einer Prozesssicht im Vertrieb:
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Kostenreduktion durch Automation der Bearbeitung
Standardisierung von Arbeitsabläufen sichert gleich bleibende Qualität
Klare Struktur ermöglicht Messbarkeit und Planbarkeit von Ergebnissen, z.B. Erfolgsquoten
oder Dauer des Gesamtprozesses
Vertriebsziele können auf Basis von Prozessen differenziert definiert werden
Erkennen von Defiziten von Mitarbeitern und somit gezieltem Einsatz von
Weiterbildungsmaßnahmen
Beschleunigung der Prozesse durch automatisierte Informationsweiterleitung. Information ist
keine Holschuld, sondern steht situationsgerecht zur Verfügung, z.B. beim Agenten im
Callcenter
Transparenz, wie Vertrieb geschieht
Vertriebsprozesse strukturieren
Vertriebsprozesse sind eine echte Chance den Vertrieb effizienter zu organisieren. Doch wie können
Sie Ihre Vertriebsprozesse strukturieren?
Elemente eines Vertriebsprozesses
Ein Vertriebsprozess beschreibt den Vorgang vom Eingang einer Anfrage bis zum erfolgreichen
Auftrag. Das ist ein langer und sehr komplexer Vorgang. Deswegen wird dieser Prozess in einzelne
Arbeitsschritte gegliedert. Jeder Arbeitsschritt besteht dabei aus einer Verkaufsaktivität, z.B. Versand
von Infomaterial, einer Erfolgskennziffer, dem Ergebnis sowie dem erforderlichen Zeitbedarf. Die
Erfolgskennziffer bezeichnet, wie viel Kontakte mit positivem Ergebnis abgeschlossen wurden.
So lässt sich z.B. der Prozess der Neukundenakquise wie folgt beschreiben (siehe Abbildung 2): In
einem Mailing wird das neue Produkt dem Kunden per Brief vorgestellt. Nun hat der Kunde zwei
Möglichkeiten: Er nutzt die Antwortkarte und fordert ein Muster an oder er reagiert überhaupt nicht.
In letzterem Fall erfolgt nach sieben Tagen automatisch ein Nachfassmailing. Wer jetzt nicht reagiert,
fällt in den Endtopf der Nicht-Reagierer. Die Reagierer erhalten ihr gewünschtes Produktmuster. Der
Musterversand wird 10 Tage später telefonisch nachgefasst und Verkaufsangebote unterbreitet. Auf
jeder Stufe lassen sich nun Erfolgskennziffern in Abhängigkeit von der Reaktion des Kunden bilden.
In der ersten Stufe des Mailings werden vielleicht 3 % direkt reagieren. Die Erfolgskennziffer gibt
somit Auskunft über die Produktivität des betrachteten Arbeitsschrittes.
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Abbildung 2: Prozess der Neukundenakquise
In dieser Form können Sie jede Verkaufsaktivität in einer Prozesssicht darstellen. Wenn Sie beginnen,
Ihren Vertriebsprozess zu dokumentieren, stellen Sie fest, dass es nicht nur einen Vertriebsprozess
gibt. Die Neukundengewinnung wird anders aussehen als die Bestandskundenpflege. Prozesse gehen
ineinander über und sind somit direkt verzahnt.
Vertriebsziele definieren
Nach welchen Kriterien definieren Sie Ihre Vertriebsziele?:
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Nach Umsatz?
Nach Deckungsbeitrag?
Nach Region?
Nach Produkt?
Sicherlich hat jedes der obigen Kriterien seine Daseinsberechtigung. Aber erlauben Sie die Frage: Sind
diese Ziele im Sinne Ihrer strategischen Unternehmensziele? Nehmen wir z.B. die Messgröße
"Umsatz" genauer unter die Lupe. Ein Umsatzziel für einen Vertriebsmitarbeiter ist eine einfache und
messbare Zielvorgabe. Mit diesem Ziel treffen Sie aber keine Vorgaben, wie der Vertriebsmitarbeiter
dieses Umsatzziel erreichen soll.
Da jeder Mensch von Natur aus den bequemsten Weg geht, wird der Vertriebsmitarbeiter den Umsatz
dort erzielen, wo er am schnellsten und einfachsten Erfolg hat. In der Regel wird er den Umsatz bei
bestehenden Kunden ausbauen. Ein Unternehmen kann aber langfristig nicht existieren, wenn nicht
auch kontinuierlich neue Kunden gewonnen werden.
Grundsätzlich stehen Ihnen folgende Vertriebsstrategien offen:
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Neukundenakquise: Grundlage für den langfristigen Unternehmenserfolg
Bestandskundenakquise:
o Cross-Selling: Umsatzsteigerung durch komplementäre Produkte
o Erhöhung der Verwendungshäufigkeit (bei Verbrauchsgütern)
o Erhöhung des Lieferantenanteils: Verdrängung von Wettbewerbern beim Kunden
o Stärkung der Kundenbindung bei ausgeschöpften Potentialen bei Bestandskunden
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Durch die Gliederung des Vertriebsprozesses in einzelne Arbeitsstufen, können Sie nun für jede
einzelne Arbeitsstufe Ziele definieren. Dies gelingt anhand der Erfolgskennziffern, über die Sie in
jeder Arbeitsstufe die Produktivität messen. Damit steuern Sie nicht mehr nur das Gesamtergebnis am
Ende des Vertriebsprozesses, sondern geben auch konkrete Handlungsanweisungen vor, wie das
Gesamtergebnis erreicht werden soll. Die Vertriebsmannschaft agiert so aktiv am Markt, statt nur zu
reagieren. Vertriebsziele bilden so die Grundlage, um Vertriebskapazitäten planen und somit die
Gesamtstrategie ex ante überprüfen zu können.
Vertriebssteuerung und Vertriebscontrolling
Wer seinen Vertrieb prozessorientiert führen will, wird seine Organisation komplett danach ausrichten.
Das betrifft die Art der Personalführung, das Berichtswesen, das Entlohnungssystem, Trainings, die
verkaufsunterstützenden Materialien u.v.m.
Führungskräfte dienen im Vertrieb als Promotoren. Sie müssen nicht die Topverkäufer sein, sondern
sollen für optimale Rahmenbedingungen für Ihre Vertriebsmannschaft sorgen. Sie tragen die
Verantwortung für den Vertriebsprozess.
Vertriebsziele als Basis der Vertriebssteuerung
Das Thema "Vertriebssteuerung" ist eng verbunden mit der Definition von Vertriebszielen.
Vertriebsziele auf Ebene von Arbeitsschritten innerhalb des Vertriebsprozesses vermeiden pauschale
Umsatzziele. Damit werden sämtliche Vertriebsaktivitäten im Sinne der Gesamtunternehmensstrategie
gelenkt.
Das Berichtswesen - Grundlage für die Vertriebssteuerung
Um den Vertriebsfortschritt steuern und kontrollieren zu können, ist ein detailliertes Berichtswesen
unumgänglich. Berichte auf Papier füllen Ordner, bieten aber keine Controllingmöglichkeiten. D.h.,
um eine intelligente Softwarelösung werden Sie nicht umhin kommen. Idealerweise nimmt Ihnen die
Software so viel Dokumentation wie möglich ab und automatisiert. Dabei gilt es, den Kundenkontakt
und das erzielte Ergebnis zu dokumentieren. Denn nur so lassen sich Erfolgsquoten auf Ebene
einzelner Arbeitsschritte im Vertriebsprozess messen. Wird dabei noch automatisch die Arbeitszeit
erfasst, haben Sie eine weitere Grundlage für ein effektives Controlling.
Überwachung von Vertriebsaktivitäten
Wichtig ist insbesondere die Überwachung der gesteckten Verkaufsaktivitäten. Beispielsweise wollen
Sie in der Neukundenakquise 100 Adressen anschreiben. Sie rechnen mit einer unmittelbaren Reaktion
von 3 %. Die übrigen 97 % Adressen müssen telefonisch nachgefasst werden. Damit die Wirkung
nicht verpufft, muss die Nachakquise innerhalb von ca. 7 Tagen abgeschlossen sein. Wenn Sie hier
über die Vertriebssteuerung erkennen, dass die Vertriebsmitarbeiter dies nicht realisieren, müssen Sie
hier zusätzliche Manpower investieren, um nicht den Gesamterfolg des Vertriebsprozesses zu
gefährden.
Der Vertriebsprozess in der Praxis - operativ kaum ohne geeignete Vertriebssoftware umsetzbar
Ohne geeignete Software lässt sich ein prozessorientierter Vertrieb in der Praxis nicht umsetzen. Von
daher stellen wir jedem Theorieteil einen entsprechenden Praxisteil gegenüber. Der Praxisteil zeigt die
Umsetzung exemplarisch anhand der Vertriebssoftware AG-VIP SQL von Grutzeck-Software.
Abbildung des Vertriebsprozesses in einer CRM-Software
Eine Workflow-Engine innerhalb einer Vertriebssoftware bildet die Grundlage, um den
Vertriebsprozess abzubilden. Dabei wird der Vertriebsprozess in einzelne Arbeitsschritte gegliedert. In
Abbildung 3 sehen Sie einen Vertriebsprozess in der Neukundenakquise. In einem ersten
Bearbeitungsschritt werden die Adressen telefonisch qualifiziert. Die Folgebearbeitungsstufen
bezeichnen dabei die nachfolgenden Bearbeitungsstufen. Z.T. erfolgt die Einstufung dabei
automatisch, z.B. Telefon falsch, z.T. aber auch durch den Anwender selbst: Mailing, Endtopf - Kein
Interesse, Telefon falsch, Adressqualifizierung (Wahlwiederholung).
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Abbildung 3: Vertriebsprozess in der Vertriebssoftware AG-VIP SQL
Diese Vorgehensweise treffen Sie für jede einzelne Bearbeitungsstufe. Jeder Bearbeitungsstufe können
Sie nun gezielt Vertriebsmitarbeiter zuordnen. So nutzen Sie die Spezialisierung der Mitarbeiter.
Außendienstmitarbeiter haben Ihre Stärken im direkten Kundenkontakt vor Ort. Andere Mitarbeiter
verfügen über kommunikative Stärken am Telefon. Die telefonische Bedarfsermittlung oder
Terminvereinbarung fällt Ihnen wesentlich leichter.
Mit der Gliederung des Vertriebsprozesses in einzelnen Arbeitsschritten gewinnen Sie so Transparenz
im Vertrieb. Sie definieren klare Verantwortungen für einzelne Arbeitsschritte. Ergebnisse werden
messbar. Somit legen Sie die Grundlage für eine effektive Vertriebssteuerung und das
Vertriebscontrolling.
Vertriebsziele in der CRM-Software
Um Vertriebsziele auf Prozessebene definieren zu können, müssen Sie sich im Klaren sein, welche
Ergebnisse bei welchem Arbeitsschritt erreicht werden können.
Betrachten wir die Betreuung von Bestandskunden:
In der Bestandskundenpflege werden in diesem Beispiel (siehe Abbildung 4) alle Kunden in einem
bestimmten Intervall regelmäßig angerufen. Im Arbeitsschritt Kundenzufriedenheit ist Cross-Selling
das primäre Ziel. Als Ergebnis sollen Angebote platziert werden.
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Abbildung 4: Betreuung von Bestandskunden
Neben diesem Idealfall kann es aber sein, dass der Kunde wunschlos glücklich ist oder aktuell kein
Budget für eine Erweiterung hat. Dann sollte eine Wiedervorlage für das nächste Zeitintervall
erfolgen.
Anhand einer Produktivitätskennzahl sollte jederzeit für einen bestimmten Betrachtungszeitraum
messbar sein, bei wie viel Prozent der Kunden ein Angebot platziert werden konnte.
In der Vertriebssoftware AG-VIP SQL können Sie zu jedem Arbeitsschritt beliebige
Ergebniseinstufungen definieren. In direkter Verbindung mit MS-Office lassen sich so z.B.
Infoanschreiben, Angebote oder E-mails erzeugen (siehe Abbildung 5).
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Abbildung 5: AG-VIP SQL - freie Definition der Ergebniseinstufung und Follow-Up-Auslösung
Vertriebssteuerung & Vertriebscontrolling in der CRM-Software
Wer seinen Vertrieb steuern will, benötigt Zielvorgaben. Im Vertriebsprozess lassen sich diese anhand
von Erfolgskennziffern je Bearbeitungsstufe definieren. Damit hat die Führungskraft im Vertrieb
jederzeit ein geeignetes Führungsinstrument in der Hand.
Für die Vertriebssoftware bedeutet dies, dass die Erfolgskennziffer jederzeit für einen gewünschten
Betrachtungszeitraum kumuliert für das gesamte Vertriebsteam oder auch für einen einzelnen
Vertriebsmitarbeiter bereitgestellt werden muss (siehe Abbildung 6).
Abbildung 6: Teil des Reportings eines Vertriebsprozesses in AG-VIP SQL
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Anhand der Erfolgskennziffern je Bearbeitungsstufe lässt sich ablesen, ob der Vertriebstrichter gut
gefüllt ist und ausreichend Material für nachfolgende Akquisestufen liefert (siehe Abbildung 7).
Somit wissen Sie, in welcher Akquisestufe Sie Ihre Aktivitäten intensivieren müssen, um gleich
bleibend hohe Erfolge zu erzielen.
Abbildung 7: Vertriebstrichter
Integrierte automatische Zeiterfassung
Durch die in AG-VIP SQL integrierte automatische Zeiterfassung wird der Zeitaufwand je
Arbeitsschritt und je Mitarbeiter transparent. So lassen sich z.B. gezielte Trainings für einzelne
Vertriebsmitarbeiter einsetzen oder der Zeitaufwand in der Akquise und Betreuung eines Kunden
genau messen. So gewinnen Sie Transparenz.
Weitere Informationen:
http://www.vertriebsprozess.info
Informationen zur Definition von Vertriebsprozessen
http://www.grutzeck.de
Mehr Informationen über die CRM-Software AG-VIP SQL mit Prozessansatz im Vertrieb und Service
Literatur zum Thema Vertriebsprozess Management:
"Unternehmenserfolg durch professionellen Vertrieb. Von der Verkaufsoptimierung zum CRM"
Autor: Lorenz A. Aries
Verlag: Betriebswirtschaftl. Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
ISBN: 3-409-29566-6
"Verkaufs Prozess Management"
Autor: Huckemann, Bußmann, Dannenberg, Hundgeburth
Verlag: Hermann Luchterhand Verlag GmbH, Neuwied
ISDN: 3-472-03854-3
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