Kampagnen-Management

ZUG ZUM KUNDEN
Taktisch kluges Zusammenspiel
macht Kampagnen erfolgreich
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SCHWERPUNKT
SCHWERPUNKT _ Kampagnenmanagement
Spielgestalter gefragt
Isoliert war gestern. Heute soll zu Werbezwecken integriert werden, was geht. Nur – viele Unter­
nehmen wissen nicht, wie sie ihren crossmedialen Kundendialog planen, verwalten und vor
allem abwickeln sollen. Was ihnen fehlt, ist ein vereinheitlichendes Kampagnenmanagement.
Übersicht
Marketing Automation 24
Kreation 26
Interview 28
E-Mail-Marketing 30
Text _ Stephanie Streif
Mit der aktuellen WM entscheidet sich
auch das Schicksal von Bundestrainer
Jogi Löw. Holt er den Titel, bleibt er
unvergessen. Holt er ihn nicht, wird
er Fußballdeutschland dennoch in Er­
innerung bleiben – und zwar als der
mit dem »badischen Dialekt und den
taillierten Hemden«, war jüngst im Ma­
gazin der Süddeutschen Zeitung zu le­
sen. Denn dann zählt nicht mehr, heißt
es darin weiter, »dass er es war, der un­
serer Nationalmannschaft beigebracht
hat, attraktiv, rasant und aufregend zu
­spielen.« Nein, Trainer sein, ist nicht
leicht. Einer zu bleiben, noch weniger.
Denn um der fußballbegeisterten ­Masse
zu genügen, reicht es nicht mehr, die
Stärken der Spieler zu optimieren und
so aufeinander abzustimmen, dass da­
raus ein gut funktionierendes Team
wird. Trainer müssen heute Stratege,
Taktiker und Visionär in einem sein und
natürlich auch nach innen und außen
begeistern können. Er ist der Kristallisa­
tionspunkt aller Emotionen, die so eine
WM auslöst, denn Fußball ist nicht nur
Sport, sondern auch Psychologie.
Was das mit Dialogmarketing zu tun
hat? Ziemlich viel. Denn auch beim Auf­
setzen eines nachhaltigen Kundendia­
logs braucht es einen Allrounder, der die
Kampagne managt und gekonnt zusam­
menführt, was von allen be­teiligten Spe­
zialisten an Dienstleistungen erbracht
wird. Und der ganz nebenbei auch bis
runter zu den Mitarbeitern denkt, die
den Kundendialog am Laufen halten.
Denn, so schreibt Andreas Mann, Profes­
sor am Dialog Marketing Competence
Center der Uni Kassel, das moderne Dia­
logmarketing gehe längst über ein rein
instrumentelles Verständnis hinaus.
Interaktive Kanäle so mit­einander zu
verschrauben, dass möglichst schnell,
möglichst viel abverkauft wird, funkti­
oniert nicht mehr. Der Grund: »Neben
der klassischen Kommunikations- und
Vertriebsfunktion kommt dem Dialog­
marketing verstärkt eine Service- und
Marktforschung- bis hin zur Innovati­
onsfunktion zu«, so Mann in einem Ar­
tikel über »Mitarbeiterkompetenzen im
Dialogmarketing«. Es habe sich längst
ein Paradigmenwechsel vollzogen –
weg vom Verkauf hin zu einem Konzept
interaktiver und integrativer Kunden­
orientierung.
Dialog mit Kundenorientierung
Kurz: Die Dialoge sind spontaner, die
Prozesse komplexer geworden. Ohne
Kampagnenmanagement scheint es
bei der Durchführung einer Marketing-
18_
19
oder Verkaufsaktion fast nicht mehr
zu gehen. Die Idee dahinter: Dem rich­
tigen Kunden das richtige Angebot im
richtigen Kommunikationsstil über
den richtigen Kommunikationskanal
zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln
und seine dabei entstehenden Daten­
spuren zur Optimierung der nächsten
Aussteuerung herzunehmen. »Closed
Loop« nennt sich dieser durch Analysen
gestützte Kampagnenprozess.
Kampag­nenmanagement meint zwei­
erlei: Der Begriff steht einmal für die
Konzeption eines ganzheitlichen, also
strategisch (Was ist zu tun? Und wie ist
das Ziel zu erreichen?), taktisch (Wann
ist was zu tun?) und operativ (Wer hat
was zu tun? Und mit welchen Maßnah­
men?) durchgeplanten, mehrkanaligen
Kampagnenprozesses. Zum zweiten las­
sen sich darunter auch die hinter dem
Prozess stehenden Software-Systeme
subsumieren, die die Arbeit der Kam­
pagnenmacher über alle Abteilungen
hinweg koordinieren oder über ein
elektronisches Profiling Zielgruppen
erst selektieren und dann automatisiert
bewerben. Und das so individuell wie
möglich.
Die zentralen Momente innerhalb des
Kampagnenmanagements sind erstens
die Segmentierung der Zielgruppen,
zweitens die Medienauswahl, -gestal­
tung und -integration sowie drittens
das Controlling. Die Segmentierung
erfolgt im Dialogmarketing auf Basis
einer leistungsfähigen Kundendaten­
bank, über die im Bottom-up-Verfahren
Kundentypen gebündelt werden. Über
Klassifikationsverfahren oder ScoringModelle werden die Kunden nach ihrem
Einkaufs-, ihrem Reaktionsverhalten
oder über ihren Wert für das Unterneh­
men profiliert. Stehen die Profile, kann
www.acquisa.de 06/2014
p
INFO
CONTROLLING IM KAMPAGNENMANAGEMENT
Zielgruppentest: Damit soll die Eig­
nung verschiedener Abnehmersegmente für
bestimmte Dialogmarketing-Aktionen über­
prüft werden. Anhand der Tests lässt sich
ermitteln, bei welchen alternativen Zielgrup­
pen einer Kampagne die größte Reaktion auf
die direkte Ansprache zu erwarten ist.
p
p Qualitätstest: Sollte durchgeführt wer­
den, wenn Daten von externen Dienstleistern
(z.B. Adress-Brokern) bezogen werden. Gete­
stet wird, ob es relevante Unterschiede in den
angebotenen Datensätzen der Dienstleis­ter
gibt, die einen Einfluss auf den Kampagnen­
erfolg nehmen.
p Produkt-, Preis-, Konditionentest: In­
nerhalb eines Segments werden Stichproben
gebildet, die mit unterschiedlichen Preisfor­
derungen und/oder Absatzleistungen ange­
sprochen werden. Das Angebot, das in den
Samples die meisten Bestellungen auslöst,
wird für den »Roll out« gewählt.
Kreativtest: Dabei werden unterschied­
liche Ausprägungsformen einzelner Gestal­
tungselemente von Direktmedien hinsicht­
lich ihrer Wirkung beim Empfänger über­
prüft.
p
Wahrnehmungstest: Überprüfung der
emotionalen und kognitiven Wirkung gestal­
terischer Elemente von Direktmedien.
p
p Medientest: Braucht es, um die ResponseWirkung unterschiedlicher Direktmedien bei
identischen Zielgruppen zu ermitteln. Dabei
können Einzelmedien oder geplante Medi­
enkombis hinsichtlich der Akzeptanz bei den
Zielgruppen gestestet werden.
Quelle: Andreas Mann: Dialogmarketing-Excellence: Qualitäts- und Werteorientierung in der direkten Kundenansprache; in:
Reinhard Hünerberg, Andreas Mann (Hg.): Ganzheitliche Unternehmensführung in dynamischen Märkten; Wiesbaden 2009,
S. 573.
auf der Basis von regionalen, soziodemografischen und psychografischen
Deskriptoren auch in externen Daten­
banken nach Neukunden gesucht wer­
den. Natürlich müssen die ausgewähl­
ten Medien zur Mediennutzung und
zum Kommunikationsverhalten dieser
Zielgruppen passen. Dabei sollten auch
Kommunikationsaufgaben, Medien­
eigenschaften und Mediengestaltung
aufeinander abgestimmt werden.
Kampag­nenelemente aus einem Katalog
zum Beispiel sollten auch online auf der
Landing Page oder im Shop stehen – um
dort später wiedererkannt zu werden.
Gut gemachte und spannend aufberei­
tete Medienintegration löst Synergien
aus und steigert nachweislich die Auf­
merksamkeits- und Responseraten. Zum
Controlling des Erfolgs sollte die Dia­
logkampagne rundum getestet werden
– mit Medienchecks zum Beispiel, die
die Responsewirkung unterschiedlicher
­Direktmedien bei identischen Zielgrup­
pen überprüfen (siehe Kasten).
Von den besten lernen
Ein Unternehmen, das im Kundendi­
alog derzeit alles richtig macht, ist
die Ing-Diba. Im Jahr 2010 entschied
sich die Direktbank, ihren kompletten
Marken­auftritt zu überdenken: So sollte
Testimonial Dirk Nowitzki nicht mehr
länger die Wahrnehmung der Kunden
dominieren, sondern noch genug Raum
für Services und Produkte der Bank
lassen. Weiter wurde der Jingle »Di-Ba-
»HÄUFIG KOMMT ES ZU EINEM GROSSEN INHOUSEWETTBEWERB, WEIL NATÜRLICH ALLE GLAUBEN, IHR
BEREICH SEI DER ALLERWICHTIGSTE.«
KAI-UWE HESSE, Geschäftsführer a+s Dialoggroup, Ditzingen
06/2014 www.acquisa.de
Diba-Du« auf »Di-Ba-Du« runtergekürzt,
um mit der Assoziation »Die Bank und
Du« mehr emotionale Kundennähe zu
erzeugen. Text- und Bildsprache wurde
entsprechend angeglichen, um mit dem
»Di-Ba-Du-Gefühl« auch die Produkte
nach draußen zu kommunizieren. Die
Mitarbeiter wurden während des Re­
launch über den sich verändernden
Markenauftritt auf dem Laufenden
gehalten. Mit dieser Botschaft, die die
Bank sowohl digital (über Newsletter,
E-Mailings und Postbox rund 20,8 Milli­
onen Kontakte pro Jahr) als auch analog
(über Mailings und Postwurfsendungen
rund 41 Millionen Kontakte) streute, ge­
nerierte sie nach Kampagnenstart mo­
natlich mehr als fünf Millionen Onlineund Offline-Anstöße. Außerdem wurde
die Ing-Diba über ihre Website monat­
lich zwischen 10 und 14 Millionen Mal
kontaktet – mit rund 1.200 Produktan­
fragen täglich und mit bis zu 100.000
Kontoeröffnungen monatlich. Für so
viel eingängige und konsequente Kom­
munikation gab es vor zwei Jahren vom
Deutschen Dialogmarketing Verband
den Eddi Award. Vergangenen Oktober
knackten die Frankfurter dann auch
tatsächlich die Acht-Millionen-Kunden­
marke. Allein im Jahr 2013 haben sie
über 500.000 Neukunden gewonnen.
Geht doch. Nur viel zu viele Unterneh­
men bekommen genau das nicht hin.
Warum? Laut Dialog Marketing Moni­
tor 2013 nutzen die meisten Kleinen
und Mittleren Unternehmen (KMU) die
Werbekanäle noch isoliert voneinan­
der. Nicht einmal jeder vierte Mit­ [ …
SCHWERPUNKT _ Kampagnenmanagement
p
DIALOGMARKETING
DATENQUELLEN
Aus folgenden Quellen beziehen Unternehmen in Deutschland die Daten für ihr
­ ialogmarketing. Mit weitem Abstand
D
liegt das CRM-System vorne.
CRM-System
72 %
Feedback aus
Hotline-Gesprächen
44 %
Social-Media-Kanäle
35 %
Web-Analytics
28 %
Warenwirtschaftsund Kassensysteme
27 %
Online-Shop-Systeme
25 %
Loyalty-Programme
Location-based Services
Bewertungsplattformen
PredictiveAnalytics-Systeme
18 %
15%
11 %
5%
0%20% 40%60%80%100%
Quelle: Forsa-Umfrage »Datengetriebenes Marketing«, im Auftrag des Technologie-Dienstleisters Silverpop, 2014.
telständler hat Erfahrung mit Crossme­
dia. Und die, die sich trauen, integrierte
Kampagnen aufzusetzen, schöpfen die
zur Verfügung stehenden Möglich­
keiten bei weitem nicht aus: Wie die im
Jahr 2014 erschienene Forsa-Umfrage
»Datengetriebenes Marketing« aufzeigt,
nutzen gerade mal 28 Prozent der Un­
ternehmen Webanalysen für ihr Dialog­
marketing. Dazu im Vergleich: CRM
wird von 72 Prozent und Feedbacks aus
Hotline-Gesprächen von 44 Prozent ge­
nutzt (vgl. Grafik). So aufgestellt, kön­
nen sie kaum den Bedürfnissen ihrer
Kunden situativ mit Infos, Services und
Angeboten kanal­ü bergreifend bedie­
nen. Dabei hätten die Unternehmen
durch das Mehr an Medien und Werbe­
formen ganz nebenbei auch noch die
Möglichkeit, ressourcen- und kosten­
sparend zu werben.
­ esse, einer der Geschäftsführer der
H
a+s Dialoggroup, macht dafür vor allem
die viel zu dezentral ausgeprägten
Unter­nehmensstrukturen verantwort­
lich. Viele Firmen seien noch immer
zu stark in der alten Welt verankert,
so Hesse. »Dort gibt es jeweils einen
Marketing-Experten für PR, einen für
Offline, und das Thema Online wird oft
an eine Tochterfirma ausgelagert. Auf­
grund dieser Struktur kommt es häufig
zu einem großen Inhouse-Wettbewerb,
weil natürlich alle glauben, ihr Bereich
sei der allerwichtigste.« Mitunter werde
intern sogar darüber gestritten, wer den
Kunden akquiriert habe – der Katalog
Alte Strukturen auflösen
Aber auch strukturell blockieren sich
viele Unternehmen selbst: Kai-Uwe
20_
21
oder die Mail. Durch den Einsatz von
speziellen Codes zur Erfolgskontrolle
könne dies eigentlich leicht vermie­
den werden. »Für uns als Agentur ist
es am besten, wenn es einen Vorstand
­Marketing gibt, der alles entscheidet.«
Ganz ähnlich sieht dies Michael
­Schipper, früher BBDO-Germany-COO,
heute Inhaber der Kommunikations­
agentur Schipper Company: »Der Bran­
che sind ihre Generalisten abhanden ge­
kommen.« Aber ohne einen Allrounder
lasse sich keine Dialogkampagne publi­
kumswirksam orchestrieren. »Doch All­
rounder gibt es kaum, weil die Branche
keine ausbildet.« Stattdessen sitzen in
den Agenturen – sowohl in den kleinen
als auch in den großen – jede Menge Spe­
zialisten, die in dem, was sie tun, zwar
exzellent sind, mehr aber auch nicht.
»Der omnipotente Alleskönner kommt,
wenn überhaupt, noch am ehesten in
den großen Full-Service-Agenturen vor.
Doch auch dort gibt es viele Gewerke,
angefangen von Programmierern über
Texter bis hin zu Online-Designern, de­
ren Arbeit es aufeinander abzustimmen
gilt, damit das große Ganze am Ende
auch bis hinunter zum einzelnen Kun­
den wirkt.« Vom Begriff »Kampagnen­
management« will Schipper allerdings
nichts wissen. Natürlich hätten sich
mit der Digitalisierung die kommuni­
kativen Möglichkeiten verkompliziert,
der strategische Planungsprozess da­
hinter sei aber immer noch derselbe.
Schippers Rat: »Weniger drüber reden,
einfach machen.«
Kommunikatives Ping-Pong-Spiel
Der Markt bringt immer mehr, im­
mer neue Softwarelösungen zur Au­
tomatisierung des Kampagnenma­
nagements hervor, die sowohl den
Kampagnenprozess innerhalb eines
Unternehmens planen als auch laufen­
de Kampagnen mithilfe intelligenter
Analysetools feinteilig aussteuern.
Klingt praktisch. Funktioniert aber
nur, wenn »vorab viel Hirnschmalz in
den Prozess ­h ineingegeben wird«, so
Carmen Dohn, Teamleiterin Marke­
ting Kommunikation bei dem Frank­
furter Unternehmen Sage Software,
www.acquisa.de 06/2014
das mit Sage CRM ebenfalls Module
in Sachen Kampag­n enmanagement
anbietet, auch für Kleine und Mittle­
re Unternehmen. Das kommunikative
Ping-Pong-Spiel zwischen Kunden und
Unternehmen wird bis ins kleinste Teil
vordefiniert. Alle digitalen Vorlagen,
die es dafür braucht, sind fix und fertig
getextet, layoutet und im System hin­
terlegt. Klickt Kunde XY zum Beispiel
ein ­E-Mailing mit Angeboten an, wird
eine Woche später auf elektronischem
Weg mit ähnlichen Angeboten nachge­
legt. Alles voll automatisiert. Wurden
alle möglichen Kampagnenvarianten
über Templates in die Software ein­
gebunden, läuft der Kunden­d ialog
in der Endlosschleife und ist immer
aktuell. Das System lernt: Kunde XY
interessieren nur Gartengeräte oder
Druckerkartuschen. »Die Automation
wird das Arbeiten in den Marketing­
abteilungen revolutionieren. Das stän­
dige Sich-Entscheiden-Müssen, wer wie
beworben wird, fällt weg.« Außerdem,
so Dohn, werde es in den MarketingAbteilungen künftig mehr IT-KnowHow brauchen.
Der Kundendialog wird digitaler
»DER BRANCHE SIND IHRE
GENERALISTEN ABHANDEN
GEKOMMEN.«
MICHAEL SCHIPPER, Inhaber Schipper
Company GmbH, Hamburg
Der Kundendialog wird immer digi­
taler. Das sei mehr als nur ein Trend,
bekräftigt auch der Schweizer Dialog­
experte Felix Murbach, der sich selbst
als Brückenbauer zwischen Marketing
und Internet bezeichnet. Gerade in der
Schweiz, aber auch in Deutschland sei
das Zusammenspiel zwischen On- und
Offline so spannend, weil nicht einfach
wild drauflos gemailt werden dürfte.
Ohne Opt-in, die Werbeeinwilli­ [ …
Wir öffnen Ihnen Türen.
Dialogerfolg hängt von der richtigen Zielgruppen-Adresse ab. Denn damit
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Lifestyle- oder internationale Adressen – Deutsche Post Direkt öffnet Ihnen Türen.
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SCHWERPUNKT _ Kampagnenmanagement
gung, geht gar nichts. Viele seiner Di­
alogkampagnen beginnen darum auf
Papier und intensivieren dann über
eine persönliche URL, die PURL, den
Erstkontakt. »Drive to Web« heißt das
im Fachjargon: Die Autovermietung
Hertz Schweiz zum Beispiel wollte po­
tenziellen Kunden die Vorteile (keine
Nebenkosten, unbegrenzte Kilome­
teranzahl, keine Restzahlung) einer
Auto-Miete für KMUs oder Start-Ups
aufzeigen. Auf einem personalisierten
Flyer gab es dazu jede Menge Infos. Wer
noch mehr dazu wissen wollte, konnte
sich auf seiner PURL von einem Kalku­
lator seine Fahrpräferenzen berechnen
lassen – und hatte, schwupps, keine
zwei, drei Momente später bereits das
Angebot in seinem elektronischen Post­
kasten. Zeitgleich war Hertz um einen
Lead reicher. Nach Meinung Murbachs
habe Papier heute eine andere Aufgabe
als noch vor fünf Jahren. »Papier gibt
das Thema vor, den Content dazu liefert
das Internet, wo ausführlichst getrackt
werden kann.«
Reaktion und Konversion
Experten wie Andreas Höcherl, am
Siegfried Vögele Institut Vice President
Research & Consulting, raten darum
dazu, Online im Kundendialog als eine
Art »Hub-Medium« zu positionieren, an
das andere Medien angedockt und zum
Beispiel über QR-Codes und persönliche
URLs »klickbar« gemacht werden. Der
Grund: »Das Internet ist zum zentralen
Reaktions- und Konversionsmedium
im Media-Mix geworden«, so Höcherl.
»Egal, aus welcher Richtung der Impuls
kommt, ob via TV, durch eine Printan­
zeige oder vom Mailing – erst im Inter­
net oder auf einer Shop-Seite lässt sich
der Off line-Anstoß materialisieren.«
22_
23
p
KANÄLE INTEGRIEREN
PR AXISTIPP
p URL/Internet Adresse, welche auf eine Landing Page verweist. Das
Ganze ist auch individualisiert als »personalized URL«, kurz PURL, möglich.
p Aktions- oder Gutscheincode, der auf Papier gedruckt wird und on­
line eingegeben werden kann.
p Scanbarer QR-Code, der mit Scan-App via Smartphone direkt auf ei­
ne Landing-Page routet.
p Telefonnummer oder Bestell-Hotline-Nummer, die zum Beispiel auf
eine Region, in welcher ein Mailing versandt wurde, oder auf eine spezielle
Katalogvariante verweist.
p Website-Optimierung entsprechend der Kampagne organisch via
SEO oder kommerziell über SEA, indem im Mailing/Katalog möglichst ein­
zigartige Begriffe verwendet werden, die durch Google oder die Website
des Unternehmens aufgefangen werden.
Quelle: Andreas Höcherl, Vice President Dialog Research & Consulting, Siegfried Vögele Institut.
Damit sich auch möglichst viele Inte­
ressenten in die digitale Welt hineink­
licken, rät Höcherl dazu, »prägnant den
Mehrwert zu kommunizieren, welchen
der User mit seiner Response hat. Außer­
dem sollte jeder Kontakt nach Möglich­
keit auch die Generierung eines Opt-ins
für die künftige werbliche Ansprache
zur Folge haben«. Auch spannend: Soge­
nannte Targeting-Pixel, die bei den Nut­
zern, die sich nur mal eben in einem
Web-Shop umschauen wollen, einen
Cookie setzen, über das sich ihr Surf­
verhalten tracken lässt. tracken lässt.
»Auf dieser Grundlage kann entweder
auf den Nutzer zugeschnittene OnlineDisplay-Werbung ausgeliefert und/oder
dieses Profil in eine postalische Adresse
übersetzt werden zur effektiven, phy­
sischen Ansprache via Mailing/Katalog«,
so ­Höcherl.
Die Digitalisierung verkompliziert
cross­m ediale Dialogkampagnen. Sie
schafft aber auch Raum für Visionen,
in denen selbst Dialogklassiker wie
Kataloge oder Mailings zu hochindi­
vidualisierten Lebenszyklus-Medien
werden können. Big Data sei Dank.
Unternehmen, die ihre Kunden (und
nicht sich selbst) ins Zentrum ihrer
> acquisa.de/newsletter
Newsletter
Der acquisa-Newsletter informiert
Sie regelmäßig über aktuelle Ent­
wicklungen und Trends.
Kampagnenplanung rücken und dabei
eine potenzialorientierte Kundenent­
wicklung verfolgen, werden auch ihre
Dialogmittel ­effizient und effektiv pla­
nen können. Dann sind sie Stratege,
Taktiker und Visionär in einem und
ein Kampagnenmanager, der bei sei­
nen Kunden über ein wert­orientiertes
Dialogmarketing einen Treffer nach
dem anderen landet.
•]
[email protected] SUMMARY
p
KAMPAGNENMANAGEMENT Die
Digitalisierung verkompliziert cross­
mediale Dialogkampagnen. Sie schafft
aber auch Raum für Visionen, in denen
Dialogklassiker wie Kataloge oder
Mailings zu hochindividualisierten
Lebenszyklus-Medien werden.
www.acquisa.de 06/2014
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Erscheint Ende Juni 2014
1. Auflage 2014, 200 Seiten
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