Newsletter - School for Communication and Management
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Folgen Sie uns auf twitter! Inhalt Fachbeiträge 2 Zum Unterschied zwischen Content Marketing-Kampagne und -Strategie von Olaf Kopp 5 Wie der digitale Wandel gelingt Newsletter von Dirk Otten 6 Der Empathy Impact Ausgabe 03 / 2016 von Oliver Marquardt Experten-Interview 7 Klaus Heiermann Außerdem 9Seminartermine 10Anmeldeformular Olaf Kopp Dirk Otten Klaus Heiermann (Aufgesang) (DIGITALT RANSFER) (ARAG) Zum Unterschied zwischen Content-MarketingKampagne und -Strategie Wie der digitale Wandel gelingt Im Experten-Interview 2 Sehr geehrte Leserinnen und Leser, Content Marketing ist seit einer Weile schon eines der ganz gewichti- SCM Newsletter 03/2016 Fachbeitrag Zum Unterschied zwischen ContentMarketing-Kampagne und -Strategie gen Schlüsselworte – mit Content Marketing gewinnen Unternehmen Vertrauen, Kunden, Interessenten sowie engagierte und dialogbereite Fans und Follower. Aber ganz so einfach ist es denn ja doch nicht. von Olaf Kopp (Aufgesang Agenturgruppe) Es bedarf einer Strategie! Oder einer Kampagne? Olaf Kopp klärt Sie in seinem Fachbeitrag zu diesem Thema detailliert auf, während Dirk Otten die neuen Rollen, Prozesse und Unternehmensstrukturen für „Content Marketing bedarf einer Strategie“. Das liest man überall einzugehen, kann man festhalten, dass Strategien eher wertbil- den Kunden-Dialog auf Augenhöhe in den Blick nimmt. Der Kunde und Kollegen aus der Content-Marketing-Welt wie Mirko Lange, denden langfristig ausgerichteten Zielen oder auch Visionen fol- steht auch bei Oliver Marquardt im Fokus. Er fragt, warum gerade Robert Weller, Mael Roth, Babak Zand, Klaus Eck oder Kerstin Hoff- gen. Diese Ziele lassen sich nur zum Teil in klaren Zahlen genau er- Content Marketing Empathie braucht, um zu funktionieren – und gibt mann beten die Notwendigkeit einer Content-Strategie rauf und fassen bzw. sind eher abstrakter Natur. Solche Ziele könnten sein: aufschlussreiche Antworten. runter. Zudem hört man aber auch immer wieder, dass Content - Positionierung am Markt Marketing nicht in Kampagnen gedacht werden kann. Doch ich - Markenaufbau/Branding/Steigerung der Marken-Popularität kl In unserem Experten-Interview haben wir diesmal mit dem General- denke, dass Content Marketing auch in Kampagnen gedacht und - Produktneuentwicklung bevollmächtigten der ARAG Klaus Heiermann gesprochen und ihm gemacht werden kann. Vor allem stehen die Begrifflichkeiten nicht - Erschließung neuer Märkte Fragen rund um das Thema Content Marketing, neue Strukturen, im Widerspruch zueinander. Dazu nachfolgend meine Gedanken. Ziele und Erfolgsmessung gestellt. Content Marketing: Strategie oder Kampagne? Darüber hinaus stellen wir Ihnen die gemeinsame Studie von SCM Um zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marke- und Kammann Rossi zum Thema „Content Marketing in Deutschland ting-Kampagne unterscheiden zu können, bedarf es einer kurzen – was bringt es wirklich?“ vor. Definition von Strategie und Kampagne. Wie immer haben wir auch interessante Veranstaltungen für Sie zu- Die ursprüngliche Definition von Strategie beinhaltet eine Lang- sammengestellt. fristigkeit zur Ziellerreichung (siehe Wikipedia): Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre. Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie in der Unternehmensführung, auf welche Art ein mittelfristiges (ca. 2–4 Jahre) oder langfristiges (ca. 4–8 Jahre) Unternehmensziel erreicht werden soll… Erstens muss ein Plan (intended strategy) existieren, Ihre Madlen Brückner der, zweitens, vollständig in die Tat umgesetzt wird (realized strategy). Also kein Teil der Strategie bleibt unrealisiert, keine zusätzlichen Aktivitäten sind notwendig. Ohne auf die einzelnen Strategieformen, wie z.B. unternehmerische Strategie, ideologische Strategie oder Prozess-Strategie, Strategische Ziele haben auch eher eine ganzheitliche Auswirkung bzw. sind eher Meta-Ziele. Laut Wikipedia ist eine Kampagne „eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird“. Kampagnen verfolgen eher taktische/operative bzw. kurz- bis mittelfristige Ziele, die i.d.R. besser in konkreten Zahlen erfassbar sind als die strategischen Ziele. Kampagnen sind als Teil der Strategie zu sehen Daraus ergibt sich, dass Strategie und Kampagne erst einmal gar keine Gegensätze darstellen. Auch für die Durchführung einer Kampagne bedarf es einer Prozess-Strategie. Die entscheidenden Unterschiede zwischen Kampagne und Strategie sind die Laufzeit und die zu erreichenden Ziele. Daraus kann man folgende Definitionen für die Welt des Content Marketings ableiten: 3 SCM Newsletter 03/2016 Was sind die Ziele von Content Marketing? Wie erläutert, muss man zur Differenzierung von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie zum Einen sowohl auf die zeitliche Komponente als auch auf die zu erreichenden Ziele achten. Bei der Betrachtung der Ziele von Content Marketing macht es Sinn, zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele, eine Content-Strategie die langfristigen. Kurzfristige/operative Content-Marketing-Ziele sind z.B. Erzeugung Fachbeitrag Diese Ziele sind Meta-Ziele, die das ganze Unternehmen betreffen, Auch eine Content-Marketing-Kampagne bedarf einer Strate- unabhängig von der Abteilung. Um sie zu erreichen, ist die mehr gie und einem darauf aufbauenden Prozess. Nennen wir es mal oder weniger regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten über Mikro-Strategie, um die Abgrenzung zur Content-Marketing- Owned Media, Earned Media und ggf. auch Paid Media notwendig. Strategie zu wahren. Hier wird auch ganz deutlich, dass Content- Ich sehe heutzutage und zukünftig für die meisten Branchen keinen Marketing genauso wie Inbound-Marketing eine Meta-Disziplin anderen Weg mehr als diese Ziele über eine langfristig angelegte mit abteilungsübergreifenden Interessen und damit auch Verant- Content-Marketing-Strategie zu erreichen. wortlichkeiten ist. Was ist eine Content-Marketing-Kampagne? Wie führt man eine Content-Marketing-Kampagne durch? Content-Marketing-Kampagnen setzen auf für sich stehende Inhalte, die aufgrund ihrer Wertigkeit und Zielsetzung unabhängig von Eine Content-Marketing-Kampagne kann man in folgende Pro- einer Content-Plattform veröffentlicht werden können, z.B. Studi- zess-Stufen aufgliedern: Occurences,Co-Citations und Backlinks oder auch neue Besucher. en, E-Books, Leitfäden, Whitepaper, die auch gesondert bspw. als PDF unabhängig vom eigenen Blog, Magazin … bzw. Owned Media - Zielsetzung/Strategiefindung Mittelfristige taktische Content-Marketing-Ziele sind z.B. Commu- stattfinden können. - Content-Konzeption & -Planung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social Media/Word-of-Mouth, Erzeugung von Social-Buzz, Erzeugung von Co- nity-Aufbau, Schaffung von Vertrauen/Reputation, Verbesserung von Abschlussraten, Findbarkeit in Suchmaschinen und wiederkehrende Besucher. Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige strategische Ziele: z.B. Aufbau des eigenen Kommunikationssys- Abgeleitet aus der obigen Definition einer Kampagne ist eine Content-Marketing-Kampagne eine zeitliche begrenzte Maßnahme, die kurz- bis mittelfristige bzw. taktisch-operative Ziele verfolgt. Diese - Content-Produktion - Content-Promotion/Content-Outreach - Monitoring/Performance-Kontrolle Ziele haben zudem verschiedene Interessensgruppen innerhalb Bei der Zielsetzung ist es wichtig, klare operativ taktische Ziele von Unternehmen. und die Zielgruppen zu definieren. Hat man SEO-Ziele im Fokus, muss man Inhalte so tems (z.B. gemäß „Welcome to the System“ von Karl Kratz), Aufbau konzeptionieren, dass einer Marke, Aufbau der Owned Media, langfristige loyale Kunden- sie beziehungen und Positionierung als Experte. schmackhaft diejenigen sind, für die überhaupt in der Lage Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach sind Links (Linkeratis) dem Motto „der stete Tropfen höhlt den Stein“. Und hier sprechen zu setzen, wie z.B. Re- wir in Zeiträumen von drei bis acht Jahren, nicht von Monaten. Da dakteure, Journalisten, kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen „Nachhaltigkeit“ Blogger oder Webmas- ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen. ter. Verfolgt man im Was ist eine Content-Marketing-Strategie? Ziele, können Inhalte Fokus Social-Media- Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt insbesondere die drei ganz anders gestrickt großen ganzheitlichen Unternehmensziele: sein. Während z.B. ein 1. Aufbau einer Marke 2. Aufbau eines eigenen reichweitenstarken relevanten Mediums bzw. eigener Kommunikationskanäle, also Owned Media 3. langfristige loyale Kundenbeziehungen So kann man grob zwischen PR-, Social-Media-, SEO-, Vertriebsund Marketing-Zielen unterscheiden. Alle diese Ziele sind Zwischenziele zur Erreichung der übergeordneten langfristigen Unternehmensziele wie z.B. Markenaufbau/Branding. Video eher für die Erreichung von Social-Buzz geeignet ist, ist eine Studie eher für die Ansprache von Linkeratis geeignet. > 4 SCM Newsletter 03/2016 Während bei einer Content-Marketing-Strategie die strategischen Ziele schwerer in Zahlen zu erfassen und damit messbar sind, sind bei einer Content-Marketing-Kampagne die operativen/taktischen Ziele ziemlich genau messbar. Der Einfluss einzelner Content-Marketing-Kampagnen auf die strategischen Unternehmensziele ist aber nicht auszublenden. Deswegen sind im Optimalfall Content-Marketing-Kampagnen immer in eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie integriert. Fachbeitrag Content-Marketing-Kampagnen als Teil der Content-Marketing-Strategie Bevor jetzt ein Aufschrei durch die Content-Marketing-Welt geht, möchte ich nochmal betonen, dass die Integration von ContentHighlights bzw. Content-Marketing-Kampagnen in eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie der beste Weg ist. Doch Content-Marketing-Kampagnen können das Salz in der Suppe, das Sahnehäubchen auf der Torte bei der Erreichung von strategischen Unternehmenszielen sein. Sie haben i.d.R. mehr Potential über Earned Media operative/taktische Ziele wie Links, neue Besucher, Reichweite etc. zu erzielen. Die Erfolgsaussichten beim aktiven Outreach sind größer als bei ordinären Blogbeiträgen. Kombiniert mit einem stetigen Aufbau einer Marke und der eigenen Kommunikationskanäle steigen die Erfolgschancen umso mehr. Olaf Kopp gibt bei den Praxistagen Strategisches Content Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die Apekte „Themenfindung, Priorisierung, Planung mit Konzept“. Olaf Kopp ist Mitbegründer sowie Head of SEO der Agentur Aufgesang Inbound Marketing und Inhaber von Kopp Online Marketing Consulting. Der diplomierte Kaufmann ist Gastautor auf diversen Fachportalen & Dozent an der Norddeutschen Akademie und Hochschule Hannover. Studie Content Marketing in Deutschland– Was bringt es wirklich? Eine Studie von SCM und Kammann Rossi Content Marketing gewinnt für Unternehmen zunehmend an Be- Ausnahmslos alle Fragen nach konkreten Erfolgen durch Content Lesen sie jetzt die ausführliche Analyse deutung und auch die Budgets für Content-Marketing-Aktivitäten Marketing bei Besucherzahlen auf Website oder Blog, Follower- der Ergebnisse aus den Bereichen: werden laut neuester Umfragen perspektivisch steigen. zahlen oder Interaktionen, Leads und Kunden wurden von der Mehr- - quantitativer Outcome und Image- 101 Teilnehmer haben im September 2015 die Fragen zu konkreten Ergebnissen ihrer Content-Marketing-Aktivitäten in Bezug auf Leadgenerierung, Kunden, Fans und Follower, Absatz, Image und Meinungsführerschaft beantwortet. Die überwiegende Mehrheit ist der Ansicht: „Ja, Content Marketing lohnt sich.“ zahl der Teilnehmer positiv beantwortet. 61,8% der Befragten geben verbesserung an, durch Content Marketing neue Kunden gewonnen zu haben. - Outflow und Wertschöpfung Haben Sie durch Content Marketing neue Kunden für Ihr Unternehmen gewonnen? (n=68) - Gesamteinschätzung Ja Nein 61,8% 38,2% Die Studie steht kostenlos unter http://content-marketing-studie.com zum Download zur Verfügung 5 SCM Newsletter 03/2016 Fachbeitrag Wie der digitale Wandel gelingt Neue Rollen, Prozesse und Strukturen für einen Kunden-Dialog auf Augenhöhe von Dirk Otten (DIGITALT RANSFER) Wenn Unternehmen ‚Digitalisierung’ sagen, meinen sie meist dann kauft der Kunde sie nicht. Selbst passionierte Shopper wer- technischen Fortschritt: neue Daten- und Warensysteme, mehr den enthaltsam, wenn ihnen relevante Informationen fehlen. Online-Plattformen und -Kanäle, mehr digitale Vernetzung im Unternehmen sowie mit Kunden und Partnern. Wenn die entsprechende Infrastruktur angeschafft ist, bleibt es oft den betroffenen Teams überlassen, die neuen Vermarktungsformate zum Erfolg zu führen. Ein bewährter Weg, um im digitalen Wandel zu scheitern. Denn technische Innovation ist zwar die Voraussetzung, aber nicht der entscheidende Faktor, um im Zeitalter des digitalen Wandels als Unternehmen zu bestehen: Die Bedingungen für Marketing und Vertrieb haben sich grundlegend gewandelt und entwickeln sich weiter. Verkaufen ist keine Einbahnstraße mehr. Heute spielt an allen Touch Points das eine entscheidende Rolle, was gute Verkäufer als entscheidendes Erfolgskriterium nennen: Man muss seine Kunden kennen, ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und ihre Kritik. Man muss angemessen auf Beschwerden reagieren. Erfolgreiche Vermarktung im digitalen Wandel ist Dialog, Dialog auf Augenhöhe. Wer seine Kunden für dumm verkauft, wird nichts mehr verkaufen Diese Informationen bestehen nicht einfach nur aus Preis und Qualität. Sie sind das, was ein Käufer mit seinem Wunschprodukt verbindet. Der Kunde will persönlich angesprochen werden, individuell konsumieren und einen Unterschied machen. Um das im Marketing und im Vertrieb zu leisten, muss der Vermarkter Partner des Kunden sein wollen und lernen, mit dem neuen Reichtum an Informationen und der Vielfalt der Meinungen in der digitalen Welt umzugehen. Nur wer intern spricht, kann auch mit seinem Kunden sprechen Das ist nicht weniger als ein Paradigmenwechsel: Sowohl die Grenzen zwischen Unternehmen und Kunde, zwischen innen und außen, als auch in den Unternehmen, zwischen den Abteilungen und Bereichen, lösen sich auf. Wer den digitalen Wandel mitgehen will, muss bewährte Strukturen, Rollen und Prozesse hinterfragen und neue, agile Muster schaffen: Nur wenn von der Produktentwicklung über Marketing und Vertrieb bis zur Unternehmenskommunikation über Hierarchiestufen hinweg Infor- Graak: DIGITALTRANSFER Alle Mitarbeiter werden involviert und brauchen neue Spielfelder, wie sie mit dem Content umgehen und im Content Marketing agieren können und dürfen. mationen gesammelt, verdichtet und in Inhalte und Leistungen Strategisches Content Marketing ist ein wesentliches Instrument, übersetzt werden, entsteht ein Dialog mit dem Kunden auf Au- um diesen Dialog in Gang zu bringen und erfolgreich zu führen. genhöhe. Dass das keine Selbstverständlichkeit ist, weiß jeder, Es holt die Kunden mit für sie relevanten Inhalten ab, unterhält der auch Kunde ist. sie und hält alle Informationen bereit, die der Kunde wünscht. Wer versucht, dem Kunden Informationen vorzuenthalten, wird Dirk Otten gibt bei den Praxistagen Strategisches Content langfristig scheitern. Denn wenn Dinge unverständlich bleiben, Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die wenn sie also kein Vertrauen und keinen Sinn erzeugen können, Die wichtigsten Aspekte für erfolgreichen Digitaltransfer Apekte „Rollen, Prozesse und Kultur im Content Marketing“. Dirk Otten ist Strategieberater für Vermarktung im digitalen Wandel. Er ist Gründer und Inhaber von DIGITALT RANSFER. Die speziellen Anforderungen im Mittelstand sind ein Schwerpunkt seiner Arbeit. Otten hat einen Lehrauftrag für Strategie und Umsetzung moderner Markenführung an der Hochschule für angewandtes Management. 6 SCM Newsletter 03/2016 Fachbeitrag Der Empathy Impact Warum braucht gerade Content Marketing Empathie, um zu funktionieren? von Oliver Marquardt (Marquardt+Compagnie) Die unaufhörlich voranschreitende Digitalisierung, immer dichter werden, wie das Tagesgericht im Mittagsmenü. Inhalte funktionie- ihre Erfahrungen echt sind. Sie sind nicht erdacht oder gespielt. werdende Märkte und der radikale Wertewandel verändern die ren anders. Sie verbinden Verstand mit Gefühl, verknüpfen Kopf Wenn man ihnen genau das gibt, was sie wollen (Ehrlichkeit, Ver- Konsumgesellschaft von Grund auf. Vorbei sind die Zeiten der „Geiz und Herz miteinander. Inhalte werden gerne und freiwillig kon- trauen, Glaubwürdigkeit), sind sie die besten und ehrlichsten Tes- ist geil“-Mentalität der Verbraucher, vorbei die starre Orientierung sumiert und nicht etwa, weil sie im Angebot und daher billig sind. timonials, die Sie bekommen werden. Nichts geht über Kunden als an lauten, aber leeren Werbephrasen. Das Überangebot wird für Für einen Großteil der Content-Marketing-Bemühungen bleibt Markenbotschafter, die ihre positiven Erlebnisse verbreiten. Sie er- Kunden Fluch und Segen zu gleich. Die Folge: Orientierung am Be- diese Verbindung bisher aus. Aber genau das unterscheidet eben kennen also: Bedürfnisse schaffen Erlebnisse, Erlebnisse schaffen kannten und Beständigen. In Zeiten, in denen Verbraucher durch erfolgreiche Marken von wenig erfolgreichen Marken: bedürfnis- Vertrauen und Vertrauen schafft Beständigkeit. Und Beständigkeit Skandale und negative Berichte immer mehr verunsichert werden, orientierte Kundenkommunikation. Erfolgreiche Marken haben ist genau das, was Sie und was Ihre Kunden wollen. rücken sie enger zusammen und besinnen sich auf das, was ihnen Leute in ihren Reihen, die das verstanden haben. Sie produzieren Halt und Stabilität gibt: Beständige Werte und beständige Marken. Inhalte, die eine Symbiose aus Marke und Kunde erzeugen, keine Oberflächlich betrachtet scheinen sich in diesen Zeiten die Wünsche der Kunden permanent zu verändern. Die Antwort vieler Marken mit 0815-Content darauf: Strategieänderung im Echtzeitmodus. Manche Supermärkte wechseln ihre Wochenangebote langsamer. Gräbt man allerdings etwas tiefer und hört auf, nur die Oberfläche zu betrachten, lässt sich ein immer wiederkehrendes Bedürfnis erkennen: das nach Verständnis. Oder anders ausgedrückt: nach Empathie. Wenn Kunden zu uns kommen und uns nach Lösung X oder Lösung Y fragen, ist unsere Antwort zunächst dieselbe: Fangen Sie an, Ihre Kunden wieder ernst zu nehmen. Beginnen Sie zu verstehen, was Ihre Kunden wirklich wollen, was sie von Ihnen wollen. In dieser schnelllebigen Zeit scheint die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden irgendwie uncool geworden zu sein. Klar, alle machen Content Marketing, weil man das im Jahr 2016 nun mal macht. Sonst fällt man ja nicht auf. Aber Content ist nun mal nicht gleich Inhalt. Content sind Informationen, Worte, Werbung. Sie können in etwa genauso schnell konsumiert (und anschließend vergessen) inhaltslose Werbung. Ihr Credo ist der altbekannte Ausspruch „Der Kunde ist König“. So altbacken er manchem auch daherkommen mag, so wahr ist doch sein Kern: Kunden wollen König sein. Sie möchten Persönlichkeit, Sympathie und Kompetenz. Oder anders ausgedrückt: Kunden sehnen sich nach Empathie. Der tiefgreifende Wertewandel lässt die Menschen in bekannten und sicheren Bahnen denken. Diese Werte bedienen ehrbare Kaufmänner seit jeher: Ehrlichkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Das ist nichts Neues. Es muss nur endlich wieder in die Köpfe der Unternehmen! Was bleibt am Ende des Tages? Die Erkenntnis: Märkte werden wieder Menschen. Die Globalisierung treibt Marke und Kunde enger zusammen. Nie war die Gelegenheit, als beständige und vertrauenswolle Marken zu überzeugen, größer als heute. Genau deshalb funktionieren Inhalte, genau deshalb ist empathisches Content Marketing, das sich ehrlich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert und Empathie als essentiellen Faktor versteht, der Schlüssel für wirkungsvolle Kommunikation. Empathisches Content Marketing ist dabei nicht manipulativ, sondern krönt und ehrt den Kunden als Menschen. Durch Content Marketing ist es mittlerweile so einfach geworden, mit hochwertigen Inhalten an den Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe anzuknüpfen, sie zu begeistern und langfristig zu überzeugen. Hey, schau mal! Wir haben genau das, was Du suchst! Gutem Content Marketing gelingt es, auf intuitive Weise neue, einzigartige und persönliche Erlebnisse zu schaffen. Es knüpft eine fast schon intime Verbindung zwischen Marke und Kunde. So entstehen Er- Oliver Marquardt führt bei den Praxistagen Strategisches Content Marketing, die am 16. und 17. Juni in Düsseldorf stattfinden, einen Workshop zum Thema „Der Empathy Impact“ durch. Oliver Marquardt ist studierter Kommunikationsdesigner. Er arbeitete als Texter in renommierten Werbeagenturen, bevor er sich als Marketing- und fahrungen, über die man einfach sprechen muss. Kunden haben Kommunikationsberater für Großunternehmen selbst- das ungeheure Potential, die beste Werbeplattform zu sein: Weil ständig machte. Mittlerweile ist er gefragter Berater für Markenentwicklung im Mittelstand. 7 SCM Newsletter 03/2016 Kommunikations-Expertise im Interview > Thema Content Marketing Experten-Interview Vermutlich handelt es sich bei den Fans und Followern bereits um Klaus Heiermann (ARAG) ARAG-Kunden. Welche Ziele verfolgen Sie mit der Kommunikation auf Kanälen wie Facebook, Twitter und YouTube? Das kann ich so nicht bestätigen. Diese Markenkampagne zielte auf Markenaufbau, nicht auf Abverkauf. Wir konzentrieren uns Content Marketing – das bedeutet Schnittstellenkommunikation daher auf eine Kernzielgruppe von 29-35 Jahren und jünger. In und Zusammenarbeit verschiedenster Disziplinen, von PR über der Regel sind das keine ARAG-Kunden, sondern eher künftige Online-Marketing und Social Media bis zu SEO und Corporate Pub- Kunden. Daher war diese Kampagne für uns auch so wichtig. Wir lishing. Wer kümmert sich bei ARAG tonangebend um das Thema? haben die Zielgruppe für die Markenansprache von der etwas äl- Wir haben uns in den Jahren 2008/2009 sehr eingehend mit der teren Vertriebszielgruppe, die sich zu einem späteren Zeitpunkt Effizienz unseres Kommunikationsmanagements beschäftigt. Das für eine Versicherungsleistung entscheidet, getrennt. Die Idee, in war unsere unmittelbare Reaktion auf die Reputationskrise in der der Markenkampagne auf eine junge Potenzialzielgruppe zu set- Finanzwirtschaft nach dem Zusammenbruch der Kapitalmärkte. Es zen, hat bislang für uns gut funktioniert. wurde schnell klar, dass unser damaliges Reputationsmanagement mit der klassischen Trennung zwischen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing unterkomplex aufgestellt war. Wir konnten Ist die Anzahl der Interaktionen mit Kunden oder potenziellen Kun- die Kommunikationserfordernisse gegenüber den verschiedenen den durch die Content-Marketing-Aktivitäten gestiegen? Bietet Stakeholdern nicht mehr passgenau abbilden. Earned, Paid, Social ARAG also den vielbeschworenen Dialog auf Augenhöhe? und Owned Content mussten wir daher zusammenführen und haben Wir haben diese Content-Kampagne vollständig auf das Netz dazu einen neuen Führungsbereich geschaffen, der die wichtigsten gebündelt. Sie hat mit ihren Beitrag dazu geleistet, dass allein Stakeholdergruppen aus einer Hand bedient. Diese Aufstellung hilft von Januar bis Oktober 2015 die Anzahl der Online-Kunden im uns natürlich jetzt bei einer Content-Kampagne ungemein. deutschen ARAG-Geschäft überproportional um 21 Prozent angestiegen ist. Bereits seit Mitte 2013 erleben wir bei der ARAG einen deutlichen Zuwachs im Online-Geschäft. Das ist nicht nur Konnten Sie mit dem Verlauf der Kampagne „Auf ins Leben“ ei- das Verdienst unserer neuen Markenpositionierung, sondern das nen Anstieg der Follower/Fans/Abonnenten in Ihren Kanälen gute Ergebnis aus dem glaubwürdigen Zusammenspiel des Ver- feststellen? triebes und aller kundennahen Bereiche der ARAG, die sich für Ja, sicher. Unsere kurzen Bewegtbild-Geschichten haben zu einem unsere Kunden ins Zeug legen. deutlich erhöhten Verkehr auf unsere Medienkanäle geführt. Im Juli 2015 gehörte einer unserer Spots zu den Top5-Werbespots auf youtube. Die ARAG war von Juli bis Ende Oktober 2015 durchgänKlaus Heiermann gibt bei den Praxistagen Strategisches Content Marketing, die am 16. und 17. Juni stattfinden, Einblicke in die Kampagne „Auf ins Leben“ der ARAG. Glauben Sie, dass Sie mit den kurzen Videos und dem Portal „Auf gig auf dem ersten Platz im Social Media Telegraph. Unsere eigene ins Leben“ als verlässlicher Partner und Versicherer das Image YouTube-Seite kam bis Anfang 2016 auf 11,7 Millionen Zuschauer. Ihres Unternehmens verbessern konnten? Spielt dabei auch der Das sind für einen deutschen Versicherer schon vorzeigbare Werte. Verzicht auf die gekreuzten Schwerter im unlängst überarbeiteten Zumal wir kein gewaltiges Mediabudget bewegen. Logo eine Rolle? 8 Experten-Interview SCM Newsletter 03/2016 Wir gehen mit unserer Kampagne in die richtige Richtung. Wir Klaus Heiermann ist seit 2013 Generalbevollmächtigter der ARAG SE in Düsseldorf. transportieren auf unserem Portal ganz klar die Botschaft unse- Er führt zudem als Hauptabteilungsleiter den Bereich Konzernkom- res Markenversprechens „Mache Dein Ding. Lebe Dein Leben. munikation/Marketing der ARAG SE aus Düsseldorf. Als Mitglied Wir kümmern uns um die Risiken, die das mit sich bringt“. In der im Board of Directors der ARAG Insurance Company gehört er zum Kernzielgruppe erkennen wir, dass sich dort für uns wichtige emo- Führungsteam der ARAG USA. Klaus Heiermann arbeitet seit dem tionale Markentreiber sichtbar verbessern. Diesen Trend werden wir auch mit unserer neuen Kampagne, die seit Anfang April läuft, Jahr 2000 für die ARAG. Zuvor leitete er u.a. die Konzernrepräsentanz der ehemaligen RAG in Berlin. weiter stärken. Die Überarbeitung unseres Markenzeichens beruht SOCIAL MEDIA UND ONLINEKOMMUNIKATION FÜR PR UND MARKETING 12. + 13. APRIL auf mehreren Motiven. Unter anderem darauf, dass Schwerter im Logo auf unseren internationalen Märkten nur schwer vermittel- 2016 FRANKFURT bar sind. Durch den Wegfall der Schwerter haben wir das bekannte Ein strategisches Framework für Ihr erfolgreiches Content Marketing ARAG-Markenzeichen erheblich modernisiert und klarer gestaltet. Insofern flankieren wir damit den gesamten Modernisierungsprozess unserer Marke. am 16. und 17. Juni 2016 in Düsseldorf Wie messen Sie die Erfolge Ihrer Maßnahmen – speziell im Bereich Content Marketing? Der Vorteil an einer Content-Kampagne ist natürlich, dass Sie die u.a. mit folgenden Best Practices: Wirksamkeit permanent messen können. Entsprechende Analyseinstrumente gibt es in ausreichender Anzahl im Markt. Als Titus • ARAG „Auf ins Leben“ Dittmann unsere Botschaft „Mache Dein Ding“ mit unterstützt hat, konnten wir den steigenden Zugriffszahlen im Minutentakt • „/answers“ und der Siemens Corporate Newsroom zusehen. Wir wissen auch, dass sich 80 Prozent der Nutzer unsere Content-Clips bis zum Ende anschauen. Das ist schon ein starker Wert, wenn man bedenkt, dass es Clips mit drei bis vier Minuten Länge gibt. Wenn der bekannte Jura-Blogger Udo Vetter seine Ru- IMPRESSUM SCM brik auf unserer Content-Seite mit aktuellen Themen beschickt, Herausgeber: prismus communications GmbH dann übersteigen die Zugriffzahlen auf diese Rubrik nicht selten Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) Lehmbruckstr. 24 | 10245 Berlin Vertretungsberechtigter: Telefon +49(0)30 47 98 97 89 Lars Dörfel Telefax +49(0)30 47 98 98 00 E-Mail [email protected] die Peakwerte für die gesamte ARAG-Site. Diese Beispielliste ließe sich beliebig verlängern. Kurzum: Das quantitative Tracking stellt genügend Daten zur Verfügung. Erfolgskritisch ist aber, ob sich die Qualität der Wahrnehmung ebenfalls ändert. Hier ist insbesondere wichtig, dass die emotionalen Markentreiber in der Kernzielgruppe gut messbar ansprechen. Wir messen diese Treiber regelmäßig über unsere Marktforschungsinstrumente. < Redaktion: • bahn.inside – die Storytelling- und Dialog-Plattform • Biermarke Licher – Strategisches Storytelling Websitewww.scmonline.de Darja Köhne, Theresa Schulz Steuernummer: 37/171/21334 Mehr Informationen zu Vorträgen, Workshops und dem SCOM-Framework auf www.praxistage-content-marketing.de 9 Seminartermine SCM Newsletter 03/2016 Eine Auswahl unserer Seminartermine Düsseldorf 30.5.2016 Berlin 30./31.5.2016 München 6./7.6.2016 Strategisches Themensetting Digitales Storytelling in der Unternehmenskommunikation Schreibtraining für PR-Profis. Journalistisches Schreiben in Unternehmen Referent: Matthias Kutzscher Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst Referent: Bernd Stadelmann Medien favorisieren „starke“ Nachrichten. Dramatische Ereignisse Geschichten sind eine großartige Erlebniswelt: Wir fiebern mit dem Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und machen aber nur den kleinsten Teil der Informationen aus, die für Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarren, lieben Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern Unternehmen wichtig sind. Doch das Dilemma lässt sich lösen. Wer mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genuss- und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar wird der Bekanntheit, Image, Leistungen, Werte beständig und erfolgreich voll, mal aufregend, mal elektrisierend. Wie können wir digitale Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppen vermitteln möchte, sollte strategisches Themenset- Medien nutzen, um durch deren Besonderheiten eine einzigartige Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Text- ting betreiben – also Botschaften gezielt auf die öffentliche Agenda Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum lachen, form muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck heben. Dafür müssen relevante Informationen identifiziert, entwi- weinen, lieben? Wie sorgen wir für ein herausragendes Erlebnis, das und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeis- ckelt und gekonnt in Kommunikationskanäle gespielt werden. unser Corporate Storytelling ergänzt? tert sein wollen. Frankfurt 30.5.2016 Frankfurt 3.6.2016 Berlin 8./9.6.2016 Krisen-PR Rhetorik im Medienumgang Professionelle PR-Konzepte Referenten: Marcus Ewald & Torsten Rössing Referenten: Torsten Rössing & Marcus Ewald Referent: Klaus Schmidbauer Der Krisenfall ist da! Nun steht die Glaubwürdigkeit des Unterneh- Eines der wirksamsten Instrumente der Unternehmenskommunika- Kein professionelles Handeln ohne Sinn und Strategie. Keine pro- mens, seiner Manager und der Marke auf dem Spiel. Eine heikle tion ist eine persönliche Botschaft. Wenn der Absender authentisch fessionelle PR-Arbeit ohne PR-Konzept. Heutzutage ist es in jeder Situation, die operativ und kommunikativ bewältigt werden muss. kommuniziert, kann ein Interview oder ein Vortrag die Haltung von Branche notwendig, dass Ihre PR-Arbeit solide geplant und effek- Da ist entscheidend, schnell zum Mitgestalter des Geschehens zu wichtigen Stakeholdern langfristig verändern. Besonders in kriti- tiv umsetzbar ist. Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum werden, aus der bloßen Reaktion auf die Krisensituation so schnell schen Situationen sollten Kommunikatoren die strategische Option PR-Controlling lernen Sie jeden Schritt bis hin zum schlüssigen wie möglich herauszufinden. Strukturiertes Handeln, schnelle haben, die Entscheider eines Unternehmens medial einzusetzen. So PR-Konzept kennen. Anhand von theoretischen Grundlagen und Entscheidungen sind zu treffen und wirksame Strategien zu entwi- können sie durch prägnante Argumente aus authentischer Quelle praktischen Übungen vermittelt Ihnen der Trainer das grundlegen- ckeln. Im Workshop lernen Sie, wie Sie sich und Ihr Team auf Stun- überzeugen. Wir trainieren zielgenau und spüren argumentative de Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Konzeptes, mit dem Sie de X vorbereiten und wie Sie im Fall der Fälle zielgerichtet agieren. Schwachstellen auf. alle Anforderungen, die an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen. 10 Anmeldeformular SCM Newsletter 03/2016 Seminare* (Auswahl) Ihre Daten Digitales Storytelling in der Unternehmenskommunikation Praxistage Interne Kommunikation 2.0** □□ 30. - 31. Mai 2016 □□ 16. – 17. Juni 2016 □□ 16. Juni 2016 □□ 17. Juni 2016 Berlin 950 Euro Interne Kommunikation im Schleudergang □□ 6. Juni 2016 Berlin 475 Euro Frankfurt Frankfurt Frankfurt □□ 30. Mai 2016 Frankfurt 475 Euro □□ 23. - 25. Juni 2016 Berlin 890 Euro Berlin 950 Euro Frankfurt Frankfurt Frankfurt 995 Euro 520 Euro 520 Euro Name, Vorname Titel Firma / Institution Funktion Straße / Postfach PR im Tourismus Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 995 Euro 520 Euro 520 Euro Praxistage Strategisches Content Marketing** □□ 16. – 17. Juni 2016 □□ 16. Juni 2016 □□ 17. Juni 2016 Krisen-PR PLZ, Ort Telefon, Fax Professionelle PR-Konzepte □□ 8. - 9. Juni 2016 www.scmonline.de E-Mail Rhetorik im Medienumgang □□ 3. Juni 2016 Düsseldorf 475 Euro > Abweichende Rechnungsadresse Schreibtraining für PR-Profis □□ 6. - 7. Juni 2016 München 890 Euro Name, Vorname Titel Strategisches Themensetting □□ 30. Mai 2016 Düsseldorf 890 Euro Firma / Institution Funktion Straße / Postfach Bücher (Auswahl) PLZ, Ort Willkommen in der neuen Arbeitswelt. Rede mit mir – 2. Auflage □□ 49.90 Euro Anzahl: ____ □□ 29.90 Euro Anzahl: ____ □□ 29.90 Euro Storytelling □□ 26.90 Euro Anzahl: ____ Krisenkommunikation Anzahl: ____ Ort, Datum *Alle Seminarpreise verstehen sich Per Post an: SCM | Lehmbruckstr. 24 | 10245 Berlin Weitere Informationen unter: www.scmonline.de Unterschrift **Rabattstaffeln entnehmen zzgl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer. Sie bitte der Übersicht auf http://www.scmonline.de/agb www.scmonline.de
