Der neue Marketingmix
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Der neue Marketingmix Warum man in Zukunft in vier Ms statt in vier Ps denken sollte E. Jerome McCarthy Bildquelle: Absatzwirtschaft.de Vier große Veränderungen: • • • • Mehr Marken Mehr Werbevolumen Mehr Globalisierung Mehr Internet Die doppelte digitale Revolution: Die doppelte digitale Revolution: (1)Das Internet als multiples Kommunikationsmedium Die doppelte digitale Revolution: (1)Das Internet als multiples Kommunikationsmedium (2)Das Internet als Basis für neue Geschäftsmodelle Die logische Konsequenz: • „Das strategische und operative Marketing muss in den Unternehmen an Bedeutung gewinnen.“ In der Theorie: Bildquelle: http://www.professionalacademy.com In der Praxis: Quelle: Studie Homburg, Vomberg, Enke, IMU in: Markenartikel, 6. August 2015 An Einfluss verloren: • Pricing • Neuproduktentwicklung • Strategische Ausrichtung der Geschäftseinheiten • Expansion in neue geographische Märkte • Auswahl strategischer Geschäftspartner • Ausgestaltung des Kundenservices • Vertriebsstrategie Die „traurige“ Realität: Product Price Place Promotion Die „traurige“ Realität: Product Promotion Die „traurige“ Realität: Product Promotion Die „traurige“ Realität verstärkt: • Social Media • Big Data Zwei Möglichkeiten: (1)Das Comeback der 4 Ps. (2)Ein neuer Marketingmix für die Zukunft Die vier Anforderungen: (1)Die wesentlichen Veränderungen berücksichtigen (2)Das Marketing wieder „strategisch“ machen (3)Den „Market“ wieder zurück ins Marketing bringen (4)Einen wesentlichen Beitrag zur Fokussierung und Profilierung von Marken leisten Der neue Marketingmix Merchandise Market Media Message M #1: Merchandise „Product“ als Hero: „Product“ als Hero: Bildquellen: Coca-Cola Werbung, Nivea Werbung, Persil Werbung, Colgate Werbung Marketing heute und in Zukunft: Produkte Marketing heute und in Zukunft: Dienstleistungen Events Länder Produkte Parteien Personen Organisationen Anliegen Konzepte Ideen Städte Medien Bewegungen Ganzheitlich aus Kundensicht: Zwei wesentliche Erkenntnisse: Zwei wesentliche Erkenntnisse: (1)Die eigene Marke ist nicht der Mittelpunkt dieser Erde aus Kundensicht. Zwei wesentliche Erkenntnisse: (1)Die eigene Marke ist nicht der Mittelpunkt dieser Erde aus Kundensicht. (2)Kunden denken nicht in breiten Markenklammern oder Markenkompetenzen, sondern in konkreten Kaufentscheidungen. Großes Spannungsfeld dabei: • Speziell Manager denken in vielen Fällen in Marken und Markenkompetenzen. Manager denken in möglichst breiten Kompetenzansätzen (Markenklammern.) Philips: • Innovation & You. Das Ziel von Philips: • Philips möchte sich so über die Philips Produktfamilie als der Helfer im Haushalt positionieren. Der perfekte Werbespot 2014: Quelle: Philips TV-Werbung Wer ist Ihr Helfer im Haushalt? ????? Staubsauger ????? Staubsauger Dyson Kaffeemaschine ????? Kaffeemaschine Nespresso Elektrische Zahnbürste ????? Elektrische Zahnbürste Oral-B Elektrorasierer ????? Elektrorasierer Philips Braun Fernseher ????? Fernseher Samsung Das heißt: • Im ersten Schritt sollten Sie wirklich Ihr gesamtes Angebot aus Kundensicht betrachten. • Dabei geht es nicht darum, in Markenkompetenzen, sondern in „Einkaufsentscheidungen“ der Kunden zu denken. Sony versus Apple: Sony versus Apple: Ich hätte gerne einen Sony. Sony versus Apple: Ich hätte gerne einen Apple. Nur niemand sagt: Ich hätte gerne einen Apple. Die Kunden sagen: Ich hätte gerne einen iMac. Die Kunden sagen: Ich hätte gerne einen iPod. Die Kunden sagen: Ich hätte gerne ein iPhone. Die Kunden sagen: Ich hätte gerne ein iPad. Der Unterschied: • Sony ist heute eine breite Dachmarke, die viele Produkte anbietet. • Apple ist heute eine Unternehmensmarke, die starke Produktmarken anbietet. Die Markenwerte laut Interbrand in Mrd. US$: Sony Apple 2001 2007 2016 15,1 5,46 12,91 11,04 8,32 178,12 Interessante Beobachtung: • Apple ist heute sicher die meistbewunderte Marke in Marketing- und Unternehmenskreisen. Interessante Beobachtung: • Apple ist heute sicher die meistbewunderte Marke in Marketing- und Unternehmenskreisen. • Nur Sony dürfte das große Strategievorbild sein, wenn man sich aktuell die meisten Marken- und Marketingstrategien ansieht. Wichtiger Punkt dazu: • Aus Kundensicht betrachtet sind die meisten Marken heute zu breit und damit zu unspezifisch positioniert. • Viele Marken könnten enorm an Kraft und Marktanteilen gewinnen, wenn man den Fokus der Marke verengen würde. Von Rügenwalder lernen: • Mitte der 1990er Jahre • 400 Produkte • 70 Mio. Euro Umsatz Von Rügenwalder lernen: • 2012 • 6 Produkte • 170 Mio. Euro Umsatz Der große Unterschied: 1990er Jahre Ein weiterer, breit-sortierter Anbieter. Der große Unterschied: 1990er Jahre Ein weiterer, breit-sortierter Anbieter. 2012 Der TeewurstSpezialist. Rügenwalder 2012: „Die mit der Mühle muss es sein.“ Bildquelle: Rügenwalder Werbung Godo Röben, Marketing-Geschäftsführer: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind trotzdem kontinuierlich gewachsen.“ (Quelle: Horizont, 24/2012) Besser: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind deswegen kontinuierlich gewachsen.“ (Quelle: Horizont, 24/2012) Und heute: Bildquelle: Handelsblatt/Rügenwalder Werbung Toyota: Zuverlässig Toyota: Zuverlässig Hybrid Das meistverkaufte asiatische Auto: Das meistverkaufte asiatische Auto: Hyundai M #1 „Merchandise“: Das eigene Angebot analysieren Und fokussieren. M #2: Market Product Price Place Promotion Und wo ist der „Market“? Product Price Place Promotion Schlüsselfrage im Hyperwettbewerb: Schlüsselfrage im Hyperwettbewerb: • Welchen genau definierten Markt möchten wir heute und in Zukunft dominieren? Das Problem dabei: • Je dynamischer die Märkte und das Wettbewerbsumfeld sind, desto mehr neigt das Management dazu, den eigenen Markt sehr breit und dadurch oft sehr abstrakt zu positionieren. Yahoo! 1994 Yahoo! 1994 Bildquelle: http://storm.usc.edu/~fmcintos/thewebin1994.html Yahoo! 2016 Bildquelle: http://www.webpronews.com/yahoo-updates-app-homepage-2016-01/ Suche im Internet: Suche im Internet: Google Die Flucht in die Abstraktion: • Multimediales Leitmedium • Mobilitätsanbieter • Logistikdienstleister Multimediales Leitmedium: Multimediales Leitmedium: Bild Zeitung Mobilitätsanbieter: Mobilitätsanbieter: BMW VW Opel … Logistikdienstleister: Logistikdienstleister: UPS Die erfolgreichste Fluglinie!? Air Berlin vs. Ryanair • Auf dem Papier spricht Air Berlin als Hybridfluglinie mehr Kunden an als Ryanair. • Nur in der Wahrnehmung ist Ryanair als die Diskontfluglinie klarer positioniert. Die Sicht des Managements: Die Sicht des Managements: • „Wir leben in einem hochdynamischen Umfeld, deshalb müssen wir uns vom reinen Automobilanbieter zum Mobilitätsanbieter weiter entwickeln. Nur so können wir für unsere Kunden nicht nur relevant bleiben, sondern zum ersten Ansprechpartner in Sachen Mobilität werden.“ Die Sicht der Kunden: Die Sicht der Kunden: • Flugreise ….. Ryanair • Bahn ….. Deutsche Bahn • Fernbus ….. Flixbus • Mietwagen ….. Sixt • Mitfahrdienst ….. Uber • Carsharing ….. Car2go • Elektroauto ….. Tesla • Taxi ….. Mytaxi M #2 „Market“: Fokussierte Marktdefinition M #3: Media Im alten Marketingmix: Product Price Place Promotion Der optimale Media-Mix: Bildquelle: http://kulhavy.rs-consulting.com/html_content/album_rektorat.html Zwei wesentliche Punkte oder Veränderungen: (1)Der Bereich Media ist heute zu wichtig, um als ein Teil eines der 4 Ps gesehen zu werden. (2)Dieser sogenannte optimale Media-Mix ist heute für die meisten Unternehmen unfinanzierbar geworden. Neu über Media-Planung denken … Neu über Media-Planung denken … … oder klare Fokussierung auf ein Leitmedium! Ein prominentes Vorbild: Ein prominentes Vorbild: In Phasen denken: (1) Vorverkaufsphase (2) Einführungsphase (3) Erste Wachstumsphase (4) Zweite Wachstumsphase In Phasen denken: (1) Vorverkaufsphase ….. Ankündigungspolitik (2) Einführungsphase (3) Erste Wachstumsphase (4) Zweite Wachstumsphase In Phasen denken: (1) Vorverkaufsphase ….. Ankündigungspolitik (2) Einführungsphase ….. Klassische PR (3) Erste Wachstumsphase (4) Zweite Wachstumsphase In Phasen denken: (1) Vorverkaufsphase ….. Ankündigungspolitik (2) Einführungsphase ….. Klassische PR (3) Erste Wachstumsphase ….. Klassische PR (4) Zweite Wachstumsphase In Phasen denken: (1) Vorverkaufsphase ….. Ankündigungspolitik (2) Einführungsphase ….. Klassische PR (3) Erste Wachstumsphase ….. Klassische PR (4) Zweite Wachstumsphase ….. Klassische Werbung Woher kennen Sie die Marke Ryanair? Woher kennen Sie die Marke Ryanair? Und heute: Zuerst PR, dann Werbung: Bildquelle: Darkenergyfilms.com Bildquelle: Ryanair.com Zuerst PR, dann Werbung: Bildquellen: Ebay Werbung, Amazon Werbung, Netflix Werbung Interessanter Aspekt dabei: Bildquellen: Zalando Werbung, Amazon Werbung, Trivago Werbung, Parship Werbung Zukunftskandidat dafür: Zukunftskandidat dafür: True Fruits: Bildquelle: True-fruits.com Bildquelle: Facebook Wagner Pizza: • Verkostungen • Radio • Fernsehen Bildquelle: Wagner Pizza Werbung Kriterien/Fragen: • In welcher Phase ist meine Marke? (PR oder Werbung) • Welches Medium passt am besten aus Kommunikationssicht zu meiner Marke? • Welches Medium passt am besten aus Reichweiten- und Budgetgesichtspunkten zu meiner Marke? BMW versus Patek Philippe: BMW versus Patek Philippe: Bildquelle: BMW Werbung BMW versus Patek Philippe: Bildquelle: BMW Werbung M #3 „Media“: Klares Leitmedium fokussieren M #4: Message Der neue Marketingmix F O K U S S I E R U N G Merchandise Market Media Message P R O F I L I E R U N G Von den besten Marken lernen: BMW. Fahrfreude. Audi. Technik. Flixbus. Fernbus. Google. Suche. YouTube. Video. iPhone. TouchscreenSmartphone. Geox: Atmet. Dr. Best: Nachgebend. ING-Diba: Direktbank. Spotify: MusikStreaming. GoPro: ActionCam. mymuesli: Internetmüsli Pop-Art: Pop-Art: Andy Warhol Donald Trump 2016: Donald Trump 2016: Great Donald Trump 2016: Hillary Clinton 2016: Hillary for America Fighting for you Stronger together Hillary Clinton 2016: ????? Dazu Al Ries: „The most powerful concept in business today is owning a word in the mind.“ Das heißt: • Je fokussierter Sie die ersten 3 Ms definiert haben, desto einfacher wird es, dieses eine Wort zu finden und zu besetzen. • Je unfokussierter Sie die ersten 3 Ms definiert haben, desto schwieriger, wenn nicht unmöglich wird es, die eigene Marke klar zu definieren. Das große Marketing-Dilemma: • Das Top-Management legt das Geschäftsmodell für die Marke fest, ohne dabei wirklich die Notwendigkeiten aus Marketingsicht bedacht zu haben. • Das Marketing soll dann dafür die Werbepositionierung, den Werbeslogan und eine voll integrierte 360-Grad-Werbekampagne entwickeln. Management versus Marketing: Bildquelle: Air Berlin Werbung M #4 „Message“: Auf ein Wort fokussieren Ausblick Die Zukunft des Marketings Marketingjob Nr. 1: Marketingjob Nr. 1: • Der Aufbau von Marken, die spezifisch ausgewählte Märkte dauerhaft dominieren. Voraussetzung dafür: • Nur dazu muss Marketing mehr sein, als nur ein wenig Produktkosmetik und Werbung. • Dazu muss Marketing ein zentrales Element der strategischen Unternehmensführung sein. 4 Ms statt 4 Ps: 4 Ms statt 4 Ps: Vielleicht können diese 4 Ms dazu einen wesentlichen Beitrag leisten! Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Mehr über mich auch in meinem Buch „Brandtner on Branding“, im eBook „Visueller Hammer“ bzw. auf meinem Blog www.brandtneronbranding.com
