Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung
Studie
Wie wirkt vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung ist im Trend. So versuchen zumeist neu in den Markt eintretende Wettbewerber oder Marken mit geringem Marktanteil solche Vergleiche. Meist steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt
in Preis und Leistung voraus ist. Die Studie von Serviceplan untersucht die Wirkung von vergleichender Werbung auf das zu bewerbende Produkt und das Konkurrenzprodukt.
Burger King macht es mit McDonalds, die Telekom mit Alice und im Zuge der vergangenen
Bundestagswahl jeder mit jedem: Vergleichende Werbung boomt. Je nach Absicht des
Werbenden auf assoziativer und/oder differenzierender Ebene. So versuchen zumeist
neu in den Markt eintretende Wettbewerber
oder Marken mit geringem Marktanteil, durch
assoziative Vergleichswerbung auf die Gemeinsamkeiten mit dem Marktführer hinzu-
Ziel der Studie
In der Studie von impact:navigator® konnte
2011 auf Basis neurowissenschaftlicher Ergebnisse bereits bewiesen werden, dass Konkurrenzmarken beim Konsumenten durchaus
stärkere Emotionen bewirken können als das
eigentlich beworbene Produkt. Das muss allerdings – im Hinblick auf eine assoziative
Werbestrategie – nicht per se von Nachteil
für den Werbenden sein.
weisen – während sich Wettbewerber mit
differenzierender Werbestrategie vielmehr
Vergleichende Werbung kann stärkere Emo-
von einem bestimmten oder mehreren Kon-
tionen beim Konkurrenzprodukt auslösen
kurrenten abzuheben versuchen.
Häufig steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt in
Preis und/oder Leistung voraus ist. Obgleich
vergleichende Werbung immer häufiger eingesetzt wird, ist die Verunsicherung groß, ob
dargestellte Konkurrenzmarken nicht ungewollt von der eigenen Werbung profitieren.
Im Zuge des aktuellen impact:navigators®
2013 wurde die neuronale (Werbe-)Wirkung
eines TV-Spots von Amazon bei 200 Probanden getestet: Im Spot wird die Leistung des
Kindle Fire HD von Amazon mit der Leistung
des Apple iPads durch das abwechselnde Präsentieren der beiden Tablets verglichen. Der
Vergleich im Spot kommt zu dem Schluss,
dass der Kindle Fire dem iPad in seiner Leistung nicht nachsteht, der Preis jedoch sehr
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viel geringer ist. Auch die genaue Preisangabe
(iPad 499 Euro vs. Kindle 269 Euro) wird am
Ende des Spots direkt gegenübergestellt.
Markenerinnerung
Zusätzlich zur neurowissenschaftlichen Studie wurde die explizite Markenerinnerung
wurden den Probanden einzelne Markenlo-
Abbildung 1: Anzahl der Teilnehmer die die Spots von
Amazon Kindle bzw. Apple iPad gesehenen und nicht
gesehenen haben.
gos präsentiert. Ihre Aufgabe war es, sich so
Je schneller die Teilnehmer im Rahmen des
schnell wie möglich zu entscheiden, ob ein
Reaktionszeittests in der Lage waren, die
Spot dieser Marke im zuvor gesehenen Wer-
richtige Entscheidung zu treffen – also eine
beblock ausgestrahlt wurde oder nicht. Die
nicht beworbene Marke auch nicht gesehen
Ergebnisse zeigen, dass sich der Großteil der
zu haben bzw. eine beworbene Marke gese-
Studienteilnehmer darüber bewusst war, ei-
hen zu haben – desto besser wurde die Marke
nen Spot von Amazon und nicht einen von
erinnert. Interessant ist dabei die Betrach-
Apple gesehen zu haben: 84 Prozent der Teil-
tung, wie schnell das Apple-Logo im Vergleich
nehmer hatten sich richtig erinnert, einen
zum
Spot über den Kindle Fire von Amazon im vo-
hungsweise abgelehnt wurde: Da kein Spot
rangegangenen Werbeblock gesehen zu ha-
der Marke Apple im Werbeblock gezeigt
ben.
wurde, sollten die Teilnehmer schneller rich-
mittels
Reaktionszeittest
abgefragt.
Hier
Amazon-Logo
angenommen
bezie-
tig entscheiden können, keinen Spot von AppMarkenerinnerung fällt positiv aus – nur weni-
le gesehen zu haben. Im Umkehrschluss
ge erinnern sich nicht an die gezeigte Marke
sollten sie für die falsche Entscheidung, einen
Spot von Apple gesehen zu haben, länger
Nur 16 Prozent lagen falsch und gaben an,
den Spot nicht gesehen zu haben. Ähnlich dazu hatte sich der Großteil (66 Prozent) richtig
erinnert, eben keinen Spot von Apple gesehen
brauchen. Das Amazon- bzw. Kindle Logo
hingegen sollte schneller als „gesehen“ und
langsamer als „nicht gesehen“ identifiziert
werden.
zu haben. Nur eine Minderheit (34 Prozent)
hatte sich falsch erinnert und dachte, dass
Apple der Absender des Spots gewesen sei
(vgl. Abbildung 1).
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Und hypothesengetreu zeigte sich auch genau
Aufladung färbt mindestens im gleichen Ma-
dieses Antwortschema in den explizit erho-
ße auf das Konkurrenzprodukt ab. Im Falle
benen Befragungswerten. Auch die Reakti-
einer assoziativen Markenstrategie ist dies
onszeiten
jedoch ein durchaus gewünschter Effekt.
zeigen
folglich,
dass
Kindle
hinsichtlich der Markenerinnerung dem iPad
überlegen ist – und das, obwohl das iPad im
Spot fast genauso ausführlich beschrieben
Wie also wirkt vergleichende Werbung im
Gehirn der Konsumenten?
wird, wie der Kindle. Damit zeigen die Erin-
Die in der Studie angewandte neurowissen-
nerungswerte, dass der vergleichende Spot
schaftliche Methode Steady State Topography
eine sehr gute Wirkung für den Kindle Fire
(kurz: SST) stellt eine Erweiterung des klassi-
erzielt hat ohne den Konkurrenten zu sehr zu
schen EEGs dar und misst die Geschwindig-
stärken.
keit elektrischer Spannungsänderungen an
der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer
in Mikrovolt. Von zentraler Bedeutung beim
neurowissenschaftlichen Teil der Studie sind
die SST-Parameter „Verankerung im Langzeitgedächtnis“ und „Persönliche Relevanz“.
Denn nur Informationen, die ein Zuschauer
als wichtig für sich selbst erachtet, haben die
Chance, auch langfristig erinnert zu werden.
Und vergangene Studien konnten wiederholt
zeigen, dass vor allem die Verankerung einer
Marke im Langzeitgedächtnis ein robuster
Indikator für die spätere Produktpräferenz
Abbildung 2: Reaktionszeiten in Millisekunden, wie
schnell sich die Teilnehmer entschieden haben, die
Spots von Amazon Kindle oder Apple iPad gesehen bzw.
nicht gesehen zu haben.
Betrachtet man darüber hinaus die implizi-
am Point of Sale ist.
iPad wurde stärker im Langzeitgedächtnis
verankert als die Marke Kindle
ten, neurowissenschaftlichen Daten, dann
wird deutlich, dass vergleichende Werbung
durchaus auch das Konkurrenzprodukt positiv „pushen“ kann. Gerade die langfristige Erinnerung einer Marke, aber auch die Relevanz
einer Markenbotschaft und deren emotionale
Die millisekundengenaue Analyse des Spots
mittels SST zeigt, dass während der Szenen,
in denen nur das iPad zu sehen war, alle SSTParameter
deutlich
über
die
magische
Benchmark von 0,7 anstiegen und somit von
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einer sehr starken Verankerung im Langzeit-
hen war: Alle drei Parameter sanken bei der
gedächtnis, einer sehr hohen persönlichen
Präsentation des Kindle Fire und stiegen erst
Relevanz sowie einer sehr hohen emotiona-
wieder, als das iPad auf dem Bildschirm er-
len Intensität (vgl. Abbildung 3) des iPads bei
schien (vgl. Abbildung 3). Besonders deutlich
den Studienteilnehmern gesprochen werden
war der Peak aller drei Parameter zu Beginn
kann. Der gegenteilige Trend zeigte sich in
des Spots
den Szenen, in welchen der Kindle Fire zu se-
.
Abbildung 2: Millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots.
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Zusammenfassend konnten die impliziten
hezu unmöglich, ihre Empfindungen gegen-
neurowissenschaftlich erhobenen Ergebnis-
über einem beworbenen Produkt oder einer
werte zeigen, dass sowohl „iPad“ als auch die
Marke zu verbalisieren. Durch unsere innova-
Marke „Apple“ stark im Langzeitgedächtnis
tive neurowissenschaftliche Herangehens-
verankert wurden. Die Kreation hat sich also
weise
durchaus positiv auf das Apple iPad ausge-
klassischer Marktforschungsmethoden, in-
wirkt. Im Falle einer assoziativen Marken-
dem wir nicht nach einer Selbsteinschätzung
strategie hat sich der Spot jedoch auch für
fragen, sondern sie objektiv und wissen-
den Werbetreibenden Amazon gelohnt, da
schaftlich unanzweifelbar durch die Auf-
der Spot, der von den Teilnehmern eindeutig
zeichnung der Hirnströme messen.
umgehen
wir
diese
Nachteile
der Marke Amazon Kindle zugesprochen
wird, insgesamt durchaus von der positiven
Wirkung des iPads profitiert.
Bei differenzierenden Marketingstrategien
sind vergleichende Werbespots jedoch mit
Vorsicht zu genießen. Vor allem, da eine
Überprüfung der Wirkung, die ausschließlich
auf klassischen Befragungsdaten basiert, die
Werbetreibenden leicht aufs Glatteis führen
kann. Zum einen sind vor allem emotionale
Bewertungen sehr anfällig für Verfälschungen, da einer expliziten emotionalen Bewertung immer eine Rationalisierung vorausgeht.
Quellen
Frenzel, S. (2013). Vergleichende Werbung:
Wer mit wem ist entscheidend. Abgerufen von
http://www.serviceplan.com/blog_de/2013/
10/vergleichende-werbung/
Adzine. (2012). Studie: Vergleichende Werbung pusht auch Konkurrenzprodukt. Abgerufen von
http://www.adzine.de/de/site/artikel/9350/
branding-online/2013/10/studievergleichende-werbung-pusht-auchkonkurrenzprodukt
Außerdem ist es für viele Konsumenten na-
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