Marketing - Organisation

Rainer Weber
*
Bischof-Ulrich-Weg 4
*
86874 Tussenhausen
Marketing - Organisation
Management-Philosophien
Management by Delegation
Hierbei handelt es sich um einen Führungsgrundsatz im Rahmen der partizipativen
Führungsstile, nämlich um Übertragung weitgehender Entscheidungsfreiheit und Verantwortung
an Mitarbeiter. Voraussetzung ist klare Aufgabendefinition und Kompetenzabgrenzung.
Management by Exception
Aufgrund eines Organisationsplanes mit sehr detaillierter Aufgabengliederung aller Betriebsstellen
werden alle vom normalen Betriebsablauf bedingten Entscheidungen von den zuständigen Stellen
der mittleren und unteren Führungsebene völlig selbständig getroffen.
Der einzelne hat nur dann die vorgesetzte Stelle bei einer Entscheidung hinzuzuziehen, wenn ein
Grund für eine Ausnahme von den Richtlinien gegeben ist. Das Top-Management entscheidet
nur in Ausnahmefällen.
Voraussetzungen hierfür sind:
· Klare Definition der übertragenen Aufgaben
· Aufstellung umfassender Richtlinien für die Entscheidung der einzelnen Stellen
· Übertragung von Vollmacht und Verantwortung
Daraus ergeben sich folgende Vorteile:
· Zeitersparnis
· Konzentration auf die eigentliche Managementfunktionen
· Erleichterung und Vereinfachung von Entscheidungen
Management by Motivation
Hierbei spielt die Motivation eine herausragende Rolle. Die Arbeitsaufgabe wird so gestaltet, dass
sich der einzelne Mitarbeiter mit ihr und mit den Unternehmenszielen identifiziert.
Management by Objectives
... bedeutet, dass die Unternehmensleitung sowie alle anderen Entscheidungsträger ihr Handeln
nach klar umrissenen, operationalen Zielen ausrichten (Führung durch Zielvereinbarung).
Daraus werden die für die einzelnen Entscheidungsbereiche maßgebenden Bereichziele abgeleitet.
Seite 1 von 6
Rainer Weber
*
Bischof-Ulrich-Weg 4
*
86874 Tussenhausen
Marketing - Organisation
Management by Participation
Hierbei steht die starke Betonung der Mitarbeiterbeteiligung an den sie betreffenden Zielentscheidungen im Vordergrund. Ausgangspunkt ist die These, dass die Identifikation der
Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen (und damit ihre Leistung) wächst, je mehr sie an der
Formulierung dieser Ziele mitwirken können.
Management by Results
Führung durch Ergebniskontrolle. Der Erfüllungsgrad wird anhand eines Soll-/Ist-Vergleiches
ermittelt. Ziel: Vorgaben sollen motivieren, Kostenersparnis.
Management by System
Die Zielsetzung dieser Managementfunktion liegt in der Systematisierung aller Leistungs- und
Kontrolltätigkeiten. Dies geht nur mit Verfahrensanordnungen als Durchführungsvorschriften über
sich wiederholende Tätigkeiten. Diese Anweisungen schreiben vor, welche Arbeiten, von welcher
Person, zu welchem Zeitpunkt zu erledigen ist. Zusätzlich geben die Methoden Auskunft darüber,
wie bestimmte Tätigkeiten auszuüben sind.
Seite 2 von 6
Rainer Weber
*
Bischof-Ulrich-Weg 4
*
86874 Tussenhausen
Marketing - Organisation
Reine Einliniensysteme
Funktionsorientierte Marketing-Organisation
Jedem Mitarbeiter dieser Organisationsform werden primär Kompetenz und Verantwortung für
bestimmte Funktionen wie Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, usw. übertragen. Für die Ergebnisse sind die Mitarbeiter der jeweils übergeordneten Hierarchiestufe
verantwortlich.
Unternehmensleitung
Beschaffung
Produktion
Marketing
Verwaltung
Marktforschung
Verkauf
Kommunikation
Distribution
Vorteile:
· Klare Zuständigkeit für einzelne Funktionen
· Konzentration auf Funktionen
· Zentrale Entscheidungsmöglichkeiten
Nachteile:
· Geringe Flexibilität
· Geringe Kreativität und Innovationsbereitschaft
· Keine einheitliche Marktorientierung
Seite 3 von 6
Rainer Weber
*
Bischof-Ulrich-Weg 4
*
86874 Tussenhausen
Marketing - Organisation
Produktorientierte Marketing-Organisation
Bei der produktorientierten Marketing-Organisation wird die Wahrnehmung der
Produktbelange in den Vordergrund gestellt.
Unternehmensleitung
Marketingleitung
Produktgruppe A
Produktgruppe B
Produktgruppe C
Marktforschung
Verkauf
Kommunikation
Distribution
Marktforschung
Verkauf
Kommunikation
Distribution
Marktforschung
Verkauf
Kommunikation
Distribution
In Großunternehmen sind noch zusätzliche Stabstellen einzubauen, entweder als übergeordnete
Stabstellen oder als Stabstellen, die nach Funktionen gegliedert sind und diese für die
einzelnen Produkt-Managementabteilungen koordinieren.
Vorteile:
· Produktspezialisierung
· Produkt bzw. Produktgruppe steht im Vordergrund der Betrachtung
· Aufgaben, Kompetenz und Verantwortung sind Stellen zuordenbar und abgrenzbar
· Ergebnisverantwortung durchführbar
Nachteile:
· Überschneidung von Aufgaben
· Schwierigkeiten der Koordination mit anderen Stellen im Unternehmen
· Innerbetrieblicher Wettbewerb um finanzielle Mittel
· Gefahr von Doppelarbeit
Seite 4 von 6
Rainer Weber
*
Bischof-Ulrich-Weg 4
*
86874 Tussenhausen
Marketing - Organisation
Kundenorientierte Marketing-Organisation
Der verstärkte Wettbewerb, das verlangsamte Wirtschaftswachstum, Sättigungserscheinungen,
Kooperations- und Konzentrationsprozesse auf der Nachfragerseite haben zu einer stärkeren
Ausrichtung der Organisation auf den Kunden geführt. Je nach Kunden bzw. Kundengruppe
werden dann die erforderlichen Marketingaufgaben durchgeführt. Voraussetzung ist, dass sich
die Kunden in Segmente (in sich homogen, untereinander heterogen) einteilen lassen.
Marketingleitung
Kundengruppe A
Kundengruppe B
Kundengruppe C
Kundengruppe D
Gebietsorientierte Marketing-Organisation
Die Ausweitung (Internationalisierung, Globalisierung) und die intensive Bearbeitung der
Märkte haben die gebietsorientierte Marketing-Organisation gefördert.
Bei gebietorientierten Marketing-Organisation wird das gesamte geographische Aktivitätsfeld
des Unternehmens in Regionen eingeteilt, welche von Regionalmanagern betreut werden.
Diese Organisationsform empfiehlt sich besonders bei weltweit tätigen Unternehmen.
Marketingleitung
Marketing Inland
Marketing Nord
Marketing Ausland
Marketing Süd
Marketing EU
Vorteile:
· Individuelle Kundenorientierung
· Verbesserung der Information über den Kunden
· Bessere Durchsetzung der eigenen Marketingstrategie
Nachteile:
· Umfangreiche Koordinationsaufgaben
· Eventuell höhere Kosten
Seite 5 von 6
Marketing Übersee
Rainer Weber
*
Bischof-Ulrich-Weg 4
*
86874 Tussenhausen
Marketing - Organisation
Mehrliniensysteme
Matrixorganisation
Mit der Einführung der Matrixorganisation soll eine bestmögliche Aufteilung der Aufgaben
im Hinblick auf wahrzunehmende Funktionen, zu verkaufende Produkte und zu bearbeitende
Märkte erfolgen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es der Institution des
Produktmanagers . Er übernimmt alle Pläne und Entscheidungen für ein Produkt oder eine
Produktgruppe. Die Teilung der Gesamtaufgaben erfolgt in horizontale (produktorientierte)
und vertikale (funktionsorientierte) Funktionen.
Unternehmensleitung
Beschaffung
Produktion
Marketing
Finanzen
PM A
M
A
PM B
R
PM C
K
PM D
T
Dem Produktmanager wird bei dieser Lösung die Kompetenz zugestanden, horizontal durch alle
Funktionsbereiche festzulegen, was und wann für die von ihm betreuten Produkte zu tun ist.
Allgemein ist es Aufgabe eines Produktmanagers für sein Produkt eine Marketingkonzeption zu
entwickeln und für die entsprechende Realisierung in allen Funktionsbereichen des
Unternehmens zu sorgen.
Im Rahmen der Matrixorganisation haben Funktionsmanager der Initiative des Produktmanagers
zu folgen, entscheiden jedoch, wie die Verrichtungen auszuführen sind.
Seite 6 von 6