Marketingkonzept zur Vermarktung einer neuen
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Marketingkonzept zur Vermarktung einer neuen Brillentechnologie für einen regionalen österreichischen Fachoptiker Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts in Business FH Oberösterreich Studiengang: Sozial- und Verwaltungsmanagement, Linz Studienzweig Public Management Verfasserin: Andrea Sommer Gutachterin: Mag. Dunja Köslich Datum: Linz, 31. Mai 2013 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit mit dem Titel: „Marketingkonzept zur Vermarktung einer neuen Brillentechnologie für einen regionalen österreichischen Fachoptiker“ selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die den benutzten Quellen entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt. Linz, __________________________________ Aufgrund der leichteren Lesbarkeit wird in der folgenden Arbeit an manchen Stellen auf eine geschlechterspezifische Unterscheidung verzichtet. Im Sinne des Gender Mainstreaming sind aber natürlich sowohl männliche als auch weibliche Personen damit gemeint. Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Danksagung Ich bedanke mich bei allen, die mich bei der Umsetzung und Erstellung der Bachelorarbeit unterstützt haben. Vor allem bedanke ich mich bei meiner Betreuerin, Frau Mag. Dunja Köslich, die mich durch ihre praxisnahe Abhandlung in der Lehrveranstaltung für ein MarketingKonzept begeistert hat. Ihre wertvollen Anregungen während der Erstellung meiner Arbeit haben mich stets beflügelt. Besonders herzlich bedanken möchte ich mich bei der Geschäftsführerin von TOPOPTIK GmbH, Frau Mag. Maria Weglehner-Oberneder, die es mir ermöglichte, für ihr Unternehmen das Vorprojekt durchzuführen und weiterführend daraus diese Arbeit zu erstellen. Sie hat mir ihr Know-How zur Verfügung gestellt und war stets bereit, mir Zahlen, Daten und Fakten zu liefern. Die Beschäftigung mit diesem Geschäftsbereich war für mich sehr aufschlussreich. Meiner ganzen Familie danke ich für das Verständnis, dass ich oft nicht ‚ansprechbar‘ war, weil ich Zeit und Ruhe brauchte. Besonders meinen Töchtern Viktoria und Valentina verspreche ich, künftig wieder mehr gemeinsame Unternehmungen zu machen. Und zu guter Letzt all meinen Freundinnen und Freunden, die mich moralisch stets unterstützt haben. Sommer Andrea Seite I Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Kurzfassung Das Unternehmen TOP-OPTIK GmbH, ein regionaler Fachoptiker mit fünf Filialen in den Bezirkshauptstädten Freistadt, Rohrbach und Braunau, sowie in der Stadtgemeinde Gallneukirchen (Bezirk Urfahr-Umgebung) und der Stadtgemeinde Mattighofen (Bezirk Braunau), ist seit nunmehr 20 Jahren am Markt vertreten. Am Standort Freistadt wird eine eigene Werkstätte geführt, die alle Filialen betreut. Der Sitz der Verwaltung ist in der Landeshauptstadt Linz. Mit seinen vorwiegend weiblichen, fachlich sehr gut ausgebildeten Mitarbeiterinnen hat das Unternehmen wegen seiner Kundenorientiertheit, des hohen Servicegrades und des hohen Beratungsgrades eine große Stammklientel. Der Augenoptikermarkt in Österreich ist grundsätzlich gesättigt. Es herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Den traditionellen meist familiengeführten FachoptikerGeschäften stehen nicht nur die Filialgeschäfte von Handelsketten wie Hartlauer, Pearle oder Fielmann, sondern Diskonter wie Hofer oder auch das Internet mit Webshop-Anbietern gegenüber. Umso mehr engagiert sich TOP-OPTIK GmbH und legt höchste Qualitätsmaßstäbe bei den Lieferanten, der Beratung in den Verkaufsgeschäften und des Services der Werkstätte an. Durch die Zusammenarbeit mit dem Weltmarktführer in der Brillenglastechnologie bietet TOP-OPTIK GmbH ein innovatives Brillenglas zur Lösung von Sehproblemen in mehreren Sehbereichen an. Zur effizienteren Vermarktung dieser neuesten Brillentechnologie durch die TOPOPTIK Filialen soll diese Erarbeitung eines Marketingkonzeptes beitragen. Der Nutzen für TOP-OPTIK soll eine klare Positionierung durch einen Slogan sein, den die Kunden sofort mit TOP-OPTIK verbinden. Sommer Andrea Seite II Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Abstract TOP-OPTIK GmbH was established in 1993 as a locally based shop-provider of optical glasses. Today, there are five stores, each of them located at first-class inner-city locations of the following regional cities: Freistadt, Rohrbach, Gallneukirchen, Braunau and Mattighofen. Attached to the shop in Freistadt there is a glass repair-shop serving all five affiliates. The Headquarter is situated in the UpperAustrian capital Linz. With its mainly female personnel all of whom are highly trained and qualified in the field of optometry, the company has a great number of faithful customers. Ever striving to offer innovative products and the latest trends on the market while providing their customers with best service and the best information, however, it is facing tough competition in this mature market. Nevertheless, with the latest technology for correction of far-sightedness and presbyopia recently added to its product range, the company wants to stride ahead and efficiently distribute this product. The task of this bachelor thesis is to scrutinize the possibilities for TOP-OPTIK GmbH by analysing the special needs and requirements of the target audience. The benefit for TOP-OPTIK GmbH should be clear positioning and a unique and catchy slogan that makes a link in the heads of the customers to TOP-OPTIK. Sommer Andrea Seite III Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Inhaltsverzeichnis Danksagung I Kurzfassung II Abstract III Inhaltsverzeichnis IV-VI Abbildungsverzeichnis VII Tabellenverzeichnis VIII Abkürzungsverzeichnis 1 2 IX Einleitung ........................................................................................................... 1 1.1 Problemstellung, Hinführung....................................................................... 1 1.2 Forschungsfrage, Zielsetzung ..................................................................... 1 1.3 Aufbau ........................................................................................................ 2 1.4 Methodik ..................................................................................................... 3 Grundlagen eines Marketingkonzeptes .............................................................. 5 2.1 Analyse-Phase ........................................................................................... 9 2.1.1 Umwelt-Analysen............................................................................... 10 2.1.1.1 Chancen-/Risiken-Analyse ................................................................ 10 2.1.1.2 Konkurrenz-Analyse .......................................................................... 11 2.1.2 Unternehmens-Analysen ................................................................... 11 2.1.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse ............................................................. 13 2.1.2.2 Produkt-, Sortiments-Analyse ............................................................ 14 2.1.2.3 Zielgruppen-Analyse .......................................................................... 16 2.2 Ziele, Strategie und Positionierung ........................................................... 17 2.2.1 Strategieentwicklung ......................................................................... 19 2.2.2 Targeting ........................................................................................... 23 2.2.3 Positionierung .................................................................................... 24 2.3 Operative Detailplanung des Marketing-Mix ............................................. 27 2.3.1 Produkt- und Programmpolitik ........................................................... 28 2.3.2 Preis- und Konditionenpolitik ............................................................. 29 Sommer Andrea Seite IV Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 3 4 2.3.3 Distributions- und Vertriebspolitik ...................................................... 31 2.3.4 Kommunikationspolitik ....................................................................... 33 2.3.5 Personal ............................................................................................ 38 2.3.6 Prozesse ........................................................................................... 38 2.3.7 Präsentation des Unternehmens ....................................................... 39 Struktur des österreichischen Augenoptikmarktes ........................................... 40 3.1 Fachoptiker............................................................................................... 40 3.2 Filialketten ................................................................................................ 41 3.3 Ausbildung zum Fachoptiker..................................................................... 42 3.4 Versorgungsgrad der Einwohner .............................................................. 43 3.5 Brillenträger in Österreich ......................................................................... 44 Praktische Anwendung des Marketing-Management Prozesses am Beispiel eines Fachoptikers........................................................................ 46 4.1 Gruppeninterviews mit Leitfaden............................................................... 46 4.2 Informations-, Analysephase .................................................................... 47 4.2.1 Umweltanalyse .................................................................................. 47 4.2.1.1 Chancen-Risiken Analyse .................................................................. 47 4.2.1.2 Markt-Analyse ................................................................................... 49 4.2.1.3 Konkurrenzanalyse ............................................................................ 50 4.2.2 Unternehmensanalyse ....................................................................... 53 4.2.2.1 Stärken-Schwächen Analyse ............................................................. 55 4.2.2.2 Produkt-, Sortiments-Analyse ............................................................ 61 4.2.2.3 Zielgruppen-Analyse .......................................................................... 63 4.3 Konzeptionsphase, Strategie und Positionierung ...................................... 69 4.3.1 Strategieentwicklung des Unternehmens ........................................... 70 4.3.2 Segmentauswahl/Targeting ............................................................... 70 4.3.3 Positionierung .................................................................................... 72 4.4 Gestaltungsphase Marketing-Mix.............................................................. 79 4.4.1 Marketing-Mix .................................................................................... 80 Sommer Andrea Seite V Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4.4.1.1 Produktpolitik ..................................................................................... 82 4.4.1.2 Preis- und Konditionenpolitik ............................................................. 83 4.4.1.3 Distributions- und Vertriebspolitik ...................................................... 83 4.4.1.4 Kommunikationspolitik ....................................................................... 84 4.4.1.5 Personalpolitik ................................................................................... 85 4.4.1.6 Politische Rahmenbedingungen ........................................................ 86 4.4.1.7 Präsentationspolitik ........................................................................... 86 5 Resümee und Empfehlungen .......................................................................... 87 5.1 Marketing-Mix Empfehlung ....................................................................... 88 5.2 Kommunikationspolitische Maßnahmenempfehlung ................................. 89 Literaturverzeichnis ................................................................................................. 91 Sommer Andrea Seite VI Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Marketing-Management Prozess ................................................................................ 6 Abbildung 2: Kreislaufmodell ........................................................................................................... 7 Abbildung 3: Ablauf Marketingkonzeption ....................................................................................... 8 Abbildung 4: Planung von Marketing-Konzeptionen ........................................................................ 9 Abbildung 5: SWOT ....................................................................................................................... 12 Abbildung 6: Kriterien Stärken/Schwächenprofil ........................................................................... 14 Abbildung 7: STP-Marketing ........................................................................................................... 19 Abbildung 8: verschiedene Marktsegmentierungen ....................................................................... 20 Abbildung 9: Muster der Zielmarktbestimmung ............................................................................. 24 Abbildung 10: 4 Marketing P's ....................................................................................................... 27 Abbildung 11: Produkt- und Programmpolitik ................................................................................ 28 Abbildung 12: Preisstrategien ........................................................................................................ 30 Abbildung 13: indirekter Absatzweg .............................................................................................. 32 Abbildung 14: Versorgungsgrad Einwohner mit Optiker vs. Augenarzt .......................................... 43 Abbildung 15: Eyecode Vermessung............................................................................................... 58 Abbildung 16: Unternehmensleitbild TOP-OPTIK ........................................................................... 94 Sommer Andrea Seite VII Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kriterien Produkt-/Leistungs-Analyse ............................................................................ 15 Tabelle 2: Zielgruppen-Kriterien B2C .............................................................................................. 17 Tabelle 3: Marketingziele ............................................................................................................... 18 Tabelle 4: Prinzipien derPositionierung .......................................................................................... 26 Tabelle 5: Distributionswege .......................................................................................................... 32 Tabelle 6: Checkliste Kommunikationsstrategie ............................................................................. 35 Tabelle 7: Filialketten in Ö, 2011 .................................................................................................... 41 Tabelle 8: demographische Verbreitung der Brillenträger in Ö, 2011 ............................................. 45 Tabelle 9: CHANCEN - TOP-OPTIK ................................................................................................... 47 Tabelle 10: RISIKEN - TOP-OPTIK .................................................................................................... 48 Tabelle 11: jährliche Verkaufszahlen Brillen 2011/2010 ................................................................. 50 Tabelle 12: spezifische Geschäftswahl beim Brillenkauf ................................................................. 51 Tabelle 13: Regionale Mitbewerber TOP-OPTIK ............................................................................. 52 Tabelle 14: Organigramm TOP-OPTIK ............................................................................................. 53 Tabelle 15: Zuständigkeiten TOP-OPTIK ......................................................................................... 54 Tabelle 16: STÄRKEN Unternehmenspolitik TOP-OPTIK.................................................................. 55 Tabelle 17: STÄRKEN Produktpolitik TOP-OPTIK............................................................................. 56 Tabelle 18: STÄRKEN Dienstleistungspolitik TOP-OPTIK ................................................................. 59 Tabelle 19: Schwächen TOP-OPTIK ................................................................................................. 60 Tabelle 20: Produktpalette TOP-OPTIK .......................................................................................... 61 Tabelle 21: Kundenstruktur TOP-OPTIK .......................................................................................... 65 Tabelle 22: Zielgruppen-Bündelung Teil 1 ...................................................................................... 67 Tabelle 23: Zielgruppen-Bündelung Teil 2 ...................................................................................... 68 Tabelle 24: Zielgruppen Segmentierung ......................................................................................... 70 Tabelle 25: Zielgruppensegmentierungsfragen............................................................................... 71 Tabelle 26: Überblick SWOT-Analyseergebnisse TOP-OPTIK........................................................... 72 Tabelle 27: Freiformtechnologie Stärken/Schwächen .................................................................... 73 Tabelle 28: Matching Zielgruppen Bedürfnisse & Stärken TOP-OPTIK ............................................ 74 Tabelle 29: Positionierungsprinzipien TOP-OPTIK .......................................................................... 75 Tabelle 30: KEYWORDS Positionierung TOP-OPTIK ......................................................................... 77 Tabelle 31: Mögliche Slogans ......................................................................................................... 78 Tabelle 32: verstärkte Positionierung TOP-OPTIK ........................................................................... 79 Tabelle 33: Marketing-Mix Maßnahmenplan ................................................................................. 82 Tabelle 34: Zielgruppen Marketing-Mix ......................................................................................... 88 Tabelle 35: Zielgruppen Kommunikations-Empfehlung .................................................................. 89 Sommer Andrea Seite VIII Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Abkürzungsverzeichnis ADM Außendienst-Mitarbeiter bes. besonders B2C Business-to-Consumer EKZ Einkaufszentrum GF Geschäftsführung i.d.R. in der Regel KBF Key-Buying-Factors KR Kommerzial Rat MA Mitarbeiter OEM Original Equipment Manufacturer sog. sogenannt SWOT Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) USP Unique Selling Proposition tlw. teilweise WK Wirtschaftskammer Österreich WK OÖ Wirtschaftskammer Oberösterreich Sommer Andrea Seite IX Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 1 Einleitung 1.1 Problemstellung, Hinführung Die österreichischen Fachoptiker sind in der Technologie von den Herstellern der Gläser abhängig. Innovationen im Bereich der Korrekturgläser werden von den Herstellern nur sehr isoliert beworben. Die Geschäftsführung der Firma TOP-OPTIK GmbH will für ihre Fachgeschäfte eine neu auf den Markt gekommene Brillenglastechnologie vermarkten. Als regionaler Fachoptiker mit einem hochqualitativen Produkt am Markt zu reüssieren gegen die Nulleuro-Preispolitik der Filialketten ist eine hohe Herausforderung. Im Alltag ist es für die Geschäftsführung oftmals zu zeitintensiv, auf die komplexe Unternehmenssituation einzugehen, um Marketingziele, strategien und –maßnahmen festzulegen. Das entspricht der Erarbeitung einer Marketingkonzeption, welche den zahlreichen Aufgaben im Marketing einen übergeordneten Rahmen gibt.1 Die Kooperation mit einer Studentin der Fachhochschule Linz zur Erstellung einer solchen Marketingkonzeption war hier willkommen. Im Rahmen einer Projektarbeit wurde in der Zeit von September bis Dezember 2012 die Analysephase durchgeführt. Die Strukturierung der Analyse-Ergebnisse, die Strategieentwicklung und Positionierung sowie die Maßnahmen zur Umsetzung des Konzeptes erfolgen im Zuge dieser Arbeit. 1.2 Forschungsfrage, Zielsetzung Als Forschungsfrage für diese Bachelorarbeit ist die folgende Fragestellung definiert worden: Wie kann eine neue Brillentechnologie im regionalen österreichischen Fachoptikbereich effektiver vermarktet werden? Um die Forschungsfrage beantworten zu können, sind weitere Unterfragen dazu erforderlich: Wie kann aus den durchgeführten Analysen eine Strategie und Positionierung abgeleitet werden? Welche operativen Marketing-Mix Instrumente können eingesetzt werden, um die Strategie und Positionierung umzusetzen? 1 Vgl. Bruhn/Michalski (2005), 5. Sommer Andrea Seite 1 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Welche Maßnahmen der Kommunikationspolitik führen zur Vermarktung und Kundengewinnung für diese Brillentechnologie? Daraus leitet sich die Zielsetzung dieser Arbeit ab, mit einem Marketingkonzept an Hand des Marketing-Management-Prozesses die Vermarktung dieser neuen Brillentechnologie effektiv umzusetzen. Dabei soll gleichzeitig der erfolgreiche Weg des regionalen Fachoptikers unterstützt und Marktanteile erhöht werden. Mit der Festlegung einer Marketingstrategie und der Erarbeitung eines operativen Maßnahmenplanes sollen die Realisierung der strategischen Ziele möglichst erreichbar gemacht und die Vermarktung der neuen Brillentechnologie forciert werden. 1.3 Aufbau Diese Arbeit umfasst fünf Kapitel. Innerhalb dieser Einteilung ist sie unterteilt in zwei Abschnitte: theoretischer Ablauf und Aufbau eines Marketingkonzeptes und dessen Bestandteile aufgrund von Literaturrecherche und Desktop-Research. Praktische Anwendung des theoretischen Wissens für die Konzepterstellung eines Marketingkonzeptes zur Einführung eines speziellen Produktes für eine bestimmte Zielgruppe im Konsumgüterbereich B2C. Nach der Einleitung mit einer Beschreibung der Ausgangslage, der Forschungsfrage und der Zielsetzung sowie weiterer Erläuterungen im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel der theoretische Aufbau und die Grundlagen eines Marketingkonzeptes erörtert. Dies erfolgt anhand des Marketing-Management-Prozesses mit seinen Phasen und Instrumenten. Das dritte Kapitel behandelt den österreichischen Augenoptikermarkt. In diesem Teil wird auf Expertengespräche Bezug genommen. Im vierten Kapitel der Arbeit liegt die Gewichtung auf der praktischen Anwendung des Marketing-Management-Prozesses am Beispiel des regionalen Fachoptikers TOPOPTIK GmbH. Nach den theoretischen Abläufen wird die Konzeptionierung angewendet, wobei fertige Analyseergebnisse aus der Vorprojektphase einfließen. Häufig wird dabei auf die Gruppeninterviews der Vorprojektphase Bezug genommen. Die Strategie und Positionierung des Fachoptikers wird aufgrund der AnalyseErkenntnisse erarbeitet. Im Bereich der operativen Umsetzung mit Hilfe von Marketing-Mix Instrumenten werden von der Autorin kreative Möglichkeiten aufgezeigt. Im Sommer Andrea Seite 2 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK letzten Kapitel erfolgen eine Schlussbetrachtung und Empfehlungen zur erfolgreichen Vermarktung der speziellen Brillentechnologie. 1.4 Methodik Zur Erarbeitung der theoretischen Grundlagen einer Marketing-Konzeption wird mit umfassender Literaturrecherche begonnen. Dies dient dem Zweck der Definition von Begriffsbestimmungen und soll darüber hinaus einen Überblick über die Thematik der Marketingkonzeptionierung erbringen. Für die Umsetzung der Aufgabenstellung wird von der Theorie her nach dem Marketing-Management Prozess vorgegangen. Der Marketing-Management Prozess umfasst drei konzeptionelle Ebenen: die Analyse-, Strategie und Maßnahmenphase.2 Die Erarbeitung einer Marketing-Konzeption ist generell die Basis dafür, dass auf diesen Ebenen abgestimmte Unternehmensentscheidungen getroffen werden können. Die Planung der Marketing-Konzeption setzt jedoch umfangreiche Analysen voraus. 3 Die betreffenden Analysen, nämlich die Unternehmensanalysen und die Umfeldanalysen, konnten in der Vorprojektphase erstellt werden und fließen nun bereits fertig ein. Das Verfahren dieser Arbeit ist die deduktive Methodik, die vom Generellen ausgeht und sich auf fachspezifische Erkenntnisse ableiten lässt. Zur Informationsbeschaffung für die Marktforschung können Daten der Sekundärund der Primärforschung herangezogen werden. Sekundärdaten sind bereits vorhandene Daten aus Datenbanken, amtlichen Statistiken, Kammern, Verbänden, Internet, usw., die Primärdaten sind noch nicht vorhanden und müssen erhoben werden. Zur Erhebung eignet sich die Beobachtung, die teilnehmend, offen, aber auch verdeckt und nichtteilnehmend sein kann. Eine weitere Methode der Primärforschung ist die Befragung, die mündlich, schriftlich, telefonisch oder per Internet durchgeführt werden kann.4 Für die Analyse des Marketingumfeldes wurden Sekundärdaten einer von der Wirtschaftskammer Österreich in Auftrag gegebenen Studie über den österreichischen Augenoptikmarkt 2011 herangezogen. Während der Projektmitarbeit bei der Firma TOP-OPTIK GmbH wurden mehrere informelle Gespräche im Unternehmen sowie 2 Vgl. Becker (2002), 2f. Vgl. Becker (2002), 189f. 4 Vgl. Füreder (2008), 26ff. 3 Sommer Andrea Seite 3 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK externe Expertengespräche geführt und in allen Filialen wurden Gruppeninterviews mit Leitfaden abgehalten. Die Ergebnisse daraus sind in der praktischen Anwendung miteingearbeitet. Sommer Andrea Seite 4 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 2 Grundlagen eines Marketingkonzeptes Marketing wird von Kotler und Armstrong als Führungsaufgabe gesehen. Diese beiden Autoren können als „Pioniere“ bezeichnet werden, sie sind richtungsweisend für den Denkstil und die Philosophie des Marketings. Die Auseinandersetzung mit dem Phänomen Marketing von der Basis her und in der Reichweite, wie dies die Autoren tun, veranlasst sie zu dem Schluss, dass durch die Breite des Aufgabenbereiches und durch die weitreichenden Konsequenzen von Marketing-Entscheidungen, diese von der obersten Unternehmensleitung zu übernehmen sind und nicht den unteren Managementebenen überlassen werden können.5 Als die beiden Autoren 1987 ihr Buch „Marketing: eine Einführung“ schrieben, definierten sie den Begriff des Marketing-Managements folgendermaßen:6 „MarketingManagement umfasst die Analyse, Planung, Durchführung sowie die Kontrolle von Programmen, die dazu bestimmt sind, gewinnbringende Austauschprozesse mit einer bestimmten Zielgruppe zu entwerfen, aufzubauen und zu erhalten, in der Absicht, die Unternehmensziele zu erreichen.“ Kotler, Keller, Bliemel definieren 2007 das Marketing Management wie folgt:7 „... ist die Kunst und Wissenschaft, kreativ und durchdacht Wertschöpfungschancen durch Angebote von Wert für die Kunden in definierten Zielmärkten zu erkunden, zu analysieren, zu konzipieren und mit strategischer Planung sowie Programmen durch Austauschprozesse in möglichst nachhaltigen Beziehungen mit den Kunden gewinnbringend zu verwirklichen.“ Das Erschließen und Ausschöpfen aller internen und externen Potentiale eines Unternehmens wird unter einer marktorientierten Führung verstanden.8 Unter dem Aspekt der marktorientierten Führung, zu der Aufgaben im Rahmen eines Marketing-Management-Prozesses zählen, vermittelt der gesamte Prozess dem Marketingentscheider wichtige Unterstützung in einer systemischen Herangehensweise für die Erstellung und Umsetzung einer Marketingkonzeption.9 Der komplette Marketing-Management-Prozess mit seinen Aufgaben wird in der nachfolgenden Abbildung schematisch dargestellt. Dabei wird im funktionalen Sinne 5 Vgl. Kotler/ Armstrong (1987) V. Kotler/Armstrong, (1987), 15. 7 Kotler/ Keller/ Bliemel (2007), 31. 8 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008) 18. 9 Vgl. Meffert 1994b in Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008) 19. 6 Sommer Andrea Seite 5 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK beschrieben, wie die speziellen Aufgaben und Prozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit dem Marketing verbunden sind.10 Zu den klassischen Teilaufgaben des Marketing-Management-Prozesses zählen: die Analysephase (Umwelt- und Unternehmens-Analyse) und Prognose die strategische Marketingplanung und Positionierung die operative Marketingplanung die Realisation und die Kontrolle der Erfolgswirkungen. 11 Abbildung 1: Marketing-Management Prozess 10 11 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 19f. Abb. entnommen aus Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 20. Sommer Andrea Seite 6 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Wie die Abbildung 1 zeigt, ist der Ausgangspunkt das strategische Dreieck, das die Akteure Nachfrager, Anbieter und Konkurrenz bilden, und die zueinander in Beziehung stehen. Der Austausch von Gütern aller Arten ist für die Menschheit zu einem prägenden Prinzip geworden, woraus sich das Zustandekommen von Austauschprozessen zwischen den Marktparteien erklärt. Ein solcher kommt nur zustande, wenn es für beide Parteien vorteilhaft ist.12 Diese vier Phasen des Marketing-Management Prozesses unterliegen jeweils am Ende einer Phase einer Überprüfung, um eventuell neue Informationen gleichfalls aufnehmen zu können. Durch diese laufenden Rückkoppelungsschleifen zwischen den einzelnen Stufen kann der Marketing-Management Prozess als geschlossener Kreislauf gesehen werden.13 Der Kreislauf der einzelnen Marketing-Management Phasen kann wie folgt dargestellt werden kann: Operatives Marketing Kontrollphase Haben wir unser Ziel erreicht? Analysephase Wo stehen wir? Realisierungs-phase Welche Maßnahmen wenden wir an? Strategiephase Was wollen wir? Strategisches Gestaltungsphase Was können wir tun? Abbildung 2: Kreislaufmodell Marketing 14 Unternehmen brauchen – jedes für sich – umfassende Handlungsanweisungen, um markt- bzw. kundengerecht agieren zu können. Geeignete Marketing-Konzeptionen 12 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 3f. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 23. 14 Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 20. 13 Sommer Andrea Seite 7 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK setzen gut aufeinander abgestimmte Entscheidungen auf drei konzeptionellen Ebenen voraus: auf der Ziel, der Strategie und der Mix- oder Maßnahmenebene15 Die folgende Abbildung zeigt diese Zusammenhänge deutlich: Abbildung 3: Ablauf Marketingkonzeption 16 Um die Unternehmensziele definieren zu können, bedarf es zunächst der Analysen und der Prognose daraus. Die Marketingziele legen die „Wunschorte“ fest, die Marketingstrategie fixiert die „Route“ und der Marketing-Mix benennt die „Beförderungsmittel“. Die richtige Wahl und der richtige Einsatz der operativen Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) setzen voraus, dass die Ziele („Wunschorte“) und die Strategien („Route“) zuvor eindeutig festgelegt worden sind, um ineffizientes, ungeplantes und damit ungewolltes Markthandeln (Aktionismus) zu vermeiden.17 Ist am Beginn der Arbeit Marketing als Führungsaufgabe bezeichnet worden, sei hier noch ergänzt, dass Marketing nicht nur eine klassische Unternehmensfunktion ist, sondern auch eine interne Denkhaltung darstellt. Meffert/Burmann/Kirchgeorg definieren Marketing damit als eine Unternehmensphilosophie, die von allen Führungskräften und Mitarbeitern getragen und intern wie extern gelebt werden soll.18 15 Vgl. Becker, (2005), 2. Abb. entnommen aus: Marktpraxis (2013). 17 Vgl. Becker (2005), 3. 16 18 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 744. Sommer Andrea Seite 8 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Nach der theoretischen Kurzbeschreibung des Marketing-Management Prozesses wird auf die zur Konzeptionserstellung erforderlichen einzelnen Teilphasen, wie die Analysen-Phase, die Strategiephase und die Gestaltungsphase im Folgenden noch weiter im Detail eingegangen. 2.1 Analyse-Phase Die strukturelle Veränderung der Märkte durch den Wandel von anfangs sog. Verkäufer-Märkten (das Angebot ist kleiner als die Nachfrage) hin zu sog. KäuferMärkten (das Angebot ist größer als die Nachfrage) erfordert heutzutage für nahezu jedes Unternehmen die Entwicklung und Notwendigkeit eines Marketingkonzeptes.19 Die komplexen Markt- und unternehmenseigenen Situationen der Organisationen erfordern die Durchführung von Analysen von unterschiedlichen Situationen und Handlungsanlässen ausgehend. Ein sorgfältiges Analysieren und die Prognose wichtiger Schlüsselgrößen stellen den Ausgangspunkt einer strategischen Marketingplanung dar.20 Das Marketingkonzept erfordert weiterreichende Markt- und Umfeldanalysen zur Nutzung und zum Erkennen von Markt- und Erfolgspotentialen.21 22 Abbildung 4: Planung von Marketing-Konzeptionen 19 Vgl. Becker (2005), 1. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 231. 21 Vgl. Becker (2005), 190. 20 22 Abb. entnommen aus Becker (2005),191. Sommer Andrea Seite 9 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Das Zusammenwirken der Umweltanalyse mit der Unternehmensanalyse wird in der Abbildung 4 veranschaulicht und als Informations- und Datenquelle für die weitere konzeptionelle Planung auf den drei Ebenen der Ziele, Strategien und des Marketing-Mix dargestellt. 2.1.1 Umwelt-Analysen Bei den Umweltanalysen – also dem externen Umfeld – können zwei Ebenen unterschieden werden, die Makro-Ebene – wie Produkte, Technologien, Ressourcen, und die Mikro-Ebene – wie Zielgruppen, Konkurrenz, Handel.23 Die Zuordnung, ob ein Faktor intern oder extern ist, kann in der Praxis vom Unternehmen selber vorgenommen werden, mittels folgender bewährter Fragestellung: Können wir den zu analysierenden Faktor selber beeinflussen? Wenn ja, ist dies ein interner Faktor, also eine Stärke oder eine Schwäche. Wenn nicht, handelt es sich um einen externen Faktor, der als Chance oder als Risiko bewertet werden kann.24 2.1.1.1 Chancen-/Risiken-Analyse Mittels einer Chancen-/Risiken-Analyse versucht ein Unternehmen die externen Umwelteinflüsse zu erkennen, welche für die Planung der Unternehmens- und Marketingstrategie von Relevanz sind.25 In den herrschenden volatilen Zeiten liegt die zentrale Aufgabe der Analysen in der Ortung von „strategischen Diskontinuitäten“.26 Ansoff versteht unter strategischen Diskontinuitäten schwer vorhersehbare Ereignisse, die bei Eintreten für das Unternehmen Risiken darstellen. Andererseits können sich aus Diskontinuitäten aber auch Chancen ergeben, die sich plötzlich auftun und wo rasches Handeln zum Unternehmensnutzen führen kann.27 23 Vgl. Becker (2005), 190f. Vgl. Bruhn/ Michalski (2005), 38. 25 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 233. 26 Vgl. Benkenstein (2002), 42. in Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 233. 27 Vgl. Ansoff (1981), 263.in Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 233. 24 Sommer Andrea Seite 10 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 2.1.1.2 Konkurrenz-Analyse Kein Unternehmen agiert am Markt ohne Mitbewerber, es gibt deren oft eine Vielzahl. Folgt ein Unternehmen dem Marketing-Konzept, welches besagt, dass ein Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und Konsumenten besser befriedigen muss als die Konkurrenten es tun, muss es auch die Strategien der Mitbewerber berücksichtigen.28 Die Marktgegebenheiten fordern in hohem Maße zu einem Verdrängungswettbewerb heraus. Es genügt nicht mehr, die eigene Leistung oder das eigene Produkt nur an der Nutzenerwartung des Konsumenten auszurichten. Es gilt, mit gezielter Vorgehensweise besser zu sein als die Konkurrenz und Wettbewerbsvorteile zu halten und neue zu schaffen, indem die Mitbewerber beobachtet werden. Besonders bei Produkt-Neueinführungen ist für die Prognose des Wettbewerber-Verhaltens und zur eigenen Festlegung der Innovationsstrategie die Informationssammlung von Bedeutung. Dazu dient die Konkurrenz-Analyse, mittels welcher der relevante Markt abgesteckt wird und jene Anbieter miteinbezieht, die sich mit ähnlichen Produkten an die Zielgruppe wendet.29 2.1.2 Unternehmens-Analysen Neben den zuvor dargestellten Analysen der globalen Unternehmens-Umwelt stellt die Unternehmens-Analyse mit dem nach innen gerichteten Blick eine weitere wichtige Voraussetzung zur Formulierung der Marketing-Strategie dar.30 In der Marketingtheorie wird darauf hingewiesen, dass eine erfolgreiche Wahrnehmung von Marketingchancen oder die Vermeidung von Risiken durch die internen Ressourcen und Kompetenzen eines Unternehmens bestimmt wird.31 Die Unternehmens-Analyse versucht, die gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituationen des Unternehmens strategisch sinnvoll umzusetzen.32 28 Vgl. Kotler/ Armstrong (1987), 175. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 421. 30 Vgl. Homburg (2012), 481. 31 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), 234. 32 Ebenda. 29 Sommer Andrea Seite 11 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Somit kann man auch von der Ressourcen-Analyse des Unternehmens sprechen, die auf drei Ebenen aufsetzt:33 Situation des Unternehmens bei den Nachfragern / Kunden im Markt Situation des Unternehmens bei seinen Kunden Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld Als klassische Methode der Analyse der Unternehmenssituation sei hier als Instrument die SWOT-Analyse (Analysis of Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) genannt. Abbildung 5: SWOT Strengths Weaknesses (Stärken) (Schwächen) Opportunities Threats (Chancen) (Risiken) 34 Die klaren Vorteile dieser Methode sind der integrative Ansatz, um die unter 2.1.1. dargestellten Analysen der Makroumwelt und der Mikroumwelt, sowie die des Unternehmens zusammenzuführen.35 Die Gegenüberstellung der aus dem externen Bereich kommenden Unternehmenschancen und Risiken mit den internen Unternehmensstärken und Schwächen dient der strukturierten Entwicklung von Marketingstrategien (siehe auch Kap. 4.3.1). Dabei werden zwei Ansätze von Strategien unterschieden: 1. Matchingstrategie: nützt Chance durch vorhandene Unternehmensstärke, 2. Umwandlungsstrategie: der Schwächen in Stärken, von Risiken in Chancen.36 33 Homburg (2012), 482. Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg (2012), 488. 35 Vgl. Homburg (2012), 488. 36 Ebenda. 34 Sommer Andrea Seite 12 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 2.1.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse Für jedes Unternehmen ist es essentiell, sich mit der eigenen Organisation zu beschäftigen. Wie bereits zu Beginn des Kapitels (siehe 2.1) erwähnt, gibt es für jedes Unternehmen unterschiedliche Strukturen und Handlungsanlässe. Daher ist es wichtig für jedes Unternehmen zu wissen, was machen wir besonders gut, wo haben wir Verbesserungspotential.37 Ziel der Stärken-Schwächen-Analyse ist es, die unternehmenseigenen Potentiale und Optimierungsmöglichkeiten unter Berücksichtigung der vorhandenen unternehmerischen Mittel und der bereits erzielten Ausgangslage zu ermitteln.38 Das Unternehmen gelangt derart zu einer „Standortbestimmung“ der eigenen Organisation um darauf aufbauend das zukünftige Vorgehen planen zu können. Die Analyse hat den Fokus stets auf den Vergleich zum stärksten Mitbewerber und erfolgt zudem aus der Sicht der Kunden und des Marktes. Hat das Unternehmen dabei einen deutlichen Vorsprung gegenüber Konkurrenten, der auch nur schwer einholbar ist, so wird dies als Stärke bezeichnet. Zur Durchführung der Stärken-Schwächen-Analyse wird mittels einer Kriterien-Liste die IstPosition definiert und mit dem stärksten Mitbewerber verglichen. Dabei ist auf die Auswahl der richtigen Bewertungskriterien besonders zu achten, weil damit das Fundament für eine reelle Stärken-Schwächen-Analyse gelegt wird. Daher empfiehlt es sich, dass Führungskräfte und Schlüsselpersonen der Branche an der Festlegung der Kriterien mitwirken. Nach diesem ersten Teilschritt – welcher zugleich einer der aufwendigsten Tätigkeiten innerhalb der Analyse ist – erfolgt die konkrete Beschreibung und Bewertung der festgelegten Unternehmenskriterien durch Teams, wobei jedes Teammitglied dies einzeln vornimmt. Dadurch ergeben die Individualmeinungen ein ausgeglichenes und profundes Gesamtprofil. Die Kriterien werden zweifach beurteilt: durch verbale Beschreibung und durch Bewertung auf einer zuvor festgelegten Skala.39 Das Ergebnis ist ein Stärken-Schwächen Profil, in der Art, wie die folgende Darstellung zeigt: 37 Vgl. Füreder, (2011). Vgl. Becker (2005), 193. 39 Vgl. Kairies (2006), 58. 38 Sommer Andrea Seite 13 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Abbildung 6: Kriterien Stärken/Schwächenprofil 40 Die Bewertung des eigenen Unternehmens ist immer im Vergleich zur Konkurrenz vorzunehmen. So stellt das Stärken-Schwächen-Profil die Ist-Situation des eigenen Unternehmens sehr anschaulich und realistisch dar. Die eigenen Unternehmensstärken oder –schwächen können auch durch andere Möglichkeiten festgestellt werden. Dies sind etwa: Mitarbeiterbefragung, Kundenbefragung, Beobachtungen, Interne Statistiken, Internes Vorschlagswesen, Reklamationen-Management.41 2.1.2.2 Produkt-, Sortiments-Analyse Aus der zuvor beschriebenen Stärken-Schwächen-Analyse lassen sich – bei Verfolgung über einen längeren Zeitraum – Produkt- und Markttrends erkennen. Dies erleichtert der Unternehmensführung die Strategie- und Positionierungsüberlegungen und hilft den Marketing-Managern in der Vorbereitung von Entscheidungsunterlagen, z.B. bei Strategiemeetings.42 Aus der Stärken-Schwächen-Analyse für den Produkt- und Sortimentsbereich lassen sich auch Erkenntnisse wie Produktpflegemaßnahmen, Kundeneinwände, Argumente für eigene Produkte und Dienstleistungen oder marktbezogene Maßnahmen ableiten. Darüber hinaus ist es besonders hilfreich, die Produktanalyse nicht 40 Abb. entnommen aus: Füreder (2011). Vgl. Füreder (2011). 42 Vgl. Kairies (2006), 58. 41 Sommer Andrea Seite 14 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK nur nach technischen Aspekten durchzuführen, sondern auch nach dem Erfüllungsgrad der kaufentscheidenden Kriterien, der sog. Key-Buying Factors (KBF).43 Moderne Software-Tools des Projekt-Managements bieten die einfache Erstellung von Stärken-Schwächen-Diagrammen an, mittels derer bei Präsentationen oder Besprechungen die bildliche Darstellung von produktbezogenen Umsatzentwicklungen oder Marktanteilen wesentlich zur Übersichtlichkeit und der leichteren Verständlichkeit beiträgt, nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“.44 Zahlreiche weitere Analysemöglichkeiten und –methoden stehen zur Verfügung, um für das Unternehmen – je nach Branche, Unternehmensgegenstand, Produkt- bzw. Sortimentspolitik machen unterschiedliche Methoden Sinn – die mitentscheidenden und interessanten Daten für die Positionierung herauszukristallisieren. Beispielhaft seien hier angeführt: Ziel- Bewertungsmethode Verwendbare Mögliche Fragen Kriterium Erfolg Umsatzanalyse Daten Umsätze Welche Produkte brin- DB-Analyse gen welchen Umsatz/DB? Produkt Lebenszyklusanalyse Alter/Umsatz: In welcher Phase befin- eines/mehrerer det sich das /die Pro- Produkte dukte? Qualität Kundenzufriedenheit Reklamationen Wo wird reklamiert? Risiko ABC-Analyse Umsatz /DB Gibt es starke Konzen- /Kundenstruktur tration innerhalb des Leistungsprogrammes? Tabelle 1: Kriterien Produkt-/Leistungs-Analyse 45 Etwaige Bereinigungen in der Produktpolitik oder veränderte Fokussierungen müssen dabei möglichst schon im Vorfeld durchgeführt und abgeschlossen werden, jedenfalls aber einer Entscheidung mit Terminfixierung zugeführt werden.46 43 Vgl. Kairies (2006), 58. Vgl. Kairies (2006), 57. 45 Eigene Darstellung in Anlehnung an Köslich (2008), 19. 46 Vgl. Köslich (2008), 19. 44 Sommer Andrea Seite 15 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 2.1.2.3 Zielgruppen-Analyse Zur Kundenansprache durch das operative Marketing ist die Definition der Zielgruppe erforderlich. Durch eine Analyse können Zielgruppen, die für das Unternehmen bedeutungsvoll sind, erhoben werden. Für das Marketing-Konzept und die vorzunehmende Positionierung des Unternehmens ist die Ausrichtung an den Ergebnissen der Zielgruppen-Analyse vorzunehmen. Je präziser und fokussierter das Bild von der Zielgruppe ist, umso gezielter und erfolgreicher kann ein Produkt am Markt platziert werden.47 Das Verstehen der Kundinnen und Kunden ist ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketings. Mit Marktforschungsinstrumenten können Unternehmen die Wünsche der Käufer erfahren. Viele Ressourcen werden dazu von den Unternehmen aufgewendet, um folgende Hauptfragen beantworten zu können: Wer kauft? WIE / WO / WANN und WARUM wird gekauft?48 Die folgende Tabelle nennt Kriterien und Merkmale, die der Zielgruppenbildung im Bereich Consumer-Märkte (Business to Consumer – B2C) dienen: ZIELGRUPPENKRITERIEN Soziodemographische Personenbezogen: Kriterien Geschlecht, Alter, Schulbildung, Bildung, Beruf, Familienstand, Einkommen, Kaufkraft, etc. Haushaltsbezogen: Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen, Kinder im Haushalt, Ausstattung, etc. Geografisch Stadt/Land, Region/Gebiet, Wohnortgröße, Bundesland, Staat Lebensphasen junge Singles, Jungverheiratete, Familien mit Kleinkindern, Familien mit älteren Kindern, ErwachsenenHaushalte, ältere Singles, usw. 47 48 Vgl. Weis (2004), 95. Vgl. Kotler u.a. (2003), 300. Sommer Andrea Seite 16 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Psychografische Lebensstil, Kriterien Einstellungen, Erwartungen Motive, Persönlichkeit Freizeitgewohnheiten verhaltensbezogene Kaufgewohnheiten Kriterien Preisverhalten Marken-Treue Mediennutzung Freizeitgewohnheiten, etc. produktbezogene Erst-/Wiederholungskäufer Kriterien Intensiv-/normal-/mäßig Verwender Person mit/ohne Produktkenntnisse Zufriedene/unzufriedene Verwender 49 Tabelle 2: Zielgruppen-Kriterien B2C Nach Abschluss der Informationsphase und der genannten Umwelt und Unternehmensanalysen werden die generierten Daten und Auswertungen weiterverwertet. In der nun folgenden Konzeptionsphase wird versucht, daraus eine geeignete Strategie und Positionierung zu erstellen. 2.2 Ziele, Strategie und Positionierung Eine geeignete Marketing-Konzeption setzt auf ineinandergreifende Entscheidungen auf den drei konzeptionellen Ebenen ab50 – siehe Kap. 2, Abb. 3. „Wo wollen wir hin?“ „Wie kommen wir dahin?“ „Was müssen wir dafür einsetzen?“ Mit diesen konzeptionellen Grundfragen werden die Marketingziele festgemacht, die Marketingstrategie dafür erarbeitet und der Marketingmix bestimmt den Instrumenteneinsatz.51 49 Tabelle verändert entnommen in Anlehnung an Weis (2004), 95. Vgl. Becker (2005), 2f. 51 Ebenda. 50 Sommer Andrea Seite 17 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Ohne eine klare Zielausrichtung droht die Marketingplanung zu einer Art des „Durchwurschtelns“ („Muddling Through“) zu degenerieren.52 Im Folgenden werden Kriterien zur Zielsetzung im Marketing gegeben: Unternehmensgrundsätze festlegen Unternehmenszweck Business Mission Unternehmensidentität Corporate Identity Unternehmensgrundsätze Leitbild/Philosophie Unternehmensziele Rentabilitätsziele Gewinn, Umsatz-/Kapitalrentabilität Finanzielle Ziele Liquidität, Eigenkapitalanteil Marktstellungsziele Umsatz, Anzahl der Mitarbeiter Soziale Ziele Mitarbeiter-Zufriedenheit, Einkommen Machtziele Prestige Zieldimensionen - zur Messung der Zielerreichung Zielobjekt Produktgruppe, Produkt, Teilmarkt Zielinhalt Gewinn, Umsatz Zielausmaß Zahl, % der Steigerung Zeitraum Im 1. Quartal, dieses Geschäftsjahr Tabelle 3: Marketingziele 53 Die Informationen aus der Analysenphase werden in Ziele verwandelt. Bei der Festlegung der Ziele ist auf die Vereinbarkeit mit dem Leitbild zu achten. Auch auf Messbarkeit und Operationalität der Ziele ist zu achten. Eine zu gestaltende Strategie soll helfen, die Ziele zu erreichen – siehe Kap. 2.1, Abb.4. 52 53 Vgl. Raffée (1984) in Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 237. Eigene Tabelle in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 244f. Sommer Andrea Seite 18 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Diese braucht eine klare Kernbotschaft, die aus den Stärken heraus kommt und mit denen sich die Mitarbeiter identifizieren und gestalterisch einbringen können. Ein marktorientiertes Zielsystem ist Grundlage für eine weitere Strategie- und Maßnahmenplanung und ein zielorientiertes Marketingcontrolling.54 2.2.1 Strategieentwicklung Unternehmen bedienen am Markt – das kann im Bereich des Konsumgüter-, des Industriegüter- aber auch des Beschaffungsmarktes der öffentlichen Hand sein – vielschichtige Kundengruppen. Diese sind unterschiedlich in ihren Kaufanforderungen. Die Mitbewerber können oft bestimmte Marktsegmente besser bedienen als andere. Anstatt in allen Bereichen in den Wettbewerb zu treten, kann ein Unternehmen attraktive Marktsegmente ermitteln, um in diesen erfolgreich zu sein.55 Die STP-Methode (nach dem englischen segmenting, targeting and positioning) ermöglicht die Aufteilung des Gesamtmarktes in Marktsegmente in drei Schritten: - geographisch - demografisch - psychografisch Segmentbewertung: -Zielmarkt -Marktbearbeitg. > undifferenziert > differenziert - verhaltensbezogen > konzentriert Positioning Markt Segmentierung: Targeting Segmenting Segmentierung, Segmentauswahl und Positionierung56 Festlegung des Hauptnutzens: - zur Kundenpositionierung - zur Konkurrenzunterscheidung - als zentrale Kommunikationsbotschaft 57 Abbildung 7: STP-Marketing Die Abbildung zeigt die Abfolge der Schritte des STP-Marketings. Im ersten Schritt wird der gesamte Markt in Kundengruppen unterteilt. Dazu eignet sich das Instru54 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 246. Vgl. Kotler/Bliemel, (2001), 415. 56 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 415. 57 Eigene Abb. in Anlehnung an Kotler/Bliemel, (2001), 416. 55 Sommer Andrea Seite 19 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK ment der Zielgruppen-Analyse - siehe Kap. 2.1.2.3, Tabelle 2: Zielgruppen-Kriterien. Im zweiten Schritt sind die für das Unternehmen bedeutungsvollen ZielMarktsegmente zu bewerten und auszuwählen. Zur Bewertung kann das Unternehmen Variablen heranziehen wie: Wünsche, Wohnort, Kaufeinstellung,58 aber auch unternehmensbezogene Variablen wie: Wachstum, Gewinnspannen, Lieferanten oder Stärken.59 Zuletzt erfolgt mit dem dritten Schritt die Positionierung des Unternehmens. Markt-Segmentierung In der folgenden Abbildung wird ein Käufermarkt von sechs Teilnehmern dargestellt: (a) und (b) zeigen einerseits keine Segmentierung und andererseits eine EinzelSegmentierung. Darunter zeigen (c), (d) und (e) Segmentierungs-Varianten nach Einkommen, Alter und einer Kombination von Einkommen und Alter. Abbildung 8: verschiedene Marktsegmentierungen 60 Jeder potentielle Käufer stellt aufgrund seiner eigenen spezifischen Wünsche und Bedürfnisse einen gesonderten Markt dar. Der Idealfall wäre, wenn der Anbieter für jeden Käufer ein eigenes Produktangebot entwickelte. In der Praxis werden ver- 58 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 416. Vgl. Griese/Bröring (2011), 126. 60 Abb. entnommen aus Kotler/Bliemel (2001), 417. 59 Sommer Andrea Seite 20 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK schiedene Käuferschichten eruiert, wobei die zugeordneten Personen möglichst homogen sind.61 Hat sich das Unternehmen für ein Marktsegment entschieden, folgt die Definition der Bearbeitungsstrategie. Dafür gibt es vier Segmentierungsgrade:62 Null-Segmentierung Segmentbildung Nischenbildung Atomisierte Segmentierung Die dazu passenden Marketingstrategien sind: Massen-Marketing wird betrieben bei der Null-Segmentierung, wenn der Anbieter ein Produkt bewirbt, das alle Käufer ansprechen soll. Als klassisches Beispiel für diese Marketingstrategie ist hier Henry Ford zu nennen, der sein „Model T“ sämtlichen Käufern anbot, und zwar könnten sie „den Wagen in jeder Farbe haben, solange er schwarz ist“. Mit möglichst geringen Herstellkosten und folglich geringen Verkaufspreisen sollen möglichst viele Kunden angesprochen werden. Diesem Konzept folgte auch VW mit dem Modell Käfer.63 Produktvarianten-Marketing folgt gleichfalls der Null-Segmentierung, der Anbieter produziert Varianten mit oft nur minimalen Unterschieden, etwa in der Ausstattung, dem Styling, der Größe, etc., um den Käufern Abwechslung zu bieten. SchokoladeErzeuger verfolgen mit ihren Produktvarianten dieses Konzept. Jedoch sind heutzutage diese Konzepte rückläufig, denn die Massenmärkte verlieren ihre Massenkundschaft.64 Segment-Marketing erfolgt mittels Bildung von Marktsegmenten, welche aus identifizierbaren Kundengruppen bestehen. Ein Unternehmen erkennt, was die Mitglieder der Kundengruppe wollen, über welche Kaufkraft sie verfügen, wie die Kaufgewohnheiten sind und will sich danach orientieren. Mit einem höheren Produktnutzen, zielgenauerer Kommunikation oder einem besseren Service will das Unternehmen diese Gruppe zu Kunden gewinnen. Segment-Marketing hat eine Sandwich-Position zwischen dem Massen- und dem Individual-Marketing. Vorteile gegenüber dem 61 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 416. Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 418. 63 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 418. 64 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 418f. 62 Sommer Andrea Seite 21 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Massen-Marketing erzielt ein Unternehmen durch angemessenere Angebote aus Produkt, Service und Preisniveau an die Zielgruppe. Die Wahl der Kommunikationsmedien und der Distribution kann zielgerichteter erfolgen, und so kann das Unternehmen effektiver und effizienter werden. Meist sinkt auch die Zahl der Mitbewerber in dem Segment gegenüber dem Massen-Marketing.65 Nischen-Marketing bedarf einer näheren Identifizierung von Kundengruppen, die dann auch kleiner sind. Für diese potentiellen Kunden erfüllen die bestehenden Angebote der Konkurrenz deren Anforderungen nicht in entsprechendem Maße. Nischen können durch Unterteilung von Segmenten nach weiteren Unterschieden herausgefiltert werden. Hotels könnten etwa bei den Geschäftsreisenden sondieren, ob diese lediglich einen Schlafplatz suchen, oder die Geschäftspartner im Hotel empfangen und bewirten wollen oder solche, die auch noch Abenteuer suchen. Die Hotel-Kette Marriott z.B. besetzt Nischen mit Marriott-Hotels, Marriott-SuiteHotels, Residence-Inns, Courtyards by Marriott und Fairfield-Inns für jeweils unterschiedliche Kundengruppen. In der Wirtschaft gibt es einen Meinungstrend, wonach in Zukunft nicht die großen die kleinen Unternehmen schlucken werden, sondern, dass die Kleinen und Flexibleren die Großen verdrängen. Unternehmen finden höhere Erträge in Nischenbereichen, und auch große Unternehmen müssen Nischen besetzen, um nicht in die wenig lohnenswerten Restnischen gedrängt zu werden. Mit den Möglichkeiten der neuen Technologien, wie dem Internet, können auch sehr kleine Unternehmen oder Einzelunternehmer kleinste Marktnischen profitabel besetzen. Vor allem bei Produkten, welche die Kunden vor dem Kauf nicht anfassen oder begutachten müssen, wie z.B. Körperöle.66 Atomisierte Segmentierung versteht sich als Individual-Marketing. Dabei wird der Markt bis zur kleinsten Einheit, dem individuellen Kunden, zerlegt. Immer schon gab es die Einzelanfertigung nach Maß, wie z.B. ein Maßanzug vom Herrenschneider oder ein Schuh nach Maß. Die Handwerker arbeiteten nur auf Bestellung und hatten keine Warenlager. Auch heute noch gibt es Kunden, die es sich leisten, Anzüge, Hemden und Schuhe nach Maß anfertigen zu lassen, um sich so die ganz persönlichen Ansprüche erfüllen zu können. 65 66 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 419. Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 420. Sommer Andrea Seite 22 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Durch die Fortschritte in der Fertigungstechnik ist es möglich, mittels „maßgeschneiderter Massenfertigung“ (Mass customisation) individuell gearbeitete Produkte in großen Mengen zu produzieren.67 2.2.2 Targeting Durch die Markt-Segmentierung erkennt das Unternehmen neue mögliche Chancen am Markt. Mittels einer Bewertung der Attraktivität der einzelnen Segmente entscheidet das Unternehmen, welche Segmente es bearbeiten will. Zur Bewertung der Markt-Segmente sind vom Unternehmen drei Aspekte zu beachten:68 1. Größe und Wachstum des Segments 2. Strukturelle Attraktivität des Segments und 3. Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens. Dabei kann das Unternehmen für diese Kriterien folgende Fragen stellen: 1. Ist das Segment rückläufig, stagnierend oder zeigt es hohe Wachstumsraten? 2. Wie ist die Wettbewerbssituation im Segment? Wie viele Lieferanten gibt es pro Segment? 3. Welche Stärken hat das Unternehmen, um im ausgewählten Segment erfolgreich zu sein?69 Mittels der Bewertung der verschiedenen Marktsegmente versucht das Unternehmen ein oder mehrere Marktsegmente zu definieren, wo sich ein Eintritt rentiert. Daran anschließend trifft das Unternehmen die Auswahl, wie viele und welche Segmente es zu Zielmärkten erklärt. Nach fünf verschiedenen Mustern – wie die folgende Abbildung zeigt – kann das Unternehmen vorgehen, um den Markt spezifisch oder vollständig abzudecken.70 67 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 422. Kotler/Bliemel (2001), 452. 69 Vgl. Griese/Bröring (2011), 126. 70 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 453. 68 Sommer Andrea Seite 23 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Abbildung 9: Muster der Zielmarktbestimmung 71 Das Unternehmen kann bei den fünf Richtungen wählen, ob es sich für eines der beiden Extreme „ein Produkt für alle“ (Gesamtmarketing) oder „ein Produkt für eine Person“ (Marketing für eine Person) entscheidet und oder auch noch den Markt durch selektives Marketing, Marktspezialisierung oder Produktspezialisierung bearbeitet.72 2.2.3 Positionierung Nachdem das Unternehmen sich für ein Marktsegment entschieden hat, wird im dritten Schritt des STP-Marketings die Positionierung erarbeitet. Der Schlüssel einer Erfolg bringenden Marketing-Konzeption ist eine möglichst einzigartige, wettbewerbsvorteil-schaffende Positionierung des Unternehmens am Markt.73 Dabei empfiehlt sich die Orientierung an den vorhandenen Kernkompetenzen und weiters an Fähigkeiten, neue Standards am Markt zu setzen. Hier kommt es immer auch auf den richtigen Zeitpunkt an, das heißt, die Chancen für neue Trends und Standards müssen initiativ dann erkannt und ergriffen werden, sobald das „strategische Fenster“ dafür offen steht.74 Solcherart vorbereitet, kann das Unternehmen ein Paket schnüren, welches für dieses Marktsegment konfektioniert ist. Dabei wird auch die Frage gestellt, warum der Kunde das eigene Produkt kaufen soll und nicht das des Mitbewerbers. Ist das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden wegen der von ihm als unerlässlich erachte- 71 Abb. Entnommen aus: Kotler/Bliemel (2001), 454. Vgl. Griese (2011), 126. 73 Vgl. Becker (2005), 195. 74 Ebenda. 72 Sommer Andrea Seite 24 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK ten Eigenschaften ultimativ das Beste, bezeichnet dies einen USP (Unique Selling Proposition).75 Um in der selektiven Wahrnehmung der Abnehmer fest verankert zu werden, stehen einem Unternehmen zur Positionierung alle Maßnahmen zur Verfügung, die darauf abzielen, das Angebot deutlich von den konkurrierenden Angeboten abzuheben und somit bevorzugt zu werden. Von Al Ries und Jack Trout wird der Begriff Positionierung wie folgt definiert:76„Die Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das kann eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in der Gedankenwelt des potentiellen Käufers positioniert.“ Jack Trout schreibt:77 „We’ve always defined „positioning“ not as what you do to the product, but what you do to the mind.” Aber warum sollte der Kunde explizit zum Optiker A kommen und nicht zum Filialisten B gehen? Eine einfache Antwort auf diese Frage – mit am besten nur einem Wort – sollte parat sein. Die folgenden sechs Fragen sind in der Findung zur optimalen Positionierung hilfreich:78 1. Welche Position besitzt meine Marke heute? 2. Welche Position sollte meine Marke morgen besitzen? 3. Kann diese Position die Konkurrenz in den Köpfen der Kunden neutralisieren? 4. Reichen die Ressourcen, um die angestrebte Position zu etablieren und zu verteidigen? 5. Lässt sich diese Position langfristig dramatisieren? 6. Passt meine Marke zu dieser Position? 75 Vgl. Griese/Bröring (2011), 130ff. Ries/Trout (1982) in: Kotler/Bliemel (2001), 501. 77 Trout (1996); ix. 78 Köslich (2008), 27. 76 Sommer Andrea Seite 25 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Ries/Trout geben drei grundsätzliche strategische Positionierungsoptionen an: Eigene Position stärken: die derzeitige Position im Verbraucherbewusstsein wird beibehalten, sie wird gekräftigt und gestärkt. Suche nach einer neuen, unbesetzten Position: es gelingt, eine ganz neue Position am Markt zu entdecken. Die Marktanalysen zeigen, dass es noch fehlende Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung am Markt gibt. Wird dabei ein Markt gewählt, dessen Kundenbedürfnisse noch gar nicht existieren, bedeutet dies einen „Technology Push“. Repositionierung/Depositionierung: der Wandel am Markt kann es erfordern, die eigene Position zu verändern. Schwächen der Konkurrenz können auch durch die eigene Positionierung aufgezeigt werden.79 Die folgenden 10 wichtigsten Prinzipien der Positionierung sind hilfreich, um die im Unternehmen bereits vorhandenen Positionierungsideen aus den Analyseergebnissen ans Licht zu bringen. Prinzip Beschreibung 1. Prinzip der Marktführerschaft Eine Position als Erster besetzen 2. Prinzip der Kategorie Marktführer mit neuer Kategorie attackieren 3. Prinzip des Gedächtnis Erklären, warum Kunde beim eigenen Unternehmen kaufen soll 4. Prinzip der Wahrnehmung Idee soll subjektiv in Köpfen der Kunden überlegene Qualität erzeugen 5. Prinzip der Dualität Markenpärchen durch Mundpropaganda 6. Prinzip der Alternative Alternative zum Marktführer bieten 7. Prinzip der Fokussierung Positionierung auf ein Wort trimmen 8. Prinzip der Exklusivität Eine Marke – ein Wort – eine Marke 9. Prinzip der Opferbereitschaft „Alles für alle“ ist kontraproduktiv 10. Prinzip der Markenausweitung Zur Stärkung der Markenposition Tabelle 4: Prinzipien derPositionierung 79 80 80 Vgl. Ries/Trout in Griese/ Bröring (2001), 138ff. Eigene Tabelle in Anlehnung an Köslich (2008), 28ff. Sommer Andrea Seite 26 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Dem Marketing-Management Prozess folgend ist mit der Positionierung des Unternehmens die strategische Marketingplanung abgeschlossen. Die für die Implementierung der Marketingstrategie erforderlichen Instrumente werden im folgenden Kapitel erörtert. 2.3 Operative Detailplanung des Marketing-Mix Der Marketing-Mix stellt das letzte Glied in der marketing-konzeptionellen Kette und ist verantwortlich für die vermarktungsfähige Leistung des Unternehmens. Parameter, mit denen am Markt agiert und reagiert werden kann, um gesteckte Ziele und davon abgeleitete Strategien umzusetzen, sind „seh-, hör-, riech-, schmeck-, fühl- und/oder greifbare“ Aktionsinstrumente. 81 Dem operativen Marketing zugehörig sind: Abbildung 10: 4 Marketing P's 82 Neben diesen klassischen 4 P’s für Produkt- und Programmpolitik (product), Preispolitik (price), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion), sind in den letzten Jahren weitere Bereiche hinzugekommen, welche im Dienstleis81 82 Vgl. Becker (2005), 91. Abb. entnommen aus: Marketing-Management. Sommer Andrea Seite 27 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK tungsmarketing Eingang finden: Personal (people), Politik (politics), Prozesse (process) und Präsentation (physical evidence). 2.3.1 Produkt- und Programmpolitik Folgende Teilbereiche umfasst die Produkt- und Programmpolitik:83 Produktinnovation Suche nach neuen Produkten Entwicklung neuer Produkte Gestaltung neuer Produkte: Design, Bedienung, Ergonomie Komplettierung des Programms Markteinführung neuer Produkte Anbieten kompletter Systeme (statt einzelner Produkte) Plattformstrategien Produktvariation Varianten-Strukturplan ABC-Analyse der Varianten Variantenbereinigung Kundenspezifische Anpassung Sonderlösungen Produktpflege Herstellkosten senken Qualitätsverbessernde Maßnahmen durchführen Continuous Improvement: Permanente Produktverbesserung Produktelimination (Outphasen) Programmbereinigung: Elimination von Produkten Produkt-Controlling Überwachung der Umsätze und Deckungsbeiträge 84 Abbildung 11: Produkt- und Programmpolitik 83 Kairies (2006), 151f. Sommer Andrea Seite 28 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Laut Kairies liegt die Herausforderung darin, nach außen zu flexibilisieren, und nach innen zu modularisieren, wobei versucht werden soll, mit weniger Bauteilen mehr Varianten zu vermarkten.85 2.3.2 Preis- und Konditionenpolitik Entscheidend ist die Frage:86 „Welcher Preis lässt sich am Markt durchsetzen?“ In der Preis- und Konditionenpolitik geht es um Regelungen per Entgelt für das eigene Leistungsprogramm, mittels folgender Faktoren: Preise (Listen-, Transferpreise für Auslandsgesellschaften,..) Preisstrategien (Skimming, Penetration) Rabatte (Mengenrabatte, Wiederverkaufsrabatte, etc.) Liefer- und Zahlungskonditionen (Lieferzeit, Zahlungsziel, Versicherungskosten) Kreditgewährung (Leasing) Wird ein neues Produkt auf den Markt gebracht, bedarf es einer guten Kenntnis der Preise der Mitbewerberprodukte und einer Einschätzung des möglichen erreichbaren Marktpreises. Nach folgenden generellen Prinzipien kann die Preisfestsetzung erfolgen: Target Pricing (durchsetzbarer Marktpreis) Kostenorientierte Preisfindung (Herstell- bzw. Selbstkosten plus Gemeinkosten- und Gewinnzuschlag) Nachfrageorientierte Preisgestaltung (in Abwägung des Preises bei unterschiedlich nachgefragter Menge) Wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung (Ausrichtung am Preis des Mitbewerbers) Produktprogrammorientierte Preisfestlegung (z.B. Low-cost-Linie, High-EndLinie) 84 Tabelle erstellt in Anlehnung an Kairies (2006), 151f. Vgl. Kairies (2006), 152. 86 Kairies (2006), 153. 85 Sommer Andrea Seite 29 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Kunden- bzw. kundennutzenorientierte Preisfestsetzung (z.B. Software Basic, Medium, Premium-Pakete. ausgerichtet am vom Kunden wahrgenommenen Wert).87 Zur Durchsetzung der Preise in unterschiedlichen Marktsegmenten, aber auch zur Einführung neuer Produkte ist es sinnvoll, Preisstrategien zu entwickeln. In der Praxis finden vor allem die folgenden drei Strategien hohe Bedeutung: a) Skimming –Strategie b) Penetrations-Strategie c) Differenzierungsstrategie Eine bildhafte Darstellung der Preisstrategien zeigt die folgende Abbildung: Abbildung 12: Preisstrategien 88 Skimming-Strategie: Ein Produkt wird bei der Markteinführung im Preis sehr hoch angesetzt. Je länger das Produkt am Markt ist, umso nachgiebiger wird der Preis, weil der Mitbewerb nachzieht. Diese Strategie findet Anwendung bei hochinnovativen Produkten, die dem Hersteller ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen (USP – Unique selling proposition) und auch den Kunden einen hohem Nutzen bringen, z.B. durch Materi- 87 88 Vgl. Kairies (2006), 153f. Abb. entnommen aus Kairies (2006), 154. Sommer Andrea Seite 30 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK aleinsparung. Mit dieser Preisstrategie kann solange am Markt „abgeschöpft“ werden, bis der Mitbewerb Vergleichbares anbietet.89 Penetrations-Strategie: Diese Strategie verfolgt das Ziel, innerhalb kürzester Zeit den Markt zu durchdringen und hohe Stückzahlen zu erreichen. In Massenmärkten wird insbesondere von Newcomern so agiert, etwa haben in den 1980er Jahren die japanischen Autohersteller am deutschen Markt sich so verhalten oder chinesische Produzenten seit der Jahrtausendwende.90 Differenzierungsstrategie: Diese Strategie folgt der Tatsache, dass auf unterschiedlichen Märkten differenzierte Preise für die gleiche Leistung erzielt werden können. Differenzierungskriterien sind z.B.: Unterschiedliche Länder (Hochpreis-, Niedrigpreisländer), Verwendungszweck, Abnehmergruppen, Branchen. Ist das Unternehmen in der Lage, den Kunden den Mehrwert ihres Produktes mit entsprechend überzeugenden Argumenten zu kommunizieren, lassen sich höhere Preise am Markt durchsetzen. Der direkte Verkäuferkontakt mit dem Kunden ist dabei ebenso maßgebend.91 2.3.3 Distributions- und Vertriebspolitik Hierbei handelt es sich um alle Aktivitäten und Entscheidungen, wie das Produkt oder eine Leistung zum Käufer kommt. Die Frage lautet: „Was ist der effizienteste und kostengünstigste Vertriebsweg?“92 89 Vgl. Kairies (2006), 154. Vgl. Kairies (2006), 155. 91 Vgl. Kairies (2006), 154f. 92 Vgl. Kairies (2006), 156. 90 Sommer Andrea Seite 31 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Soll das Produkt direkt an den Endkunden gelangen, über OEMs (Original Equipment Manufacturer) oder über Händler, über einstufigen oder mehrstufigen Vertriebskanal? Das Beispiel eines indirekten einstufigen Absatzweges sei hier dargestellt: Brillenglasproduzent Fachoptiker Einzelhandel Abbildung 13: indirekter Absatzweg Konsument 93 Die physikalische Verteilung ist zudem zu beachten, wie Lagerhaltung, Zwischenlager, Transport, Kurierdienste usw., vor allem bei Exportgeschäften und im Internetbusiness über Web-Portale. Weitere Varianten an Absatzwegen zeigt die folgende Tabelle: Distributionswege – Beispiele: Hersteller →Vertrieb /Außendienstmitarbeiter (ADM) →Endkunde Hersteller →ADM →Händler →Endkunde Hersteller →ADM →OEM oder Anlagenbauer →Endkunde Hersteller →Distributor→Fachhändler →Endkunde Hersteller →Katalog/Telemarketing →Endkunde Hersteller →Franchising →Endkunde Hersteller →Ing. Büro →Endkunde Hersteller →Generalunternehmer→Ing.Büro →Endkunde Hersteller →Handelsvertreter /Joint/Venture →Endkunde Hersteller →Internet/E-shop →Endkunde 94 Tabelle 5: Distributionswege 93 Eigene Darstellung in Anlehnung an Becker (2005), 126. Sommer Andrea Seite 32 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Neben diesen teilweise konventionellen Distributionswegen nutzen heutzutage viele Unternehmen die Methode des Direkt-Marketings. Die Instrumente des Direkt-Marketings sind: Direct Mail Telefonmarketing E-Mail Newsletter SMS. Trotz Internets ist Direkt-Marketing noch immer zielführend, im Falle von: Neukundengewinnung Steigerung der Außendiensteffizienz (Kontakt mit Kleinkunden) Kundenpflege (Nachfassaktionen, Produktneuankündigung) Verkauf und Vertrieb (Einladung zu Messe und Seminar).95 2.3.4 Kommunikationspolitik Stets an Bedeutung gewinnt die Kommunikationspolitik als Komponente des Marketing-Mixes. Eine Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb hat in vielen Märkten stattgefunden und Unternehmen stellen fest, dass sie häufig Produkte nur verkaufen können, wenn sie eine dementsprechende Kommunikationspolitik gegenüber den Kunden durchführen.96 Unter Kommunikationspolitik werden sämtliche zielgerichteten und bewusst gesetzten Aktivitäten zur Verkaufsförderung, der Werbung, unter Einbeziehung von Corporate Identity verstanden. 94 Tabelle in Anlehnung an Kairies (2006), 157. Vgl. Kairies (2006), 157. 96 Vgl. Homburg (2012), 746. 95 Sommer Andrea Seite 33 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Zu beachten gilt: Was nimmt der Kunde wahr? Was ist dem Kunden wichtig?97 Kommunikationsaktivitäten können auch gezielt zur Neukundengewinnung gestartet werden oder beispielsweise auch eine Umsatzerhöhung bei den Bestandskunden bezwecken.98 Für die „Kommunikationsstrategie“ kann nach folgender Checkliste vorgegangen werden: 1. 2. 3. 97 98 •Marktsegmentierung •Zielgruppen festlegen •Kaufentscheidende Kriterien: Was erwartet der Kunde? Wer entscheidet? Wer ist Mitentscheider (Beeinflusser?) •Stärken-Schwächen-Profil: Wer ist der "ideale" Kunde nach Größe, Stückzahl? Gewichtung der kaufentscheidenden Kriterien Vgl. Kairies (2006), 161. Vgl. Griese/ Bröring (2011), 225. Sommer Andrea Seite 34 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4. 5. 6. 7. 8. 9. •Hauptdifferenzierung zu Wettbewerb: gibt es einen USP? Trifft der USP bei typischem Kunden zu? •Positionierung festlegen: Kriterien der Positionierung •Kernbotschaft formulieren: Botschaft und Bild Nutzen und USP, getrennt pro verschiedenen Usern •Argumente konkret und nachvollziehbar darstellen: etwa: Kosten versus Zeit, eventuell visualisieren •Einheitliche Botschaft in den Marketing-Mix einfließen lassen: Flyer, Broschüre, Pressemitteilung, Homepage •Effektivität überprüfen: Kommt die Botschaft an? Hat der Mitbewerb effektive Gegenargumente? Evt. Entkräftungen formulieren. Tabelle 6: Checkliste Kommunikationsstrategie 99 Konsumenten werden heutzutage von einer Menge an Werbematerialien überflutet. Gezielte kommunikationspolitische Maßnahmen wie Fachartikel in Sonderausgaben oder Pressemitteilungen sind geeignete Methoden, wie Unternehmen ihren Kunden Kompetenz vermitteln können und in der Branche eine gute Reputation aufbauen können.100 99 Tabelle in Anlehnung an Kairies (2006), 160. Vgl. Kairies (2006), 159. 100 Sommer Andrea Seite 35 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Folgende Instrumente der Kommunikationspolitik stehen zur Auswahl: Klassische Werbung: in Zeitungen, Fernsehen, Radio, Kino oder Plakaten zählt zu den sog. „above-the-line“-Maßnahmen und ist nach wie vor das bedeutsamste Kommunikationsinstrument. Vorteile sind die große Reichweite und die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten. Nachteilig sind die teils hohen Kosten und die geringen Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Kunden. Neue Kommunikationsinstrumente: werden zu den „below-the-line“Maßnahmen gezählt. Diese sind Corporate Identity, Direktmarketing, EventMarketing, Messen und Ausstellungen oder Verkaufsförderung am Verkaufsort. Die neuen Instrumente stellen auf Erlebnisse und Emotionen bei den Käufern ab, wodurch sich weitere Chancen am Markt ergeben. Dies gilt auch für das Sponsoring, wodurch eine hohe Breitenwirkung und eine anhaltende Bekanntheit des Unternehmens erzielt werden.101 Online-Kommunikation: wird mittels Websites im World-Wide-Web (WWW) durchgeführt und hat im neuen Jahrtausend eine rasante Wachstumsrate erzielt. Mit diesem Instrument kann ein Unternehmen Werbung mittels Homepage, sog. Suchmaschinenmarketing oder Key-Word-Advertising oder Schaltung von Bannern betreiben. Die Vorteile der Online-Werbung liegen in der raschen Verbreitung der Kommunikation und der Interaktion mit dem Kunden. Ein Nachteil liegt darin, dass mit zunehmendem Ausmaß der Online-Werbung der Internetbenutzer in seinem Surfverhalten unterbrochen wird (Reaktanz).102 Direktkommunikation: umfasst alle kommunikativen Aktivitäten, die die Anbahnung und Aufrechthaltung von direkten und persönlichen Kontakten vor allem mit den aktuellen und auch von künftigen Kunden unterstützen. Dazu zählen Direktwerbemedien wie z.B. postalische Werbesendung, Kundenbindungsprogramme und Massenmedien mit Responseelementen. Dazu ist ein professionelles Informationssystem mit einem Data-Warehouse erforderlich.103 Public Relations: ist die Öffentlichkeitsarbeit oder Kommunikation des Unternehmens mit anderen Organisationen, wie Lieferanten, Kunden, Mitarbeitern, Interessensvertretung, Behörden, etc. Dabei ist es das Ziel, Vertrauen aufzubauen und langfristig zu bewahren und die Imagepflege des eigenen 101 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 649ff. Vgl. Homburg (2012), 801ff. 103 Ebenda. 102 Sommer Andrea Seite 36 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Unternehmens aktiv zu betreiben. Allerdings ist die Messbarkeit (Operationalisierung) der Wirkung mit hohen Kosten verbunden.104 Verkaufsförderung: Sales Promotion oder kurz Promotion umfasst zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen. Die Verkaufsförderung beinhaltet die Informations-, Motivations- und Verkaufsfunktion, wie Prospekte, Gewinnspiele, Gutscheine.105 Messen und Ausstellungen: diese zählen zu den Instrumenten der persönlichen Kommunikation und haben mehrere Funktionen, wie Repräsentation des Unternehmens und Ausstellung der Produkte, Kundenkontakte, Auftragsanbahnung, unmittelbarer Vergleich mit dem Mitbewerb, Erkennen von Trends. Die Vor- und Nachbereitung der Messeteilnahme ist daher besonders wichtig, auch die Auswahl der geeigneten Messe, dann des Standpersonales und des Messestandes, der die Corporate Identity zeigen soll.106 Event-Marketing: bei einem Event wird für die Zielgruppe etwas Einmaliges und Interessantes organisiert, wobei sich die Möglichkeit bietet, die Emotionen der Zielgruppe anzusprechen. Events sind firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen, die es ermöglichen, in einer ungezwungenen, netten Atmosphäre mit den Angesprochenen in Kontakt zu kommen.107 Sponsoring – auch Sponsorship, umfasst sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Organisationen oder Personen in den Bereichen Kultur, Sport, Soziales, Umwelt. Grundsätzlich wird beim Sponsoring für die Bereitstellung von Geld, Dienstleistung oder Sachmitteln eine Gegenleistung der geförderten Person oder Organisation erwartet. Der Sponsor assoziiert sich mit der geförderten Aktivität und vermarktet diese Assoziation. Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument mit stark steigender Bedeutung, wegen hoher Akzeptanz, gestiegener Freizeitaktivitäten und dadurch höherer Wirkung der Sponsoringaktivitäten sowie positiver medialer Berichterstattung.108 Product Placement: meint die gezielte Darstellung eines Produktes als dramaturgischer Bestandteil einer Film- oder Videoproduktion gegen Entgelt. Diese Form stellt eine Ausweichreaktion auf die hohe Informationsüberflu- 104 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 672ff. Vgl. Homburg (2012), 810f. 106 Vgl. Homburg (2012), 815ff. 107 Vgl. Homburg (2012), 819. 108 Vgl. Homburg (2012), 823ff. 105 Sommer Andrea Seite 37 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK tung dar. Dem Nachfrager wird das Produkt präsentiert, ohne dass er eine kommunikative Beeinflussung bewusst wahrnimmt.109 2.3.5 Personal Beim Austausch von Gütern sind Menschen involviert: vom einfachen Tauschhandel bis hin zu heutzutage prozessualen, ganzheitlichen und dynamischen Austauschbeziehungen.110 Ein Unternehmen hat diese Entwicklung im Zuge der Erstellung des richtigen Marketing-Mixes zu beachten. Das sog. „Beziehungsmarketing“ stellt eine Art von Partnerschaft zu internen wie externen Anspruchsgruppen dar, wobei die Verantwortung für die Kundenbeziehungen von der gesamten Organisation wahrgenommen wird. Nur wenn alle Mitarbeiter gleich kundenorientiert handeln, kann eine dauerhafte Beziehung aufgebaut werden, die auf Vertrauen basiert.111 Bei der Wahl des Personales ist darauf zu achten, dass neben der fachlichen Kompetenz die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt auch über Empathie für die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden verfügen. Besonders im Dienstleistungsbereich, wo es auch zu direktem Hautkontakt mit den Kunden kommen kann, wird eine gewisse Liebe und Freude im Umgang mit Menschen erwartet. 2.3.6 Prozesse Homburg unterscheidet im Marketingbereich zwischen Konzeptionsprozessen: wie Entwicklung der Strategie, der Position, etc. Leistungserbringungsprozessen: zur Erstellung eines greifbaren Resultates.112 Unter einem Prozess versteht man in dem Zusammenhang eine regelmäßige Abfolge von Tätigkeiten, die zur Erbringung einer bestimmten Aufgabe, einer Dienstleis- 109 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 689. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 42. 111 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), 42. 112 Vgl. Homburg (2012), 1138f. 110 Sommer Andrea Seite 38 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK tung, durchlaufen werden muss. Prozess-Optimierungen lassen sich in vier grundlegenden Bereichen erzielen:113 Effektivität Effizienz Schnelligkeit Anpassungsfähigkeit. 2.3.7 Präsentation des Unternehmens Wie sich das Unternehmen am Markt präsentiert und wie es vom Kunden wahrgenommen werden möchte ist von eminenter Bedeutung. Das Unternehmen kann sich eine Corporate Identity geben: Corporate Design (Erscheinungsbild des Unternehmens) Corporate Communication (Unternehmenskommunikation in Öffentlichkeit) Corporate Behavior (Einstellung und Verhalten des Unternehmens).114 Neben Werten und Normen, die zwar gelebt werden aber nicht direkt wahrnehmbar für den Kunden sind, gibt es noch das Kriterium der „Artefakte“, welche präsent und wahrnehmbar sind. Eine kundenorientierte Unternehmenskultur ist an vier Kategorien von Artefakten erkennbar: Erzählungen von Begebenheiten im Unternehmen Sprache und Sprachstil im Unternehmen Rituale mit Symbolik, wie: Kundenauszeichnung Arrangements der Gebäude, Verkaufsstätten und äußere Anlagen.115 113 Homburg (2012), 1139. Vgl. Kairies (2006), 158. 115 Vgl. Homburg (2012), 1254f. 114 Sommer Andrea Seite 39 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 3 Struktur marktes des österreichischen Augenoptik- In Österreich gibt es insgesamt 1.140 Augenoptikergeschäfte, 116 unterteilt in 847 Fachoptiker-Geschäftsstellen und 293 Filialketten-Geschäfte. Auf Oberösterreich entfallen von den genannten Augenoptikergeschäften 197 Standorte, laut der Angabe des Geschäftsführers der Landesinnung OÖ an der WKOÖ, Herrn Karl Stadlers.117 Die Augenoptikerbranche beschäftigt - inklusive den mitarbeitenden Familienmitgliedern - 4.880 Mitarbeiterinnen, davon 890 Optometristen (AugenoptikermeisterInnen und KontaktlinsenoptikerInnen). Weitere 490 Personen davon sind Augenoptikerlehrlinge, wobei der weibliche Anteil 69% und der männliche Anteil 31% beträgt. Gegenüber 2010 ist die Anzahl der Augenoptikerlehrlinge deutlich gestiegen; von 423 auf 490.118 3.1 Fachoptiker Laut Homepage der „Fachoptiker Genossenschaft“ ist dies die am schnellsten wachsende Gruppe innovativer und überaus erfolgreicher Fachoptik Unternehmer Österreichs. Die Aussagen sind:119 Die FACHOPTIKER GENOSSENSCHAFT ist der Zusammenschluss der besten inhabergeführten Fachoptik Fachgeschäfte Österreichs Die FACHOPTIKER GENOSSENSCHAFT hat Verkaufsstellen in allen neun Bundesländern und ist damit einer der Marktführer Österreichs Die FACHOPTIKER GENOSSENSCHAFT nutzt den gemeinsamen Einkauf, das Marketing, den Erfahrungsaustausch sowie die Kommunikation und gibt die dadurch entstehenden Vorteile zu Gänze an den Endverbraucher weiter 116 Vgl.Handout WKO Österreichischer Augenmarkt 2011, KR Gerhard Gschweidl, 28.9.2012. 117 Hr. Karl Stadler – Interview am 7.11.2012. 118 Vgl.Handout WKO Österreichischer Augenmarkt 2011, KR Gerhard Gschweidl, 28.9.2012. 119 Fachoptiker Genossenschaft (2013). Sommer Andrea Seite 40 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die FACHOPTIKER GENOSSENSCHAFT greift bei internationalen Messen und Tagungen die neuesten Modetrends auf und bringt diese nach Österreich Die FACHOPTIKER GENOSSENSCHAFT führt exklusive Eigenkollektionen in den Bereichen Brillengläser, Kontaktlinsen und Kontaktlinsenpflegemittel. Mit diesen Definitionen bekennen sich die Fachoptiker deutlich zu umfangreichsten Service- und Garantieleistungen, was für den Kunden bedeutet, dass er bei einem Urlaub in Oberösterreich zum Fachoptiker in Freistadt gehen kann und seine Serviceleistung erhält, so als wenn er zuhause in Tirol zu seinem Fachoptiker-Geschäft ginge. Hier herrscht so etwas wie ein Branchen-Ehrenkodex zwischen den gehobenen Fachoptiker-Geschäften. 3.2 Filialketten Der Anteil der Filialketten-Geschäfte in Österreich beträgt 293, und teilt sich wie folgt auf: Filialketten-Geschäfte in Österreich 2011 Hartlauer 161 Pearle 101 Fielmann 31 Tabelle 7: Filialketten in Ö, 2011 120 Hartlauer führt in seinen Filialen vorwiegend Foto/Video Artikel und zusätzlich auch eine Sektion mit Optik- und Hörgeräten. Reine Optik-Filialen – welche „Optik Pur Geschäft“ genannt werden, führt Hartlauer nur sieben in Österreich, darunter drei in Oberösterreich: Linz-Urfahr, Plus-City und Bad Ischl.121 Pearle ist seit 1997 am österreichischen Markt vertreten, indem der Pearle Konzern damals durch Übernahme der Revue-Optik Geschäfte in den Markt eingetreten ist. 120 Tabelle in Anlehnung an Handout WKO Österreichischer Augenmarkt 2011, KR Gerhard Gschweidl, 28.9.2012. 121 Vgl. Hartlauer,(2013). Sommer Andrea Seite 41 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Pearle arbeitet mit Franchise-Verträgen und positioniert sich als Anbieter bester Qualität und hervorragendem Service zum besten Preis-Leistungsverhältnis.122 Fielmann Österreich gehört zu einem gleichfalls deutschen Konzern, der seit 1994 an der deutschen Börse notiert ist. Mit knapp über 30 Filialen ist Fielmann an dritter Stelle der Optiker Filialketten-Geschäfte in Österreich. Fielmann positioniert sich laut Homepage als „einer der größten Augenoptiker Europas“ und steht für Brillenmode zum fairen Preis. „Der Kunde bist Du“ ist der Leitsatz der Unternehmensphilosophie.123 3.3 Ausbildung zum Fachoptiker Die Grundausbildung in der Augenoptik für Lehrlinge beträgt in Österreich 3,5 Jahre und kann im dualen Ausbildungssystem – Ausbildungsbetrieb und Berufsschule der Optometristen in Hall in Tirol – absolviert werden. Die Lehre endet mit der Lehrabschlussprüfung und die Personen können danach unter anderem optische und meteorologische Instrumente handhaben und warten, Sehschärfe prüfen und die dafür relevanten biometrischen Daten erheben sowie wirtschaftliche Zusammenhänge eines Augenoptikerbetriebes erfassen.124 Nach der Lehre kann eine höhere Qualifikation in fünf Semestern an der Höheren technischen Lehranstalt Hall in Tirol oder an der Akademie für Optometrie und Hörakustik in Wien absolviert werden. Den Abschluss bilden die Augenoptikermeisterprüfung und die Kontaktlinsenbefähigungsprüfung. Eine akademische Ausbildung kann in vier Semestern Studium an der Fachhochschule für Gesundheit Tirol in Kooperation mit der Fachhochschule Jena absolviert werden. Den Abschluss bildet das Bakkalaureat für Optometrie. An der Donauuniversität Krems kann in Kooperation mit der Salus University ein sechs semestriges Studium absolviert werden, welches mit dem Master für klinische Optometrie als Abschluss endet. Auf die Einführung dieses Studium ist der Bundesinnungsmeister Herr Peter Gumpelmayer sehr stolz, wie er in einem persönlich geführten Expertengespräch der Autorin erzählte. 122 Vgl. Pearle (2013). Vgl. Fielmann (2013a). 124 Vgl. Tiroler Fachberufsschule Hall/Tirol (2013) 123 Sommer Andrea Seite 42 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 3.4 Versorgungsgrad der Einwohner Gemäß der österreichischen Ärztekammer betrug die Zahl der niedergelassenen Augenärzte 624, die Augenambulanzen liegen bei 22 und Österreich hat 5 universitäre Augenkliniken.125 Laut Informationen aus dem Gespräch mit dem Bundesinnungsmeister besucht die oberösterreichische Bevölkerung zunächst ein Optikerfachgeschäft wo eine Sehstärkenbestimmung (Refraktion) durchgeführt wird. Dabei handelt es sich um eine Untersuchung der Augen, die einige Zeit in Anspruch nimmt und auch nur von speziell ausgebildetem Personal wie Optikermeisterinnen und Personen, die eine Optikerlehre abgeschlossen haben, durchgeführt wird. Die sogenannte Eigenrefraktionsquote – darunter versteht man die Sehstärkenvermessung beim Fachoptiker – ist mit 70% in Oberösterreich hoch. Im gesamten Österreich liegt die Quote bei nur 38 %.126 Im folgenden Schaubild ist das Verhältnis der Einwohner pro Augenoptikergeschäft und Augenarztpraxis dargestellt: Versorgungsgrad der Einwohner 14000 13498 12000 10000 7386 Optiker 8000 Augenarzt 6000 4000 2000 0 Optiker Augenarzt Abbildung 14: Versorgungsgrad Einwohner mit Optiker vs. Augenarzt 127 125 Entnommen Handout WKO Österr. Augenmarkt 2011, KR Gerhard Gschweidl, 28.9.2012. Vgl. Hr. Peter Gumpelmayer, Interview am 20.11.2012. 127 Abb. verändert entnommen aus: Handout WK Österreichischer Augenmarkt 2011, KR Gerhard Gschweidl, 28.9.2012. 126 Sommer Andrea Seite 43 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Aus diesem Verhältnis erklären sich zum Teil auch die extrem langen Wartezeiten für einen Termin bei einem Augenarzt. Ein Feldversuch der Autorin, durchgeführt im Jänner 2012 mittels telefonischer Terminanfrage für einen Augenarzttermin bei fünf Augenärzten, ergab die generelle Wartezeit von drei bis vier Monaten für einen Termin. In einem Fall kam die Frage: „Waren Sie schon einmal bei uns?“ Die Antwort lautete: „Nein, noch nicht.“ Schließlich kam die Antwort: „Dann können wir Sie nicht mehr als Patientin aufnehmen. Wir nehmen nur Bestandspatienten.“ Eine andere Praxis bot zumindest die Möglichkeit an, bei einer Inkaufnahme von einer längeren Wartezeit von über zwei Stunden, an einem bestimmten Vormittag der Woche für Akutfälle die Ordination besuchen zu können. Ein aktueller Rundruf der OÖN kam zu einem ähnlichen Ergebnis der Dauer der Wartezeiten.128 3.5 Brillenträger in Österreich Die österreichische Bevölkerung zählte am 01.01.2011 laut der Quelle Statistik Austria insgesamt 8,420.900 Personen. Aus Gründen der Vergleichbarkeit mit der Spectra Studie aus dem Jahr 2011 wird auch mit den Bevölkerungszahlen 2011 verglichen. Die Spectra-Studie enthält eine demographische Unterteilung der österreichischen Bevölkerung, wonach sich die Aufschlüsselung der Brillenträger wie in der nachfolgenden Tabelle angeführt darstellt: Demographische Verbreitung des Brillentragens in Österreich Bevölkerungsunterteilung ständig gelegentlich Anteil Brillenträger an österreichischer Bevölkerung in jeweiliger demograph. Kategorie gesamt 25% 26% 51% Männer 24% 23% 47% Frauen 25% 30% 55% 16-29 15% 14% 29% 128 Vgl. OÖN vom 20.4.2013. Sommer Andrea Seite 44 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 30-44 17% 15% 32% 45-59 26% 35% 61% ↑ Über 60 40% 42% 82 % ↑ Schulische Ausbildung der ständig gelegentlich Anteil Brillenträger Brillenträger an österreichischer Bevölkerung in jeweiliger demographischer. Kategorie Pflichtschule 25% 28% 53% Lehre 23% 23% 46% Weiterführende Schule ohne 30% 26% Matura 56% Matura, Universität 26% 30% Tabelle 8: demographische Verbreitung der Brillenträger in Ö, 2011 56% 129 Die Steigerung der Brillenträger besonders in den Kategorien der über 45jährigen und der über 60jährigen ist auf die allgemeine demographische Entwicklung der Bevölkerungspyramide in Österreich zurückzuführen. Darin liegt für den Augenoptikmarkt eine Chance zufolge dieses natürlichen Wachstums, weil die Gruppe der über 45jährigen weiterhin die am schnellsten wachsende Altersgruppe bleibt. Weiters kann zur Verbreitung des Brillentragens in Österreich basierend auf den Spectra-Daten 2011 folgendes angegeben werden: 3,7 Mio. Österreicher (Erwachsene ab16 Jahren) sind Brillenträger davon tragen 24 % ständig eine Brille 28 % gelegentlich eine Brille 80% der Brillenträger bei den über 60jährigen130 Der Kinderbrillenmarkt beträgt rund 300.000 Kinder im Alter von 0-15 Jahren. Bei den Schulkindern ist jedes Dritte bereits fehlsichtig. 129 130 Daten entnommen aus: Spectra-Studie (2011). Vgl. Handout WK Österreichischer Augenmarkt 2011, KR Gerhard Gschweidl, 28.9.2012. Sommer Andrea Seite 45 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4 Praktische Anwendung des MarketingManagement Prozesses am Beispiel eines Fachoptikers Mit der Geschäftsführerin von TOP-OPTIK GmbH; Frau Mag. ObernederWeglehner, fand der Erstkontakt im August 2012 statt. Sie präsentierte die neue Freiformtechnologie eines Weltmarktführers auf dem Gebiet der Brillenglaserzeugung, für deren Vermarktung in den fünf regionalen TOP-OPTIK Filialen ein Marketingkonzept erstellt werden soll. 4.1 Gruppeninterviews mit Leitfaden Im Rahmen einer Projektarbeit der Autorin für das Unternehmen TOP-OPTIK GmbH in der Zeit von September bis Dezember 2012 erfolgten in allen Filialen halbtägige Gruppeninterviews. Dafür ist vorab die Erstellung eines Interviewleitfadens erforderlich, welches der qualitativen Methode zuzuordnen ist. Unter einem qualitativen Interview wird ein kommunikatives Verfahren verstanden, bei dem versucht wird, die Lebenswelten der befragten Personen zu erfahren.131 Ein qualitatives Interview zeichnet sich dadurch aus, dass die Fragen mehr oder minder offen formuliert werden und die befragte Person frei antworten soll.132 Ein Leitfadeninterview ist ein unstrukturiertes Interview, der Interviewer orientiert sich an einen mehr oder weniger ausgearbeiteten Leitfaden, die Reihenfolge und Formulierung der Fragen bleibt ihm selbst überlassen.133 Das Leitfadeninterview hat den großen Vorteil gegenüber quantitativen Methoden wie zum Beispiel dem Fragebogen, dass in der relativ offenen Interviewsituation die Sichtweisen der InterviewpartnerInnen gut erfasst werden können. Das Gruppeninterview ermöglicht es, einerseits mehr Informationen über die täglichen Herausforderungen des Verkaufspersonals mit den Kunden zu bekommen, als auch die Abläufe der eigenen Organisation zu beleuchten sowie auch die Sichtweisen, Anregungen oder gegenteiligen Meinungen der Mitarbeiter zu erfahren. 131 Vgl. Heinze (2001), 152. Vgl. Flick (2011), 222ff. 133 Vgl. Lamnek (2005), 728. 132 Sommer Andrea Seite 46 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4.2 Informations-, Analysephase Während der Analysephase wurden alle Informationen gesammelt, welche in den Gruppeninterviews der TOP-OPTIK Filialen generiert werden konnten. Der Blick war dabei sowohl nach außen wie auch nach innen gerichtet. 4.2.1 Umweltanalyse Jedes Unternehmen muss über aktuelle außerbetriebliche Veränderungen und mögliche Zukunftstendenzen Bescheid wissen. Nur so kann ein Unternehmen wie TOPOPTIK GmbH auf Marktveränderungen wie Chancen oder Risiken rechtzeitig reagieren. 4.2.1.1 Chancen-Risiken Analyse Die in der Analysephase definierten Chancen sind in der folgenden Tabelle angeführt: Ergebnisübersicht der CHANCEN-ANALYSE Firma TOP-OPTIK GmbH Generation der 'Baby-Boomer' wird altersfehlsichtig. sozial Baby-Boomer Generation ist potentiell sehr kaufkräftig. Treffpunkte möglicher Kunden sind: Cafes, Kulturveranstaltungen, Gesundheitsmessen. Messgeräte neuester Technologie vorhanden, zur Messung vieler Messpunkte, sonst nur Schätzung möglich. Mitbewerber haben technisch diese Messgeräte tlw. noch nicht im Einsatz. neue Freiformtechnologie Nachhaltigkeit in der Herstellung – wo wird produziert, unter welpolitisch chen Umständen? – ist wichtig für die Kaufentscheidung von Kunden. 134 Tabelle 9: CHANCEN - TOP-OPTIK Aus der Analyse ergibt sich eine Reihe von Chancen, die das Unternehmen aufgreifen kann. 134 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 47 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Ergänzend folgen noch die definierten Risiken für das Unternehmen. Ergebnisübersicht der RISIKEN-ANALYSE Firma TOP-OPTIK GmbH sozial sterbende Innenstädte Jugendliche fragen verstärkt Linsen nach Internet als Informations- und Vergleichsquelle steigt Kostenvoranschläge für Brillen werden immer mehr gewünscht. Z.B. per email mit Rezept kommt die Anfrage. technisch wirtschaftlich F&E im Bereich Altersfehlsichtigkeit (Presbyopen): Ältere sollen besser sehen können ohne Brille. Geschäftsverlauf schwer einschätzbar, schwankend, war früher linear Terminvereinbarungen werden auch nachteilig gesehen: wenn Kunde spontan kommt und in 15 min ist Terminkunde angesagt, kann eine Mitarbeiterin nicht beide gut bedienen Webshops - Mister.Spex in Deutschland Marktmacht von Lieferanten - bei Reklamation 'schwierige' Rückabwicklung, unflexibel, unfair starke Medienpräsenz des Mitbewerbs, z.B. PEARLE politisch Krankenkassen geben nur mehr geringen Zuschuss. Kunde muss selber mehr zahlen schwache Innung, schwache Interessensvertretung Handelsketten werben aggressiv mit 0,-- € Fassungen, diese sind aber alt, aus vorletzter Kollektion – das weiß Kunde nicht Die jetzige Jugend ist diese NULL-PREIS Schiene gewöhnt, will dann später nicht viel Geld ausgeben 135 Tabelle 10: RISIKEN - TOP-OPTIK Es ist für ein Unternehmen wichtig, für die eigene Standortbestimmung zu wissen, wo im Umfeld die Risiken liegen. Dies deshalb, weil diese Risiken von außen kommen und sogenannte externe Faktoren sind. Die Geschäftsführung kann in einigen Fällen aktive Maßnahmen treffen, wie etwa bei der Innung auf bessere gemeinsame Vertretung hinwirken oder aber auch im kommunalen Bereich der Innenstadtbelebung mit den Stadtvertretern Akzente setzen. 135 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 48 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4.2.1.2 Markt-Analyse Im folgenden Kapitel wird über die Augenoptikerbranche in Österreich berichtet. Zur Recherche wurde von der Autorin Kontakt mit der Wirtschaftskammer Oberösterreich aufgenommen. Es kam zu Expertengesprächen mit dem Geschäftsführer der Landesinnung Oberösterreich Herrn Karl Stadler sowie mit dem österreichischen Bundesinnungsmeister der Augenoptiker Herrn Peter Gumpelmayer. Der aus Linz stammende Bundesinnungsmeister führt selber ein Fachoptikergeschäft an der Linzer Landstraße in dritter Generation. Sekundärdaten konnten einem Marketing Report ‚Brillenträger in Österreich 2011‘ entnommen werden, der von der Wirtschaftskammer Österreich auftrags der österreichischen Augenoptiker beim Marktforschungsinstitut Spectra regelmäßig durchgeführt wird. Dieser Report dient der Trendbetrachtung über 10 Jahre. 2011 wurde die Zeitspanne auf fünf Jahre verkürzt. Befragt wurde die österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren, die Gesamtheit der befragten Personen der Brillenstudie war n=2.058.136 Die Methodik der Spectra- Studie waren face-to-face Interviews, die von den geschulten Spectra-Mitarbeitern mit dem Spectra Bus in ganz Österreich durchgeführt worden waren. Die Feldarbeit hat von April bis November 2011 stattgefunden. Durch persönliche Einsicht- und Notiznahme in die Spectra-Studie im Beisein des Herrn Bundesinnungsmeisters Peter Gumpelmayer konnte die Autorin für der Arbeit wesentliches und aufschlussreiches Datenmaterial entnehmen. Eine zusammenfassende Darstellung der Studienergebnisse ist von Herrn Komm. Rat Gerhard Gschweidl, MSc, Mitarbeiter der WK Wien, anlässlich einer AK-Sitzung im September 2012 in Nürnberg, erstellt worden. Ein Handout davon ist der Autorin von Herrn Gumpelmayer übergeben worden und diente gleichfalls als Datenquelle. Laut dieser WK-Unterlage gibt es 847 Fachoptikergeschäftsstellen und 293 Filialketten-Geschäfte in Österreich (siehe Kapitel 3) Gemäß der WK-Studie über den österreichischen Augenoptikmarkt lag das Gesamtmarktvolumen der Produkte Brillen, Sonnenbrillen, Kontaktlinsen und Kontaktlinsenpflegemittel in den untersuchten Jahren bei 446 Mio. € im Jahr 2011, gegenüber 443 Mio. € im Jahr 2010. Dies entspricht wertmäßig einer leichten Umsatzstei- 136 Vgl. SPECTRA-Studie, Österreichischer Augenmarkt, 2011, 1. Sommer Andrea Seite 49 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK gerung, prozentuell gesehen 0,67% und damit ist die Steigerung unter der Inflationsrate von über 2 % im Jahr 2011. Die jährliche Verkaufszahl an Erwachsenen-Brillen ist 2011 gestiegen. Die folgende Tabelle zeigt einen Vergleich 2011 mit 2010: Zeitraum 2011 Vergleich 2010 Verkaufszahlen Stück. Anteil Umsatz. Anteil Stück Umsatz Fachoptiker 41% 61% 38% 49% Handelsketten 57% 39 % 61% 50% Sonstige Gesch 2% 0 1 1 Total 100 % 100 % 100 % 100 % Tabelle 11: jährliche Verkaufszahlen Brillen 2011/2010 137 Aus der obigen Tabelle auf Basis des ‚Brillenkaufs der letzten 12 Monate‘ in Prozentanteilen ist die Marktsituation mit leicht gestiegenen Verkaufszahlen bei den Brillen (inkl. Sonnenbrillen und Kinderbrillen) ableitbar: 1.431.400 Stück ErwachsenenBrillen wurden verkauft, ein Plus von 89.900 Stück über ein Jahr.138 Die durchschnittlichen Ausgaben für eine Brille (Kauf in den vergangenen 12 Monaten) stiegen um EUR 46,-- auf EURO 329,--. Dies ist ein starkes Plus von 16,3 % im Jahr 2011, und entspricht der 5fachen Inflationsrate. „Das ist eine erfreuliche Entwicklung, die hoffentlich weiter anhalten wird“ merkte der Bundesinnungsmeister im Gespräch dazu an.139 4.2.1.3 Konkurrenzanalyse Das Familienunternehmen Hartlauer führt in der Anzahl der Filialketten Geschäfte in Österreich, gefolgt von Pearle mit 101 Filialen, einer internationalen Kette, die 1997 durch Übernahme der REVUE-Optik Filialen in den österreichischen Markt eingetreten ist, und Fielmann mit 31 Filialen (siehe Kap. 3.2). Aktuell im Jahr 2013 hat Fielmann schon 33 Filialen.140 137 Daten entnommen aus: Spectra-Studie (2011). Vgl. SPECTRA-Studie, Österreichischer Augenmarkt, 2011, E2. 139 Hr. Peter Gumpelmayer, Interview am 20.11.2012. 140 Vgl. Fielmann (2013b). 138 Sommer Andrea Seite 50 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Wo Herr und Frau Österreicher seit 1987 bevorzugt ihre Brillen gekauft haben, zeigt die nächste Tabelle, die eine Trendübersicht der spezifischen Geschäftswahl beim Brillenkauf der Jahre 2010 und 2011 im Vergleich zu 1987 gibt. Zeit Fach- Hart- optiker lauer Pearle Fiel- Pro- United Augen- Sons- mann fil- Optics auf tige optik Optiker 1987 86% 2% n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. 12% 2010 41% 31% 11% 15% * * * 2% 2011 41% 26% 13% 17% 0% 1% 0% 2% Tabelle 12: spezifische Geschäftswahl beim Brillenkauf 141 Die Zahlen dieser Übersicht konnten von der Autorin bei der Einsichtnahme in die Spectra-Studie über den Österreichischen Augenoptikmarkt 2011 handschriftlich notiert werden. Die Trenddarstellung zeigt deutlich, dass für die Fachoptiker mit dem Markteintritt von Hartlauer in den späten 80er Jahren und mit den weiteren Markteintritten der Filialisten Pearle und Fielmann der Marktanteil für die österreichischen Fachoptiker seither halbiert worden ist. Jedoch ist es den Fachoptikern in den Jahren 2010 und 2011 gelungen, den Marktanteil stabil zu halten, während vor allem Hartlauer seinen Anteil teilweise an Pearle und Fielmann abgeben musste. Beim Expertengespräch an der Wirtschaftskammer Oberösterreich hat die Autorin den Bundesinnungsmeister der Augenoptiker142 spontan um eine Nennung von 10 der wichtigsten Linzer Optikerfachgeschäfte ersucht. Die Antwort darauf war wie folgt: Pippig, Rappan, Orso, Geyer, Aigner, Wildmann, Marek, Pree, Augenoptik Barmherzige Brüder, Gumpelmayer. Leider hat er TOP-OPTIK nicht nennen können, weil in Linz derzeit keine Filiale ansässig ist. 141 142 Daten entnommen aus: Spectra-Studie (2011). Vgl. Hr. Peter Gumpelmayer, Interview am 20.11.2012. Sommer Andrea Seite 51 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die lokalen Mitbewerber der TOP-OPTIK Filialen am jeweiligen Standort sind: Regionale Mitbewerber von TOP-OPTIK Filialen Braunau Altbauer, Bauer, Pearle, Reitsperger, Hartlauer Freistadt Rappan, Rauscher, Stütz, Hartlauer Gallneukirchen Oppenborn Mattighofen Reitsperger, Scott, Slatner & Reisinger, Hartlauer Rohrbach Laher, Hartlauer 143 Tabelle 13: Regionale Mitbewerber TOP-OPTIK In den Gruppeninterviews mit den TOP-OPTIK Filialen zur örtlichen Konkurrenz hat sich folgende Sicht auf die Konkurrenz ergeben:144 „Die Handelsketten nutzen den Preis, machen anlassbezogene Werbung – Schulanfang (Freistadt). Hartlauer hat keine freundliche Beratung, und Fassungen sind nicht so schön. Sortiment beim zweiten örtlichen Optiker ist nicht so gut, und hat weniger Aktionen. Hat nur einen Standort (Rohrbach). Für Hartlauer ist Brillensektor nachrangig. Bedienung ist für alles zuständig, nicht nur für Brillen, also nicht die Nähe zum Optikerkunden gegeben. Der örtliche Fachoptiker ist tlw. als zu teuer verrufen. Geringe Frequenz herrscht beim Mitbewerb (Braunau). Lokaler Fachoptiker hat Kooperation mit Industrie (AMAG, FACC) (Mattighofen). Für den Standort Mattighofen ist die Nähe zu Bayern und Salzburg eine Konkurrenz (Mattighofen). 143 144 Eigene Darstellung. Gruppeninterviews TOP-OPTIK Filialen (2012) Sommer Andrea Seite 52 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die Nähe zu Linz ist für den Standort Gallneukirchen eine Konkurrenz. (Gallneukirchen)“ Die Geschäftsführerin von TOP-OPTIK GmbH sieht in Hartlauer keinen gefährlichen Mitbewerber, die Geschäftspolitik ist sehr unterschiedlich. Wohl aber sieht sie in den Filialisten Pearle und Fielmann Konkurrenten, da diese beiden auch stark auf Service und Qualität setzen.145 4.2.2 Unternehmensanalyse Das Unternehmen TOP-OPTIK GmbH ist 1993 vom Ehepaar Maria und Erwin Weglehner gegründet worden, mit der ersten Geschäftsfiliale in Gallneukirchen und insgesamt fünf Mitarbeiterinnen. Das Unternehmen ist seither gedeihlich gewachsen, es gibt heute fünf Geschäftsstandorte, und zwar neben Gallneukirchen auch in Freistadt, in Rohrbach, in Braunau und in Mattighofen mit derzeit 25 Mitarbeitern. Neben den Gründern von TOP-OPTIK GmbH hält auch der Filialleiter von Gallneukirchen, Herr Gerald Kaiblinger, Geschäftsanteile. Die nachfolgende Abbildung zeigt das Unternehmens-Organigramm: Tabelle 14: Organigramm TOP-OPTIK 146 Eine zentrale Werkstätte, die für alle Filialen zuständig ist, ist dem Standort Freistadt angeschlossen. 145 146 Vgl Frau Mag. Weglehner-Oberneder, Interview am 24.9.2012. Eigene Darstellung. Sommer Andrea Seite 53 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die Geschäftsstandorte befinden sich in bester Innenstadtlage dieser regionalen Bezirksstädte, die über ein großes Einzugsgebiet aus den umliegenden ländlichen Gebieten verfügen. Im Falle von Gallneukirchen ist die Nähe zu Linz gegeben. Seit 2011 befindet sich die Verwaltungszentrale der Firma TOP-OPTIK GmbH in Linz, die Geschäftsführung hat hier ihren Sitz. Die Zuständigkeiten in der Geschäftsführung sind wie folgt gegliedert: Zuständigkeit Strategie Position Geschäftsführer (GF) Name Erwin Weglehner, MBA Strategie Finanzen, Geschäftsführerin Mag. Maria Personal, Einkauf, (GFin) Oberneder Weglehner- Marketing Filial- Filialleitung (FL) Jeweilige/r Filialleiter/in Materialeinkauf Werkstättenleitung Leiter der Werkstätte Gerald Kaiblinger (WL) 147 Tabelle 15: Zuständigkeiten TOP-OPTIK Das Unternehmen beschäftigt heute 25 Personen, darunter zwei Männer und 23 Frauen. Eine Augenoptikermeisterin, ein Augenoptikermeister, mehrere OptikerAssistentinnen sind bei TOP-OPTIK GmbH tätig. Darüber hinaus verfügen alle weiteren Mitarbeiterinnen über ein hohes fachliches Optikerwissen, welches sie durch Inanspruchnahme von internen und externen Schulungen erzielt haben. TOPOPTIK GmbH stellt es den Mitarbeiterinnen frei, eine Lehrabschlussprüfung zu machen und übernimmt dafür die Ausbildungskosten in Höhe von ca. 12.000,-- bis 14.000,-- €. Lehrlinge beschäftigt das Unternehmen derzeit keine. „Wir haben Schwierigkeiten, gute Lehrlinge zu bekommen. Leider haben wir auch schlechte Erfahrungen gemacht, es fehlt bei den jungen Leuten der Wille, der ist bei den älteren Mitarbeitern ausgeprägter. Deshalb haben wir die Entscheidung getroffen, dass Lehrlinge bei uns vorerst nicht mehr ausgebildet werden.“148 147 148 Eigene Tabelle. Fr. Mag. Weglehner-Oberneder, Interview am 24.9.2012. Sommer Andrea Seite 54 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4.2.2.1 Stärken-Schwächen Analyse Für die Bereiche der Unternehmenspolitik, der Produkt- und der Dienstleistungspolitik von TOP-OPTIK GmbH wurden jeweils die Stärken und die Schwächen ermittelt. Ergebnisübersicht der STÄRKEN-ANALYSE Firma TOP-OPTIK GmbH UNTERNEHMENSPOLITIK Finanzpolitik finanzielle Unabhängigkeit, es gibt keine Bankkredite Nachhaltigkeit - nicht auf schnellen Profit aus, sondern denken langfristig und nehmen dafür auch momentane Nachteile in Kauf. sehr gutes Rating hohe Planungsqualität: 5Jahres-Grob-Planung, Jahresplanung, die auf Quartalsziele und -maßnahmen heruntergebrochen werden, laufende Soll-Ist Vergleiche Mitarbeiter gute, engagierte, teils langjährige, loyale Mitarbeiter gutes Betriebsklima, wenig Krankenstände und Fluktuation Mitarbeiter sind in Umsetzung intensiv eingebunden. Gelebte Fehlerkultur, wird offen besprochen, kein Druck auf Mitarbeiter Mitarbeiter sind Teilzeitkräfte, dadurch nicht überarbeitet, haben Spaß an der Arbeit Organisation klein strukturiert, Organisation kann rasch auf Veränderungen reagieren Innovationsfreudigkeit: neue Hersteller-Produkte werden hereingenommen, klare Aufgabenverteilung der 3 Führungskräfte Filial-Mitarbeiterinnen sehen Stärke darin, dass bei etwaigen Schwächen dies diskutiert wird und Lösungen besprochen werden Vertrieb/Marketing Geschäftsstandorte ausschließlich in A-Lagen der regionalen Städte Kundenstamm Marketing-Orientiertheit 149 Tabelle 16: STÄRKEN Unternehmenspolitik TOP-OPTIK Das gute Arbeitsklima und die kurzen Entscheidungswege sind u.a. hervorzuheben. 149 Vgl. Gruppeninterviews TOP-OPTIK Filialen (2012) Sommer Andrea Seite 55 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die Analyse der Produktpolitik zeigt folgendes Ergebnis: Ergebnisübersicht der STÄRKEN-ANALYSE Firma TOP-OPTIK GmbH PRODUKTPOLITIK Sortiment Einstärkengläser Mehrstärkengläser Gleitsichtgläser Bifokalgläser Freiformgläser Mehrstärken-Bildschirmgläser, MehrstärkenSonnengläser Kinderbrillen Sonnenbrillen Technologie Innovative Glasproduzenten: Essilor = Weltmarktführer, Rodenstock, Zeiss Kooperation mit Glasherstellern in sehr engem Rahmen, einzelne Marketing-Unterstützungen. neue Vermessungsmöglichkeiten des Auges mit teuren Vermessungsgeräten der neuesten Technologie zwecks Einsatz der neuen Glastechnologie Freiform Marken neuartige Fassungen, insbesondere im Sportbereich (Red Bull) Prada, Lacoste, Jill Sander, RayBan (MarkenSonnenbrillen) jede Filiale kann selber die Brillenmodelle vom Hersteller auswählen und ordern eigene Werkstätte eigene Werkstätte - für alle Filialen Tabelle 17: STÄRKEN Produktpolitik TOP-OPTIK 150 Wie die Mitarbeiterinnen der Filialen in den Gruppeninterviews hervorgehoben haben, ist die Selbständigkeit bei der Auswahl der Brillenfassungen eine besondere Motivation. Die Zentrale gibt lediglich vor, bei welchem Fassungshersteller zu ordern ist. Die Fokussierung auf neueste Entwicklungen bei den Herstellern von Brillengläsern ist ein Merkmal der Produktpolitik von TOP-OPTIK GmbH. Die Stärken dieser neuen Brillenglastechnologie werden umseitig noch näher erläutert. 150 Vgl. Gruppeninterviews TOP-OPTIK Filialen (2012) Sommer Andrea Seite 56 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Der weltweit führende Hersteller von Brillengläsern, Essilor, ist auch führend in der Entwicklung und Personalisierung von Brillengläsern. Auf allen Kontinenten vertreibt der Konzern über den gehobenen Fachhandel seine führenden Marken Varilux©, Crizal© und Essilor© und bedient damit die Bedürfnisse von Kurz- und Weitsichtigkeit und der Presbyopie (Alterssichtigkeit).151 Erwachsene im Alter von 20 bis 40 Jahren leiden oft unter müden und überanstrengten Augen, hervorgerufen durch unsere Lebensweise. Brennen der Augen, Juckreiz, Sehstörungen oder Kopfschmerzen am Abend sind die Symptome. Mit der Essilor© Anti-Stress Technologie sorgen die Brillengläser für ermüdungsfreies, stressfreies Sehen. Bei über 60jährigen Personen treten darüber hinaus häufiger Sehstörungen wie Katarakt (grauer Star), Glaukom (grüner Star) oder die Makuladegeneration (Netzhautverkalkung) auf. Davon ist jeder 10. über 60 und jeder 3. über 75 Jahren betroffen.152 Regelmäßige Kontrollen der Sehstärke, die auch beim gehobenen Fachoptiker durchgeführt werden können, sind hier ratsam. Die Altersweitsichtigkeit (Presbyopie) beginnt ca. zwischen dem 42. und 44. Geburtstag und lässt sich nicht aufhalten.153 Der Grund dafür ist die Linse im Auge, welche sich zum Scharfstellen dicker und dünner macht. Jedoch wird die Linse mit der Zeit starrer, das Scharfstellen in der Nähe gelingt nicht mehr so gut. Die Anzeichen dafür sind, dass die Arme beim Lesen von „Kleingedrucktem“, der Zeitung oder der Speisekarte „nicht mehr lang genug sind“. „Von Altersweitsicht ist jeder betroffen“ erklärt der Obmann der Ärztekammer für die Fachgruppe Augenheilkunde.154Diese Entwicklung der Sehschwäche läßt sich nicht aufhalten und nicht rückgängig machen, jedoch mit einer guten Brillentechnologie beheben. Die seit den vergangenen Jahrzehnten bekannten Gleitsichtbrillen schaffen hier Abhilfe. Die Gleitsicht-Technologie beruht auf drei Zonen im Glas: oben die Kurzsichtigkeitszone, unten die Weitsichtigkeitszone und dazwischen ein schmaler Korridor für die Sicht in ca. 40-70 cm Entfernung, wie bei der Bildschirmarbeit erforderlich. 151 Vgl. Essilor (2013a). Vgl. Essilor (2013b). 153 Vgl. OÖN v. 7.11.2012, Gesundheitsbeilage 1f. 154 Ebenda. 152 Sommer Andrea Seite 57 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Nicht alle Personen sind mit solch einer Gleitsichtbrille glücklich, da die Zonen im Glas für Jedermann deutlich erkennbar sind. Weiters kommt es beim Tragen solcher Brillen zu Unsicherheiten z.B. beim Treppensteigen, weil der Träger „mit der falschen Zone schaut“ und so die reale Distanz fehleinschätzen kann. Essilor hat die Gleitsichttechnologie in Forschungs-und Entwicklungsarbeit weiterentwickelt und eine Nachfolge-Technologie auf den Markt gebracht: die sog. Freiformtechnologie, weil die zuvor klar abgegrenzten Korrekturzonen nun ineinander verlaufen. Statt der herkömmlichen 3 Zonen-Gleitsichtgläser hat das Freiform-Glas mehr als 100.000 Messpunkte. Die Vorteile dieser neuen Brillentechnologie sind: hochpräzise Brillengläser für perfekte Sicht komfortables Sehen ohne Anstrengung hohe Kontraste, besonders wichtig in der Dämmerung und nachts. Dazu hat Essilor ein spezielles Messgerät entwickelt, mit welchem es möglich ist, den persönlichen Augendrehpunkt zu messen und in die Berechnung der Brillengläser miteinzubeziehen. Der gehobene Fachoptiker hat dafür das innovative Messund Beratungssystem „Visioffice“ von Essilor im Geschäft und ermittelt den persönlichen „eyecode“ in 3D – für ein unübertroffen gutes und komfortables Seherlebnis. Die folgende Abbildung zeigt die Vermessung des ‚eyecodes‘: Abbildung 15: Eyecode Vermessung 155 Mit herkömmlich berechneten Brillengläsern benötigt das Auge eine kleine Weile, um sich auf ein Bild zu fokussieren, dies entfällt mit der eyecode Methode und bringt 155 Vgl. Essilor (2013c). Sommer Andrea Seite 58 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK scharfes und kontrastreiches Sehen, das vor allem in der Dämmerung und nachts wichtig ist. Diese innovative Brillenglastechnologie führt TOP-OPTIK GmbH und will das Produkt in seinen fünf Filialen stärker vermarkten. Zur Vervollständigung der Stärken-Analyse von TOP-OPTIK GmbH zeigt die folgende Tabelle die definierten Stärken in der Dienstleistungspolitik. Ergebnisübersicht der STÄRKEN-ANALYSE Firma TOP-OPTIK GmbH DIENSTLEISTUNGSPOLITIK MA-Know-How Augenoptikermeister + Augenoptikermeisterin Personal wird laufend geschult, ist auf neuestem Stand der Augenoptik Durchführung von erweiterten Sehtests (Refraktion) Serviceleistungen Low-Vision-Lösungen (für stark sehbehinderte Personen) kostenloser Service und Reparatur für Eigenfabrikate ‚Null-Tarif' Brillen für Kinder Trend- und Stilberatung durch bestimmte Mitarbeiterinnen verstärkte Kooperation mit Lieferanten, die TOP-OPTIK als Partner sehen. wirtschaftlich TOP-OPTIK geht auf den Kundennutzen ein, es muss nicht das teuerste Produkt sein, aber das Optimalste für den Kunden, zufriedene Kunden kommen wieder. Kooperationen Kooperation mit den örtlichen Augenärzten neue Dienstleistung - im Sinne von 'über den Tellerrand blicken': Information zur Laserbehandlung Soziale Verantwortung soziales Engagement - Licht für die Welt Sammelaktion von Altbrillen 156 Tabelle 18: STÄRKEN Dienstleistungspolitik TOP-OPTIK Die Dienstleistungspolitik wird von den Mitarbeitern in hohem Maße praktiziert. Das Unternehmen ist sich auch der sozialen Verantwortung bewusst und ist offen für 156 Vgl. Gruppeninterviews TOP-OPTIK Filialen (2012) Sommer Andrea Seite 59 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK soziales Engagement, was in gezielten Aktionen wie dem Sammeln von Altbrillen zur Wiederverwertung in Entwicklungsländern praktiziert wird. Die Schwächen-Analyse zeigt die nachstehende Tabelle: Ergebnisübersicht der SCHWÄCHEN-ANALYSE Firma TOP-OPTIK GmbH Unternehmensschwächen Finanzierung nur über Eigenkapital, also ohne Bankkredite, kann auch eine Schwäche sein Inhaber sind operativ tätig - kann auch als Schwäche gesehen werden F&E mangels Größe und Marktstellung nicht möglich Standorte sind umsatzmäßig kaum noch ausbaubar, Plafond ist erreicht, kaum mehr Steigerungspotential an vorhandenen Standorten möglich Mitspracherecht der Mitarbeiterinnen kann Entscheidungen langwierig machen Schwächen der Produktpolitik Positionierung als 'preiswerter Fachoptiker' Innenstadtlagen der regionalen Filialen EDV-Programm wurde umgestellt, neue Oberfläche macht tlw. noch Probleme Reklamationsliste besser durchschauen, bzw. Angaben in Reklamationsliste genauer zuordenbar gestalten Werkstätte ist das Herzstück, weist aber teilweise schwankende Leistungen auf als Optiker angewiesen auf die Innovationen der Glashersteller Zuviel Kontrolle? z.B. wenn die Brillen von der Werkstatt in die Filiale kommen. Lieferanten üben Machtposition aus. Sonnenbrillen: schlechtes Produkt (Sunoptik) im Sortiment um Frequenzrückgang entgegen zuwirken, musste Sektion 'TOP-Diskont' eingeführt werden, mit Fassungen ab € 1,-- Dienstleistungsschwächen wegen Frequenzverlust muss pro Kunde mehr erlöst werden, um Umsätze zu halten bzw. anzuheben Kunden geben fast keine Rückmeldungen zu Fragen: Wie zufrieden waren Sie? Was können wir besser machen? 157 Tabelle 19: Schwächen TOP-OPTIK Die zentralen Innenstadt-Lagen der TOP-OPTIK Filialen sind lange Zeit überaus vorteilhaft für die Kundenfrequenz gewesen. Seit einigen Jahren gibt es auch in den 157 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 60 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK regionalen Bezirksstädten den Trend zu Einkaufszentren in Ortsrand-Lagen. Hier liegt die Herausforderung für das Management darin, rechtzeitig zu erkennen, ob dieser Trend weiterhin anhält oder ob sich erste Bemühungen zur Belebung der Ortszentren positiv in wiederum steigender Kundenfrequenz auswirken. 4.2.2.2 Produkt-, Sortiments-Analyse Die Analyse der Produkt- und Leistungspalette der Firma TOP-OPTIK GmbH umfasst folgende Bereiche: Produktpalette Die TOP-OPTIK Filialen sind Brillenfachgeschäfte mit einem breiten Sortimentsfächer an Erwachsenenbrillen, Sonnenbrillen, Sportbrillen, Lesebrillen, Kinderbrillen. Dazu werden Ergänzungsprodukte wie Etuis, Ersatzbügel, Brillenreinigungsmittel, aber auch Leselampen, Vergrößerungsbehelfe, bunte Glasbarometer angeboten. Auch Augenbenetzungsflüssigkeiten und Kontaktlinsenflüssigkeiten sind im Sortiment, jedoch ist TOP-OPTIK GmbH kein Linsen-Anbieter. Produktgruppe einzelne Produkte Gläser Einstärkengläser Mehrstärkengläser Bifokalgläser Gleitsichtgläser Freiformgläser Mehrstärken-Bildschirmgläser Sonnengläser Mehrstärken - Sonnengläser No-Name Fassungen Markenfassungen Chance Me! Halbbrillenfassungen Krankenkassenfassungen Kinderbrillen No-Name Sonnenbrillen Marken-Sonnenbrillen Tageslichtlampen Sehbehelfe Lupen Thermometer Glasbarometer Fassungen Sonnenbrillen Sonstige Produkte Tabelle 20: Produktpalette TOP-OPTIK 158 158 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 61 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Wie aus der obigen Tabelle ersichtlich, sind die zwei größten Produktgruppen die der Gläser und Fassungen. Im Bereich der Gläser sind die Freiformgläser als neueste Innovation und Technologie auf dem Gebiet der Gleitsichtgläser ins Sortiment aufgenommen worden. Bei den Fassungen sind im Bereich Markenfassungen neuerdings Sportbrillen von Red-Bull aufgenommen worden, sowie einem Trend nach Abwechslung folgend, die Chance-Me! Bügel. Leistungsangebote Ein Brillenkauf ist Vertrauenssache und eine gute und individuelle Verkaufsberatung ist dafür ein Schlüsselfaktor. TOP-OPTIK GmbH legt hohen Wert auf eine hohe Qualifikation der Mitarbeiterinnen und deren laufender Weiterbildung. So gut wie alle Brillengeschäfte und Filialketten-Geschäfte können den Kunden neben dem Brillensortiment auch eine fachgerechte Untersuchung der Augen und des Sehvermögens anbieten. Dazu bedarf es eigens geschulter Mitarbeiterinnen. TOPOPTIK GmbH kann in allen fünf Filialen den Kunden diese Sehtests – sowie erweiterte Sehtests, sogenannte Refraktionen – anbieten. Der Kunde kann sich nach der Refraktion eine Brille auswählen, TOP-OPTIK GmbH übernimmt eine mögliche Verrechnung mit den Krankenkassen (Zuzahlung minimal, ca. 0,-- bis 29,-- € pro Person pro Jahr je nach Brillenart). Es gibt aber andere Versicherungen, die ihren Versicherten mehr Zuschuss geben. Zu nennen ist hier die LKUV – Lehrer Kranken- und Unfallvorsorge Kasse. Für stark sehbehinderte Personen wird ein spezieller Test angeboten, sofern vielversprechend, eine sogenannte Low-Vision-Lösung erarbeitet. Hier handelt es sich aufgrund der schon hohen Sehbeeinträchtigung des Kunden um einen ‚Trial-andError‘ Vorgang. Die Mitarbeiterinnen versuchen in einem zeitaufwändigem Prozess den Personen eine passende Sehhilfe anzupassen. Die Personen können die Sehhilfe einige Zeit zuhause testen. Aufgrund der zeitintensiven Kundenbetreuung und der dabei relativ geringen Marge ist dieses Leistungsangebot als hohes Kundenservice zu sehen. TOP-OPTIK GmbH bietet allen Kunden einen kostenlosen Service- und Reparaturdienst für Eigenfabrikate an. Auch Fremdfabrikate werden serviciert gegen einen Unkostenbeitrag von € 35,--, wobei dieser Betrag innerhalb eines Jahres bei einem Kauf wiederum dem Kunden refundiert wird. Sommer Andrea Seite 62 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK In der Filiale Freistadt hat eine Mitarbeiterin zusätzlich eine Ausbildung zur Trendund Stilberatung. „Bei den Damen kommt das gut an, wenn sie beim Abholen der neuen Brille zusätzlich Tipps zum Schminken für Brillenträgerinnen bekommen„ erzählte mir diese Mitarbeiterin der Filiale Freistadt beim Interview. Speziell für Eltern gibt es das Angebot ‚Null-Tarif Brillen für Kinder‘. Dieses Angebot soll die Eltern beim Kauf von erforderlichen Korrekturbrillen für die Kleinen entlasten. Andererseits soll den Kindern aber frühzeitig das freundliche Einkaufserlebnis in einem Fachgeschäft vermittelt werden. Vorerst nur eine TOP-OPTIK Filiale leistet159 bestimmten Kunden weitere Informationsdienste, nämlich bei Kunden, denen mittels einer Laserkorrektur eine bessere Sehkraft zurückgegeben werden kann. Es wird auf Kooperationen mit Augenärzten hingewiesen. 4.2.2.3 Zielgruppen-Analyse Zur Durchführung der Zielgruppenanalyse von TOP-OPTIK GmbH sind die Kriterien, wie sie im theoretischen Teil der Arbeit unter Kapitel 2.1.2.3 dargestellt sind, herangezogen worden. In allen Filialen sind dazu in einer Gruppenarbeit die Zielgruppen analysiert worden. Im Folgenden werden die zusammengefassten Informationen aus Sicht der Filialen und aus der Sicht der Geschäftsführung wiedergegeben. Ergänzend wird die Kundenstruktur von TOP-OPTIK GmbH auf Basis einer Datenbank-Abfrage des Unternehmens dargestellt. Die daraus gemeinsam mit den Filialen erarbeiteten Zielgruppen werden erörtert. Kundenansprüche aus Sicht der Filialen Grundsätzlich schilderten die Mitarbeiterinnen, dass je teurer das gekaufte Produkt ist, umso anspruchsvoller auch der Käufer ist. „Es war früher leichter zu verkaufen, jetzt ist der Kunde mündiger, informiert sich im Internet und möchte einen Kostenvoranschlag!“160 Dies sei zwar nicht branchenspezifisch, es ist dies ein allgemeiner Trend, weil es preislich solche Unterschiede gibt. Im Zeitalter des Internets können die Kunden mehr Vergleiche ziehen. Die Mitarbeiterinnen müssen dies zulassen und darauf eingehen. Und häufig kommen die Kunden dann zurück und sind von der Qualität der Brille und/oder des Glases überzeugt und wollen kaufen. 159 160 Probebetrieb seit 1.2.2013; Ergebnisse stehen noch aus. Gruppeninterviews Freistadt am 9.11.2012 und Braunau am 6.12.2012. Sommer Andrea Seite 63 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Bei einem Beratungsgespräch wird für den Kunden ein persönliches Sehprofil angelegt. Dazu gibt es ein separates Formular, das in der Filiale archiviert wird. Bei Bedarf kann jederzeit darauf zurückgegriffen werden. Im Zuge eines Verkaufsgespräches erhält der Kunde zumindest zwei Angebotsvarianten in schriftlicher Form. Bei der Preisgestaltung kann der Kunde mitreden, indem er festlegt, a) welche Fassung und b) welche Glasvarianten (evtl. teurere Ausführung, evtl. mit automatischer Verdunklung des Glases bei Sonnenschein, etc.) gewählt werden soll. Um die Wünsche der Kunden besser zu kennen, wird jeder Kunde vier Wochen nach dem Kauf schriftlich kontaktiert. Es kommen aber keine Rückmeldungen, egal ob positiv oder negativ. Der schwache Rücklauf ist bedauerlich. Dies ist wohl wegen der allgemeinen Werbeüberflutung, mit der jeder von uns konfrontiert wird. Im Geschlechtervergleich sind Männer häufig rascher mit einer Kaufentscheidung. Kundenansprüche aus Sicht der Geschäftsführung Die Geschäftsführung unterteilt die Kunden ganz grob in drei Gruppen von Ansprüchen, die manchmal auch einhergehen: a) Modischer Anspruch (Kundenfokus liegt auf Marken, Design, Mode; Trendund Stilberatung wird erwartet) b) Technischer Anspruch (Kundenfokus liegt auf dem Lösen von Sehproblemen, hohe Erwartungshaltung bei Innovationen, neueste Technologie wird erwartet und vorausgesetzt) c) Manchmal werden beide Ansprüche gestellt. Wenn man diese Beschreibung für eine anspruchsvolle Kundengruppe zugrunde legt, so ist diese mit Sicherheit in der Altersgruppe zwischen 40 und 65 Jahren am häufigsten anzutreffen. In dieser Altersgruppe befinden sich auch die finanziell gut und Bestausgestatteten, sodass letztendlich der höhere Preis für die neueste Technologie mit besserem Sehkomfort gerne bezahlt wird. Sobald jedoch der „Leidensdruck“ der von Alterssichtigkeit Betroffenen entsprechend hoch ist, gibt es eine große Zahl von Kaufwilligen, die161 „endlich wieder gut und problemlos sehen wollen, da ist es egal, was die Brille dann kostet!“ Natürlich gibt es auch die nicht zu vernachlässigende Gruppe der „Verweigerer“, die weder mit Mode oder Design, noch mit Qualität und neuer Technologie anzusprechen sind, ergänzt die Geschäftsführerin im Interview. 161 Mag.Weglehner-Oberneder, Interview am 24.9.2012. Sommer Andrea Seite 64 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Kundenstruktur TOP-OPTIK Die Unterteilung der TOP-OPTIK Filialen - gemessen an der Kundenzahl - ergibt die Reihung: Rohrbach, Freistadt, Braunau, Gallneukirchen, Mattighofen. Am Standort Mattighofen – der jüngsten Filiale – ist die Nähe zu Deutschland spürbar, es kommen aber auch Kunden aus dem Bundesland Salzburg. Die Filiale in Braunau ist gleichfalls von der Nähe zu Deutschland betroffen, jedoch wird das nicht als nachteilig gesehen. Am Standort Gallneukirchen ist der urbane Einfluss der Käuferschicht durch die geographische Nähe zu Linz deutlich erkennbar. Im Vergleich dazu haben die Filialen Freistadt und Rohrbach typisch ländliche Kunden, fallweise kommen auch Tagestouristen in die Geschäfte. Die Zahl der treuen Stammkundschaft ist in allen Filialen hoch. Gemäß einer Datenbankabfrage per 31.12.2012 veranlasst von der Geschäftsführung setzt sich die Kundenstruktur von TOP-OPTIK GmbH folgendermaßen zusammen: Kinder (bis 15 Ja.): 10,59 % 16 bis 25 Jahre: 13,83 % 26 bis 40 Jahre: 13,85 % 41 bis 55 Jahre: 26,59 % 56 bis 70 Jahre: 19,70 % Über 70 Jahre: 15,44 % Aus der Diagramm-Ansicht in Tabelle 21: Kundenstruktur TOP-OPTIK Tabelle 21 162 ist erkennbar, dass die über 41jährigen bis über 70jährigen Personen gemeinsam zwei Drittel der Kundenschicht von TOP-OPTIK GmbH ausmachen. Dies hat auch mit dem natürlichen Alterungsprozess des menschlichen Auges zu tun. Menschen, die nicht kurzsichtig sind, kommen jedenfalls ab Mitte Vierzig in die Kategorie der Altersfehlsichtigen und benötigen zum Lesen des ‚Kleingedruckten‘ 162 Eigene Darstellung in Anlehnung an Datenbankabfrage Kundenstruktur TOP-OPTIK per 31.12.2012. Sommer Andrea Seite 65 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK oder der Speisekarte eine Korrekturbrille. Besonders diesem Kundensegment ist der Unterschied zwischen einer hochwertigen, der neuesten Technologie entsprechenden Brillenart mit Komfortsehen und einem lupenartigen Lesebehelf in Form von vorne auf der Nase sitzenden Halbfassungsbrillen, mit entsprechenden Informationen näher zu bringen. Es gibt hier immer noch ein beträchtliches Kundenpotential zu gewinnen: diejenigen, die nach langem Herumprobieren mit billigen Lesebehelfen unzufrieden sind und durch den ‚Test‘ mit den Lupen auch auf den Qualitätsunterschied beim Schauen durch neueste Technologien großen Wert darauf legen. Schließlich sind die Kunden in Zielgruppen gebündelt worden, um für die weitere Konzeptionierung eine mögliche Priorisierung vornehmen zu können. Wie unterschiedlich ausgeprägt die Kunden auch innerhalb der Bündelungen sind zeigt sich etwa beim Einkommen, wo die Kategorien von Teils gering, teils gut bis teils sehr gut gehen, und auch bei der Persönlichkeit, die von durchsetzungsstark, eitel bis zurückhaltend kategorisiert worden ist.163 Die nachfolgenden zwei Tabellen geben eine detaillierte Darstellung der Zielgruppen, die nach den Kriterien soziodemographisch, psychografisch, verhaltensbezogen und produktbezogen vorgenommen worden ist. Dabei zeigt sich, wie hybrid die Kunden sind. Dies stellt eine große Herausforderung für den Handel dar, und besonders für einen lokalen Fachoptiker wie TOP-OPTIK GmbH. 163 Vgl. Gruppeninterviews Freistadt und Rohrbach (2012). Sommer Andrea Seite 66 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 164 Tabelle 22: Zielgruppen-Bündelung Teil 1 164 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 67 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 165 Tabelle 23: Zielgruppen-Bündelung Teil 2 165 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 68 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Nach erfolgter Strukturierung der Analyse-Ergebnisse der durchgeführten Umweltund Unternehmensanalysen inklusive der zuletzt praktizierten Zielgruppenbündelung folgt im nächsten Kapitel die Konzeptionierungsphase. 4.3 Konzeptionsphase, Strategie und Positionierung Zur Beantwortung der Unterfrage „Wie kann aus den durchgeführten Analysen eine Strategie und Positionierung abgeleitet werden?“ (siehe Kap. 1.2) wird im Folgenden der Weg von der Analyse zur Strategie und Positionierung praktisch angewendet. Die Konzeptionierungsphase umfasst die strategische Marketingplanung des Unternehmens. Die Ergebnisse aus der Analyse-Phase und den Gruppeninterviews und Gruppenarbeiten in den TOP-OPTIK Filialen, welche im Zeitraum November, Dezember 2012 und April 2013 stattgefunden haben, fließen mit ein. Der zugrundeliegenden Theorie des Marketing-Management-Prozesses folgend, leiten sich aus den Analysen und Prognosen die Marketingziele ab (siehe Abb. 1 Marketing-Management Prozess). Dabei ist auch auf eine Abstimmung mit den übrigen Unternehmenszielen zu achten, die im Unternehmensleitbild festgeschrieben sind und in allen Filialen den Mitarbeiterinnen vorliegt (siehe Anhang: Unternehmensleitbild). Im TOP-OPTIK GmbH Leitbild steht:166 1. Wir schaffen ein angenehmes Arbeitsumfeld und gehen miteinander respektvoll, offen und freundlich um. 2. Wir wollen unsere Kunden begeistern, denn nur zufriedene Kunden sind uns zu wenig. 3. Wir legen höchste Qualitätsmaßstäbe bei unseren Lieferanten, bei unserer Beratung im Geschäft und bei der Verarbeitung in der Werkstätte an. 4. Wir wissen, dass unsere Rentabilität für unseren gegenwärtigen und künftigen Erfolg ausschlaggebend ist. 166 Leitbild TOP-OPTIK (2013). Sommer Andrea Seite 69 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4.3.1 Strategieentwicklung des Unternehmens Folgend der STP-Methode (siehe Kap. 2.2) ist für das Unternehmen eine Strategie zu entwickeln, um die vielschichtigen Kundengruppen richtig anzusprechen. Für die Formulierung einer Marketingstrategie ist es ratsam, Leitfragen als Orientierungshilfe zu nützen. Die Leitfragen können sich auf unterschiedliche Kategorien beziehen.167 Zwei Strategien kann ein Unternehmen nach erfolgter SWOT-Analyse verfolgen (siehe 2.1.2), wobei für TOP-OPTIK GmbH nach der sogenannten MatchingStrategie vorgegangen werden soll. Hier wird der Ansatz verfolgt, Chancen zu nutzen, im richtigen ‚Zeitfenster‘ und durch vorhandene Stärken des Unternehmens bestmöglich wahrzunehmen. 4.3.2 Segmentauswahl/Targeting Mittels der Bewertung der verschiedenen Marktsegmente versucht das Unternehmen ein oder mehrere Marktsegmente zu definieren, wo sich ein Eintritt rentiert. Aufgrund der Tatsache, dass die Geschäftsführung eine neue Brillentechnologie kürzlich ins Sortiment hereingenommen hat und diese bestmöglich vermarkten will, fokussiert sich die Marktsegmentierung auf die für die Technologie in Frage kommenden Anspruchsgruppen. Dies sind die Personen der Zielgruppen „40 Plus, Junge Senioren und Ältere Senioren“. Zielgruppen-Segmentierung Alter Ziel- 0 – 15 16 – Jahre Jahre Jahre Kinder Jugendliche Erwach- gruppe Kundenanteil % – 25 26 sene 10,6% 13,8% 13,8% 40 41– 55 56 – 70 Über 70 Jahre Jahre. Jahre 40 Junge Ältere Plus Senioren Senioren 20% 15% 26,6% 168 Tabelle 24: Zielgruppen Segmentierung 167 168 Vgl. Homburg (2012), 494f. Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 70 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die derart vorgenommene Einteilung in Marktsegmente ist nun zu bewerten, wobei vom Unternehmen drei Aspekte zu beachten sind – siehe Kap. 2.2.3: Größe und Wachstum des Segments Strukturelle Attraktivität des Segments und Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens. Segmentierungsfragen Bewertung Ist das Segment rückläufig, stagnierend Diese drei Zielgruppen zeigen aufgrund oder zeigt es hohe Wachstumsraten? der demographischen Bevölkerungsentwicklung hohe Wachstumsraten in den nächsten 20 Jahren. Diese Altersgruppen sind genau die Ansprechgruppen für die neue Freiformtechnologie. Wie ist die Wettbewerbssituation im Der Wettbewerb bietet derzeit noch VorSegment? Wie viele Lieferanten gibt es gänger oder Vorvorgängermodelle an, pro Segment? was dem Kunden jedoch nicht mitgeteilt wird. Neben dem Weltmarktführer, der die Technologie herstellt, gibt es dzt. nur wenige vergleichbare Brillenglastechnologie-Lieferanten in Österreich. Welche Stärken hat das Unternehmen, Vertrieb der neuen Freiformtechnologie, um im ausgewählten Segment erfolg- entsprechende Messgeräte vorhanden, reich zu sein? gute und engagierte Mitarbeiter, hohe Beratungsleistung und Eingehen auf den einzelnen Kunden, Unternehmen will Kunden begeistern, nicht nur zufriedenstellen. 169 Tabelle 25: Zielgruppensegmentierungsfragen Nachdem damit der zweite Schritt der Segmentauswahl oder des Targetings erfolgt ist, kommt es im nächsten Schritt zur Positionierung. 169 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 71 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 4.3.3 Positionierung Im Ablauf des Dreierschrittes des STP-Modelles erfolgt mit der Positionierung die Festlegung des Hauptnutzens dieser Methode. Mögliche Kriterien sind hier (siehe 2.2.1.) die Kundenpositionierung, zur Konkurrenzunterscheidung oder als zentrale Kommunikationsbotschaft. Bezogen auf TOP-OPTIK GmbH liegt der Hauptnutzen sowohl in der Kundenpositionierung (vgl. 2.2.3. Jack Trout: „We`ve always defined „positioning“ not as what you do to the product but what you do to the mind“) als auch in der Kommunikationsbotschaft über die neue Brillentechnologie an die Ansprechgruppen. Verdichtung der Ergebnisse Die internen Ergebnisse der Interviews mit der Geschäftsführung sowie den Gruppeninterviews in den TOP-OPTIK Filialen zu den vier Analysebereichen wurden von der Autorin nochmals zusammengefasst und bezogen auf das gesamte Unternehmen in der nachfolgenden Tabelle dargestellt: Stärken Schwächen finanzielle Unabhängigkeit F & E nicht möglich gut ausgebildete, engagierte MA Standorte haben Plafond erreicht Marketing-Orientiertheit Inhabergeführt innovative Glasproduzenten Finanzierung nur über Eigenka neuartige Fassungen, bes. Sportpital bereich Mitspracherecht der MA kann Freiformtechnologiegläser Entscheidung langwierig machen eigene Werkstätte abhängig von Innovationen der kostenloses Service + Reparatur Glashersteller von Eigenfabrikaten Lieferanten üben Macht aus Kooperation mit Augenärzten Innenstadtlagen der Filialen Stammkunden je Kunde muss mehr Umsatz er Trend- und Stilberatung löst werden AugenoptikermeisterInnen Chancen Risiken sterbende Innenstädte auf Kundennutzen eingehen Internet als Info- + Shopping Zielgruppenansprache an deren quelle Treffpunkten: Cafés, Messen, Jugendliche wollen Linsen neue Freiformtechnologie Geschäftsverlauf schwerer ein Messgeräte neuester Technoschätzbar logie vorhanden starke Medienpräsenz des Mitbewerbs schwache Innung geringe Krankenkassenzuschüsse 170 Tabelle 26: Überblick SWOT-Analyseergebnisse TOP-OPTIK 170 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 72 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Da im Rahmen dieser Arbeit die Vermarktung eines Produktes, nämlich der Freiformtechnologie, im Zentrum steht, hat die Autorin die Stärken- und Schwächen dieses speziellen Produktes in einer separaten Verdichtung erarbeitet. Die folgende Tabelle zeigt dies: FREIFORMTECHNOLOGIE STÄRKEN SCHWÄCHEN hochpräzises Brillenglas wenig bekannt scharfes und kontrastreiches Sehen Hochpreiskategorie Vermessung des persönlichen Augen- Vermessungsgerät ist teuer in der Andrehpunktes schaffung, in vielen Filial-Geschäften oder Diskontern gar nicht vorhanden rasche Gewöhnungszeit Technologie kommt erst zum Einsatz, wenn Probleme mit mehrfachen Korrekturzonen vorliegen (altersabhängig) Zonen verbreitert und verlaufend Unkritische Kunden begnügen sich mit einfachen Leselupen, sind sehr billig, aber keine Korrektur der Sehschwäche Auge bleibt frisch, ohne Stress Mitbewerber gehen nicht genug auf technische Unterschiede ein, ‚verkaufen‘ Vorgängertechnologie entspanntes und konzentriertes Arbeiten neu: für Computer- und Nahbereich 171 Tabelle 27: Freiformtechnologie Stärken/Schwächen Diese innovative Brillenglastechnologie im Produktportfolio von TOP-OPTIK GmbH birgt – neben den anderen Stärken und Chancen aus der Gesamt- Unternehmensanalyse – besondere Chancen für das Unternehmen, welche die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen in hohem Maße abdecken können. 171 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 73 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Von der Autorin sind die definierten Stärken von TOP-OPTIK aus der SWOTAnalyse herausgenommen worden und in einem weiteren Schritt mit den Bedürfnissen und Anforderungen von Personen der Ansprechgruppen gegenübergestellt worden. Dies zeigt die nachstehende Tabelle: 172 Tabelle 28: Matching Zielgruppen Bedürfnisse & Stärken TOP-OPTIK In Umsetzung der Matching-Strategie – siehe Kap. 2.1.2 – kann mit einem Maßnahmen-Paket aus dem Marketing-Mix versucht werden, diese Chance der effizienteren Vermarktung wahrzunehmen. 172 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 74 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Von den in Kapitel 2.2.3 dargestellten 10 Prinzipien der Positionierung seien für die gegenständliche Konzeptionierung für ein Produkt die folgenden anzuwenden: Positionierungsprinzipien für TOP-OPTIK GmbH Es ist wichtig, die Freiformtechnologie den Kunden Prinzip des Ge- besser und umfassender zu erklären, damit die Tech- dächtnis nologie in den Köpfen der Zielgruppen hängenbleibt und mit TOP-OPTIK GmbH verbunden wird. Prinzip der Fokussierung Hierbei ist anzustreben, dass sich die Kunden die Fokussierung einfach merken können. Vorzugsweise mit nur einem aussagekräftigen Schlagwort. Prinzip der Exklu- Die Exklusivität kann erreicht werden nach dem Prin- sivität zip: Eine Marke – ein Wort – eine Marke. Prinzip der Opfer- Die Freiformtechnologie ist speziell für Kunden- bereitschaft schichten, die bereits unter der Altersfehlsichtigkeit leiden. „Alles für alle“ ist hier kontraproduktiv. 173 Tabelle 29: Positionierungsprinzipien TOP-OPTIK Es ist eine große Herausforderung, für ein Hersteller-Produkt, das durch Fachoptiker vertrieben wird, für Zielgruppen bestimmten Alters konzipiert, und im Hochpreissegment angesiedelt ist, ein schlagendes Moment herauszukristallisieren, warum der Kunde bei TOP-OPTIK GmbH dieses Produkt kaufen soll. Eine Verbindung des Produktes ‚Freiformtechnologie‘ zu TOP-OPTIK GmbH ist für den Kunden herauszuheben. 173 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 75 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die nachstehende Tabelle zeigt diese Verbindung: POSITIONIE- Keywords Bereichsspezifische Ziel- RUNGS in den Bereichen gruppen-Bedürfnisse & Ansprüche BEREICHE TOP-OPTIK Glas Innovative technologie ESSILOR ist Weltmarktführer bei Innovation neueste Glasproduzenten hohe Innovationen Erwartungshaltung und Technologien. bei Freiform technologie Freiformtechnologie nenverlauf nicht sichtbar Zo- neueste Technologie wird erwartet und vorausgesetzt im Gegensatz zur Gleitsicht- komfortables Sehen ohne brille , wo noch Zonen sichtba- Anstrengung re sind Zonen verbreitert und verlau- rasche Gewöhnungszeit fend hochpräzise Brillengläser für Auge bleibt frisch, ohne perfekte Sicht Stress 3D-Messung des individuellen hohe Kontraste, besonders Sehverhaltens wichtig in der Dämmerung und nachts NEU: jetzt auch für den Com- persönlicher puter- und Nahbereich Augendreh- punkt (eyecode) wird gemessen entspanntes und kon- zentriertes Arbeiten Hoher Leidensdruck Alterssichtigkeit führt bei zu Wunsch, endlich wieder gut Sommer Andrea Seite 76 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK und problemlos sehen zu können und Bereitschaft, höheren Preis für gute Brillentechnologie zu zahlen für problemloses Sehen Marken Neuartige Fassungen fassungen Change-Me! Modisch Austauschbare Design Brillenbügel Sportbrillen Freizeittrends Prada, Ray Ban, Marken Givenchy, Versace, D & G, Jette … Beratung & Ser- Der Schlüsselfaktor ist eine Brillenkauf ist Vertrauensvice gute und individuelle Ver- sache kaufsberatung Hohe Fachoptiker-Kompetenz Kundenfokus auf Lösen von Sehproblemen Augenoptikermeister und Au- Fachgerechte genoptikermeisterin Untersu- chung der Augen und des Sehvermögens neueste Vermessungsmög- besserer Sehkomfort lichkeiten des Auges Verkaufspersonal mit Zusatz- Trend & Stilberatung ausbildung Eigene Werkstätte, ist Herzstück das Kunde will kleine Reparaturen gut und rasch erfüllt haben 174 Tabelle 30: KEYWORDS Positionierung TOP-OPTIK Die Verknüpfung von Schlüsselwörtern aus den Positionierungsbereichen TOPOPTIK GmbH mit den jeweiligen Zielgruppen-Bedürfnissen und –ansprüchen lässt Übereinstimmungen erkennen. 174 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 77 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Daraus hat die Autorin für TOP-OPTIK GmbH mögliche Positionierungen und mögliche Slogans kreiert: Mögliche Positionierungen Mögliche Slogans TOP-Sehen mit TOP-OPTIK “Sehen wie mit 20 Jahren” TOP-Qualität bei TOP-OPTIK Wir schauen auf Ihre Augen mit bester Brillen-Qualität TOP-Lösungen von TOP-OPTIK Wir haben die passende Sehlösung für Ihre Augen. TOP-Service durch TOP-OPTIK Unsere Werkstätte bietet hohes Service TOP-Brillen bei TOP-OPTIK Man kann nie genug Brillen haben TOP-Fassungen bei TOP-OPTIK Damit Sie immer die richtige Fassung haben TOP-Trends bei TOP-OPTIK Voll im Trend mit TOP-OPTIK TOP-Kunden für TOP-OPTIK Wir wollen unsere Kunden begeistern! TOP-Technik bei TOP-OPTIK Wir kooperieren mit dem Weltmarktführer TOP-Beratung bei TOP-OPTIK Wir beraten Sie gut und gerne. TOP-Vertrauen zu TOP-OPTIK ‚Brillenkauf ist Vertrauenssache‘ sagen unsere Kunden Tabelle 31: Mögliche Slogans 175 Die neue Kommunikationsbotschaft ‚TOP-SEHEN mit TOP-OPTIK‘ soll die Positionierung von TOP-OPTIK GmbH als Anbieter von personalisierten Lösungen für anspruchsvolle Kunden manifestieren. Eine Vertiefung der Positionierung als kompetenter Partner zur Lösung von Sehproblemen kann mittels eines eigenen Slogans erzielt werden. 175 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 78 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Das Beispiel dafür lautet: Positionierungen Slogan Führende Innovationen für Ihre Au- Wir lösen Ihre Sehprobleme gen Tabelle 32: verstärkte Positionierung TOP-OPTIK 176 Das 20jährige Firmenjubiläum ist auch ein passender Anlass, an der Wahrnehmung der Marke ‚TOP-OPTIK‘ in den Köpfen der Kunden zu arbeiten. Die Autorin schlägt einen Slogan vor, der das Unternehmen TOP-OPTIK GmbH und die Freiformtechnologie verknüpft: 20 Jahre TOP-OPTIK – Sehen wie mit ZWANZIG mit Freiformgläsern. Die Autorin empfiehlt folgende Strategie, welche auch den zuvor erwähnten vier Prinzipien der Positionierung (siehe Tabelle 29) Rechnung trägt: TOP-OPTIK GmbH bietet für die große Kundengruppe 40 + und für deren unausweichliche Sehprobleme im Alltag kundenspezifische Lösungen mit neuester Brillentechnologie unter Anwendung neuester Vermessungstechnik an. 4.4 Gestaltungsphase Marketing-Mix Die operative Umsetzung der Marketing-Konzeption für die Vermarktung der Freiformtechnologie erfolgt in der Gestaltungsphase, wo die Detailplanung der Marketing-Mix Maßnahmen geschieht. Damit wird versucht, die zweite Unterfrage dieser Arbeit, welche operativen Marketing-Mix Instrumente eingesetzt werden können, um die Strategie und Positionierung umzusetzen, zu beantworten. Der Marketing-Mix wird nicht nur für das Produkt Freiformtechnologie bestimmt, sondern auch unter Einbezug der Organisation des Fachoptikers TOP-OPTIK GmbH. Dies deshalb, weil einerseits das Produkt von einem Glasproduzenten be- 176 Eigene Tabelle. Sommer Andrea Seite 79 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK zogen wird und TOP-OPTIK GmbH naturgemäß wenig Einflussnahme auf die Technologie hat. Andererseits steht der regionale Fachoptiker TOP-OPTIK GmbH seit nunmehr 20 Jahren für hohe Beratungs- und Serviceleistung, was im Leitbild manifestiert ist – „Wir wollen unsere Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern!“ – und durch die Zahl der treuen Stammgäste zum Ausdruck kommt (siehe Tab. 16). 4.4.1 Marketing-Mix Im Folgenden wird in der Tabelle dargestellt, wie mit den klassischen vier Marketing-Instrumenten: Produktpolitik Preispolitik Distributions- und Vertriebspolitik Kommunikationspolitik und in Erweiterung mit drei neueren Marketing-Instrumenten: Personalpolitik Politische Rahmenbedingungen Präsentationspolitik ein Maßnahmenplan zur Steigerung der Vermarktung der Freiformtechnologie angegangen werden kann. Maßnahme Organisation Maßnahme Freiform Produktpolitik Kooperationen ausbauen: Glashersteller stellt Produk- (product) - Glaslieferant, tinformationen - Augenärzte gung MarketingInstrument zur Verfü- Sehtests anbieten in regionalen Betrieben, Seniorenheimen, Firmenkonditionen gewähren Sommer Andrea Seite 80 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Preispolitik (price) Kundennutzenorientiert: Basic, Medium, Weitergabe von Lieferan- Premium- tenrabatten an Kunden zur Segmente Verkaufsförderung Produktprogrammorientiert: Empfehlungsrabatte für High-End Linie Freiform (an Empfehler + Neukunden) Distributions- ‚elektronischen Kostenvor- Herstellermesse mit eige- und Vertriebspoli- anschlag‘ auf Homepage im- nem Infostand bewerben tik (place) plementieren Teilnahme an regionalen Exklusivitätsrechte für re- Gesundheitsmessen gionale Gebiete erhalten Kommunikati- Positionierung als Anbieter Freiformtechnologie steht onspolitik (promo- von personalisierten Lösungen für: „Sehen wie mit 20 Jah- tion) ‚TOP-SEHEN mit TOP-OPTIK‘ ren“ kommunizieren 20 Jahre TOP-OPTIK – Sehen Hersteller-Einschaltungen wie mit 20 Jahren durch Frei- in Fachzeitschriften, Tages- formtechnologie zeitungen – unter Nennung von TOP-OPTIK als Verkaufsstelle News-Letter versenden Kommunikationspolitik (promotion) hält ‚Road- SMS-Infos bei Rabattaktionen show‘ in jeder Filiale Erstellung einer APP: ‚TOP- Augenärzte halten Vorträge SEHEN‘ in Filialen TOP-OPTIK schaltet selber Glashersteller schaltet Produktinformation in loka- Produkt-Platzierung len Zeitungen Top-Optik schaltet in regionalen Fernsehsendern Spots Inhaberin wird Testimonial Sommer Andrea Glaslieferant Event-Marketing Promotion Touren des Herstellers Freiform-ProduktSeite 81 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK für Freiformtechnologie in information bei Augenärz- regionalen Fernseh-Spots ten auflegen mit TOP-OPTIK Kontaktdaten Produktinformation Freiformtechnologie an Stammkunden Verlinkung von Glasher- direkt senden steller-Homepage zur TOPOPTIK Homepage Personalpolitik Laufende Mitarbeiterschulung Glashersteller wirbt mit (people) Verkaufstrainings Testimonials Ideen-Pool einrichten Zielvereinbarungen Politische Rah- Kammervertretung für mehr Gesetzliche Augentests für menbedingungen werbliche Aktionen für Fachop- Autofahrer einführen, (politics) tiker gewinnen Präsentationspo- Firmenjubiläum 20 Jahre Freiformtechnologie in Cor- litik (physical evi- TOP-OPTIK GmbH porate Identity einbeziehen: dence) Wortkreation ‚TOP-SEHEN‘ Verbinden mit Werbeslogan ‚Sehen wie mit 20 Jahren – mit Freiformtechnologie“ Eigene Seite auf Firmen- Homepage für ‚TOP-SEHEN‘ 177 Tabelle 33: Marketing-Mix Maßnahmenplan 4.4.1.1 Produktpolitik Brillen zählen nach der Produkttypologie178 zu den Gebrauchsgütern, die meist einen intensiven persönlichen Beratungs-, Verkaufs- und Serviceaufwand erfordern. Somit enthalten diese Gebrauchsgüter auch eine wesentliche Dienstleistungskomponente. 177 178 Eigene Tabelle. Vgl. Kotler/Bliemel (2001), 719. Sommer Andrea Seite 82 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Um die Freiformtechnologie entsprechend zu vermarkten empfiehlt die Autorin folgende Maßnahmen: Organisatorisch: Ausbau der Kooperationen mit Glaslieferanten, um stets die neuesten Innovationen im Produktprogramm zu haben, Ausbau der Kooperationen auch mit den lokalen Augenärzten, die bei Diagnose von Alterssichtigkeit die Freiformtechnologie gleich beim Arztbesuch empfehlen. Mit wichtigen regionalen Betrieben können Sehtests von TOP-OPTIK GmbH direkt in den Firmen vereinbart werden. Mit Firmen und für deren Mitarbeiter können spezielle Konditionen vereinbart werden. Sehtests können auch in Seniorenheimen durchgeführt werden. Produktbezogen: der Hersteller und Glaslieferant stellt ausführliche Produktinformation bereit. 4.4.1.2 Preis- und Konditionenpolitik Mit dem Instrument der Preispolitik kann TOP-OPTIK GmbH sich am Kundennutzen orientieren und Segmente einpreisen nach Kategorien wie Basic, Medium, Premium. Die Freiformtechnologie ist preispolitisch der produktprogrammorientierten Kategorie zuzuordnen und zählt zur sog. High-End Linie. Um hier preislich abzufedern, kann TOP-OPTIK GmbH Verkaufsförderungen durch den Hersteller als Preisnachlass an die Kunden weitergeben. Von der Autorin wird angeregt, dass TOP-OPTIK GmbH sog. Empfehlungsrabatte gibt, wenn ein Kunde die Freiformtechnologie weiterempfiehlt. Dabei sollte sowohl der schon bestehende Kunde als auch der so neu gewonnene Kunde in den Rabattgenuss kommen. 4.4.1.3 Distributions- und Vertriebspolitik Mittels dieses Instrumentes kann TOP-OPTIK GmbH direkt mit Stammkunden in Verbindung treten, etwa per E-Mail regelmäßig News-Letter auszusenden. Um dem Trend der Zeit Rechnung zu tragen, regt die Autorin an, auf der bereits vorhandenen Homepage für Kunden einen sog. elektronischen Kostenvoranschlag zu implementieren. So können Kunden außerhalb der Öffnungszeiten mit TOPOPTIK GmbH in Kontakt treten. Für TOP-OPTIK GmbH ergibt sich der Nebennut- Sommer Andrea Seite 83 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK zen, dass somit auch Neukunden, zumindest jedoch aber Kundenadressen gewonnen werden können. Die Teilnahme an regionalen Gesundheitsmessen wird TOP-OPTIK GmbH empfohlen. Ebenso kann das Unternehmen mit dem Glasproduzenten die Vereinbarung treffen, auf den Herstellermessen mit einem eigenen Infostand auftreten zu können. Die Positionierung eines Firmen-Banners und die Auflage von Firmenflyern sind ausreichend, um mit Interessierten in Kontakt zu kommen. TOP-OPTIK GmbH soll seine eigene Position stärken und kann versuchen, Exklusivrechte für regionale Gebiete zur Vermarktung der Freiformtechnologie zu erhalten. 4.4.1.4 Kommunikationspolitik 2013 besteht TOP-OPTIK GmbH seit 20 Jahren und dieses Jubiläum kann mit den klassischen Werbungen in der Zeitung, Fachzeitschriften oder auch den Gemeindezeitschriften beworben werden. In diesen Jahren hat sich das Unternehmen gut etabliert und wird als eingesessener Fachoptiker mit hoher Beratungsqualität wahrgenommen. Die neue Kommunikationsbotschaft ‚TOP-SEHEN mit TOP-OPTIK‘ soll die Positionierung von TOP-OPTIK als Anbieter von personalisierten Lösungen für anspruchsvolle Kunden manifestieren. Das 20jährige Firmenjubiläum ist auch ein passender Anlass, an der Wahrnehmung der Marke ‚TOP-OPTIK‘ in den Köpfen der Kunden zu arbeiten. Die Autorin schlägt einen Slogan vor, der das Unternehmen TOP-OPTIK GmbH und die Freiformtechnologie verknüpft: 20 Jahre TOP-OPTIK – Sehen wie mit ZWANZIG mit Freiformgläsern. So kann eine Positionierung nach dem Prinzip der Exklusivität erfolgen, die erreicht werden kann durch: Eine Marke – ein Wort – eine Marke (siehe Tab. 30). Durch Direkt-Marketing Aktionen kann TOP-OPTIK GmbH den Stammkunden Produktinformationen zur Freiformtechnologie senden. Weitere neue Kommunikationsinstrumente kann die Organisation wie folgt einsetzen: per SMS die Kunden über aktuelle Rabatt-Aktionen informieren, besonders im Sommer Andrea Seite 84 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Trend ist die Erstellung einer eigenen Handy-App, die gemäß der Corporate Identity ‚TOP-SEHEN‘ genannt werden kann. In den regionalen Fernsehsendern einen TOP-OPTIK Spot zu senden ist aufgrund der großen Zahl an Erreichbarkeit von Anspruchsgruppen anzudenken. Dabei kann die Geschäftsführerin als Testimonial für die Freiformtechnologie sprechen, was einerseits TOP-OPTIK GmbH ein Gesicht gibt und andererseits durch Verzicht auf ein Honorar dem Unternehmen Kosten spart. Die produktbezogene Kommunikationspolitik kann vom Hersteller erfolgen, indem mit den klassischen Werbungen in Fachzeitschriften und namhaften Tageszeitungen und Journalen über das Produkt informiert wird und Top-OPTIK GmbH als Verkaufsstelle angeführt wird. Die Geschäftsführung kann den Hersteller gewinnen, Produkt-Platzierungen in Radio und Fernsehen zu schalten. Ebenfalls angeregt werden sollen PromotionTouren des Herstellers, wobei in jeder TOP-OPTIK Filiale die Freiformtechnologie vorgestellt wird. In unserer Zeit ist es wichtig, dass Kunden das Unternehmen im Internet finden. Eine Verlinkung von der Homepage des Herstellers zur Homepage von TOPOPTIK GmbH soll programmiert werden. Es bestehen bereits Kooperationen mit örtlichen Augenärzten. Hier soll ausgebaut werden und Informationen zur Freiformtechnologie sollen schon in den Ordinationen an die Kunden geleitet werden. Dies kann mittels Auflage von Produkt-Flyern mit TOP-OPTIK GmbH als Verkaufsstelle erfolgen. Die zu Beginn der Arbeit gestellte dritte Unterfrage: „Welche Maßnahmen der Kommunikationspolitik führen zur Vermarktung und Kundengewinnung für diese Brillentechnologie?“ ist in diesem Abschnitt bearbeitet worden. 4.4.1.5 Personalpolitik Zu den Stärken von TOP-OPTIK GmbH gehört eine gute Mitarbeiterschaft, die fachlich hoch qualifiziert ist. Auf eine laufende Mitarbeiterschulung ist weiterhin stets zu achten. Beim Beratungs- und Verkaufsprozess im Optiker-Fachhandel ist auch eine Dienstleistung zu vollbringen. Für deren optimale Erbringung sind personalpolitische Maßnahmen wie Verkaufstrainings hereinzunehmen. Sommer Andrea Seite 85 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die Mitarbeiterinnen kennen die interne Organisation und Arbeitsabläufe am besten. Hier entstehen immer auch gute Ideen. Um diese zu nutzen wird von der Autorin ein sog. ‚Ideen-Pool‘ angeregt. Im Rahmen von Zielvereinbarungsgesprächen können die entstandenen Ideen weiter umgesetzt werden. Die Geschäftsführung kann mit dem Glashersteller über die Idee, eine bekannte Persönlichkeit als Botschafter für die Freiformtechnologie zu positionieren, sprechen. 4.4.1.6 Politische Rahmenbedingungen Hier sind zwei Themen anzusprechen. Einerseits kann die Geschäftsführung an die Kammervertretung herantreten, mit der Anregung, mehr gemeinsame werbliche Aktionen für die Fachoptiker zu tätigen. Weiters anzustreben ist es, mit der Kammervertretung und auch dem Glasproduzenten, den Fassungsherstellern sowie auch mit Automobilklubs eine Lobby zu bilden, die sich für gesetzlich vorgeschriebene regelmäßige Augen- und Sehtests besonders für Autofahrer einsetzt. Wenn dies Realität wird, benötigen viele Personen der Zielgruppen entsprechende Brillen, wofür die Freiformtechnologie bestens geeignet ist. 4.4.1.7 Präsentationspolitik TOP-OPTIK GmbH lebt schon Corporate Identity mit einem einheitlichen Erscheinungsbild, das alle Filialen prägt. Nach innen hin drückt sich das mit dem ‚Corporate Behaviour‘ aus, mit dem Selbstverständnis etwa, wie intern über Kunden kommuniziert wird. Um die Freiformtechnologie besser vermarkten zu können, empfiehlt die Autorin, die Technologie in die Corporate Identity von TOP-OPTIK GmbH miteinzubeziehen mit der Wortkreation ‚TOP-SEHEN‘. Dies kann durch eine eigene Seite auf der Homepage umgesetzt werden. Die Präsentation als kompetenter Fachoptiker, der personalisierte Lösungen anbietet, kann mittels eines Slogans „Wir lösen Ihre Sehprobleme“ gleichfalls auf der Homepage und am Firmen-Briefpapier präsentiert werden. Sommer Andrea Seite 86 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 5 Resümee und Empfehlungen Das Unternehmen TOP-OPTIK GmbH, ein regionaler Fachoptiker mit fünf Filialen, ist 2013 seit nunmehr zwanzig Jahren am oberösterreichischen Markt vertreten. Der Augenoptikermarkt in ganz Österreich ist grundsätzlich gesättigt und es herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Dennoch ergeben sich für das Unternehmen Chancen: durch das Nachlassen der Sehkraft des menschlichen Auges ab ca. 45 plus, durch die demographische Bevölkerungsentwicklung, wobei besonders die Generation der „Babyboomer“ das Alter erreicht, wo die menschliche Sehkraft nachlässt und die Altersfehlsichtigkeit unabwendbar einsetzt. TOP-OPTIK GmbH engagiert sich sehr und legt höchste Qualitätsmaßstäbe an bei den Lieferanten, der Beratung in den Verkaufsgeschäften und dem Service für die Kunden, wobei die eigene Werkstätte für alle Filialen ein Herzstück bildet. Die Kooperation mit dem Weltmarktführer in der Brillenglastechnologie nützt TOPOPTIK GmbH und führt seit kurzem ein innovatives Brillenglas zur Lösung von altersbedingten Sehproblemen, die sogenannte Freiformtechnologie. Die in einer Vorprojektphase mittels Experteninterviews und Gruppeninterviews in den TOP-OPTIK Filialen erzielten Analyse-Ergebnisse bildeten die Basis und sind in die Arbeit mit eingeflossen. Die Stärken von TOP-OPTIK GmbH liegen klar darin, dass das Unternehmen über hoch qualifizierte und engagierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen verfügt, das Unternehmen die Kunden begeistern möchte und im zuvor schon erwähnten Qualitätsanspruch bei der Brillenglastechnologie. Die Autorin empfiehlt, künftig nach der sog. Matching-Strategie vorzugehen, wo TOP-OPTIK GmbH die Chancen, die sich durch die ansteigende Zahl der über 45jährigen und der damit einhergehenden Altersfehlsichtigkeit zwangsläufig ergeben, mit den vorhandenen Stärken des Unternehmens, im gegenständlichen Falle durch die innovative Brillenglastechnologie und die dafür vorhandenen neuesten Vermessungsgeräte verknüpft und zur effizienten Vermarktung umsetzt. Dabei soll die Positionierung von TOP-OPTIK GmbH nach Ansicht der Autorin weiter die Beratungs- und Sehproblemlösungskomponente vertiefen, ja sogar die Sommer Andrea Seite 87 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK optimale und individuelle Lösung von Sehproblemen der künftig weiter stark wachsenden Altersgruppe 40 plus beinhalten. Mit der neuen Kommunikationsbotschaft ‚TOP-SEHEN mit TOP-OPTIK‘ soll dies bei den Kunden ankommen und verinnerlicht werden. Das 20jährige Firmenjubiläum bietet 2013 eine einmalige Gelegenheit, die Marke ‚TOP-OPTIK‘ bei den potentiellen Kunden zu verankern. Dazu soll TOP-OPTIK GmbH neben der prädestinierten Zielgruppe 40 plus bereits die nächste Zielgruppe, die der heute 30 – 40jährigen verstärkt ansprechen. Vorteilhaft für die Kommunikationspolitik des Unternehmens ist es, dass es bereits eine ansprechende Webseite von TOP-OPTIK GmbH gibt. 5.1 Marketing-Mix Empfehlung Folgende Empfehlungen für einen Marketing-Mix der Hauptzielgruppe und der zweiten Zielgruppe werden von der Autorin gegeben: Zielgruppe Kommunikations Vertriebspolitik politik Zielgruppe 40+: politik Anbieter von per- Kostenvoranschläge Wir feiern gemeinsonalisierten Bereits Lö- online, über eigene sam: Sehen wie sungen: Wir lösen Homepage alterssichtig Präsentations vor 20 Jahren. Ihre Sehprobleme Kooperation Frei Sehen – mit Augenärzten mit Inhaberin als Testimonial Freiformtechnologie Zielgruppe 30- Directmailing - Pro- Kostenvoranschläge Mit Weltmarktfüh- 40: duktinformation Demnächst Persönliches alterssichtig profil online, über eigene rer-Homepage Homepage verlinken SehKooperation Augenärzten mit Events in den Filialen Terminvereinbarung über E-Mail/SMS 179 Tabelle 34: Zielgruppen Marketing-Mix 179 Eigene Tabelle Sommer Andrea Seite 88 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK 5.2 Kommunikationspolitische Maßnahmenempfehlung Abschließend empfiehlt die Autorin folgende zielgruppenspezifische kommunikationspolitische Maßnahmen: ZIELGRUPPE 40+ Instrument Instrument Maßnahme Berichterstattung über Teilnahme an regionaler Freiformtechnologie in Gesundheitsmesse Regionalzeitung Zweck Ziel Inhalt Kundeninteresse Kundeninteresse Kundenbindung Kundenbindung Information Information Bekanntheitsgrad erhö- Bekanntheitsgrad erhö- hen hen Technologie vorstellen Technologie vorstellen Vermessungsgeräte Vermessungsgeräte Aktualität Aktualität Kontaktmöglichkeit Kontaktmöglichkeit ZIELGRUPPE 30-40 Instrument Instrument Maßnahme Directmailing an: Homepage Zielgruppe, Firmen = Arbeitgeber Zweck Kundengewinnung Kundengewinnung Ziel Information Information Bekanntheitsgrad Kontaktmöglichkeit Image Adressengewinnung Technologievorstellung Vorstellung Einstiegsrabatt Aktuelles Kontaktmöglichkeit Angebote Inhalt Innovation 180 Tabelle 35: Zielgruppen Kommunikations-Empfehlung 180 Eigene Tabelle Sommer Andrea Seite 89 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Die angeführten Maßnahmen stellen Empfehlungen dar, die Umsetzung von Maßnahmen oder Aktivitäten daraus obliegen der Geschäftsführung von TOP-OPTIK GmbH. Die Autorin hofft, dass die Darstellungen für das Unternehmen erkenntnisreich sein mögen zumindest aber zur lebhaften Diskussion im Unternehmen anregen mögen. Abschließend fügt die Autorin noch an, dass die Erarbeitung dieser Marketingkonzeption – bei gegebener knapper zeitlicher Verfügbarkeit – viel Spaß bereitet hat. Sommer Andrea Seite 90 Marketingkonzeption für ein spezielles Produkt am Beispiel TOP-OPTIK Literaturverzeichnis Ansoff, H.J. (1981): Die Bewältigung von Überraschungen und Diskontinuitäten durch die Unternehmensführung – Strategische Reaktionen auf schwache Signale, in: Steinmann, H. (Hrsg.): Planung und Kontrolle, München, S. 233264. Becker, Jochen (2005): Das Marketingkonzept, 3. Auflage, München: Deutscher Taschenbuchverlag (dtv). Bruhn, Manfred / Michalski, Silke (2005): Marketing als Managementprozess, 2. Auflage, Zürich: Versus Verlag. Flick, Uwe (2011): Qualitative Sozialforschung. Eine Einführung, 4. Auflage, Reinbek bei Hamburg. 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