Behavioral Insights for Marketing - Weiterbildung

Behavioral Insights for Marketing
Certificate of Advanced Studies (CAS)
Building Competence. Crossing Borders.
Lehrgang
Werden Sie zum Behavioral Insider
Lernen Sie, Ihre Kundinnen und Kunden besser zu verstehen, und
beeinflussen Sie Konsum- und Kaufentscheidungen zu Ihrem Vorteil.
AUSGANGSLAGE
LERNZIELE UND NUTZEN
Waren Sie fasziniert von Daniel Kahnemans Buch «Thinking,
Nach Abschluss des Lehrgangs
Fast and Slow», wissen allerdings nicht, wie Sie die Inhalte in
−− haben Sie ein umfassendes Verständnis dafür, wie Kon-
Ihrem Marketingalltag umsetzen können?
sumentinnen und Konsumenten denken und entscheiden.
Sie können die praxisbezogenen Grundlagen nutzen, um
Der CAS Behavioral Insights for Marketing ist einer der ersten
Lehrgänge in der Schweiz, der Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) und der Konsumentenpsychologie verbindet und für praktische Anwendungen
(irrationales) Konsumentenverhalten zielgerichtet zu analysieren und vorherzusagen;
−− kennen Sie die wichtigsten Anwendungen von Behavioral
Insights im Marketing;
im Marketing greifbar macht. Die Verknüpfung von Behavioral
−− können Sie Behavioral Insights auf spezifische Fragestel-
Economics und Psychologie bezeichnen wir als Behavioral
lungen in Ihrem Unternehmen anwenden, um Marketing-
Insights. Sie erwerben ein umfassendes Verständnis dafür,
und Kommunikationsmassnahmen wirksamer zu gestalten.
wie sich Konsum- und Kaufentscheidungen von Konsumentinnen und Konsumenten erklären, vorhersagen, messen und
ZIELPUBLIKUM
durch gezielte Marketingmassnahmen beeinflussen lassen.
Der CAS Behavioral Insights for Marketing richtet sich branchenunabhängig an Verantwortliche aus den Bereichen Mar-
Konsumentinnen und Konsumenten zeigen in ihren Bewer-
keting, Kommunikation und Marktforschung. Primär ange-
tungen, Urteilen und Entscheidungen in bestimmten Situati-
sprochen sind Personen aus dem B-to-C-Bereich. Allerdings
onen scheinbar irrationale Verhaltensmuster. Um diese Denk-
steht der Lehrgang auch Interessierten aus dem B-to-B-
und Verhaltensmuster zu analysieren und zu verstehen, sind
Bereich offen, da ein Transfer der Inhalte auf entsprechende
geeignete Werkzeuge nötig. Mithilfe aktueller Konzepte, For-
Geschäftsfelder ohne Weiteres möglich ist. Grundlagenwissen
schungsmethoden und Tools trainieren Sie, solche Muster zu
in Marketing und Kommunikation ist von Vorteil.
erfassen und aus den Erkenntnissen wirksame Marketingund Kommunikationsmassnahmen abzuleiten.
«Die richtige Dosis Theorie, kombiniert mit der
entscheidenden Praxisnähe, macht den Kurs
zum richtigen Instrument für alle, die das Verhalten ihrer Kunden ins Zentrum rücken.»
Marcel Burkart, Geschäftsführer der Wyrsch Unternehmerschule AG
Aufbau und Inhalt
Schaffen Sie den Transfer von der Theorie in die Praxis
Die theoretischen Grundlagen veranschaulichen Expertinnen und
Experten mit Praxisbezug sowie Fallstudien. Für einen nachhaltigen Lerneffekt.
MODULÜBERSICHT
MODUL 1
6 ECTS-Credits
MODUL 2
6 ECTS-Credits
Behavioral Insights Basics
Behavioral Insights Applications
−− Grundlagen und Hintergründe zur Entwicklung von
­Behavioral Economics zu Behavioral Insights
−− Grundlagen zum Entscheidungsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten
−− Ansätze zur systematischen Analyse des eigenen (irrationalen) Konsumverhaltens und zur Analyse der Entscheidungs-/Kaufprozesse von Kundinnen und Kunden
(z.B. Customer Journey Mapping)
−− Schnelles, automatisches vs. langsames, analytisches
Denksystem
−− Entscheidungstreiber und -barrieren (z.B. kognitive,
­soziale, finanzielle Ressourcen) und damit zusammenhängende Heuristiken und «Biases»
−− Praxisbeispiele von Unternehmen, die Behavioral
­Insights im Marketing anwenden (Best Practices)
−− «Behavioral Insights Toolbox» und praktische Anwendung der Techniken auf ein eigenes Problem aus der
Praxis (Gestaltung, Ausarbeitung und Überprüfung
einer Marketing-/Kommunikationsmassnahme)
−− Wirksamkeit von Behavioral Insights und Verhaltens­
änderungen messen
−− Begrenzungen bestehender Marktforschung zur Messung des Konsumverhaltens
−− Einführung in die Experimentalmethodik und aktuelle
Trends und Tools zur Verhaltensmessung
−− Grundlagen zur Gestaltung von Entscheidungssituatio-
−− Kritische Reflexion der Chancen und Risiken von Beha-
nen (Entscheidungsarchitektur) und Anwendungen von
vioral Insights für das Marketing (z.B. ethische Aspekte)
«Nudging»
−− Firmenbesuch
−− Live-Experimente als Selbsterfahrungselemente und
zur Unterstützung des gelernten Wissens
METHODIK
DOZIERENDE
Wichtige Bestandteile des Lehrgangs sind die unmittelbare
−− Dozierende der ZHAW School of Management and Law
Anwendung der theoretischen Grundlagen mithilfe von Fall-
mit ausgewiesener Praxiserfahrung in Marketing und
studien und Praxisbeispielen sowie die Reflexion und Diskus-
Konsumentenpsychologie
sion vor dem eigenen Erfahrungshintergrund. Gruppenarbeiten und Präsentationen ergänzen den klassischen Unterricht.
−− Erfahrene Praktikerinnen und Praktiker mit didaktischer
Erfahrung aus dem Bereich Behavioral Economics/
Insights verschiedener Branchen mit konkreten Anwendungsfällen
Kontakt
Gerne beraten wir Sie in einem persönlichen Gespräch
STUDIENLEITUNG
[email protected]
Institut für Marketing
Management
PROGRAMM-MANAGERIN
Das Institut für Marketing Management
Dr. Linda Miesler
Telefon +41 58 934 62 48
Verena Berger
Telefon +41 58 934 68 66
[email protected]
ADMINISTRATION UND ANMELDUNG
ZHAW School of Management and Law
Customer Service Weiterbildung
St.-Georgen-Platz 2
Postfach
8401 Winterthur
Telefon +41 58 934 79 79
[email protected]
(IMM) der ZHAW School of Management
and Law ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrungen rund um das Marketing miteinander zu verknüpfen.
Die Aktivitäten des IMM decken das Spek­
trum des modernen Marketings in Forschung und Entwicklung, Dienstleistung,
Weiterbildung und Lehre ab. Folgende
Fachstellen sind Teil des IMM: Strategic
Customer Relationship Management, Product Management, Behavioral Marketing,
Integrated Communication und Service Lab.
Das Institut arbeitet mit Grossunternehmen,
kleineren und mittleren Unternehmen (KMU)
und Privatpersonen, aber auch mit Partnerhochschulen auf nationaler und internationaler Ebene zusammen. Das gut ausgebaute
Expertennetzwerk ermöglicht ein umfassendes Know-how, das kontinuierlich weiterentwickelt und in die Aktivitäten integriert
wird. Neben dem CAS Behavioral Insights
In Kooperation mit FehrAdvice
for Marketing bietet das IMM noch weitere
Weiterbildungslehrgänge an.
 www.zhaw.ch/imm
Organisatorisches
Die Voraussetzungen für Ihren Erfolg
Besuchen Sie uns online für weitere Informationen zu unseren
Weiterbildungsangeboten.
AUFNAHMEBEDINGUNGEN
DAUER
Zugelassen sind Absolventinnen und Absolventen von Fach-
Der Lehrgang umfasst ca. 16 Unterrichtstage und wird über
hochschulen oder Universitäten mit mindestens drei Jahren
einen Zeitraum von 4 Monaten berufsbegleitend absolviert.
Berufserfahrung. Berufsleute ohne Hochschulabschluss
können aufgenommen werden, sofern sie über mindestens
ABSCHLUSS
fünf Jahre Berufserfahrung und entsprechende Weiterbil-
Nach erfolgreichem Bestehen der Leistungsnachweise so-
dungsausweise (höhere Fachschule oder höhere Fachprü-
wie Erfüllen der Präsenzpflicht von mindestens 80 Prozent
fung mit eidgenössischem Fachausweis / Diplom) verfügen.
wird von der ZHAW School of Management and Law das
Nach Anmeldung findet ein persönliches Gespräch in Win-
«Certificate of Advanced Studies in Behavioral Insights for
terthur statt. Über die definitive Zulassung entscheidet die
Marketing» verliehen.
Studienleitung.
KOSTEN
ANMELDUNG
Die Kurskosten betragen CHF 7 800.– pro Person. Darin ist
Das Anmeldeformular finden Sie unter:
sämtliches Kursmaterial enthalten.
 www.zhaw.ch/imm/casbim
TEILNAHMEBEDINGUNGEN
TEILNEHMERZAHL
Die allgemeinen Teilnahmebedingungen für Weiterbildungs-
Die Teilnehmerzahl ist auf 24 Personen beschränkt.
veranstaltungen an der ZHAW School of Management and
Law finden Sie unter:
 www.zhaw.ch/sml/atb-wb
DATEN
Die Kursdaten sind jeweils online publiziert:
 www.zhaw.ch/imm/casbim
LEISTUNGSNACHWEISE
Beide Module werden mit je einem mündlichen Referat (Präsentation) als Leistungsnachweis abgeschlossen.
UNTERRICHTSORT
Der Unterricht findet in den Räumlichkeiten der ZHAW
School of Management and Law in Winterthur statt, zwei
Gehminuten vom Bahnhof Winterthur entfernt.
Informationsapéros
Gerne berät Sie die Studienleitung in einem
persönlichen Gespräch oder an einem der
­Informationsapéros.
www.zhaw.ch/imm/info-apero
Zürcher Hochschule
für Angewandte Wissenschaften
School of
Management and Law
St.-Georgen-Platz 2
Postfach
8401 Winterthur
Schweiz
Akkreditierungen:
Mitgliedschaften:
Stand: September 2016 / Irrtum und Änderungen vorbehalten / Auflage 200
Klimaneutrale Drucksache / myclimate.org / No. 01-16-344558
www.zhaw.ch/sml