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Bilanzmedienkonferenz Coop vom 14. Februar 2012
im Coop Bildungszentrum in Muttenz
Mehrwerte machen den Unterschied
Referat von Jürg Peritz, Leiter Direktion Marketing/Beschaffung
Es gilt das gesprochene Wort.
Geschätzte Damen und Herren,
Mehrwerte zu entwickeln braucht seine Zeit und bedeutet meist viel Aufwand, aber auch
Mut, Investitionen zu tätigen. Mehrwerte als Leistungsinhalt machen dann Sinn, wenn sie
der Mission des Unternehmens dienen, einen Kundennutzen darstellen, wirtschaftlich
und nachhaltig ausgerichtet sind und so langfristig orientierten Zielen dienen.
Je kurzfristiger das Denken und Handeln, desto stärker treten nachhaltige Mehrwerte in
den Hintergrund; langfristige Potenziale können dann gar nicht entdeckt werden, denn
hektischer Aktionismus hat nichts mit Mehrwerten zu tun. Es braucht also als Grundlage
ein Unternehmen, welches dafür die richtigen und notwendigen Rahmenbedingungen zur
Verfügung stellt. Es muss in der Lage sein, klare Missionen zu definieren, welche auf
eine Vision ausgerichtet sind. Es muss an langfristigen strategischen Zielen festhalten,
um Nachhaltigkeit wirklich leben zu können. Die Führung muss bereit sein, eine Mannschaft zu entwickeln und zu fördern, welche die notwendige Einstellung mitbringt und die
Fähigkeiten, die Leistungen diszipliniert und zielführend umzusetzen.
Als Konsum-Genossenschaft bringen wir für eine nachhaltige Unternehmensführung sehr
wesentliche Grundlagen mit und unsere bestehende Vision «Gemeinsam an die Spitze»
motiviert uns seit 2001, uns stetig zu verbessern und langfristig zu orientieren. Die Coop
Mission mit den Dimensionen Preiskompetenz, Dynamik, Begeisterung, Vielfalt und
Nachhaltigkeit war und ist noch heute unser Leuchtturm, auf den sehr langfristige Ziele
und Strategien ausgerichtet wurden. Sie gaben uns den Mut, auch nach Misserfolgen
nicht aufzugeben, sondern an Verbesserungen zu arbeiten.
Kerndimensionen Preiskompetenz und Nachhaltigkeit
Ich will heute gerne vertieft auf die beiden Kern-Dimensionen Preiskompetenz und Nachhaltigkeit eingehen, denn sie stellen zwei sehr zentrale inhaltliche Themen für die Zukunft
dar.
Die preisliche Wettbewerbsfähigkeit stellte bis Ende 2004 noch einen unserer Schwachpunkte dar. Damit verbunden waren die ganze Sortimentsarchitektur, der Markenmix und
der Preislagenaufbau. In der alten Coop Genossenschaftsstruktur bis 2001 fehlten für
diese Themen schlicht auch die nötigen Voraussetzungen, struktureller und finanzieller
Art. Von 2001 bis 2004 mussten zuerst über x Projekte die Grundlagen erarbeitet und die
lernende Organisation aufgebaut werden. Preisliche Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen
und zu erhalten bedeutet harte Knochenarbeit. Warenkosten von der Produkt-Herstellung
über die Lieferkette durch alle internen Prozesse bis ins Regal müssen über zigtausende
von Artikeln immer wieder optimiert werden. Dies in einem komplexen Markenmix in einer
Sortimentsarchitektur über 5 Preislagen.
Seit 2005 haben wir nun CHF 1,4 Mia. zur Reduktion von Verkaufspreisen investiert und
sind nun seit Längerem preislich gut positioniert. Der mit Abstand wichtigste Kostenblock
in der Erfolgsrechnung des Detailhändlers sind die Warenkosten. Dort sehe ich auch
nach wie vor die grössten Potenziale, vor allem bei international tätigen Herstellern der
Bereiche Food und Non Food.
Der Druck auf unsere bereits tiefen Gewinnmargen nimmt seit Jahren zu. Um sie in der
Balance zu halten, arbeiten wir an Skaleneffekten, Prozessoptimierungen und Kooperationen, denn wir müssen auch in Zukunft noch effizienter werden. So ist es uns langfristig
Jahr für Jahr besser gelungen, unsere preisliche Konkurrenzfähigkeit zu stärken. Im Jahre 2011 haben wir die Verkaufspreise um CHF 350 Mio. gesenkt, haben uns im Sommer
sehr stark dafür eingesetzt, dass die Einkaufsvorteile durch den zu starken Schweizer
Franken weitergegeben wurden. Wir sind dabei auch in komplett unbekannte Gewässer
vorgestossen und haben Produktauslistungen vorgenommen. Immer im Interesse unserer Kundinnen und Kunden. Und auch in diesem Jahr werden wir Preisvorteile weitergeben, so wie wir dies erst vor Kurzem am 23. Januar 2012 mit einem Preisabschlag auf
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250 Artikel und über mehrere Warengruppen realisiert haben. Unsere Preisposition wird
wöchentlich einer strengen Kontrolle unterzogen und eine externe Unternehmung
überprüft unsere Preispunkte monatlich. In diesem Zusammenhang möchte ich jedoch
auch auf die folgende Entwicklung hinweisen.
1920 war der grösste Budgetposten im Haushalt die Ernährung. Sie machte 36 Rappen
von einem Franken aus. 1960 flossen von 1 Franken noch immer stattliche 23 Rappen in
die Ausgabe für die Nahrungsmittel. Heute essen wir sicher vielfältiger und hochwertiger
und auch teurer, trotzdem geben wir in der Schweiz gerade mal 8 Rappen eines Frankens aus. 20 Rappen benötigen wir für Versicherungen, 18 Rappen für Wohnen und
Energie und 13 Rappen für Steuern und Gebühren.
Doch nun leite ich über zum Kerngeschäft Lebensmittel und dem Mehrwert der Nachhaltigkeit, welcher durchaus eben auch im Kontext mit der Preisentwicklung gesehen
werden muss.
Meine These lautet: Die Grundlage für billige Lebensmittel ist Rohstoffüberfluss und keinesfalls Rohstoffknappheit. Wo liegt nun die Zukunft? Im Rohstoffüberfluss oder in der
Rohstoffknappheit? Stichworte wie Bevölkerungsexplosion, Global Warming, schwindende Wasservorräte, Ölvorräte, die nicht endlos sind, Spekulationen mit Rohstoffen und
zudem auch Ackerflächen, die für die Füllung von Benzintanks missbraucht werden, beschäftigen uns zunehmend. Zusätzlich dazu ist mit einer massiv wachsenden Nachfrage
aus den BRIC-Ländern und z. B. der Türkei zu rechnen. Eine riesige Nachfrage trifft somit auf immer knapper werdende Ressourcen. Ich denke dieser Ausblick macht klar: Die
Grundlage für immer billiger werdende Lebensmittel verringert sich Jahr für Jahr, bis sich
die Rohstoffe schlussendlich verteuern werden. Auswege werden gesucht, Bücher werden geschrieben und Diskussionen werden geführt. Von Urban-Farming bis hin zu Indoor-Farming gibt es viele spannende Initiativen. Alle Massnahmen machen aber nur
dann Sinn, wenn sie nachhaltig sind und unseren Planeten nicht kollabieren lassen, und
wenn sich die Massnahmen an den Menschen und ihren sozialen und wirtschaftlichen
Bedürfnissen orientieren.
Als Detailhändler mit Kerngeschäft Lebensmittel ist uns daher eine nachhaltige und qualitativ hochwertige Landwirtschaft wichtig; unser Umsatz mit Bio-Lebensmitteln wuchs
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2011 um 4% auf bedeutende CHF 829 Mio. Diese Umsätze und auch die Anteile wachsen nun seit 18 Jahren kontinuierlich. Wir sehen in der nachhaltigen Landwirtschaft eine
der wichtigsten Grundlagen für gesunde Nahrungsmittel, einen gesunden Planeten und
langfristiges Wachstum. Hier treffen sich Nachhaltigkeit und Mehrwert für alle. Sozusagen
für mich und dich.
Wie eingangs gesagt, die preisliche Wettbewerbsfähigkeit ist unsere Basisarbeit, unser
Pflichtfach. Die Kür, das sind die Mehrwerte für unsere Kundinnen und Kunden, die Erde
und das nachhaltige Wachstum. Und zudem bringen sie für Coop eine klare Positionierung und Differenzierung. Und insbesondere auch diesen Mehrwerten, die wir als Pionierin seit Jahren aufgebaut haben, verdanken wir unseren wachsenden Erfolg bei unseren
Kundinnen und Kunden. Unsere seit Jahren stetig steigenden Marktanteile, sowohl in
konjunkturell starken wie auch schwachen Jahren, zeigen uns, dass unsere Kundinnen
und Kunden zu uns halten und wir auch neue gewinnen. Ende 2011 beträgt
der Coop Marktanteil 40,6%.
Klar können wir uns dem Trend «Einkaufen im Ausland» nicht komplett entziehen, klar
trifft auch uns die Expansion der Harddiscounter in der Schweiz, aber es zeigt sich sehr
deutlich: unsere Kundinnen und Kunden zeigen die grösste Resistenz gegenüber diesen
Bewegungen.
Die Mehrwerte überzeugen, sie stellen in vielen Bereichen den Wachstumsmotor und ein
wichtiges Element der Kundenloyalität dar. Lassen Sie mich einige Schwerpunkte der
Mehrwertleistung in der Übersicht herausgreifen.
Unsere Nachhaltigkeits-Eigenmarken und Gütesiegel entwickelten sich auch 2011 positiv
(+5,9%). Erstmals liegt deren Umsatz über 2 Milliarden Franken. Hervorheben möchte ich
an dieser Stelle insbesondere den Zuwachs bei Naturaplan mit +2,8% sowie bei ProSpecieRara mit +15%.
Mit unserem Fonds für Nachhaltigkeit haben wir auch im 2011 CHF 15 Mio. in nachhaltige Projekte investiert. Seit dem Start im 2003 zum 10-Jahr-Jubiläum von Naturaplan hat
Coop CHF 103 Mio. in 127 nachhaltige Projekte investiert!
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Kurz 4 Beispiele aus dem Jahre 2011:
Der WWF Global Forest & Trade Network Switzerland ist eine Plattform für innovative,
verantwortungsvolle Unternehmen, die eine umwelt- und sozialverträgliche Waldbewirtschaftung fördern. Nachhaltige Kakaobeschaffung betreiben wir in enger Zusammenarbeit mit dem Coop Produktionsbetrieb Chocolats Halba in Wallisellen, der Entwicklungsorganisation Helvetas und der Intercooperation für nachhaltigen Kakao aus Honduras. Mit energieeffizienten, geschlossenen Kreislaufanlagen für die regionale
Fischzucht fördern wir ein neues Standbein für die Schweizer Landwirtschaft, der regionalen Wertschöpfung sowie des Know-how-Transfers in Entwicklungsländern. Zudem
wurden faire und ökologische Reiswertschöpfungsketten in Indien und Thailand
aufgebaut.
Und im betrieblichen Umweltschutz verfolgen wir insbesondere unsere Vision CO2neutral bis 2023. Im 2011 haben wir das Jahresziel der Reduktion übertroffen. In den
Verkaufsstellen setzen wir auf LED-Beleuchtung und senken so den Strombedarf.
Der Anteil der mit der Bahn transportierten Waren steigt. Coop steigert die Abfallverwertungsquote und führt eine detaillierte Analyse ihres Wasserverbrauchs durch.
Mission Vielfalt: Mit unserem Multichannel-Konzept über die unterschiedlichsten Formate
und dem einzigartigen multioptionalen Angebotsmix bieten wir die grösste Vielfalt
für unsere Kundinnen und Kunden.
Mission Preiskompetenz: Unsere Preiskompetenz haben wir auch im 2011 mehrfach
unter Beweis gestellt.
Mission Dynamik: Mit dem Hello Family Club haben wir als Detailhändler am 27. September 2010 den ersten Familien-Club der Schweiz gegründet, mit aktuell über 250'000
Mitgliedern in der Schweiz.
Mission Begeisterung: Über 50'000 Mitarbeitende und rund 3'000 Lernende setzen sich
Tag für Tag für unsere Kundinnen und Kunden ein, dabei lernen sie durch ihre Arbeit und
bilden sich weiter.
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Gerne will ich das Thema der Nachhaltigkeit im Kontext der zukünftigen Herausforderungen nochmals hervorheben. Coop hat dieses Thema sehr früh erkannt und es eben auch
angepackt.
Der bekannte kanadische Eishockey-Spieler Wayne Gretzky Spieler sagte einmal:
«Man muss wissen, wo der Puck liegt, aber entscheidend ist es, dorthin zu fahren, wo
der Puck hinflitzt, also zur rechten Zeit dort zu sein, wo die Zukunft stattfindet.». Mit welchen Massnahmen unterstützen wir unsere 5 Dimensionen der Mission?
Die Pionierarbeiter von Coop, die 1993 die Nachhaltigkeits-Eigenmarken Naturaplan und
Naturaline entwickelt und gefördert haben, haben sich schon damals vorgestellt, dass
sich Menschen immer stärker mit der Herkunft, den Produktionsmethoden und den Arbeitsbedingungen beschäftigen werden und dass man Lösungen wie den biologischen
Anbau breit anbieten muss … Mehrwert für alle und nicht für wenige.
Aber eben, für solche Beispiele braucht es langfristig orientiertes Denken und Handeln,
braucht es den Raum für solche Entwicklungen. Entwicklungen von Mehrwerten, die
auch im Jahre 2011 vieles in Bewegung gebracht haben:
a) Fairer Handel wird zum Standard
130'000 Kleinbauern und Arbeiter, insgesamt 650'000 Menschen, profitieren weltweit von
den Fairtrade-Aktivitäten von Coop. Im 2011 haben wir das Reis-, Schokolade- und Kaffee-Eigenmarkensortiment sukzessive auf Max Havelaar umgestellt und planen, dies
auch noch weiter auszubauen.
b) Überdurchschnittliches Wachstum bei Bio-Produkten
Bio hat sich im 2011 sehr positiv entwickelt, der Umsatz beläuft sich auf rund CHF 829
Mio. und ist um +4% gegenüber Vorjahr gestiegen. Im 2011 haben wir insgesamt über
250 Bio-Produktneuheiten lanciert. Des Weiteren wird die «Naturaplan-ID» (Rückverfolgbarkeit), welche Coop 2010 für Bio-Früchte und -Gemüse aus der Schweiz eingeführt
hat, seit 2011 auch bei Import-Früchten und -Gemüse verwendet.
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c) MSC etc. (Fisch)
MSC steht für nachhaltig gefangene Fische und Meeresfrüchte aus Wildfang, basierend
auf drei Grundsätzen: Schutz der Bestände, minimale Auswirkungen auf das Ökosystem
und effektives und verantwortungsvolles Management der Fischerei. Bei Coop erfolgt
eine schrittweise Umstellung auf ein MSC und Bio Fisch- und Meeresfrüchtesortiment
und dessen Förderung. Im Bereich Seafood werden bereits 66% der Produkte unter dem
MSC Gütesiegel verkauft. Fazit: Wer bei Coop Fisch kauft, kann mit gutem Gewissen
nachhaltig geniessen. 2011 zeigt sich eine äusserst positive Entwicklung: Der MSC Umsatz (exkl. Konserven) betrug CHF 56 Mio. (inkl. Restaurants), was eine Zunahme gegenüber Vorjahr von +32% bedeutet!
d) Pro Montagna
Pro Montagna bietet nicht nur geschmacklichen Mehrwert, sondern unterstützt zudem
auch die Bergbevölkerung und die Pflege der Kulturlandschaft. Coop bietet ein breites
Sortiment mit rund 120 Bergprodukten (Milch- und Fleischprodukte, Brot, Spielwaren und
Küchenutensilien aus Holz, etc.) an, zudem zusätzlich rund 80 saisonal und regional angebotene Alpkäse. Ein Teil der Produkte ist biologisch produziert und mit der Knospe von
Bio Suisse ausgezeichnet. 2011 betrug der Solidaritätsbeitrag an die Coop Patenschaft
für Berggebiete rund CHF 840'000, seit 2007 bereits über CHF 3,2 Mio.! Auch Pro Montagna zeigt eine positive Entwicklung, 2011 betrug der Umsatz (inkl. coop@home) über
CHF 32 Mio., was eine Zunahme gegenüber Vorjahr von +7,0% bedeutet. Und dieses
Jahr feiert Pro Montagna den 5. Geburtstag!
e) Naturaline
Coop ist auch weiterhin weltweit die Nummer 1 in der Vermarktung von fair gehandelter
Bio-Baumwolle. 2011 erwirtschafteten wir einen Naturaline-Umsatz von CHF 66,5 Mio.
Einen grossen Schritt weiter ist Coop bei der Umsetzung der CO2-Neutralität für sämtliche Naturaline Baumwolltextilien und Watteprodukte und bis Ende 2012 wird das komplette Naturaline-Sortiment CO2-neutral sein. Eine Innovation sind die Ende 2011 lancierten Bio Baumwoll-Kaschmir-Artikel: Pullover und Strickjacken für Damen und Herren in
attraktiven Farben aus fair gehandelter Bio-Baumwolle, ergänzt mit hochwertigem
Cashmere-Garn aus China. Daneben wird bei Coop City das Damen- und Herrenoberbekleidungssortiment ausgebaut, und es wurde ein neues grosses soziales Projekt in Indien
gestartet: die bioRe Mittelstufe für 1'500 Kinder. Coop unterstützt über den Coop Fonds
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für Nachhaltigkeit vier der bisher 17 Animationsschulen, mit bisher 195 eingeschulten
Kindern.
f) Für die Menschen dahinter
Hinter allen Produkten stehen Menschen mit ihrem persönlichen Engagement. Sei es der
Kaffeebauer in Mexiko, die Bio-Baumwollpflückerin in Indien, die Bergbevölkerung in den
Schweizer Bergen, Menschen, die forschen oder Menschen, die sich für artgerechte
Tierhaltung, Artenvielfalt oder gegen die Überfischung einsetzen, und nicht zuletzt Coop
Mitarbeitende, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen, sei es im Verkauf, der Produktion,
der Logistik, im Einkauf oder im Marketing. Mit unserer Kampagne «für die Menschen
dahinter» wollten wir aufzeigen, wie wichtig es ist, auch hinter die Produkte zu schauen
und sich bewusst zu machen, dass Produkte nicht einfach nur anonym sind, sondern
dass Menschen dahinter stehen. Es ist unsere Aufgabe, den Kundinnen und Kunden
aufzuzeigen, welchen Mehrwert der bewusste Einkauf dieser Produkte generiert.
Ich bin überzeugt, dass die permanente Weiterentwicklung und Förderung von Leistungen, die Mehrwerte erzeugen, sei es zum Nutzen für die Menschen oder für die Umwelt,
eine für Coop wichtige und langfristige strategische Erfolgsposition darstellen. Leistungen
mit Mehrwerten werden sich immer stärker als Wachstumstreiber manifestieren und sie
werden die nachhaltige Wirtschaftlichkeit fördern. Coop hat bedeutende Mehrwerte in
vielen Dimensionen seit Jahrzehnten entwickelt und sich so eine einzigartige Position im
Markt geschaffen, nachhaltig unternehmerisch. Mehrwerte machen eben den echten Unterschied, heute und in der Zukunft.
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