Grundlagen des Marketingmanagements

Grundlagen des
Marketingmanagements
Modul 3115
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer
Leseprobe
Grundlagen des
Marketingmanagements
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer
Modul 3115
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Verfasser:
Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Berlin School of Economics and Law sowie Marketing und Management Consultant, nachdem er 15 Jahre
in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig war. Durch regelmäßige Publikationen und Vorträge hat er maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing,
CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Web 2.0, Online-Marketing,
strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. Zu seinen Buchveröffentlichungen zählen „Handbuch Couponing“ (2003), „Kundenclubs & More“ (2004),
„Marketing Excellence“ (2007), „Die neue Macht des Marketing“ (2008), „Praxisorientiertes Dialog-Marketing“ (2009), „Praxisorientiertes Marketing“ (4. Aufl. 2013)
und „Praxisorientiertes Online-Marketing“ (2012).
2. Version 09.2015
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unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief
dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden.
Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet.
Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen.
Printed in Germany. By MKM www.mkm-media.de
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Grundlagen des Marketingmanagements
Inhaltsverzeichnis
Symbolverzeichnis _________________________________________________________________ 4
Abkürzungsverzeichnis _____________________________________________________________ 4
Einleitung ________________________________________________________________________ 5
1
Grundlagen des Marketingmanagements __________________________________________ 7
1.1 Begriffliche Grundlagen und der Prozess des Marketingmanagements ________________ 7
1.2 Relevantes Umfeld des Marketingmanagements ________________________________ 11
2
Ansatzpunkte zur organisatorischen Verankerung des Marketings _____________________ 19
2.1 Grundlagen der Unternehmensorganisation ____________________________________ 19
2.2 Konzepte der Marketing-Organisation _________________________________________ 21
3
Grundlagen der Marketing-Planung und der Marketing-Analyse _______________________ 25
3.1 Einführung in die Marketing-Planung __________________________________________ 25
3.2 Ausgewählte Instrumente der Marketing-Analyse________________________________ 28
3.2.1 SWOT-Analyse ______________________________________________________ 28
3.2.2 Gap-Analyse ________________________________________________________ 33
3.2.3 Benchmarking _______________________________________________________ 35
4
Ziele und Strategien im Marketingmanagement ____________________________________ 39
4.1 Marketing-Ziele___________________________________________________________ 39
4.2 Einführung in die Marketing-Strategien ________________________________________ 46
5
Einführung in die Marketing-Instrumente _________________________________________ 54
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
6
Produkt- und Programmpolitik _______________________________________________ 54
Preis- und Konditionenpolitik ________________________________________________ 57
Distributionspolitik ________________________________________________________ 60
Kommunikationspolitik _____________________________________________________ 64
Personalpolitik ___________________________________________________________ 69
Grundlagen der Marketing-Implementierung und des Marketing-Controllings ____________ 75
6.1 Marketing-Plan als Instrument zur Steuerung der Marketing-Implementierung ________ 75
6.2 Einführung in das Marketing-Controlling _______________________________________ 77
Antworten zu den Kontrollaufgaben _________________________________________________ 84
Literaturverzeichnis _______________________________________________________________ 88
Stichwortverzeichnis ______________________________________________________________ 90
Inhaltsverzeichnis
3
Symbolverzeichnis
Beispiel
Definition
Kontrollfrage
Merksatz
Studienziele
Übungsaufgabe
Zusammenfassung
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
BS
Balanced Scorecard
CMO
Chief Marketing Officer
CRM
Customer-Relationship-Management
EU
Europäische Union
PAF
Preis-Absatz-Funktion
PR
Public Relations
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
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Grundlagen des Marketingmanagements
Einleitung
Marketing hat in den letzten Jahrzehnten in immer mehr Unternehmen an
Bedeutung gewonnen. In vielen Unternehmen ist das Marketing auf Vorstands- oder Geschäftsführungsebene verankert worden, weil ein langfristig
erfolgreiches Agieren am Markt ohne eine konsequente Marktorientierung
und damit ein leistungsstarkes Marketingmanagement nicht möglich ist.
Heute gilt mehr denn je: Marketing bzw. die Denkhaltung des Marketings
muss alle Unternehmensbereiche durchdringen, um eine marktorientierte
Unternehmensführung sicherzustellen. Dabei gilt es, das vielfach noch vorhandene „Kästchendenken“ – hier Marketing, dort Vertrieb, IT, Human Resources etc. – zu überwinden. Die vor uns liegenden Herausforderungen
einer zunehmend vernetzten und globalisierten Welt werden wir nur durch
eine holistische Perspektive bewältigen können.
Vor diesem Hintergrund werden Sie sich fragen:
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Was sind die zentralen Inhalte des Marketings?
Wie sollte ein überzeugendes Marketingmanagement heute aussehen?
Wie kann Marketing im Unternehmen organisatorisch verankert
werden?
Welche Grundlagen der Marketing-Planung und der Marketing-Analyse sollten fester Bestandteil des Marketingmanagements sein?
Welche Zielsysteme und welche strategischen Konzepte und Strategien sind im Marketingmanagement zu berücksichtigen?
Wie fügen sich die einzelnen Marketing-Instrumente in das Marketingmanagement ein?
Welche Bedeutung kommt der Marketing-Implementierung und
dem Marketing-Controlling innerhalb des Marketingmanagements
zu?
Um diese Fragen zu beantworten, bedarf es nicht nur eines Blicks in den
Planungsprozess des Marketings, sondern auch auf die Informationsinstrumente, die im Zuge des Marketingmanagements zum Einsatz kommen. Hierzu zählt unter anderem die SWOT-Analyse als wichtiges strategisches Analyseinstrument. Um nicht nur die eigene Position im Wettbewerbsumfeld zu
definieren, sondern auch Anhaltspunkte für die eigene Weiterentwicklung
zu gewinnen, kommen verschiedene Benchmarking-Ansätze zum Einsatz.
Basierend auf den so gewonnenen Informationen können anschließend die
Marketing-Ziele formuliert und die Marketing-Strategien entwickelt werden.
Dann stellt sich die Frage, wie die einzelnen Marketing-Instrumente auszugestalten sind, um die definierten Marketing-Ziele zu erreichen. Schließlich
wird die Umsetzung eines Marketingmanagements nur dann gelingen, wenn
Marketing als Aufgabenfeld auch in die Gesamtorganisation eingebettet wird.
Einleitung
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Nur wer in der Lage ist, die zentralen Inhalte eines Marketings sicher in einem
Unternehmen zu verankern – profitorientiert oder mit Non-Profit-Ausrichtung –, kann für das Unternehmen den Wertbeitrag erwirtschaften, der für
eine erfolgreiche Etablierung im Markt notwendig ist. Umso wichtiger ist es
deshalb für Sie, im vorliegenden Studienbrief eine grundsätzliche Einführung in das Marketingmanagement zu erhalten, um die zentralen Konzepte,
Strategien und Instrumente des Marketings auf Ihre Branche übertragen
und dort gezielt anwenden zu können. Dass dabei viele englische Begriffe
verwendet werden, entspringt dem Sprachgebrauch in der Unternehmenspraxis. Deshalb werden diese Begriffe hier eingeführt, erklärt und konsequent verwendet – auch wenn deutsche Begriffe verfügbar wären –, weil
wir Sie an die Termini der Praxis heranführen wollen.
Nachdem Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, sind Sie in der
Lage, …
Allgemeine Lernziele:
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die Kennzeichnung von Marketing und Marketingmanagement sowie
ihre Relevanz für Unternehmen nachzuvollziehen;
Grundlagen der Unternehmens- und Marketing-Organisation darzulegen;
Grundlagen des Marketingmanagements sicher zu beherrschen;
überzeugende Marketing-Ziele zu definieren;
Marketing-Strategien zu planen;
die Instrumente des Marketings einzuordnen;
die Marketing-Implementierung und das Marketing-Controlling in
ihrer Bedeutung für das Marketingmanagement zu bewerten.
Literaturempfehlungen
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6
Homburg, C. (2015): Marketing-Management, Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 5. Aufl., Wiesbaden.
Kreutzer, R. (2013): Praxisorientiertes Marketing, Grundlagen –
Instrumente – Fallbeispiele, 4. Aufl., Wiesbaden.
Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2014): Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden.
Grundlagen des Marketingmanagements
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Grundlagen des Marketingmanagements
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, sind Sie in der Lage, …
Studienziele:
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die zentralen Begriffe des Marketingmanagements sicher zu beherrschen;
den Prozess des Marketingmanagements anzuwenden:
das relevante Umfeld des Marketingmanagements zu analysieren.
Wir führen Sie hier folglich in die grundlegenden Aspekte des Marketingmanagements ein. Damit erarbeiten Sie sich die Grundlagen für alle weiteren Marketing-Bausteine, die Ihnen noch begegnen werden.
1.1
Begriffliche Grundlagen und
der Prozess des Marketingmanagements
Marketing kann zunächst als unternehmerische Führungskonzeption verstanden werden, die ein Unternehmen von den Märkten her auf die Märkte
hin steuert (vgl. Homburg, 2015; Kreutzer, 2013; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2014). Die Relevanz des im Wort „Marketing“ enthaltenen Begriffs
„Market“ resultiert daher, dass der Markt selbst – bzw. präziser: die Kunden
eines Unternehmens – die dominante Geldquelle für Unternehmen darstellt. Eine weitere – häufig zu vernachlässigende – Quelle ist der Staat, der
etwa durch Subventionen bestimmte Projekte unterstützen kann. Zu den
Marktteilnehmern gehören aber auch die Wettbewerber, deren Aktivitäten
bei der Ausgestaltung des eigenen Marketings konsequent zu berücksichtigen sind. Marketing stellt somit den gedanklichen Handlungsrahmen dar,
der über das Marketingmanagement in konkretes Tun umzusetzen ist.
Das Marketingmanagement selbst umfasst viel mehr als nur die Werbung,
die uns als Konsument und Endverbraucher allgegenwärtig ist. Es stellt zunächst einmal den „Markt“ und damit insbesondere die Kunden, seien es
Konsumenten oder Unternehmen als Abnehmer, in den Mittelpunkt des
Tuns. In diesem Fall sprechen wir von Absatzmärkten, das heißt von
Märkten, auf denen Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Eine
Ausrichtung des Marketingmanagements auf die Absatzmärkte ist dann erforderlich, wenn diese den Engpass der unternehmerischen Aktivität darstellen, der Absatz der Güter also nicht „von selbst“ passiert, wie das in der
Nachkriegszeit in Deutschland der Fall war. Damals war nicht der Absatz der
Engpass, sondern die Rohstoffbeschaffung und die Produktion. Deshalb
spielte hier eine Berücksichtigung der Wettbewerber auch keine so große
Rolle, weil genug Nachfrage vorhanden war.
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Grundlagen des Marketingmanagements
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