Einführung in das Marketingmanagement Leseprobe

Leseprobe
Strunz
Einführung in das Marketingmanagement
MARKETING
Studienbrief 2-033-0001
3. Auflage 2013
HDL
HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING
Einführung in das Marketingmanagement
Impressum
Verfasser:
Prof. Dr. Herbert Strunz
Professor für Betriebswirtschaftslehre und Internationale Unternehmensführung
Fakultät Wirtschaftswissenschaften
an der Westsächsischen Hochschule Zwickau
Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Studienfach „Marketing“ verfasst. Die
Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den
Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre,
dem folgende Mitglieder angehören:
Prof. Dr. Arnold (TH Mittelhessen), Prof. Dr. Götze (FH Stralsund), Prof. Dr. Hofmeister (FH Erfurt), Prof. Dr.
Nullmeier (em., HTW Berlin), Prof. Dr. Pumpe (Beuth HS für Technik Berlin), Rosemann M. A. (Ostfalia Hochschule), Prof. Schindler (HS Merseburg), Prof. Dr. Schmeisser (HTW Berlin), Prof. Dr. Schwill (FH Brandenburg), Prof. Dr. M. Strunz (HS Lausitz), Prof. Dr. H. Strunz (Westsächsische HS Zwickau), Prof. Dr. Tippe (TH
Wildau (FH)), Prof. Dr. C. D. Witt (em., HS Wismar).
3. Auflage 2013
ISBN 978-3-86946-167-0
Redaktionsschluss: Juni 2013
Studienbrief 2-033-0001
© 2013 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning.
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Einführung in das Marketingmanagement
Inhaltsverzeichnis
Einleitung..........................................................................................................................................................................................5
Literaturempfehlung.....................................................................................................................................................................5
1
Marketing als Bestandteil der Unternehmenspolitik.....................................................................................6
1.1
Zum Marketingbegriff..............................................................................................................................................................................6
1.2
Orientierungsrichtungen im Marketing............................................................................................................................................7
2
Strategische Marktentscheidungen.....................................................................................................................7
3
Methoden und Instrumente der Marktanalyse und -segmentierung...................................................10
3.1Marktforschung....................................................................................................................................................................................... 10
3.2
Analyse des Marketing-Umfeldes......................................................................................................................................................11
3.3
Methoden und Instrumente der Marktsegmentierung........................................................................................................... 12
4Marketingmix.............................................................................................................................................................13
4.1Produktpolitik........................................................................................................................................................................................... 13
4.2
Preis- und Konditionenpolitik............................................................................................................................................................ 17
4.3Distributionspolitik................................................................................................................................................................................. 19
4.4Kommunikationspolitik........................................................................................................................................................................ 21
Antworten zu den Kontrollfragen......................................................................................................................................... 27
Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................... 28
Sachwortverzeichnis.................................................................................................................................................................. 29
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Schritt 2: Zielgruppenauswahl
Nun werden die attraktivsten und aussichtsreichsten Marktsegmente ausgewählt. Der Anbieter muss zunächst entscheiden, wie viele Segmente er bedienen will. Bei der Bearbeitung der Segmente können wahrnehmbare Unterschiede ignoriert werden (undifferenziertes Marketing), individuell abgestimmte
Marktangebote gestaltet (differenziertes Marketing) oder ein besonders attraktives Segment für die weitere Bearbeitung ausgewählt werden (konzentriertes Marketing). Welche dieser Varianten letztendlich den Zuschlag erhält, hängt von den verfügbaren Unternehmensressourcen, der Produkt- und
Markthomogenität, der Lebenszyklusphase und den Strategien der Konkurrenten ab.
Schritt 3: Marktpositionierung
Nachdem die Konkurrenzsituation betrachtet und die internen Stärken und
Schwächen analysiert wurden, entscheidet der Anbieter, ob er sich neben konkurrierenden Unternehmen positionieren oder eine Marktlücke erschließen
will. Bei einem Markteintritt nahe der Wettbewerber sollten möglichst Differenzierungsmöglichkeiten gefunden werden. Die Positionierungsentscheidung ermöglicht den nächsten Schritt, die Planung des Marketingmix.
K 3.1
Welche Daten werden im Rahmen der Marktforschung erhoben?
K 3.2
Woraus setzt sich das Mikro-Umfeld und das Makro-Umfeld eines
Unternehmens zusammen?
K 3.3 Welche Marktsegmentierungskriterien sind Ihnen bekannt?
Kontrollfragen
4Marketingmix
In diesem Kapitel sollen Sie kennenlernen:
•• was man unter Marketingmix versteht sowie
Studienziele
•• Inhalt und Bedeutung von Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik,
Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
Als Marketingmix bezeichnet man aufeinander abgestimmte strategische
Entscheidungen hinsichtlich Produkt, Preis, Distribution und Promotion mit
dem Ziel, die Bedürfnisse einer ausgewählten Zielgruppe zu befriedigen
und dadurch Produkte bzw. Dienstleistungen abzusetzen.
Definition
4.1Produktpolitik
Das Produkt als Kernelement des Marketingmix wird in der Marketing-Literatur
oft als „Herz des Marketings“ bezeichnet.
Ist das Produkt an sich nicht in der Lage, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, so wird der Kunde auch durch eine ausgefeilte Werbestrategie, gut
ausgebaute Distributionswege und eine angemessene Preispolitik nicht zum
(Wieder‑)Kauf des Produktes zu bewegen sein.
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Eine Produktstrategie erfordert aufeinander abgestimmte Entscheidungen
bezüglich einzelner Artikel, der Produktlinie sowie des Produkt-Mix. Bei der Erarbeitung einer Produktstrategie sollte man sich im Klaren sein, dass nicht nur
das physische Produkt an sich (Kernprodukt) verkauft wird, sondern ein ganzes Leistungsbündel: Produktqualität, Markenname, Verpackung, Styling und
zusätzliche Serviceleistungen bilden eine Einheit. Allein durch die Veränderung eines einzigen Elements dieses Leistungsbündels kann ein völlig neues
Produkt geschaffen werden, ohne dass sich das physische Produkt notwendigerweise verändern muss.
Produkte können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden. Hinsichtlich der Dauerhaftigkeit können Konsum- und Investitionsgüter in kurzlebige
und langlebige Wirtschaftsgüter unterteilt werden.
Konsumgüter und Dienstleistungen werden üblicherweise anhand der Kaufgewohnheiten nach den Kategorien Gewohnheitserzeugnisse, bewusst ausgewählte Waren, Spezialerzeugnisse und ungefragte Waren unterschieden.
Im Investitionsgüterbereich unterteilt man Eingangsgüter (Rohstoffe und
Halbfabrikate), Anlagegüter, Hilfsgüter und investive Dienstleistungen.
Die Gestaltung der Verpackung als Bestandteil des Gesamtprodukts muss mit
ebenso großer Sorgfalt wie die des Kernprodukts erfolgen. Auch hier müssen
Entscheidungen über Form, Größe, Material und Farbe getroffen werden. Um
ein einheitliches Erscheinungsbild zu garantieren, sollte die Verpackung mit
dem Preis- und Werbekonzept des Produktes übereinstimmen. Nach Abschluss
des Gestaltungsprozesses wird die Verpackung in verschiedenen Tests auf ihre
Sicherheit und Wirksamkeit geprüft. Dabei wird untersucht, ob sie logistische
und gesetzliche umweltschutzbezogene Anforderungen erfüllt, ob sie den
Vorstellungen der Händler entspricht, ob die Aufschrift gut lesbar ist und ob
die Verpackung eine entsprechende Wirkung auf die Verbraucher ausübt. Bedingt durch die zunehmende Zahl der Anbieter und die oft große Ähnlichkeit
der Erzeugnisse kann eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten häufig
nur durch eine entsprechende Verpackungsgestaltung erreicht werden. Die
Bedeutung der Verpackung als produktpolitisches Gestaltungselement wird
durch die rasche Zunahme der Selbstbedienungsgeschäfte und Großmärkte
zusätzlich unterstrichen.
Eng verbunden mit der Verpackungspolitik ist die Markenpolitik. Eine Marke dient der Repräsentation des Unternehmens, seines Angebots und seiner
Philosophie. Markenpolitik beschäftigt sich mit der Markierung von Produkten, deren Hervorhebung gegenüber vergleichbaren Artikeln, der Planung von
Markenstrategien und der langfristigen Imagepflege. Für jede Produktgruppe
bzw. -linie gilt es, eine eigene Markenpolitik zu entwickeln. Zunächst muss entschieden werden, ob die Produkte eines Unternehmens überhaupt mit einer
Marke versehen werden sollen. Wenn ja, muss anschließend festgelegt werden,
ob eine Hersteller- oder Händlermarke verwendet werden soll, ob individuelle Markennamen oder eine Markenfamilie günstiger sind, ob der Markenname
auf neue Produkte übertragbar ist und ob eventuell eine Neupositionierung
einer bestimmten Marke notwendig ist.
Bedingt durch die wachsende Zahl der Anbieter und die daraus resultierende
Verschärfung des Wettbewerbs kommt der Servicepolitik eine besondere Be-
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deutung zu. Kundendienst- und Garantieleistungspolitik können als Differenzierungsinstrument dienen, um Kunden ans Unternehmen zu binden und die
eigene Produktpalette von Konkurrenzangeboten zu differenzieren. Insbesondere im Bereich der Investitions- und Gebrauchsgüter versuchen Hersteller verstärkt mit Haltbarkeits- und Funktionsgarantien Kunden zu gewinnen. Durch
die Gewährung solcher Garantien wollen sie von der Qualität und Funktionsfähigkeit ihrer Produkte überzeugen. Setzt ein Anbieter Garantieversprechen im
Rahmen der Verkaufsförderung ein, dann sollten sie glaubwürdig sein. Garantien stellen nämlich nur dann einen Wettbewerbsvorteil dar, wenn die Produkte die Garantieversprechen tatsächlich erfüllen.
Das Ziel programm- und sortimentspolitischer Entscheidungen ist eine optimale Gestaltung des Produktions- und Angebotsprogramms. Damit wird
festgelegt, was, wann und in welchen Mengen produziert, angeboten bzw.
verkauft werden soll. Die Ermittlung einer optimalen Programm-/Sortimentszusammensetzung und damit die Gestaltung eines attraktiven Angebotes ist
entscheidend für die Chancen eines Unternehmens am Markt.
Üblicherweise produziert ein Unternehmen nicht nur ein Produkt, sondern ein
Produktprogramm, das sich aus verschiedenen Produktlinien zusammensetzt.
Produktlinien bestehen jeweils aus verschiedenen Produkten mit ähnlichen Eigenschaften hinsichtlich der Einkaufsbedürfnisse der Kunden oder
der genutzten Distributionskanäle; die Produkte einer Produktlinie stehen
also in engem Zusammenhang zueinander.
Definition
Für jede Produktlinie muss eine separate Produktstrategie ausgearbeitet werden.
Die Gesamtheit aller von einem Hersteller angebotenen Produktlinien bezeichnet man als Produkt-Mix.
Definition
Dieser Produkt-Mix sollte unter Berücksichtigung der Markt- und Wettbewerbslage sowie dem Stand der Technik zusammengestellt werden. Besonders
berücksichtigt werden sollten dabei die Verbundwirkungen der einzelnen Produkte bzw. Produktlinien:
XX Ein breites Programm trägt zur Minimierung der absatzbezogenen Risiken
bei und ermöglicht die Erfüllung verschiedenartiger Konsumentenbedürfnisse.
XX Mit einem tiefen Programm hingegen kann eine Spezialisierung auf bestimmte Abnehmergruppen realisiert werden.
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Merksatz
Unter den heutigen Markt- und Wettbewerbsbedingungen hat ein Unternehmen nur dann Wachstumschancen, wenn es kontinuierlich nach neuen Produktideen sucht und fähig ist, diese zu realisieren. Merkmale der
heutigen Zeit sind sich rasch ändernde Verbraucherbedürfnisse und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen. Nur neue Produkte können
Umsatz- bzw. Gewinnzuwächse und damit ein langfristiges Überleben des
Unternehmens sichern. Innovationen bringen jedoch nicht nur Chancen
mit sich. Nicht selten erweist sich eine Produktinnovation aufgrund mangelhafter Planung oder unausgereifter Entwicklung als Flop.
Der Produktentwicklungsprozess verläuft in acht Phasen:
–– die Suche nach Ideen,
–– die Auswahl der Ideen,
–– die Entwicklung und Erprobung von Konzepten,
–– die Entwicklung einer Marketingstrategie,
–– die Wirtschaftlichkeitsanalyse,
–– die Produktentwicklung,
–– die Markterprobung und schließlich
–– die Markteinführung.
In jeder Phase gilt es neu zu entscheiden, ob eine Idee ausbaufähig ist und weitergeführt werden kann oder aber mangels Potenzial aufgegeben werden soll.
Für alle Produkte des Konsum- und Investitionsgüterbereiches können Produktlebenszyklen (PLC – Product Life Cycle) aufgestellt werden. Bei der PLCAnalyse wird ein Produkt einem Lebewesen gleichgesetzt. Die einzelnen
Entwicklungsphasen werden anhand der ökonomischen Größen Umsatz, Umsatzentwicklung, Gewinn und Verlust charakterisiert.
Ein typischer PLC besteht aus den fünf Phasen: Einführung, Wachstum, Reife,
Sättigung und Rückgang. Je nachdem, ob es sich um ein Konsum- oder Investitionsgut, Ver- oder Gebrauchsgut, eine echte Innovation oder ein Me-too-Produkt handelt, sind die einzelnen Phasen mehr oder weniger stark ausgeprägt.
Die typische Entwicklung eines Produktes verläuft wie folgt (s. auch Bild 4.1):
(1)Die Einführungsphase zeichnet sich durch hohe Produktentwicklungsund Markteinführungskosten, hohe Werbeausgaben, geringe Umsätze und
daraus resultierende Anfangsverluste aus.
(2)Sobald die Gewinnschwelle erreicht wird, geht das Produkt in die Wachstumsphase über. Die Wachstumsphase ist gekennzeichnet durch rasches
Umsatzwachstum und steigende Gewinne. Die ersten Konkurrenten drängen bereits auf den Markt. Der Anbieter versucht, sein Produkt zu verbessern, neue Marktsegmente und Absatzwege zu erschließen.
(3) In der Reifephase, in der eine weitere Marktausdehnung stattfindet, wachsen die Umsätze nur noch langsam, die Gewinne stabilisieren sich. Neue
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Konkurrenten drängen auf den Markt. Sichtbare Unterscheidungen zu Konkurrenzprodukten können nur noch durch Differenzierung erreicht werden.
(4)In der Sättigungsphase nehmen Umsätze und Gewinne langsam wieder
ab, bis schließlich wieder die Gewinnschwelle erreicht wird. Nun muss sich
der Anbieter entscheiden, ob weiterhin in dieses Produkt investiert werden
soll, oder ob es besser ist, das Produkt aus dem Markt zu nehmen.
(5)Tritt das Produkt in die Rückgangsphase ein, gibt es meist schon Konkurrenzprodukte, die die Bedürfnisse der Kunden besser als dieses Produkt erfüllen können. Mit der Herausnahme des Produktes aus dem Markt endet
die Rückgangsphase. Jetzt sollte der Anbieter bereits neue Produkte entwickelt haben, die sich in unterschiedlichen Lebenszyklusphasen befinden.
Absatz/
Umsatz
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Bild 4.1
Fünf-Phasen-Modell eines Produktlebenszyklus
4.2
Preis- und Konditionenpolitik
Rückgangsphase
Zeit
Aufgabe der Preispolitik ist die Bestimmung, Beeinflussung und Durchsetzung für ein Unternehmen zweckmäßiger und an den Markt angepasster Preise. Dies sind solche Preise, die eine optimale Erfüllung der Unternehmensziele
(z. B. den Erhalt des Unternehmens, Marktpenetration oder maximalen Absatz)
gewährleisten und die vom bearbeiteten Markt akzeptiert und als angemessen
eingeschätzt werden. Ehe ein Kunde ein Produkt kauft, vergleicht er im Allgemeinen die Preisforderung mit dem erwarteten Nutzen. Gekauft wird das Produkt wahrscheinlich dann, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis als angemessen eingeschätzt wird. Insbesondere in kaufkraftschwachen Marktsegmenten
ist der Preis noch vor allen anderen Produktmerkmalen der über den Kauf oder
Nicht-Kauf entscheidende Faktor.
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