Instrumente im Dienstleistungsmarketing sozialer und öffentlicher

Leseprobe
Christa/Schellberg
Instrumente im Dienstleistungsmarketing
sozialer und öffentlicher Unternehmen
MARKETING SOZIALER UND ÖFFENTLICHER UNTERNEHMEN
Studienbrief 2-020-1603
2. Auflage 2010
HDL
HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING
Instrumente im Dienstleistungsmarketing
Impressum
Die Berufsbezogenen Weiterbildungsstudiengänge Sozialmanagement und Öffentliches Dienstleistungsmanagement in der Studienform Fernstudium wurden als Projekt entwickelt und durch die Bund-LänderKommission für Bildungsplanung und Forschungsförderung gefördert.
Verfasser:
Prof. Dr. Harald Christa
Evangelische Hochschule für Soziale Arbeit Dresden
Prof. Dr. Klaus Schellberg
Diplom-Kaufmann
Professor für Betriebswirtschaftslehre in Sozialunternehmen
im Fachbereich Sozialwesen
an der Evangelischen Fachhochschule Nürnberg
Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Modul „Marketing sozialer und öffentlicher Unternehmen“ verfasst. Die Bestätigung des Curriculums und des Studienbriefes erfolgten durch
den
Fachausschuss für Sozialmanagement,
dem folgende Mitglieder angehören:
Dr. P. Bachmann (TH Wildau (FH)), Prof. Dr. H. Bassarak (FH Nürnberg), RD G. Guldner (em., TH Wildau (FH)),
Prof. Dr. L. Kolhoff (Ostfalia Hochschule), Prof. D. Kramer PhD (ASH Berlin), Dipl.-Philosoph T. Liewald (Parität. Akademie gGmbH, Berlin), Prof. Dr. K. Schellberg (EFH Nürnberg), Prof. Dr. G. Schwarz (em., HS München/Inst. f. Sozialmanagement, München), Prof. Dr. L. Ungvári (TH Wildau (FH)), Prof. Dr. S. Wagner (Parität. Akademie gGmbH, Berlin), Prof. Dr. A. Wöhrle (HS Mittweida), Dr. R. Wulfert (Service-Agentur des HDL,
Brandenburg).
2. Auflage 2010
ISBN 978-3-86946-058-1
Redaktionsschluss: Oktober 2010
Studienbrief 2-020-1603
© 2010 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning.
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
Inhaltsverzeichnis
Einleitung..........................................................................................................................................................................................5
Literaturempfehlung.....................................................................................................................................................................6
1
Produkt-, Leistungs- und Servicepolitik..............................................................................................................6
1.1
Entscheidungen über das Leistungsspektrum...............................................................................................................................7
1.2
Kundennutzen in sozialen und öffentlichen Unternehmen......................................................................................................8
1.3
Qualitätsstrategien..................................................................................................................................................................................11
1.4
Differenzierungsstrategien................................................................................................................................................................. 12
1.4.1
Standardisierungspolitik...................................................................................................................................................................... 14
1.4.2
Gestaltung der Leistungsbereitschaft............................................................................................................................................. 16
1.5
Innovationspolitik................................................................................................................................................................................... 17
2
Distributionspolitik...................................................................................................................................................18
2.1
Standortpolitik......................................................................................................................................................................................... 19
2.2
Absatzwegepolitik.................................................................................................................................................................................. 20
3
Preispolitik.................................................................................................................................................................. 22
3.1
Preispolitik i. e. S. in sozialen und öffentlichen Unternehmen............................................................................................... 22
3.2
Preispolitik als Gegenleistungspolitik............................................................................................................................................. 25
3.3
Marketing der Marktbarrieren............................................................................................................................................................ 25
4
Kommunikationspolitik und Werbung............................................................................................................ 27
4.1
Adressaten und Ziele der Kommunikationspolitik..................................................................................................................... 27
4.2
Gestaltung der Werbebotschaft........................................................................................................................................................ 29
4.3
Werbestrategien...................................................................................................................................................................................... 31
4.4
Entscheidungen über die Werbemedien....................................................................................................................................... 32
Antworten zu den Kontrollfragen und Lösungshinweise zu den Übungsaufgaben.......................................... 38
Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................... 44
Sachwortverzeichnis.................................................................................................................................................................. 45
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4
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Kommunikationspolitik und Werbung
•• In diesem Kapitel sollen Sie sich damit vertraut machen, welche Aufgaben
Kommunikationspolitik und Werbung im sozialen und öffentlichen Bereich
unter Marketinggesichtspunkten haben.
Studienziel
Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmung und Umwelt werden in
der Theorie des erwerbswirtschaftlichen Marketings als wesentliche Vorbedingung für die Realisierung unternehmerischer Ziele angesehen. Dieser Ansatz kann auf das Marketing für öffentliche und soziale Unternehmen durchaus
übertragen werden, bspw. im Kontext der Gewinnung von Mitarbeitern und
Ehrenamtlichen, Spenden, Sponsorenmitteln, öffentlichen Zuwendungen, insbesondere jedoch im Rahmen der Akquisition von Kunden.
Hierbei gilt das Postulat, dass es zur Erreichung eines unter Absatzgesichtspunkten betrachteten Markterfolges notwendig ist, im Sinne einer bedürfnisund bedarfsgerechten Ausgestaltung der Dienstleistungen wesentliche akquisitorische Potenziale zu entfalten, dass dieser Markterfolg jedoch erst dann
hinreichend realisiert werden kann, wenn es gelingt, diese spezifische „Kompetenz“ einer Unternehmung bzw. ihrer Leistungen ihren individuellen Zielgruppen zu vermitteln.
Kommunikationspolitische Entscheidungen sind in absatzpolitischer Hinsicht als „bewusste Gestaltung der auf den Absatzmarkt einer Unternehmung
gerichteten Information zum Zwecke einer Verhaltenssteuerung aktueller und
potenzieller Käufer“ (Meffert et al., 2008, S. 119) aufzufassen. Die Entscheidungen beziehen sich auf die Aufgaben der Bekanntmachung und Information, der Imagebildung und Einstellungsänderung sowie auf Handlungsauslösung und Nachfragegestaltung.
Definition
Als zentrale Aktionsgrundlagen des kommunikationspolitischen Marketinginstrumentariums dienen die Instrumente „Verkaufsförderung“, „Absatzwerbung“ sowie „Public Relations“. Auf die Bedeutung der Corporate Identity im
kommunikativen Kontext sozialer Organisationen wurde bereits im Studienbrief 2‑020‑1602 (Christa/Schellberg, 2010b) verwiesen.
4.1
Adressaten und Ziele
der Kommunikationspolitik
Als Adressaten der Kommunikationspolitik sozialer und öffentlicher Unternehmen sind alle wesentlichen Zielgruppen in die Überlegungen der jeweiligen
Organisation einzubeziehen.
Die Sondierung von Möglichkeiten einer Kommunikationspolitik muss die Analyse von Marktteilnehmern umfassen, um den in die Maßnahmen einzubeziehenden Personenkreis quantitativ festzulegen und spezifische Interessen dieser
Gruppen zu sondieren. Hierbei bietet sich das Konzept der „Interessengruppen“ bzw. Stakeholder an, in dessen Kontext eine solche durch den Umstand
charakterisiert wird, dass einerseits diese Personen bzw. Personengruppen sich
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
tatsächlich oder potenziell für die spezifische Organisation interessieren und
andererseits das Verhalten dieser Personen bzw. Gruppen Auswirkungen auf
die jeweilige Organisation hat. Diese Interessengruppen können für Organisationen der Sozialen Arbeit folgendermaßen zusammengefasst werden:
– Förderer (Spender, Sponsoren, Mitglieder),
– Lieferanten (der vielfältigen internen Kontaktobjekte),
– regulierende Organisationen (wie z. B. die jeweilige Trägergruppe, das Sozialamt bzw. Pflegekassen, aber auch Heimaufsichtsbehörden, Gerichte und
Landeswohlfahrtsverbände),
– interne Gruppen (wie z. B. Personalvertretung, ehrenamtlicher Vorstand),
– Übermittlergruppen (insbesondere Medien),
– Klienten (insbesondere aktuelle wie potenzielle Kunden der Einrichtung),
– Angehörige (bspw. die Kinder und Enkel als die „geborenen Interessenvertreter“ hilfebedürftiger Eltern und Großeltern),
– absatzpolitische Mittlergruppen (wie Krankenhauspersonal, ambulant
niedergelassene Ärzte, Sozialarbeiter, Berater oder Pfarrer) sowie
– allgemeine Interessenten (wie z. B. Graue Panther, Selbsthilfegruppen, sozial ehrenamtliche Mitarbeiter und Politiker).
Bei der häufig gestellten Frage, welche dieser Gruppen primäre Aufmerksamkeit erfordern, können typischerweise folgende Komplementärpersonen und
-gruppen genannt werden:
XX Aktuelle und potenzielle Kunden der Organisation sind in absatzbezogener Hinsicht die primären Zielgruppen in jenen Märkten, die von einer
eigenständigen Entscheidung der Nutzer über die Inanspruchnahme der
Leistungen geprägt sind.
XX Die in heutigen Kommunikationsgesellschaften hochwichtige Gruppe der
Medienvertreter ist aus Gründen der breitenwirksamen Öffentlichkeitsarbeit einer sozialen oder öffentlichen Unternehmung ebenfalls direkt in die
kommunikationspolitischen Überlegungen einzubeziehen.
XX Zentrale personelle Ressourcen der Verkaufsförderung im Rahmen der Absatzpolitik stellen die bereits im Abschnitt zur Distributionspolitik thematisierten Mittlergruppen (s. Abschn. 2.2) dar. Hierbei ist davon auszugehen,
dass sowohl der gesamten Beratungstätigkeit von „Professionals“ wie auch
in kleinräumigeren Aktionsfeldern den kommunikativen Leistungen bspw.
einer Einrichtungsleitung als persönliche Vertretung einer sozialen oder öffentlichen Unternehmung im direkten Gespräch mit potenziellen Kunden
des Hauses eine annähernd gleichermaßen hohe akquisitorische Bedeutung zukommt.
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
Als Ziel des Einsatzes werblicher Methoden in der Kommunikationspolitik
freigemeinnütziger Einrichtungen kann hierbei primär eine Verhaltensänderung der Empfänger angesehen werden, insbesondere im Sinne
Merksatz
–– einer weiteren Suche nach Informationen,
–– einer weiteren Kommunikation über die Leistungen der Einrichtung mit
diversen Bezugsgruppen (wie Angehörige, Bekannte, Experten),
–– einer Kontaktaufnahme mit der Einrichtung,
–– eines Besuchs der Einrichtung oder in selteneren Fällen auch
–– eines Testkaufs, bspw. eines Probewohnens in einer Seniorenresidenz.
4.2
29
Gestaltung der Werbebotschaft
In Abhängigkeit vom Wirkungsziel der Kommunikationsstrategie der öffentlichen oder sozialen Organisation sind auch Werbebotschaften zu formulieren.
Hierbei ist zu beachten, dass diese Botschaft in ihrer Formulierung der jeweiligen Grundaussage der individuellen Marketing- und insbesondere Kommunikationsstrategie der Organisation entsprechen muss.
Zwei Grundfragen sind zunächst zu beantworten:
XX Zum ersten ist mit dem Inhalt der Botschaft zu klären, was gesagt werden
soll. So muss die zentrale Aussage der gewählten Zielgruppe entsprechend
ausfallen, bspw. sind die besonderen Vorteile des Leistungspotenzials hervorzuheben und die Qualität der Dienstleistung zu begründen.
XX Der Appell der Botschaft als Ansprechmotiv der Aussage kann in rationaler Hinsicht das Eigeninteresse des Empfängers der Botschaft – bspw. den
besonderen Nutzen einer Inanspruchnahme der Leistung – ansprechen.
Möglich sind jedoch auch emotionale Appelle, die in besonderer Weise die
gefühlsbetonten Aspekte der Beziehung von Organisation und Kunden
hervorheben. Durchaus sinnvoll für öffentliche und soziale Unternehmen
dürfte auch die Möglichkeit sein, moralische bzw. normative Inhalte in den
Appell der Unternehmung mit aufzunehmen. Gerade soziale Organisationen können im Beschaffungsmarketing bei der Akquise von Spendern und
Sponsoren auf eine gewisse Bereitschaft der Rezipienten hoffen, moralische
Appelle sozialer Unternehmen als glaubwürdig und nachvollziehbar zu akzeptieren.
Zu beachten ist sowohl bei Inhalt als auch Appell der Botschaft, dass das jeweilige Wirkungsziel der Grundaussage(n) herauszuarbeiten und die Wirkungsweise der Botschaft im Voraus zu planen sind. Hierbei ist das AIDA-Schema
der Kommunikation von besonderer Bedeutung. Demnach muss die Botschaft folgende Wirkungsstufen bei den Empfängern der Aussage durchlaufen
(s. Bild 4.1):
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
AIDA: Wirkungsmodell der Kommunikation
Bild 4.1
Attention –
Aufmerksamkeit
Interest
–
Interesse
Desire
–
Wunsch
Action
–
Aktion
AIDA-Schema der Kommunikation
XX Am Beginn jeder kommunikativen Wirkungsstufe steht die Aufmerksamkeit der Zielgruppen, die im Wettbewerb mit Botschaften anderer Organisationen zunächst einmal geweckt werden muss.
XX Im nächsten Schritt ist es notwendig, dass beim Rezipienten der Botschaft
auch ein Interesse für die Organisation, die Art und die Qualität ihrer Leistung geweckt wird. Hierbei ergibt sich für Dienstleistungen das Darstellungsproblem: Wie kann eine an sich nicht sichtbare Dienstleistung überhaupt dargestellt werden?
XX Schließlich ist beim Empfänger der Grundaussage auch ein Wunsch nach
der Inanspruchnahme der Leistung zu wecken. Dies wird in der Regel durch
ein Nutzenversprechen erreicht, also die Schilderung, welchen Vorteil der
Kunde durch die Leistung hat.
XX Schließlich ist beim Empfänger auch die „Action“, d. h. der tatsächliche Kauf
bzw. die Inanspruchnahme der Leistung (oder allgemeiner: das erwünschte Verhalten), zu realisieren.
Grundsätzlich muss Werbung, wenn sie die AIDA-Formel wirklich erfüllen will,
eine stärkere Botschaft aussenden als die meisten Konsumgüter: Es ist in der
Regel erforderlich, dass sich der potenzielle Kunde an das Angebot der Einrichtung „ungestützt“ erinnert, d. h. ohne das Angebot vor Augen zu haben. So
muss ein Spendenaufruf in Zeitungen und Zeitschriften so intensiv sein, dass
der potenzielle Spender später, wenn er wieder im Homebanking oder in der
realen Bank ist, sich an den Aufruf erinnert und spendet. Oder: Das Angebot
der Suchthilfeeinrichtung muss so präsent sein, dass sich der potenzielle Kunde bei seinem „nächsten Therapiewunsch“ an das Angebot erinnert. Leichter
hat es da so manches Konsumprodukt, das dem Kunden auf dem Gang durch
die Regale präsentiert wird und dann den „gestützten“ Impuls der Werbung
auslösen soll.
Andererseits wird wiederum der Faktor „Wunsch“ innerhalb der AIDA-Formel
für öffentliche und soziale Dienstleistungsunternehmen in manchen Fällen weniger ausgeprägt sein: Mitunter antworten öffentliche und soziale Dienstleister
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
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auf dringende Bedarfssituationen, in denen dann eine Entscheidung zwischen
verschiedenen Angeboten getroffen wird. So wird sich wohl kaum jemand aufgrund der schönen Werbung dazu entschließen, in ein Pflegeheim zu ziehen.
Er soll sich jedoch an das beworbene Pflegeheim erinnern, wenn der Pflegefall
eintritt.
Für Dienstleistungen stellt sich ein Kernproblem dar: Wie kann eine erst mit
dem Kunden gemeinsam erstellte Dienstleistung werblich vermittelt werden?
Dienstleistungen kann man nicht gegenständlich abbilden wie ein Produkt.
Eine Kernaufgabe der Gestaltung der Werbebotschaft wird daher die Vergegenständlichung der Dienstleistung sein: Wie kann die Dienstleistung in einer
kurzen, konkreten Werbebotschaft dargestellt werden? Die Werbebotschaft
für Dienstleistungen wird daher in der Regel am tangierenden Umfeld ansetzen, etwa bei der angebotenen Wohnung, an Personen, die die Dienstleistung
bezogen haben („Vorher – Nachher“-Botschaften, „Testimonials“: Aussagen von
Kunden oder bekannten Persönlichkeiten), oder an konkreten Ergebnisversprechungen.
4.3
Werbestrategien
Absatzwerbung – im erwerbswirtschaftlichen Sektor als das wesentliche Instrument der planmäßigen Beeinflussung von Käufern eingestuft (vgl. Meffert
et al., 2008; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002; für den sozialen Bereich vgl.
bspw. Beilmann, 1995) – erfährt in der Sozialwirtschaft (abgesehen von bspw.
eher dem Sozial-Marketing zuzuordnenden Plakat- und Print-Aktionen für benachteiligte Gruppen durch die Caritas und der von der Caritas und dem Diakonischen Werk der EKD gemeinsam initiierten Kampagne zur Nachwuchswerbung) zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch keine größere praktische
Bedeutung. Sie ist jedoch als künftig von wachsender Relevanz gekennzeichneter Bestandteil der Kommunikationspolitik auch sozialer und öffentlicher
Einrichtungen durchaus denkbar.
B 4.1
Eine Ausnahme bildet hier das (als Mitglied im Diakonischen Werk)
in Deutschland mit insgesamt 22 Einrichtungen vertretene Wohnstift Collegium Augustinum, das u. a. mit der Aufforderung zum
Probewohnen und der Überschrift „Unabhängig im Alter und doch
geborgen“ regelmäßig auch in überregionalen Tageszeitungen
werbend präsent ist. Zentrale inhaltliche Anreize zum Übertritt in
eine Einrichtung dieser Wohnstiftkette werden bspw. mit dem Hinweis auf große Appartements, Entlastung der Haushaltsführung,
Anregungen zu geistiger, geselliger und körperlicher Aktivität, Orientierungs- und Lebenshilfen durch Seelsorger beider christlicher
Konfessionen, Pflege im vertrauten eigenen Appartement und geringe finanzielle Belastungen bei frühzeitiger Beteiligung gegeben.
Beispiel
Intensivierte Werbung öffentlicher und sozialer Unternehmen stößt in der Öffentlichkeit nicht auf Ablehnung. So ging aus einer repräsentativen Befragung
der Bundesbürger hervor, dass in der Öffentlichkeit eine der privaten Wirtschaft analoge Werbung freier Träger durchaus auf Akzeptanz stößt. Immerhin
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
49 Prozent der Befragten hielten Werbung freier Träger zur Imageaufbesserung
für geeignet, 84 Prozent befürworteten gar eine Anzeigenkampagne der freien
Wohlfahrtspflege (vgl. Infas, 1993, Übersicht 53 und 54.B).
Ansatzpunkte einer aktiven PR-Arbeit öffentlicher und sozialer Unternehmen
ergeben sich insbesondere im Rahmen
–– des „Kommunalverhaltens“ (bspw. medienwirksame Stellungnahme zu
kommunal- oder länderpolitischen Entscheidungen, die das eigene Arbeitsfeld betreffen),
–– kultureller Aktivitäten für die jeweiligen Zielgruppen und die eigenen Klienten (bspw. Profilierung über die Realisierung sozialer, kultureller oder konfessioneller Veranstaltungen),
–– der Präsenz auf Fachmessen,
–– der Initiierung und Mitgestaltung von Zeitungsartikeln sowie Berichten im
lokalen Funk und Fernsehen über die eigene Arbeit,
–– der allgemeinen Korrespondenz,
–– der Durchführung eigener Veranstaltungen und „events“ (wie bspw. Tage
der offenen Tür, kulturelle Veranstaltungen etc.),
–– der Partizipation an Veranstaltungen anderer (kultureller, sozialer oder politischer) Träger (wie z. B. lokale oder regionale Seniorentage, Kulturtage etc.),
–– einrichtungsspezifischer Veröffentlichungen,
–– der „telefonischen Visitenkarte“ oder auch des Eintrags im Branchen- und
Telefonregister.
4.4
Entscheidungen über die Werbemedien
Instrumentaltechnologische Entscheidungen im Rahmen der Werbepolitik betreffen in diesem sozialen Sektor auch die Fragestellung einer entweder einzelleistungsspezifischen, möglicherweise auch programmspezifischen oder
einrichtungsbezogenen Werbung bzw. die Frage einer Individual- oder Kollektivwerbung. Insbesondere aber betreffen diese Entscheidungen die Auswahl
von Medien mit Beachtung der Zielgruppeneignung sowie der quantitativen
und qualitativen Reichweite (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 618 f.
und S. 621 f. sowie Ewald, 1999).
Reichweite bedeutet dabei im Kern: Wie viele Personen der Zielgruppe (oder
welchen Anteil der Zielgruppe) erreiche ich mit dem gewählten Kommunikationsinstrument? Hilfreich im Hinblick auf die wirtschaftliche Bewertung der
Kommunikationsinstrumente ist dabei die Diskussion über die „Kontaktpreise“,
d. h., wie viel kostet es, eine Person der Zielgruppe zu kontaktieren.
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
Hierbei steht insbesondere der klassische Kanon der Werbemedien, also
–– die „klassischen“ Werbeträger,
–– die Direktwerbung,
–– die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,
–– die Messebeteiligung
zur Verfügung.
Hinzu kommen die neueren Werbemedien, etwa
–– das Internet,
–– das Product Placement,
–– das Event-Marketing und
–– das Netzwerk-Marketing.
„Klassische“ Werbeträger
„Klassische“ Werbeträger umfassen Massenmedien, wie Zeitungen, Zeitschriften, Funk und Fernsehen, Plakate oder Hauspostprospekte. Ihr Kerncharakteristikum ist die Ansprache eines anonymen Adressatenkreises (der sich wieder
nur durch Marktforschung erschließt). In der Regel sind diese Werbemedien
von hohen Streuverlusten gekennzeichnet, d. h., die Werbebotschaft erreicht
auch Adressaten, für die die Botschaft nicht gedacht war (was nicht schädlich
sein muss, aber eben auch nicht nützlich).
Dementsprechend ist die Auswahl der klassischen Werbeträger bei sozialen
und öffentlichen Dienstleistungsunternehmen an der Entscheidung zwischen
regionalen und überregionalen Medien sowie an der Entscheidung zwischen
„Fachmedien“ (spezielle Jugend-/Seniorenzeitschriften) oder allgemeinen Medien festzumachen.
Direkt-Marketing
Direkt-Marketing ist die direkte Ansprache eines Kunden mit einer (in der Regel) nicht individuellen Botschaft. Der klassische Vertreter in Deutschland ist
das „Direct Mailing“, bei dem namentlich adressierte Briefe mit standardisierten Werbebotschaften versendet werden. Bekannt sind auch Faxe und E-Mails
in Form von Direct Mailings. In Deutschland nach der jüngsten gesetzlichen
Einschränkung 2009 nur in engem Rahmen zulässig ist Direkt-Marketing als Telefonwerbung.
Das Direkt-Marketing ist gekennzeichnet durch die Möglichkeit einer differenzierten Ansprache verschiedener Zielgruppensegmente sowie der Verringerung der Streuverluste. Weiterhin sind die Form der Ansprache und die verschiedenartigen Gestaltungsmöglichkeiten sehr spannend.
Das Direkt-Marketing steht und fällt mit dem verfügbaren Adressverteiler und
der Zahl „heißer“ und „kalter“ Adressen. Im einfachsten Fall ist das gesamte
Telefonbuch der Adressverteiler. Die Direct Mailings ohne Antwort (Non-Re­
sponse-Adressen) werden jedoch sehr zahlreich sein. In Anbetracht der Kosten
eines Direct Mailings sinkt dadurch die Wirtschaftlichkeit. Daher kommt dem
Aufbau eines qualifizierten, aktuellen Adressverteilers mit möglichst vielen
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
„heißen“ Adressen, d. h. Adressen von Personen, die besonders hohe Bereitschaft zur Antwort zeigen, hohe Bedeutung zu.
Natürlich hat die Wirkung des Direkt-Marketings mit der inflationären Tendenz
zu immer mehr Werbebriefen stark gelitten. Es sind zunehmende Anstrengungen des Marketings erforderlich, um überhaupt die Aufmerksamkeit innerhalb
der zahlreichen Werbebriefe zu erhalten, um geöffnet zu werden. Und auch
dann übersteht nur ein Teil der geöffneten Werbebriefe den ersten, prüfenden
Drei-Sekunden-Blick.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind unterschiedliche Schwerpunkte
zu setzen. Die Pressearbeit zielt als Informationspolitik auf den redaktionellen
Teil der Medien. Ziel ist, durch Berichterstattung die eigene Werbebotschaft zu
platzieren. Pressearbeit findet (oder sollte es zumindest!) ohne Vergütung an
den Journalisten statt. Der Journalist nimmt vielmehr die Pressearbeit des Unternehmens zum Anlass für seine Berichterstattung. Typische Instrumente der
Pressearbeit sind Presseinformationen, Pressegespräche, Interviews. Pressearbeit steht und fällt mit der Fähigkeit, dem Journalisten attraktive Berichterstattungsmöglichkeiten über das eigene Unternehmen zu bieten. Schließlich muss
der Journalist seinen Beitrag gegenüber dem Leser/Zuschauer/Hörer verantworten. Kein Journalist will oder kann „Hofberichterstattung“ betreiben.
Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr breites Spektrum von Instrumenten, wobei
der Übergang zu anderen Werbemedien oft fließend ist. Typische Teilinstrumente sind Broschüren, Tag der offenen Tür, Teilnahme an anderen Veranstaltungen, Durchführung eigener Informationsveranstaltungen u. a.
Kennzeichnend für Öffentlichkeitsarbeit ist die grundsätzliche Zielstellung der
„Herstellung von Öffentlichkeit“, d. h. der Transparenz der eigenen Organisation. Im Vordergrund stehen nicht eine Werbebotschaft oder klare Handlungsaufforderung, sondern die Bekanntheit und das Verständnis. Insofern ist Öffentlichkeitsarbeit das klassische Instrumentarium der öffentlichen Hand, um
Bürgerfreundlichkeit und Politiktransparenz herzustellen. Von zentraler Bedeutung für Öffentlichkeitsarbeit ist die Dialogbereitschaft. Öffentlichkeitsarbeit,
die nur an der Veröffentlichung der von der Organisation gewünschten Inhalte interessiert ist, wird von den Adressaten als unechte Transparenz erkannt.
Hauptproblem dürfte wohl sein, dass die Wahrnehmung von Öffentlichkeitsarbeit aufgrund des geringeren werblichen Einsatzes und der kaum spektakulären Art und Weise eher gering ist.
Messebeteiligung
Messebeteiligungen sind für soziale und öffentliche Dienstleistungsunternehmen in der Regel bei Publikumsmessen (also Messen für eine breite Schicht von
„Endkunden“) interessant. Messen sind durch die hohe Dichte an Informationsangeboten gekennzeichnet und die erhöhte Bereitschaft zur Informationsaufnahme beim Messebesucher (sonst wäre er ja nicht da). Hier können Informationen relativ individuell präsentiert werden und es wird eine persönliche
Ansprache des Messebesuchers möglich.
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
Da es nur wenige Messen gibt, bei denen soziale Dienstleistungsangebote
dem Endkunden präsentiert werden (wie etwa Seniorenmessen) und dem Autor keine Messen für öffentliche Dienstleistungen bekannt sind, stellt sich für
die Unternehmen dieser Branchen stets die Frage, ob man sich an anderen,
meist Konsumenten-Messen, beteiligt. Das Informationsbedürfnis der Messebesucher, die ja meist aus anderen Informations- und Konsuminteressen an der
Messe teilnehmen, dürfte tendenziell niedriger sein.
Insgesamt muss eine Messeteilnahme für den sozialen und öffentlichen Bereich wohl eher unter dem Aspekt „Präsenz zeigen“ als unter der Möglichkeit
eines konkreten Marketingerfolgs gesehen werden.
Internet als Marketingmedium
Das Internet als Kommunikationsmedium ist noch ein relativ junges Medium;
insofern gibt es bisher noch nicht genügend Erfahrungsberichte aus dem sozialen und öffentlichen Bereich. Grundsätzlich ist das Internet gekennzeichnet
durch eine zwar standardisierte Darbietungsform an einen anonymen Markt,
diese jedoch kann durch die vielfältigen Informationsmöglichkeiten und Informationstiefen durch den Adressaten sehr individuell genutzt werden: Man
kann sich im Internet entweder nur oberflächlich informieren, aber auch bestimmte Inhalte vertiefen oder gar Kontakt mit der Organisation aufnehmen.
Der geringe Aufwand der Informationsbeschaffung über das Internet ist der
große Vorteil: Vom heimischen Schreibtisch aus kann man sich über verschiedene Angebote informieren. Die enge Verbindung von Informationsmöglichkeit und „Kaufgelegenheit“ bietet weitere Vorteile.
Im öffentlichen Bereich ist die Nutzung des Internets als Informationsinstrument, aber auch als Angebotsmöglichkeit für Dienstleistungen bereits erkannt
und nimmt weiter zu. Die Möglichkeit des „virtuellen Rathauses“, das mit ChipAusweisen betreten werden kann, wurde bereits in etlichen Kommunen geschaffen. Die Möglichkeit für Investoren, direkt vom Regionalmarketing im Internet zum Bauamt oder Amt für Wirtschaftsförderung Kontakt aufzunehmen,
wird bereits praktiziert.
Das dem Autor bekannte hervorragendste Internet-Angebot mit einer Kombination von Leistungsangebot und Informationsmöglichkeit kann jeder auf den
Internetseiten der Arbeitsagentur finden.
Im Sozialbereich umfasst das Internet-Angebot diverse Informationsmöglichkeiten. Ein Beispiel für Kombinationen mit Leistungsangeboten sind z. B. die
„Spendenmöglichkeiten per Mausklick“ auf den Homepages einzelner spendensammelnder Organisationen.
Product Placement
Product Placement ist die Platzierung der eigenen Produkte in anderem, öffentlichem Kontext, meist Filmen. Die eigenen Produkte, z. B. Fahrzeuge, werden z. B. in einem populären Agentenfilm platziert, in der Hoffnung, hierdurch
einen hohen Aufmerksamkeitsgrad und Sympathiewert zu erhalten.
Vermutlich ohne das Instrument benennen zu können, haben sowohl soziale als auch öffentliche Einrichtungen dieses Instrument in der Vergangenheit
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
genutzt. So war es für Kommunen schon immer attraktiv, Drehort für einen
Fernsehfilm zu sein. Für öffentliche und soziale Dienste, Polizei, Feuerwehr,
Bundeswehr, den in Arztfilmen stets beliebten Zivi usw. war es stets attraktiv,
Haupt- oder Nebenrollen in einem solchen Film zu erhalten.
In der Fortführung der Idee des Product Placements nicht nur im Hinblick auf
Institutionen oder Personen, sondern bezogen auf die Darstellung der Dienstleistungen als solcher (etwa, um Barrieren abzubauen oder Akzeptanz zu erhöhen), liegen sicherlich noch Zukunftspotenziale.
Event-Marketing
Event-Marketing bezeichnet die Verknüpfung von Großveranstaltungen mit
der Unternehmenskommunikation. Bekannt sind die Sportveranstaltungen
oder Konzerte, die von Unternehmen gesponsert werden und damit zur Kommunikation des Unternehmens beitragen.
Die Schaffung von „Events“, um hierdurch die Unternehmenskommunikation
zu erhöhen, kann von der Waldsäuberungsaktion oder Windelbörse bis hin
zum Vereinsfest gehen. Kennzeichnendes Merkmal des Einsatzes des Events
für Marketingzwecke ist, dass nicht der Event als solcher im Vordergrund steht,
sondern seine kommunikative Wirkung. Die von Autofirmen gesponserten
Rockkonzerte dienen nicht der allgemeinen Förderung des Rock, sondern der
Unternehmenskommunikation. Oder anders: Event-Marketing findet statt,
wenn der Verein ein Fest durchführt, um Kommunikation zu betreiben, aber
nicht, um zu feiern.
Der große Vorteil des Event-Marketings ist die hohe Öffentlichkeitswirkung
und die Berichterstattung in den Medien. Dabei wird das positive Image des
Events (oder dort auftretender bekannter Persönlichkeiten) mit dem eigenen
Unternehmensimage verknüpft. Für den Sozialbereich werden möglicherweise
nicht die öffentliche Wirkung in den Medien, sondern die Kontakte beim Event
selber im Vordergrund stehen. Auf einem „Heimfest“ können potenzielle künftige Bewohner oder deren Angehörige in einem positiven Kontext angesprochen werden.
Netzwerk-Marketing
Netzwerk-Marketing ist wohl einer der momentan sehr kritisch beäugten Marketing-Bereiche. Netzwerk-Marketing bedient sich der bestehenden Beziehungen zwischen Menschen und nutzt diese für Marketing-Zwecke. Die klassische
Form des Netzwerk-Marketings sind die Tupperware-Parties, bei denen die Bekannten der Bekannten zu sich nach Hause einladen. Weniger beliebt sind Kosmetikverkäufer oder Weinhändler sowie Lebensversicherungsvertreter, die auf
dieser Basis arbeiten.
Der Vorteil des Netzwerk-Marketings besteht darin, dass der Adressat aufgrund
entfernter gemeinsamer Bekannter oder von Empfehlungen eine höhere Bereitschaft zur Informationsaufnahme und ein höheres Vertrauen zeigt.
Insgesamt dürfte für den sozialen und öffentlichen Dienstleistungsbereich die
grundsätzliche Frage der Nutzung persönlicher Beziehungen für eigene Kommunikationszwecke stehen.
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Instrumente im Dienstleistungsmarketing
Jedes Medium unterliegt spezifischen Regeln und Präsentationsformen,
an die die Themen angepasst werden müssen: Die Wirkung dieser Formate
besteht darin, dass das Medium die ausgewählten Themen nach zeitlichen
und räumlichen Kriterien strukturiert.
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Merksatz
Wesentliche Kriterien der Fernsehberichterstattung sind beispielsweise Schnelligkeit und Einfachheit der Informationsbeschaffung, die Visualisierbarkeit von
Informationen, eine mehr oder weniger stark enthaltene Dramatik, Aktionshaltigkeit und Aktualisierbarkeit des Themas sowie die Notwendigkeit, dass auch
komplexe Themen in verkürzter und einfacher Form dargestellt werden.
Gleichzeitig trifft jedes Medium in einer besonderen Situation der Informationsaufnahme auf den Empfänger. Das Fernsehen erfolgt (zumindest sollte es
das) meist bewusst, während Hörfunk und Plakatwerbung meist nebenbei aufgenommen werden. Die Samstagszeitung wird meist ausgiebig in der Familie
gelesen, während die Wochentagszeitung oft in den öffentlichen Verkehrsmitteln liegen bleibt.
Werbebotschaft, die Formate der Werbemedien und die Situation der Informationsaufnahme müssen miteinander kompatibel sein!
K 4.1
Was unterscheidet die Werbung in Printmedien und die Pressearbeit?
K 4.2
Welche Kriterien legen Sie an die Gestaltung einer Werbebotschaft?
K 4.3
Welche Kriterien legen Sie an die Auswahl von Kommunikationsmedien?
Ü 4.1
Der Öffentlichkeitsarbeiter des Sozialamtes erhält den Auftrag, die
Bekämpfung des Missbrauchs der Leistungen seines Amtes durch
geeignete Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen. Wie könnte die
Werbebotschaft gestaltet sein und welche Kommunikationsmedien kämen hierfür in Frage?
Ü 4.2
Der Leiter einer Suchtberatungsstelle steht vor der Aufgabe, sein
neues ambulantes Therapieangebot des „kontrollierten Trinkens“
möglichen Kunden bekannt zu machen. Nach welchen Kriterien
wird er die Auswahl der Medien treffen?
Merksatz
Kontrollfragen
Übungsaufgaben
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