Kommunikationspolitik Leseprobe - Studienbriefshop der Agentur

Leseprobe
Pörner / Sontag
Kommunikationspolitik
MARKETING
Studienbrief 2-033-0006
3. Auflage 2014
Kommunikationspolitik
Impressum
Verfasser:
Prof. Dr. Ronald Pörner (Autor der 1. Auflage)
Professor für Betriebswirtschaftslehre
im Fachbereich Betriebswirtschaft
an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Prof. Dr. Bernd Sontag (Autor der 2. Auflage)
Professor für Betriebswirtschaftslehre
im Fachbereich Betriebswirtschaft
an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Studienfach „Marketing“ verfasst. Die
Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den
Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre,
dem Professoren und Dozenten von HDL- und kooperierenden Hochschulen als Mitglieder angehören.
3. Auflage 2014
ISBN 978-3-86946-185-4
Redaktionsschluss: Januar 2014
Studienbrief 2-033-0006
© 2014 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning.
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Kommunikationspolitik
Inhaltsverzeichnis
Einleitung..........................................................................................................................................................................................5
Literaturempfehlung.....................................................................................................................................................................7
1
Einordnung der Kommunikationspolitik in Marketingstrategie und Marketingmix..........................8
2
Kommunikation als Prozess..................................................................................................................................11
3
Kommunikationspolitische Ziele und Zielgruppen......................................................................................13
4
Corporate Identity (CI) als Basis der Kommunikationspolitik....................................................................15
4.1
Begriff der CI............................................................................................................................................................................................. 15
4.2
Instrumente der CI-Politik.................................................................................................................................................................... 16
5
Instrumente der Kommunikationspolitik.........................................................................................................18
5.1Werbung..................................................................................................................................................................................................... 18
5.1.1
Festlegung der Werbeziele................................................................................................................................................................. 19
5.1.2
Bestimmung der Werbezielgruppen............................................................................................................................................... 21
5.1.3Werbebudgetierung.............................................................................................................................................................................. 22
5.1.4
Festlegung der Werbebotschaft....................................................................................................................................................... 23
5.1.5Werbemittel.............................................................................................................................................................................................. 24
5.1.6Werbeträger.............................................................................................................................................................................................. 25
5.1.7
Beurteilung der Werbeeffizienz......................................................................................................................................................... 28
5.2
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations............................................................................................................................................ 31
5.2.1
Ziele und Aufgaben................................................................................................................................................................................ 31
5.2.2
Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit............................................................................................................................................ 32
5.2.3
Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit............................................................................................................................................ 33
5.2.4
Exkurs: Krisen-PR.....................................................................................................................................................................................34
5.3Verkaufsförderung.................................................................................................................................................................................. 35
5.3.1
Ziele und Aufgaben................................................................................................................................................................................ 35
5.3.2
Instrumente der Verkaufsförderung................................................................................................................................................ 36
5.4Sponsoring................................................................................................................................................................................................ 37
5.4.1
Sponsoring: Begriff und Ziele............................................................................................................................................................. 37
5.4.2
Erscheinungsformen und Bedeutung des Sponsorings.......................................................................................................... 39
5.4.3 Exkurs: Steuerliche Betrachtung zum Sponsoring..................................................................................................................... 41
5.5
Messen und Ausstellungen................................................................................................................................................................. 41
5.6
Product Placement................................................................................................................................................................................. 43
5.7 Eventmarketing....................................................................................................................................................................................... 45
5.8Direktkommunikation........................................................................................................................................................................... 47
5.8.1
Besonderheiten der Direktkommunikation..................................................................................................................................48
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4
Kommunikationspolitik
5.8.2
Formen und Instrumente der Direktkommunikation...............................................................................................................48
5.8.3
Vorteile der Direktkommunikation.................................................................................................................................................. 49
5.8.4
Exkurs: Database-Marketing............................................................................................................................................................... 49
5.9Online-Kommunikation........................................................................................................................................................................ 50
5.9.1
Besonderheiten der Online-Kommunikation............................................................................................................................... 51
5.9.2
Formen und Medien der Online-Kommunikation......................................................................................................................54
5.10
Mobile Kommunikation und App-Marketing............................................................................................................................... 62
Lösungshinweise zu den Kontrollfragen............................................................................................................................ 64
Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................... 69
Sachwortverzeichnis.................................................................................................................................................................. 72
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Kommunikationspolitik
Einleitung
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist
das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört
habe, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations“ (Alwin Münchmeyer, zitiert
aus Kotler/Bliemel/keller, 2007, S. 650).
Durch dieses kurze Zitat wird deutlich, dass Kommunikation in vielen Lebensbereichen eine große Bedeutung hat. Aus verständlichen Gründen müssen wir
uns aber im Rahmen des vorliegenden Studienbriefes auf die Kommunikationspolitik von Unternehmen beschränken. Daher soll ein Fokus auf die allgemein gültigen Grundlagen der Kommunikationspolitik gelegt werden, so dass
eine weitere Aufteilung nach Unternehmen aus dem B2C- (Business to Consumer) vs. B2B-Bereich (Business to Business) ebenfalls nicht durchgeführt werden kann, da dies den Umfang des Studienbriefes bei Weitem sprengen würde.
Sollten dennoch diesbezügliche spezielle Aspekte angesprochen werden, so
wird darauf explizit hingewiesen.
Damit ein Unternehmen im Markt erfolgreich sein kann, ist es erforderlich, die
Kundenerwartungen und -wünsche zu erkennen und möglichst besser zu erfüllen als der Wettbewerber. Es geht für die Unternehmen mit anderen Worten
darum, einen möglichst hohen Kundennutzen zu bieten, der darüber hinaus im
Vergleich mit den Konkurrenten überlegen ist, so dass ein Wettbewerbsvorteil
entsteht, was Bild 0.1 veranschaulichen soll.
Kunden
Kundennutzen
Unternehmen
Wettbewerbsvorteil
Konkurrenten
Alleinstellung
Bild 0.1
Bestimmungsfaktoren des Unternehmenserfolges im Markt
In erster Linie ist Marketing im oben genannten Sinne als eine Denk- und Bewusstseinshaltung aller Mitarbeiter im ganzen Unternehmen zu verstehen, die
sich an den Erfordernissen der externen, aber auch internen, Kunden sowie des
Wettbewerbs orientiert. In zweiter Linie ist Marketing das bewusste, systematische und konsequente Anwenden der Instrumente des Marketingmix.
HDL
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Kommunikationspolitik
Gemeinhin werden unter dem Begriff des „Marketingmix“ die folgenden vier
Instrumentarbereiche zusammengefasst:
1. Produktpolitik,
2. Kontrahierungs- oder Konditionenpolitik,
3. Distributionspolitik,
4. Kommunikationspolitik.
Jeder dieser Instrumentarbereiche setzt sich aus einer Fülle von einzelnen Marketinginstrumenten zusammen, auf die in diesem Studienbrief aber nicht gesondert eingegangen werden soll. Je nachdem, ob es sich um ein Marketing für
B2C- oder B2B-Bereich handelt, können sich die Bedeutung und der Inhalt der
einzelnen Marketinginstrumente verschieben.
Ein Marketingmix kann nur dann wirkungsvoll zur Geltung kommen, wenn alle
Instrumentarbereiche mit den darin enthaltenen Instrumenten koordiniert geplant und umgesetzt werden. Ein isolierter Einsatz des Marketinginstrumentariums ist suboptimal, da Entscheidungen in einem Instrumentarbereich sehr
wahrscheinlich auch Konsequenzen für andere Instrumentarbereiche haben.
Entsprechend sollte immer im Sinne eines integrierten Marketingansatzes
bzw. innerhalb der Instrumentarbereiche z. B. im Sinne einer integrierten Kommunikationspolitik vorgegangen werden.
Im Rahmen des vorliegenden Studienbriefes wird versucht, Ihnen die Bedeutung und die Inhalte der Kommunikationspolitik als wichtigen Instrumentarbereich des Marketingmix nahe zu bringen.
Nach Einordnung der Kommunikationspolitik in Marketingstrategie und Marketingmix (Kapitel 1) erfolgt in den Kapiteln 2 und 3 die Darlegung des Kommunikationsprozesses und der wichtigsten kommunikationspolitischen Ziele.
Basis für eine zielorientierte Kommunikationspolitik ist die Corporate Identity
eines Unternehmens, die in Kapitel 4 erläutert wird. In Kapitel 5 wird ausführlich auf die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik eingegangen.
Zum Abschluss eines jeden Kapitels sind einige Kontrollfragen angeführt. Im
Anschluss an das letzte Kapitel werden dafür Lösungshinweise gegeben.
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Kommunikationspolitik
Literaturempfehlung
Die folgenden Literaturempfehlungen sind nur ein kleiner Auszug aus den vielen möglichen Quellen, die sich mit der Kommunikationspolitik im Marketing
beschäftigen, und sind daher nur als erste Anregung zum Nachlesen zu verstehen:
– Kotler, P. / Armstrong, G. / Wong, V. / Saunders, J. (2010): „Grundlagen des
Marketing“.
– Kotler, P. / Bliemel, F. / Keller, K. L. (2007): „Marketing-Management –
Strategien für wertschaffendes Handeln“.
– Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2011): „Marketing: Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung“.
– Weis, H. C. (2012): „Marketing“.
– Bruhn, M. (2012): „Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis“.
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Kommunikationspolitik
1Einordnung
der Kommunikationspolitik in
Marketingstrategie und Marketingmix
Nach der Lektüre dieses Kapitels sollten Sie verstehen,
Studienziele
•• welche Bedeutung die Kommunikationspolitik heute im Marketing hat.
Sie sollten in der Lage sein,
•• die Kommunikationspolitik in den Marketingmix und die Marketingstrategie einzuordnen.
Die Kommunikationspolitik leitet sich aus der Marketingstrategie und diese
wieder aus der Unternehmensstrategie ab. Ausgehend von der Politik und den
Zielen eines Unternehmens werden – sofern vorhanden – für die einzelnen
strategischen Geschäftsfelder funktionale Strategien entwickelt (zum Beispiel
Forschungs- und Entwicklungsstrategie, Produktionsstrategie etc.), die letztlich in einen für das Geschäftsfeld relevanten Geschäftsplan münden.
Kernelement eines jeden Geschäftsplanes ist die Marketingstrategie, die auf
ein oder mehrere Produkt-/Marktsegment(e) gerichtet ist. Durch sie werden
die mit dem Produkt verbundenen Marktziele in konkreter Form gestaltet. Eine
Marketingstrategie beinhaltet zunächst die exakte Festlegung des relevanten
Marktes und der Marktsegmente.
Nach Festlegung der Marktsegmente muss eine systematische und detaillierte
Analyse des Marktes, der Branche und des Wettbewerbes erfolgen. Erst jetzt
ist es möglich, einigermaßen realistische strategische und operative Marketingziele festzulegen. Im Kontext der marktorientierten Unternehmensführung sollte aus diesen marktseitigen Gegebenheiten, in Abstimmung mit den
eigenen Ressourcen und überlegenen Fähigkeiten, eine Marketingphilosophie
für das Unternehmen entwickelt werden, auf deren Basis die übrigen funktionalen Strategien abgeleitet werden können. In Ausrichtung auf die Marketingziele erfolgt die Festlegung der Marketing-Normstrategien.
Nach Ansoff lassen sich hier vier grundlegende Produkt/Markt-Kombinationen
unterscheiden (s. Bild 1.1):
Märkte
Gegenwärtig
Neu
Produkte
Gegenwärtig
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
Neu
Produktentwicklung
Diversifikation
Bild 1.1
Produkt/Markt-Matrix (Quelle: Ansoff, 1966, S. 132)
Jedes Unternehmen muss dabei eine Entscheidung über die Wahl einer oder
mehrerer dieser Normstrategien treffen, wobei ggf. Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalysen notwendig werden. Alle anderen Marketingentscheidungen
knüpfen an diese Normstrategien an.
HDL
Kommunikationspolitik
Ausgehend von der Entscheidung für eine oder mehrere dieser Marktbearbeitungsstrategien erfolgt deren Umsetzung mithilfe des Marketingmix. Im Bild
1.2 wird der geschilderte Zusammenhang anschaulich dargelegt:
Unternehmensmission, -philosophie,
-kultur, -grundsätze, Corporate Identity
Unternehmesgröße und-ziele
Strategien der Geschäftsfelder
Forschungs- und Entwicklungsstrategie
Produktionsstrategie
iterativer Prozess
der Konkretisierung
der Strategien und
Präzisierung der
Analysen
Beschaffungsstrategie
Personalstrategie
Finanzierungsstrategie
Marketingstrategie
Identifizierung der Marktsegmente
Analyse des Marktes, der Branche und des Wettbewerbs;
Festlegung der Marketingziele
Marketing-Normstrategien
MarktdurchdringungsstrategienMarktentwicklungsstrategienProduktentwicklungsstrategienDiversifikation
Marketingmix
ProduktpolitikKontrahierungspolitik
KommunikationspolitikDistributionspolitik
Bild 1.2
Übersicht über die Elemente einer Marketingstrategie
Typischerweise umfasst der Bereich der Kommunikationspolitik die folgenden Instrumente:
–– Werbung,
–– Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations,
–– Verkaufsförderung,
–– Sponsoring,
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Kommunikationspolitik
–– Messen und Ausstellungen,
–– Product Placement,
–– Event Marketing,
–– Direktkommunikation,
–– Online-Kommunikation,
–– Mobile-Kommunikation.
Hinsichtlich der Positionierung des „persönlichen Verkaufs“ folgen wir
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002, S. 884) und ordnen diesen in den Instrumentarbereich der Distributionspolitik ein.
Kommunikationsinstrumente werden häufig auch in „above-the-line“- und
„below-the-line“-Instrumente unterschieden, wobei die eher als klassisch einzustufenden Werbeträger, wie Zeitungen, Radio, Fernsehen, Kino und Plakate ,
zu den „above-the-line“-Instrumenten gehören. Entsprechend sind alle anderen, moderneren Formen, wie Events, Sponsoring, Guerilla Marketing, mobiles und Internetmarketing etc., den „below-the-line“-Maßnahmen zuzuordnen
(vgl. Meffert et al., 2008, S. 647).
Die Kommunikationspolitik spielt im Marketingmix eine immer wichtigere Rolle. Unter anderem sind dafür die folgenden Gründe zu nennen:
XX Durch die hohen Innovationsraten sowohl in der Konsum- als auch Investitionsgüter-Industrie, d. h. im B2C- wie auch im B2B-Bereich, werden die Produktlebenszyklen immer kürzer. Eine schnelle Marktdurchdringung wird
daher für die Unternehmen immer bedeutsamer. Der Kommunikationspolitik kommt in diesem Zusammenhang eine große Bedeutung zu, wenn es
zum Beispiel um die schnelle Bekanntmachung eines neuen Produktes am
Markt geht. So werden Produkte weit vor ihrer eigentlichen Markteinführung kommunikativ bekannt gemacht (z. B. der BMW i3 – Vorstellung des
Prototypen 2011, erklärende Veröffentlichungen in 2012, Print- und OnlineMaßnahmen im Sommer 2013, Product-Launch 16.11.2013, vgl. Schlecht,
2013).
XX Die Produkte im Konsumgüterbereich werden sich in Aussehen und Leistung
immer ähnlicher. Diese zunehmende Produktnivellierung bedingt eine
verstärkte kommunikative Differenzierung von der Konkurrenz. Eine prägnante und originelle Kommunikation kann dazu entscheidend beitragen.
XX Häufig erfolgt der Vertrieb von Erzeugnissen über verschiedene Distributionsstufen. Um eine Sogwirkung beim Endkunden nach den Produkten zu
erzeugen, ist eine mehrstufige Kommunikation bis zum Endkunden erforderlich. Besonders deutlich wird dies beim sogenannten Ingredient Branding, bei dem Zulieferer von Modulen und Baugruppen beim Endkonsumenten werblich hervortreten, wie dies z. B. Intel mit der bekannten „Intel
inside“-Kampagne durchgeführt hat.
XX Eine direkte, persönliche Ansprache der Endkunden ist im traditionellen
Sinn im B2C-Bereich schwierig. Bei Massenprodukten ist von für die Unternehmen eher anonymen Zielpersonen auszugehen (trotz des Versuches
in der Konsumgüterindustrie sogenannte „Verbraucher-Typologien“ zu
HDL
Kommunikationspolitik
11
bilden). Deutlich klarere Nutzerprofile können inzwischen im Online- und
mobilen Bereich erstellt werden, so dass die Konsumenten in ihrem Verhalten berechenbarer werden, was verschiedene Möglichkeiten eröffnet, wieder eine direktere Kommunikation zwischen Hersteller und Endkunden zu
praktizieren (vgl. dazu Abschnitt 5.8 und 5.9).
XX Bei vielen Produkten, insbesondere aus dem Bereich des gehobenen Bedarfs bis hin zu Luxusgütern, ist neben der Erbringung eines Grundnutzens
(bei einem Cartier-Feuerzeug zum Beispiel „Feuer spenden“) der Zusatznutzen in Form eines positiven und ggf. auch elitären Images von besonderer
Bedeutung (im Falle unseres Cartier-Feuerzeuges zum Beispiel das exklusive Image des Produktes, das positiv auf den Besitzer des Feuerzeuges übertragen werden soll).
K 1.1
Bitte stellen Sie die Beziehungen zwischen Unternehmensstrategie
und Kommunikationspolitik her!
K 1.2
Warum wird die Kommunikation für Unternehmen immer wichtiger?
2
Kommunikation als Prozess
Kontrollfragen
In diesem Kapitel sollen Sie lernen,
•• wie ein Kommunikationsprozess idealtypisch abläuft und
Studienziele
•• welche Störungen auftreten können.
Kommunikation bedeutet zunächst nichts anderes, als dass ein Sender
über ein ausgewähltes Medium einem ausgewählten Empfänger eine bestimmte Botschaft übermittelt.
Definition
Es geht also im Rahmen der Gestaltung eines Kommunikationsprozesses in
Anlehnung an Lasswell darum, die folgenden Fragen zu beantworten (Meffert
et al., 2008, S. 632; Lasswell, 1948, S. 33):
„(1) Wer (Unternehmen)
(2) sagt was (Kommunikationsbotschaft)
(3) unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)
(4) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)
(5) auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)
(6) zu wem (Zielgruppen)
(7)mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?“
Abgeleitet daraus lässt sich ein Kommunikationsprozess gemäß des in Bild 2.1
dargestellten Ablaufes schematisieren:
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Kommunikationspolitik
Sender
Verschlüsselung
Botschaft
Entschlüsselung
Empfänger
Wirkung
Medien
Störungen
Rückkopplung
Bild 2.1
Schematisiertes Kommunikationsmodell (Quelle: nach Kotler/Bliemel, 2007, S.
655)
Der Sender, zum Beispiel ein Unternehmen, muss entscheiden, welche(n) Empfänger er mit welcher Wirkung erreichen will. Wurde dies geklärt, so muss die
Botschaft so verschlüsselt werden, dass der anvisierte Empfänger sie auch mühelos entschlüsseln kann. Es kommt also darauf an, dass Sender und Empfänger die gleiche Sprache sprechen oder anders formuliert: Sender und Empfänger müssen über einen gemeinsamen Zeichenvorrat verfügen, um sich zu
verständigen. Die Aufgabe des Senders ist nur dann wirklich erfüllt, wenn er die
Botschaft bis zum Empfänger durchbringt und dieser die angestrebte Reaktion
auf diese Botschaft zeigt (zum Beispiel den Kauf eines im Markt neu eingeführten Produktes aufgrund vielfältiger Kommunikationsmaßnahmen des Senders,
d. h. des Unternehmens).
Allerdings ist diese Beziehung zwischen Sender und Empfänger alles andere als
unproblematisch: Diese Beziehung kann durch vielfältige Störfaktoren beeinträchtigt werden (vgl. Kotler/Bliemel, 2007, S. 655), d. h., die Botschaft dringt eben
nicht im gewünschten Maße bis zum Empfänger durch. So werden die Menschen tagtäglich mit einer Fülle von Informationen überflutet, man denke nur
an die vielen optischen und akustischen Reize, die uns über unterschiedlichste
Medien jeden Tag im Auto, auf der Straße, im Internet und zu Hause erreichen
(sollen). Die Menschen nehmen aber nicht alle übermittelten Botschaften wahr,
man spricht in diesem Zusammenhang von „selektiver Wahrnehmung“.
Ein weiterer Störfaktor ist darin zu sehen, dass nur das wahrgenommen wird,
was auch wahrgenommen werden soll, und dass die Empfänger sich eine Botschaft zurechtbiegen („selektive Verzerrung“) und dass nur ein kleiner Teil der
Botschaften auch tatsächlich im Langzeitgedächtnis abgespeichert wird („selektive Erinnerung“).
Ein weiteres Problem in diesem Zusammenhang besteht darin, dass die Empfänger häufig Schwierigkeiten haben, eine Botschaft klar einem bestimmten
Produkt oder einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Man spricht hier
vom Problem der austauschbaren Kommunikation, d. h., dass sich zum Beispiel Anzeigen verschiedener Unternehmen so gleichen (zum Beispiel stereotype Bildmotive), dass der Empfänger Schwierigkeiten hat, die verschiedenen
Anbieter auseinanderzuhalten. Die Folge könnte sein, dass der Empfänger die
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Kommunikationspolitik
13
Botschaft gar nicht erst wahrnimmt, sie falsch versteht oder nicht im Gedächtnis abspeichert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 363 ff.).
Die Herausforderung für den Sender besteht also darin, die Botschaften so zu
entwickeln, dass diese trotz dieser oben angeführten Schwierigkeiten bei den
Empfängern beachtet werden.
K 2.1
Wie läuft typischerweise ein Kommunikationsprozess ab?
K 2.2
Welche Störungen können auftreten?
Kontrollfragen
3Kommunikationspolitische
Ziele und Zielgruppen
•• Im Rahmen dieses Kapitels sollen Sie die Arten kommunikationspolitischer
Ziele und Zielgruppen kennen und unterscheiden lernen.
Studienziele
Bereits im vorigen Kapitel wurde deutlich, dass sich ein Sender über seinen
angepeilten Empfänger im Klaren sein muss, um die Botschaft so codieren zu
können, dass diese vom Empfänger auch aufgenommen und verstanden wird.
Mit anderen Worten: Wer Kommunikation erfolgreich betreiben möchte,
muss sich über die anzusprechende(n) Zielgruppe(n) ebenso im Klaren sein
wie über die kommunikationspolitischen Ziele.
Merksatz
Die Festlegung der kommunikationspolitischen Ziele muss sich an den Zielen der Marketingstrategie orientieren und zur Erfüllung dieser Ziele einen Beitrag leisten.
Entscheidet sich ein Unternehmen zum Beispiel für die Produktentwicklungsstrategie, so werden hier andere kommunikationspolitische Ziele formuliert
werden als zum Beispiel bei einer Marktdurchdringungsstrategie. Bezogen auf
das Kommunikationsinstrument „Werbung“, steht zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes im Rahmen der Produktentwicklungsstrategie im Vordergrund. Im Rahmen der Marktdurchdringung hingegen steht der
Erhalt und ggf. Ausbau des Images und Bekanntheitsgrades im Mittelpunkt.
Kommunikationspolitische Ziele werden in direkte und indirekte Ziele unterschieden. Typische direkte kommunikationspolitische Ziele (in der Literatur
häufig auch als außerökonomische Ziele bezeichnet) sind zum Beispiel:
–– Erregung von Aufmerksamkeit,
–– Aktivierung von Bedürfnissen,
–– Schaffung von Problembewusstsein,
–– Nachfrage wecken, intensivieren, verändern oder reaktivieren,
–– Erzeugung oder Intensivierung von Markenbindung,
–– Imageaufbau und -pflege,
–– Bekanntheitsgrad des Unternehmens und/oder von Produkten erhöhen,
–– Auslösen von Kaufhandlungen etc.
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