Danke, dass Sie unser Kunde waren! - CRM

"Danke, dass Sie unser Kunde waren!"
Über die Kunst, sich aktiv von bestehenden Kunden zu
verabschieden
Erschienen in "Konsolidierung", DMR 02/2009
Dr. Andreas Lucco
Peter Tüscher
Der Fokus des Kundenbeziehungsmanagements liegt bei vielen
Unternehmen auf der Gewinnung und der Bindung von Kunden.
Bekanntlich wird so der unternehmerische Erfolg sichergestellt. Aber
nicht nur. Auch die aktive, also anbieterseitige Beendigung einer
Kundenbeziehung stellt eine nicht zu vernachlässigende Komponente
dar, wie die Ergebnisse einer Studie in der Schweizer
Telekommunikationsbranche belegen.
Kundenbeziehungsmanagement, auch als Customer Relationship
Management (CRM) bekannt, beschäftigt sich mit der Gestaltung der
Beziehung zwischen Kunde und Anbieter. Das Ende einer Kundenbeziehung
ist grundsätzlich – und verständlicherweise – kein bevorzugtes Thema bei
Unternehmen. Dies belegt zum Beispiel die jüngste CRM-Studie (Wolter,
S./Tüscher, P./Lucco, A./Reimers, H./Hannich, F./Troesch-Jacot, M. (2009):
Kundenrückgewinnungsmanagement, Status Quo in der Schweizer
Unternehmenspraxis, Studie 2009/02, Zürich) der Detecon Schweiz, in der
der Reifegrad des Kundenrückgewinnungsmanagement in Schweizer
Dienstleistungsunternehmen untersucht wurde. Es hat sich unter anderem
gezeigt, dass das CRM vielerorts schon beim Umgang mit denjenigen
Kunden zu kurz greift, die aus eigenem Antrieb das Unternehmen verlassen
haben. Erst recht gilt dies für die Beendigung von wenig oder unprofitablen
Kundenbeziehungen: Dieses Thema stellt oft noch eine völlige Lücke im CRM
von Unternehmen dar.
Professionelles Kündigungsmanagement zahlt sich aus
Drei Kernfragen stehen im Vordergrund eines aktiven
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Kündigungsmanagement von Kundenbeziehungen:
1.Was bringt ein professionelles Kündigungsmanagement dem
Unternehmen?
2.Wie sehen Analyse und Planung einer fairen Kündigung aus?
3.Welche praktischen Implikationen ergeben sich für ein
Kündigungsmanagement? Kernfrage 1: Was bringt ein professionelles
Kündigungsmanagement dem Unternehmen? Es dürfte nicht überraschen,
dass Anbieter ihren Kunden am häufigsten aus finanziellen Gründen
kündigen. Entweder hat der Kunde seine Rechung nicht bezahlt oder er ist
einfach zu wenig rentabel. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich der direkte
Nutzen eines erfolgreichen Kündigungsmanagements in dreifacher Hinsicht
aus, nämlich aus einer ökonomischen, kommunikativen und
wettbewerbstechnischen Perspektive.
Aus ökonomischer Sicht ergibt sich der Nutzen aus der Steigerung der
Wirtschaftlichkeit des Kundenportfolios: Erstens findet eine Bereinigung des
Portfolios von Kunden mit geringem Kundenwert statt. Die Praxis zeigt, dass
ein „loyaler“ Kunde mit durchschnittlicher Preisbereitschaft gelegentlich auch
ein recht „kostenintensiver“ Kunde ist und dass seine positive
Mund-zu-Mund-Kommunikation – als ausgleichendes Gegenargument für den
geringen Kundenwert – häufig überschätzt wird. Durch die Konzentration der
Ressourcen auf die profitabelsten Kundenbeziehungen ergibt sich ein
positiver Effekt auf die Kapitalrendite (ROA). Zudem nimmt in der Regel auch
die Kundenfluktuation ab, da die Ressourcen zur Betreuung zielgerichteter
eingesetzt werden. Zweitens verfügen Kundenbeziehungen mit negativem
Kundenwert oft noch über ein kurzfristiges Abschöpfungspotenzial. Dieses
ergibt sich, wenn der Kunde dem Anbieter noch einen Restbetrag schuldet. In
einem solchen Fall ist es für den Anbieter profitabel, den Kündigungsprozess
kundenfreundlich und professionell anzugehen, da auf diese Weise die
Wahrscheinlichkeit der Rückzahlung der verbleibenden Restschuld erhöht
wird.
Ein erfolgreiches Kündigungsmanagement zahlt sich auch in kommunikativer
Hinsicht aus. Kunden, die mit dem Kündigungsprozess zufrieden waren, sind
zum Unternehmen besser eingestellt. Dadurch kann einer negativen
Mund-zu-Mund Propaganda vorgebeugt werden, und es erhöht sogar die
Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde aufgrund der positiven Erfahrungen das
Unternehmen entsprechend weiterempfiehlt. Letztlich ist es für einen
Anbieter auch ein Zeichen von organisatorischer Reife, wenn er fähig ist,
Kundenbeziehungen aktiv und erfolgreich zu beenden. Dieser höhere
Reifegrad verschafft dem Unternehmen gegenüber anderen Mitbewerbern
einen Wettbewerbsvorteil in seiner Positionierung als Beziehungsführer. Der
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Nutzen einer Beziehungsführerschaft zeichnet sich wiederum durch positive
Effekte im Wettbewerb um die Gewinnung von Neukunden aus.
Damit der ökonomische, kommunikative und wettbewerbstechnische Nutzen
aus einer Kündigung jeweils maximiert werden, bedarf es zuerst einer
sorgfältigen Analyse und Planung.
Kernfrage 2: Wie sehen Analyse und Planung einer fairen Kündigung aus?
Eine erste Voraussetzung für die erfolgreiche Beendigung einer
Kundenbeziehung ist das Verständnis über die Reaktion des Kunden bei
einer anbieterseitigen Kündigung. Zu diesem Zweck sind seine
Wahrnehmung und Erwartungen vorab zu analysieren. Das Ergebnis der
Studie hat diesbezüglich zwei zentrale Erkenntnisse hervorgebracht: Erstens
haben nicht adressierte Emotionen im Kündigungsprozess einen negativen
Einfluss auf die Einstellung zum Unternehmen, zweitens erwartet der Kunde
vom Anbieter primär ein faires Vorgehen. Die Erwartungshaltung des Kunden
lässt sich dabei in konkrete Anforderungen übersetzen, nämlich in solche, die
der Anbieter erfüllen muss, solche, die er erfüllen sollte und solche, die er
erfüllen kann.
Die Erfüllung von Muss-Anforderungen wird vom Kunden im Rahmen einer
Kündigung als selbstverständlich betrachtet, ansonsten werden diese zu
KO-Kriterien. Hierzu zählen die Erreichbarkeit eines Anbieters, das Aufzeigen
von Kündigungsalternativen – zum Beispiel die Umwandlung des
Vertragsverhältnisses bei Zahlungsunfähigkeit – sowie eine verständnisvolle
Haltung gegenüber der Situation, in der sich der Kunde befindet. Erfüllt der
Anbieter die genannten Merkmale nicht, wenn er seinem Kunden kündigt,
verlässt der Kunde unzufrieden das Unternehmen und kann durch negative
Weiterempfehlung dem Unternehmensimage schaden.
Soll-Anforderungen werden von Kunden auf einem bestimmten, persönlich
geprägten Niveau erwartet. Das heißt, je besser der Anbieter den
Anforderungen gerecht wird, umso zufriedener ist der Kunde und umso eher
wird dieser das Unternehmen weiterempfehlen oder zumindest diesem
gegenüber positiv eingestellt sein. Zu diesen Anforderungen zählen
Freundlichkeit und Fachkompetenz sowie die Fähigkeit des Kontaktpersonals,
dem Kunden aktiv zuzuhören.
Bei der Erfüllung von Kann-Anforderungen wird der Kunde begeistert oder
zumindest positiv überrascht sein, weil er eine solche Leistung nicht erwartet.
Hierzu gehören im Kündigungsfall insbesondere Diskretion und Transparenz.
Interessanterweise schätzen es zum Beispiel gekündigte Kunden überaus,
wenn der Anbieter ihnen garantiert, ihre persönlichen Daten nach der
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Kündigung nicht an Dritte weiterzugeben. Auch durch die Offenlegung der
Beendigungsgründe, also die konsequente Schaffung von Transparenz, zeigt
der Kunde eine überproportionale Zufriedenstellung. Der Nutzen für das
Unternehmen ist ein zusätzlicher Imagegewinn als diskreter Anbieter und
erhöht das Vertrauen des ehemaligen Kunden in das Unternehmen. Ist das
Bewusstsein für die Erwartungen von Kunden an eine Kündigung geschaffen,
ist in einem zweiten Schritt zu planen, wie der Anbieter den Kündigungsweg
begehen soll. Dies stellt für den Anbieter insbesondere
kommunikationstechnisch eine große Herausforderung dar, und es bedarf
deshalb einer geeigneten Kommunikations- und Kündigungsstrategie.
Vier Wege des Abschieds
Die Strategien für eine anbieterseitige Kündigung lassen sich aus der
Sozialpsychologie von den grundlegenden Mustern zwischenmenschlicher
Beziehungen ableiten. Ausgehend von der Art wie rücksichtsvoll und
kundenfreundlich der Anbieter vorgeht und der Form wie er die
Kündigungsabsicht anspricht, lassen sich vier grundlegende Ansätze zur
Kündigung beschreiben.
Der kostengünstigste, aber zugleich am wenigsten kundenfreundliche Ansatz
ist, den Kunden vor vollendete Tatsachen zu stellen in Form einer
schriftlichen und einmaligen Mitteilung (Kündigungsbrief). Ein solches
Vorgehen hat zum Ziel, die Kündigung entweder „kurz und schmerzlos“
abzuwickeln oder – in seltenen Fällen und je nach Kündigungsgrund – im
Sinne einer erzieherischen Maßnahme eine abschreckende Wirkung auf den
Kunden auszuüben, um die Botschaft auszusenden: „So geht das bei uns
nicht“.
Will der Anbieter dem Kunden indirekt zu verstehen geben, dass er
beabsichtigt, die Beziehung bald zu beenden, kann er entweder das
„Serviceniveau“ senken oder die Kosten erhöhen. Dieser Ansatz wird nicht
immer als fair eingestuft, denn in beiden Fällen wird beabsichtigt, die
Kündigung durch den Kunden selbst zu provozieren. Bleibt der Kunde trotz
einer Gebührenerhöhung dem Unternehmen bestehen, wird dieser auf ein
akzeptables Rentabilitätsniveau gebracht. Gefähr-lich ist in diesem
Zusammenhang aber der negative Imageeffekt, der von denjenigen Kunden
ausgehen kann, die das Unternehmen verärgert verlassen in der Meinung,
das Unternehmen sei zu teuer oder erbringe einen ungenügenden Service.
Eine weitere Möglichkeit, eine Kündigung diskret einzuleiten, ist die Strategie
des Rückzugs. Diese beinhaltet den kontinuierlichen Abbau der
Kontakthäufigkeit zum Kunden und dadurch eine Reduktion der Intimität
respektive des Vertrauens zum Anbieter. Im Extremfall ist der Anbieter
einfach nicht mehr zu erreichen, wenn der Kunde den Kontakt zu ihm
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aufnehmen möchte. Diese Strategie erlaubt es, die Kündigung zu einem
bestimmten Zeitpunkt „still“ durchzuführen. Das bedeutet, der Kunde hat sich
ab einem bestimmten Zeitpunkt an die Abwesenheit des Anbieters gewöhnt
und wird in der Folge das eigentliche Kündigungsereignis überhaupt nicht
mehr wahrnehmen.
Der fairste, aber auch kostenintensivste Weg ist das Abschiedsgespräch mit
dem Ziel, den Kunden von der sachlichen Notwendigkeit der Kündigung zu
überzeugen. Weil die unwiderrufliche Kündigung im Rahmen eines Dialogs
stattfindet, kann der Kunde umgehend auf die Kündigungsumstände
reagieren. Die Herausforderung für den Anbieter liegt somit darin, innerhalb
kurzer Zeit dem Kunden die Kündigung zu eröffnen, mögliche Beschwerden
und Emotionen aufzunehmen und zu klären sowie das gegenseitige
Einverständnis sicherzustellen und sich schließlich „im guten Ton“ vom
Kunden zu verabschieden. Exzellente Anbieter schaffen das – obschon dieser
Weg zweifellos zu den anspruchsvollsten gehört. Aber es lohnt sich: Die
Studie hat gezeigt, dass diejenigen Kunden des Telco-Anbieters, denen
mittels Abschiedsgespräch gekündigt wurde, nachhaltig signifikant besser
zum Unternehmen eingestellt sind.
Die unterschiedlichen Ansätze der Kündigung machen deutlich, wie ein
zielorientiertes Vorgehen im Rahmen der Umsetzung eines
Kündigungsmanagements möglich ist. Es stellt sich abschließend die Frage,
wie ein erfolgreiches Kündigungsmanage-ment letztlich umgesetzt werden
kann. Hierfür ist es von grundlegender Bedeutung, die Kündigung als Prozess
zu verstehen.
Kernfrage 3: Welche praktischen Implikationen ergeben sich für die
Umsetzung eines Kündigungsmanagements? Neben der Kundenanalyse liegt
die praktische Herausforderung eines Kündigungsmanagements primär darin,
dem Kunden die Kündigung zu kommunizieren. Es wird dabei davon
ausgegangen, dass eine direkte Kommunikation in der Form eines
Ab-schiedsgesprächs stattfindet. Nachfolgend werden deshalb Erkenntnisse
der Mediations- und Kommunikationspsychologie zur Führung und Lösung
schwieriger Gespräche herangezogen. Als praktische Implikation wird hierzu
der Regelkreis des Kündigungsmanagements aufgezeigt. Dieser umfasst vier
Phasen, wobei der Übergang von einer Phase zur nächsten dann stattfindet,
wenn das jeweilige Phasenziel erreicht wurde. Die Zielabfolge lehnt sich
dabei an folgende Wirkungskette an (siehe Abbildung):
1. Emotionalität abbauen und Erreichen einer sachlichen Ebene,
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2. inhaltliche Transparenz schaffen,
3. Lösungsansätze aufzeigen und
4. den gemeinsamen Konsens zum Lösungsvorschlag bestätigen.
Im Rahmen des Kündigungsprozesses sind zwingend die jeweiligen
(Zwischen-)Ziele in den einzelnen Phasen zu erfüllen. Wurde zum Beispiel in
der Lösungsphase kein gemeinsamer Konsens gefunden, gilt es erneut, die
Sachlage für den Kunden transparent zu machen, denn nur so kann der
Kunde die Kündigung letztlich akzeptieren. Und hat der Kunde die Kündigung
akzeptiert, trägt dies erstens zur Reduktion der Emotionalität bei. Zweitens ist
damit auch die Lösung des Kündigungsprozesses gegeben. Das bedeutet,
der Weg zum Ziel eines erfolgreichen Kündigungsmanagements führt
demnach nicht nur über eine inhaltliche Lösung. Vielmehr ist auch die
Kommunikation selbst als Lösung zu verstehen und trägt langfristig zum
Positionierungsvorteil des Unternehmens als Beziehungsführer bei.
Maxime des Kündigungsmanagements: Stay friendly and keep cool In
der Praxis stellt sich für Unternehmen grundsätzlich die Frage, wie mit
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denjenigen Kunden umzugehen ist, die Unternehmenswerte vernichten statt
zu schaffen. Spätestens jetzt wird die Kündigung einer Kundenbeziehung zum
Bestandteil eines umfassenden Customer Relationship Managements. Ziel
eines erfolgreichen Kündigungsmanagements ist primär die Maximierung der
Wirtschaftlichkeit des eigenen Kundenstamms. Hierbei wird letztlich
klassisches Portfoliomanagement betrieben. Nun handelt es sich aber bei den
Assets im Portfolio nicht um Immobilien, Produkte oder Wertschriften,
sondern um Kunden – sprich: “human beings“. Hierzu ist folglich zu
berücksichtigen, dass die Kündigung von Kundenbeziehungen leicht negative
Nebeneffekte mit sich zieht, nämlich verärgerte Kunden, die wiederum ihr
Umfeld und andere (rentable) Kunden negativ beeinflussen und diese zur
Abwanderung bewegen können. Damit würde der eigentliche Nutzen der
ursprünglich angedachten Portfoliobereinigung langfristig untergraben.
Die Kündigung von Kundenbeziehungen ist jedoch vielmehr als Chance zu
sehen, eine durchaus heikle Kundensituation erfolgreich zu meistern und
daraus aus ökonomischer, kommunikativer und letztlich
wettbewerbstechnischer Sicht Nutzen zu schlagen. In diesem
Zusammenhang stellt der Regelkreis des Kündigungsmanagements die
ideale Basis für eine kundengerechte Umsetzung des Portfoliomanagements
dar. Das in der Studie untersuchte Kündigungsmanagement zeigt zudem
deut-lich, dass die Qualität der Kommunikation – insbesondere die
Komponente „Freundlichkeit und aktives Zuhören“ – einen hervorragenden
Anbieter ausmacht. Und eine weitere Erkenntnis ist zudem, dass die spätere
Einstellung des (ehemaligen) Kunden gegenüber dem Unternehmen umso
besser ausfällt, je sachlicher die Kündigung abläuft. Hier sollten Anbieter also
primär ansetzen, um aus der Kündigung von Kundenbeziehungen den
Wirtschaftlichkeits- und insbesondere Positionierungsvorteil zu erlangen.
Vor diesem Hintergrund lässt sich der Leitgedanke für ein erfolgreiches
anbieterseitiges Kündigungsmanagement wie folgt zusammenfassen: Stay
friendly and keep cool!
Dr. Andreas Lucco
Dr. Andreas Lucco arbeitet seit 2008 als Consultant im ICT Management bei
Detecon Schweiz. Sein Beratungsschwerpunkt umfasst die Bereiche
Marktforschung, Marketing und Kommunikation sowie CRM. Ferner ist Herr
Lucco seit 2004 als Dozent für Marketing tätig, unter anderem an der SAWI in
Zürich und an der Universität Basel.
Peter Tüscher
Peter Tüscher verantwortet seit 2007 bei Detecon Schweiz den Bereich CRM.
Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität St.
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Gallen und einem Master of Advanced Studies in CRM an der ZHAW war er
mehrere Jahre in Marketing- und Servicefunktionen von Telekommunikationsund IT-Unternehmen tätig. Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit sind
kundenorientierte Strategien und Prozesse sowie die Bereiche Retention und
Loyalty, Kampagnenmanagement, Kundensegmentierung und
Kundenwertsteigerung für Telekommunikationsunternehmen und
Finanzdienstleister.
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