Location Based Services

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Kompendium
Deutschland bewegt sich
Mobilitätsmodelle
in der ortsbasierten Werbung
Auf dem Weg in die Arbeit? Hier gibt es den besten Kaffee der Stadt. Auf dem Weg ins
Kino? Wie wäre es mit einem Freigetränk? Unterwegs zum Einkaufen? Hier ein paar
neue Produkte, die es zu probieren gilt. Wer weiß, wann sich seine Kunden wann, wo,
wie und warum bewegen, kann ihnen gezielt Angebote zukommen lassen. Doch woher
sollen Werber diese Daten nehmen, wenn der Kunde dem Tracking nicht zustimmt? Mobilitätsmodelle wie das von microm können hier weiterhelfen. Denn sie geben das Leben
in einer Stadt detailliert wieder ohne die Anonymität der Kunden zu beeinträchtigen.
Die Bewegung von Individuen findet in
Aktionsräumen statt, innerhalb derer die
alltäglichen Aktivitäten (die sogenannten
Wegezwecke), wie etwa Arbeits- und Versorgungsaktivitäten verrichtet werden.
Prinzipiell bedeutet dies nichts weiter als
dass sich Schüler morgens zur Schule bewegen und Berufstätige sich auf den Weg
zur Arbeit machen.
Während Zielgruppenmodelle
und -daten bislang räumlich zwar
sehr detailliert verortet werden konnten,
dabei aber eher statisch waren,
bringen Bewegungsdaten nun Dynamik
in den Bereich des Geomarketings.
So werden komplexe Bewegungsmuster
verständlich und Anwender erfahren, wohin sich Passanten wann und von welchem
Ort aus bewegen, welche Wege Zielgruppen durch die Stadt nehmen oder auch
welche Aktivitäten Verbraucher zu bestimmten Zeiten an bestimmte Orte führen.
Rolf Küppers,
Geschäftsführer, microm GmbH
Mobilitätsmodelle
Die dadurch entstehenden Mobilitätsmodelle können auf unterschiedlichste
Weisen zum Einsatz kommen. In Zusammenarbeit mit einer bekannten großen
Fastfood-Kette zeigt microm zum Beispiel, wie das Modell dazu genutzt werden kann, um den idealen Standort für
ein Restaurant der Kette zu finden. Nach
der Definition der Zielgruppe – in diesem
Fall die deutschsprachige Bevölkerung ab
14 Jahren – zeigt eine Heatmap die Wege
der Zielgruppe und weist deren Bewegungsschwerpunkte aus. Hieraus wird
nun ersichtlich, an welchen Stellen neue
Restaurants am besten platziert werden
und an welchen Orten sie abseits der üblichen Wege der Bevölkerung liegen. Aber
auch in der Mediaplanung sind Mobili-
tätsmodelle von Nutzen. Denn sie können
zeigen, wann und wo Werbeeinblendungen zielgruppengerecht platziert werden
können, ohne dabei hohe Streuverluste zu
verzeichnen. Im Falle einer digitalen Werbetafel wurden zu verschiedenen Zeiten
unterschiedliche Zielgruppen angesprochen: am frühen Morgen Schüler und Studenten auf dem Weg zur Schule oder in die
Uni, später am Vormittag dann Senioren
auf dem Weg zum Einkaufen. Das Mobilitätsmodell zeigte in diesem Fall dass beide
Zielgruppen an den ausgewählten Orten
vorbei kommen, allerdings zu unterschiedlichen Zeiten. So konnten die Kampagnen
ideal geplant werden.
Einsatz von Sinus-Milieus
Basis des Mobilitätsmodells von microm
sind die von Senozon ermittelten Frequenzdaten, differenziert nach Verkehrsmitteln. Sie werden mit Wegezwecken
und Uhrzeiten erweitert und durch die
Verknüpfung mit Zielgruppenmodellen
I Online I Mobile I Lokal I
wie den Sinus Milieus und der b4p (best
for planning) sowie soziodemografischen
Variablen optimiert. „Unsere spezifischen
Markt- und Geodaten in Kombination mit
dem Know-How im Bereich Mobile Marketing von mobalo ermöglichen Unternehmen eine zielgerichtete und treffsichere
Kundenansprache“, erklärt Rolf Küppers,
Geschäftsführer von microm.
Zudem arbeitet das Unternehmen mit mobalo zusammen: gemeinsam realisieren
die beiden Firmen treffsichere Geo-Marketingkampagnen für mobile Endgeräte.
microm Micromarketing-Systeme und
Consult GmbH, ist eine CreditreformTochter und stellt unter anderem ein zukunftsweisendes Online-Werkzeug-Tool
„mapChart Manager“ für erfolgreiches
Geomarketing zur Verfügung.
www.microm.de
[email protected]