Performance-Maximierung von Werbung auf

MOBILE RESEARCH
Kleiner Bildschirm,
große Wirkung
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
1.15
0.07 %
retweet this
TINY SCREEN
HUGE RESULTS
MAXIMIZING MOBILE ADVERTISING PERFORMANCE
1.15%
1.4%
CTR
The best time
for mobile
Users are most likely
to click mobile ads in
the evening
0.8%
0.07%
0.0%
0:00
11:00am
Mobile banners
8:00pm
Standard banners
11:00pm
0.37%
iOS
The big Apple
Apple’s iOS has
double the standard banner CTR
performance of
Android OS
0.14%
Apple
0.09%
Android
0.07%
Palm OS
BlackBerry OS
0.61%
0.37%
More clicks
than your PC
0.40%
The busy
BlackBerry
CTR
Mobile standard
banners get nine
times the CTR of
browser banners
Business oriented
BlackBerry users
are less likely to
click on ads
0.20%
0.07%
Mobile standard banner
Standard banner
0.00%
Apple
LG
Motorola
Samsung
HTC
Verizon
Click through rate
BlackBerry
Other
Served impressions
Entertainment
and Retail
standout
1.04%
Nearly all verticals outperform
browser banners.
CTR
0.84%
Entertainment
0.73 %
0.58 %
Financial
Retail
0.47%
News/ Media
Travel
0.19%
Electronics
2550
$
2014
Doubling in
three years
eMarketer expects mobile
ad spending to double
from 2011 to 2014
416
$
2009
743
2037
$
2013
retweet this
1501
1102
$
2012
$
2011
$
2010
2
Inhaltsverzeichnis
3
Die Wirkung von Werbung auf mobilen Endgeräten im Überblick
5
Jeder dritte Verbraucher wird erreicht
6
HTML5 iPad-Anzeigen
7
Mobile-Anzeigen übertreffen browserbasierte Standardanzeigen
9
Es ist möglich, dass sich die Klickrate erhöht. Aber steigt auch der ROI?
10
Leistungfähige Smartphones – iPhone an erster Stelle
12
Unterhaltung und Einzelhandel sind die Branchen mit der höchsten Klickrate
13
Surfen am Abend
15
Fazit
3
Kleiner Bildschirm, große Wirkung –
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Die Wirkung von Werbung auf mobilen Endgeräten
im Überblick
1
Mobile-Anzeigen erzielen eine wesentlich höhere Klickrate (CTR) als Browser Banner.
2
Die Zeitspanne mit der höchsten Klickrate für Mobile-Werbung ist von 19 Uhr bis
Mitternacht.
3
Das iPhone liefert die höchste Klickrate und BlackBerry die niedrigste.
4
Die mit dem Apple-Betriebssystem’s iOS erzielte Klickrate ist fast doppelt so hoch,
wie die mit Android-Betriebssystemen.
5
Einzelhandel und Unterhaltung sind die Branchen mit der höchsten Klickrate.
4
Kleiner Bildschirm, große Wirkung –
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Jeder dritte Verbraucher wird erreicht
Display-Werbung über mobile Endgeräte, die bis vor kurzem noch
als ‚experimentell‘ galt und nur das Interesse innovationsfreudiger
Werbekunden weckte, hat sich als Mainstream-Kanal etabliert.
Laut MediaMind investierten Werbetreibende im letzten Jahr einen
größeren Teil ihres Budgets in Mobile-Werbung, um ihr traditionelles
Display - und Search-Marketing zu ergänzen.
Die steigende Popularität der Smartphones, inklusive Apple’s iPhone,
hat zur Folge, dass immer mehr junge und einkommensstarke
Konsumenten, eine der am meisten umworbenen Zielgruppen,
online mit Display-Werbung erreicht werden. Heutzutage nutzen
laut comScore 34,4% der US-Amerikaner und 28,8% der Europäer
ihr mobiles Endgerät, um online zu surfen und sich Werbeanzeigen
anzusehen. Darüberhinaus führt die zunehmende Marktpräsenz
der Smartphones dazu, dass immer mehr Geräte die ausgelieferten
Banner wirkungsvoll darstellen können. Laut eMarketer wird der
Anteil der Smartphones unter den Handys von 31% im Jahre 2011
auf 43% bis 2015 steigen.
Nachdem bereits heute viele technologische Hindernisse beim Surfen
auf mobilen Geräten verschwunden sind, sagen Experten einen
enormen Anstieg der Ausgaben für Mobile Advertising voraus.
Experten von eMarketer prognostizieren, dass diese Ausgaben sich
im Zeitraum von 2011 bis 2014 verdoppeln und dann mit über 2,5
Milliarden Dollar 7,5% der Gesamtausgaben für Online-Werbung
ausmachen werden.
Laut comScore nutzen 34,4% der USAmerikaner und 28,8% der Europäer ihr
Handy, um online zu surfen.
Ausgaben Handy-Werbung
(in Millionen)
Grafik 1: Ausgaben für Mobile-Werbung in den USA, 2009-2014
Hinweis: Einschließlich Display (Banner, Rich Media und Video), Search und auf Messaging basierte Werbung.
Quelle: eMarketer, September 2010.
5
Kleiner Bildschirm, große Wirkung –
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
HTML5 iPad-Anzeigen
Tablet-PCs bieten die Möglichkeit, ein größeres Engagement der User zu erreichen, indem der visuelle Reiz mit dem Tastsinn
kombiniert wird. Beim iPad müssen die Werbetreibenden die Leistungsfähigkeit des HTML5-Formats, statt Flash, voll
ausschöpfen, um wirksame visuelle Anzeigen zu erstellen. Wie die Avatar DVD Release-Kampagne zeigt, können HTML5Anzeigen so anspruchsvoll sein wie Anzeigen im Flash-Format.
In der innovativen Kampagne bietet Fox Home Entertainment dem User eine exklusive Vorschau sowie einen Blick hinter die
Kulissen in einer Qualität, welche der Argumented Reality basierten Handlung des Films gleichkommt. Der User kann die
Videoclips oben auf der Webseite mit Hilfe seiner Finger verschieben und vergrößern und den gesamten Bildschirm des iPad
nutzen, um die Werbebotschaft anzuzeigen. Die immersiven Trailer-Anzeigen wurden sowohl im HTML5-Format ausschließlich
für iPad als auch im Flash-Format für Flash-fähige Seiten erstellt.
Um das vollständige Werbemittel zu sehen, klicken Sie hier: http://bit.ly/AvatarDemo
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Kleiner Bildschirm, große Wirkung –
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Mobile-Anzeigen übertreffen browserbasierte
Standardanzeigen
Mögen sie noch so klein und neu sein, Werbeanzeigen auf mobilen Endgeräten übertreffen dennoch browserbasierte Standardbanner in
ihrer Wirkung. Die Erhebung von MediaMind Research, für die mehr als 230 Millionen Impressions überprüft wurden, belegt, dass User
eher bereit sind, Werbeanzeigen auf dem Mobiltelefon anzuklicken als browserbasierte Standardbanner.
Klickrate
Grafik 2: Ergebnis der Cross Channel-Werbung in Bezug auf Format
Handy-basierter Standardbanner
Standardbanner
Hinweis: Einschließlich Kampagnen mit wenigstens einer aktiven Handy-Anzeige.
Quelle: MediaMind Research, Q4 2010 - Q1 2011, North America.
Die besseren Ergebnisse, die mit Mobile
Advertising erzielt werden, sind auf
die technologische Innovationskurve
zurückzuführen. Neue Formen der OnlineWerbung erzielen in der Regel eine höhere
Klickrate, die mit zunehmender Verbreitung
und Weiterentwicklung der Technologie
abnimmt.
Bei der Analyse wurden ausgewählte Cross-Channel-Kampagnen
verwendet. Da diese Kampagnen sowohl Mobile Ads als auch
browserbasierte Banner nutzten, war es möglich, ähnliche
Werbemittel kanalübergreifend zu vergleichen und die durch die
kreative Umsetzung entstandene Verzerrung der Ergebnisse auf ein
Minimum zu reduzieren. Im Verlauf der Analyse wurde die Klickrate
ausgewertet. Diese stellt den einzigen zuverlässigen Messwert im
Vergleich der mobile- und browserbasierten Standardformate dar.
Werbetreibende erzielen mit Mobile Advertising eine wesentlich
höhere Response Rate als mit traditionellen Display-Anzeigen im
Browser. Wie die Ergebnisse der Kampagnen zeigen, übertreffen
die Mobile Ads mit einer Klickrate von 0,61% alle anderen Formate,
wobei browserbasierte Standardbanner lediglich 0,07% registrieren.
Obwohl Mobile-Banner relativ klein sind und das Surfen mit dem
Mobiltelefon immer noch recht umständlich ist, ist die höhere Klickrate
nicht auf irrtümliche Klicks zurückzuführen, sondern der innovativen
Technologie zu verdanken. Neue Formen der Online-Werbung
erzielen in der Regel eine höhere Klickrate, die mit zunehmender
Verbreitung und Weiterentwicklung der Technologie abnimmt.
Dieses Phänomen war auch zu Beginn der browserbasierten Werbung
zu beobachten. Wie die globalen Leistungsdaten für Standardbanner
zeigen, ging die Klickrate der Standardbanner im Zeitraum von 2006
bis 2010 von 0,15% auf 0,09% (und in den USA auf 0,07%) zurück.
Hauptsächlich ist dieser Rückgang darauf zurückzuführen, dass der
Anstieg der Klicks seitens der User nicht mit der explosionsartigen
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Kleiner Bildschirm, große Wirkung –
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Vermehrung der Impressions in diesen Jahren Schritt halten konnte.
So hatten Werbetreibende im Jahr 2006 für ihre Online-Werbung
weniger stark frequentierte Webseiten zur Verfügung und erhielten
eine höhere Rücklaufquote von den Nutzern, ähnlich der heutigen
Display-Werbung über mobile Endgeräte.
Mobile-Banner sind nicht nur Spitzenreiter bei der technologischen
Innovation, sondern sie nehmen auch prozentual eine größere Fläche
des Bildschirms in Anspruch, als browserbasierte Banner. Häufig ist
auf einer Seite nur ein Banner zu sehen. Außerdem sehen sich die
Nutzer beim Surfen die Anzeigen auf dem Handy oder auf dem
Smartphone im Gegensatz zum Laptop oder Desktop-PC aus der
Nähe an.
Wie eine Studie von InsightExpress belegt, übertreffen Mobile-Banner
die browserbasierten Banner auch beim Branding. InsightExpress
verglich die Rücklaufquoten bei Usern, die Werbeanzeigen im
Browser und auf dem Mobiltelefon erhielten, und setzte diese in
Bezug zu denen einer Kontrollgruppe, die sich aus Nutzern ohne
Beeinflussung durch Werbung zusammensetzte, um die Wirkung
der Marke in den Anzeigen zu messen.
Mobile-Banner nehmen prozentual eine
größere Fläche des Bildschirms in Anspruch als
browserbasierte Banner. Häufig ist auf einer
mobilen Seite nur ein Banner zu sehen.
Durchschnittl.Δ ausges.
User / Kontrollgruppe*
Grafik 3: Wirkung der Mobile-Werbung auf das Branding
Mobile-Werbung
Andere Online-Werbung
Hinweis: *Δ = Unterschied zwischen Usern, die der Werbung ausgesetzt waren, und Kontrollgruppe.
Quelle: InsightExpress, 4. Mai 2010. eMarketer-Zitat.
Wie die Ergebnisse zeigen, ist die Mobile-Werbung den browserbasierten Bannern in allen markenbildenden Aspekten dreifach überlegen.
Mobile-Ads sind ein wirksameres Mittel als die größeren browserbasierten Banner, wenn es darum geht, die Konsumenten zum Kaufen
zu animieren.
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Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Es ist möglich, dass sich die Klickrate erhöht.
Aber steigt auch der ROI?
Aufgrund der vorliegenden Daten kann die Aussage getroffen werden, dass Mobile-Werbung eine höhere Klickrate und
bessere Branding-Ergebnisse erzielt als browserbasierte Banner. Mobile-Werbung ist zwar teurer als Standardbanner, dennoch
ist sie rentabler, da sie einen höheren ROI liefert.
Bei der Analyse einer von MediaMind durchgeführten Werbekampagne für einen führenden Anbieter globaler Finanzdienstleistungen,
in der Standardbanner, Rich Media und Mobile-Werbung kombiniert wurden, kam heraus, dass Mobile Banner die geringsten
Kosten pro Klick verursachen. Anzeigen auf mobilen Endgeräten erzielten im Vergleich zu Rich Media und Standardbanner
eine Klickrate, die hoch genug war, um die höheren Kosten des Mobile Advertising auszugleichen.
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Kleiner Bildschirm, große Wirkung –
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Leistungfähige Smartphones – iPhone an erster Stelle
Das iPhone führt die Mobile Advertising Revolution an. Der Touchscreen und das verbesserte Surferlebnis animieren die User dazu, mehr
Banner anzuklicken, was sich in einer höheren Klickrate widerspiegelt.
Klickrate
Anteil an ausgelieferten Impressions
Grafik 4: Leistung nach Hersteller
Ausgelieferte Impressions
Klickrate
Quelle: MediaMind Research, Q4 2010, North America.
Eine Analyse der Klickrate und des Anteils an ausgelieferten Impressions offenbart erhebliche Unterschiede je nach Hersteller der Geräte.
Apple’s iPhone und LG-Geräte sind führend bei der Klickrate, obwohl der Anteil der LG-Geräte an ausgelieferten Impressions auffallend
gering ist. RIM’s BlackBerry, das den zweithöchsten Anteil an ausgelieferten Impressions aufweist, hat die geringste Klickrate.
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Kleiner Bildschirm, große Wirkung –
Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Klickrate
Grafik 5: Leistung nach Betriebssystem
Quelle: MediaMind, 4. Quartal 2010 und 2. Quartal 2011, Nordamerika.
Eine entsprechende Leistungsanalyse der Betriebssysteme zeigt, dass die Klickrate von Apple’s iOS fast doppelt so hoch ist, wie die der
Android-Handys.
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Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Unterhaltung und Einzelhandel sind die Branchen
mit der höchsten Klickrate
Fast alle Branchen erzielen mit Werten zwischen 0,3% und 1,2% relativ hohe Klickraten, die die Benchmark für browserbasierte Standardbanner
übertreffen. Unterhaltung und Einzelhandel führen die Tabelle an, während die Textilbranche und öffentliche Verwaltung das Schlusslicht
bilden. Letztere weist auch bei browserbasierten Bannern den niedrigsten CTR-Wert auf.
Öffentliche Verwaltung
Textil
Elektronik
Automobilbranche
Unternehmenssektor
Gastronomie
Dienstleistungen
Nachrichtenmedien
Konsumgüter
Beruf
Reisen
B2B
Finanzen
Einzelhandel
Unterhaltung
Klickrate
Grafik 6: Leistung nach Sektor
Quelle: MediaMind, 4. Quartal 2010 - 2. Quartal 2011, Nordamerika.
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Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Surfen am Abend
Die Surfgewohnheiten mit dem Handy sind ganz anders als beim traditionellen Surfen. Browserbasierte Banner werden größtenteils
zwischen 9 und 17 Uhr im Büro angeschaut. Eine Analyse der ausgelieferten Banner nach Uhrzeit ergibt, dass das Surfen mit mobilen
Endgeräten am frühen Abend, zwischen 19 und 21 Uhr, die höchste Aktivität erreicht und sich den ganzen Abend auf hohem Niveau hält.
Prozentsatz der
ausgelieferten Impressions
Grafik 7: Handy - und browserbasierte Anzeigen nach Tageszeit
Handy-Banner
Browserbasierte Banner
Quelle: MediaMind, 4. Quartal 2010 - 1. Quartal 2011, EST (Standardzeit der Ostküste der USA), Nordamerika.
Ebenso zeigt eine Analyse der Klickrate nach Uhrzeit einen überdurchschnittlichen Wert zwischen 19 Uhr und Mitternacht. Die Klickrate
erreicht ihren Maximalwert gegen 20 Uhr. Am Abend ausgelieferte Werbung erweist sich als viel wirksamer im Vergleich mit anderen
Tageszeiten und kann die Kosten pro Klick beim Mobiltelefon reduzieren.
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Performance-Maximierung von Werbung auf mobilen Endgeräten
Klickrate bei Handy-Werbung
Grafik 8: Mobile- und browserbasierte Anzeigen nach Tageszeit
Klickrate bei Handy-Werbung
Klickrate bei regulären Anzeigen
Quelle: MediaMind, 4. Quartal 2010 - 1. Quartal 2011, EST (Standardzeit der Ostküste der USA), Nordamerika.
14
Fazit
Mobile-Werbung, früher eine Randerscheinung, hat sich längst mit Rückenwind des besseren
CTR- und ROI-Wertes zum Mainstreamkanal entwickelt. Heutzutage erreichen Mobile Ads jeden
dritten Verbraucher, und die Investitionen in das Mobile Advertising werden sich schätzungsweise
bis 2014 verdoppeln.
Die höhere Rücklaufquote bei der Mobile-Werbung ist auf die technologische Innovation
zurückzuführen und konnte auch zu Beginn des browserbasierten Displays beobachtet werden.
Mobile-Werbung erzielt maximale Klickraten bei der Displaywerbung und lässt die browserbasierten
Standardbanner weit hinter sich. Ebenso übertrifft es die browserbasierten Banner beim Branding.
Wie die Daten belegen, wirkt sich das Surferlebnis auf die Rücklaufquote bei der Online-Werbung
übers Handy aus. Apple’s iPhone erzielt die höchste Klickrate und BlackBerry die niedrigste. Der
CTR-Wert von Apple’s iOS ist fast doppelt so hoch wie der, der Android-Handys.
Abends sind die Online-Surfer am aktivsten und am meisten der Werbung ausgesetzt. Am Abend
sind die User auch am empfänglichsten für die Werbung auf dem Handy- oder SmartphoneBildschirm und die Klickrate ist am höchsten.
Aufgrund der immer größeren Reichweite und der besseren CTR- und ROI-Werte ist die MobileWerbung eine optimale Ergänzung einer jeden Display-Kampagne. Lassen Sie sich nicht vom kleinen
Format täuschen! Mobile liefert tolle Ergebnisse.
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