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20 Marketing
OSPLUS-INTERNET-FILIALE 5.0
Erfolgreich im
Multikanal
Durch die konsequent marktorientierte Ausrichtung des
Online-Vertriebs im Rahmen ihres Multikanalvertriebs
können Sparkassen ihre Kernkompetenz Kundennähe
­erlebbar machen und in Vertriebserfolge umsetzen.
Die Nutzung des Internets entwickelt
sich weiter sehr dynamisch. Fast 70 Prozent der Bundesbürger sind inzwischen
online1, Tendenz weiter steigend. Die
­Bereitschaft bzw. das Bedürfnis, Bankdienstleistungen online zu beziehen
und zu nutzen, steigt auch bei den traditionell filialorientierten Sparkassenkunden beständig. Es ist inzwischen davon auszugehen, dass im Durchschnitt
mindestens jeder vierte Sparkassenkunde ein aktiver Onlinekunde ist 2.
Dennoch haben gerade Onlinekunden vor allem bei komplexeren Finanzfragen Beratungsbedarf (Abb. 1)3. Dies
bietet für die Sparkassen eine exzellente
Chance, sich als Multikanalbanken mit
ausgewiesener
Beratungskompetenz
auch bei dieser anspruchsvollen Kundengruppe erfolgreich zu positionieren.
Herausforderungen
im Online-Vertrieb
Sparkassen reagieren auf die zunehmende Onlineaffinität und die sich daraus ergebenden veränderten Anforderungen ihrer Kunden. Das traditionell
filial-zentrierte Geschäftsmodell wird
durch Integration und konsequenten
Ausbau des Online-Vertriebs zu einem
Multikanalvertrieb
weiterentwickelt.
Durch Kombination ihrer Kernkompetenzen „Kundennähe“ und „Beratungsqualität“ mit einem marktorientiert
­gestalteten Informations- und Transaktionskanal „Internet“ können sich Sparkassen dadurch gerade auch gegenüber
Direktbanken erfolgreich differenzieren. So ist ein leistungsfähiger OnlineVertrieb sehr gut geeignet, um Abwanderung vor allem in den onlineaffinen
(jüngeren) Kundengruppen zu reduzieren und in Zielgruppen, die einen gut
ausgebauten Multikanalvertrieb erwarten, sogar neue Kunden zu gewinnen.
Mit Einführung der OSPlus-InternetFiliale 5.0 (IF 5.0) stellen sich viele Sparkassen derzeit im Online-Vertrieb neu
auf. Die Herausforderung: Online-Vertrieb muss nicht nur möglichst exakt
auf die onlineaffinen Zielkunden ausge-
richtet sein, sondern konsequent in den
Multikanalvertrieb der Sparkassen integriert werden und dabei gleichzeitig
kos­teneffizient sein.
Die richtige Dimensionierung und
­Positionierung im Markt ist erfolgs­
kritisch. Im Geschäftsmodell der Sparkassen kommt es dabei darauf an,
individuelle Lösungen zu entwickeln,
die den persönlichen (Filial-)Vertrieb
bestmöglich unterstützen. Gleichzeitig
sollten onlineaffine Kunden ein bedürfnisgerechtes, attraktives Angebot vorfinden. Dabei gilt generell das Primat:
„einfach, schnell und günstig“.
Die Gestaltung des Online-Angebots
sollte konsequent aus dem Markt heraus
und nicht ausschließlich technikgetrieben erfolgen. Die IF 5.0 bildet damit
­lediglich die technische Basis und setzt
einen groben Rahmen für den künftigen Online-Vertrieb. Diesen gilt es, im
Hinblick auf Kundenerwartungen und
vertriebsstrategische Ziele der Sparkasse mit Leben zu füllen. Dies schließt alle
Aspekte vom Leistungsangebot und Pricing über Gestaltung des Frontends,
Kunden-Abwicklungs-/Serviceprozesse
bis hin zu Content Management und Ergebnissteuerung ein. Der Wertsprung
im Hinblick auf mehr Vertriebserfolg
liegt dabei immer in der Feinjustierung
der Gestaltungsparameter.
Marktorientierter, effizienter
­Online-Vertrieb
Die hierfür entscheidenden Fragen werden durch Definition der Online-Strategie der Sparkassen beantwortet. Dabei
ist wichtig: „All business is local“.
­Online-Vertrieb muss stets auf die
­spezifischen Kundenstrukturen und
Geschäftsgebiete der jeweiligen Sparkassen ausgerichtet werden.
Folgende Aspekte sind bei der Ausgestaltung besonders wichtig:
> Welche quantitativen Ziele verfolgt
die jeweilige Sparkasse im OnlineVertrieb
(Neukundengewinnung,
Kun­­denbindung, Kundendurchdringung)? Diese Ziele sind möglichst
­e xakt zu quantifizieren.
> Welche qualitativen Ziele sind darüber hinaus wichtig (Verbesserung des
Preisimages, Optimierung der Servicequalität etc.)?
> Welche vertriebsstrategische Funktion (Informationskanal, Leadgenerierung, Transaktionskanal) soll der
­Online-Vertrieb generell im Multikanalvertrieb ausfüllen? Dabei gilt stets
das geschäftspolitische Primat der
­Filiale.
> An welche Zielgruppen (Online-Kunden, hybride Kunden, Filialkunden)
soll sich das Online-Angebot schwerpunktmäßig richten?
> Welche marktbezogene Positionierung (Preisführer, Qualitätsführer,
Mischformen) wird angestrebt?
> Welche Produktstrategie (Umfang
und Tiefe der Produktpalette, Positionierung von Leadprodukten, Anzahl
verfügbarer Produktvarianten) wird
verfolgt?
> Welche Preisstrategie (offensive vs.
defensive Preissetzung, Ausnutzen
von Preisspielräumen etc.) wird im
Abb. 1: Sogar für reine Onlinekunden mit hoher wahrgenommener eigener Kompetenz
bei Geldanlagen ist eine persönliche Beratung vor Anlageentscheidungen wichtig.
S PA R K A S S E N M A R K T N O V E M B E R / D E Z E M B E R 2 0 0 9
Marketing 21
Entscheidende Schritte
Richtung Medialer Vertrieb
Die strategische Notwendigkeit,
unseren Kunden ein wettbewerbsfähiges Multikanalangebot zu erstellen,
ergibt sich für die Sparkassen aus dem
Leistungsversprechen der angestrebten Service- und Qualitätsführerschaft. Die Gremien des DSGV haben
daher die „Verkaufsoffensive Medialer
Vertrieb und Online-Unterstützung“
beschlossen (Start: Herbst 2009). In
dieser Offensive werden die marktstrategischen und technisch-prozessualen
Ansätze in einem Projektbüro zu­
sammengefasst und eng mit dem
Projekt „Mustersparkasse Produktverkauf Internet“ der Finanz-Informatik
verzahnt.
Mit der„Verkaufsoffensive Medialer
Vertrieb und Online Unterstützung“
­erhalten die Sparkassen umfangreiche
Umsetzungshilfen, die zunächst bei
30 Instituten pilotiert werden. Ein zentraler Baustein ist der Vertriebs-Check
Online, der eine hausindividuelle Bestandsaufnahme hinsichtlich Markt­
umfeld, Kunden und innerbetrieblicher
Ressourcen ermöglicht. Daneben wird
das Grundangebot der Internet-Filiale
5.0 durch neue Beratungs- und Zielgruppenmodule, ein MediaCenter sowie Zusatzservices erweitert. Im Rahmen des Projekts „Mustersparkasse
Produktverkauf Internet“ werden
­Standardprodukte durch die FinanzInformatik vorkonfiguriert und PraxisLeitfäden entwickelt, um die Administration des Online-Produktverkaufs
für Sparkassen zu vereinfachen.
Die Synchronisation der Unterstützungs- und Beratungsleistung der verschiedenen Handlungsebenen erzeugt
idealerweise die notwendige Impulswirkung, um die Sparkassen im OnlineKanal genau wie im stationären Bereich als Marktführer zu positionieren.
Abb. 2: „Integriert denken, modular handeln“. Erfolg im Online-Vertrieb basiert auf einer
ganzheitlichen Sicht in Kombination mit gezielten Einzelmaßnahmen bzw. Konzepten.
Abb. 3: Die Ausgestaltung des Produktangebots im Online-Vertrieb wird durch die
­übergreifende Multikanalstrategie, Absatzpotenziale und Vertriebskosten determiniert.
Zusammenspiel mit den anderen Vertriebskanälen verfolgt?
> In welchem Umfang sollen Informations-/Beratungs-/Ser viceangebote
(Anspruch der Sparkassen an Leis­
tungsniveau bzw. Qualität ihres Online-Vertriebs im Marktvergleich) angeboten werden?
> Wie ist der Online-Vertrieb zum
­( Fi­l ial-)Vertrieb zu positionieren und
in diesen zu integrieren (Ertrags-/­
Kostenverrechnung, Kundenzuordnung, Überleitungsprozesse, Verantwortlichkeiten)?
> Welche Implikationen ergeben sich
aus den o. g. Punkten für Service-/Abwicklungsprozesse der Sparkasse?
Die genannten Aspekte sind losgelöst
von technischen Fragestellungen im
Rahmen der individuellen Online-Strategie der Sparkasse zu definieren. Die
Online-Strategie ist damit der zentrale
und entscheidende Baustein, sozusagen
das „Cockpit“ für einen erfolgreichen
Online-Vertrieb im Rahmen des Multikanalvertriebs (Abb. 2).
Unabhängig von der Einführung der
IF 5.0 müssen die Sparkassen die oben
skizzierten grundlegenden vertriebs­
strategischen Fragestellungen beantworten, um letztlich nicht nur eine
„technische Lösung“ IF 5.0 einzuführen,
sondern Online-Vertrieb im Rahmen
ihres Multikanalvertriebs nachhaltig
erfolgreich im Markt zu betreiben.
Dies gilt wie in Abbildung 3 ausgeführt exemplarisch sowohl für die kanalübergreifende Gestaltung von Produkt- und Serviceangeboten als auch
für sämtliche anderen Parameter des
Vertriebs- und Marketingmix.
Ansprechpartner im DSGV:
Dr. Axel Grote ([email protected])
Dennis Heydorn ([email protected]
dsgv.de)
Stefan Brinkmann ([email protected]
dsgv.de)
Fazit: Gestaltungsspielräume im
Online-Vertrieb gezielt nutzen
Gerade im Online-Vertrieb ist weniger
mehr. Die Mehrzahl der Kunden bevorzugt einfache, übersichtliche und benutzerfreundliche Lösungen. Die Sparkassen stehen nun vor der Aufgabe,
ihren Online-Vertrieb auf Basis der
Möglichkeiten der IF 5.0 im Hinblick auf
Kundenerwartungen und unter Kos­
ten-/Nutzen-Aspekten optimal zu gestalten und im Markt zu positionieren.
Hierbei gilt: Die IF 5.0 bildet lediglich
den Rahmen und die technische Basis.
Der Wertsprung liegt in der Ausgestaltung des Vertriebs- und Marketingmix
im Online-Vertrieb und der friktionslosen Integration in den übergeordneten
Multikanalvertrieb der Sparkassen.
Jörg Baston, Carsten C. Wendt
Wiesbaden
1 Initiative 21, (N)Onliner Atlas 2009.
2 Marketing Partner, Eigenstudie (2009).
3 Marketing Partner auf Basis: Burda Community Network GmbH, Typologie der
Wünsche (TdW) in: Deutsche Bank Research (2009).
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