pdf

Section 3. Journalism
Section 3. Journalism
DOI: http://dx.doi.org/10.20534/EJHSS-17-1-8-10
Dr. Joo Yeun Park,
Hankuk University of Foreign Studies, Full Professor
in the Division of Media Communication,
E‑mail: [email protected]
Grundlagen des Sponsorings im Fernsehen
This article was supported by Hankuk University of Foreign Studies Research Fund of 2016
Abstract: The difference between TV commercials and sponsorship information cannot be distinguished clearly
by the audience and they equally appear as advertising. The German Broadcasting Commission restricted the practice of TV sponsoring of public service broadcasters. This issue raises the question of the limits of the sponsorship.
Keywords: Sponsoring, Werbung, Finanzierungsform, Fernsehen.
Sponsoring im Bereich der Medien hat als Kommunikationsinstrument für Unternehmen in Deutschland stark an
Bedeutung gewonnen und sich in den letzten Jahren äußerst
dynamisch entwickelt. Der Ursprung des Sponsoring liegt im
Mäzenatentum, das die altruistische Kunstförderung darstellt.
Sponsoring ist jedoch nicht mit Mäzenatentum oder Spendenwesen gleichzusetzen. Das wichtigste Element bei der
Definition von Sponsoring ist das Prinzip der Leistung und
Gegenleistung. Der Sponsor lässt dem Gesponserten Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zukommen mit der Absicht, im
Gegenzug die Möglichkeit zu bekommen, das Umfeld des Gesponserten für kommunikative Zwecke zu nutzen. Ziel der Aktivitäten im Sponsoring ist die Verbesserung des Bekanntheitsgrades des eigenen Unternehmens und die Teilhabe an dem
„Goodwill“, der vom Publikum mit den Aktivitäten oder der
Erscheinung des Geförderten assoziiert wird [1]. Sponsoring ist ein fester Bestandteil, der jedem täglich im deutschen
Fernsehen begegnet. Das erste TV-Sponsoring stammt aus
dem amerikanischen Fernsehen. Der Markenartikelhersteller
Procter & Gamble produzierte in den 50er Jahren ganze Serien, die dann den Fernsehanstalten kostenfrei zur Ausstrahlung
zur Verfügung gestellt wurden. Da die Sponsoren für diese Serien vorwiegend Hersteller von Waschmitteln waren, entstand
der Begriff „Soap Opera“ für dieses Genre [2].
Im Rahmen der Marketingstrategie eines Wirtschaftsunternehmens wird das Sponsoring mit Werbung, Public
Relations und anderen verkaufsfördernden Maßnahmen gemeinsam eingesetzt und miteinander verbunden. Es ist daher
festzustellen, dass das Unternehmen bei seinem Engagement
für einen bestimmten Sponsoringbereich sowohl nach außen
als auch unternehmensintern einer Linie vom Unternehmensimage bzw. Corporate Identity folgt [3]. Eine Voraussetzung für erfolgreiches Sponsoring ist, dass die Marke bzw. das
Produkt bereits in gewissem Maße dem Publikum bekannt ist.
8
Die Anwendungsbereiche des Sponsoring sind vielfältig. Üblicherweise klassifiziert man in Deutschland die Aktivitäten
der Sponsoren in vier Bereiche, nämlich in Sport, in Kultur,
in den sozialen und den Umweltbereich. Sponsoring für die
Programme im Rundfunkbereich wurde bisher aufgrund
seiner jüngsten Entwicklung in der betriebswirtschaftlichen
Fachliteratur als ein eigenständiger Anwendungsbereich des
Sponsoring wenig beachtet. Sponsoring im Fernsehen ist seit
Anfang der 90er Jahre als ein neuer Bereich im Sponsoringmarkt aufgetreten. Im Hinblick auf die Sättigung des Fernsehwerbemarkts wird eine rasante Entwicklung des Sponsoring im
Medienbereich erwartet. Dabei sind jedoch die Bemerkungen von den Fachleuten zu beobachten, dass die mediengesetzlichen Vorschriften und Wettbewerbsbedingungen auf
dem Medienmarkt für die Entwicklung des Sponsoring eine
wichtige Rolle spielen werden. Vor der eindeutigen Begriffsdefinition des Sponsoring im Rundfunkstaatsvertrag von
1991 wurde Sponsoring von Fernsehprogrammen mit verschiedenen Bezeichnungen wie Sendungs-, Rundfunk-, Mediensponsoring oder audiovisuelles Sponsoring belegt.
Der Rundfunkbeitrag ist seit dem Beginn des Rundfunks in Deutschland die vorrangige Finanzquelle des Rundfunkbetriebes und bleibt die Haupteinnahmequelle für die
öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten [4]. Die zweite
Finanzierungssäule sind die Einnahmen aus der Vermittlung
und Verbreitung von Sendungen der Wirtschaftswerbung und
Sponsoring. Die Erträge aus dem Sponsoring gehören zu dieser Kategorie. Die Fernsehwerbung des öffentlich-rechtlichen
Rundfunks unterliegt der zeitlichen Beschränkung. Im Jahresdurchschnitt dürfen sie jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich werben. Nicht vollständig genutzte Werbezeit darf bis
zu 5 Minuten werktäglich nachgeholt werden. Nach 20 Uhr
sowie an Sonn- und Feiertagen dürfen keine Werbesendungen ausgestrahlt werden. Neben den Haupteinnahmequellen
Grundlagen des Sponsorings im Fernsehen
Rundfunkbeiträge und Werbeeinnahmen und Sponsoring
erzielen die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auch
sonstige Erträge. Auch fallen hierunter die Erträge aus der
rundfunkbezogenen Tätigkeit, wie Einnahmen aus der Programmverwertung, und Kapitalerträge, wie z. B. Zinserträge
und Erträge aus Vermietungen.
Die Vielfalt der Einnahmequellen ermöglicht, dass die
Rundfunkbeiträge relativ niedrig gehalten werden können
und die Fernsehsender in ihrem Grundbestand sowie in ihrer
Unabhängigkeit von Staat und Wirtschaft weitgehend gesichert sind. Der dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen durch
die Staatsverträge zugewiesene Grundversorgungsauftrag im
dualen Fernsehsystem macht eine gesicherte Finanzierung
der öffentlich-rechtlichen Sender unabdingbar [4]. Seit
der Etablierung des dualen Rundfunksystems musste der
öffentlich-rechtliche Rundfunk in einem starken Wettbewerb
mit den privaten Sendern im Kampf um den Werbemarkt
treten [5]. Die Schere zwischen sinkenden Einnahmen und
steigenden Ausgaben hat dazu geführt, zusätzliche Einnahmequellen besser zu erschließen und ihre Strukturen wettbewerbsorientiert auszurichten.
Die aktuellen Regelungen des Sponsoring im Rundfunkstaatsvertrag beziehen sich ausschließlich auf das Sponsoring von Fernsehsendungen. Das Ereignissponsoring wurde
dabei nicht erfasst. Unter Ereignissponsoring versteht man die
finanzielle Förderung eines bestimmten medienwirksamen
kulturellen oder sportlichen Ereignisses. Es ist vordergründig unabhängig von den Medien, erfolgt jedoch im Hinblick
auf die Medienberichterstattung. Rundfunkanstalten selbst
sind dabei keine Vertragspartner der Sponsoren und erhalten
daher kein Geld. Rundfunkanstalten fungieren hier vielmehr
als unfreiwillige Gehilfen. Das Sponsoring von Fernsehsendungen wird direkt als eine Finanzierungsform der Rundfunkanstalten eingeordnet, im Gegensatz dazu kommt dem
Ereignissponsoring keine finanzielle Funktion für die Rundfunkanstalten zu. Die zentrale Problematik des Ereignissponsoring ist die integrierte Werbung bei der Übertragung, wie
z. B. Trikot, Banden- und Streckenwerbung etc.
Aus der Perspektive der Unternehmen gehört zwar Sponsoring wie auch Werbung zu den Marketinginstrumenten,
aber das Sponsoring erweist sich als eingeschränktes Medium für die Werbetreibenden, da es kein „Basismedium“
darstellt. Auch wenn Sponsoring für den Sponsor werbliche
Wirkungen erzielt, ist es mit der Werbung nicht gleichzusetzen. Es fehlt dem Sponsoring insbesondere die Informationsvermittlung des Umworbenen und die zwangfreie Präsentationsform für die Produkte bzw. Dienstleistungen, die eine
Leistungsdifferenzierung der Produkte ermöglicht. Da beim
Sponsorenhinweis die Darstellung der Produkte und die
Wiedergabe von Werbeslogans des Sponsors unzulässig sind,
bietet sich Werbung so nach wie vor für die Werbeplanung
an und Programmsponsoring wird meistens als Zusatzmedium neben den Werbespots eingesetzt. Sponsoring kann sich
mit Werbung überschneiden, wenn es um die Erhöhung des
Bekanntheitsgrades und die Imageausprägung des Sponsors
geht. Wenn jedoch die Marke bzw. das Produkt bereits ohne
weitere Informationen bekannt ist, so kann das Sponsoring
werbliche Ziele erreichen, da die Werbebotschaft schon eindeutig in dieser Kurzinformation enthalten ist.
Sponsoring von Fernsehsendungen steht im Hinblick auf
die Werbewirkung im Interesse von Werbetreibenden. Bei der
klassischen Spotwerbung gibt es Sättigungserscheinungen, bei
denen Werbung bei den Zuschauern das Gegenteil bewirkt,
von dem was sie eigentlich beabsichtigt. Beim Sponsoring
betreibt man keine Produktwerbung, verzichtet auf die Werbeslogans und demonstriert keine Produktvorteile. Trotzdem
genießt Sponsoring bei den Werbetreibenden zurzeit hohe
Popularität und es baut sich eine weitere Marktentwicklung
auf. Programmsponsoring bietet die Möglichkeit, den unternehmerischen Zugang zu einem gewünschten Programmumfeld entscheidend zu erleichtern und die Beliebtheit der
Sendung für die Kommunikationsziele des Sponsors zu nutzen,
sowie das Image des betreffenden Unternehmens zu pflegen.
Schließlich sollen die Markenbekanntheit und die Imageübertragung als Förderer und Geldgeber des Programmes zur Intensivierung der Kaufentscheidung der Verbraucher beitragen.
Die hohe Attraktivität des Sponsorings von Fernsehprogrammen ergibt sich auch durch den Imagetransfer zwischen
der Sendung und dem Sponsor. Die Verbindung zwischen
Sponsor und Programm ruft leicht die Identifikation des Images der Sendung mit dem Sponsor hervor. Darüber hinaus ist
der Wiedererkennungswert des Sponsors hoch, weil der Hinweis in Verbindung mit der bestimmten Sendung regelmäßig
am gleichen Sendeplatz ausgestrahlt wird. Ein positiver Imagetransfer findet jedoch nur dann statt, wenn der Sponsor
eine produktkonforme Sendung sponsert und das Image des
ausgewählten Programmes mit dem Image der Marke in einem sinnvollen Zusammenhang steht. Andernfalls könnte es
zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit sowohl für die Sendung
als auch für den Sponsor kommen. Der besondere Vorteil des
Sponsorings liegt vor allem in der Alleinstellung der Marke
oder des Logos, denn die Botschaft verschwindet nicht im
Werbeblock, sondern der Sponsor präsentiert allein die
Sendung. Diese exklusive Nähe-Platzierung zum Programmumfeld zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich, und hohe Erinnerungswerte und die Erhöhung der Markenbekanntheit
sind die Folge. Die unmittelbare Anbindung an eine Sendung ermöglicht dem Sponsor die Steuerung der Zielgruppe
sowohl über die Auswahl des Senders als auch über die Programmformate. Je nach dem Sender, der Sendezeit und der
Sendungsformate sind die soziodemographischen Merkmale
der Zuschauer klar definierbar, wodurch es für den Sponsor
möglich ist, seine selektive Zielgruppe direkt anzusprechen.
Die Fernsehsender bieten der werbetreibenden Wirtschaft in
der Praxis verschiedene Arten von Erscheinungsformen im
Rahmen des Sponsorings an.
Billboards: Diese Präsentationsform stellt im Allgemeinen
die Standardmöglichkeit dar, auf die finanzielle Unterstützung
der Sendung durch den Sponsor hinzuweisen. Der Sponsor
wird unmittelbar zu Beginn und am Ende der gesponserten
9
Section 3. Journalism
Sendung genannt. Das Billboard enthält nach den rechtlichen
Bestimmungen eine Darstellung vom Standbild oder einem
bewegten Bild mit Marken- bzw. Firmennamen und Logo,
gesprochenem Text und Musik.
Reminder: Der Reminder erscheint unmittelbar bei der
Unterbrechung und der Wiederaufnahme einer gesponserten
Sendung als Wiederholung des Billboards, z. B. vor und nach
der Pause während eines Fußballspiels oder vor und nach der
Werbeunterbrechung bei Spielfilmen. Die Zulässigkeit dieser
Form ist im deutschen Fernsehen umstritten, sie erscheint jedoch in der Praxis längst als normal.
Break-Bumper: Die Break-Bumper sind eine Sonderform des Reminders und werden in der Unterbrechung der
Sportübertragung eingesetzt. Mittels einer Schrifttafel stellt
der Sender den Zuschauern eine sendungsspezifische Frage
(inkl. Einblendung des Sponsor-Logos) vor der Unterbrechung einer Sportübertragung. Bei der Wiederaufnahme des
regulären Programms wird die Lösung der Frage präsentiert.
Mit dieser Form versuchen die Sender, die Zuschauer vor den
Werbespots an die Sendung zu binden.
Promo-Trailer: Der Promo-Trailer weist auf eine zu einem späteren Zeitpunkt ausgestrahlte Sendung hin und wird
unabhängig vom Sendetermin zwei bis drei Tage vor der
Sendung im Verlauf des Tages ausgestrahlt. Diese Programmvorankündigung der gesponserten Sendung enthält am
Schluss einen ca. 4 Sekunden langen Sponsorenhinweis. Der
Promo-Trailer ist im deutschen Fernsehen allerdings untersagt.
Insert/Grafik-Unterstützung: Als Insert wird die Einblendung des Sponsorenlogos im Programm eingesetzt. Diese
Form zeigt sich in erste Linie bei der Sportübertragung, indem das Ergebnis des Spiels mit einer Standbildtafel oder die
wichtigste Szene des Spiels mit Hilfe der Grafik (ComputerSimulation) wiederholt dargestellt wird, wobei das Sponsorenlogo in der Ecke des Bildschirms eingeblendet wird.
Interview-Wand: Bei Sportveranstaltungen moderiert der
Moderator oder er interviewt Sportler vor einer bestimmten
Standwand, auf der TV-Sponsor-Logos deutlich zu sehen
sind. Diese Erscheinungsform wird vor allem bei den privaten
Sport-Fernsehkanälen häufig eingesetzt.
Merchandising: Die Sender nutzen das Sponsoring auch
für die Erweiterung ihres Leistungsangebots. In Zusammenarbeit mit Lizenznehmern stellt der Sender Artikel her, die in
Bezug zur Sendung stehen. Auf diesen Merchandising-Ar-
tikeln kann der Sponsorenname oder das Logo in Verbindung
mit der gesponserten Sendung integriert werden.
Des Weiteren bieten die Sender den Sponsoren die
Möglichkeit zur Preisstiftung für Gewinnspiele und Kooperationen für die Trailerherstellung des Sponsorenhinweises
an. Außerdem bieten die Fernsehsender den Sponsoren die
Werbezeit für die klassischen Werbespots im direkten Umfeld
der gesponserten Serien, Filme und Sportübertragungen an,
damit sie auf diese Weise mit dem Programmsponsoring vernetzt werden können.
Sponsoring von Sportsendungen ist aus der Sicht der
werbetreibenden Wirtschaft besonders mit der Bekanntheit
oder dem Imagegewinn verknüpft. Darüber hinaus kann man
die Dynamik, die Leistung und den Star-Appeal der Sportart
als Gründe nennen. Sponsoren wollen durch unterhaltsamen
Spitzensport ein Image gewinnen. Das positive Image der
Sendung wird mit dem Sponsor vor allem durch die Nähe
des Programmumfelds verknüpft. Dazu wird bei der LiveÜbertragung meist eine hohe Einschaltquote unabhängig von
dem Ausgang der Spiele garantiert. Interessanterweise gibt
es beim Sponsoring für Sportsendungen einen sogenannten
„Bier-Krieg“, da mehrere Brauereien jede beliebte Sportsendung sponsern wollen. Bei den Übertragungen der bisherigen
Fußball-Weltmeisterschaft-Spielen waren verschiedene Sponsoringformen zu finden [6]. Der Zuwachs des Sponsorings
resultiert neben dem Einsatz bei Sportsendungen durch seine
Ausweitung in die anderen Genreprogramme. Dabei findet
man interessante Verbindungen zwischen Sponsoren und
Sendungen. Durch die Anbindung an eine bestimmte Sendung versucht das Unternehmen auf dem gesättigten Konsummarkt eine imagemäßige Abgrenzung und Profilierung seiner
Marke. Die Nachfrage der Unternehmen nach passenden
Sendungen ist groß. Die Wirtschaftsunternehmen, die zur Vermarkung ihres Kommunikationsziels ständig nach einer effektiven Werbeform suchen, freuen sich über die Möglichkeit des
Sponsorings von Fernsehprogrammen, da diese Form durch
die Nähe ihrer Platzierung zum Programm insbesondere das
Abneigungsverhalten der Zuschauer gegenüber klassischen
Werbespots vermeiden und eine hohe Aufmerksamkeit erwecken kann. Die wirtschaftliche Bedeutung und das Volumen des Sponsorings im deutschen Fernsehen hat in den
letzten Jahren erheblich zugenommen und es erscheint mittlerweile als ein fester Bestandteil des Fernsehalltags.
References:
1.
2.
3.
4.
Bruhn, Manfred. Sponsoring: Systematische Planung und Integrativer Einsatz. Berlin: Springer Verlag. – 2010.
Spitzer, Gerald. Sonderwerbeformen im TV. Wiesbaden. – 1996.
Drees, Norber: Sportsponsoring. Wiesbaden. – 1993.
Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF). Verzicht auf Werbung und Sponsoring im
öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Sonderbericht. Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten.
Mainz – 2013.
5. Zweites Deutsches Fernsehen – ZDF (Hg.): ZDF-Jahrbuch. Verschiedene Jahrgänge. Mainz.
6. Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland-ARD (Hg.): ARDJahrbuch. Verschiedene Jahrgänge. Hamburg.
10