10 JAHRE DEUTSCHER MARKEN

8./9. Juni 2016 | Frankfurt am Main
10 JAHRE DEUTSCHER
MARKEN-SUMMIT
Wenn alte Gewissheiten wanken
Wie Marken lernen. Und vergessen.
THESEN
Bahlsen ist eine der ältesten, beliebtesten und bekanntesten Marken in Deutschland. Eine solch
zeitlose Marke, mit der Generationen von Menschen aufgewachsen sind, braucht Mut: Mut
zu Veränderung wo nötig, aber auch Mut zum Erhalten. Mut, nicht jeden kurzfristigen Trend
­mitzumachen und den Mut, langfristig zeitlos zu bleiben.
Michael Hähnel, Vorsitzender der Geschäftsleitung, Bahlsen GmbH
Orientierung geben heißt, sich zu seinen Werten zu bekennen. Hilfe, Rat und Schutz bieten wir
seit über 100 Jahren – nun auch in der digitalen Welt. Für unsere Mitglieder heute da zu sein
bedeutet, vernetzter, schneller und individueller zu agieren, mit neuen Inhalten und über mehr
Kanäle. Die Markenwerte sind gleich. Menschen ändern nicht ihre Persönlichkeit, sie entwickeln
sich weiter.
Alexander Möller, Mitglied der Geschäftsleitung, ADAC e.V.
Dem menschlichen Bedürfnis nach Orientierung und Berechenbarkeit steht die u­ nternehmerische
Notwendigkeit zum ständigen Wandel entgegen. Um relevant zu sein, müssen Marken
­verständlich und geerdet, gleichzeitig aber auch modern sein und dynamisch erscheinen.
Empathie ist der Schlüssel zur Schaffung von Mehrwerten für Kunden – und diese schaffen
unternehmerische Werte.
Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing, Deutsche Lufthansa AG
Marken müssen über den eigenen Schatten springen können. Sie müssen sich selbst e­ rlauben,
für neue bzw. mehr Dinge zu stehen, als dass, was sie in der Vergangenheit gemacht haben.
Neue Produkte sind immer eine Chance, die Marke zu erweitern, zu l­ernen, sich neu zu ­erfinden.
Wichtig ist dabei, die eigenen Mitarbeiter, die Kunden und die Öffentlichkeit auf die Reise
­mitzunehmen.
Alexander C. Schmidt, Geschäftsführer DACH, Dyson GmbH
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Wenn alte Gewissheiten wanken
Wie Marken lernen. Und vergessen.
THESEN
Disruptives Denken und langfristig angelegte Innovation sind kein Gegensatz – vorausgesetzt,
alles Denken beginnt bei den Wünschen und Anforderungen der Menschen. Das, was möglich
ist, zusammenzubringen mit dem, was gebraucht wird, zeichnet Marken aus, die Bestand und
Bedeutung haben. Die digitale Transformation macht es möglich, die Messlatte nochmals höher
zu legen, und zwar nicht nur was die Effizienz, sondern auch was die Kreativität betrifft.
Gabriele Hässig, Geschäftsführerin Kommunikation, Procter & Gamble Gruppe DACH
Marken müssen relevant sein, unternehmensstrategisch und im gesellschaftlichen Kontext.
Da weder die Strategie noch das Umfeld eines Unternehmens statisch sind, brauchen Marken
Flexibilität und die Fähigkeit, sich weiterzuentwickeln. Lernen kann dabei den s­ ukzessiven
Erwerb neuer Ausprägungen umfassen – aber auch die Erkenntnis, dass ein grundsätzlich neues
Kapital aufgeschlagen werden muss.
Axel Löber, Leiter Branding & Communications Strategy, Merck KGaA
Die grundlegenden Markenwerte sind keine Moden, sondern stehen in einem verbindenden
und kontinuierlichen Dialog auf Augenhöhe mit den Menschen und ihren sich dynamisch entwickelnden Bedürfnissen. Geschichten und Momente der Marken sind nur dann fühl- und erlebbar,
wenn sie – unabhängig von Kanälen – evolutionär und relevant bleiben. Das macht wirkliche
Markenikonen unvergesslich und zu Garanten für die Wertschätzung bei den Konsumenten.
Antje Schubert, CEO, iglo GmbH
Marken haben zunehmend weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung ihrer Kunden. Um in
d­ iesem Umfeld zu gewinnen sollten Marken den Fokus von Kommunikation auf das Produkt
an sich lenken und dieses für sich sprechen lassen. Denn Markenliebhaber sind die s­ tärksten
Botschafter einer Marke und ihre Stimme wird im Zuge der Digitalisierung immer e­ influssreicher.
Insa Klasing, General Managerin, KFC Deutschland
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Wenn alte Gewissheiten wanken
Wie Marken lernen. Und vergessen.
THESEN
Die digitale Transformation ist eine herausragende Chance für starke Marken – wenn sie sich an den
Kundenbedürfnissen und Markenwerten orientiert. Gerade die Phase der Transformation erfordert sehr
hohe Aufmerksamkeit, was die Führung der Marke anbetrifft, denn viele Parameter ändern sich – und
das oft gleichzeitig. Die „DNA“ der Marke liegt dabei sowohl im Unternehmen selbst und in seinen
Menschen als auch im Markt und seinen Nutzern, deshalb muss man sie mit dem Blick auf beide Seiten
klug und bewusst führen. Das betrifft die digital induzierten Transformationen ebenso wie die „analogen“
Entwicklungen. Thomas Lindner, Vorsitzender der Geschäftsführung, Frankfurter Allgemeine Zeitung
Relevanz statt Penetranz: „zum Konsumenten kommunizieren“ hat ausgedient – Marken
­müssen mit dem Konsumenten in den Dialog treten. Ohne gelebte Transparenz, Authentizität
und Glaubwürdigkeit wird es für Marken schwer, langfristig erfolgreich zu sein.
Stefan Leitz, Vorsitzender der Geschäftsführung, Carl Kühne KG (GmbH & Co.)
Marken sind ein sehr stabiler Faktor, wenn man im Management die kontinuierliche Erneuerung
der Angebote auf Kauf- und Verwendungsanlässe zur absoluten Prämisse erklärt.
Frank Schübel, Vorstand, Berentzen-Gruppe Aktiengesellschaft
Die Marke ist unabhängig von Umbruchphasen, Zyklen, digitaler oder analoger Kommunikation
stets ein variables System in einem veränderlichen Umfeld. Sie ist in jedem Augenblick
ihrer Existenz in einem anderen Zustand. Gut geführte Marken durchlaufen deshalb einen
permanenten markenspezifischen Lernprozess, dessen Ergebnis Vertrautheit als wichtigste
Voraussetzung für das Vertrauen in die Marke schafft.
Ullrich Schweitzer, Geschäftsführer Marketing, Hassia Mineralquellen
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Wenn alte Gewissheiten wanken
Wie Marken lernen. Und vergessen.
THESEN
Marken sind ein Spiegelbild unserer Gesellschaft und damit ähnlichen Veränderungen
a­ usgesetzt. Dabei gilt: Je näher sie dem relevanten Produkt/Kategorie-Benefit sind, um so
robuster und anpassungsfähiger sind sie gegenüber Veränderungen. Je weiter weg (z. Bsp.
Lifestyle Marken), um so schneller müssen sie lernen, sich anpassen.
Dr. Klaus Peter Meier, CEO, Freudenberg Home and Cleaning Solutions GmbH
Wir sprechen zu oft über Dialogbreite angesichts der Vielfalt der digitalen Plattformen. Aber zwei
Treiber bestimmen die Zukunft von Marken: Die bekannte Konzentration auf den Markenkern und
die neue Dialogtiefe gegenüber den Kunden. Erst die Dialogtiefe schafft r­ elevante Beziehungstiefe.
Marken brauchen dazu mehr Mut und Empathie. Sie müssen ­partizipativer werden.
Andreas Dickmann, Head of Marketing Communication EMEA/LATAM, Covestro Deutschland GmbH
Digitale Kanäle bieten enormes Potenzial beim Aufbau neuer Marken. Die Gefahr, die
Markenführung aber nicht mehr komplett selbst in der Hand zu haben, ist aber ebenso groß. Der
Spagat zwischen digitaler Kommunikation und traditioneller, d.h. offline Distribution ist g­ ewaltig,
für Marken mit sensorischem USP aber unverzichtbar.
Martin Schardt, Geschäftsleitung Deutschland, NUXE GmbH
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