Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix
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Akzeptanz und Potenzial lokaler Werbung im Kommunikationsmix Dozenten: Dirk Martens, House of Research GmbH, Berlin Norbert Schmidt, bureau-schmidt - Marketing und Verkauf, Hamburg Fokusregionen 8 von 32 Versorgungsgebieten • 3 Großstadtstandorte • München • Nürnberg/Fürth/Erlangen • Würzburg • 4 Zweit-Frequenz-Standorte • • • • Hof Passau Rosenheim Weiden/Amberg • 1 Einfrequenzstandort • Mühldorf/Altötting unterschiedliche Angebotsstrukturen unterschiedliche Potenziale und Ausschöpfungsergebnisse 2 Befragung Werbungtreibende Grundgesamtheit: • Unternehmen, die in mind. einem der acht Gebiete lokale oder regionale Werbung schalten Feldzeit: • Februar/März 2016 Stichprobe / Erhebung: • n=155 Unternehmen • CATI, ~ 30 Min. • Werbeentscheider (Marketingleiter, Werbeleiter, Geschäftsführer) Fragen u. a.: • Werbebudget, -verteilung, Bewertung der Medien, Buchungsabsichten, Umsatzgröße 3 Management-Interviews mit Vermarktungsverantwortlichen Feldzeit: • Januar - März 2016 Stichprobe / Erhebung: • 3 Lokal-TV, 7 Lokalradios / Funkhäuser Fragen u. a.: • Markt- und Kundenstruktur • Einschätzung Werbebudgets und Wettbewerbssituation • Vermarktungstaktik 4 Vermarktungsqualitäten Empirische Ergebnisse aus der Befragung der Werbungtreibenden 5 Kontaktintensität: Letzter qualifizierter Kontakt Tageszeitung 72% Anzeigenzeitung 61% LOKALER HÖRFUNK (GESAMT) 15% 57% LOKAL-TV (GESAMT) 31% 0% im letzten viertel Jahr 12% 9% 7% 20% 10% 14% 8% 8% 7% 17% 40% im letzten halben Jahr 26% 45% 60% 80% länger her 100% noch nie Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 6 Besuchsfrequenz Lokalradio: Anteil „Im letzten viertel Jahr“ 48% 44% 36% 36% GroßstadtStandorte Ø 29% 29% 24% 17% 15% 10% 34% 32% 2.-FrequenzStandorte Ø 26% 27% 24% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 7 Besuchsfrequenz Lokal-TV: Anteil „Im letzten viertel Jahr“ 46% 22% 20% Gesamt Ø 21% 19% 15% 15% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Frage 17): Wann hatten Sie den letzten Kontakt zu einem Verkaufsmitarbeiter der folgenden Medien? [im letzten viertel Jahr, im letzten halben Jahr, länger her, noch nie] Basis: Alle befragten Unternehmen (155) 8 Erfahrungen der Werbungtreibenden mit den Mediengattungen (trifft voll und ganz zu) Das Preisleistungsverhältnis unserer Werbung ist gut 50% 40% Werbung konnte unsere Bekanntheit steigern Der Werbeerfolg ist insgesamt gut 30% 20% 10% 0% Die gewünschte Zielgruppe wurde mit unserer Werbung erreicht Werbung konnte unser Image verbessern Werbung führte zu einem erhöhten Kundenzulauf Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Lokal-TV Frage 10): Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Werbung in [genutztes Medium] gemacht? In wieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Basis: Unternehmen, die mehr als 3 % ihres Werbebudgets für Werbung im jeweiligen Medium ausgeben. Internet 9 Bewertung der Verkäufer und des Services (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu) Die Betreuung ist gut, Aufträge werden perfekt abgewickelt 100% 80% 60% 40% Die Verkaufsunterlagen sind informativ und verständlich 20% 0% Die Verkäufer haben kreative aber dennoch umsetzbare Ideen Die Verkäufer sind kompetent, informiert und beraten individuell Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Frage 18): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? ... (Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu). Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten. Lokal-TV 10 Bewertung des Angebots der Medien (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu) fühle ich mich gut betreut 100% 80% 60% 40% hat ein gutes PreisLeistungsverhältnis 20% 0% ist auf die Anforderungen meines Unternehmens zugeschnitten ist zukunftsfähig Tageszeitung Anzeigenblätter/Stadtillustrierte Lokal-Radio Frage 17): Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Zusammenfassung der Antworten trifft voll und ganz zu und trifft eher zu. Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten Lokal-TV 11 Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokalradio Tageszeitung Anzeigenzeitung 40% 41% Großstadtstandorte Sender a Sender b Sender c Sender d Sender e Sender f Sender g Sender h Sender i Sender j 2.-Frequenz-Standorte Sender a Sender b Sender c Sender d 51% 85% 60% 60% 57% 56% 53% 47% Lokalradio 38% 30% 29% 65% 67% 67% 64% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten. 70% 80% 90% 12 Gute/sehr gute Schulnoten in der Vermarktung: TZ, AZ, Lokal-TV Tageszeitung 40% Anzeigenzeitung 41% Lokal-TV gesamt 39% Sender a 61% Sender b 54% Sender c 43% Sender d Lokal-TV 35% Sender e 33% Sender f 27% Sender g 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Frage 19): „Welche Schulnote würden Sie dem Medium insgesamt geben?“ (Zusammenfassung der Noten 1 und 2) Basis: Unternehmen, die zum jeweiligen Medium Kontakt hatten. 70% 80% 90% 13 Faktoren der Marktausschöpfung Angebot: Auf die Anforderungen meines Unternehmens zugeschnitten r=0,38 Angebot: Gutes PreisLeistungsverhältnis r=0,29 Angebot: Zukunftsfähiges Werbemedium r=0,60 Angebot: Fühle mich gut betreut r=0,41 Verkäufer & Service: Sie sind kompetent, informiert und beraten individuell r=0,20 Verkäufer & Service: Sie haben kreative, aber dennoch umsetzbare Ideen r=0,23 Verkäufer & Service: Die Betreuung ist gut und Aufträge werden perfekt abgewickelt r=0,05 Verkäufer & Service: die Verkaufsunterlagen sind informativ und verständlich r=0,44 Gesamtschulnote des Mediums r=0,60 Der Korrelationskoeffizient r gibt den Grad des linearen Zusammenhangs an. Wertebereich: -1 (perfekt negativer Zusammenhang) bis +1 (perfekt positiver Zusammenhang). Ein Korrelationskoeffizient von 0 bedeutet, dass es keinen linearen Zusammenhang gibt. 14 Budgetverteilung der befragten Werbungtreibenden Prospekt Portale 3% Andere 3% Direkt Marketing 5% Werbung im Internet 6% Ausgaben für die eigene Web-Präsenz 9% Tageszeitung 35% ca. 50 Mio. p.a. gesamt in der Unternehmensstichprobe Außenwerbung 10% Lokal-TV 3% Lokal-Radio 12% Anzeigenblatt/ Stadtillustrierte 14% 15 Genutzte Mediengattungen in den letzten 12 Monaten nach Wirtschaftssektoren (nicht nach Budgetanteil!) 77% 75% 78% Tageszeitung 70% Werbung im Internet 65% 70% 75% 65% Außenwerbung Anzeigenblatt 58% 64% 72% 61% 59% 63% Lokal-Radio 39% 38% Direkt Marketing 35% Lokal-TV Prospekt Portale 77% 28% 3% 45% 45% 12% 23% Frage 8): Welche der folgenden Mediengattungen haben Sie in den letzten 12 Monaten für lokale/regionale Werbung genutzt? Summe > 100 % durch Mehrfachnennung, Basis: Alle befragten Unternehmen (155) Gesamt Dienstleistung Handel 16 Buchungsabsicht in den nächsten 12 Monaten Werde dieses Medium: sicher belegen wahrscheinlich belegen wahrscheinlich oder sicher nicht belegen Werbung im Internet 16% Außenwerbung 37% Anzeigenblatt 39% Direkt Marketing 41% 61% Prospekt Portale 72% 60% 40% +5 % 68% -9 % 17% 59% -2 % 58% -6 % 36% 22% 37% 9% 46% +7 % 24% 12% 35% +1 % 12% 9% 21% 20% 0% 20% +10 % 19% 75% 21% 46% 52% Lokal-TV 80% 56% 30% Lokal-Radio 16% 80% 64% 21% Tageszeitung Differenz zu den Buchern in den letzten 12 Monaten 40% +9 % 60% 80% 100% Frage 11): Wenn Sie nun einmal an die nächsten 12 Monate denken: Welche Mediengattungen wollen Sie dann belegen (buchen)? Dieses Medium werde ich… [sicher belegen, wahrscheinlich belegen, wahrscheinlich nicht belegen, sicher nicht belegen, noch unentschlossen]. „noch unentschlossen“ sind ausgeblendet, ergeben sich aber aus dem Rest zu 100%. Basis: Alle befragten Unternehmen (155). Anmerkung: Die Differenzen berechnen sich als Anteil derer, die ein Medium sicher oder wahrscheinlich belegen wollen abzüglich des Anteils derer, die ein Medium in den letzten 12 Monaten gebucht hatten. 17 Fazit • Die Verkäufer des lokalen Rundfunks • • • • erreichen zwar nicht die Kundenkontaktfrequenz der Print-Kollegen überzeugen aber durch kreativere Werbekonzepte (besonders HF) bieten ansonsten Service auf hohen Niveau gleichauf mit Print Marktpräsenz bei manchen noch steigerungsfähig • Lokalradio ist Benchmark bei Werbewirkung • Lokalradio, aber auch –TV erhalten Topwerte bei „Zukunftsfähigkeit“ • Im Vgl. mit TZ/AZ erhält Lokal-TV im Durchschnitt gleiche und Lokalradio deutlich bessere Schulnoten • Lokal-TV erhält gute Bewertungen im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis und den Werbeerfolg • Individuelle Kundenbetreuung mit entsprechender Kontaktfrequenz hat Einfluss auf die Marktausschöpfung • Wir rechnen bei Lokalradio und –TV mit stabilen Umsätzen in 2016 • Während Print zurückgeht, wird Internet verstärkt Geld aus dem Markt ziehen (jetzt bereits 18% für Online-Werbung, Webpräsenz und Prospektportale) 18 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dirk Martens www.house-of-research.de [email protected] Norbert Schmidt www.bureau-schmidt.de [email protected]
