Erfolgreiche Implementierung von SEO

Erfolgreiche Implementierung von
SEO-Strategien in Unternehmen
Herausforderung an das
Management von SEO in
komplexen
Unternehmensstrukturen
Hanns Kronenberg
März 2009
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de
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Inhalt
1. Praxisbeispiel Ranking von (Offline-)Unternehmen
2. Schwächen von klassischen SEO-Analysen und Strategien
3. Beispiele für Implementierungsbarrieren und Konflikte
4. Erfolgreiche Implementierung: „make the SEO-strategy work“
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1. Praxisbeispiel Ranking von
(Offline-)Unternehmen
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Eines von tausenden Beispielen
bei Google...
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Suche nach „Waschmaschine“
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Wo sind die
OfflineUnternehmen?
Anzeigen
Universal
Search
Anzeigen
Beispiel:
Bei der Suche nach
„Waschmaschine“ findet sich
kein Offline-Unternehmen in den
Top 10 der organischen Treffer.
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Organische
Treffer
Platz 1-10
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Schätzfrage...
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Wieviel Prozent dieser Unternehmen
stehen für „Waschmaschine“ unter
den ersten 100 Treffern?
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8
0 Prozent
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9
Keines dieser Unternehmen steht bei
der Suche nach „Waschmaschine“ in
den Top 100 bei Google*
*Stand 1. März 2009
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Warum ist SEO für viele
Unternehmen so schwierig?
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2. Schwächen von klassischen
SEO-Analysen und Strategien
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Eigene
SEO-Projekte
SEO in
Unternehmen
ist komplexe
Teamarbeit
SEO in
Unternehmen
bei eigenen Projekten erreicht
ein SEO aufgrund seines SEOFachwissens schnell Erfolge
bei Teams von Mitarbeitern in
Unternehmen braucht man
SEO-Fachwissen und zusätzlich
einen Steuermann
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Die meisten SEO-Strategien in
Unternehmen scheitern nicht an
der fachlichen Qualität der
Strategie...
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... sie scheitern an der
praktischen Umsetzung
(Implementierung) der Strategie.
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Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
Was sind die wichtigen Rankingfaktoren?
Wettbewerber
Wie verhalten sich die Wettbewerber und
wie stark sind sie?
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Entwicklung einer SEO-Strategie
Internet-Nutzer
Wettbewerber
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Suchmaschinen
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Die Grundidee dieser
strategischen Planung ist
richtig...
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... die Schwäche ist jedoch eine
mangelnde Orientierung an den
komplexen Rahmenbedingungen
von vielen Unternehmen
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Schwäche
klassischer
SEOStrategien
Mangelnde
Orientierung an den
Rahmenbedingungen
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Zusätzliche Berücksichtigung von
Anspruchsgruppen notwendig
Internet-Nutzer
Externe
Anspruchsgruppen
Partner
Contentlieferanten
Werbekunden
Blogosphäre
Linkpartner
Gesetzgeber
usw.
Wettbewerber
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Interne
Anspruchsgruppen
Gesellschafter
Geschäftsführung
PM/ Marketing
Redaktion
Technik
Vertrieb
usw.
Suchmaschinen
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3. Beispiele für Implementierungsbarrieren und Konflikte
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SEO
Wir müssen auf unserer Website das
Keyword „Waschmaschine“
verwenden. Es hat das höchste
Suchvolumen bei Google.
Marketing
Unsere Corporate Identity schreibt
aber vor, dass wir einheitlich das
Wording „Waschvollautomat“
verwenden.
Beispiel
Marketing
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SEO
Wir haben ein großes Problem mit
Duplicate Content, weil alle Partner
unsere Produktbeschreibungen 1:1
auf ihren Websites benutzen dürfen.
Vertrieb
Das können wir aber auf keinen Fall
ändern. Sonst enttäuschen wir
unsere Händler und riskieren damit
einen großen Teil unserer Umsätze.
Beispiel
Vertrieb
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SEO
Wir brauchen statisch URLs ohne
Parameter.
Technik
Google muss doch mit Parametern
in URLs umgehen können und
außerdem sind wir die nächsten drei
Monaten komplett mit anderen
Projekten ausgelastet.
Beispiel
Technik
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SEO
In den verlinkten Überschriften
müssen wir exakt die relevanten
Keywords verwenden, die häufig bei
Google gesucht werden.
Redaktion
Wir lassen uns doch nicht von
Google die Texte diktieren. Das
entspricht in keinster Weise unserem
journalistischem Anspruch.
Beispiel
Redaktion
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SEO
Mit den vorgeschlagenen SEOMaßnahmen können wir unsere
Besucherzahlen mindestens noch
einmal verdoppeln.
Geschäftsführung
Mir wird der Anteil der Besucher
über Goolge langsam zu groß. Ich
will nicht so stark von Google
abhängig sein.
Beispiel GF
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In allen Beispielen ist das
SEO-Fachwissen vorhanden,
aber...
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...how to make the SEO-strategy
work?
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4. Erfolgreiche Implementierung:
„make the SEO-strategy work“
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Prozess der Implementierung
1
verhaltensbezogene
Aufgaben
Durchsetzung der SEO-Strategie:
Schaffung von Akzeptanz bei betroffenen Mitarbeitern
Abbau von Implementierungbarrieren
2
sachbezogene
Aufgaben
Umsetzung der SEO-Strategie:
Konkretisierung der strategischen Vorgaben
Koordination der einzelnen Maßnahmen
Anpassung an das Unternehmen
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f.
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Ursachen für Implementierungsbarrieren
die Implementierung einer
SEO-Strategie bedeutet in
den meisten Fällen einen
umfangreiche Lern- und
Wandlungsprozess in
vielen Bereichen des
Unternehmens
Veränderungsprozesse
stoßen auf mentale Barrieren
und erzeugen Widerstand
vgl. Welge, M. K., Al-Laham, A. (2003): Strategisches Management.
Grundlagen - Prozesse - Implementierung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 544
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Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
rationale Widerstände
beruhen auf logisch nachvollziehbaren
Argumentationen
politische Widerstände
Angst vor Veränderung der hierarchischen
Stellung können zu irrationalen
Handlungsweisen führen
Angst vor kommenden Veränderungen
emotionale Widerstände basierend auf subjektiven Empfindungen
und nicht auf sachlichen Überlegungen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
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Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
1)
„Kennen“ und
„Verstehen“ der
SEO-Strategie
Information
Kommunikation der Inhalte und
der erwarteten Auswirkungen
2)
„Können“ der
SEO-Strategie
Qualifikation
Durchführung von Schulungen
und Trainingskursen
3)
„Wollen“ der
SEO-Strategie
Motivation
Gestaltung von Anreizsysteme
und Sanktionen
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
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Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation
Konflikt
1) Überzeugung
beste Lösung, setzt aber hohe
Bereitschaft voraus
2) Kompromiss
hohe Anforderung an die
Kommunikationsfähigkeit
3) Reduktion von Konflikten
Zusammenlegung oder Reduktion
von Ressourcenabhängigkeit
4) Übergeordnete Ziele
Beseitigung von Bereichsegoismen
und Widerständen
5) Intervention durch Dritte
Vermittlung oder Schlichtung durch
Vorgesetzte oder Berater
6) Kampf oder Rückzug
bei unmöglich erscheinendem
Interessensausgleich
7) Zwang - direkte Anweisung
kann zu negativen
Begleiterscheinungen führen
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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Implementierungsträger:
Rolle des SEO als
Fachpromotor
Inhouse-SEO oder externer SEO-Berater
unterstützt den Implementierungsprozess durch
sein Fachwissen und seine Qualifikation
Überwindung der Barrieren „Nicht-Kennen“,
„Nicht-Verstehen“ und „Nicht-Können“
besitzt die Informationsmacht
vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007):
Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff.
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Implementierungsträger:
Top-Management als
Machtpromotor
Geschäftsführung, Bereichs- oder Abteilungleiter
Überwindung der Barrieren des „Nicht-Wollens“
Aufgaben des Konfliktmanagments können
hierarschisch (durch Anordnung) oder marktlich
(durch Anreize) bewältigt werden
Freigabe und Verteilung von Ressourcen
vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007):
Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff.
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„Kennen“ und „Verstehen“
der SEO-Strategie
„Können“
der SEO-Strategie
„Wollen“
der SEO-Strategie
Erfolgreiche
Implementierung
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BUILD YOUR TEAM SEO
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Kontakt Hanns Kronenberg
Kontakt
Hanns Kronenberg
Rosental 98
53111 Bonn
Tel. 0228 - 53 44 169
[email protected]
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