11. MARKETING

11. MARKETING
11.1. Thema: Was ist Marketing? Was will Marketing
wirklich? Unternehmenskultur
Grammatik:
Wortbildung der Substantive
Präpositionen mit dem Dativ, mit dem Akkusativ, mit dem Dativ und Akkusativ
11.2 Thema: Strategisches und operatives Marketing. Marktforschung. Marketing-Mix. Neue Medien und
Marketing
Grammatik:
Modalsätze mit der Konjunktion „ohne dass"
11.1
Lesen Sie v o r !
Was ist Marketing?
Es gibt so viele Definitionen von Marketing, dass ich jetzt nicht mehr weiß,
wie man diesen Begriff richtig verwenden muss.
II. Im Sachlexikon „Wirtschaft" kann man von Marketing lesen, dass dieses
Wort vom englischen „to market" kommt, was „auf den Markt bringen,
vertreiben" bedeutet. Ursprünglich bedeutete das Wort die Gesamtheit der
Maßnahmen, die auf Verkauf, Vertrieb und Verteilung von Gütern gerichtet
sind.
P. Und was versteht man unter Marketing heute?
II. Marketing wird heute, so im Lexikon, als eine unternehmerische
Konzeption verstanden, „die davon ausgeht, dass sich alle Unternehmensaktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu
orientieren haben". 1
P. Für mich klingt das etwas kompliziert. Hast du keine einfachere Erklärung?
II. In einem Wirtschaftsbuch, das ich neulich gelesen habe, bezeichnet man als
Marketing die Bemühungen aller Mitarbeiter im Unternehmen, bei
Erzielung eines Gewinns Kundenbedürfnisse zu erkennen, beziehungsweise
zu schaffen und zu befriedigen.
P. Also geht Marketing jeden im Unternehmen an?
II. So ist es. Marketing ist die Aufgabe für das gesamte Unternehmen und
alle Mitarbeiter. Jeder im Unternehmen vom einfachen Arbeiter bis zum
173
Unternehmensleiter muss sich aktiv darum bemühen, bei der ständigen Berücksichtigung der Kundenwünsche den Gewinn des Unternehmens zu optimieren.
P. Was muss man dafür tun?
H. Darüber lesen wir lieber im nachfolgenden Text.
1
Schüler Duden. Die Wirtschaft, S. 258
Lesen Sie!
Was will Marketing wirklich?
Marketing beginnt mit dem Kunden und endet mit einem zufriedenen Käufer,
der das Produkt oder die Dienstleistung weiter, d.h. den anderen Menschen,
empfiehlt. Um das zu erreichen, muss das Unternehmen die Marketingstrategie
verfolgen, die den Werten, dem Ansehen und dem Image des Unternehmens
entspricht.
Der Unternehmenszweck setzt die Ausarbeitung des Marketingplans voraus,
der folgende Bestandteile einschließt:
•
•
•
•
•
Markt- und Wettbewerbsanalyse
Produkt- und Preisstrategie zur
Unternehmens- und Markenimage
Werbeplan
Verkaufsförderungsplan
Verkaufsstrategie.
Erreichung
des
gewünschten
Das Hauptziel des Marketings ist die Erreichung und Verteidigung einer
befriedigenden Marktstellung durch Kundenzufriedenheit. Der heutige Markt
wird vom Kunden, nicht vom Unternehmer bestimmt. Man spricht deshalb
heute vom Käufermarkt.
Mit Hilfe von Marketing-Maßnahmen wird der Markt vom Unternehmen aktiv
mitgestaltet. Da der Käufer als das wichtigste Element des Marktes erkannt
wird, muss sich der Unternehmer intensiv mit den Wünschen der Kunden
beschäftigen. Es muss das produziert und dem Kunden in der geeigneten Form
präsentiert werden, was ihm einen höheren Nutzen bringt als die Leistung der
Konkurrenz. Derjenige Unternehmer, dem diese Problemlösung am besten
gelingt, wird das Vertrauen des Kunden gewinnen. Deshalb heißt Marketing:
Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt und Kunden
gerichteten Aktivitäten mit dem Ziel,
1. den Kunden dauerhaft mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden zu
stellen und
2. gleichzeitig die Unternehmensziele (z.B. Gewinn- und Umsatzsteigerung)
zu erreichen.
Aus: T. Lambert. Management Praxis, S. 128
174
1. Woher stammt das Wort Marketing?
2. Was bedeutete es ursprünglich?
3. Was versteht man unter Marketing heutzutage?
4. Warum ist es wichtig zu verstehen, dass Marketing jeden im Unternehmen angeht?
5. Was muss unternommen werden, um Kunden zufrieden zu stellen?
6. Welche Bestandteile schließt der Marketingplan ein?
7. Wie heißt das Hauptziel des Marketings?
8. Warum spricht man heute vom Käufermarkt?
9. Wie ist die Rolle des Unternehmens bei der Marktgestaltung?
10. Welcher Unternehmer hat Chancen, das Vertrauen der Kunden zu
gewinnen?
11. Welches doppelte Ziel hat Marketing?
Lesen Sie!
Unternehmenskultur
Ein Unternehmen gewinnt sein Image im Markt nicht nur durch marketingbezogene Werbung, sondern durch sein gesamtes Verhalten. In diesem
Zusammenhang gebraucht man immer häufiger den Begriff Unternehmenskultur. Die wichtigsten Faktoren, die mit diesem Begriff zusammenhängen, sind:
•
•
•
soziales Verhalten des Unternehmens in Bezug auf Umwelt, Menschen,
Märkte usw.
das Verhalten der Mitarbeiter, vom Management bis zur Belegschaft,
nach innen und nach außen.
die Firmenphilosophie, die in allen Verhaltens- und Handlungsweisen
des Unternehmens ihren Ausdruck findet.
Die Kultur des Unternehmens bilden folgende Bestandteile, die für die
Zufriedenheit der Kunden, das Gelingen eines Marketingplanes und damit für
den Unternehmenserfolg entscheidend sind: Kunden, Service, Mitarbeiter und
Qualität.
Kunden, ihre Wünsche, ihre Bedürfnisse und ihr Nutzen stehen im Mittelpunkt
des unternehmerischen Denkens und Handelns. Die Befragung, das Zuhören
und der Dialog mit den Kunden wirken innovativ auf Produktentwicklung,
Prozesse, Strategien und Aktionen.
Kundenbeschwerden sind keine Störungen, sondern unentgeltliche und wertvolle Unternehmensberatung. Jeder Mitarbeiter muss sich dessen bewusst sein,
dass nur zufriedene Kunden die Zukunft des Unternehmens sichern können.
Die Denkweise „Verkaufen, was Gewinn bringt" macht der Orientierung
„Verkaufen, was der Kunde wünscht und das mit Gewinn" Platz.
Service bezeichnet die Art und Weise, wie man im Unternehmen und nach
außen mit Menschen umgeht. Dabei ist zwischen dem materiellen und dem
persönlichen Service zu unterscheiden.
175
Materieller Service besteht aus Preisen, Mengen, Qualität und zeitlicher
Organisation von Verpflegung, physischem Komfort, technischen, mechanischen
und automatischen Hilfsmitteln, Arbeitsmethoden, Informationen usw.
Der persönliche Service hängt mit der wichtigen Rolle des Menschen
zusammen, der in der gegebenen Situation als Servicegeber dem Servicenehmer entgegenkommt. Zu den Merkmalen des persönlichen Service gehören
Aufmerksamkeit, Freundlichkeit, Entgegenkommen, Geduld und Stil.
Zwischen dem internen Service und dem externen Service besteht ein enger
Zusammenhang. Guter persönlicher Service ist Bestandteil und Voraussetzung
einer funktionierenden Kundenorientierung.
Wenn man von der Unternehmenskultur spricht, so denkt man neben Kunden und
Service natürlich auch an Mitarbeiter, denn sie sind es eben, die den
Unternehmenserfolg bestimmen. Wie alle Menschen brauchen Mitarbeiter auf allen
Ebenen Aufmerksamkeit und Zuwendung. Die wesentlichen Elemente des
Umgangs miteinander sind Gespräche, Lob und Tadel. Aufmerksamkeit ist von
höchster Bedeutung für das eigene Wohlbefinden, die eigene Leistung und die
persönliche Qualität. Nur die Mitarbeiter, die selbst im Mittelpunkt stehen, können
den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Und das Ergebnis eines Unternehmens ist
die Summe dessen, was alle Mitarbeiter durch ihre Leistung erwirtschaftet haben.
Qualität bildet auch einen wichtigen Bestandteil der Unternehmenskultur. Für
ein Unternehmen wird die Qualität durch die Anforderungen des Marktes
definiert. Der Kunde entscheidet, ob er mit einem Qualitätsunternehmen zu tun
hat. Unternehmensqualität setzt sich aus der Qualität der Produkte und
Dienstleistungen (Servicequalität) zusammen. Diese Qualitäten werden von
Abteilungen, Teams, Gruppen von Menschen geschaffen, von denen jeder
einen eigenen Qualitätsstandard hat. Deshalb ist die individuelle, die
persönliche Qualität die Voraussetzung für jede Art von Qualität. Die
Verbesserung der persönlichen Qualität führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zur
Steigerung der Unternehmensqualität.
Nach: D. Döttling. Marketing-Basiswissen, S.S. 15, 53
1. Was bestimmt das Image eines Unternehmens im Markt?
2. Wie heißen die wichtigsten Faktoren, aus denen sich eine Unternehmenskultur ergibt?
3. Welche Bestandteile bilden den Begriff „Unternehmenskultur"?
4. Warum stehen Kunden im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns?
5. Welche Bedeutung wird im unternehmerischen Handeln dem Service
beigemessen? Kennzeichnen Sie den materiellen und den persönlichen
Service!
6. Von wem hängt der Erfolg eines Unternehmens ab? Was bestimmt das
Wohlbefinden, die Leistung und die persönliche Qualität der Mitarbeiter?
7. Warum wird Qualität als ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur
definiert?
8. Warum ist die persönliche Qualität so wichtig für die gesamte Unternehmensqualität?
176
Grammatik und die grammatische Wiederholung. Festigung
des Wortschatzes
Ü 1
Bestimmen Sie das Geschlecht der folgenden Substantive! Wie
heißen sie auf Russisch?
Gesamtheit, Distribution, Konzeption, Aktivität, Erfüllung, Bemühung,
Erzielung, Bedürfnis, Berücksichtigung, Käufer, Strategie, Ausarbeitung,
Förderung, Verteidigung, Koordination, Planung, Steigerung, Werbung,
Verhalten, Unternehmen, Mitarbeiter, Belegschaft, Philosophie, Zufriedenheit,
Gelingen, Qualität, Denken, Handeln, Befragung, Zuhören, Entwicklung,
Aktion, Störung, Beratung, Verpflegung, Information, Situation, Servicegeber,
Aufmerksamkeit,
Entgegenkommen,
Freundlichkeit,
Voraussetzung,
Orientierung, Zuwendung, Wohlbefinden, Leistung, Ergebnis, Kultur,
Anforderung, Abteilung, Industrie, Verbesserung, Wissenschaftler
Ü2
Sagen Sie folgende Wendungen auf Russisch!
auf den Markt bringen;
Kundenbedürfnisse befriedigen;
die Marketingstrategie verfolgen;
Voraussetzung einer funktionierenden Kundenorientierung sein;
in den Mittelpunkt stellen;
Ü3
Ü4
eine Marktstellung erreichen;
für den Unternehmenserfolg von Bedeutung
sein;
im Mittelpunkt des unternehmerischen
Handelns stehen;
zur Steigerung der Unternehmensqualität
führen
Bilden Sie Sätze mit den Wendungen aus der Ü 2!
Ergänzen Sie die Verben aus dem Schüttelkasten!
I. Für das Unternehmen ... es darum, Kundenbedürfnisse zu erkennen und
darauf zu reagieren. 2. Marketing ... , bei niedrigsten Kosten stets die Kunden
zufrieden zu stellen. 3. Marketing ... mit dem Kunden und ... mit einem
zufriedenen Käufer. 4. Marketing
auf Informationen. 5. Qualität ... einen
wichtigen Bestandteil der Unternehmenskultur. 6. Die Entwicklung guter
Produkte oder Dienstleistungen ... hohe Aufwendungen. 7. Marketing ... im
ganzen Unternehmen als aktive Verantwortung aller Mitarbeiter ... .8. Die
Informationen über Konkurrenten ... genau, aktuell und vollständig ... . 9 . Das
Hauptziel des Marketings ... die Erreichung und Verteidigung einer
befriedigenden Marktstellung durch Kundenzufriedenheit. 10 Service ... die
Art und Weise, wie man im Unternehmen mit Menschen umgeht.
heißt; geht; stützt sich; beginnt, endet; verlangt; wird ... anerkannt; bildet;
ist; bezeichnet; müssen ... sein
177
U5
Welche Konjunktion passt?
I. Marketing geht davon aus, ob/wie/dass alle Unternehmensaktivitäten der
Erfüllung der Unternehmensziele am Markt dienen. 2. Das Unternehmen muss
die Marketingstrategie verfolgen, der/die/das den Werten und dem Ansehen des
Unternehmens entspricht. 3. Als/wenn/da man vom guten Service spricht, so
meint man damit viel mehr, als nur den Kunden anzulächeln. 4. Die wichtigsten
Faktoren, mit denen/denen/die mit dem Begriff Unternehmenskultur
zusammenhängen, werden weiter angeführt. 5. Denn/da/während der Käufer als
das wichtigste Element des Marktes angesehen wird, muss sich der
Unternehmer den Problemen der Kunden zuwenden. 6. Die Existenz der
Unternehmen ist dann berechtigt, als/während/wenn sie Gewinn erwirtschaften.
Ü6
Ergänzen Sie Präpositionen!
i. Unternehmensqualität setzt sich ... der Qualität der Produkte und
Dienstleistungen zusammen. 2. Es handelt sich dabei ... die Servicequalität, die
für den Erfolg des Unternehmens sehr wichtig ist. 3. Alle Unternehmensaktivitäten haben sich zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele ... dem
Markt zu orientieren. 4. Der Unternehmer muss sich intensiv ... den Problemen
der Kunden beschäftigen. 5. Hier sind die wichtigsten Faktoren genannt, ...
denen sich eine Unternehmenskultur ergibt. 6. Der Servicegeber muss sich ...
die Erwartungen des Kunden einstellen und diese erfüllen. 7. Es darf niemals
vergessen werden, dass der Erfolg des Marketings ... dem Handeln abhängig
ist. 8. Heutzutage geht es nicht nur ... Wachstum um jeden Preis, sondern ...
den Nutzen für die Kunden und ... ihre Zustimmung zum Verhalten des
Unternehmens.
II.2
Lesen Sie v o r !
Strategisches und operatives Marketing
P. Im Ganzen verstehe ich, worum es beim strategischen und operativen
Marketing geht. Nähere Informationen darüber könnte ich aus einem Buch
bekommen, aber wenn man so eine clevere Gesprächspartnerin hat, wie
dich, ist es einfacher zu fragen, was die beiden Begriffe genau bedeuten.
H. Danke für deine Einschätzung. Du weißt doch, „strategisch" bedeutet
„langfristig". Somit beschäftigt sich das strategische Marketing mit
Problemen, die in der Zukunft liegen. Es geht dabei um Ziele und
strategische Pläne des Unternehmens. Hier ist die Fähigkeit zum Träumen
178
wichtig. Je nach dem Unternehmen und der Branche, in der das
Unternehmen tätig ist, umfasst das strategische Marketing zwei bis fünf
Jahre.
P. Versteht man dann unter dem operativen Marketing kurzfristige
Entscheidungen?
II. Beim operativen Marketing geht es um Maßnahmen, Aufgaben und
Tätigkeiten innerhalb eines Jahres.
P. Was bestimmt den Erfolg des strategischen Marketings?
II. Beim strategischen Marketing sind Analyse und Prognose der
Unternehmenssituation von besonderer Bedeutung. Damit meint man
Marktposition, Unternehmens- und Produktimage, Rentabilität, technologische Position und Marktanteil. Die im strategischen Marketingprozess für
das Unternehmen entwickelten Bedingungen und Daten müssen im
operativen Marketing realisiert werden. Und das heißt konkret handeln.
Voraussetzung für das erfolgreiche unternehmerische Handeln ist die
Marktforschung.
Lesen Sie!
Marktforschung
Marktforschung ist die systematische Beobachtung und Analyse aller
Marktteilnehmer und ihrer Wirkung auf das Unternehmen und den Markt.
Aufgabe der Marktforschung ist zunächst die Marktanalyse, d.h. Beschaffung
der notwendigen Informationen, die dann zur Marktprognose verarbeitet
werden. Dazu werden folgende Methoden verwendet:
•
•
•
•
Die Sekundärforschung (sie stützt sich auf bereits vorhandene
Untersuchungen);
Die Primärforschung, auch Feldforschung genannt (sie gewinnt
Informationen durch eigene Untersuchungen);
Befragung ist die am meisten verbreitete Form der Informationsgewinnung. Damit sollen Meinungen und Einstellungen der Marktteilnehmer festgestellt werden. Die Befragung kann schriftlich, mündlich
oder telefonisch erfolgen.
Beobachtung der Käufer und ihres Verhaltens, ohne dass die Kunden
das merken, ist noch eine Methode der Informationsgewinnung für die
weitere Marktanalyse. Der Beobachter kann sich wie ein Kunde
verhalten oder technische Mittel verwenden, um die Anzahl der Kunden
zu zählen, die einen Laden betreten.
179
•
•
Experiment hilft testen, wie ein Käufer auf Größe, Farbe, Design,
Schriftart von Verpackungen oder Preise von Produkten reagiert.
Insbesondere Werbung in Form von Plakaten, Filmen oder Anzeigen
wird auf ihre Wirkung getestet, bevor sie tatsächlich dem breiten
Publikum angeboten wird.
Panel
ist eine repräsentative Personengruppe
für
mehrmals
durchgeführte Meinungsforschung. Mit einem Panel untersucht ein
Unternehmer laufend den Markt, d.h. die Einkaufsgewohnheiten der
Händler (Einzelhandelspanel) und Haushalte (Haushaltspanel), um
dadurch ausgewählte Marken und die Nachfrage danach innerhalb eines
bestimmten Zeitraums mehrfach zu beobachten. Damit können
insbesondere Wandlungen in den Kaufgewohnheiten und Einstellungen
erkannt werden. Das Unternehmen kann darauf mit Änderungen von
Produkteigenschaften und Preisänderungen reagieren.
Nach: B. Crone, R. Kühn. Wirtschaft heute, S.S. 161-162
1. Womit beschäftigt sich das strategische Marketing?
2. Worum geht es beim operativen Marketing?
3. Was ist beim strategischen Marketing von besonderer Bedeutung?
4. Was setzt das operative Marketing voraus?
5. Was ist die Voraussetzung für das erfolgreiche unternehmerische
Handeln?
6. Welche Aufgabe hat die Marktforschung?
7. Welche Methoden werden zur Marktforschung verwendet? Diskutieren Sie
diese Methoden in der Gesamtgruppe!
Grammatik und die grammatische Wiederholung. Festigung
des Wortschatzes
Ü7
Ergänzen Sie! Arbeiten Sie mit dem Wörterbuch!
ArbeitsBauBücherGeldMode-
Wie heißen diese und die
Substantive auf Russisch?
180
von
Ihnen
angeführten
markt
zusammengesetzten
Ü 8 Was passt?
I. Der Käufer setzt/legt/liegt Wert auf Qualität. 2. Das Unternehmen
sucht/reagiert/antwortet darauf mit Preisänderungen. 3. Die Sekundärforschung
gründet/stützt sich/verwendet auf bereits vorhandene Untersuchungen.
4. Unternehmensqualität setzt sich in/aus/auf der Qualität der Produkte und
Dienstleistungen zusammen. 5. Die Werbung wird auf ihre Wirkung
getestet/beobachtet/untersucht. 6. Marketing ist die Aufgabe auf/für/durch das
ganze Unternehmen. 7. Wovon/womit/woran beschäftigt sich das strategische
Marketing? 8. Mit einem Panel untersucht ein Unternehmer laufend/
gehend/gelaufen den Markt. 9. Was versteht man mit/unter/über Marketing?
Ü9
Bilden Sie Sätze!
Ü 10
Sagen Sie die Sätze auf Russisch!
1. Bei der Marktforschung werden der Kunde und sein Verhalten beobachtet,
ohne dass der Kunde das merkt. 2. Mit Geld werden Arbeitsleistungen vergütet,
Steuern bezahlt, Darlehen gegeben, also viele Vorgänge verwirklicht, die in der
Geldsphäre bleiben, ohne dass Güter in Erscheinung treten. 3. Wenn die
Gütermenge geringer wird, ohne dass die Geldmenge sich ändert, so wird der
Wert der einzelnen Geldeinheit entsprechend geringer. 4. Die Genossenschaft
ist eine Gesellschaft, welche die Förderung der Wirtschaft ihrer Mitglieder
bezweckt, ohne dass diese persönlich für die Verbindlichkeiten der Genossenschaft haften. 5. Die soziale Marktwirtschaft versucht, die Nachteile der freien
Marktwirtschaft zu vermeiden, ohne dass die prinzipiellen Vorteile des marktwirtschaftlichen Systems aufgegeben werden.
181
Aufgaben und Fragen zum Thema „Marketing"
1. Formulieren Sie die Hauptaufgabe des Marketings!
2. Was bestimmt die Auffassung, dass Marketing nicht die Aufgabe einzelner
Personen oder Abteilungen, sondern die Aufgabe für alle Mitarbeiter ist?
3. Erläutern Sie, warum die beiden Marketingziele - die Befriedigung der
Kundenwünsche und die Verfolgung der Unternehmensziele - eng
zusammenhängen!
4. Kennzeichnen Sie den Begriff „Unternehmenskultur"! Wählen Sie einen
Gesprächspartner in Ihrer Studiengruppe und diskutieren Sie mit ihm über
die Bestandteile der Unternehmenskultur! Nehmen Sie Stellung zu jedem
der vier Bestandteile! Führen Sie Ihre Beispiele dazu an!
5. Unterscheiden Sie die Begriffe „strategisches Marketing" und „operatives
Marketing"! Welche Bedeutung haben die beiden für den Erfolg des
Unternehmens? Was geschieht, wenn einer von diesen Marketingprozessen
vernachlässigt wird?
6. Erläutern Sie, warum Marktforschung für den Unternehmenserfolg von
entscheidender Bedeutung ist! Führen Sie ein Gespräch in der Gesamtgruppe über die Methoden der Marktforschung! Welche Vorteile bzw.
Nachteile hat jede der angeführten Methoden? Sagen Sie Ihre Meinung
dazu!
Zusätzliches Lesen
1. Marketing-Mix
Das Instrumentarium, das sich am besten eignet, um die Ziele in den
Absatzmärkten zu erreichen und die Strategien in die Praxis umzusetzen, ist der
Marketing-Mix. Insgesamt unterscheidet man vier Instrumentbereiche oder
Aktionsparameter:
•
•
•
•
182
Produktpolitik betrifft die Leistung, die das Unternehmen im Markt
anbietet, um die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe besser zu
erfüllen als die Konkurrenz.
Preispolitik umfasst Bestimmung und Festlegung der Preishöhe,
Preisabschläge, Finanzierungskonditionen usw.
Distributionspolitik legt fest, auf welchen Vertriebswegen das Produkt
oder die Leistung den Kunden erreicht. Hier geht es u.a. um die
Gestaltung des Vertriebssystems und der Absatzwege. Jede Branche
bzw. jedes Produkt hat typische Absatzkanäle. Ein neuer Absatzkanal,
der gerade erprobt wird, ist z.B. das Internet.
Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen der Werbung,
Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.
Abb. aus: K. Wollenberg u.a. Taschenbuch der Betriebswirtschaft, S. 208
Der Marketing-Mix entscheidet darüber, ob ein Unternehmen seine
strategischen Ziele und Pläne erreicht. Es gibt keine Anleitung für das richtige
Mischen. Hier sind Gefühl und Glück des Tüchtigen gefragt. Es lohnt sich aber
immer neue Ideen und Maßnahmen zu testen und auszuprobieren.
Berichten Sie!
1. Was ist Marketing-Mix?
2. Welche Instrumentbereiche umfasst der Marketing-Mix?
3. Kennzeichnen Sie jeden der vier Instrumentbereiche! Diskutieren Sie mit
einem Gesprächspartner darüber!
4. Warum eignet sich der Marketing-Mix besonders gut, um das Verkaufsziel
zu erreichen?
2. Neue Medien und Marketing
Mit der Entwicklung des Computers zum Kommunikations- und Informationsmittel, seiner Vernetzung sowie seiner einfachen Bedienbarkeit hat sich ein
weites Feld geöffnet, auf dem sich eine Fülle neuer Möglichkeiten im Bereich
183
der Marketingkommunikation abzeichnet. Diese neuen Medien sind den bisher
gewohnten Strukturen nicht zuzuordnen, da sie aufgrund ihrer Besonderheiten
ganz eigene Vorteile bieten.
Online-Marketing: Seitdem Computer vernetzt werden können, haben sich
Netzwerke entwickelt, die der Kommunikation dienen. Auf der einen Seite sind
dies kommerzielle Online-Dienste, auf der anderen Seite ist dies vor allem die
Verbindung zwischen allen Netzwerken, das Internet.
Die wohl bekannteste Ausprägung des Internet ist das world wide web (www),
eine leicht zu bedienende Oberfläche auf der Basis eines Hypertext-Systems.
Der Nutzer kann sich dabei von Dokument zu Dokument navigieren.
Das www ist heute bereits eindeutig die Plattform für Marketing und Verkauf
im Internet. Unzählige Firmen haben diese Möglichkeiten erkannt und sich mit
eigenen Darstellungen etabliert. Im Gegensatz zu den ersten Jahren des www
gewinnt eine Internet-Nutzung durch Marketing und Verkauf immer mehr an
Bedeutung. Hier kann man Folgendes erwähnen:
•
•
•
•
•
•
Kundenbindung durch Serviceangebote und Dialogsysteme
Ansprache neuer Zielgruppen
Direktvertrieb durch spezielle Online-Angebote
Information über Unternehmen, Produkte und Vorteile
Direktmarketing durch aktuelle Angebote ohne VorlaufWartezeiten
Marktforschung durch Auswertung der Besucherdaten
oder
Der große, unbestrittene Vorteil der neuen Onlinewelt ist dabei, dass die
Kommunikation interaktiv verläuft, das heißt, Reaktionen finden sofort statt,
Dialoge können sich in Echtzeit entwickeln.
Internet-Präsenz kann zudem auch von mittleren und kleineren Unternehmen
schnell und preisgünstig realisiert werden. Die Investitionen liegen in jedem
Fall deutlich unter den Kosten für TV- oder Zeitschriftenwerbung.
Millionen PC sind mit einem CD-ROM-Laufwerk ausgestattet. Die CD-ROM
ist zur Plattform neuer, multimedialer Anwendungen geworden. In der
werblichen Kommunikation bietet sie die ideale Basis für interaktive Information und Unterhaltung. Die Palette der Einsatzmöglichkeiten ist dabei sehr
vielfältig:
•
•
•
•
184
Firmenpräsentationen: Vom Geschäftsbericht bis zur Kundenpräsentation verfügt das Medium über die Möglichkeiten, Zahlen, Fakten und
Daten mit lebendigen Demonstrationen zu bereichern.
Interaktive Informationssysteme eröffnen dem Kunden zahlreiche Möglichkeiten, von der reinen Information bis zur Zusammenstellung seines
persönlichen Bedarfs.
Verkaufsförderung: Mit Werbebotschaften auf CD setzt sich der
Empfänger nicht selten stundenlang auseinander - und das freiwillig.
Verkauf: Mittels tragbarer Notebooks sind Verkaufsmitarbeiter in der
Lage, im Kundengespräch professionell und lebendig zu präsentieren.
•
Schulung: Die interaktiven Möglichkeiten des Mediums ermöglichen
effektives Lernen, wo und wann immer man es möchte.
Die Kosten für CD-ROM-Produktionen variieren je nach Zielsetzung, Einsalzzweck und Attraktivität der Inhalte. Einfache Produktionen, z.B. für
Schulungszwecke, sind für relativ kleine Investitionen zu realisieren.
Aus: D. Döttling. Marketing-Basiswissen, S.S. 48, 50, 75-78
Geben Sie mit Hilfe der folgenden Fragen den Inhalt des Textes wieder!
1. Was hat die Entwicklung des Computers zum Kommunikations- und
Informationsmittel ermöglicht?
2. Was bestimmt die Vorteile der neuen Medien?
Welche Netzwerke haben sich seit der Vernetzung der Computer entwickelt?
4. Welche Möglichkeiten eröffnet das www für Marketing?
5. Worin besteht der große Vorteil der neuen Onlinewelt?
6. Welche finanziellen Vorteile bietet die Internet-Präsenz im Vergleich zu
den herkömmlichen Medien?
7. Was ist die ideale Basis für die interaktive Information?
8. Welche Einsatzmöglichkeiten hat die CD-ROM?
9. Wie sind die Kosten für CD-ROM-Produktionen?
TEST 11
I. Finden Sie die richtigen Varianten!
1. Unter Marketing versteht man
a) den Ort, wo die einen etwas verkaufen und die anderen kaufen, was
verkauft wird.
b) die integrierten Bemühungen des ganzen Unternehmens, bei Erzielung eines
Gewinns Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen.
c) alle unternehmerischen Maßnahmen zur Förderung des Absatzes für die
Erzeugnisse eines Unternehmens unter Berücksichtigung der Kundenwünsche.
d) den ökonomischen Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.
e) eine unternehmerische Konzeption, der alle Unternehmensaktivitäten zur
optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zugrunde liegen.
2.
a)
b)
c)
d)
Marketing
geht jeden im Unternehmen an.
ist die Aufgabe nur der leitenden Mitarbeiter.
ist die Aufgabe für das gesamte Unternehmen und alle Mitarbeiter.
schließt die Beteiligung der ausführenden Mitarbeiter an Unternehmensaktivitäten aus.
185
3. Das Hauptziel des Marketings ist
a) die Erreichung und Verteidigung einer befriedigenden Marktstellung durch
Kundenzufriedenheit.
b) es, die Unternehmer zu erfreuen.
c) es, die Kundenwünsche mit den Leistungen des Unternehmens zu
befriedigen und gleichzeitig die Unternehmensziele zu erreichen.
d) die Ausarbeitung von Marketingplänen.
4.
a)
b)
c)
d)
Die folgenden Faktoren bestimmen die Unternehmenskultur:
die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden,
die Gehaltserhöhung der Vorgesetzten,
die Mitarbeiterbefragungen zum Thema „Arbeitszufriedenheit",
die Art und Weise, wie man im Unternehmen und nach außen mit
Menschen umgeht,
e) Aufmerksamkeit und Zuwendung als die wesentlichen Elemente des
Umgangs,
f) das Äußere des Managers,
g) die Qualität der Produkte und Dienstleistungen (die Servicequalität).
5. Der Marketing-Mix
a) ist das Instrumentarium zur Schaffung der bestmöglichen Voraussetzungen
für den Warenabsatz und zur Erreichung der angestrebten Absatzziele.
b) umfasst die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
c) kann aus verschiedenen Gründen nicht über strategische Ziele und Pläne
eines Unternehmens entscheiden.
6. Mit der Entwicklung des Computers zum Kommunikations- und
Informationsmittel
a) haben sich neue Möglichkeiten im Bereich der Marketingkommunikation
eröffnet.
b) werden neue Medien den bisher gewohnten Strukturen immer mehr
zugeordnet.
c) haben sich kommerzielle Online-Dienste entwickelt und wurde die
Verbindung zwischen allen Netzwerken, das Internet, geschaffen.
d) können die neuen Medien wegen ihrer Besonderheiten keine Vorteile
bieten.
II. Was ist falsch?
a) Bei Sekundärforschung werden die von vielen Instituten veröffentlichten
Untersuchungen verwertet, auf die der Unternehmer seine eigenen Analysen
stützen kann.
b) Der Unternehmer muss Probleme und Bedingungen der Kunden kennen, um
sie optimal bedienen zu können.
186
с) Die Beschaffung der notwendigen Informationen, die später zur
Marktprognose verarbeitet werden, gehört nicht zur Aufgabe der Marktforschung.
d) Zur Marktanalyse werden viele Methoden verwendet, darunter sind u.a.
Befragung, Beobachtung und Experiment zu nennen.
e) Unter Panel versteht man Wandlungen in Kaufgewohnheiten der Kunden.
a) Das Internet wird für Marketing und Verkauf immer mehr genutzt.
b) Der große Vorteil der Onlinewelt besteht darin, dass Reaktionen sofort
stattfinden und Dialoge sich in Echtzeit entwickeln können.
c) Marketing- und Verkaufsziele der großen Unternehmen können im Internet
nicht realisiert werden.
d) Die CD-ROM bietet in der werblichen Kommunikation die ideale Basis für
interaktive Information und Unterhaltung.
e) Die Einsatzmöglichkeiten der CD-ROM sind stark begrenzt.