sagte - Bissinger plus

HORIZONT Deutscher Medienkongress, Frankfurt 21. Januar 2015
Keynote Manfred Bissinger
„Die große Printkrise und die Folgen für unsere Demokratie“
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Sehr geehrte Damen und Herren,
liebe Kolleginnen, liebe Kollegen,
unter „Content Marketing“ versteht bekanntlich jeder etwas anderes, deshalb will ich zum Auftakt
meiner Bemerkungen erst mal eine Definition wagen: Content Marketing ist
Qualitätsjournalismus plus Marketing plus Technologie.
Über Technologie will ich lieber nicht sprechen, davon verstehe ich nicht so viel wie meine
Mitstreiter, aber zumindest eins weiß ich: Ohne ein tiefes Verständnis von Technologien sind alle
Content-Marketing-Strategien undenkbar.
Es geht nicht nur um die alte Tugend des Storytellings, die jeder gute Werbespot im Fernsehen
oder jede wirksame Printanzeige erfüllen muss. Es geht darum, den Konsumenten mit
begehrenswerten Inhalten zu faszinieren, zu involvieren und zu mobilisieren.
Das ist in meinen Augen das Ziel von modernem Marketing, dem zweiten Wortbestandteil des von
uns heute zu erörternden Phänomens. Dabei will ich nicht anmaßend sein. Ich zähle mich zur
Spezies Journalist, was im Umkehrschluss bedeutet, von Markenführung verstehen die meisten
hier im Saal wesentlich mehr.
Bitte erlauben Sie mir zu Beginn einige Sätze zum Qualitätsjournalismus, denn nach meiner
festen Überzeugung ist der Erfolg von Content Marketing zuallererst von der Qualität des
Contents abhängig. Umgekehrt ist mein Eindruck, dass der Qualitätsjournalismus dabei ist, in
Agonie zu verfallen.
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Die Institutionen, die in den vergangenen Jahrzehnten den Qualitätsjournalismus gepflegt und
beherbergt haben – unsere Verlage also – zerbröseln gerade in atemberaubender
Geschwindigkeit. Dabei wären doch gerade sie prädestiniert, den neuen Markt des Content
Marketings mit ihrem über Jahrzehnte gelebten Qualitätsbewußtsein zu beflügeln.
Doch neben den Verlegern scheitern an dieser Herausforderung auch die angestellten Manager.
(Von Axel Springer einst gerne als „Flanellmännchen“ geschmäht.) Sie finden kein
Geschäftsmodell für das digitale Zeitalter. Sie wissen nur, es war ein schwer wieder
gutzumachender Fehler, über den neu entstehenden Vertriebskanal Internet den Content zu
verschenken und darauf zu vertrauen, er würde Werbung für ihre Print-Produkte machen.
Als ob die User einmal kostenlos Geliefertes beim nächsten Mal bezahlen wollten.
Wir alle aber wissen auch, es gibt Ausnahmen:
Mathias Döpfner ist so eine, wobei längst nicht klar ist, ob er in zehn Jahren noch einen Verlag
führt oder einem Handelskonzern mit angegliedertem Pressehaus vorsteht. Zu den Ausnahmen
könnte noch Hubert Burda gerechnet werden, von dem allerdings erst kürzlich zu lesen war, daß
er inzwischen mit Tierfutter mehr erlöst als mit der journalistischen Durchschlagskraft seines
FOCUS.
Vorausschauend war auch Rudolf Augstein, der seinem Magazin sehr früh eine eigenständige
Online-Ausgabe ermöglichte, die heute – nach immerhin zwanzig Jahren – noch ‚state of the art’
ist und die seine Nachfolger gerade in idiotischen Machtkämpfen zu zerstören drohen. Hier muss
noch angefügt werden, dass auch SPIEGEL ONLINE ohne die Ressourcen des Mutterblattes nicht
wirklich profitabel wäre. Ich weiß, ich bin polemisch, aber außer Döpfner, Burda und Augstein
müssen wir dem Rest der Branche grandioses Systemversagen attestieren.
Wenn wir die innere Krise des SPIEGEL oder den für mich besonders schmerzvollen Niedergang
des einst so glanzvollen Verlagshauses Gruner + Jahr beobachten, dann kommen wir nicht umhin,
die Opferrolle, in die sich manche so gerne flüchten, in Frage zu stellen. Denn in Wahrheit ist das
digitale Zeitalter für unseren Berufsstand kein Fluch, sondern ein Segen.
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Mathias Müller von Blumencron, der erste Chefredakteur von SPIEGEL ONLINE und heute für den
digitalen Auftritt der FAZ verantwortlich, hat das zum Jubiläum von SPIEGEL ONLINE treffend
beschrieben:
Ich zitiere: „Die digitale Revolution ist ein Segen für die Journalisten ...Noch nie konnten sie so
schnell, gründlich und vernetzt recherchieren, hunderttausende Dokumente durchforsten wie bei
den Wikileaks-Veröffentlichungen. Noch nie konnten sie komplexe Zusammenhänge so vielfältig
veranschaulichen: mit Grafiken, Bildern, Animationen, Videos.Noch nie gab es so viele
Möglichkeiten zum Meinungsmacher aufzusteigen, über Blogs, Twitter, Facebook.Und noch nie
waren sie so nah am Leser...“ Zitatende.
Nur, und das ist eben das Elend, diese Chancen haben bislang nur sehr Wenige erkannt. Dabei tut
der digitale Kapitalismus doch nur das, was der Kapitalismus schon immer getan hat. Er entledigt
sich, er zerstört überholte Strukturen, wie es Marx und Engels im Kommunistischen Manifest
hellsichtig vorhergesehen haben. Der Kapitalismus zeichne sich, so ist dort zu lesen, durch „die
fortwährende Umwälzung der Produktion ... aus. Alle festen eingerosteten Verhältnisse mit ihrem
Gefolge von altehrwürdigen Vorstellungen und Anschauungen werden aufgelöst.“
Ja, genau das ist es, was wir bei den Medien gerade erleben.
Spätestens hier möchte ich noch ein Wort zu Gruner + Jahr einschieben: Für mich ist das
anschwellende Jäkel-Bashing mehr als wohlfeil. Denn Julia Jäkel ist für den traurigen Zustand der
Hamburger Bertelsmann-Tochter nicht verantwortlich zu machen. Ihre Vorgänger haben ihr einen
Scherbenhaufen hinterlassen, den sie gerade zu sortieren sucht, um ihn in mühsamer Kleinarbeit
wieder funktionsfähig zu machen. Aber auch das gehört zur Wahrheit – nicht alles lohnt noch den
Kleber, für manches ist es zu spät.
Ganz bestimmt lohnt sich jede Anstrengung für den Stern, der – back to the roots – im Schatten
der SPIEGEL-Krise angefangen hat, wieder Geschichten zu erzählen und damit ganz offenbar gut
fährt. Aber auch der STERN ist digital noch lange nicht da, wo er sein könnte. Im übrigen und
davon bin ich fest überzeugt, gilt noch für lange Zeit: Die großen Marken unserer Branche werden
so schnell nicht verschwinden; dafür sind sie viel zu stark, das gilt selbst für den suizidalen
SPIEGEL.
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Als Fazit können wir festhalten: Unsere Verlage haben ein Jahrzehnt der Managementfehler und
Versäumnisse hinter sich. Sie haben das Neue gefürchtet und sich am Alten zu lange festgekrallt:
Es war doch immer so erfolgreich!!
Mit dieser bequemen, aber rückständigen Beharrungskraft haben sich viele Verlagshäuser der
Modernisierung verweigert und stehen nun vor den Trümmern ihrer eigenen Unterlassungen. Um
es plastischer zu formulieren, die verantwortlichen Manager gerierten sich zu lange wie kleine
Kinder, die voller Wut und Trotz die Dinge in die Ecke schmeißen, deren Komplexität sie schwer
begreifen und schon gar nicht beherrschen können. Die Folge waren und sind immer noch
unbedachte sogenannte „Befreiungsschläge“. Das gilt im übrigen auch für Gruner + Jahr.
Doch glauben sie mir, Filetieren, Entlassen, Zerteilen schafft keine neuen Werte, schon gar keine
überlebensfähigen Produkte.
Der viel zu früh verstorbene Frank Schirrmacher hat in einem seiner letzten Interviews mit Jürgen
Scharrer von HORIZONT darauf hingewiesen, dass mit der Print-Krise auch geistige Arbeit und
Inhalte enteignet werden. Er sagte – und das ist in meinen Augen sein Vermächtnis:
Ich zitiere: „Wir müssen verhandeln, welchen im wahrsten Sinne des Wortes Wert
Qualitätsjournalismus in unserer Gesellschaft hat.“
Und er fügte hinzu: „Wir geraten in der Daten-Ökonomie zunehmend in die Rolle eines reinen
Zulieferers. Die Medien liefern Inhalte, die User liefern ihre Daten und werden dadurch selbst
zum Produkt, und das Geschäft machen einige wenige globale Riesenkonzerne.“
Schirrmacher war gewiss kein Schwarzmaler, aber seine Analyse ist wahr und bitter zugleich.
(Und lassen Sie mich bitte an dieser Stelle persönlich hinzufügen: Schirrmachers Tod offenbarte
eine weitere Krise unserer Branche. Wir haben zu wenig Köpfe, die bereit sind schonungslos zu
denken und die Ergebnisse auch ohne Rücksicht öffentlich zu machen.)
Mich bewegen in der Print-Krise auch die Auswirkungen auf unsere Demokratie: Die Abrissbirne
der Verlage zerstört ja nicht nur Traditionen und Lebensläufe von kreativen Menschen, sondern
gefährdet auch die Grundlagen unserer Demokratie.
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Denn die Aufklärung, als Ergebnis der Überwindung des Absolutismus hat eine bürgerliche
Gesellschaft geboren, die ihrerseits eine bürgerliche Öffentlichkeit hervorgebracht hat. Diese
bürgerliche Öffentlichkeit ist für das Funktionieren unserer Demokratie unerlässlich. Sie zu
verteidigen ist unser aller Verantwortung und Auftrag. Mich haben die Millionen Demonstranten,
die auf aller Welt das Massaker von Paris verurteilt haben, nachhaltig beeindruckt. Vor allem eine
junge Französin, die den bemerkenswerten Satz sprach: „Wenn wir die Freiheit verlieren, sind wir
keine Menschen mehr.“
Was wichtig war, stand früher in der Zeitung. Und als Staatsbürger wussten wir, das wir unsere
Aufmerksamkeit auch Dingen zuwenden müssen, die fern der eigenen Lebenswelt liegen, aber
dennoch Beachtung wie Empathie verdienen.
Das aber ist in der schönen neuen digitalen Kommunikationswelt nicht mehr vorgesehen. Hier
wird die Wirklichkeit nur nach den eigenen Bedürfnissen und Informationsprofilen gefiltert. So
lebt jeder von uns zunehmend in seiner eigenen „bubble“ gemeinsam mit vermeintlich
Gleichgesinnten. Das Fremde, das Andere – also das gesamte Gesellschaftliche – wird dadurch
nur allzu leicht ausgeblendet.
Zugegeben, es ist lange her: Aber für mich und meine Kolleginnen und Kollegen bedeutete
Qualitätsjournalismus, dass wir auch für Haltungen eingestanden sind. Die einen konservativ, die
anderen progressiv, manche rechts, manche links. Journalisten waren auch Täter, die die Welt
verbessern wollten. So wie mein Lehrmeister Henri Nannen für die Ostpolitik Willy Brandts
eingestanden ist oder mein Vorbild Rudolf Augstein für eine modernere, liberalere und
tolerantere Gesellschaft gekämpft hat.
Heute hat der Journalismus nicht nur seine Täterrolle eingebüßt, er ist dabei, auch noch seine
Wächterfunktion aufzugeben. Dem Journalismus droht seine Qualität als Seismograph und
Frühwarnsystem verloren zu gehen. Medien werden – oft nicht zu Unrecht – als gleichgeschaltet
(ja, das ist ein schreckliches Wort) empfunden. Denken Sie nur an den Fall des ehemaligen
Bundespräsidenten Christian Wulff. Da sind einige Kollegen erst nach dem Freispruch wieder zu
sich gekommen.
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Haben wir in den vergangenen Jahrzehnten immer öfter die sogenannte Politikverdrossenheit
beklagt, haben wir es inzwischen mit einer weitverbreiteten Medienverdrossenheit zu tun. Pegida
lässt grüßen.
Ein Ausweg aus dieser Krise ist die Besinnung auf die zentrale Funktion des
Qualitätsjournalismus bei der sozialen, kulturellen und politischen Synchronisation der
Gesellschaft. Oder, um noch einmal Frank Schirrmacher zu zitieren: „Was wir Journalisten tun
können, ist Relevanz schaffen, also Preisbildung in sozialen, kulturellen und politischen Märkten
erreichen.“
Meines Erachtens wird der Journalismus das nur schaffen, wenn er zu seiner wahren Stärke
zurückfindet: der Kraft der Erzählung, der Macht der Narration, des Storytellings. Und damit wäre
ich wieder am Ausgangspunkt: Was kann Content Marketing aus den beschriebenen Fehlern der
Medien lernen? Zuallererst müssen wir begreifen, dass Content keine lästige Notwendigkeit ist
und schon gar kein günstiger Füllstoff. Content darf nicht wie Beton sein, der in Verschalungen
und Schablonen eingegossen wird und somit völlig beliebig ist. Er muss eine Inspirationsquelle
für Leser, User und Konsumenten sein. Offen, mutig, informativ.
Es sind diese ganz klassischen journalistischen Kriterien, die aus Content begehrenswerte und
erfolgreiche Inhalte machen: Dazu darf er ruhig auch orientierend, nutzwertig, gerne auch
entertainig sein. Bei Content Marketing kommt dann noch hinzu: Es soll, es muss auf die Marke
einzahlen.
In komplexen Kommunikationsstrategien entwickeln nur hochwertige journalistische Inhalte ein
relevantes Momentum. Nur die narrativen Methoden und der Einsatz journalistischer Techniken
machen diese Kommunikation anspruchsvoll und bringen – beispielsweise – der
Unternehmenskommunikation Reputation und der Markenkommunikation Aufmerksamkeit und
Reichweite.
Die Geschichte des Menschen beginnt mit der Erfindung des Erzählens. Damit meine ich, dass
sich das Menschsein zentral über die Fähigkeit des Erzählens definiert.
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Der Mensch ist in seinem Verhältnis zu sich selbst und zu seinen Mitmenschen ein Erzähler.
Indem er erzählt, gibt er dem Leben Sinn, schafft einen Zusammenhang in der chaotischen
Wirklichkeit und findet seinen Platz in der Gesellschaft.
➤
Erzähler tragen die Ereignisse, Mythen und Genealogien weiter.
➤
Erzählungen bilden das soziale Gedächtnis der Menschheit.
➤
Erzählen ist ein prinzipielles Bedürfnis des Menschen.
➤
Erzählen hat somit eine soziokulturelle Funktion und vermittelt den Menschen Leitplanken
und ein Gefühl für ein soziales System.
Menschliches Erleben findet in der Welt der Bedeutungen, der Konversation und des Erzählens
statt. Das Individuum ist konzipiert als Erzähler, der sich durch Erzählungen Wirklichkeit
erschafft, verständlich macht und seine Stellung in der Gesellschaft bestimmt.
Erst damit, erst dadurch entwickeln wir Identität. Der Wert von Geschichten liegt in der
Bedeutung, die sie generieren.Medien haben seit jeher eine ausgesprochen narrative Qualität. In
Form von erzählten Geschichten, berichten sie in den unterschiedlichsten Genres, Formaten und
Sprachen.
Auch Marken sind kommunikative Phänomene, die sich über Gespräche und Geschichten von
Konsumenten konstituieren.
Erzählungen geben Marken ein Gesicht. Gute Geschichten möchte man teilen und weitererzählen.
Sie machen Markenversprechen glaubhaft. Unsere Kollegen vom Handelsblatt haben dafür einen
kongenialen Claim gefunden: „Substanz entscheidet.“ Wie überhaupt Gabor Steingart neben Kai
Diekmann von BILD zu den letzten Tätern im Medium Print gehört.
Konsumenten lesen keine Positionierungsstatements, sondern binden Marken in ihre sozialen
Kontexte ein. Gute Geschichten wirken emotional, also tiefer und überzeugender als Daten und
Fakten allein.
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Udo Jürgens, der begnadete Entertainer, der uns gerade verlassen hat, er hat mal gesagt, dass
seine Stimme eigentlich gar nicht geeignet sei für die Musikbranche. Dass er so gerne eine andere
Stimme gehabt hätte, die sich leichter in Pop-Produktionen einmischen ließe. Aber am Ende ist
aus seinem vermeintlichen Makel eine Riesen-Tugend geworden. Ich zitiere Udo Jürgens aus dem
ZEITmagazin: „Ich musste also einen Weg finden, damit ich mit meiner Stimme Geschichten
erzähle. Sie haben nur das Manko, dass die Leute von Anfang bis Ende zuhören müssen. Das ist
für die Karriere eines Popsängers das Schlechteste.“
Und auf den Einwand des ZEITmagazins: „Mit diesem Manko sind Sie aber weit gekommen!“
antwortete er: „Wissen Sie, warum? Die Leute haben meine Lieder wie ein Buch gelesen oder wie
den Soundtrack zu einem Film wahrgenommen. Das ist heute noch so, auch in meinen Konzerten,
dass die Lieder mit Geschichten die Leute am tiefsten berühren.“
Besser als Udo Jürgens kann man die Kraft und die Magie des Storytellings nicht erklären. Lassen
Sie uns von ihm lernen:
„Aber bitte mit Sahne!“
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
[Es gilt das gesprochene Wort!]
Kontakt:
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