ROI Analyzer - Screenforce

{20. November 2012}
Langfristeffekte von TV-Werbung:
Der ROI Analyzer
[email protected]
{20. November 2012}
Agenda
Glanz und Elend der Bestimmung des ROI der Werbung
Das Modell des ROI Analyzer
Auswertungsbeispiele
Zusammenfassung und Ausblick
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
2
{20. November 2012}
Agenda
Glanz und Elend der Bestimmung des ROI der Werbung
Das Modell des ROI Analyzer
Auswertungsbeispiele
Zusammenfassung und Ausblick
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
3
{20. November 2012}
Das Thema ROI wird seit Monaten in der Fachwelt diskutiert …
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
4
{20. November 2012}
… mit für Werber und Medien gleichermaßen frustrierenden Ergebnissen
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
5
{20. November 2012}
Warum ist das so?
Werbewirkungsmodelle versuchen meistens, den Einfluss der Werbeausgaben
auf die im Handelspanel gemessenen Abverkäufe zu bestimmen. Dabei wird
in der Regel mit Regressionsmodellen gearbeitet.
Regressionsmodelle sind gut geeignet, kurzfristige Effekte zu erfassen.
Sie können daher die Wirkung von Preis- und Distributionsänderungen sowie
von Promotions sehr gut bestimmen. Von der Werbung können nur die
Kurzfristeffekte erfasst werden!
Werbung wirkt aber – im Gegensatz zu Promotions – vor allem langfristig.
Bleibt die langfristige Werbewirkung unberücksichtigt, dann wird die gesamte
Werbewirkung deutlich unterschätzt.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
6
{20. November 2012}
70% des Marktanteils wird durch langfristige Faktoren erklärt!
Kurzfristige
Einflussfaktoren
Langfristige Einflussfaktoren
Werbung
Werbung
Investment
Preis
Promotion
30%
Marktanteil
70%*
Distribution
Innovation
Loyalität
Markenvertrauen
Mix
Inhalt
Form
* Ergebnis aus 40 Modellingprojekten
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
7
{20. November 2012}
Agenda
Glanz und Elend der Bestimmung des ROI der Werbung
Das Modell des ROI Analyzer
Auswertungsbeispiele
Zusammenfassung und Ausblick
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
8
{20. November 2012}
1991: John Philip Jones erfindet das STAS-Differential
Die Idee:
Werbung wirkt genauso kurzfristig und direkt
wie Promotions.
Werbewirkung kann erfasst werden, wenn
Kaufakte, die durch Werbung beeinflusst sind,
verglichen werden mit Kaufakten, die
nicht durch Werbung beeinflusst sind.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
9
{20. November 2012}
Die Bestimmung des STAS-Differentials als Ausdruck der kurzfristigen
Werbewirkung
Schlüsselereignis:
Kauf eines Produkts der
Warengruppe von A
ja
Untersuchung, ob in
den 7 Tagen vor dem
Kauf Werbung für A
gesehen wurde
Kaufakte, die durch
Werbung für A beeinflusst
sind. Welcher Anteil ist für A?
Z.B.: 200 Kaufakte, 40 für A
 20,0%
nein
Kaufakte, die nicht durch
Werbung für A beeinflusst
sind. Welcher Anteil ist für A?
Z.B.: 1800 Kaufakte, 260 für A
14,4%
20,0%/14,4% = 1,39 
STAS-Differential = +39%
Vgl.: John Philip Jones: Werbewirkung ist nachweisbar, in: planung & analyse 2/1995, S. 9-14
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
10
{20. November 2012}
Beurteilung des STAS-Differentials
Positive Aspekte:



Modell setzt – wie die Werbung – bei den Konsumenten an. Haushaltsdaten
sind für die Werbemodellierung besser als Handelsdaten!
Jeder Kaufakt in der Warengruppe ist ein Datenpunkt  Sehr hohe Anzahl an
Datenpunkten als Datenbasis.
Einfach zu verstehen und zu kommunizieren.
Aber es bleiben Herausforderungen bei der Modellierung von Werbeeffekten:



Werbung ist oft Teil eines integrierten Marketingplans. Werbung und andere
Einflussgrößen auf den Abverkauf variieren oft gemeinsam  Trennung der
Werbeeffekte von anderen Effekten notwendig.
Werbung wirkt – anders als Promotion oder Preise – auch zeitversetzt 
Verzögerte Wirkung der Werbung ist zu berücksichtigen.
Die Gruppen dürfen sich nur in den Werbekontakten unterscheiden
oder der Einfluss der Unterschiede muss herausgerechnet werden.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
11
{20. November 2012}
Herausforderungen bei der Modellierung von Werbeeffekten
 Werbung ist oft Teil eines integrierten Marketingplans. Werbung
und andere Einflussgrößen auf den Abverkauf variieren oft
gemeinsam  Trennung der Werbeeffekte von anderen Effekten
notwendig.
 Werbung wirkt – anders als Promotion oder Preise – auch
zeitversetzt  Verzögerte Wirkung der Werbung ist zu
berücksichtigen.
 Die Gruppen dürfen sich nur in den Werbekontakten
unterscheiden oder der Einfluss der Unterschiede muss
herausgerechnet werden.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
12
{20. November 2012}
Promotions können das Ergebnis der STAS-Analyse
verfälschen!
Seher von Wbg. für A Nichts. Von Wbg. für A
Woche Werbung Promotion Kaufakte A KA Wareng. Kaufakte A KA Wareng.
1
ja
ja
20
100
80
400
2
ja
ja
20
100
80
400
3
nein
nein
0
0
50
500
4
nein
nein
0
0
50
500
Gesamt
40
200
260
1800
Kaufakte, die durch
Werbung für A beeinflusst
sind. 200 Kaufakte, 40 für A
 20,0%
Kaufakte, die nicht durch
Werbung für A beeinflusst
sind. 800 Kaufakte, 260 für A
 14,4%
20,0%/14,4% = 1,39  STAS-Differential = +39%
Werbewirkung 39% ??? 
Anteil von A, der in Promotion gekauft wird, berücksichtigen!
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
13
{20. November 2012}
Berücksichtigung der Situation im Geschäft
Promotion
Intervenierende
Variable
Platzierung
Preissituation
Distribution
Konkurrenz
Promotionanteil
je Woche
Marktanteil im Quartal
je Handelsorganisation
Kaufverhalten
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
14
{20. November 2012}
Herausforderungen bei der Modellierung von Werbeeffekten
 Werbung ist oft Teil eines integrierten Marketingplans. Werbung
und andere Einflussgrößen auf den Abverkauf variieren oft
gemeinsam  Trennung der Werbeeffekte von anderen Effekten
notwendig.
 Werbung wirkt – anders als Promotion oder Preise – auch
zeitversetzt  Verzögerte Wirkung der Werbung ist zu
berücksichtigen.
 Die Gruppen dürfen sich nur in den Werbekontakten
unterscheiden oder der Einfluss der Unterschiede muss
herausgerechnet werden.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
15
{20. November 2012}
Herausforderungen bei der Modellierung von Werbeeffekten
 Werbung ist oft Teil eines integrierten Marketingplans. Werbung
und andere Einflussgrößen auf den Abverkauf variieren oft
gemeinsam  Trennung der Werbeeffekte von anderen Effekten
notwendig.
 Werbung wirkt – anders als Promotion oder Preise – auch
zeitversetzt  Verzögerte Wirkung der Werbung ist zu
berücksichtigen.
 Die Gruppen dürfen sich nur in den Werbekontakten
unterscheiden oder der Einfluss der Unterschiede muss
herausgerechnet werden.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
16
{20. November 2012}
Weitere Variable, die Unterschiede zwischen den Gruppen
explizit berücksichtigen
 Affinität zur TV-Werbung, Freizeitverhalten, … :
Sehdauer Werbung gesamt.
 Einfluss der Konkurrenzwerbung: Kontakte mit
Konkurrenzwerbung.
 Soziodemografie: Familienlebenswelten (sofern Einfluss
signifikant).
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
17
{20. November 2012}
Herausrechnen der intervenierenden Variablen (Störgrößen)
mit einem multivariaten Modell (logistische Regression)
Unabhängige Variable







Kontakte mit Werbung für A
Promotionanteil je Woche
Marktanteil in Einkaufsstätte
Stufe der Markenbindung
und Kauf letzte 12 Monate
Affinität zur TV-Werbung
Kontakte mit Konkurrenzwerbung
(Soziodemografie)
Abhängige Variable
Kauf Marke (=1)
oder Kauf
Konkurrenz (=0)
Logistische Regression liefert:
 Parameter zur Qualität der Regression gesamt (R², F-Wert).
 Parameter zur Bedeutung jeder einzelnen Variable (Beta, standardisiertes Beta,
Wald-Statistik).
 Möglichkeit zur Simulation verschiedener Werbedruckalternativen.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
18
{20. November 2012}
Berechnung des ROI
 Basis: Werbung und Kaufverhalten des letzten Jahres.
 Die Umsätze der Marke werden einmal mit der Werbung errechnet,
wie sie tatsächlich geschaltet wurde und einmal, als wenn keine
Werbung geschaltet worden wäre.
 Dabei wird auch berücksichtigt, dass ein durch Werbung generierter
Kaufakt dazu führt, dass ein Haushalt auf der Stufe der
Markenbindung „aufsteigt“. Dadurch ergeben sich Langfristeffekte
der Werbung.
 Für die Folgejahre wird angenommen, dass keine Werbung
geschaltet wurde.
 Der Kurzfristeffekt der Werbung des letzten Jahres ergibt sich aus
der Differenz der mit dem Modell errechneten Umsätze.
 Der Langfristeffekt der Werbung ergibt sich zusätzlich aus den mit
dem Modell errechneten Differenz der Umsätze der folgenden Jahre.
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
19
{20. November 2012}
Agenda
Glanz und Elend der Bestimmung des ROI der Werbung
Das Modell des ROI Analyzer
Auswertungsbeispiele
Zusammenfassung und Ausblick
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
20
{20. November 2012}
Berechnung des ROI
Marke A, Warengruppe Vollwaschmittel
Zusatzumsätze durch Werbung des Jahres 2010 pro Jahr und
kumuliert in Tsd. Euro
16000
14361
14000
14824
15013
12985
12000
Langfrist ROI
netto*: 4,89
10000
8000
7920
Kurzfrist ROI
netto*: 2,58
6000
Nettospendings* 2010: 3067
4000
2000
0
t=0
t=1
t=2
t=3
t=4
* Nettoinvestments pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
21
{20. November 2012}
Berechnung des ROI
Marke B, Warengruppe Joghurt
Zusatzumsätze durch Werbung des Jahres 2010 pro Jahr und
kumuliert in Tsd. Euro
5000
4257
4500
4429
3945
4000
3324
3500
Langfrist ROI
netto*: 3,46
3000
2500
2000
1500
929
Nettospendings* 2010: 1282
1000
Kurzfrist ROI
netto*: 0,72
500
0
t=0
t=1
t=2
t=3
t=4
* Nettoinvestments pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
22
{20. November 2012}
Agenda
Glanz und Elend der Bestimmung des ROI der Werbung
Das Modell des ROI Analyzer
Auswertungsbeispiele
Zusammenfassung und Ausblick
GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
23
{20. November 2012}
Ausblick
 Analyse der Werbewirkung weiterer Marken, so dass eine
Datenbasis für die Erfolgsmessung von TV-Werbung zur
Verfügung steht.
 Untersuchung der Beispiele nach Ursachen für die gute bzw.
schlechte Werbewirkung. Mögliche Ursachen:
Mediaplan (konstant vs. pulsierend, Sender, Sendung, …)
Gestaltung der Werbung (Key Visual, Slogan, …)
Konstanz des Werbeauftritts
Situation der beworbenen Marke (Neuprodukt, etabliertes
Produkt,…)
 …




GfK Verein /// Expertenforum /// Prof. Wildner
24