PDF herunterladen - HEINRICH Kommunikation

Unverwechsel bar
DER NE WSL E T TER FÜR PR OFESSI ONEL L E KOMMUNIK ATI ON _ NR .6 _ Juli 20 0 9
Wer jetzt nicht ins Schleudern
kommen will, braucht „Profil“
© Hartmut910 /PIXELIO
EDITORIAL
Alle reden von der Krise – wir auch! Wie Ihr Unternehmen sicher
durch die wirtschaftliche Flaute kommt, dazu finden Sie in dieser Ausgabe wertvolle Tipps. Der bildliche Bezug ist dabei durchaus gewollt. Denn nicht nur bei Autoreifen kommt es in kritischen
Momenten auf das Profil an, sondern auch bei Unternehmen.
Da heißt das Profil allerdings Unternehmensleitbild und ist ein
unverzichtbares Mittel der internen und externen Unternehmens-
Durchblicke
kommunikation. Was das Unternehmensleitbild sonst noch so alSEITE 2
Warum es sich lohnt, die
les kann und wie es entsteht, erfahren Sie in unserem aktuellen
Newsletter.
Reise zum Unternehmens-„Wir“
anzutreten.
Um beim Thema zu bleiben: Wer in der Krise an Werbung und PR
spart, der spart am Profil – und landet schnell am Baum! Mitbewerber nutzen die Gunst der Stunde und setzen zum Überholen
Einblicke
an. Das rächt sich schnell – spätestens bei der nächsten KonjunkSEITE 3
turphase, wenn das Vertrauen bei den Zielgruppen in mühevollen
Wie eine Kampagne
Kommunikationsprozessen wieder hergestellt werden muss. Mehr
zum Erfolg führt.
dazu finden Sie auf Seite 4.
Ausblicke
Kommen Sie schleuderfrei durch diesen Sommer!
SEITE 4
Warum PR und Werbung auch
in Krisenzeiten wichtig sind.
Ihr Peter Heinrich
Besuchen Sie uns auf unserer Website:
www.heinrich-kommunikation.de
Erfolgsfaktor Unternehmensleitbild:
die Reise zum „Wir“
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Das Leitbild trägt die „Persönlichkeit“ eines Unternehmens
nach außen. Bekanntlich werden starke Persönlichkeiten
schneller, bewusster und somit nachhaltiger wahrgenommen.
Das gilt um so mehr für Unternehmen mit „Persönlichkeit“.
Bringt ein Unternehmensleitbild messbaren Nutzen?
Eindeutig ja! Nach innen dient es der Identitätsstiftung – in
namischer Prozess, der viele Ideen, Energie, aber auch
der Kommunikation nach außen hilft es, sich klar von Mit-
Wünsche, Erwartungen und Emotionen freisetzt. Mo-
bewerbern abzugrenzen: Egal, ob global oder regional agie-
deration und Kanalisierung durch einen externen Kom-
rendes Unternehmen – direkte Konkurrenten ähneln sich häu-
munikationsprofi helfen, eine sachliche, zielgerichtete
fig stark in ihrer Struktur, Strategie und Qualität der Produkte.
und gleichzeitig offene Atmosphäre zu schaffen. Denn
In der Kundenwahrnehmung dient dann meist nur der Preis
nur wenn alle ohne Scheu vor Hierarchien ihr Wissen
als klares Unterscheidungsmerkmal. Um sich davon unabhän-
und ihre Ideen einbringen, kommt ein klares und unver-
gig zu machen und seiner Außenwirkung mehr Substanz zu
fälschtes Bild zu Tage.
geben – dafür sind Leitbilder ein wirksames Mittel.
Zugegeben, Leitbild-Entwicklung ist kein leichter Prozess.
Ein Leitbild gibt Antwort auf die entscheidenden Fragen
Die Reise zum Unternehmens-„Wir“ ist zuweilen abenteuerlich und braucht Zeit – aber sie lohnt sich.
Vision – „Wo wollen wir hin?“
Mission – „Was ist unser Auftrag, was können wir?“
Klarheit gibt Sicherheit
Rahmenbedingungen – „Was beeinflusst uns?“
Werte – „Was treibt uns an?“
Das Leitbild schafft klare Verhältnisse. Und die sind die
Grundstrategie – „Was tun wir, wie und warum?“
Basis für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation –
sowohl nach innen als auch nach außen.
Im Idealfall lässt sich das Leitbild zu einem Leitsatz verdichten. Eines der bekanntesten Beispiele: „Neckermann macht´s
möglich“. Wenn alle Mitarbeiter das Leitbild verinnerlicht haben und den Vorsatz leben, so ist dieser viel mehr als ein Slogan. Er ist die ausformulierte Unternehmenskultur.
Warum Hilfe vom Profi?
Es ist Ihr Unternehmen. Deshalb müssen Sie und Ihr Team
Ihr Unternehmensleitbild auch selbst definieren. Diese Aufgabe können wir Ihnen nicht abnehmen. Aber durch unsere Erfahrung können wir helfen, Sackgassen zu vermeiden.
Die Praxis hat gezeigt: Leitbildentwicklung ist ein extrem dyEinprägend: Das Motto ist wesentlicher Bestandteil des Leitbildes.
„Wir lieben Pliening“ – Erfolgreiche
Kampagne für EDEKA Südbayern
Die EDEKA Handelsgesellschaft Südbayern mbH mit Sitz
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in Gaimersheim plante, eine Filiale im oberbayerischen
Pliening zu eröffnen. Da es in der ortsansässigen Bevölkerung und im Gemeinderat unterschiedliche Ansichten
gab, sollte ein Ratsbegehren parallel zur Europawahl am
7. Juni Klarheit schaffen.
HEINRICH Agentur für Kommunikation wurde drei Wochen
vor dem Ratsbegehren von EDEKA Südbayern mit einer Informationskampagne beauftragt. Die PR-Experten entwickelten eine besondere Strategie mit dem Ziel, die Plieninger Bürger mit eigenen Medien zu informieren, zu überzeugen und
für die Wahl zu mobilisieren. Die Kampagne stellten sie unter
den Claim „Wir lieben Pliening“ und spielten damit bewusst
Unterstützend schaltete HEINRICH zeitlich abgestimmt
auf den offiziellen EDEKA-Slogan „Wir lieben Lebensmittel“
eine dreistufige Image-Anzeigenserie in der lokalen Zei-
an. Ein entscheidender Punkt für die gesamte Kampagne war
tung mit dem Slogan „Wir lieben Pliening“. Ebenso dem
das Timing.
EDEKA-Corporate Design folgend, zeigte jedoch das Hintergrundbild das Ortsbild von Pliening. Mit den Anzeigen
HEINRICH kreierte die vierseitige Aktionszeitung „EDEKA-
sollten die Plieninger Bürger direkt und emotional ange-
News“, die der lokalen Zeitung beigelegt und – um den Weg
sprochen werden.
zu allen Bürgern zu finden – zusätzlich als kuvertierte Postwurfsendung an alle relevanten Haushalte verteilt wurde. Die
Dass die Kommunikationsstrategie aufging, zeigt das Wahl-
Beilage erschien im faltbaren DIN A3 Format und folgte dem
ergebnis. 56,9 Prozent der Wähler stimmten für den Bau
EDEKA-Corporate Design. Ziel war es, die Bürger bei ihren
des neuen EDEKA-Marktes. Auch die Wahlbeteiligung bei
Fragen und Problemen abzuholen sowie transparent zu infor-
der Europawahl lag in Pliening mit über 60 Prozent weit
mieren und durch visuelle Darstellungen des neuen EDEKA-
über dem bayerischen Durchschnitt von 42,4 Prozent.
Marktes emotional zu überzeugen.
Werte gewinnen an Wert
Wenn die Konjunktur lahmt, erleben klassische Werte eine Re-
lichen: Verlässlichkeit, Familie und Pflichtbewusstsein sind
naissance. Der Grund: Werte sind wichtige Ankerpunkte in
aktuell im Kommen. (Quelle: Zukunftsinstitut: „Wie gehts
unsicherer Zeit. Wer sie bietet, wer für sie steht, der gewinnt
der Welt. Der Wertetrend-Monitor des Zukunftsinstituts.“
Vertrauen – und zieht Kunden auf sich. Deshalb ist es ratsam,
November 2008). Unternehmen, die in ihrer Kommunika-
seine Kommunikationsstrategie darauf auszurichten. Während
tion berücksichtigen, was uns im Innersten antreibt und
in der Vergangenheit beispielsweise Werte im Vordergrund
ihre Themen entlang des langfristigen Wertewandels aus-
standen, die den Egoismus des Einzelnen bedient haben, er-
richten, treffen den Nerv ihrer Zielgruppe und erzielen so
leben wir derzeit wieder eine Renaissance des Gemeinschaft-
die gewünschten Kommunikationswirkungen.
Wer sich in der Krise versteckt, geht
auch in der Kommunikation schneller unter.
PR und Werbung in der Krise …
Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten UnWer in der Krise nicht spart,
ternehmen nicht abtauchen, sondern erst recht den Kon-
kann sich die Krise sparen
takt zur Öffentlichkeit und ihren Zielgruppen suchen.
Denn Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer, Medien und ande-
Wer nicht wirbt, der stirbt – ein Spruch, so alt wie die Wer-
re Stakeholder dürfen nicht zusätzlich verunsichert wer-
bung selbst, bekommt in Zeiten der Finanzkrise eine völ-
den über die Solidität des Unternehmens. Der gute Ruf, der
lig neue Dimension. Denn fast reflexartig greifen viele Ma-
jetzt ruiniert wird, kann später nur in mühevollen und lan-
nager in schweren Zeiten zuerst bei PR und Marketing zum
gen Kommunikationsprozessen wieder hergestellt werden.
Rotstift. Dass sie dabei Gefahr laufen erst recht rote Zahlen
Kreativ und weitsichtig geführte Unternehmen haben jetzt
zu produzieren, übersehen sie allzu leicht. Denn aus dem öf-
sogar die große Chance, sich durch eine transparente Kom-
fentlichen Bewusstsein zu verschwinden heißt in aller Regel
munikationsstrategie positiv vom Wettbewerb abzuheben.
langfristig ganz zu verschwinden. Mitbewerber ergreifen die
Gunst der Stunde und rücken ihr Unternehmen in den Vor-
Denn jede Krise hat ein Ende. Und wenn die Konjunktur
dergrund. Marktanteile und Kundenpotenziale, die auf solche
wieder anspringt, gilt es, gut aus den Startlöchern zu kom-
Weise verloren werden, lassen sich nur schwer wieder zurück-
men. Wer jetzt massiv kürzt, hat später einen schweren
gewinnen.
Stand im Markt.
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Promoten Sie Ihre Awareness für den Turnaround
Unser Buchtipp: „Deutsch für Manager“
Wer hätte es gedacht, aber irgendwo zwischen trockenen Bilanzen und Besprechungen
haben es deutsche Unternehmenslenker in einem Bereich zu höchster Virtuosität und
Kreativität gebracht: im Bereich Sprache. Christoph Moss, Professor für Unternehmenskommunikation an der International School of Management in Dortmund, hat die
fokussierten Stilblüten aus der globalisierten Welt der Sprachperformance zusammengetragen. Wir haben damit hoffentlich ansprechenden Content geschaffen und wünschen viel Spaß.
Christoph Moss // „Deutsch für Manager: Fokussierte Stilblüten aus der
globalisierten Welt der Sprach-Performance“ // ISBN 978-3899811735 // 17,90 Euro.
Impressum: H E I N R I C H GmbH • Gerolfinger Str. 106 • 85049 Ingolstadt • Telefon +49 (0) 8 41-99 33 940 • Fax +49 (0) 8 41-99 33 959 • www.heinrich-kommunikation.de • V.i.S.d.P. Peter Heinrich