- CRM Partners
Werbung
CUSTOMER ENGAGEMENT VON ZERO ZU HERO VON ZERO ZU HERO Die Welt um uns herum verändert sich schneller denn je: Die Digitalisierung steht deshalb bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda – und das aus gutem Grund. Ob Sie nun im Einzelhandel, im Verbrauchersektor oder im Bereich Business-to-Business tätig sind, in Zukunft müssen wir alle unsere Geschäfte auf andere Weise tätigen, um die unzähligen Möglichkeiten des digitalen Wandels zu nutzen. Aber damit sind wir noch nicht am Ziel, ganz im Gegenteil. Um den eigenen Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein, ist es von größter Bedeutung, den menschlichen Aspekt der Geschäftstätigkeit nicht zu vernachlässigen und die persönliche Interaktion mit Kunden zu bewahren: das Customer Engagement. Genau darum geht es. Nur durch den Aufbau persönlicher und langfristiger Partnerschaften mit Kunden kann man sich als Unternehmen profilieren. Wie aber wird man ein Held im Customer Engagement? Und wie behält man das perfekte Gleichgewicht zwischen Mensch und Technologie? In diesem Whitepaper werden die benötigten Bausteine für das Customer Engagement erläutert. Unternehmen, die diesbezüglich eine klare Strategie verfolgen und beide Aspekte umfassend berücksichtigen, sind in der Lage, sich von anderen abzuheben. Solche Unternehmen trifft man dann im Helden-Club des Customer Engagements. Möchten Sie wissen, wer bereits Mitglied ist und wie auch Sie es in den HeldenClub schaffen? Dieses Whitepaper verrät es Ihnen. 2 INHALT 01 CUSTOMER ENGAGEMENT – SO BEGEISTERN SIE IHRE KUNDEN 04 02 DIE TECHNIK FÜR SICH NUTZEN 08 03 MEHR DURCH DIE PERSÖNLICHE PARTNERSCHAFT ERREICHEN 14 04 HELDEN GESUCHT 18 KAPITEL 01 CUSTOMER ENGAGEMENT. SO BEGEISTERN SIE IHRE KUNDEN CUSTOMER ENGAGEMENT. SO BEGEISTERN SIE IHRE KUNDEN Wie würden Sie das Verhältnis zu Ihren Kunden charakterisieren? Als persönlich oder doch eher unpersönlich? Emotional oder rational? Digital oder analog? Sind Ihre Kunden wirklich eingebunden? Und was wissen Sie eigentlich über Ihre Kunden und setzen Sie dieses Wissen auch strategisch ein? Heute ist es wichtiger denn je, im Rahmen der Kundenbeziehung den Wünschen und Bedürfnissen jedes einzelnen Kunden optimal zu entsprechen. Schließlich binden sie sich nicht einfach längerfristig an ein Unternehmen, sondern sind ständig auf der Suche nach einer sinnvollen Partnerschaft mit Unternehmen, die ihnen einen Mehrwert bieten. Deshalb spielt Customer Engagement heute eine entscheidende Rolle. Diese Philosophie beruht auf einer ausgeprägten Form der Kundenbezogenheit, in diesem Zusammenhang wird eine wechselseitige, persönliche Partnerschaft mit besonderem Wert angestrebt. Kunden sind nicht mehr einfach Kunden, sondern Freunde oder Fans. Aber Kundenbeziehungen waren doch schon immer wichtig? Ist Customer Engagement nicht ein altes Konzept neu verpackt? Nein, ganz und gar nicht! Kundenbeziehungen haben sich in jeder Branche und in jedem Bereich grundlegend verändert: Zum einen stehen Kunden nur noch mit einem kleinen Kreis an Firmen in Kontakt und fühlen sich nur mit jenen Unternehmen verbunden, die die gleichen Werte und Normen haben. Zum anderen möchten sie möglichst individuell beraten werden. Zurückzuführen ist das auf die fortschreitende Digitalisierung, die scheinbar grenzenlose Möglichkeiten bei der Personalisierung bietet. Dadurch steigt auch die Erwartungshaltung. Verbraucher erwarten individuelle Onlineangebote und -betreuung. Technologie ist die entscheidende Basis, um Unternehmen bei der guten und effizienten Kundenbetreuung zu unterstützen. Damit geht allerdings auch einher, dass der 5 CUSTOMER ENGAGEMENT. SO BEGEISTERN SIE IHRE KUNDEN der Mensch, der die emotionale Komponente in der Kundenbeziehung darstellt, einen größeren Stellenwert einnimmt, denn je digitaler unsere Welt wird, desto knapper – und somit auch wertvoller – wird der menschliche, emotionale Faktor. Unternehmen müssen deshalb sorgfältig über die Entwicklung ihrer Kundenbeziehungen nachdenken und sich dafür einsetzen, dass aus einem zufriedenen Kunden auch ein engagierter Kunde wird. Customer Engagement ist eine Einstellung, die im ganzen Unternehmen gelebt wird. Die Hauptakteure beim Customer Engagement zeichnen sich daher in erster Linie durch ihre Begeisterung für den Kunden aus. Das führt letztendlich zu wirklich enthusiastischen Kunden, die an das Leitbild eines Unternehmens glauben und das anderen auch vermitteln. Diese Kundengruppe pflegt regelmäßig Kontakte mit dem Unternehmen, bringt sich dort ein und wirkt an der Erarbeitung neuer Produkte oder Dienstleistungen mit. Als Fazit lässt sich somit sagen, dass die Zukunft der Kundenbeziehung durch zwei Dimensionen geprägt wird: digital und menschlich. Beide Aspekte sind für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich. 6 CUSTOMER ENGAGEMENT. SO BEGEISTERN SIE IHRE KUNDEN STEVEN VAN BELLEGHEM Steven van Belleghem sagt diesbezüglich in seinem Buch „When digital becomes human“: Die perfekte Kundenbeziehung verbindet ein hohes Maß an Effizienz mit einem hohen Maß an Kundenbezogenheit. Der erste Schritt ist eine ausgeprägte Kundenorientierung. Technologie hilft im Anschluss diesen Aspekt durch Effizienz zu verstärken.“ 7 KAPITEL 02 DIE TECHNIK FÜR SICH NUTZEN DIE TECHNIK FÜR SICH NUTZEN Der menschliche, emotionale Faktor spielt bei jeder Kundenbeziehung eine wesentliche Rolle, denn er ermöglicht es Unternehmen, Aspekte wie Einfühlungsvermögen, Kreativität und Gefühl in diese Beziehung einzubringen. Je stärker das emotionale Band mit dem Kunden, desto größer die Chance auf Erfolg. Das belegen unter anderem von IBM durchgeführte Untersuchungen: Unternehmen, die sowohl ein emotionales Band als auch gleichzeitig eine starke transaktionale Beziehung zum Kunden entwickeln, erzielen die höchsten Gewinne. Trotzdem gestaltet sich die Zukunft für Unternehmen, die sich nur auf die emotionale Seite der Kundenbeziehungen konzentrieren, als ziemlich ungewiss. Jede Interaktion mit dem Kunden, ob telefonisch, online oder via App, muss zum richtigen Zeitpunkt geschehen und verstärkt personifizierte und für den Kunden relevante und interessante Informationen enthalten. Zudem erwarten Kunden, eine optimale Darstellung der Website auf jedem Endgerät sowie Kontaktmöglichkeiten zu den Unternehmen über mehrere Kanäle. Fazit: Eine ausgeprägte Kundenbezogenheit erfordert digitale Innovationen, damit ein Unternehmen sich auch morgen noch als relevant profilieren kann. Wie geht das? Die folgenden fünf Komponenten sind eine solide Grundlage für das Customer Engagement. 9 DIE TECHNIK FÜR SICH NUTZEN (ONLINE-) INTERAKTIONEN COMMERCE MARKETING CUSTOMER CARE BUSINESS INTELLIGENCE & MASCHINELLES LERNEN (ONLINE-) INTERAKTIONEN Ein Kunde orientiert sich in erster Linie über Online-Kanäle, viele Kunden haben sogar bereits 70 Prozent der Customer Journey („Reise“ eines potentiellen Kunden) zurückgelegt, bevor sie sich überhaupt an ein Unternehmen wenden. Deshalb ist es von wesentlicher Bedeutung, dass ein Kunde auch in dieser ersten Phase gut betreut wird. Digitalisierung bietet Kunden die Chance, den Kaufprozess völlig selbstständig zu durchlaufen, da Informationen dem Kunden automatisch angezeigt werden. Eine gute Online-Erreichbarkeit ist in diesem Zusammenhang unverzichtbar. Unternehmen müssen ihren Kunden eine reaktive Website bieten, die auf jedem Endgerät optimal dargestellt wird. Suchmaschinenpflege sowie relevanter, spezifischer Content und die Verfügbarkeit von Kontaktmöglichkeiten über verschiedene Kanäle sind unabdingbar. 10 DIE TECHNIK FÜR SICH NUTZEN COMMERCE Denken Sie an alle Tätigkeiten, Funktionen und Abteilungen, die am kommerziellen Prozess beteiligt sind. Das umfasst Lead Management, Verständnis über die Pipeline, E-Commerce-Abläufe etc. Unternehmen, die diese Aspekte technisch optimal verwalten, bekommen ein deutliches Verständnis für das Bild ihrer Kunden: Was gibt der Durchschnittskunde aus? Welche Abteilungen sind strategisch wichtig oder wie viele Kunden gewinnt oder verliert man in einem gewissen Zeitraum? Wenn solche Informationen vorliegen, können Unternehmen die Kundenbedürfnisse besser bedienen: Das umfasst Aspekte wie die strategische Vertriebspolitik, Preis, Angebot und Fokus auf Produkte. MARKETING Heutzutage reagieren Kunden nahezu allergisch, wenn ihnen Angebote „von der Stange“ präsentiert werden. Sie wollen durch Marketingaktionen nicht belästigt werden, sondern vielmehr eine Hilfestellung erhalten. Marktkommunikation sollte relevant und direkt auf den Kunden abgestimmt sein. Zu diesem Zweck kann es für Marketingabteilungen von Vorteil sein, Kundendaten aus dem CRM-System intelligent zu nutzen und mit externen Daten und Informationen zu verknüpfen. Wenn Unternehmen Daten aus unterschiedlichen Quellen wie beispielsweise der Website, Marktforschung und Angaben aus den Kundenkontakt-Centern miteinander verbinden, schaffen sie ein umfassendes Kundenbild für eine optimale Unternehmensstrategie. CUSTOMER CARE Der gesamte Service eines Unternehmens ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Customer Engagement. Im Prinzip ist jede Beschwerde eine Chance für ein unvergessliches Kundenerlebnis. Dabei spielt nicht nur der der menschliche, emotionale Faktor eine wichtige Rolle, sondern auch die digitalen Möglichkeiten. Durch Auswahl vieler neuer Kanäle erwartet ein Kunde mehr als nur die telefonische Erreichbarkeit, er will auch via E-mail, Social Media, Kontaktformular oder Chat mit dem Unternehmen kommunizieren können. 11 DIE TECHNIK FÜR SICH NUTZEN Darüber hinaus schätzen immer mehr Kunden den Self-Service, bei dem man alle Anliegen selbst erledigen kann. Eine Untersuchung von Steven van Belleghem belegt, dass im Moment 70 Prozent der Verbraucher bereits einen Self-Service von Unternehmen erwarten, während 40 Prozent lieber einen digitalen als einen persönlichen Kontakt zum Unternehmen bevorzugen. Der Einsatz all dieser Kanäle ist ein logischer Schluss, doch die Schwierigkeit besteht weiterhin darin, den Kunden und dessen Situation trotz all dieser verschiedenen Kanäle zu erkennen und zu verstehen. Kurz zur Veranschaulichung: 92 Prozent der Verbraucher erhalten einen negativen Eindruck vom Unternehmen, wenn sie mehrfach dieselben Angaben machen müssen. Ein CRM-System hilft bei der Erfassung von Kontaktmomenten zwischen Kunden und Unternehmen, ob es sich dabei nun um einen Tweet oder ein ausgefülltes Online-Formular handelt, ist zweitrangig. Bei jeder weiteren Interaktion müssen eben diese Informationen verfügbar sein, um dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass das Unternehmen ihn kennt und seine Bedürfnisse versteht. BUSINESS INTELLIGENCE & MACHINE LEARNING Daten sind für das Customer Engagement unverzichtbar. Was denkt und will ein Verbraucher? Was erwartet er von einem Unternehmen? Die zentrale Frage dabei lautet: Wie lässt sich die sogenannte Customer Journey anhand von Daten noch persönlicher gestalten? Die Erfassung der relevanten Daten in einem CRM-System stellt die Grundlage für das Customer Engagement dar und ist auch im Hinblick auf Big Data und Analytics unabdingbar, um optimale Ergebnisse zu erreichen. Dabei ist es von wesentlicher Bedeutung, Daten zusammenzutragen, zu kombinieren und zu analysieren. Im Anschluss lassen sich Produkte und Dienstleistungen auf Basis der Ergebnisse ganz genau auf die Wünsche der einzelnen Benutzer, statt auf die bestimmter Gruppen abstimmen. Indem Unternehmen unerwartete Verbindungen und neue Zusammenhänge suchen, können sie zum Beispiel die Dauer einer Kundenbeziehung 12 DIE TECHNIK FÜR SICH NUTZEN verlängern, neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln und passgenauen Content anbieten. Das führt zu einem ungeahnten Niveau des Customer Engagements, einem höheren Umsatz und einem besseren Kundenerlebnis. Die genannten fünf technischen Rahmenbedingungen werden alle durch Informationen aus einem CRM-System, in dem sämtliche Kundendaten erfasst sind, gestützt. Alle grundlegenden Informationen für Marketing, Commerce oder Kundendienst stammen aus einem solchen CRM-System. Die Notwendigkeit, möglichst viel über einen Kunden zu erfahren und dessen Vorlieben zu kennen, ist groß. Der Weg zu einer besonderen Kundenbeziehung wird davon bestimmt, wie gut die relevanten Daten wie Kundenvorlieben und -interaktionen in einem CRM-System erfasst und dargestellt werden. Das digitale Ökosystem rückt den Kunden in den Mittelpunkt und dient als Motor für das Customer Engagement. Ohne den Kunden und seine Situation zu verstehen, ist es schwierig, eine optimale Kundenorientierung zu erreichen. Wenn alle Daten zentralisiert gebündelt werden, lässt sich jeder Kundenkontakt personalisieren und die Kundenbeziehung mit jeder Interaktion weiterentwickeln. Ihre Eintrittskarte für den Club der Helden Die genannten fünf Rahmenbedingungen schaffen eine Plattform, auf der Informationen zusammenkommen, um den Kunden zu verstehen und optimal zu betreuen. Letztendlich besteht diese aus einer nahtlosen Integration aller Abteilungen und Systeme. Wer digital eine starke Position einnimmt, gestaltet die Customer Journey effizienter und kann diese somit beträchtlich vereinfachen. Unternehmen, die auf menschlicher Ebene punkten, und denen es ebenfalls gelingt, die Technik für sich einzusetzen, sichern sich in kürzester Zeit einen Platz im Helden-Club des Customer Engagements. 13 KAPITEL 03 MEHR DURCH PERSÖNLICHE PARTNERSCHAFT ERREICHEN MEHR DURCH PERSÖNLICHE PARTNERSCHAFT ERREICHEN Die Digitalisierung ist enorm vorangeschritten und die Möglichkeiten für Kundenkontakt sind scheinbar grenzenlos. Obwohl Kunden ein hohes Maß an Technologie erwarten, wird der emotionale Faktor in einer Kundenbeziehung immer wichtiger. Unternehmen sollten deshalb sorgfältig darüber nachdenken, an welchen Berührungspunkten sie ihre Mitarbeiter am besten einsetzen können. Schließlich bleiben die Unternehmen, die einen Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen, immer im Vordergrund. Außerdem wird eine digitale Schnittfläche immer mehr zur Selbstverständlichkeit, sodass man sich dadurch kaum noch von Wettbewerbern unterscheiden kann. Je stärker das emotionale Band mit dem Kunden, desto stärker die Chance auf Erfolg. Ein starker digitaler Fokus erfordert jedoch Entwicklungsbereitschaft bezüglich des menschlichen Aspekts einer Kundenbeziehung. Operational excellence Um ein positives Empfinden beim Kunden zu bewirken, braucht man Emotionen. Empathie, Leidenschaft und Kreativität sind typische menschliche Eigenschaften, die Technologie nicht ersetzen kann. Technik und IT lassen sich im Rahmen einer Kundenbeziehung am besten als Operational Excellence betrachten, lautet der Standpunkt von Steven van Belleghem. Er ist der Meinung, die digitale Perfektion bietet nicht nur eine optimale Kundenorientierung, sondern auch Effizienz. Der emotionale Teil kann allerdings nur dann erfolgreich auf die Kundenbeziehung wirken, wenn der rationale Teil reibungslos verläuft. Oder anders gesagt: “computers can personalize, humans make it personal.” 15 MEHR DURCH PERSÖNLICHE PARTNERSCHAFT ERREICHEN Nach van Belleghem lassen sich vier Erfolgsfaktoren für das Gelingen eines menschlichen Kundenkontakts feststellen: 01 Technik menschlicher gestalten Ein Computer bleibt immer ein Computer. Trotzdem bieten sich viele Möglichkeiten, um Technik eine Spur menschlicher zu machen. Eine virtuelle Mitarbeiterin wie Billie von Bol.com und Anna von Ikea zum Beispiel. Durch Namen, Gesichter und Persönlichkeiten können Chatbots Emotionen in Kundenbeziehungen bringen. 02 Heartketing Für van Belleghem steht dieser Begriff für eine neue Haltung bei der Kundenbeziehung. Durch eine positive und ambitionierte Haltung einer Firma werden Begeisterung, Emotion und Inspiration zu einem Bestandteil der Kundenbeziehung. Das kann sich schon im Kleinen zeigen: einen Blumenstrauß nach einem Umzug zusenden oder die Empfehlung eines Telefonanbieters, ein günstigeres Abonnement zu wählen, wenn man weniger telefoniert. Aspekte wie Gewinn und Umsatz sind dabei nebensächlich. 03 Human touch Bei der persönlichen Interaktion geht es um die Kommunikation von Mensch zu Mensch. Dabei sind vor allem die Berührungspunkte wichtig, die zu einer Emotion und somit zu einer Erinnerung führen. Obwohl Computer den rationalen Prozess übernehmen können, sind sie zu Gefühlen nicht fähig. Laut dem Buch Emotionomics von Dan Hill zeigt sich, dass Gefühle aus einer Kundenbeziehung bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle spielen als alle rationalen Gesichtspunkte. 16 MEHR DURCH PERSÖNLICHE PARTNERSCHAFT ERREICHEN 04 Crowd power Die Fähigkeit, Menschen miteinander zu verbinden, führt möglicherweise zum größten Effekt in der Kundenbeziehung. Kunden, die gemeinsam etwas erschaffen, entwickeln eine intensive Kundenbeziehung. Es lassen sich bereits viele Beispiele von Foren nennen, auf denen Kunden sich miteinander austauschen und sich gegenseitig Fragen beantworten. Es geht nicht mehr ohne ... Obwohl die Technik es uns ermöglicht, rein digitale Kundenbeziehungen zu schaffen, können wir nicht ohne den emotionalen, menschlichen Faktor Partnerschaften aufbauen. Funktioniert die Technologie auch noch so gut, viele Kunden bevorzugen nach wie vor, besonders bei Problemen mit Produkten, den persönlichen Kontakt. Um Emotionen in eine Kundenbeziehung zu implizieren, braucht man Menschen – und zwar Menschen mit Begeisterung, Optimismus und Authentizität. Kunden, die eine emotionale Beziehung mit einer Firma eingehen, verhalten sich loyaler, handeln als Botschafter und kaufen möglicherweise mehr. Kurz gesagt: eine Beziehung mit einem Mehrwert für beide Parteien. Die Helden des Customer Engagement haben dies bereits erreicht, weil sie das richtige Gleichgewicht zwischen Mensch und Technik gefunden haben und strategisch darüber nachdenken, in welchem Bereich der Mensch den größten Mehrwert bietet. 17 WIR SUCHEN NEUE HELDEN Beim Customer Engagement hängt alles von einem deutlichen Leitbild ab. Wie sollte man die Arbeitskräfte optimal einsetzen und welche Hilfe kann Technik dabei bieten? Die Herausforderer sind sich dessen nur allzu deutlich bewusst und haben auf beiden Ebenen eine solide Basis geschaffen. Aber um ein echter Held im Customer Engagement zu werden, sind ständige Veränderung und Flexibilität erforderlich. Da technische Entwicklungen einander in immer höherem Tempo folgen, verändert sich schließlich auch der Markt. Deshalb kommen und gehen viele Mitglieder im Club des Customer Engagements. Unternehmen, die heute erfolgreich sind, hinken morgen schon wieder hinterher. Deshalb muss man den Markt sorgfältig im Blick behalten und sich fragen, in welchen Bereichen noch Innovationen möglich sind. Wir bei CRM Partners interessieren uns für Ihre Erfolgsgeschichte aus dem Bereich Customer Engagement, um andere zu inspirieren. Wie setzen Sie Ihre Mitarbeiter Ressourcen für erfolgreiche Partnerschaften mit Kunden ein? Wie begeistern Sie Ihre Beschäftigten, alles für ein Lächeln des Kunden zu tun? Wir möchten wissen, welche technischen Rahmenbedingungen dafür erforderlich sind. Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns, wir würden uns sehr darüber freuen! 18 ÜBER CRMPARTNERS Jederzeit, überall und über jeden Kanal persönlicher Kundenkontakt als Voraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Wir sind Marktführer im Bereich Customer Engagement mit Microsoft Dynamics CRM. Wir können Ihnen mit Beratung, Schulung und technischer Unterstützung dabei helfen, Customer Engagement in Ihrem Unternehmen zu etablieren. CRM Partners ist in den Niederlanden, Deutschland und England vertreten. Unternehmen wie Lanxess, Deutsche Fussbal Liga, Bayer CropScience, CSU und Fricke Granit Parts haben sich bereits für uns entschieden. CRM Partners ist Microsoft Certified Gold Partner und Mitglied des President’s Club sowie des Inner Circle von Microsoft Dynamics. Darüber hinaus erhielten wir die Titel CRM Partner of the Year Finalist und Country Partner of the Year Finalist verliehen und nahmen den ‘Partner of Western Europe Award’ in Empfang. 19 Helffmann-Park 7 65760 Eschborn P +49 (0) 6196 775 750 F +49 (0) 6196 775 7529 E [email protected] W www.crmpartners.de
