Ergänzende Information zu einigen Fragen im Werbeabgabegesetz

Ergänzende Information zu einigen Fragen im Werbeabgabegesetz
Univ.-Prof. Dr. Heinz Wittmann
Auf Basis der Gesetzesmaterialien und des Durchführungserlasses vom 15. Juni 2000
Steuergegenstand: entgeltliche Veröffentlichung von „Werbeeinschaltungen“
Der Werbeabgabe unterliegt „die Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in
Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes“, wenn hiefür ein Entgelt geleistet wird, d.h.
–
die Schaltung von Inseraten in Zeitungen, Zeitschriften, Magazinen, Büchern etc.,
–
das Einheften von Werbebeilagen in Druckwerken,
–
das Aufkleben von Werbematerial auf dem Druckwerk,
–
die Beilage von Werbematerial zum Druckwerk.
Nicht erfasst sind selbständig, also unabhängig von einem Druckwerk, verbreitete
Werbeprospekte.
Die Abgabepflicht ist unabhängig davon, ob der Werbeinhalt unmittelbar und deutlich als
„Werbung“ im herkömmlichen Sinn erkennbar ist, gilt also auch für nicht als solches
gekennzeichnete Werbung oder redaktionelle Beiträge, sofern ein Entgelt für die
Veröffentlichung geleistet wird (also auch für Druckkostenbeiträge für Artikel im
redaktionellen Teil).
Da das Gesetz auf „Werbeeinschaltungen“ – also die Anpreisung von Waren oder Diensten
am Markt – abstellt, ist der Steuergegenstand nach dem WerbeAbgG enger als bei der
bisherigen Anzeigenabgabe. Das bringt allerdings eine gewisse Unsicherheit bei der
Bestimmung des Umfangs der Abgabepflicht mit sich; vgl. hiezu die folgend angeführten
Ausnahmetatbestände.
Ausnahmen von der Werbeabgabepflicht
Von der Abgabepflicht sind ausgenommen:
! Wortanzeigen
Wortanzeigen im „Kleinen Anzeiger“ von Zeitungen beinhalten typischerweise individuelle
Angebote auf Vertragsabschlüsse oder Nachfragen von Leistungen, die sich nicht als
Werbung im engeren Sinn darstellen und deshalb durch den Durchführungserlass generell,
unabhängig von ihrem Inhalt, von der Abgabepflicht ausgenommen sind (also auch bei
gewerblichem Inhalt). Unter Wortanzeigen sind solche zu verstehen, die im Fließtext gestaltet
sind und üblicherweise nach Worten abgerechnet werden. Es wird bei der Ausnahme nicht
nach Rubriken unterschieden, die Befreiung gilt für Stellen-Wortanzeigen ebenso wie für
Immobilien- und KFZ-Wortanzeigen und Wortanzeigen intimen Inhalts.
Das Gegenstück zu Wortanzeigen sind Raumanzeigen, die grundsätzlich der Abgabepflicht
unterliegen – wenn nicht einer der nachfolgend genannten Ausnahmetatbestände zutrifft.
! Anzeigen im höchstpersönlichen Bereich
Weil hier eine werbliche Wirkung im Sinne der Anpreisung von Waren/Dienstleistungen
fehlt, sind gemäß Durchführungserlass (bezahlte) Anzeigen, deren Inhalt dem
höchstpersönlichen Bereich zuzurechnen ist, generell ausgenommen, also auch dann, wenn
sie als (gestaltete) Raumanzeigen geschaltet werden, unabhängig von der Größe und
Gestaltung – auch mit Foto. Beispiele sind
Geburtsanzeigen; Todesanzeigen; Heiratsanzeigen; persönliche Dankesbezeugungen;
Glückwünsche; Austausch von Herzlichkeiten; Anzeige über Erlangung akademischer Grade
oder Würden, etc.
! Anzeigen, die in Ausführung gesetzlicher oder gerichtlicher Aufträge veröffentlicht
werden
Ebenfalls nicht als Werbeleistung im Sinne des WerbeAbG gilt die Veröffentlichung
amtlicher Mitteilungen, die in Vollziehung gesetzlicher Pflichten oder gerichtlicher
Aufträge geschaltet werden, und zwar unabhängig von Größe und Gestaltung. Beispiele:
Stellenausschreibungen von Bund, Länder oder Gemeinden;
Ausschreibungen nach Vergabegesetzen;
gerichtliche Edikte (Versteigerungen, Erbenaufrufe, Verlassenschaftsaufrufe);
Sonstige amtliche Verlautbarungen
! Anzeigen von gemeinnützig, mildtätig oder kirchlich tätigen Körperschaften im Sinne der
§§ 34 bis 47 der Bundesabgabenordnung (gemäß § 1 Abs. 3 Werbeabgabegesetz)
Diese Ausnahme ist direkt im Gesetz (§ 1 Abs. 3 WerbeAbgG) verankert. Entscheidend ist
die Stellung des Auftraggebers der Anzeige als steuerbegünstigte Körperschaft im Bereich
Kunst, Wissenschaft, Gesundheitspflege, Kinder-, Jugend- und Familienfürsorge, Fürsorge
für alte, kranke oder mit körperlichen Gebrechen behaftete Personen, Sport,
Volkswohnungswesen, Bildung, Denkmalpflege, Natur- und Tierschutz etc. Die Ausnahme
gilt auch für werbewirksame Anzeigen solcher Auftraggeber. Der Auftraggeber muss dem
Verlag einen schriftlichen Nachweis über die Eigenschaft als gemeinnützige, mildtätige oder
kirchliche Körperschaft iS §§ 34 ff BAO erbringen; es reicht ein formloses Schreiben des
zuständigen Vereinsorgans (Vorstand, Geschäftsführer), das die Eigenschaft als gemeinnützig
etc. bestätigt. Der Nachweis muss vom Verlag gemäß § 5 WerbeabgabeG aufbewahrt werden.
Siehe auch die Abgabebefreiung für Anzeigen in von diesen Körperschaften sowie von Vereinen
herausgegebenen nicht-periodischen Publikationen wie zB Festschriften, Maturazeitungen oder
Programmhefte(§ 1 Abs. 3 Z. 2 WAG)
! Generelle mediale Unterstützung gemäß § 17 Abs. 7 Glücksspielgesetz, ausgenommen die
„Werbung im engeren Sinn“ für Glücksspiele (§ 1 Abs. 3 WerbeAbgG)
Diese Ausnahme bezieht sich auf die Berichterstattung (insbes. Veröffentlichung von
Ziehungsterminen und Ergebnissen von Glücksspielen der Österr. Lotto Toto GesmbH), die
im Rahmen der Kooperation des Verbandes Österr. Zeitungen mit der Österr. Lotto Toto
GesmbH erfolgt und für die eine pauschale Abgeltung durch die Österr. Lotto Toto GesmbH
im Wege des Verbandes gewährt wird. Von der Österr. Lotto Toto GesmbH direkt an den
Verlag erteilte Anzeigenaufträge sind dagegen abgabepflichtig.
! Eigenwerbung
Mangels Entgeltlichkeit besteht keine Abgabepflicht für die Eigenwerbung im Medium für
das Medium selbst oder den Verlag. Dies gilt auch für die Schaltung von Anzeigen für
andere Medien ein und desselben Verlages, wenn die Medien vom selben Rechtsträger
herausgegeben werden. Werden Medien beworben, die von einem anderen
Konzernunternehmen herausgegeben werden, fällt dies nicht unter die Ausnahme, auch wenn
es sich um eine 100-%-Tochter handelt. So wäre etwa die Werbung in der Zeitung für die
eigenen Online-Aktivitäten des Verlages dann abgabepflichtig, wenn diese von einer eigenen
Gesellschaft betrieben werden. In diesen Fallen kann aber die Sonderregelung für
Anzeigentauschgeschäfte zum Tragen kommen (siehe unten).
! Unentgeltliche Einschaltungen, insbes. soziale Appelle
Unabhängig von dem Fall der Anzeige einer gemeinnützigen Körperschaft (§ 1 Abs. 3
WerbeAbgG) können Anzeigen dann abgabefrei sein, wenn die Schaltung – etwa auf Grund
des sozialen Anliegens als Verlagsentscheidung – unentgeltlich erfolgt (z.B. Anzeige für
Krebshilfe etc). An sich kommt es nicht auf das Motiv für die unentgeltliche Veröffentlichung
an und es kann auch kommerzielle Werbung gratis geschaltet werden, doch liegt bei
kommerzieller Werbung der Schluss nahe, dass diese Schaltung in zumindest indirektem
Zusammenhang mit einem Entgeltfluss an den Verlag steht. Der Verlag steht dann insoweit
unter Beweislast, das Gegenteil schlüssig zu belegen.
Ein Sonderfall einer unentgeltlichen, abgabefreien Schaltung kommerzieller Werbung wäre
etwa der, dass eine drucktechnisch misslungene Anzeige in der nächsten Ausgabe kostenlos
wiederholt wird.
Auch der Fall, wo z.B. auf Grund redaktioneller Erfordernisse der Unternehmensnamen oder
das Logo unentgeltlich verwendet wird, wie bei der Nennung von „max“ in der
Fussballtabelle in Form von „max-Bundesliga“, ist hier anzuführen.
! Einschaltung in ausländischen Medien oder im Inland hergestellten Medien, die
ausschließlich oder weitaus überwiegend im Ausland verbreitet werden
Werden ausländische Zeitschriften in Österreich (unverändert) vertrieben, so besteht keine
Verpflichtung zur Entrichtung der Werbeabgabe, auch wenn zB ein beworbenes Produkt auch
in Österreich angeboten wird, zB Werbung für Coca Cola, für Gummibären oä.. Werden
!
jedoch bei im Ausland erscheinenden Zeitschriften Österreichteile eingefügt, die nur bei den
in Österreich ausgelieferten Exemplaren enthalten sind, dann unterliegen Anzeigen in diesen
Österreichteilen der Werbeabgabe.
Anzeigentauschgeschäfte zwischen Medienunternehmen
Tauschgeschäfte zwischen Printmedien verschiedener Unternehmen sowie zwischen
Printmedien und Rundfunk- oder Plakatwerbeunternehmen über gegenseitige Gewährung von
Anzeigen-/Werbeflächen sind abgabepflichtig, wobei eine Rabattierung bis zu 80 % vom
Normaltarif als die Bemessungsgrundlage mindernd anerkannt wird.
Gegengeschäfte im Zuge von Marketingmaßnhamen
Werden vom Verlag für die kostenlose Zurverfügungstellung von Anzeigenraum
Gegengeschäfte in der Weise abgeschlossen, dass der Partner den Lesern/Abonnenten der
Zeitung seine Produkte/Dienstleistungen (eventuell auf Grund einer Auslosung) begünstigt
oder gratis anbietet, ist grundsätzlich Abgabepflicht gegeben. Als Bemessungsgrundlage ist
zwar grundsätzlich der Wert der Gegenleistung, also der angebotenen Ware/Dienstleistung,
anzusetzen, doch wird die Bemessungsgrundlage gemäß Durchführungserlass mit 50 % des
Tarifentgelts des für die Bewerbung des Angebots bereitgestellten Anzeigenraums nach oben
hin begrenzt. Ist also der tatsächliche Wert der Gegenleistung niedriger als die 50 % des
Tarifentgelts, wird dieser Wert anzusetzen sein. Hierüber sollten entsprechende Belege zum
Nachweis des Wertes der Gegenleistung aufbewahrt werden.
Fremdbeilagen eines anderen Medienunternehmens
Wird einem Druckwerk eine Beilage hinzugefügt, die Anzeigen beinhaltet, für die deren
Hersteller/Medieninhaber bereits Werbeabgabe entrichtet, wird durch das Beilegen, auch
wenn es gegen Entgelt erfolgt, nicht nochmals ein abgabepflichtiger Vorgang ausgelöst.
Abgabe
Die Abgabe beträgt 5% der Bemessungsgrundlage.
Bemessungsgrundlage
Bemessungsgrundlage der Werbeabgabe ist das Entgelt im Sinne des § 4 UStG 1994, das
der Übernehmer des Auftrages dem Auftraggeber in Rechnung stellt. Nach dem
Entgeltbegriff des § 4 Abs. 1 UStG ist darauf abzustellen, was der Empfänger der
(Werbe)Leistung aufzuwenden hat, um die Leistung zu erhalten. Als Bemessungsgrundlage
ist der Wert der Werbeleistung heranzuziehen. Er wird in Höhe des Entgeltes, das der
"
Übernehmer des Auftrages für die Durchführung des Auftrages in Rechnung stellt,
angenommen. Bemessungsgrundlage ist das Nettoentgelt ohne die Werbeabgabe.
In die Bemessungsgrundlage geht nur das Entgelt für die Werbeeinschaltung selbst ein, nicht
aber vom Verlag „im Vorfeld“ der Schaltung getragene Kosten für die Herstellung von
Medien und sonstige Werbemittel. Die Produktionskosten der Anzeige, wie etwa Aufwände
für Bildherstellung, Bildlizenzkosten, Klischeekosten, die dem Auftraggeber verrechnet
werden, sind nicht in die Bemessungsgrundlage einzubeziehen.
Tatsächlich gewährte Rabatte, Skonti und Gutschriften vermindern das Entgelt. Dies gilt
auch für die Agenturprovision (Rabatt), die der Verlag der Agentur als Auftraggeber und
Rechnungsempfänger der Werbeeinschaltung einräumt. Wird dagegen mit dem
„Letztauftraggeber“, also dem wirklichen Empfänger der Werbeleistung abgerechnet, so
vermindert eine der vermittelnden Agentur vom Verlag gewährte Provision nicht die
Bemessungsgrundlage für die Werbeabgabe.
16. Juni 2000
#