SalesBusinessNachhaltigerVertrieb.Dez2012

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2013
Top-Story Megatrends
Foto:©James Thew/Fotolia.com
Wie der Vertrieb der
Zukunft tickt
Eva-Susanne Krah
Welches Umfeld finden Unternehmen in 20 Jahren vor? Welche ökonomischen und sozialen
Veränderungen in Märkten und Kundenzielgruppen prägen die nächsten Jahre und bieten
dem Vertrieb so neue Chancen? salesbusiness stellt einige der Megatrends vor, für die
Wirtschaft und das Management in Unternehmen im Wettbewerb gerüstet sein müssen.
Hier lesen Sie …
• welche Megatrends
die nächsten Jahre
in Unternehmen
prägen werden,
• welche Chancen
Vertriebsorganisationen
daraus ziehen können,
• wo sich neue
Kundenzielgruppen
und Marktnischen
erschließen lassen.
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W
ie werden Unternehmenslandschaften,
Wirtschaftsmärkte, Vertriebsorganisationen und das ökonomische und soziale Umfeld wohl in 20 Jahren aussehen? Welche
Megatrends verändern Management und gewohnte
Kundenzielgruppen nachhaltig – und welche bieten
die besten Chancen für neue Geschäfte in neu ausgerichteten Kundenpotenzialen? Diesen spannenden Fragen sind jetzt die Consulting-Experten von
Roland Berger unter anderem in ihrem umfassenden „Trendkompendium 2030“ nachgegangen. Das
als Analyse der Roland Berger School of Strate-gy
and Economics erschienene Kompendium identifiziert darin sieben generelle „Megatrends“, die in
den nächsten Jahren zu dynamischen Veränderungen in Unternehmen, Märkten und Zielgruppen sowie dem Kundenmanagement führen könnnen. Die
Trendeinschätzungen liefern dabei nicht nur eine
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umfassende Rundumsicht auf ökonomische, soziale und vor allem notwendige unternehmerische
Veränderungen, sondern liefern auch Lösungsansätze, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen. Verschiedene Subtrends, werden
dabei zu Handlungsempfehlungen für Unternehmen verdichtet: So werden in der Analyse Top-Themen wie der vielzitierte
• demografische Wandel,
• der drohende Klimawandel oder
• die Rohstoffknappheit und ihre ökonomischen
Folgen für Unternehmen und deren Kunden zu
Chancen, auf die unternehmerisch reagiert werden kann.
Einige daraus lassen sich im größeren Zusammenhang auch auf ihre Relevanz im Vertrieb hin
„übersetzen“. Für Vertriebsunternehmen gilt es,
viele der Veränderungen auf eigene Chancen hin
zu überprüfen. Eine der Kernfragen des Trendkompendiums: Wie ist unser Unternehmen angesichts
der Megatrends in der Lage, die Nachfrage, die aus
den Veränderungstendenzen entsteht, positiv für
sich zu nutzen und daraus neue Kundengruppen
zu erschließen?
Global bedeutet es: Welche Volkswirtschaften
könnten profitieren, wo ergeben sich langfristige Optionen für die Erschließung unternehmerischer Nischen? „Wir erwarten, dass für Unternehmen Geschäftschancen in etablierten, aber auch in
völlig neuen Märkten entstehen“ so die Trendanalysten von Roland Berger optimistisch zu den Auswirkungen der Megatrends wie der steigende Globalisierungsgrad oder demografischer Wandel.
Vier Top-Trends für Unternehmen
Einige der „Sub-Trends“, die Wirtschaft und Unternehmensorganisation und damit auch die Ausrichtung des Vertriebs in den nächsten Jahren betreffen, sind diese:
• Trend 1: Fortschreitende Globalisierung im internationalen Wachstum, Zukunftsmärkte
Industrieländer werden ihre wirtschaftliche Leistung lediglich um 1,8 Prozent pro Jahr steigern
können und nur noch 27 Prozent der weltweiten
Exporte generieren. Für die Schwellenländer wird
dagegen ein Wachstum von 6,7 Prozent pro Jahr
und ein Anteil von 73 Prozent an den weltweiten
Exporten erwartet. Hier liegen also unter anderem
die Zukunftschancen für den Vertrieb, der für das
Geschäft in internationalen Märkten mit einer effizient aufgestellten Vertriebsorganisation gerüstet
ist und den Kundenbedarf rechtzeitig erkennt, der
sich aus neuen, verändert agierenden Zielgruppen
in diesen Märkten ergibt.
• Trend 2: BRIC-Länder als neue Wirtschaftszentren. Die globalen Kundenmärkte in den BRICStaaten werden nach Trendeinschätzungen des Roland-Berger-Kompendiums in den nächsten 20 Jahsalesbusiness | 12.12
ren wohl die deutlichsten Veränderungen mit Blick
auf Kundenbedürfnisse erfahren. Spannend: Hier
entsteht eine große, neue Mittelschicht von Konsumenten unter den Verbrauchern. Sie gilt als dynamischster Wachstumsmotor, insbesondere in Asien. Für den Vertrieb bedeutet das: Die Bedürfnisse
dieser Kundengruppe, die bis zum Jahr 2030 nach
statistischen Berechnungen um 150 Prozent wächst
und auf zwei Milliarden Menschen ansteigen wird,
genau zu analysieren und die eigenen Stärken darauf auszurichten. Unternehmen sollten ihre Chancen nutzen, auf den Zug in globale Märkte aufzuspringen, durch Konzentration auf Exportmaßnahmen oder die Gründung neuer Niederlassungen.
Denn fest steht, dass der Bedarf für internationale Marken gerade in den Emerging Markets weiter
wachsen wird.
WEBTIPP
Trendkompendium 2030
Einen detaillierten
Überblick über die
Megatrends bis zum
Jahr 2030 liefert
das gleichnamige
Trendkompendium von
Roland Berger Strategy
Consultants im Web auf
www.rolandberger.de.
Buchtipp
Produktportfolios genau analysieren
Um in neuen, sich erst noch entwickelnden Märkten erfolgreich zu sein, bedarf es aber einer genauen
Analyse des eigenen Produktportfolios und nachhaltiger Investments in allen Wertschöpfungsstufen des Unternehmens. Somit betrifft dies nicht nur
Vertrieb und Marketing, sondern auch Forschung
und Entwicklung sowie die personellen Ressourcen. Dies gilt vor allem für Geschäfte mit neuen
Zielgruppen in dynamischen Wachstumsmärkten wie China, Indien und anderen Ländern. Welche Exportmärkte ins Portfolio passen, sollte unter dem Aspekt der Zukunftsfähigkeit der Produkte für neue Konsumentengruppen geprüft werden.
• Trend 3: Innovationen – „Pole Position“ in der
Entwicklung neuer Technologien und Services
Innovationen sind ein weiteres großes Trendthema,
denn sie werden immer wichtiger und ihr Rhythmus immer schneller.
Weichen stellen
im Vertrieb
Interviews über Trends
und Herausforderungen,
von Gabi Böttcher (Hrsg.),
Springer Gabler 2012,
24,95 Euro, ISBN 9783-658-00628-0
www.springer-gabler.de
Praxistipps
Leitpunkte für nachhaltigen Vertrieb
1.Durch Nutzenmaximierung beim Kunden
kann der Vertrieb „Agendasetting“ leisten.
2.Ein aktives After Sales Management verstärkt die Kundenbindung.
3.Eine Kundenbeziehung mit fairem Pricing
als „ressourcenorientierte“ Partnerschaft
garantiert dem Vertrieb einen langfristigen
gemeinsamen Erfolg.
4.Konsequente Kommunikation durch Internet und Face-to-Face sichert den internen
und externen Wissenstransfer zwischen den
Unternehmen und ihren Kunden.
5.Klare Verantwortlichkeiten schaffen mehr
Transparenz und Vertrauen beim Kunden.
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Technologien und Innovationen schnell
marktreif machen
Für den Vertrieb bedeutet das: Gemeinsam mit
Forschung, Produktentwicklung und Marketing
müssen jetzt Technologien marktreif und kundenfähig gemacht werden, die schon in den kommenden Jahren einen Quantensprung vollziehen
werden. Dies hat Auswirkungen auf die Dynamik
in bestimmten Absatzmärkten. Bereiche wie Biotechnologien, Medizintechnik oder auch Marktnischen für mobile Anwendungen setzen sich dabei laut Roland Berger bis 2030 besonders schnell
durch. Für mobile Technologien und ihre Verbereitung wird beispielsweise ein jährliches Wachstum von 34 Prozent prognostiziert. In 20 Jahren
dürften bereits 60 Prozent der Weltbevölkerung
einen mobilen Breitbandanschluss haben. Interessant: Die Verbreitung neuer Technologien und
deren Konsum korreliert dabei nach den Progno-
sefakten aus dem Trendkompendium eng mit dem
Einkommen.
Neue Kundenzielgruppen
und Services im Blick
Dies ist ein weiterer wichtiger Aspekt, der vertriebsstarke Unternehmen dazu anspornen dürfte, sich
verstärkt mit den entsprechenden Käuferzielgruppen und deren Bedürfnissen zu beschäftigen und
die daraus entstehende Nachfrage zu bedienen. Für
den Vertrieb bedeutet das: neue Services, Applikationen oder nachhaltige Angebote zu entwickeln.
Auch technische Innovationen wie die Nanotechnologie sind in den kommenden Jahren als Komponenten-Innovation in verschiedenen Branchen
auf dem Vormarsch, so etwa in der Informations-,
Automobil- und Medizintechnik, so prognostizieren die Experten des Trendkompendiums. Für auf
diese Sektoren spezialisierte Unternehmen ergeben
Kommentar
Warum Qualität und Vertrauen im nachhaltigen Vertrieb zählen
Wie muss ein möglichst erfolgreicher Vertrieb beschaffen sein? Vor allem nachhaltig, meinen aktuell sieben von zehn Vertriebschefs. Gerade im BtoB-Vertrieb
spielen Werte wie Qualität, Vertrauen und
Verlässlichkeit eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Kunden langfristig zu binden. Nachhaltigkeit im Vertrieb
meint daher keine Einzelmaßnahme. Vielmehr geht es hier um ein holistisches Verständnis und ein dementsprechend umfassendes Konzept, das langfristigen Erfolg für beide Seiten verspricht. Nachhaltigkeit, bis vor kurzem oft nur mit Umweltschutz assoziiert, wird mehr und mehr
als umfassende „Ressourcenorientierung“ verstanden. Dieser Ansatz beeinflusst das Verständnis und die Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen. Diese
werden als Partnerschaften betrachtet,
die auf Balance ausgerichtet sind. Wertschätzung, Fairness, Verlässlichkeit und
Langfristigkeit sind dabei Schlüsselbegriffe. Der Vertriebsmitarbeiter ist in dem
Fall Berater und empathischer Versteher
des Kunden.
Ein fairer Umgang mit dem Kunden dient
gleichzeitig dem Marketing und der Corporate Identity: Denn er lässt neben dem
Vertrieb das gesamte Unternehmen im
guten Licht erscheinen. Übertragen auf
den Preis heißt das: lieber einen fairen
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Preis erzielen, als den höchstmöglichen
verlangen, was möglicherweise den Käufer schwächt und dazu führt, dass er den
nächsten Kauf woanders tätigt.
Kundenbindung erfährt ihre Nachhaltigkeit auch in einem After Sales Management, das die Kaufentscheidung des Kunden durch gezielte Aktivitäten bestätigt,
denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
Der Kunde kann so veranlasst werden,
auch die Folgekäufe mit dem gleichen
Partner zu tätigen. Eine nachhaltige Beziehung zum Kunden beginnt allerdings
schon vorher – als Nutzenstifter nimmt
der Vertrieb im Idealfall wesentlichen Einfluss auf die Agenda des Kunden.
Ein nachhaltiger Vertrieb zeigt sich zudem in der Ausrichtung und Steuerung
der Vertriebsmannschaft. Statt kurzfristigem Erfolg und Konkurrenz stehen das
Team und sportlicher Wettbewerb im Vordergrund, der Austausch von Know-how,
die Methoden und Tipps. Der Einzelne
wird dabei in seinen Stärken gefördert.
Gleichzeitig bedeutet nachhaltiger Vertrieb, dass die Kommunikation von Wissen als wertvolles, nachhaltig zu nutzendes Kapital durch Storytelling, z. B.
als Best-Practice-Meeting und vor allem
durch Tools im Internet weiter an Bedeutung gewinnt. Um nachhaltig in den Märkten bestehen zu können, müssen die Ver-
Prof. Dr. Anabel Ternès ist
geschäftsführende Direktorin des IISM
International Institute for Sustainability
Management an der SRH Hochschule Berlin
International Management University
www.srh-hochschule-berlin.de
Foto: Ternés
triebsorganisationen zudem sicherstellen, dass sie umfassende Kundenorientierung leisten können: Dazu zählt transparente Verantwortlichkeiten zu schaffen, Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen zu definieren, Aufgaben
und Verantwortlichkeiten nach Kompetenzen festzulegen – wie bei der Aufstellung einer Fußballmannschaft.
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Foto:©chanpipat/Fotolia.com
sich beispielsweise neue Produktmöglichkeiten, die
nah am Konsumenten und zu Nutzungsmöglichkeiten der Zukunft hin entwickelt werden müssen.
„Was das heißt, versteht man besser, wenn man sich
vorstellt, dass im Jahr 2020 Nanoroboter in unserer
Zahnpasta den Zahnbelag entfernen“, nennen die
Experten von Roland Berger ein anschauliches Beispiel, welche Rolle jetzige State-of-the-art-Technologien schon morgen spielen können.
Trend 4: Stichwort demografischer Wandel
Das weithin bekannte Thema demografischer Wandel schafft neue Absatzmöglichkeiten. Denn: Weiter alternde Konsumenten werden eine medizinisch anspruchsvollere Versorgung benötigen, so
die Trendeinschätzung. Damit wächst das Serviceund Produktbedürfnis. Dahinter steht ein Markt
für Medizintechnik, der nach ihren Analysen einen der weltweit größten Märkte repräsentiert,
denn hier werden jährlich über 300 Milliarden
US-Dollar umgesetzt – mit einer deutliche Wachstumskurve nach oben bis zum Jahr 2030. Dazu gehört auch, dass laut Trendprognose in vielen entwickelten Konsummärkten Kundenzielgruppen 60+
zum größten Segment werden. 60-Jährige werden
danach „fitter und älter als heute sein. Deshalb werden sie auch nach unterschiedlichen Produkten suchen“. Für den Vertrieb bedeutet dies: Innovationen
beschleunigt in den nachfolgenden Produkt- und
Servicebedarf und deren „Time-to-market“-Stufen
umsetzen sowie den Absatz bei Unternehmen der
Medizintechnik und Pharmazie in neuen Marktnischen fördern. Pharmaunternehmen, aber auch
vor- und nachgelagerte Informations- und Kommunikationsstrukturen, Services und Produkte
werden daher eine Schlüsselrolle spielen. Besondere Bedeutung haben sogenannte „Netzwerkpartnerschaften“, um gemeinsam Märkte schneller zu erschließen und vernetzt zu agieren und
sich nach den Kundenbedürfnissen dieser dynamisch wachsenden Klientel auszurichten. Systemische Vertriebspartnerschaften und mehrstufige,
auch hybride Vertriebsmodelle könnten demnach
ebenso weiter an Bedeutung gewinnen. Die heute geschmiedeten Vertriebsallianzen sichern dabei
die Märkte von morgen. Der Kölner Vertriebsexperte und Handelsforscher Ulrich Eggert bringt es
auf den Punkt: „Wer sein Unternehmen vertikalisiert, hat die Chancen, im Wettbewerb zu den Siegern zu gehören.“ Als Beispiele für eine gelungene
Vertikalisierung nennt er Markenunternehmen aus
der Textilbranche wie Esprit oder Gerry Weber. Sie
hätten es geschafft, durch kooperativ-abgestimmte, gesicherte Vertriebsmodelle langfristig erfolgreich zu sein.
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Eva-Susanne Krah, freie Fachredakteurin und
Cross-Media-Beraterin in Kronberg/Ts.
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