Digitale Markenführung - Printarchiv der absatzwirtschaft

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Zeitschrift für Marketing
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G 1021
EUR 11,50
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absatzwirtschaft
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Marken-Award 2011
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Digitale
Markenführung
Wie Sie User zu Fans machen
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arken-Award: True Fruits, Telekom
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und Air-Berlin sind die Gewinner
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Interview: Bundeskartellamtspräsident
Andreas Mundt über Kooperationen
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ebranding: Wie überdehnte Marken
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zu neuem Glanz gelangen
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S.21
Titelstory
Digitale Markenführung
Wer führt
Autorin: Vera Hermes
Die Digitalisierung macht dem Sender-Empfänger-Modell den
Garaus. Jeder Internetnutzer ist ein potenzielles Massenmedium. Markenführung nach Old-School-Manier – einer spricht die
Botschaft, viele folgen – funktioniert nicht mehr. Stattdessen
wird Zuhören zur wichtigsten Aufgabe des Markenmanagers.
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absatzwirtschaft – Marken 2011
© gettyimages
die Marke?
absatzwirtschaft – Marken 2011
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Titelstory
Digitale Markenführung
Riesenerfolg mit dem Spot „The Force“: Mit einem Mix aus TV
und Youtube erreicht VW ein Millionenpublikum.
Männer wie Bill Costello sind ein Glücksfall für Marken.
Bill Costello hat den Film „a BMW motorcycle story“ auf
Youtube gestellt, eine 3,41 Minuten lange Hommage an
seinen Vater und dessen 58er BMW R50. Der hinreißende
Film zeigt, wie Costello und seine Freunde das alte Motorrad
restaurieren. brandchannel.com kommentierte: „It is the
greatest brand-building commercial of all time and BMW
should buy rights to it immediately and show it all over the
world forever.“
In Bill Costello haben die Markenstrategen von BMW einen
Verbündeten. Er hat, wenn man so will, mit seinem Film
ihren Job gemacht. Nur besser. Denn nichts und niemand
ist glaubwürdiger als ein Kunde, der sich freiwillig zum
Markenbotschafter macht.
Das Ende der traditionellen Markenführung ist besiegelt,
glaubt Dr. Klemens Skibicki, Professor für Marketing und
Marktforschung an der Cologne Business School: „Marketer
müssen sich von dem Gedanken verabschieden, dass sie
eine Marke steuern oder führen oder inszenieren können.“
In einer Kommunikationswelt, in der dank Youtube und
Twitter, Blogs und Facebook jeder Internetnutzer ein Massenmedium ist, könnten Marketer die Marke nicht mehr
kontrollieren. „Marke ist, was die Kunden über die Marke
sagen, und nicht das, was Marketer beschließen, dass die
Marke ist“, konstatiert Skibicki. Höchste Produktqualität
ist dabei kein Differenzierungsmerkmal mehr, sondern
Grundvoraussetzung. Wer Mittelmäßiges bietet, besteht
Hommage für ein Motorrad: Bill Costellos emotionaler Youtube-Spot
trifft ins Herz der BMW-Fans.
in der vernetzen Konsumentenwelt nicht lange. Auch wer
in der Markenkommunikation lügt, übertreibt oder beschönigt, wird fix entlarvt. „Internet-User haben immer
und überall Zugriff auf die Meinung von Menschen, denen sie mehr vertrauen als der Werbung und klassischen
Kommunikationskanälen“, sagt Skibicki. „Die wichtigste
Frage lautet deshalb: Was dringt zum User durch? Wenn
Marken relevant sind, werden sie zum User finden, denn
seine Freunde werden ihm von der Marke erzählen.“
Auf dieses Prinzip setzt künftig das Unternehmen Otto:
Es will in diesem Jahr den Facebook-Button „Gefällt mir“
in seine Website integrieren. Die Hamburger tun gut daran, denn nichts wird den Erfolg einer Marke künftig so
stark beeinf lussen wie der sogenannte Open Graph von
Facebook, sagen Web-Marketer. Das „offene Protokoll“
des größten sozialen Networks eröffnet Marketern zwei
Chancen. Erstens: Es ermöglicht Empfehlungsmarketing in
höchster Geschwindigkeit und innerhalb höchst relevanter
Zielgruppen. Zweitens: Es bietet eine immense Fülle an
Customer-Insights, weil es Zugriff auf eine nie gekannte
Masse vernetzter privater Daten erlaubt – was, nebenbei
bemerkt, die Datenschützer um den Schlaf bringt.
Markiert ein Facebook-Mitglied – das im Durchschnitt 130
Freunde zählt – ein Produkt, einen Service oder einen Inhalt mit einem Klick auf den Gefällt-mir-Button, erscheint
diese Empfehlung sofort auf seinem Facebook-Profil und
geht an alle, die den dazugehörigen News-Feed empfangen.
»Marketer müssen sich von dem
Gedanken verabschieden, dass sie
eine Marke steuern oder führen
oder inszenieren können.«
Marketingprofessor Dr. Klemens Skibicki diagnostiziert das Ende der Markenführung, wie wir sie kennen.
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absatzwirtschaft – Marken 2011
Titelstory
Digitale Markenführung
»Für diejenigen, die geglaubt
hatten, Marke ist gleich Werbung,
bricht mit den neuen digitalen
Kommunikationskanälen eine
Welt zusammen.«
Grundsätzlich ändert sich Markenführung durch Digitalisierung
nicht, sagt Alexander Rauch, Strategy Director von Interbrand.
Damit machen die Mitglieder ihre Vorlieben öffentlich:
Ob Filme, Musik oder Bücher, Fotos oder Freunde, Gruppenzugehörigkeiten, Pinnwandeinträge oder Videos: „Der
Open Graph verfügt über Daten von rund 600 Millionen
Nutzern. Die Datenqualität ist sehr hoch, weil die Nutzer
in der Regel korrekte Angaben machen“, sagt Dr. Andreas
Bersch, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Berliner
Brandung, die als einzige deutsche Agentur als „Facebook
Preferred Developer Consultants“ zertifiziert ist.
Wer nach digitaler Markenführung fragt, bekommt derzeit
sämtlich Antworten, die von Social Networks, Fans und Followern handeln. „Kommunikation ist die Killer-Applikation
des Internets – und die findet jetzt in Social Networks statt“,
sagt Holger Maaß, Chef der Internetmarktforschung Fittkau
& Maaß Consulting in Hamburg.
Diverse Erhebungen belegen, dass sich die Internetnutzung
in soziale Netzwerke verschiebt. Und dass die Internetnutzung mobil wird. 2015, prognostizieren Anbieter, wird
jedes Handy ein Smartphone sein. Damit tragen die User
ihr Netzwerk immer am Körper.
Die E-Mail indes bezeichnen wohlwollende Nachwuchsmarketer als Old-School- oder Ozzy-Osbourne-Medium, die
radikaleren erklären den elektronischen Brief gleich für tot.
Suchmaschinenmarketing? Wird sich stark wandeln, weil
Facebook Google als Suchmaschine ablösen wird, sagen Digital Natives. Banner? Werden immer penetranter, deshalb
aber nicht effektiver, so die Antwort. Unternehmenseigene
Websites? Gut und schön, aber nur dann relevant, wenn sie
hochgradig interaktiv sind, heißt es.
Die Ingredienzien der Markenführung im Web heißen Interaktivität, Authentizität, Transparenz, Glaubwürdigkeit,
Beziehungsauf bau. Digitale Markenführung, so die herrschende Meinung, muss sich darauf fokussieren, die User
zu Fans, Empfehlern und Markenbotschaftern zu machen.
„Die Grundlagen der Markenführung ändern sich durch
die Digitalisierung nicht: Für Marken geht es weiterhin
darum, relevante Angebote zu machen und glaubwürdig
und differenzierend zu sein. Für diejenigen, die geglaubt
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absatzwirtschaft – Marken 2011
Die 25 beliebtesten deutschen Marken
bei Facebook
Platz
Marke / Unternehmen
Fans per
25. 02. 2011
1
Kinder Riegel
259 010
2
Starbucks Deutschland
253 871
3
Nike Football deutsch
237 927
4
Vapiano
185 144
5
OTTO
169 502
6
McDonald’s Deutschland
160 049
7
Nutella Deutschland
139 510
8
EA SPORTS FIFA
Offizielle deutsche Seite
119 899
9
Subway Deutschland
111 067
10
Audi Deutschland
105 098
11
Esprit DE
102 292
12
Capri-Sonne
92 717
13
dm-drogerie markt Deutschland
88 389
14
Therme Erding
83 509
15
Ferrero Küsschen
70 316
16
Labello Deutschland
66 634
17
Assassin’s Creed
Offizielle deutsche Seite
66 633
18
Vodafone Deutschland
65 260
19
Xbox DE
61 222
20
5 Gum Germany
55 660
21
AXE Effekt
52 237
22
Yves Rocher Deutschland
51 390
23
Parfümerie Douglas
49 124
24
Erleben, was verbindet (Telekom)
46 971
25
BlackBerry Deutschland and Österreich
46 741
Erläuterung: Unter „deutschen“ Seiten sind Fanpages in deutscher
Sprache erfasst. Eine deutsche Marke (Nutella) mit einer internationalen Seite ist darum nicht erfasst.
hatten, Marke ist gleich Werbung, bricht mit den neuen
digitalen Kommunikationskanälen eine Welt zusammen.
Für alle anderen ergeben sich weitere Kontaktpunkte zur
Zielgruppe“, relativiert Alexander Rauch, Strategy Director
bei der Markenberatung Interbrand in Köln.
Es gilt, den Kunden zuzuhören, aus dem Gehörten zu lernen und dann die Ressourcen zu schaffen, sich aktiv am
Dialog zu beteiligen. „Denn sonst werden andere Marken
die Chance nutzen, in den tieferen Dialog einzusteigen, und
sich Wettbewerbsvorteile verschaffen“, so Rauch. Für ihn
besteht kein Zweifel daran, dass das digitale Markenleben
Werte schafft, wenn die Themen und Botschaften markenkonsistent und die Maßnahmen aus der ganzheitlichen
Markenstrategie abgeleitet sind. Beispiele wie Old Spice oder
die schon zu Kultstatus gelangten „Will it blend“-MixerSpots von Blendtec auf Youtube zeigen, dass ein dauerhaftes
Social-Media-Engagement umsatzsteigernd wirken kann.
Wobei, das sei hinzugefügt, Old Spice parallel zu seiner
Web-Kampagne mit einer aggressiven Promotion warb, was
den Verkaufserfolg enorm bef lügelte.
Markenexperten halten genau solch eine fruchtbare Mischung aus Web und Point of Sale für zukunftsweisend.
Verlieren die traditionellen Medien künftig an Bedeutung
– und davon kann man ausgehen –, wird es für Marken
schwieriger, Botschaften im Mass-Marketing-Stil abzusetzen. „Deshalb das Internet zum neuen Star zu erklären, ist
zu kurz gesprungen“, warnt Christoph Prox, CEO von Icon
Added Value in Nürnberg. Insbesondere Low-Involvement-
Marken stehen vor dem Dilemma, dass sie über die alten
Medien ihre Zielgruppen nicht mehr erreichen und in den
neuen Medien von ihren Zielgruppen nicht aufgesucht
werden, und da kommt laut Prox das PoS-Marketing ins
Spiel: „Off line bleibt wichtig, der Point of Sale wird zum
zentralen Touchpoint, im Servicebereich genauso wie bei
Konsumgütern.“ Er prognostiziert, dass das markenbildungs- und abverkaufsfördernde Shopper-Marketing in der
Markenführung deutlich an Stellenwert gewinnt.
Wie sich ein „altes“ Massenmedium und das Social Web
hervorragend ergänzen, stellte unlängst der Autobauer
VW unter Beweis: Monate vor dessen Markteinführung in
den USA präsentierte VW den schönen Spot „The Force“
für den neuen Passat. Zuerst stellte VW den Spot ins Web.
Drei Tage später lief er in der Werbepause des Super Bowl,
des Fernsehereignisses mit den höchsten Einschaltquoten
(und den teuersten Werbezeiten) in den USA. 110 Millionen
Zuschauer sahen, wie der kleine Junge im Darth-VaderKostüm den neuen Passat zum Leben erwecken will. Einen
Tag nach dem Spiel belegte VW den Haupt-Werbebanner
auf Youtube. Dort wurde der Film allein bis Mitte Februar
30,23 Millionen Mal aufgerufen und ist damit laut VW der
am meisten „geteilte“ Spot in der Kategorie Cars & Vehicles
aller Zeiten. Das Ziel, den Passat einem sehr breiten USPublikum bekannt zu machen und die Marke Volkswagen
emotional aufzuladen, ist dank einem exzellenten Spot und
dem Mix aus TV und Social Web geglückt.



Titelstory
Markenführung
Noch irren viele Marken durch die sozialen Netzwerke,
in vielen Marketingabteilungen ist Aktionismus ausgebrochen. Laut Facebook-Profi Bersch agieren viele Marketer in Web-1.0-Manier: Sie präsentieren Produkt- statt
Themenwelten. Das funktioniert nicht, denn die sozialen
Netzwerke sind so etwas wie das Wohnzimmer der User, sie
loggen sich dort ein, um sich privat auszutauschen – und
nicht, um Zahnbürsten oder Brühwürfel oder Lebensversicherungen zu kaufen. „Viele nutzen das neue Medium mit
alten Inhalten, was im schlimmsten Fall bedeutet, dass das
Geld verbrannt ist“, warnt Bersch. Benedikt Jahn, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der
LMU München, promoviert zur „Markenkommunikation in
sozialen Netzwerken“ und analysiert dafür das Geschehen
auf deutschen Fanpages. Erste Ergebnisse zeigen, dass sich
Interaktion mit Kunden auszahlt. „Über Fanpages kann es
gelingen, neue Fans zu gewinnen und bestehende Fans zu
aktivieren und zu aktiven Markenbotschaftern auch über
die Fanpage hinaus zu machen“, so der Doktorand.
Wer User zu Fans machen will, muss sie entweder unterhalten oder mit nützlichen Informationen versorgen. Und er
muss den Dialog eröffnen und Beziehungen auf bauen, die
Marke lebendig halten und authentisch sein. Markenführung ist mit der Digitalisierung schneller und anspruchsvoller geworden. Die Markenstrategen müssen ihre Marke
teilen und aufmerksam aufpassen, was mit ihr im Web
passiert. Das ist anstrengend, bereichert aber auch. Siehe
Bill Costello. Einen Weg zurück in eine alte Markenwelt mit
Sender-Empfänger-Modell, da sind sich alle einig, wird es
nicht geben. Die vernetzte Kommunikation ist kein Hype à
la Second Life, sondern die Killer-Applikation des Web. ←
»Das Ende des Monologs«
Die Fragen stellte Vera Hermes
Der Soziologe und Markenforscher
Professor Dr. Kai-Uwe Hellmann
von der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg über Trägheitseffekte, Agentur-Murks und intelligente Etatverteilung.
Welche Rolle spielen digitale Touchpoints in der Markenführung?
Kai-Uwe Hellmann: Das kommt
auf die Generation an: Wer schon als
Kind mit dem Internet aufgewachsen ist, kennt es nicht anders.
Die ältere Generation nimmt das digitale Zeitalter zwar wahr und
lebt damit, aber ihre Gewohnheiten sind noch von anderen Medien geprägt.
Für Jüngere hat Markenführung in erster Linie mit dem Internet
zu tun. Sie gucken kaum noch Fernsehen und vergleichen andere Medien primär mit dem Internet. Das Internet ist ihr Leitmedium, ist der Pacemaker und setzt die Standards.
Hält die Markenkommunikation mit dieser Entwicklung Schritt?
Hellmann: Wir beobachten seit mehr als zehn Jahren einen
heißen Kampf um die Etats und mussten in dieser Zeit enorm
viel Unfug lesen. Es ist viel Murks gemacht worden, weil Agenturen
wie Unternehmen nicht wussten, wie sie mit dem Internet umgehen sollten. Jetzt tritt eine Konsolidierung ein: Weg von Printund TV-Agenturen hin zu Digital-Agenturen. Die Jüngeren
bringen die Agenturen auf Vordermann, denn sie wissen, was geht
und was nicht. Dieser Agenturumbau ist ein wichtiges Indiz dafür,
dass digitale Markenführung jetzt umgesetzt und von immer mehr
Unternehmen gewollt wird.
Ist es heute einfacher, reine Online-Marken zu führen?
Hellmann: Mit Google oder iTunes gibt es Unternehmens­
marken, die allein im Internet existieren. Solche Marken haben
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absatzwirtschaft – Marken 2011
im Vergleich zu Offline-Marken hohe Freiheitsgrade, sind aber
auch einem hohen Druck ausgesetzt. Entweder sie bestehen oder
sie gehen unter. Es gab unter den rein Web-basierten Marken
einige Erfolge, aber viel mehr Misserfolge.
Misserfolge fürchten auch die offline aufgebauten Marken bei
ihren neuen digitalen Aktivitäten, warum?
Hellmann: Bei Marken greifen – wie bei Menschen – Trägheitseffekte: Alter beschwert, macht langsam, die Lernfähigkeit
nimmt ab. Weil viele Unternehmen sich der Offline-Welt verhaftet fühlen, hat es so lange gedauert, bis sie im Internet aktiv
wurden. Offline-Marken wissen nicht mit der Unkontrollierbarkeit
im Internet umzugehen, denn sie haben jahrzehntelang das Monologische gepflegt. In der Offline-Welt können sie sich das
Dialogisch-Interaktive vom Hals halten. Das geht im Web nicht.
Viele Marketer orientieren sich noch an ihren Offline-Erfolgen
und legen aufgrund dieser Erfolge eine gewisse Arroganz an den
Tag. Das wird sich ändern, auch weil sich die Führungsmannschaften ändern. Gerade im Marketing rücken Jüngere nach.
Was hat denn in der Offline-Markenführung noch Geltung?
Hellmann: TV und Zeitschriften werden nicht verschwinden,
aber das Internet gewinnt gesellschaftsweit an Bedeutung. Es gibt
Marken, die auf das direkte Kundengespräch angewiesen sind,
zum Beispiel teure Produkte mit starker sinnlicher Qualität. Die
brauchen die Offline-Welt. Die Frage ist auch: Wie viel kann das
Internet simulieren? Sie werden zum Beispiel Reisen nach wie vor
offline antreten müssen, also braucht der Reiseanbieter eine starke
Offline-Präsenz.
Alle Marken müssen im Internet präsent sein, aber erschöpft sich
für alle Marken die Präsenz im Internet? Das halte ich für ausgeschlossen. Unternehmen müssen darauf achten, beim Kauf den
Kundenerwartungen zu entsprechen. Das ist die Offline-Welt. Es
wäre fatal, den Etat komplett in digitales Marketing umzuschichten.
Es wird darum gehen, den Etat intelligent zu verteilen.
←